方便面行業(yè)分析報(bào)告20100906

1、 幾乎對(duì)于所有品牌，B級(jí)城市（二級(jí)城市）都是其主要的細(xì)分市場(chǎng)，銷(xiāo)量占比超過(guò)25%。相對(duì)于其他品牌，白象的主要銷(xiāo)售份額來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且三級(jí)以下市場(chǎng)占據(jù)其65%的銷(xiāo)售額。盡管康師傅和福滿(mǎn)多（康師傅的子品牌）分別定位與中高、中低市場(chǎng)，但是由于其渠道覆蓋的廣泛性，在整個(gè)市場(chǎng)層級(jí)的分布上還是呈現(xiàn)了較為均衡的局面2.2主要廠(chǎng)商的優(yōu)勢(shì)區(qū)域四大主要廠(chǎng)商各自都有較為優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，康師傅在特級(jí)城市、一二級(jí)城市占有主要份額，華東和華南是其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域；白象在河南的市場(chǎng)分額超過(guò)60%,在山東也有接近50%的市場(chǎng)份額，同時(shí)在河北、吉林、安徽和蘇北地區(qū)較有競(jìng)爭(zhēng)力；華龍的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域是河北和東北；統(tǒng)一聚焦在高端市場(chǎng)，同時(shí)在湖南

2、等個(gè)別區(qū)域表現(xiàn)出色。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)方便面大省仍然繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)地位，并且增長(zhǎng)快于市場(chǎng)整體水平，預(yù)示著區(qū)域格局的相對(duì)穩(wěn)定。圖13:主要省份的方便面銷(xiāo)售規(guī)模及增長(zhǎng)(2009vs.2008)%8-四川68-四川6-麗匕山東奮北河南4-安徽*山西2-天津-廣東炭西-2-1A,111銷(xiāo)售晦長(zhǎng)r%.2009vs.200100.02.55.07.510.012.515.0重點(diǎn)省份：市場(chǎng)規(guī)棋占全國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)現(xiàn)巾場(chǎng)規(guī)模占比%凸其他省悌數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森羅蘭貝格2.3主要廠(chǎng)商的比較和分析康師傅/福滿(mǎn)多相比較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，康師傅對(duì)于現(xiàn)代渠道最為重視，并且利用這一渠道優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化品牌形象和市場(chǎng)地位。隨著現(xiàn)代渠

3、道的發(fā)展，康師傅將不斷強(qiáng)化其對(duì)現(xiàn)代渠道的掌控，保持其渠道優(yōu)勢(shì)，在一、二線(xiàn)城市，康師傅對(duì)于統(tǒng)一和華龍具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。圖14:康師傅產(chǎn)品價(jià)格定位變動(dòng)整，其主要產(chǎn)品由1.8元提高到2.0元這一調(diào)整幾乎從根本上將原有市場(chǎng)的主力細(xì)分市場(chǎng)之一從1.8-1.9）成功的提升到1.920，其中又以2.0為核心價(jià)格段，成功打開(kāi)了袋面的市場(chǎng)空間令人吃驚的是，這一調(diào)整幾乎沒(méi)有引起市場(chǎng)銷(xiāo)量的下降，市場(chǎng)僅出現(xiàn)2%的負(fù)增長(zhǎng)。這一調(diào)整的另一個(gè)重要影響是，市場(chǎng)明確形成了1.0-1.1）和1.8-2.0兩個(gè)價(jià)格帶，而且合計(jì)市場(chǎng)份額從51%提升到62%康師傅通過(guò)提價(jià)拓展了市場(chǎng)發(fā)展空間，也進(jìn)一步明確了其中高端面的市場(chǎng)定位，1.8元以

4、上的袋面占總體方便面銷(xiāo)售的比例從29%提高到52%，占袋面銷(xiāo)售的84%。預(yù)計(jì)在短期內(nèi)，康師傅將進(jìn)一步鞏固這一市場(chǎng)定位，并通過(guò)新產(chǎn)品的推出，不斷試探更高端的市場(chǎng)。作為與康師傅配合的低端品牌，福滿(mǎn)多的側(cè)重點(diǎn)在于1元左右的低端市場(chǎng)，盡針對(duì)1.0-1.2）的核心市場(chǎng)在福滿(mǎn)多產(chǎn)品中的占比從38%增長(zhǎng)到46%，方面承接了康師傅升級(jí)后消費(fèi)下移消費(fèi)者，一方面也從該價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中攫取了部分市場(chǎng)份額（福滿(mǎn)多1.0-1.2）價(jià)格段的市場(chǎng)份額從18%增長(zhǎng)到20%）雖然是市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌，康師傅也有不足之處，由于成本的問(wèn)題，盡管在縣一級(jí)市場(chǎng)都有康師傅的代理商，但是主要依賴(lài)廣告來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，依靠二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行下一層分銷(xiāo)。

5、因此，在河南、山東等地，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村售點(diǎn)康師傅和福滿(mǎn)多幾無(wú)陳列。因此，底端品牌福滿(mǎn)多長(zhǎng)期停滯在10多億的銷(xiāo)售規(guī)模，未形成規(guī)模，單獨(dú)核算的話(huà)長(zhǎng)期虧損，只能起到牽制白象和華龍的作用。通過(guò)我們實(shí)地的訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)：康師傅在現(xiàn)代渠道發(fā)達(dá)的二線(xiàn)、三線(xiàn)市場(chǎng)都有明顯的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)渠道里保持了超過(guò)對(duì)手的鋪貨率；同時(shí)用買(mǎi)斷貨架的方式在侵蝕白象和其他品牌的排面，是所有人的敵人；在有些地方如湖南，統(tǒng)一是其主要對(duì)手，在華北和東北，今麥郎華龍和白象是其主要對(duì)手。在2元價(jià)格帶上，康師傅將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，特別是在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，康師傅基本獨(dú)舞于此；在1元價(jià)格帶上，主要是白象與今麥郎的爭(zhēng)奪，各地互有勝負(fù)此外，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)，存在大量的地

6、區(qū)小廠(chǎng)品牌、仿冒品牌，分流了不少對(duì)價(jià)格敏感的低收入消費(fèi)者。2.4主要廠(chǎng)商的比較和分析華龍長(zhǎng)期以來(lái)僅次于康師傅，居于第二位的華龍?jiān)?007年到達(dá)市場(chǎng)份額最高點(diǎn)16.9%，以后2年一路下滑，2009年銷(xiāo)售規(guī)模和白象基本持平，市場(chǎng)份額滑落到11.3%。圖15:鞠慟般刪慨剛50眈怖5|大覇鞠慟般刪慨剛50眈怖5|大覇超市小跡，餘店戦/今市歸黠歸個(gè)蝴6山5)15%16%10%10%64%20082009嘶DW1?%V%26%們12%18%12%18%26%26%20082009數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森羅蘭貝格盡管傳統(tǒng)渠道仍然占了華龍64%的市場(chǎng)份額，但是通過(guò)今麥郎品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，華龍?jiān)诓粩鄶U(kuò)大現(xiàn)代流通

7、渠道的比例。由于投入過(guò)大，華龍目前在現(xiàn)代流通渠道尚難以盈利，更多是將其定位于品牌宣傳。傳統(tǒng)渠道仍然是其盈利的主要來(lái)源。從城市分布來(lái)看，華龍與康師傅比較接近，大約不同層級(jí)分布約20%的銷(xiāo)售，其中B城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)高于平均水平相對(duì)來(lái)說(shuō)，B級(jí)城市的市場(chǎng)地位在提升，其份額從26%提升到27%。值得注意的是，華龍的整體銷(xiāo)售規(guī)模在這個(gè)時(shí)期是下降的，體現(xiàn)在特級(jí)、一級(jí)市場(chǎng)華龍對(duì)康師傅居于劣勢(shì)地位，在三級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，華龍的市場(chǎng)份額丟失給了白象。由于歷史沿革以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的大量不規(guī)范情況，華龍的方便面業(yè)務(wù)沒(méi)有上市的可能。2.5主要廠(chǎng)商的比較和分析統(tǒng)一：作為四家主要競(jìng)爭(zhēng)者中份額最小的一家，從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，近年統(tǒng)一呈現(xiàn)出集中戰(zhàn)略，渠道上集中于現(xiàn)代流通、城市層級(jí)上集中于A、B級(jí)城市大賣(mài)場(chǎng)18%22%超市15%17%大賣(mài)場(chǎng)18%22%超市15%17%亦超市13%15%54%47%圖16：址一渠道結(jié)構(gòu)趟勢(shì)【0創(chuàng)&陽(yáng)店V駅OW-1052003200322%242昶37%M市11%11%15%1液紳23%2(7%tt市層皴結(jié)構(gòu)超勢(shì)卩別乩阿5vS1呦低訕5200S?2009數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森羅蘭貝格經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的調(diào)整之后，統(tǒng)一明確競(jìng)爭(zhēng)