家電行業(yè)新消費深度報告：朝陽似火-璀璨燎原

1、家電行業(yè)新消費深度報告：朝陽似火_璀璨燎原01 局部按摩器行業(yè)： 低滲透大需求，產(chǎn)品為王創(chuàng)空間按摩器存量市場不到百億，需求人群年支出不到百元2020按摩器規(guī)模148億元，近五年高個位數(shù)增長 。 淘系平臺年化局部按摩器GMV約為36億元 ；假設(shè)淘系占整個市場比例50%， 則局部按摩 器年化GMV規(guī)模約為72億元。局部按摩器人均支出不足百元，精細化需求不斷衍生。預計約1.4億按摩需求人群，按摩器人均支出僅53元 ；頸椎與眼部占淘系局部按摩器銷售額超八成份額；頭部、頭皮、筋膜槍等細分品類不斷涌現(xiàn)?？臻g：亞健康來襲需求爆發(fā)，長期擴圍潛力大人均支出存8倍空間，產(chǎn)品決定空間：長期樂觀。需求人群廣泛：工作或

2、學生一族長時間坐著、低頭看手機等行為對頸、腰、眼等身體各部位易造成傷害，疊 加消費者健康保健意識不斷提升，對按摩保健需求增加；中老年群體身體機能逐漸衰退，前期隱疾顯現(xiàn)，也 易患各種疾病，對預防疾病和養(yǎng)生保健需求較大。短期：參考歷史增速，銷量以2年為周期的更新為主，增量維穩(wěn)價格穩(wěn)增，則2020-25年CAGR約8%至117億。長期：1.3億按摩需求者預算不變下，假設(shè)按摩器的使用可使每月一次的人工按摩降至1.5月一次，以100元/ 次的人工按摩支出計，則按摩器年均節(jié)省400元，即理想狀態(tài)下按摩器理論年支出達540億，7倍于當前空間。格局：市場集中度低，鮮有品牌跨品類布局線上集中度CR7僅為35%

3、。預計SKG綜合市占率16%位居第一，倍輕松名列第二（淘系平臺2020.05-2021.04銷額為基礎(chǔ)） ；倍輕松在眼部、頭部細分領(lǐng)域均位列第一，頸部位列第二；鮮有跨品類龍頭：除倍輕松以外各細分品類的頭部品牌跨品類能力并不強 ；頭部效應：主要三大領(lǐng)域中的頭部效應明顯，行業(yè)第二份額遠低于第一份額。02 集成灶：油煙不過口鼻，500億市場規(guī)?？善诩稍畈贿^口鼻，5年規(guī)模增長270%集成灶優(yōu)勢：將油煙機、燃氣灶、消毒柜（蒸箱、烤箱、洗碗機）等結(jié)合起來，更省空間；吸油 煙效率高達90%+，遠高于傳統(tǒng)油煙機的40%-60%，更滿足健康需求；一站式購買節(jié)省精力，性 價比優(yōu)勢顯著。集成灶近年來發(fā)展迅速，但滲

4、透率依然較低：2020年集成灶零售額規(guī)模達到182億元 /+12.8%，2015-2020年復合增速為30%。歷經(jīng)快速發(fā)展，2020年集成灶在我國城鎮(zhèn)油煙機銷 量中的滲透率僅為17%，在行業(yè)龍頭多元化營銷和渠道的推動下，未來成長的空間依然廣闊。行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)集中度較低，市場參與者較多集成灶主要品牌包括：（1）專業(yè)集成灶品牌商：浙江美大（002677.SZ）、火星人（300894.SZ）、億田 智能（300911.SZ）、帥豐電器（605336.SH）；（2）廚電企業(yè)：老板電器、帥康、方太、萬和、萬家 樂；（3）綜合家電企業(yè)：美的、海爾、奧克斯。行業(yè)集中度較低：根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，集成灶行業(yè)整體格

5、局仍然相對分散，盡管2020年線上線下市場份額 第一都未超過20%，但2021年以來，火星人全渠道市占率在高舉高打的營銷和產(chǎn)品策略推進下顯著提升。03 新清潔：掃地機+洗地機，解放雙手新升級不可逆大勢：新清潔滿足人性“懶”需求，技術(shù)承接需求落地剛性可選屬性：需求長期存在，供給革新拉動滲透率提升需求端：新清潔崛起的本質(zhì)是產(chǎn)品對人力成本性價比的勝出，即人力單調(diào)上漲，而產(chǎn)品性價比卻不斷優(yōu)化；供給端：頭部企業(yè)的入局、技術(shù)革新帶來性價比勝出的幾波高潮。當前新清潔市場（掃地機+洗地機）超百億規(guī)模，技術(shù)/功能革新-滲透提升的螺旋上升仍在繼續(xù)2013-2018：導航和基礎(chǔ)參數(shù)為主導，行業(yè)進入第一波高速成長滲透

6、期 ；2020至今：規(guī)劃、掃拖、自清潔等體驗強化不斷迭代，洗地機等新形態(tài)拉動第二波滲透提升。掃地機：量高增、低滲透、結(jié)構(gòu)持續(xù)升級國內(nèi)掃地機規(guī)模百億：我國掃地機器人銷量568萬臺/+6.5%，銷額98億元/+24%。2017-2020年銷售額復 合增速高達26%。盡管增速快，滲透率仍低，以城鎮(zhèn)家庭2.8億戶和3年更新計，國內(nèi)掃地機保有率僅6% 。新功能拉動價格帶結(jié)構(gòu)性上行，行業(yè)尚未達到價格戰(zhàn)階段：隨著導航、掃拖、自清潔等功能不斷升級， 疊加頭部企業(yè)的帶動和示范效應，行業(yè)價格中樞向上移動；功能迭代遠未到天花板（自清潔便利度、自適應環(huán)境、降噪、提效），因此行業(yè)尚未步入價格戰(zhàn)階段。行業(yè)格局：國內(nèi)科沃斯

7、獨占鰲頭，海外iRobot一家獨大國內(nèi)科沃斯市占率獨占鰲頭，小米系+石頭緊隨其后：2020年科沃斯銷額市占率41.9%，為行業(yè)絕對龍 頭；其次小米系市占率15.3%，石頭科技市占率10.7%排名第三 ;全球市場iRobot遙遙領(lǐng)先：在中國以外的海外市場，iRobot市占率達到62%，Shark則占據(jù)約7%份額;石頭科技等積極擴展海外市場：以北美亞馬遜為例，石頭近一年市占率穩(wěn)步提升至10.6%，上升較快 ；無論國內(nèi)還是海外，目前消費者對于產(chǎn)品力依然最為看重，而營銷渠道等支撐仍必不可少。洗地機：高速成長的新星洗地機性能相對更優(yōu)：洗地機實現(xiàn)吸拖洗一體，而且拖布能夠自清潔，對市面上現(xiàn)有的吸塵器和拖把品

8、類而 言，具有很明顯的替代效應；與掃地機器人相比，一個清潔力強，一個自動化程度高，存在高低頻率互補；洗地機行業(yè)2020年迎來爆發(fā)。增長主要來源于好產(chǎn)品添可智能洗地機芙萬的推動，加上直播等新媒體 宣傳助推。2021年上半年洗地機行業(yè)規(guī)模已經(jīng)成長到超20億元 ；預計2025年行業(yè)規(guī)模近200億：吸塵器基數(shù)疊加洗地機滲透率提升望帶來行業(yè)高增。若吸塵器維持溫和增長， 行業(yè)短期量價齊升，中期價格降低助增滲透，2025年有望規(guī)模近200億元，2021-2025年CAGR約26%。04 家用智能投影儀： 技術(shù)成熟拉動需求，海內(nèi)外空間廣闊國內(nèi)行業(yè)銷量與增速：2017年消費級投影儀開始高速增長國內(nèi)2020年投影

9、儀整體出貨量417萬臺，其中商用117萬臺，家用300萬臺，家用投影儀2017-2020年出 貨量CAGR達32%；行業(yè)發(fā)展歷程概覽20112015:投影行業(yè)整體增速平緩，家用市場處于滲透的初期；20162019:在頭部企業(yè)極米、堅果和外資品牌大力推進產(chǎn)品和滲透背景下，家用投影迎來高速增 長，此階段家用復合增速超40%；2020年-至今：產(chǎn)品形態(tài)不斷升級，參數(shù)和使用體驗仍處于迭代過程中，而2020-2021年行業(yè)放緩 主要是疫情影響物流及線下渠道，疊加芯片供應短缺影響增量。海外市場大有可為海外主要市場滲透空間廣闊：根據(jù)歐睿國際“家庭影音設(shè)備”數(shù)據(jù)（音響、家庭影院套裝），以各區(qū)域 銷量為基礎(chǔ)，假

10、設(shè)短期滲透率做到8.4%，則西歐和美國市場規(guī)模約為25億美元，即約163億人民幣；歐美日韓的投影仍處于非智能階段，亞馬遜Best Seller前20中僅Anker的產(chǎn)品占據(jù)一席之地，德儀等僅深 耕上游，下游的產(chǎn)品形態(tài)仍有輸出空間。05 家電出海： 空間廣闊，多重優(yōu)勢下大勢所趨我國生產(chǎn)全球80%小家電，海外小家電規(guī)模大，出海大有可為中國已成為世界家電工廠：2010-2020年我國家電產(chǎn)量占世界產(chǎn)量的份額超過55%，小家電產(chǎn)量占比超過 80%。海外空間廣闊：我國小家電銷額只占全球的30%，海外規(guī)模是國內(nèi)的2.3倍。我國企業(yè)在海外的市占率較低：我國雖然是小家電生產(chǎn)大國，但代工偏多。2020年全球前十

11、大小家電銷量排名 中，我國只占三席，分別為第1名美的、第9名飛科、第10名九陽，合計市占率只有9.5%，占比較低，且集中 在國內(nèi)，與我國家電生產(chǎn)大國的地位嚴重不符，我國家電企業(yè)出海仍然大有可為。JS環(huán)球生活：九陽+SharkNinja內(nèi)外發(fā)力，邁向環(huán)球龍頭公司是全球優(yōu)質(zhì)小家電領(lǐng)導企業(yè)，旗下?lián)碛芯抨?、Shark及Ninja（公司于2017年收購SharkNinja）。 Shark主要產(chǎn)品包括吸塵器、掃地機等清潔和個護品類，Ninja則主營廚房場景產(chǎn)品。SharkNinja營收快速增長，九陽保持穩(wěn)健。公司2018-2020年收入保持25%的高復合增速，其中SN 的復合增速高達36%，九陽為11%。SN高增主要由于Shark在歐洲市場的拓展以及北美市占率提升， 以及Ni