服務(wù)營(yíng)銷學(xué)(第二版)課件第七章服務(wù)促銷

1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第二版）第7章 服務(wù)促銷第1節(jié) 服務(wù)促銷的特點(diǎn)第2節(jié) 服務(wù)促銷工具第3節(jié) 服務(wù)促銷規(guī)劃本章要點(diǎn)服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)促銷工具整合營(yíng)銷傳播影響服務(wù)促銷設(shè)計(jì)的因素有效促銷的管理原則數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的促銷新手段郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)促銷的特點(diǎn)服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異由服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異缺乏營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yè)和道德限制企業(yè)規(guī)模小促銷動(dòng)力不足促銷知識(shí)有限服務(wù)性質(zhì)局限由服務(wù)本身特征造成的差異促銷組合方式運(yùn)用的差異郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)促銷的特點(diǎn)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的目的一致性1誘發(fā)認(rèn)知興趣：建立對(duì)該服務(wù)及企業(yè)的認(rèn)知及興趣；2突顯競(jìng)爭(zhēng)差異：努力使服務(wù)內(nèi)容與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；3描述傳播利益

2、：描述并傳播所提供服務(wù)的各種利益；4維護(hù)形象信譽(yù)：維護(hù)服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；5勸說購(gòu)買消費(fèi)：說服顧客購(gòu)買或消費(fèi)該服務(wù)。郭國(guó)慶主編第1節(jié) 服務(wù)促銷的特點(diǎn)服務(wù)促銷的意義1 宣傳服務(wù)2 說服嘗試3 明確定位4 展示差別5 糾正偏差6 培養(yǎng)忠誠(chéng)7 強(qiáng)化記憶第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)促銷工具包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)傳播、口碑傳播和整合營(yíng)銷傳播等。一個(gè)服務(wù)企業(yè)可采取的的促銷工具可以是其中的任何一項(xiàng)或多項(xiàng)工具的組合。每一種促銷工具都有其優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)服務(wù)企業(yè)目標(biāo)改變時(shí)，其所采取的促銷組合也要有所變化。郭國(guó)慶主編郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則傳播明確信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益確保諾

3、言務(wù)實(shí)面向員工促銷維持顧客關(guān)系建立口碑傳播提供有形線索著力持續(xù)傳播解除購(gòu)后顧慮案例：體驗(yàn)式戶外廣告 一個(gè)能帶來體驗(yàn)感的戶外廣告所能帶來的促銷效果是無與倫比的，而且戶外媒體充滿著幾乎無限的可能性，直接導(dǎo)致了更新穎的創(chuàng)意、更理想的效果和更深刻的體驗(yàn)。 巴西QG公司為巴西著名藥品連鎖店Droga Raia創(chuàng)作的公益性廣告就是一個(gè)成功的案例。 通過在廣告箱里安裝的噴霧設(shè)備和巧妙的視覺設(shè)計(jì)，讓蒸汽就像噴嚏一樣從模特的鼻孔噴出。當(dāng)人們懷著好奇走近時(shí)會(huì)看到：“流感就在空氣中。保護(hù)好自己。”好奇的路人可以躬身細(xì)看究竟，也可以伸臉體驗(yàn)一下噴霧。郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)企業(yè)人員推銷應(yīng)遵循的原則發(fā)展顧客關(guān)

4、系強(qiáng)調(diào)專業(yè)導(dǎo)向利用間接銷售維持有利形象銷售多種服務(wù)簡(jiǎn)化顧客購(gòu)買郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)企業(yè)的人員推銷要收到實(shí)效，必須做好如下工作：積累服務(wù)購(gòu)買機(jī)會(huì)易于評(píng)估質(zhì)量將服務(wù)實(shí)體化強(qiáng)調(diào)公司形象利用公司外的參考群體讓所有員工都了解對(duì)外接觸的重要性郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具公共關(guān)系的特點(diǎn)可信度高解除防備戲劇化呈現(xiàn)公共關(guān)系的任務(wù)啟動(dòng)新業(yè)務(wù)維持形象處理危機(jī)加強(qiáng)定位郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具公共關(guān)系的主要工具宣傳報(bào)道事件營(yíng)銷公益贊助互聯(lián)網(wǎng)傳播公共關(guān)系的主要決策建立公共關(guān)系目標(biāo)選擇公共關(guān)系的信息與工具評(píng)估公共關(guān)系效果郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)企業(yè)開展銷售促進(jìn)的原因：顧客需求服務(wù)產(chǎn)品中介機(jī)構(gòu)

5、競(jìng)爭(zhēng)激烈銷售促進(jìn)給服務(wù)企業(yè)帶來的利益：調(diào)節(jié)供需波動(dòng)周期形成強(qiáng)有力的防御提升顧客整體感覺郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具銷售促進(jìn)工具樣品贈(zèng)送價(jià)格/數(shù)量促銷優(yōu)惠券未來折扣補(bǔ)貼禮品贈(zèng)送有獎(jiǎng)銷售郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具服務(wù)促銷新工具互聯(lián)網(wǎng)傳播口碑傳播整合營(yíng)銷傳播郭國(guó)慶主編郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播概念1.企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段2.對(duì)這些手段進(jìn)行整合。溝通信息的主要來源1計(jì)劃性信息2產(chǎn)品信息3服務(wù)信息4非計(jì)劃性信息郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具計(jì)劃性信息產(chǎn)品信息服務(wù)信息非計(jì)劃性信息溝通缺乏大眾溝通（如廣告）外觀設(shè)計(jì)與服務(wù)過程的互動(dòng)口碑推薦沒有信息或?qū)︻櫩妥龀龇答仯?/p>

6、尤其當(dāng)服務(wù)毫無預(yù)料地被延遲或顧客感到不受管理時(shí)宣傳手冊(cè)有用性傳遞推薦直接反饋原材料開發(fā)票新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)銷售生產(chǎn)抱怨處理流言網(wǎng)站過程信息其他其他其他其他最不可信最可信圖7-1 溝通信息來源郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具企業(yè)所言（計(jì)劃性信息）現(xiàn)場(chǎng)銷售廣告直接反饋銷售促進(jìn)網(wǎng)站企業(yè)所行（產(chǎn)品和服務(wù)信息）送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務(wù)過程查詢、索賠其他人所言所行公共關(guān)系新聞報(bào)道口碑顧客對(duì)服務(wù)過程的影響企業(yè)所言企業(yè)所行其他人所言所行圖122 整合營(yíng)銷傳播三角形郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通 表7-1 計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通溝通類型計(jì)劃性溝通非計(jì)劃性溝通人員銷售旅行計(jì)劃較好建議較好邋遢的衣著對(duì)

7、顧客價(jià)值不感興趣大規(guī)模溝通針對(duì)目標(biāo)群體的廣告信息豐富的菜單傳遞損害顧客價(jià)值的信息直接溝通（直接郵購(gòu)）正確的地址個(gè)性化的內(nèi)容寫錯(cuò)人名無關(guān)的信息資料來源：格羅魯斯（著），韋福祥等（譯）,服務(wù)營(yíng)銷與管理：服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的顧客關(guān)系管理.北京：電子工業(yè)出版社，2008年郭國(guó)慶主編第2節(jié) 服務(wù)促銷工具計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通 網(wǎng)站易于尋找有趣的鏈接提供電子郵件聯(lián)系方式回復(fù)電子郵件太慢或者根本不回復(fù)服務(wù)接觸中的溝通（服務(wù)管理）彬彬有禮舒適的服務(wù)環(huán)境有效的系統(tǒng)傲慢的態(tài)度環(huán)境維護(hù)極差復(fù)雜的技術(shù)服務(wù)過程中有形產(chǎn)品的溝通（產(chǎn)品信息）高水平的旅店服務(wù)露天咖啡座是塑料椅續(xù)表7-1 計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通資料來源：格羅魯斯（著），

8、韋福祥等（譯）,服務(wù)營(yíng)銷與管理：服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的顧客關(guān)系管理.北京：電子工業(yè)出版社，2008年郭國(guó)慶主編第3節(jié) 服務(wù)促銷規(guī)劃影響促銷設(shè)計(jì)的因素 1 產(chǎn)品范圍2 市場(chǎng)范圍3 促銷價(jià)值4 促銷時(shí)間5 受益對(duì)象6 競(jìng)爭(zhēng)防衛(wèi)郭國(guó)慶主編第3節(jié) 服務(wù)促銷規(guī)劃有效促銷的管理原則 規(guī)劃促銷策略限制促銷目標(biāo)限制促銷時(shí)間聯(lián)合促銷搭配促銷激勵(lì)分銷渠道平衡創(chuàng)新與簡(jiǎn)易的關(guān)系評(píng)價(jià)促銷效果案例：青島啤酒和肯德基的聯(lián)合促銷 2019年1月13日，青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭“2019肯德基紀(jì)念版”在肯德基店與消費(fèi)者朋友正式見面。春節(jié)即將到來，青島啤酒與肯德基一起給消費(fèi)者準(zhǔn)備的這份驚喜，讓大家可以在更多喜聞樂見的場(chǎng)合“遇見”青島啤酒，在春節(jié)期

9、間暢享歡聚，享受團(tuán)圓美好時(shí)光。 在青島肯德基辛家莊店，店內(nèi)青島啤酒的售賣信息引起了許多顧客的興趣?！坝行┬◇@喜，沒想到真能坐在肯德基里喝上青啤了?！毕M(fèi)者何先生是青島啤酒的“鐵粉”，也是肯德基的“常客”，買到限量款的青啤鴻運(yùn)當(dāng)頭，他迫不及待地發(fā)起了朋友圈。 鴻運(yùn)當(dāng)頭是青島啤酒近年推出的超高端啤酒。每年青島啤酒都會(huì)根據(jù)生肖推出春節(jié)版鴻運(yùn)當(dāng)頭，再融入肯德基產(chǎn)品元素，為新春菜單增添喜慶，成為春節(jié)期間不可錯(cuò)過的嘗鮮選擇。 肯德基表示，希望給消費(fèi)者帶來驚喜，祝愿大家在春節(jié)期間盡情自在，享受團(tuán)圓美好時(shí)光。青島啤酒指出，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來，青島啤酒不僅努力創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的口味需求，也持續(xù)為消費(fèi)者提供更方便多元的暢享渠道，豐富品牌體驗(yàn)，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。郭國(guó)慶主編第3節(jié)