奶粉業(yè)洗牌提速：未來5年增速將回落到10左右

1、奶粉業(yè)洗牌提速 : 將來 5 年增速將回落到 10 左右奶粉行業(yè)洗牌提速趨向寡頭競爭 高素英 先后收購了多美滋、歐世蒙牛的雅士利開頭把目光瞄向國際市場 , 奶粉整合大幕正式拉開 . 新西蘭當?shù)貢r間 11 月 6 日, 雅士利集團總裁盧敏放接受中國經(jīng)營報記者采訪時表示, 總投資 11 億元的新西蘭工廠正式投產(chǎn) , 在該廠建成之前雅士利已經(jīng)關(guān)掉了國內(nèi)一家位于黑 龍江的工廠 , 將國內(nèi)工廠生產(chǎn)的中高端產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到新西蘭工廠生產(chǎn), 新西蘭工廠生產(chǎn)的品牌包括“ 超級a 金裝,a- 金裝, 安貝慧系列” ,國內(nèi)生產(chǎn)的包括“ 能慧” 等品牌 . 與此同時 , 雅士利對歐世蒙牛和多美滋的整合已經(jīng)全面啟動 .

2、業(yè)內(nèi)人士認為 , 受“ 新政” 影響 , 目前奶粉行業(yè)進入整合階段 . 一些小的 oem品牌已經(jīng)開頭靜靜退出市場, 但也有一些大企業(yè)的定制品牌仍在銷售 , 不過只是處理庫存進行最終的收尾 , 更有奶粉巨頭下調(diào)業(yè)績預(yù)期進行裁員 由此 , 奶粉行業(yè)洗牌提速已是不爭的事實 . 業(yè)內(nèi)人士猜測 , 經(jīng)過 3 到 5 年的調(diào)整 , 奶粉行業(yè)的集中度將越來越高 , 未來會顯現(xiàn)四五個全國型大企業(yè)和八九個地方特色的區(qū)域型中小企業(yè)并存現(xiàn)象 , 而數(shù)千個奶粉品牌同場競技的亂局將被扼制 , 最終形成寡頭競爭局面 .小品牌甩貨大品牌整合“ 目前奶粉行業(yè)始終處在震蕩整理的過程中, 一些半死不活的品牌仍在咬牙堅持 , 因此

3、近兩年來品牌數(shù)并沒有太明顯地削減 . 不過隨著新政的出臺 , 將會有一大批沒有競爭力的或純做 oem的品牌退出市場. 從去年底許多品牌都不再生產(chǎn)新貨 , 今年始終賣去年的產(chǎn)品 , 這些品牌都在做最終的清貨 . ” 一位業(yè)內(nèi)知情人士告知記者 .據(jù)明白 , 目前已有國內(nèi)知名品牌旗下的定制產(chǎn)品退出市場 , 代理商明確不再銷售 , 其中包括關(guān)山旗下的一款牛奶粉和一款羊奶粉 , 但仍有許多的企業(yè)并沒有明確要砍掉哪些品牌 , 而造成這一問題的緣由是 ,要砍掉的品牌產(chǎn)品仍在通路上銷售 , 不管是供應(yīng)商處的包裝材料 , 仍是經(jīng)銷商的庫存 , 甚至是零售商的積貨 , 都需要花上一年以上的時間來處理收尾 . 因此

4、, 他們只能告知經(jīng)銷商這些品牌會連續(xù)保留 , 但實際卻靜靜地處理庫存 , 待到產(chǎn)品清理完畢就會舍棄生產(chǎn) .一位不情愿透露姓名的嬰童用品銷售門店系統(tǒng)負責人告知記者 ,盡管如此 , 許多門店和經(jīng)銷商仍是能判定出哪些品牌有可能退出市場 ,因此對于推什么樣的品牌都特別謹慎, 甚至有意轉(zhuǎn)向能夠長期活下來的品牌 , 這也是許多品牌銷量大幅削減和甩貨的緣由 .由于行業(yè)處在洗牌期 , 一些企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略 . 美贊臣調(diào)低 2022年銷售預(yù)期 , 同時宣布全球裁員；合生元把原先的三個事業(yè)部合并成一個事業(yè)部 , 以期減員增效；圣元、飛鶴也為應(yīng)對新政 , 逐步削減定制品牌數(shù)量；而雅士利將國內(nèi)一家工廠關(guān)閉后轉(zhuǎn)向新西蘭

5、建廠 , 將來將把更多雅士利中高端產(chǎn)品, 及旗下的其他品牌的中高端產(chǎn)品部分轉(zhuǎn)到海外 , 加速國際化進程；而澳優(yōu)也于日前砍掉了荷蘭海普諾凱 35家代工品牌 , 專心生產(chǎn)自己的美優(yōu)高等自有品牌 段., 目前已進入實施階業(yè)內(nèi)人士認為 , 奶粉行業(yè)自從 2022 年開頭 , 始終處在洗牌過程中 ,經(jīng)過三四年的洗禮 , 一些做不成的奶粉品牌大部分已經(jīng)退出 , 不過隨著新政的實施 , 行業(yè)洗牌仍在連續(xù) , 這個過程仍舊需要 3 到 5 年的時間. 將來 5 年整個嬰幼兒奶粉行業(yè)增速將放緩, 從原先每年 20 多個點的增速漸漸回落到 10 個點左右增長 , 行業(yè)也會趨向成熟 , 隨著行業(yè)集中度的提高就會顯現(xiàn)

6、寡頭競爭, 較大的市場份額將會把握在幾個大企業(yè)的手中 , 一部分市場份額將被一些地方品牌瓜分 , 而蒙牛的身影在這場寡頭競爭中如隱如現(xiàn) .轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外建廠全渠道布局整合仍面臨挑戰(zhàn)盡管目前的行業(yè)整合仍在進行中, 但不難看出蒙牛在這場較量中已經(jīng)使出渾身的力氣試圖搶奪最大的奶粉市場份額 .值得留意的是 , 早在 2022 年, 蒙牛就不惜代價擲巨資收購雅士利 ,盡管這兩年雅士利業(yè)績并沒有達到預(yù)期目標, 但仍沒有影響蒙牛布局奶粉板塊的決心 . 去年 10 月, 蒙牛引入戰(zhàn)略合作伙伴達能 , 使其成為雅士利其次大股東；今年7 月, 雅士利宣布擬并購達能旗下的多美滋中國； 9 月, 蒙牛將其旗下歐世蒙牛奶粉業(yè)

7、務(wù)出售給雅士利 . 至此, 蒙牛乳業(yè) 微博 的奶粉業(yè)務(wù)全部合并到雅士利旗下, 雅士利集團包括了雅士利、施恩、多美滋、歐世蒙牛等品牌, 產(chǎn)品線從高到低全線掩蓋,.在進行戰(zhàn)略整合的同時 , 雅士利悄然關(guān)閉了位于黑龍江的生產(chǎn)廠將生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)向海外 . 盧敏放告知記者 , 下一步新西蘭工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品將替代國內(nèi)生產(chǎn)的中高端奶粉, 隨著新西蘭工廠的投產(chǎn) , 國內(nèi)的工廠不需要許多 , 下一步仍將連續(xù)整合其他國內(nèi)工廠 . 乳業(yè)專家宋亮表示 ,蒙牛雅士利新西蘭工廠將來仍將擴張乳清粉、黃油、奶酪等衍生品 ,并向養(yǎng)分品方向進展 , 這是一項長期的戰(zhàn)略方案 將來 10 年戰(zhàn)略進展布下的一個重要棋子 .宋亮表示 , 到海外

8、建廠的緣由主要有幾個緣由, 應(yīng)當說 , 這是蒙牛為: 一是在國外生產(chǎn)奶粉可以降低生產(chǎn)成本 , 至少降低 30%左右；其次是海外的奶粉質(zhì)量有 保證, 原裝進口奶粉對消費者比較有吸引力；第三 , 國內(nèi)大企業(yè)要想提高產(chǎn)能只有收購地方中小企業(yè)或去海外建廠 成本比較高 , 以及要面臨當?shù)卣膼圩o壁壘, 但就目前來看收購的 , 收購價值不大 . 如去年雅士利和貝因美曾想收購陜西羊奶粉 , 但收購難度很大 , 只能舍棄 .目前國內(nèi)奶粉的產(chǎn)能正在逐步縮減, 縮減了有一半左右 , 許多企業(yè)把生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)向了海外 . 據(jù)明白 , 澳優(yōu)在荷蘭投資建立了海普諾凱、光明在新西蘭并購了新萊特、伊利在新西蘭投資建立了大洋洲乳

9、業(yè)公司. 此外, 新期望也將在澳洲投資建廠 也將投產(chǎn)；荷仕蘭在新西蘭也購買了 并且參股了澳洲一工廠 ., 明年圣元在法國投資的工廠 4 萬畝牧場 , 兩年內(nèi)建成投產(chǎn) ,蒙牛集團總裁孫伊萍接受記者采訪時表示 , 目前蒙牛已經(jīng)把奶粉 納入業(yè)務(wù)增長板塊 , 海外布局不僅包括工廠和技術(shù)的投資 , 仍包括人 才的投資 . 通過布局幫忙蒙牛轉(zhuǎn)型成一個以消費者為中心創(chuàng)新引領(lǐng)營 養(yǎng)健康食品的公司 , 同時把達能和阿拉等國際合作伙伴的資源整合到中國市場上 , 奶粉的國際化進程全面提速 端產(chǎn)品 , 將來這一新工廠不僅包括雅士利 敏放說 . “ 國內(nèi)工廠將來只生產(chǎn)低 , 仍包括多美滋等品牌 . ” 盧業(yè)內(nèi)人士認為

10、, 整合后的雅士利既有合資品牌歐世蒙牛 , 又有定位中高端的品牌多美滋 , 同時仍有定位一般消費者的雅士利品牌 . 在品牌上形成一個錯落有致 , 高中低端都有的布局 , 對應(yīng)的產(chǎn)品也從一線到四線 , 甚至是鄉(xiāng)村市場全面拉開 , 實現(xiàn)全渠道占位 . 這樣的布局在市場執(zhí)行方面仍舊面臨著挑戰(zhàn) .宋亮表示 , 雅士利整合主要面臨著兩大挑戰(zhàn): 一個是能不能把多美滋和蒙牛技術(shù)資源整合在一起 , 構(gòu)建核心研發(fā)體系；其次是能不能打造大營銷體系 , 就是把一二線渠道和三四線渠道全部整合在一起 , 因為一二線渠道與三四線的銷售模式有很大不同, 一二線的商超渠道正在萎縮 , 母嬰和電商渠道正在興起 , 母嬰渠道運行比較規(guī)范 . 而在三四線市場的母嬰渠道比較散亂, 如何整合仍面臨著挑戰(zhàn) . 一旦整合在一起, 雅士利將完成從一線到四線的全線布局 , 實現(xiàn)在全國范疇內(nèi)大營銷.業(yè)內(nèi)人士認為 , 雅士利旗下既有獨資品牌 , 又有合資品牌 , 仍有自有本土品牌 , 把這么多差異較大的品牌整合在一起 , 不管是渠道、產(chǎn)品, 仍是運作的團隊 , 對雅士利來說都是一個比較大的挑戰(zhàn) ,