工程咨詢服務(wù)公司經(jīng)營戰(zhàn)略分析

1、泓域/工程咨詢服務(wù)公司經(jīng)營戰(zhàn)略分析工程咨詢服務(wù)公司經(jīng)營戰(zhàn)略分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115132791 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc115132791 h 2 HYPERLINK l _Toc115132792 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115132792 h 4 HYPERLINK l _Toc115132793 三、 工程咨詢服務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc115132793 h 6 HYPERLINK l _Toc115132794 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc115132794

2、h 9 HYPERLINK l _Toc115132795 五、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc115132795 h 9 HYPERLINK l _Toc115132796 六、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc115132796 h 12 HYPERLINK l _Toc115132797 七、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc115132797 h 16 HYPERLINK l _Toc115132798 八、 以企業(yè)為中心的觀念 PAGEREF _Toc115132798 h 20 HYPERLINK l _Toc115132799 九、 研究市場營銷學(xué)

3、的意義 PAGEREF _Toc115132799 h 23 HYPERLINK l _Toc115132800 十、 市場營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc115132800 h 27 HYPERLINK l _Toc115132801 十一、 全面質(zhì)量管理 PAGEREF _Toc115132801 h 29 HYPERLINK l _Toc115132802 十二、 顧客感知價(jià)值 PAGEREF _Toc115132802 h 32 HYPERLINK l _Toc115132803 十三、 制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng) PAGEREF _Toc115132803 h 39 HY

4、PERLINK l _Toc115132804 十四、 決定目標(biāo)市場和定位 PAGEREF _Toc115132804 h 40 HYPERLINK l _Toc115132805 十五、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc115132805 h 41 HYPERLINK l _Toc115132806 十六、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115132806 h 48 HYPERLINK l _Toc115132807 SWOT分析 PAGEREF _Toc115132807 h 59 HYPERLINK l _Toc115132808 （一）優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _T

5、oc115132808 h 60 HYPERLINK l _Toc115132809 1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力突出 PAGEREF _Toc115132809 h 60 HYPERLINK l _Toc115132810 公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進(jìn)行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)核心的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的技術(shù)與質(zhì)量優(yōu)勢。此外，公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)開發(fā)而成。 PAGEREF _Toc115132810 h 60公司基本情況（一）公司簡介公司不斷推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌管理能力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公

6、司積極申報(bào)注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計(jì)，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營、誠實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把

7、建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。（二）核心人員介紹1、顧xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。2、金xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任x

8、xx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。3、石xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。4、賀xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。5、唐xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分

9、析把握建設(shè)珠三角國家自主創(chuàng)新示范區(qū)重大戰(zhàn)略機(jī)遇，全面實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展核心戰(zhàn)略，以科技創(chuàng)新為核心，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、金融創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，大力培養(yǎng)和聚集創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，闖出一條更多依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的道路。（一）全力搶抓珠三角國家自主創(chuàng)新示范區(qū)戰(zhàn)略機(jī)遇加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新主體地位，激發(fā)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新活力，構(gòu)建國際化高水平創(chuàng)新體系。到2017年基本實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展“8個(gè)倍增”目標(biāo)，到2020年研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度達(dá)4%，建設(shè)成為珠江西岸區(qū)域創(chuàng)新中心，基本建成國際化創(chuàng)新型城市。（二）著力構(gòu)建以金融為引領(lǐng)的創(chuàng)新支撐服務(wù)體系依托橫琴自貿(mào)片區(qū)金融創(chuàng)新平臺(tái)，搶抓中國人民銀行支

10、持廣東自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)系列政策措施的機(jī)遇，以珠港澳金融合作為重點(diǎn)，積極參與珠三角金融改革創(chuàng)新綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，集聚金融產(chǎn)業(yè)、培育金融機(jī)構(gòu)、創(chuàng)新金融業(yè)態(tài)，提高金融服務(wù)科技、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的效率，增強(qiáng)金融服務(wù)珠江西岸地區(qū)發(fā)展的能力。到2020年，力爭金融業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)10%，資產(chǎn)規(guī)模超過15000億元。（三）打造面向全球的人才高地深入實(shí)施人才強(qiáng)市戰(zhàn)略，以服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展為核心，加快推進(jìn)人才發(fā)展體制改革和政策創(chuàng)新，促進(jìn)粵港澳人才深度合作，形成具有國際競爭力的人才制度優(yōu)勢，吸引集聚海內(nèi)外優(yōu)秀人才來珠海創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，力爭五年內(nèi)全市人才總量增加到60萬人。（四）以信息化建設(shè)開拓發(fā)展新空間統(tǒng)籌建設(shè)智慧城

11、市，打造綜合平臺(tái)，推進(jìn)主題應(yīng)用，成為珠三角世界級(jí)智慧城市群的重要一極。堅(jiān)持信息化先導(dǎo)發(fā)展，建設(shè)高速、移動(dòng)、安全、泛在的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施。加快光網(wǎng)總體建設(shè)，推動(dòng)骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)、接入網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心和支撐系統(tǒng)的升級(jí)改造，推進(jìn)光纖入小區(qū)、光纖入戶，逐步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)三網(wǎng)融合試點(diǎn)范圍。大力推進(jìn)4G網(wǎng)絡(luò)，積極布局5G網(wǎng)絡(luò)，基本建成全覆蓋的城市無線寬帶網(wǎng)絡(luò)，“政府WIFI通”覆蓋公共服務(wù)場所。高水準(zhǔn)建設(shè)綠色數(shù)據(jù)中心，加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施的共建共享。到2020年，家庭用戶網(wǎng)絡(luò)平均接入速率能力達(dá)100兆以上，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)82%，光纖入戶率達(dá)80%以上，4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全覆蓋。加快建設(shè)城市綜合信息平臺(tái)

12、，提升公共基礎(chǔ)設(shè)施智能化水平，建設(shè)信息安全網(wǎng)絡(luò)。建設(shè)智慧珠海云計(jì)算中心，整合共享全市社會(huì)信息資源，優(yōu)先發(fā)展高效、安全、環(huán)保的政務(wù)云計(jì)算數(shù)據(jù)中心，提高政務(wù)服務(wù)精細(xì)化管理水平。建設(shè)全市智慧城鄉(xiāng)空間信息服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)地理空間信息與人口、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、社會(huì)管理等相關(guān)領(lǐng)域信息的整合、交換和共享，加快實(shí)現(xiàn)信息化與城鄉(xiāng)建設(shè)、土地利用和城鎮(zhèn)服務(wù)管理等協(xié)調(diào)發(fā)展。加快建設(shè)智慧交通網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，打造全覆蓋、立體化交通傳感網(wǎng)絡(luò)以及基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“車聯(lián)網(wǎng)”服務(wù)平臺(tái)。實(shí)施以教育、醫(yī)療、社保三大領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)的社會(huì)服務(wù)智能化，逐步建立全面在線的公共服務(wù)提供模式。推進(jìn)環(huán)保、城管、市政、城市安全及應(yīng)急指揮信息化，

13、逐步實(shí)現(xiàn)各領(lǐng)域信息基礎(chǔ)設(shè)施和資源共享，構(gòu)建協(xié)同高效的城市管理系統(tǒng)。研究制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為智慧城市建設(shè)和跨進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代做好充分準(zhǔn)備。工程咨詢服務(wù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1、城鎮(zhèn)化進(jìn)程為工程咨詢服務(wù)行業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間目前，我國正處于城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展期，與發(fā)達(dá)國家相比，我國城鎮(zhèn)化率仍有增長空間。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國常住人口城鎮(zhèn)化率由2017年的60.24%提升至2021年的64.72%。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的城市藍(lán)皮書：中國城市發(fā)展報(bào)告NO.8，預(yù)計(jì)到2030年我國城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%左右。城鎮(zhèn)化是我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的必由之路，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力所在。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加速，將增加

14、對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)設(shè)施、住房建設(shè)與住房改造等方面的投資，擴(kuò)大對(duì)工程咨詢的市場需求。2、社會(huì)固定資產(chǎn)投資水平不斷提升及政府采購規(guī)模的持續(xù)增長，帶動(dòng)我國工程咨詢相關(guān)企業(yè)營業(yè)收入穩(wěn)步增長隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)以及基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施等投資要求的不斷深化，社會(huì)固定資產(chǎn)投資水平不斷提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國社會(huì)固定資產(chǎn)投資由2017年的46.13萬億元增長至2021年的55.29萬億元，年均增長率為4.63%。根據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年我國政府采購規(guī)模持續(xù)增長，根據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，2015年政府采購金額為21,070.50億元，同比增長21.76%；2020年為36

15、,970.60億元，同比增長11.81%；2015年至2020年政府采購規(guī)模平均增長率為14.06%。隨著社會(huì)固定資產(chǎn)投資水平不斷提升，政府采購規(guī)模整體呈增長趨勢，工程咨詢服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模逐年提升，進(jìn)而帶動(dòng)了工程咨詢相關(guān)企業(yè)營業(yè)收入的穩(wěn)步增長。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2017年工程招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)收入為2,277.09億元，增長至2020年的4,275.33億元，年均增長23.37%；2017年工程造價(jià)咨詢企業(yè)的收入為1,469.14億元，增長至2020年的2,570.64億元，年均增長20.50%；2017年建設(shè)工程監(jiān)理企業(yè)收入3,281.72億元，增長至2020年的7,178.16億

16、元，年均增長29.81%；2017年工程勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的收入為43,391.30億元，增長至2020年的72,496.70億元，年均增長18.66%。3、從業(yè)隊(duì)伍快速擴(kuò)大，推動(dòng)工程咨詢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)伴隨著社會(huì)固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加，工程成本管控和工程質(zhì)量要求的提高，工程咨詢行業(yè)取得長足的發(fā)展。改革開放以來，工程咨詢行業(yè)市場化快速發(fā)展，形成了招標(biāo)代理、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)等咨詢服務(wù)業(yè)態(tài)。長期以來，全過程管理工作尚未普遍開展，還缺乏提供全面工程技術(shù)服務(wù)的專業(yè)能力，工程咨詢?nèi)藛T普遍缺少項(xiàng)目統(tǒng)籌管理和經(jīng)濟(jì)、商務(wù)、法律方面的系統(tǒng)知識(shí)和綜合協(xié)調(diào)管理能力，導(dǎo)致在項(xiàng)目總體規(guī)劃、全過程綜合管理、市場調(diào)研、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、

17、風(fēng)險(xiǎn)分析等工作存在不足，影響項(xiàng)目咨詢的整體性和科學(xué)性。近年來，我國工程咨詢企業(yè)營業(yè)收入保持穩(wěn)步增長，吸引越來越多的人才加入工程咨詢的從業(yè)隊(duì)伍，從業(yè)隊(duì)伍快速擴(kuò)大，為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完成升級(jí)提供人力支持。截至2020年末，工程招標(biāo)代理從業(yè)人員為62.00萬人，較2017年增長2.63%；2020年工程造價(jià)咨詢從業(yè)人員為79.06萬人，較2017年增長55.78%；2020年工程設(shè)計(jì)從業(yè)人員為105.50萬人，較2017年增長21.54%；2020年工程監(jiān)理企業(yè)從業(yè)人員為139.36萬人，較2017年增長30.03%。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形

18、象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)

19、化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。分析競爭環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競爭力量在影響和決定行業(yè)和市場的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須認(rèn)真面對(duì)的重要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內(nèi)部競爭依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個(gè)行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭關(guān)系和競爭強(qiáng)度是由集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入、退出障礙高低等決定的。如果市場上已有眾多強(qiáng)大的或競爭意識(shí)強(qiáng)烈的對(duì)手，這個(gè)行業(yè)就可能失去了吸引力。市場穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地?cái)U(kuò)大，或固定成本太高導(dǎo)致退出障礙過大，競爭者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應(yīng)對(duì)競

20、爭壓力。（二）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者也是新競爭者。它們給一個(gè)行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗牌”，對(duì)行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導(dǎo)致價(jià)格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進(jìn)入者的威脅大小，取決于進(jìn)入障礙和退出障礙。一個(gè)行業(yè)進(jìn)入障礙高、退出障礙低，新競爭者就不易進(jìn)入，內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進(jìn)入障礙也高，潛在收益雖高，風(fēng)險(xiǎn)也大。因?yàn)樾逻M(jìn)入者雖不易進(jìn)入，經(jīng)營不善的企業(yè)也難以退出，會(huì)留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進(jìn)入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進(jìn)入障礙低而退出障礙高，新競爭者容易進(jìn)入，形勢看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競爭者；

21、一旦風(fēng)云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風(fēng)險(xiǎn)較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進(jìn)入市場，會(huì)迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格下降。替代品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動(dòng)，如改進(jìn)質(zhì)量、提高營銷效能等。分析與替代品的競爭關(guān)系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術(shù)的產(chǎn)物，社會(huì)發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機(jī)替代膠片相機(jī)。頑固堅(jiān)持老技術(shù)和不合時(shí)宜的老產(chǎn)品，會(huì)被市場所淘汰。（四）購買者的討價(jià)還價(jià)能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價(jià)格，又對(duì)質(zhì)量、服務(wù)等提出更高的要求

22、，設(shè)法使供應(yīng)商相互之間發(fā)生競爭。作為一種重要的競爭推力，它們不僅影響一個(gè)企業(yè)，也影響整個(gè)行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項(xiàng)采購在買方成本，中占較大比重，或整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對(duì)價(jià)格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價(jià)還價(jià)能力都會(huì)增強(qiáng)。例如在當(dāng)今中國家電市場，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對(duì)家電制造商往往有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)要設(shè)法找出討價(jià)還價(jià)能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者，借以增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著名品牌占領(lǐng)市場，是更好的辦法。（五）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄?/p>

23、游的行業(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財(cái)物和其他資源。供應(yīng)商提高價(jià)格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會(huì)對(duì)作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應(yīng)商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競爭，或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應(yīng)商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應(yīng)者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應(yīng)商陣營容易實(shí)現(xiàn)前向一體化，供應(yīng)商方面就，有更強(qiáng)的競爭能力。如果存在上述一種或幾種情況，購買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價(jià)還價(jià)。與行業(yè)、企業(yè)面對(duì)購買者的情況一樣，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力也會(huì)變化。企業(yè)可審時(shí)度勢，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。選擇競爭戰(zhàn)略通過分析影響競爭態(tài)勢的五種主要力量，企業(yè)或相

24、關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點(diǎn)，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，通過簡化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約材料、降低人工費(fèi)用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動(dòng)化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本優(yōu)勢有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至是在對(duì)手毫無盈利的時(shí)候，也能保持一定的利潤空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進(jìn)入者設(shè)置高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗(yàn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在競爭者，不敢輕言進(jìn)入或不能進(jìn)入；應(yīng)對(duì)成本費(fèi)用增長有更大的余地，可降低投入

25、因素變化的影響，更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為；提高對(duì)購買者的討價(jià)還價(jià)能力，對(duì)抗強(qiáng)有力的購買者。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動(dòng)管理等。更先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴(yán)格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任管理體系，以數(shù)量為目標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制，都是實(shí)施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面或幾個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，與競爭者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨(dú)到之處。通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員

26、或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場產(chǎn)生更高的品牌忠誠，可使新競爭者的進(jìn)入面對(duì)更大障礙，也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競爭；購買者無法直接對(duì)比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對(duì)價(jià)格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。要有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的歷史長，或擁有獨(dú)特的學(xué)習(xí)能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、技能并融會(huì)貫通；強(qiáng)大的營銷能力；能對(duì)研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級(jí)專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工

27、的管理機(jī)制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，其目標(biāo)是全行業(yè)或整個(gè)市場。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領(lǐng)域或某個(gè)局部，尋求成本領(lǐng)先或差異化的優(yōu)勢。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位“集中”于某個(gè)特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場。這么做可以集中使用資源，更好地服務(wù)于特定目標(biāo)；可以更深入地了解有關(guān)技術(shù)、市場、顧客和對(duì)手的情況，利于“知彼”；而且目標(biāo)明確，效益容易評(píng)估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡單。有效實(shí)施集中戰(zhàn)略，關(guān)鍵是選好“集中”的目標(biāo)。要盡可能選擇對(duì)手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標(biāo)。因此企業(yè)要確認(rèn)：市場上是否確實(shí)存在某些“特殊”的

28、用戶，而且他，們可以被“細(xì)分”出來；更有實(shí)力的競爭者并不打算在這里“集中”；該細(xì)分市場的潛力、成長性、盈利和競爭強(qiáng)度等，相對(duì)更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場為目標(biāo)。實(shí)施集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦以較寬市場為目標(biāo)的對(duì)手執(zhí)意要進(jìn)入，或競爭者發(fā)現(xiàn)了可以再予細(xì)分的細(xì)分市場，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢；由于技術(shù)的進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、消費(fèi)觀念的更新和偏好的變化等，特定市場與總體市場的差異變小，企業(yè)也可能失去原來賴以形成優(yōu)勢的基礎(chǔ)；在較寬的市場經(jīng)營的競爭者與企業(yè)之間成本差異擴(kuò)大，可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢。在同一市場上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實(shí)上形成了一個(gè)“戰(zhàn)略群

29、落”。一般來說只有運(yùn)用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢，戰(zhàn)略效果最差。市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營銷管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，營銷管理者必須對(duì)目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理

30、的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對(duì)負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”，即通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無需求無需求即目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對(duì)無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處

31、和人與社會(huì)的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對(duì)無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對(duì)潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對(duì)旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場營銷管理者要通過靈活定價(jià)、

32、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時(shí)，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對(duì)此，營銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營銷”，通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對(duì)某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對(duì)不健康需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運(yùn)

33、用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場營銷管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)已將營銷管理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到與有價(jià)值的老顧客建立長期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營銷管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況

34、下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實(shí)踐。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累，營銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和全方位營銷導(dǎo)向觀念。萊維特

35、曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會(huì)整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于

36、工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精

37、益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入

38、困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指

39、導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。研究市場營銷學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會(huì)生產(chǎn)方式，帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區(qū)）綜合國力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)

40、業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識(shí)的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費(fèi)者的知識(shí)及其學(xué)習(xí)過程，并在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營者不僅要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織，而且要對(duì)消費(fèi)者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為，營銷活動(dòng)的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢?，學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健

41、康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國家的經(jīng)濟(jì)成長經(jīng)驗(yàn)表明，市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長的一個(gè)重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時(shí)指出：將營銷作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要?dú)w功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經(jīng)濟(jì)革命主要是營銷革命，這種營銷革命對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命?；仡櫸覈母镩_放30多年來的經(jīng)濟(jì)成長過程，我們不難看到市場營銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用

42、?？梢灶A(yù)言，隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。第一，市場營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長方面發(fā)揮著重要作用。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會(huì)有效供給，以及能為市場接受的價(jià)值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)不斷開拓新的市場，為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價(jià)值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長。第二，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場，

43、以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的充實(shí)，市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場營銷學(xué)，對(duì)促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康成長，具有重要作用。（三）促進(jìn)企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)

44、，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷近視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來實(shí)現(xiàn)自身成長。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策

45、略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實(shí)施來達(dá)到其成長目標(biāo)。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制方法。總之，研究市場營銷學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實(shí)際，許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時(shí)，研究和運(yùn)用市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)也是必不可少的。市

46、場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換

47、職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可

48、控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)

49、和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增

50、加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不

51、斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知

52、覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小

53、的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞

54、給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手

55、具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主

56、要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)

57、成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜

58、合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生

59、的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大

60、小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購