理性訴求廣告

1、個(gè)人采集整理僅供參照學(xué)習(xí)理性訴求廣告什么是理性訴求廣告理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，經(jīng)過真實(shí)、正確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀狀況，使受眾經(jīng)過看法、判斷、推理等思想過程，理智地作出決定。這類廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾假如購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲取什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴花費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采納理性說服方法的廣告形式。這類廣告說理性強(qiáng)，有理論、有資料，虛實(shí)聯(lián)合，有深度，可以全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特色?，F(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)記，它既能給顧客教授必定的商品知識(shí)，提升其判斷商品的能力，

2、促使購(gòu)買，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣，從而提升廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。理性訴求的基本思路是：明確傳達(dá)信息，以信息自己和擁有邏輯性的說服增強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，指引訴求對(duì)象進(jìn)行解析判斷。理性訴求的力量，不會(huì)來自氛圍的襯著、感情的抒發(fā)和令人頭暈眼花的語(yǔ)言修飾，而來自詳盡的信息、清楚的條理、嚴(yán)實(shí)的說理。理性訴求廣告的表現(xiàn)形式論述最重要的事實(shí)：直接陳說、數(shù)據(jù)、圖標(biāo)、類比當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品特征、性能、購(gòu)買利益時(shí)，論述最重要的事實(shí)并做利益承諾是最常用的手法。對(duì)于新產(chǎn)品或許擁有新功能的產(chǎn)品，論述最重要的事實(shí)特別重要。論述事實(shí)要以正確、清楚的語(yǔ)言做精髓的表達(dá)，不可以在重要信息以外兜圈子。多重申商品的功能和詳盡的專業(yè)系數(shù)

3、，或許是試圖改變花費(fèi)者的看法來改變其花費(fèi)行為。對(duì)于產(chǎn)品的介紹，可以采納多種方式，讓花費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有全方向的認(rèn)識(shí)，比方語(yǔ)言、數(shù)據(jù)、圖表等表達(dá)方式，擁有很強(qiáng)的說服力。經(jīng)過這些方式，給花費(fèi)者以耳濡目染的影響，使其有充分的原由做出選擇。1直接陳說這是最為直接的方法，說明產(chǎn)品的特色和功能，經(jīng)過描述向訴求對(duì)象論述產(chǎn)品的各樣特性。如嶄新力士潤(rùn)膚露廣告：嶄新力士潤(rùn)膚露有三種不一樣滋潤(rùn)，配方和香味，充分珍愛不一樣性質(zhì)的肌膚。如白色力士潤(rùn)膚浴露：含有天然杏仁油及豐富滋潤(rùn)成分，幽香怡人，令肌膚柔美滋潤(rùn)，合適中性和油性肌膚。這則廣告，簡(jiǎn)單了然，將產(chǎn)品的特征和由此產(chǎn)生的功能一一正確論述，可以使花費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生全面認(rèn)

4、識(shí)。2引用數(shù)據(jù)引用數(shù)據(jù)可以令花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更詳盡的認(rèn)知，翔實(shí)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比空洞的、看法化的陳說更有力量。比方，瑞士歐米茄腕表的廣告創(chuàng)意是這樣的：個(gè)人采集整理僅供參照學(xué)習(xí)嶄新歐米茄蝶飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機(jī)芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。這樣的精確的描述，使花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更認(rèn)真的認(rèn)識(shí)，這里的每個(gè)數(shù)字都使這則廣告更具說服力3利用圖表假如需要引用的數(shù)據(jù)許多，或許產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)的特征很難用語(yǔ)言描述，就可以引入簡(jiǎn)單了然的數(shù)字表格、圖表或表示圖。同表有時(shí)比文字吏便于傳達(dá)精確的信息。4類比直接陳說和供

5、給數(shù)據(jù)的方法可以清楚傳達(dá)信息，但不免不夠形象。類比是形象傳達(dá)信息的重要方法。類比的基本思路是：選擇對(duì)象熟習(xí)的、與產(chǎn)品有相似或許相反特征的事物與產(chǎn)品特征并列體現(xiàn)，從而正確點(diǎn)出最重要的事實(shí)。對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行解說或示范如何證明產(chǎn)品的功能，如何讓花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所能滿足的需要堅(jiān)信不疑呢品的功能進(jìn)行解說，或許直接示范。?這就需要對(duì)產(chǎn)1解說原由即解說出為何此產(chǎn)品會(huì)帶來好的成效，是因?yàn)榕浞降母淖?，設(shè)計(jì)的改變，還是增加了新的成分，對(duì)訴求對(duì)象要有所交待，增加他們對(duì)于產(chǎn)品的信心，也可以借此差異于其余的同類產(chǎn)品，顯現(xiàn)出獨(dú)一無二的特征比方：白加黑感冒片的電視廣告：五彩繽紛的電視畫而忽然消逝了，屏幕上一半黑半自，并且信號(hào)極

6、不穩(wěn)固，此畫面一下子惹起人們的注意：“怎么了，電視機(jī)出弊端了?”正當(dāng)你焦慮的時(shí)候，忽然看到屏幕上出現(xiàn)一行字“感冒了，怎么辦?你可選擇白加黑呀!”緊張的神經(jīng)這才廢弛下來，而下邊的廣告信息已經(jīng)趁便鉆進(jìn)你的腦際：白日吃白色藥片，不打瞌睡，夜晚吃黑色藥片，可以睡得香。這則電視廣告不僅引人注意，并且給人印象深刻。作為第一提出晝夜片分開服用的感冒藥品牌，白加黑認(rèn)識(shí)中國(guó)花費(fèi)者需求，提出了“白日服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香”的產(chǎn)品看法，并依賴著其人性化的產(chǎn)品定位和優(yōu)異的產(chǎn)品療效在品牌創(chuàng)立的十幾年間向來為花費(fèi)者服務(wù)，排除其感冒煩惱。2功能的示范利用畫面的演示與文案的說明相聯(lián)合，做出更為直觀的表述，比方寶潔企業(yè)

7、飄柔洗發(fā)露的廣告文案，就是與演示圖一并出現(xiàn)的，畫面左側(cè)的圖片是枯竭難梳的頭發(fā)，梳子放在散開的頭發(fā)上被卡住了，因?yàn)榘l(fā)質(zhì)枯竭沒法向下滑。畫面右側(cè)的圖片是柔順易梳的頭發(fā)，梳子因?yàn)樵谌犴樀念^發(fā)上，已經(jīng)滑到了頭發(fā)的底端。畫面的中間是由左往右的箭頭。廣告的文案是：柔順易梳的奧密，盡在新一代飄柔。它的當(dāng)先滋潤(rùn)配方，讓秀發(fā)體驗(yàn)意想不到的柔順易梳的感覺。嶄新自信，從頭開始。這類表達(dá)方式，不但合用于洗發(fā)露，對(duì)于牙膏的堅(jiān)固和美白成效，洗衣粉的去污成效也很有效。3自問自答方式在廣告的文案中利用設(shè)問的修辭，會(huì)惹起訴求對(duì)象的興趣，或許他們?cè)谏钪幸矔?huì)有相同的疑問，還沒有獲取解決，或許他們沒有意識(shí)到的問題，但向來閑擾著他們

8、的生活，總之，個(gè)人采集整理僅供參照學(xué)習(xí)這些問題觸動(dòng)了他們的心里，使他們期望連續(xù)把文案讀完。比方：蘊(yùn)露頭發(fā)修護(hù)液的廣告創(chuàng)意是這樣表現(xiàn)的頭發(fā)受損，真的無能為力么?受損的東西要用相同成分的物質(zhì)來維修，才能十全十美。頭發(fā)也相同。世界創(chuàng)新蘊(yùn)露LiquidHair-液態(tài)頭發(fā)，所含成分與頭發(fā)的天然物質(zhì)完好相同。正維修頭發(fā)，從內(nèi)到外增強(qiáng)發(fā)絲質(zhì)感和彈性。令秀發(fā)如重生相同健康。真頭發(fā)不錯(cuò)也要養(yǎng)護(hù)嗎?風(fēng)沙、紫外線、空氣污染、燙發(fā)、染發(fā)?都會(huì)令頭發(fā)在無心問受損，平常使用LiquidHair，可增強(qiáng)秀發(fā)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，有效防范頭發(fā)受損；充分給秀發(fā)增補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)和水分，滋潤(rùn)圓滑發(fā)絲，增加光彩。廣告創(chuàng)意中所提出的問題，可以引起對(duì)于產(chǎn)品

9、功能的解說，使解說說明更為合理和瓜熟蒂落。把銷售產(chǎn)品的說明，變?yōu)闉榛ㄙM(fèi)者排難解憂，使產(chǎn)品更簡(jiǎn)單人心所向。廣告理性訴求的運(yùn)用，會(huì)直接影響廣告的說服及溝通成效。理性訴求讓產(chǎn)品擁有差異性、優(yōu)勝性及獨(dú)到性；口能讓花費(fèi)者正視產(chǎn)品所供給的利益及形象，讓花費(fèi)者正確而快樂的使用產(chǎn)品，會(huì)使花費(fèi)者獲取最大滿足。總之，在廣告創(chuàng)意中，有效地運(yùn)用理性訴求是說服花費(fèi)者的最有力的工具。其要點(diǎn)就是企業(yè)在廣告創(chuàng)意中要找好訴求點(diǎn)，正確地定位自己的產(chǎn)品，同時(shí)注意感情訴求的幫襯作用，找好必定的技巧，實(shí)實(shí)在在的東兩是沒法改變的，也就是產(chǎn)品的理性訴求方面，所以要把產(chǎn)品這類實(shí)在的特征表現(xiàn)的酣暢淋漓，感情訴求方面都是人們賦予的，有很大的選擇

10、切入點(diǎn)，這樣才能相映生輝，滿足花費(fèi)者對(duì)理性和感情的需要，使產(chǎn)品給人物有所值的感覺，這樣才能在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中鋒芒畢露。其實(shí)，存理性訴乞降感情訴求切入的時(shí)候也有性，所以就可以依據(jù)產(chǎn)品的特征來切入，比方“養(yǎng)生堂龜鱉丸”象征著兒子對(duì)父親的關(guān)懷，“愛妻牌洗衣機(jī)”象征著丈夫?qū)掀诺捏w諒，其實(shí)這兩種產(chǎn)品的特征是養(yǎng)生堂龜鱉丸很有營(yíng)養(yǎng)，愛妻牌洗衣機(jī)很有效率，所以把這兩種產(chǎn)品的感情訴求定為兒子對(duì)父親的關(guān)懷和丈夫?qū)掀诺捏w諒就是成功的，但是關(guān)懷體諒都是廣告創(chuàng)意所給予產(chǎn)品的，這類情感訴求是附帶的，是可以選擇的。只需在理性訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一一步給予隋感訴求就能比他人的產(chǎn)品略勝一籌，比無聊的惟有理性訴求的廣告，和空洞的

11、惟有感情訴求的廣告更擁有吸引力。理性訴求廣告與感性訴求廣告在廣告創(chuàng)意中，最重要的策略是“理性訴求”和“感情訴求”?！袄硇栽V求”和“感情訴求”在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的最廣泛。理性訴求是指定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、正確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象供給足供解析判斷的信息，或明確提出看法并進(jìn)行論證，促使花費(fèi)者經(jīng)過思慮，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明或許顯現(xiàn)不購(gòu)買的影響或危險(xiǎn)。一個(gè)廣告只需說明了產(chǎn)品的特征或使用這個(gè)產(chǎn)品的好處，就是采納了理性訴求的策略。健怡可樂企業(yè)針對(duì)女士的廣告宣傳口號(hào)是“你的飲品會(huì)塑造你”，

12、這是健怡可樂企業(yè)的獨(dú)到的促銷建議，表示著形體美對(duì)女士很重要，它的飲品能幫助女士塑造美好的身材；夏普數(shù)碼復(fù)合機(jī)的廣告重申“更高效率，更為靠譜”，是經(jīng)過復(fù)印速度：1620張分鐘：雙頁(yè)復(fù)?。簾o翼式省空間設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。上述這些廣告都直接表示了產(chǎn)品的特色或優(yōu)勢(shì)，即經(jīng)過擺事實(shí)講道理的方式來說服人。感情訴求是指針抵花費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的個(gè)人采集整理僅供參照學(xué)習(xí)感情和情緒，經(jīng)過惹起花費(fèi)者感情上的共鳴，指引花費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲念和行動(dòng)。感情訴求以訴求對(duì)象感情反應(yīng)為目標(biāo)，不包含或只包含極少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些感情的聯(lián)系。心理學(xué)的研究表示，生活中的每一

13、個(gè)人都有特別激烈的感情性需要。人們需要安全，需要愛，需要幸福、快樂、驕傲和成就感，有時(shí)也很懷舊，或感覺傷心。我們每一個(gè)人也都有激烈的社會(huì)性需要，人們需要?dú)w屬感，需要被接受，需要被贊譽(yù)，被敬愛，希望自己能有很高的社會(huì)地位，人們本能地懼怕被他人拒絕?廣告在宣傳中充分地利用了人們的這些需要，將產(chǎn)品與人們的愛、幸福、快樂、成就感、期望被欣賞等需要聯(lián)系起來，以令人們建立起對(duì)產(chǎn)品的好感。理性訴求側(cè)重于客觀、正確和說服力，對(duì)完好、正確地傳達(dá)商品信息特別有益，但是由于側(cè)重事實(shí)的傳達(dá)和道理的論述，廣告常常顯得僵硬、無聊，影響訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的興趣。感情訴求切近訴求對(duì)象的親身感覺，在親和情方面更為突出，但是過于側(cè)重對(duì)情緒和情