消費行業(yè)深度報告：百年沉浮啟示錄-美國消費變遷與中國投資機遇VIP

1、消費行業(yè)深度報告：百年沉浮啟示錄_美國消費變遷與中國投資機遇01 美國消費市場為何長期繁榮？美國消費市場變遷的三個階段：大眾消費品牌化消費理性消費如果按照時間劃分，我們將1920年至今美國消費變遷歷史劃分為三個階段：大眾消費、品牌化消費、理性消費 階段。一戰(zhàn)之后美國經(jīng)歷“柯立芝”繁榮，大眾消費在20年代逐漸在美國社會占據(jù)消費主流地位，汽車、電氣、 信息技術(shù)等領(lǐng)域的創(chuàng)新促使相關(guān)工業(yè)品投產(chǎn)發(fā)展迅速；20世紀70年代末，人均GDP由9000美元向30000美元 加速邁進，美國居民更多追求品牌化消費，甚至通過高檔消費來炫耀其收入和地位；90年代以來，美國數(shù)次經(jīng) 濟危機和貧富差距擴大使美國居民不再盲目追

2、求高價商品，而更多地關(guān)注商品性價比，理性消費登上歷史舞臺。美國消費市場五大核心驅(qū)動力1）經(jīng)濟繁榮+收入穩(wěn)定增長我們認為，經(jīng)濟繁榮+收入穩(wěn)定增長是美國消費崛起的核心。二戰(zhàn)后至今的近百年間，美國經(jīng)濟整體保持穩(wěn)健增 長，大致可將其發(fā)展歷程劃分為四個階段：1946-1973年為美國經(jīng)濟高速增長期，二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟快速恢復(fù)， 在50年代繁榮擴大，并在60年代達到頂峰，美國經(jīng)濟在這一階段增長明顯，社會生產(chǎn)力水平和居民消費水平均 迅速提升；1974-1980年是美國經(jīng)濟的滯脹期，此時美國GDP曾短暫陷入負增長階段，失業(yè)率增加與通貨膨脹 并存；1983-1999年是美國經(jīng)濟的復(fù)蘇期，受信息及通訊革命的驅(qū)動，美國

3、在90年代步入互聯(lián)網(wǎng)時代；2000 年以來，美國先后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫和房地產(chǎn)泡沫的高漲與破滅，但至今依然保持全球經(jīng)濟霸主地位。2）人口擴張+年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)化從人口結(jié)構(gòu)來看，美國堪稱“最年輕的發(fā)達國家”，人口總數(shù)穩(wěn)定增長成為支撐美國消費行業(yè)的剛性力量。二 戰(zhàn)結(jié)束后，美國迎來嬰兒潮，1946-1964年間美國共有7600萬嬰兒出生，美國總?cè)丝趶?946年的1.41億大幅上升 至1964年的1.92億。80年代初期至90年代中后期，美國嬰兒潮時期出生的人口達到婚育年齡，回聲潮引發(fā)了新 一波人口高峰。雖然此后美國人口增速有所放緩，但基本穩(wěn)定在1%-1.5%的區(qū)間，良好的生育率和持續(xù)增加的外 來移民是重要原

4、因。人口增長刺激消費行業(yè)需求，大眾消費品和房地產(chǎn)行業(yè)均成為美國人口擴張的受益者。3）減稅降費+提振消費信心美國政府長期通過減稅降費，釋放經(jīng)濟增長活力、改善居民收入，美國消費信心指數(shù)長期維持高位。回顧美國 百年歷史，我們清晰地看到，減稅降費是歷史上美國政府改善居民收入、提振消費、拉動經(jīng)濟的重要政策工 具。以80年代為例，由于美國經(jīng)濟的自身結(jié)構(gòu)性矛盾和石油危機的雪上加霜，美國陷入了“滯漲”（企業(yè)關(guān) 門、失業(yè)增加和通貨膨脹同時發(fā)生）。此時的里根政府進行大刀闊斧的改革，通過實施兩次大規(guī)模減稅降費促 使政府部門向居民部門讓利，并增加就業(yè)及援助雇工法案，提升勞動者報酬。從1983年開始，美國經(jīng)濟逐漸爬 出

5、泥潭，全面復(fù)蘇。到1983年底GDP全年綜合增長了6.5%，全年共增加350萬個就業(yè)崗位，增長速度令人瞠目結(jié)舌。4）消費信貸擴張+超前消費盛行超前消費理念、“不存錢”文化在美國盛行，美國消費信貸規(guī)模維持高增長。穩(wěn)定的社會環(huán)境、發(fā)達的金融機 構(gòu)、完善的信用體系、信息技術(shù)廣泛應(yīng)用等諸多因素，使得美國人的超前消費觀念不斷被強化，大多數(shù)美國人 崇尚“今天花明天的錢”的生活和消費方式，導(dǎo)致信用消費規(guī)模不斷擴大。根據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計，美國消費信 貸在20世紀70-80年代迎來高速增長期，總體規(guī)模從1950年的232億美元激增至1980年的3519億美元，2020 年進一步增長至歷史最高值4.19萬億美元。消

6、費信貸占美國社會消費品零售總額的比重持續(xù)上升，2020年達到 78%；消費信貸占美國GDP的比重也從70年代初的12%增至80年代末的14%，2020年該比重已達到20%。5）科技創(chuàng)新改變消費+降低消費成本美國科技創(chuàng)新的擴散速度越來越快，催生了眾多科技新物種的誕生，工業(yè)生產(chǎn)效率的提升帶來消費品價格的持 續(xù)下降，科技創(chuàng)新極大地降低消費成本和普及門檻?？萍紕?chuàng)新是美國消費市場長期繁榮的重要推動力量，互聯(lián) 網(wǎng)、個人電腦、手機等劃時代的科技產(chǎn)品均起源于美國。這些高科技產(chǎn)品誕生之日時往往價格非常昂貴（根據(jù) 美國個人消費支出價格指數(shù)，個人電腦、手機在80年的價格約是現(xiàn)在的幾百倍），但是由于技術(shù)進步使得這些

7、消費電子產(chǎn)品的價格持續(xù)走低，曾經(jīng)的“奢侈品”普及到千家萬戶，并帶動了相關(guān)商品和服務(wù)消費的大幅增 長。02 美國居民消費結(jié)構(gòu)的演變商品消費與服務(wù)消費人均GDP達到1萬美元是美國居民消費結(jié)構(gòu)變化的分水嶺，服務(wù)消費在美國個人消費支出中的占比超越商品消費。 隨著美國經(jīng)濟的發(fā)展、居民生活水平的提升，美國消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“非耐用品耐用品服務(wù)型消費”的發(fā)展 路徑美國消費者在滿足食品、住行、服裝等基本生活需求之后，開始轉(zhuǎn)向汽車、家電、家居等耐用消費品， 而在物質(zhì)需求得到滿足后又開始轉(zhuǎn)向休閑娛樂等服務(wù)型消費，以滿足更高層次的精神需求。發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的拐 點是在20世紀70年代末美國人均GDP達到1萬美元之后，消費結(jié)

8、構(gòu)出現(xiàn)較為明顯的分化趨勢，服務(wù)消費在美國 個人消費支出中的占比超越商品消費，此后一直持續(xù)提升至65%左右，而商品消費占比則下降至不足35%。耐用品消費與非耐用品消費商品消費中，非耐用品消費占比持續(xù)下降，細分行業(yè)呈現(xiàn)出：食品消費占比持續(xù)下降：美國居民的鮮奶消費 占比由1964年的1.4%下降至0.2%，但蛋類、鮮果和鮮蔬等必需消費品占比卻長期保持穩(wěn)定；軟飲料消費占 比先穩(wěn)后降：美國居民對咖啡、茶、礦泉水和果汁等軟飲料的消費占比在1964年至1983年間基本保持穩(wěn)定， 此后則持續(xù)下滑；各種酒精飲料的消費走勢出現(xiàn)分化：烈性酒的消費走勢與酒類整體走勢大致相同，在1964 年至1975年間保持平穩(wěn)，而啤

9、酒消費占比則直到1983年后才開始下滑，葡萄酒消費占比出現(xiàn)較大波動。03 美國消費品公司資本市場表現(xiàn)情況（按時間劃分）1970-1990年是美國消費升級的黃金發(fā)展期，消費股成為資本市場的主角，食品飲料、煙草、快消品、消費者服 務(wù)板塊在該階段表現(xiàn)最好。1970-1990年消費升級浪潮席卷美國，1%的美國家庭年平均收入迅速增長至52.5萬美 元，收入水平的提升帶動個人消費快速增長，個人消費支出占GDP比重越來越高，居民消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯升級 趨勢。我們對該階段1000億美元以上的大市值公司的收益率進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)漲幅最高的10家公司中有8家來自消 費品行業(yè)沃爾瑪1980年到1990年股價漲幅達到了驚人

10、的35倍，年化復(fù)合收益率為43%，凈利潤復(fù)合增速為 37%；奧馳亞、可口可樂、百事、耐克、迪士尼、寶潔、麥當勞等家喻戶曉的消費品企業(yè)同樣表現(xiàn)不俗。1990-2000年美國醫(yī)療保健、信息技術(shù)、日常消費品板塊迎來快速發(fā)展期，資本市場表現(xiàn)較好。20世紀90年代蘇 東劇變之后，兩極格局瓦解，美國成為全球唯一的超級大國，美國經(jīng)濟重新走向了全面繁榮。信息技術(shù)在該階 段快速普及，互聯(lián)網(wǎng)浪潮正式開啟，微軟推出IE 1.0允許人們自由地對網(wǎng)上信息進行搜索和瀏覽，雅虎、IBM等 互聯(lián)網(wǎng)巨頭也大放異彩，直至2000年互聯(lián)網(wǎng)進入泡沫期。除信息技術(shù)、醫(yī)療保健之外，日常消費品行業(yè)（包括 食品飲料、快消品等）在該階段也表現(xiàn)

11、出較為明顯的消費升級趨勢，寶潔、可口可樂等公司不斷推出新產(chǎn)品滿 足消費者的新需求，這兩家公司的股價在1990-2000年的十年間漲幅分別達到6.6倍和5.9倍。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后，美國信息技術(shù)行業(yè)遭遇沉重打擊（2000年3月-10月美國信息技術(shù)公司蒸發(fā)了約5萬 億美元的市值，蘋果、谷歌、IBM的股價在數(shù)年之后才得以恢復(fù)），能源行業(yè)（以雪佛龍、道達爾、埃克森美 孚為典型代表）及金融行業(yè)（以伯克希爾、富國銀行、匯豐控股、摩根大通為代表）獲得資本市場青睞，消費 行業(yè)在2008年金融危機期間遭遇沖擊，經(jīng)濟活動出現(xiàn)嚴重衰退、美國失業(yè)率飆升、消費信心短暫降至冰點。2020年至今，新冠疫情爆發(fā)為美

12、國醫(yī)藥行業(yè)提供前所未有的發(fā)展契機，疫苗企業(yè)Moderna股價一騎絕塵；拜登 政府發(fā)布1740億美元電動汽車扶持計劃，強調(diào)美國需要為新能源汽車提供補貼，特斯拉等新能源汽車企業(yè)得以 分享行業(yè)高速發(fā)展紅利市值迅速攀升；拼多多、京東等新經(jīng)濟企業(yè)雖然遭遇反壟斷風波但股價表現(xiàn)依然不俗。04 美國最具代表性的消費行業(yè)周期性消費品與“房”共舞，非周期性消費品相繼迸發(fā)美國周期性消費品與房地產(chǎn)行業(yè)的變革息息相關(guān)，家電、家居等“后周期”行業(yè)伴隨美國房地產(chǎn)崛起顯著受 益。對于家電、家居和汽車等周期性消費品而言，除了經(jīng)濟發(fā)展水平與消費傾向外，房地產(chǎn)市場也是直接影響 其需求的重要因素。20年代美國汽車生產(chǎn)工藝的歷史性突破

13、助力汽車迅速普及，三大汽車巨頭（通用、福特、 克萊斯勒）憑借流水生產(chǎn)線和價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。40-60年代是美國居民居住方式變革的時代，僅20年時 間美國住房自有率從44%迅速提高至62%，租房逐漸轉(zhuǎn)為自有，直接推動部分家電產(chǎn)品的大規(guī)模普及。70-80 年代美國房產(chǎn)銷售熱潮再起，美國居民消費出現(xiàn)明顯的品牌化傾向，家電、家居行業(yè)迎來新一輪的消費升級。非周期性消費品錯落成長，飲料、啤酒、乳制品、大眾食品、服裝、零售、珠寶、消費電子、社服等行業(yè)在 不同的消費時代展露鋒芒。A.飲料行業(yè)：可口可樂、百事可樂作為“世界飲料之王”，成功穿越百年周期波動， 其業(yè)績快速增長期始于70年代末的國際市場；B.啤酒

14、行業(yè)：60-80年代美國人口及收入增長帶動啤酒消費量提 升；C.乳制品行業(yè)：80年代中后期重新步入快速增長階段；D.大眾食品行業(yè)：過去30年美國食品開支增長最突 出的品類是零食；E.紡織服裝行業(yè)：1920年代時裝崛起，1970年代休閑至上；F.零售行業(yè)：百貨、超市、購物 中心、折扣商店先后主導(dǎo)零售業(yè)態(tài)變遷；G.珠寶行業(yè)：人均GDP達到5000美元是美國珠寶行業(yè)發(fā)展的拐點， 1970年代后珠寶消費步入快速增長通道；H.消費電子行業(yè)：21世紀以來迎來兩次發(fā)展春天；I.社會服務(wù)行業(yè)： 70-80年代進入黃金發(fā)展期，隨著美國城鎮(zhèn)化率提升及汽車快速普及，連鎖經(jīng)營模式助推美國餐飲行業(yè)崛起。05 從美國看中國消費行業(yè)投資機會品牌消費：20世紀70-80年代美國消費升級的歷史正在當前的中國重演，國內(nèi)消費品行業(yè)逐漸從大眾消費階段 進入品牌化、品質(zhì)化、個性化發(fā)展階段，消費升級浪潮為消費品企業(yè)帶來前所未有的成長機遇。高端消費：借鑒美國經(jīng)驗，當人均GDP突破1萬美元之后，居民消費行為往往會出現(xiàn)較為明顯的多元化和分 層化現(xiàn)象，高端、低端各行其道，這種消