依托大數(shù)據(jù)促進(jìn)銀行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

1、依托大數(shù)據(jù)促進(jìn)銀行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新依托大數(shù)據(jù)促進(jìn)銀行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新編輯數(shù)據(jù)觀中國(guó)銀監(jiān)會(huì)在中國(guó)銀行業(yè)信息科技“十三五”發(fā)展規(guī)劃監(jiān)管指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）中提出，“十三五”（2016-2020年）期間，“銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要深入貫徹落實(shí)促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要，主動(dòng)制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，積極建立大數(shù)據(jù)服務(wù)體系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享，深化大數(shù)據(jù)應(yīng)用，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。”為落實(shí)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)一般會(huì)從以下兩個(gè)方面提升自身的能力：一是制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；二是建立大數(shù)據(jù)服務(wù)體系，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用。其中，夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的方面，各家銀行都在抓緊建設(shè)，應(yīng)用方面， 由于各家銀行對(duì)于大數(shù)據(jù)的理解、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)發(fā)展重點(diǎn)不

2、同，大型銀行先行了一步，開(kāi)展的比較好，中小銀行還處于探索階段。中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行作為一家以開(kāi)展住房?jī)?chǔ)蓄業(yè)務(wù)為主的中小商業(yè)銀行，為實(shí)現(xiàn)銀監(jiān)會(huì)“十三五”規(guī)劃要求，提升自身服務(wù)能力和和競(jìng)爭(zhēng)能力，近兩年也在積極開(kāi)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用，在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面，進(jìn)行了有益的探索。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)客戶識(shí)別作為中國(guó)首家經(jīng)營(yíng)住房?jī)?chǔ)蓄業(yè)務(wù)的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，中德住房?jī)?chǔ)蓄銀行自成立以來(lái),市場(chǎng)資源，數(shù)據(jù)資源較為豐富，這就為銀行利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)奠定了基礎(chǔ)。住房?jī)?chǔ)蓄產(chǎn)品是中德銀行的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點(diǎn)是先存后貸，中先進(jìn)行存款，存款達(dá)到合同額（客戶存款額加客戶可獲最高貸款額之和）半且達(dá)到一定的評(píng)價(jià)值系數(shù)后，客戶可以獲得

3、低利率的購(gòu)房消費(fèi)貸款（3.3%2.95%）。雖然開(kāi)業(yè)以來(lái)，住房?jī)?chǔ)蓄產(chǎn)品已逐步獲得了市場(chǎng)認(rèn)可并積累了大量簽約客戶，但其中部分簽約客戶簽約后未存款“休眠客戶激活”專題小組，研究如何利用自身?yè)碛械拇髷?shù)據(jù)資源對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行深度分析，挖掘出潛在的活躍客戶并進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶的活躍程度。Logit 激活的休眠客戶。為此，做了以下工作：首先，根據(jù)客戶過(guò)去一年的存款次數(shù)、存款余額等因素對(duì)活躍客戶和睡眠客戶進(jìn)行定義，有效區(qū)分活躍客戶和休眠客戶。其次，選擇可用的指標(biāo)作為區(qū)分活躍客戶與休眠客戶的關(guān)鍵屬性。選擇的T檢驗(yàn)，檢查各個(gè)變量在不同客戶類別之間是否具有顯著不同的波動(dòng)性或者均值分布，如具有較大差異說(shuō)明該變量能

4、夠較好的區(qū)分活躍客戶和休眠客戶。Logit行回歸分析。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)只選擇屬性指標(biāo)進(jìn)行分析的時(shí)候，擬合效果并90%左右，但對(duì)活躍客戶的預(yù)測(cè)精度僅7%效果不甚理想，但是分析發(fā)現(xiàn)回歸結(jié)果對(duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作還是具有一定的指導(dǎo)意義。例如，年長(zhǎng)的人、女性、已婚人士、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員等具體的客戶對(duì)象更容易成為活躍的客戶。由于屬性指標(biāo)分析結(jié)果不理想， 又將行為變量加入到模型當(dāng)中進(jìn)行深入分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，改進(jìn)后的模型樣本內(nèi)70%結(jié)果說(shuō)明行為特征基本已經(jīng)達(dá)到更好地識(shí)別客戶類型的要求。通過(guò)三次建模，最終獲得了較為有效的模型，該模型已經(jīng)可以較為精準(zhǔn)的識(shí)別潛在住房?jī)?chǔ)蓄活躍客戶。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘有助于提升營(yíng)銷(xiāo)

5、分類管理水平現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，同一家銀行、同一類產(chǎn)品，不同區(qū)域或者地區(qū)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)差異顯著存在，市場(chǎng)人員對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度的反饋也有很大的不同。這種現(xiàn)象往往使管理者感到迷惑，管理者一般會(huì)更傾向于這是由于不同營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)水平和努力程度造成的。在對(duì)不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)，管理者一般也更偏向按照實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行考核，一般很少考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略或者外部因素的差異性等問(wèn)題。但是，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，如果同一家銀行出現(xiàn)較穩(wěn)定的不同區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)差異，這種差異往往是在提醒管理者需要根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)狀況，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。AB地為例。這兩個(gè)地區(qū)是我們目前的客戶主要來(lái)源，客戶在中德銀行存款的

6、主要?jiǎng)訖C(jī)也是獲得低息購(gòu)房貸款用于購(gòu)房。但由6BABA地房屋價(jià)格上漲較快，在A地，很多簽約客戶等不及達(dá)到配貸，獲得低息B地則此類情況較少。數(shù)據(jù)建模結(jié)果BA地區(qū)進(jìn)行分別研究發(fā)現(xiàn)，B 81.2%A地區(qū)活躍客戶的樣本內(nèi)識(shí)別65.3%A地區(qū)的活躍客戶更難識(shí)別，原因可能在于 A 地區(qū)房?jī)r(jià)的快速上漲與合同最少存款兩年之間存在矛盾。這就給產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)提出了要求，如何根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足客戶實(shí)際需求。只有實(shí)現(xiàn)了這一調(diào)整，銀行才能整體實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)上升。數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果促進(jìn)建立完善的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)體系建立完善的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)體系是銀行夢(mèng)寐以求的結(jié)果。但在現(xiàn)實(shí)生活中，由于前后臺(tái)分割、不同業(yè)務(wù)條線之間對(duì)接不充分、系統(tǒng)分

7、割等原因，很多中小銀行的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)體系還需要升級(jí)提高。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是數(shù)據(jù)類型更多的是屬性數(shù)據(jù)或者結(jié)果靜態(tài)數(shù)據(jù)，而行為數(shù)據(jù)或者連續(xù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)較少；二是數(shù)據(jù)庫(kù)字段的豐富程度與需要時(shí)刻變化描述的市場(chǎng)狀況之間存在差距；三是動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)分析給予前臺(tái)的實(shí)際業(yè)務(wù)指導(dǎo)較少。以上這些問(wèn)題，都需要銀行逐漸的完善。具體地講：在行為數(shù)據(jù)的完善方面，營(yíng)銷(xiāo)人員是與客戶進(jìn)行面對(duì)面交談的人群，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客戶的直觀印象以及交談過(guò)程當(dāng)中所了解到的客戶各方面需求等方面的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于目前大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中包括的信息。因此，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的過(guò)程中，需要著重收集營(yíng)銷(xiāo)人員的各種意見(jiàn)，將其歸納入的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)納入營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中。在

8、數(shù)據(jù)庫(kù)字段豐富方面，可以利用營(yíng)銷(xiāo)人員盡可能多的收集客戶需求信息 以充實(shí)大數(shù)據(jù)包含的內(nèi)容。這里的信息包括定性與定量意見(jiàn)，定性的意見(jiàn)便是 客戶所表達(dá)出來(lái)的各種信息，而定量意見(jiàn)則是銷(xiāo)售人員綜合上面信息對(duì)客戶活 躍度的打分如銀行數(shù)據(jù)庫(kù)中一般沒(méi)有客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品動(dòng)機(jī)分類，事實(shí)上，這個(gè)信 息對(duì)于達(dá)成有效銷(xiāo)售非常重要。我們知道客戶購(gòu)買(mǎi)中德銀行的產(chǎn)品主要有三方 因此，如果我們能夠獲取客戶這方面的信息，包括收入的穩(wěn)定性、購(gòu)房意向、因此，如果我們能夠獲取客戶這方面的信息，包括收入的穩(wěn)定性、購(gòu)房意向、在數(shù)據(jù)分析對(duì)前臺(tái)工作的指導(dǎo)方面，我們認(rèn)為，在加強(qiáng)部門(mén)合作的基礎(chǔ)上中德銀行利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行的休眠客戶營(yíng)銷(xiāo)激活實(shí)驗(yàn)，已經(jīng)取得一些階段性的成果。可以預(yù)見(jiàn)，中小銀行利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展新業(yè)務(wù)、對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級(jí)改造將成為主流發(fā)展趨勢(shì)（這方面大銀行已走在前面），如果不能在這一黃金時(shí)期