第二組 奔馳汽車定價策略

1、奔馳汽車銷售服務公司現(xiàn)有產品價格分析報告企業(yè)現(xiàn)有產品概述與市場分析現(xiàn)有產品組合論述奔馳，德國汽車品牌，其完美的技術水平、過硬的質量標準，推陳出 新的創(chuàng)新能力、以及一系列經典轎跑車款式令人稱道。奔馳三叉星已成為世 界上最著名的的汽車及品牌標志之一。自1900年12月22日戴姆勒發(fā)動機 工廠向其客戶獻上了世界上第一輛以梅賽德斯為品牌的轎車開始，奔馳汽車 就成為汽車工業(yè)的楷模。100多年來，奔馳品牌一直是汽車技術創(chuàng)新的先驅 者。奔馳現(xiàn)有的轎跑車車型：1、北京奔馳：C級、E級、GLK未上市2、進口奔馳：A級、B級、CL停產、CLS、C級、E級、GL、GLK、G 級、ML 級、R 級、SL、SLK、SL

2、S、S 級、Viano、斯賓特 Sprinter3、福建戴姆勒：凌特（新）、威震、唯雅諾產品市場狀況簡介相對奔馳品牌的百年歷史來說，奔馳A級絕對是家族中的晚輩。第一代奔 馳A級在1997年才正式面世，而現(xiàn)款是第二代車型，它在2009年剛剛完成中 期改款，有著全新的前臉設計，尺寸也略有變化。從產品特點和消費者實際需求 來看，A級的車主應該是那些厭倦傳統(tǒng)三廂車、偏愛豪華品牌且較為看重實用性 的消費者，他們需要一部車內空間夠寬敞且車身短小、靈活的高品質家用車。奔馳A級的競爭對手是誰，這是一個讓人有點犯難的問題。從產品特點來 看，本田飛度、豐田雅力士等小型車是它最為直接的競爭對手，但奔馳A級在 中國市

3、場兩倍于日系小型車的身價注定了它們并不屬于一個階層。來自寶馬集團 的MINI系列，是與奔馳A級價格較為接近的小型車，但在產品特點上，兩款車 又相差甚遠。MINI販賣的是時尚的外觀和不俗的操控性，而A級的賣點則在于 它出眾的實用性。如果相比奔馳緊湊型車之前的售價，奔馳此次推出的B級車不僅加量而且 還降價，然而相比奔馳B200在歐洲和北美的售價，此次引進國內的奔馳B級車 依然存在較大的價格差異。車型外觀與歐洲市場同步。與緊湊型車共用平臺，空 間有增長。在競爭車型方面，奔馳B級主要有標致308SW、雷諾風景以及新力獅等。 同時，從目前的價格來看，奔馳B200優(yōu)惠以后的售價與這三款車型均較為接近。如果

4、從價格的角度，購買進口旅行類車型，標致308SW 1.6T自動時尚版以 及雷諾風景相對較為合適。同時，2010款力獅2.0在終端市場上的售價則較為接 近奔馳B200。因此，在對價格不敏感的情況下，如何在力獅和奔馳B200進行選 擇則需要一些評估。在2011年上海車展上，奔馳帶來了 2012款奔馳C級，作為產品生命中期 的小改款，這次C級外觀和內飾方面的變動還是比較明顯，看起來更加時尚，同 時變速箱的升級不得不算是一大亮點之一。C級轎車作為奔馳家族銷量最大車 型，從此次推出的新款車型可以看出，奔馳還是花了一番心思的。新款C級車的 售價區(qū)間為30.8-46.3萬元，相對合理，主力車型的官方指導價和

5、寶馬3系、奧 迪A4L相當。剔除品牌因素，奔馳新款C級車的產品競爭力和做工水平也是德系 三大品牌中級車中較為領先的。和競爭對手相比，奔馳新款C級車唯一較為吃虧 的是軸距，在中國市場過于局促的后排乘坐空間將很多具備消費能力但略偏傳統(tǒng) 的消費人群拒之門外。在競爭車型方面，新A4L的側身線條更加流暢，前臉造型更加兇猛犀利，極 具攻擊性。前大燈的設計非常新穎，圓形的透鏡、弧形排列的14盞LED燈，加 上C字形轉向燈，搭配起來別具特色。寶馬3系外觀較上一代車型更兇狠，車身 弧線變得更加硬朗。U字型前臉融入了寶馬一成不變的雙腎進氣格柵，略向兩邊 延伸上翹的組合前大燈嚴肅、霸氣。新3系的軸距達到了 2760

6、毫米，較上代增 加了 35毫米。全新沃爾沃S60配備了全球頂級動力和底盤科技與世界首創(chuàng)的安 全科技，主要包括：行人安全系統(tǒng)帶全力自動剎車和行人探測功能，可自動剎車 的城市安全系統(tǒng)，盲點信息系統(tǒng)(BLIS)，4C主動底盤調節(jié)系統(tǒng)，車道偏離警示 系統(tǒng)(LDW)，駕駛員警示控制(DAC)，另外還配有主動式氙氣大燈、電子主動防 側滑、彎道穩(wěn)定系統(tǒng)、側撞保護系統(tǒng)(SIPS)等安全配置。奔馳E級曾榮膺“全球最佳行政座駕”稱號，在豪車市場表現(xiàn)搶眼。全新奔馳 E級一改上代車型低調的外形設計，變得更加時尚和犀利，尤其是將“小四眼”前 大燈換成了菱形之后，整個前臉變得更加動感。此外代表梅賽德斯-奔馳最新安 全科技

7、的注意力輔助系統(tǒng)現(xiàn)已成為全新E級轎車的標準配置。在競爭車型方面，寶馬5系的軸距超過了3米，內部乘坐空間的提升自然不 言而喻，同時針對后排乘客而言，坐在后排翹起二郎腿也是很輕松的事情了。而 在車身長度上，寶馬5系加長版僅次于奧迪A6L居于第二。奧迪A6L和加長之 后的S80L相差不大，2945毫米的軸距雖說相比S80L 2953毫米的設計短了 8毫 米，不過相信這還沒有一個鉛筆頭長的距離是不會影響您的乘坐舒適性的。2012款SLK采用前麥弗遜式后多連桿式獨立懸掛系統(tǒng)，但前后配置不同規(guī) 格的輪胎，分別為225/40R18和245/35R18，以獲得最佳的操控性能。此外，前 13.5英寸和后11.8

8、英寸的大尺寸剎車盤，為SLK帶來了較短的制動距離，五輻 式輪轂設計給人耳目一新的視覺效果，同時還提供了很好的剎車散熱性，制動效 果明顯。在競爭車型方面，雷克薩斯IS300C、2009款大眾CC3.6FSI、2008款保時捷 Boxstrr都是強有力的對手。豪華轎跑車這個細分市場正式奔馳CLS車型建立的，而隨著市場上同級 別競爭對手越來越多，已經上市很久的奔馳CLS車型已經不能滿足消費者可奔 馳官方的需求，因此新車型的推出勢在必行。新一代CLS在外觀上的改變時最 大的，特別是前臉設計更加了類似于奔馳SLS AMG車型，此外在內飾方面基本 與現(xiàn)款基本相似，但將換擋方式變成了新款E級一樣的懷擋方式，

9、在時尚的同時 又有一些復古。在競爭車型方面，在推出A3 Sportback和A5 Sportback后，奧迪還推出另外 一款更高級別的Sportback車型奧迪A7 Sportback。A7 Sportback實車于當?shù)貢r間7月26日在德國慕尼黑全球首發(fā)。7月26日晚，奧迪A7全球首發(fā)儀式 在慕尼黑現(xiàn)代藝術博物館(Pinakothek Der Moderne)舉辦，門口是奧迪首席設計師 -希拉夫Stefan Sielaff，也是A7設計師的一段話：我夢想創(chuàng)造未來的標識，奧迪 A7 Sportback就是這樣一款車。要問哪款車最能領導整個豪華車市場的走向？哪款豪華車擁有最多肯定和 支持？答案肯定

10、都是奔馳S級轎車。始于1951年的S級轎車從第一代開山鼻祖 220車型問世至今，已有330多萬輛梅賽德斯-奔馳S級轎車交付到用戶手 中。底盤代號為W221的奔馳S級自2005年秋上市以來，亦有27萬輛的累計銷 量，當之無愧的成為全球最成功的豪華轎車。如今，全新一代S級轎車將于8 月28日亮相，它必將延續(xù)梅賽德斯-奔馳旗艦車型S級轎車的不朽傳奇。在競爭車型方面，2006寶馬740LI、雷克薩斯GS460等也是強有力的競爭 對手。企業(yè)所有產品價格與分析現(xiàn)有產品價格奔馳C級（北京）30.846.3奔馳E級（北京）41.871.5奔馳GLK （北京）無報價威霆（福建戴姆勒）23.7333.9唯雅諾（福

11、建戴姆勒）29.3350.9奔馳A級21.928.8奔馳B級29.3535.8奔馳CLS級70.8182.8奔馳C級39.1133.8奔馳E級56.989.8奔馳GL級101.2190奔馳GLK級41.2272.8奔馳G級156.22225.9奔馳ML級71.58195.8奔馳R級64.22124.8奔馳SL級110.3199.8奔馳SLK級55.15131.1奔馳S級85.6339.8奔馳SLS AMG級320366.8奔馳722級30400 萬單位：萬元價格構成分析1、汽車產品成本汽車在生產與流通過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動，并構成汽車的成 本。成本是影響汽車價格的實體因素。汽車

12、成本包括汽車生產成本、汽車銷售成 本和汽車儲運成本。汽車企業(yè)為了保證再生產的實現(xiàn)，通過市場銷售，既要收回 汽車成本，同時也要形成一定的盈利（本身造價高，由于需要各種先進技術才能構成一款奔馳車，所以，相對而言， 汽車成本就會比一般車輛高很多）2、汽車流通費用（一般進口車都比較貴，因為需要交官費，運輸費，還有其他費用，在動力上必 須強悍，安全嗎我個人感覺都差不多）3、汽車企業(yè)利潤（奔馳企業(yè)正常營業(yè)額高也就是正常零售價高）4、國家稅金（成本會高，主要是面臨關稅，但是進口車的動力安全，做工等都要比國產的好）價格影響因素分析1、政策影響（現(xiàn)階段受政策調控因素影響，汽車行業(yè)今年的日子并不好過受貨幣政策收緊

13、、 汽車鼓勵政策退出、北京限購等影響，導致自主產品受到較大沖擊，）2、社會經濟狀況（一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展水平及發(fā)展速度高，人們收入水平增長快，購買力強， 價格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由地為汽車定價。反之，一個國家或地區(qū)經 濟發(fā)展水平及發(fā)展速度低，人們收入水平增長慢，購買力弱，價格敏感性強，企 業(yè)就不能自由地為汽車定價。）3、汽車消費者需求（汽車消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車費者的需求能力、需求強 度、需求層次反映出來。奔馳車屬于高檔車行列，面向消費者的領域不是很廣。 汽車定價要考慮汽車價格是否適應汽車消費者的需求能力；需求強度是指消費者 想獲取某品牌汽車的程度，如果消費者對某

14、品牌汽車的需求比較迫切，則對價格 不敏感，企業(yè)在定價時，可定得高一些，反之，則應低一些；不同需求層次對汽 車定價也有影響，對于能滿足較高層次的汽車，其價格可定得高一些，反之，則 應低一些。）4、行業(yè)競爭者（汽車定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次汽車價格的制定與調整都會引起競爭者 的關注，并導致競爭者采取相應的對策。在這種對抗中，競爭力量強的汽車企業(yè) 比如奔馳就有較大的定價自由，競爭力量弱的汽車企業(yè)定價的自主性就小通常，它是追隨市場領先者進行定價。）5、汽車特征（奔馳汽車是高檔次汽車，面向消費者并非廣大。奔馳采用先進的技術，造出超 越一般品牌車輛的產品，從而在消費市場中占有很重要的地位）市場競爭與價

15、格比拼奔馳系列對應報價競品車型對應報價北京奔馳C級30.8 46.30進口沃爾沃S6028.8852.98北京奔馳E級41.8 71.5進口現(xiàn)代雅科仕47.258.3北京奔馳GLK級37.9853.98奧迪Q535.6948.58福建戴姆勒威霆23.7333.90別克GL820.4524.56福建戴姆勒唯雅諾29.3350.90奧迪A6L55.7570.3進口奔馳A級21.90 28.80進口奧迪A1未上市進口奔馳B級29.3535.80進口沃爾沃C3029.839.8進口奔馳CLS級70.8182.8進口寶馬Z458.983.8進口奔馳C級39.1133.0寶馬X690.495.68進口奔馳

16、E級56.989.8薩博 Saab 9-547.954.9進口奔馳GL級101.2190.0進口奧迪Q781.5131.1進口奔馳GLK級41.2272.8一汽大眾奧迪國產Q537.9856.77進口奔馳G級156.22225.9保時捷卡宴88.8235進口奔馳ML級71.58195.8進口寶馬X697177.8進口奔馳R級64.22124.80進口豐田埃爾法56.8868.88進口奔馳SL級110.30199.8保時捷Boxster68.8105.6進口奔馳SLK級55.15131.1進口奔馳CLK66.191.8進口奔馳S級85.6339.8奧迪A770.578.51單位：萬元企業(yè)現(xiàn)有產品價格策略現(xiàn)有策略分析奔馳的產品策略：企業(yè)的經營理念需要通過產品，服務和聯(lián)絡系統(tǒng)等形式具體體 現(xiàn)出來，否則就是一紙空文，毫無價值可言。奔馳汽車產品系列和產品線的設置， 充分反映了其傳統(tǒng)，潮流和社會三大價值理論1、以客戶定產品2、產品反映經營理念提出新的對策1、想辦法擴大消費人群因為奔馳車的價格普遍較高，我們就多多引進