媒介目標(biāo)的制定課件

1、媒介目標(biāo)的制定媒介策劃部 二零一一年五月 媒介目標(biāo)（Media Objective）確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)：確定到達(dá)的目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確信息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。簡(jiǎn)言之，就是確定向誰(shuí)發(fā)布，在哪里發(fā)布，發(fā)布多少的問(wèn)題。 一、什么是媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)的制定是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介部分所必須達(dá)成的目標(biāo)。所以媒介目標(biāo)的制定一定要從當(dāng)次廣告活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的出發(fā)。不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告角色使媒介目標(biāo)的界定有所側(cè)重。二、掌握“3個(gè)H”根據(jù)這些信息我們可以解決下面這些問(wèn)題： 目標(biāo)受眾中有多少人嘗試過(guò)廣告主的品牌？有多少人對(duì)品牌保持忠誠(chéng)？哪個(gè)因素對(duì)品牌銷(xiāo)售的影響更大-是廣告量的

2、增加還是廣告文案的變化？購(gòu)買(mǎi)廣告主品牌的消費(fèi)者還經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)其它什么產(chǎn)品？哪個(gè)電視節(jié)目、雜志、報(bào)紙?jiān)趶V告主的受眾中到達(dá)的人數(shù)最多？（二） 在哪里發(fā)布(WHERE)-媒介發(fā)布的地理范圍 從理論上講，一般我們只要找到與廣告主的分銷(xiāo)系統(tǒng)覆蓋的地理區(qū)域相吻合的媒介就可以了。但是，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，確定媒介發(fā)布的地理范圍并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，它要受到許多因素的影響。比如，在確定目標(biāo)時(shí)再對(duì)品牌表現(xiàn)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)這類(lèi)因素加以考慮的話(huà)，媒介目標(biāo)的地理區(qū)域就會(huì)變得更加復(fù)雜，一些分析家建議，當(dāng)某個(gè)地理市場(chǎng)在某個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)或某個(gè)品牌上表現(xiàn)出特別強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)時(shí)，媒介策劃人員就應(yīng)該以地理性瞄準(zhǔn)作為媒介發(fā)布決策的依據(jù)。 地理性瞄準(zhǔn)（

3、Geo-Targeting）指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法，例如，在東北地區(qū)，某種皮裝的購(gòu)買(mǎi)指數(shù)比全國(guó)的平均消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)指數(shù)高36。有了這樣的信息，媒介策劃人員就可以采用地理性瞄準(zhǔn)方式購(gòu)買(mǎi)媒介，鞏固自己的重度使用者群體。（三） 發(fā)布多少(HOW MUCH)-發(fā)布的廣告總量（即信息力度） 信息力度（Message Weight）指媒介載體在一次排期中提供的廣告信息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)。信息力度中存在的一個(gè)重要問(wèn)題是，測(cè)量數(shù)據(jù)中包含了重復(fù)亮相的次數(shù)，也就是說(shuō)，某一條廣告可能在計(jì)算信息力度時(shí)被重復(fù)計(jì)算。關(guān)于非重復(fù)性受眾測(cè)量，即廣為人知的到達(dá)率，將在后面進(jìn)行討論。媒介策劃人員之所以關(guān)心媒介計(jì)劃的

4、信息力度，是因?yàn)樾畔⒘Χ瓤梢院?jiǎn)單明了地向他們指明針對(duì)具體市場(chǎng)的廣告量大小。 信息力度通常用總印象數(shù)（Gross Impression，或稱(chēng)接觸人次）來(lái)表示，總印象數(shù)指媒介計(jì)劃中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)，或指一個(gè)媒介排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑浇轭?lèi)別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，即一個(gè)消費(fèi)者接觸任何媒介露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆計(jì)為3人次。 受眾因接觸媒體的組合方式不同，分為交叉載體重復(fù)（Between-Vehicle Duplication）和單一載體重復(fù)（Within-Vehicle Duplication）。比如，有些看節(jié)目A的人也看節(jié)目B，看報(bào)紙C，各種組合方式的人都有，這種重復(fù)被

5、稱(chēng)為交叉載體重復(fù)。也有的人星期一看過(guò)報(bào)紙C上的廣告，星期二又在報(bào)紙C上看到這條廣告，這種重復(fù)被叫做單一載體重復(fù), 這就是我們說(shuō)總印象數(shù)總含有重復(fù)受眾人數(shù)的原因。 信息力度目標(biāo)只給媒介策劃人提供了一個(gè)比較寬泛的概念。一周的總印象數(shù)達(dá)到3,000多萬(wàn)人次，這種媒介計(jì)劃到底意味著什么？這只意味著有相當(dāng)多的人有可能接觸到廣告主的信息。但這并不是說(shuō)信息力度不重要，信息力度畢竟給媒介策劃人員提供了一個(gè)總的參照點(diǎn)。 一、聯(lián)系目標(biāo)原則。 根據(jù)企業(yè)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能。通俗地說(shuō)就是：我要達(dá)到什么樣的目標(biāo)和效果

6、，我就去選擇什么類(lèi)型的媒體。 三、區(qū)別內(nèi)容的原則。 根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來(lái)選擇和使用傳播媒介，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。 四、案例：選準(zhǔn)媒介 專(zhuān)攻青年 -百威啤酒的媒介策略 被譽(yù)為世界“啤酒之王”的百威啤酒，幾十年來(lái)，一直雄踞美國(guó)及世界最暢銷(xiāo)和銷(xiāo)售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略有著重要關(guān)系。百威啤酒廣告營(yíng)銷(xiāo)的最成功之處，在于它恰到好處地運(yùn)用了廣告定位戰(zhàn)略 。 百威啤酒在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，首先對(duì)日本的啤酒市場(chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費(fèi)者狀況進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展

7、，使日本居民的消費(fèi)水平空前高漲，特別是年輕一代有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)潛力。 百威啤酒在隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對(duì)象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在2535歲的男性之間。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定，與百威啤酒原來(lái)就具有的年輕人的和酒味清淡的形象十分吻合。 在廣告媒介的選擇上，百威把重點(diǎn)放在雜志廣告上，專(zhuān)攻年輕人市場(chǎng)，并推出特別精印的激情海報(bào)加以配合。由于日本青年的受教育程序普遍較高，各種行業(yè)和社會(huì)事業(yè)都有相應(yīng)的雜志。也就是說(shuō)，某一種雜志都有其特定的較為固定的年輕讀者群。而且日本男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂(lè)，更突出群體性消費(fèi)的特點(diǎn)，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，看電視

8、時(shí)間要少很多，個(gè)人性消費(fèi)要少一些。 所以，百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地，并以獨(dú)特的扣人心弦的海報(bào)激發(fā)他們的視覺(jué)感官，先打進(jìn)“圈里”，使之成為一種時(shí)尚消費(fèi)和身份地位的象征。 在雜志上獲得成功之后，百威向海報(bào)、報(bào)紙和促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)軍，3年后才開(kāi)始運(yùn)用電視媒介。而這3年中，日本年輕人早已把百威啤酒作為自己生活的一部分來(lái)接受。他們從過(guò)去的追逐時(shí)尚的新穎滿(mǎn)足感轉(zhuǎn)換為超前領(lǐng)先，引導(dǎo)了全日本的啤酒市場(chǎng)。百威是我們的，是我們這個(gè)“圈子”的一部分，我們有責(zé)任讓所有的人了解它、熱愛(ài)它，因?yàn)樗鼘儆谖覀?。這就是百威啤酒的成功之處。這不僅讓你享受了高品質(zhì)的啤酒，還讓你在心理上得到各種各樣的滿(mǎn)足和尊重。 大標(biāo)題：我們愛(ài)第一-百威啤酒 副標(biāo)題：第一啤酒在此 廣告語(yǔ)：美式生活就是用百威啤酒潤(rùn)喉 請(qǐng)看這個(gè)設(shè)計(jì)，多么富有星條風(fēng)味!當(dāng)您手握此罐，必然，您將會(huì)感受到您已將美國(guó)緊握手中；當(dāng)您拉開(kāi)拉環(huán)，纖細(xì)泡沫一涌而出，新嘗時(shí)滋味美妙，喝完后滴滴