渠道策略簡要論述

1、50/50學(xué)習(xí)目的和要求：掌握營銷渠道的概念與作用；了解渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性；了解要緊的營銷中介及其特征；掌握渠道設(shè)計(jì)與決策的差不多步驟；了解實(shí)施營銷渠道操縱的差不多方法。了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對分銷渠道進(jìn)展的阻礙在市場上，大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)存在。所謂營銷渠道，也確實(shí)是分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流淌所通過的途徑或環(huán)節(jié)?；蛘咧v是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集合。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者購進(jìn)產(chǎn)品是渠道的終點(diǎn)。營銷渠道策略是

2、企業(yè)面臨的最重要的策略之一。這不僅因?yàn)槠髽I(yè)所選擇的渠道將直接阻礙其他所有營銷策略，而且渠道策略還意味著公司對其他公司的比較長期的承諾，一旦確立，在一定時(shí)期內(nèi)較難改變。這是由渠道安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。在這一章中，我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營銷策略有哪些？以及如何設(shè)計(jì)和治理渠道等問題。在下一章里我們將進(jìn)一步介紹幾種要緊的營銷中介機(jī)構(gòu)批發(fā)商、零售商和一些要緊的輔助機(jī)構(gòu)。第一節(jié) 營銷渠道的含義營銷渠道的性質(zhì)與作用在我們的日常經(jīng)濟(jì)活動中，生產(chǎn)廠商為何情愿把企業(yè)全部或部分銷售工作托付給營銷中介機(jī)構(gòu)呢？從某種意義上講，公司治理當(dāng)局的這種托付意味著

3、放棄部分經(jīng)營操縱權(quán)；等于把公司的一半命運(yùn)放在他人手中。然而如此做是有其經(jīng)濟(jì)效益的。事實(shí)上，我們只要簡單地將使用營銷中介機(jī)構(gòu)和不使用營銷中介機(jī)構(gòu)做一個(gè)簡單的比較，就能夠得出結(jié)論。圖13-1是營銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果圖，從中我們便能夠直觀地感受到營銷中介機(jī)構(gòu)的介入為生產(chǎn)企業(yè)帶來的好處。MCMMCCCCCMMMD圖13-1 營銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果圖MCMMCCCCCMMMD圖13-1 營銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果圖從上圖中我們能夠得知：假如不使用營銷中介機(jī)構(gòu)，三個(gè)制造商和三個(gè)顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營銷中介機(jī)構(gòu)后，交易行為只有六次，節(jié)約了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟(jì)，更有效率。在實(shí)際的交易中，情

4、況更為復(fù)雜。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品從生產(chǎn)廠商向最終顧客或用戶流淌的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實(shí)體的流淌，還發(fā)生了其它多項(xiàng)與之相關(guān)的流淌。在營銷渠道中，一般存在五種流：實(shí)體流(物流)、所有權(quán)流（商流）、付款流、信息流和促銷流。它們各自的流程如下：1、實(shí)物流1、實(shí)物流顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉庫制造商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉庫制造商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客4、信息流3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行制造商運(yùn)輸者倉庫銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客4、信息流3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫

5、銀行制造商運(yùn)輸者倉庫銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客5、促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客5、促銷流圖13-2 營銷渠道中的五種不同營銷流以上這些流程能夠在任何兩個(gè)渠道成員中進(jìn)行。有些是正向流程（實(shí)體流、所有權(quán)流和促銷流）；另一些是反向流程（付款流）；還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等）。即使是一個(gè)簡單的商品，在營銷渠道里也會呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的關(guān)系。營銷渠道的構(gòu)成盡管極其復(fù)雜，但由于它強(qiáng)有力的執(zhí)行功能關(guān)心企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對所有的企業(yè)來講又是不可缺少的。營銷渠道能夠關(guān)心收集和傳播

6、營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息；能夠進(jìn)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有講服力的吸引顧客的溝通材料；能夠關(guān)心加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通；營銷渠道還能夠關(guān)心企業(yè)盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的加工和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。除了以上這些關(guān)心達(dá)成交易的功能以外，營銷渠道還具有在執(zhí)行任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；關(guān)心企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體輸送到最終顧客手中等關(guān)心已達(dá)成交易付諸實(shí)施的功能。各級中間商是營銷渠道的重要組成部分，在市場營銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來方便。因?yàn)閷I主來講，中間商能夠提供包括更多的花色品種、合適的時(shí)刻

7、地點(diǎn)、靈活的付款條件，周到的售后服務(wù)等各種方便。而對生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)來講，中間商是大買主，還能為賣主聯(lián)系千千萬萬的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。其次，中間商的存在能夠緩和產(chǎn)需之間在時(shí)刻、地點(diǎn)和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。同時(shí)，中間商又是架設(shè)企業(yè)和市場之間的橋梁，中間商能夠向企業(yè)反饋市場信息，了解市場，還能夠利用自己在當(dāng)?shù)厥袌錾隙嗄杲?jīng)營形成的商譽(yù)為企業(yè)的產(chǎn)品提供無形保證，使市場了解企業(yè)。比如，其他省市的產(chǎn)品想進(jìn)入上海市場，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽(yù)，快速進(jìn)入目標(biāo)市場。另外，中間商通過存貨、賒銷等方式為生產(chǎn)和零售企業(yè)減輕了資金負(fù)擔(dān)，從而有利于這些企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和融通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。

8、營銷中介機(jī)構(gòu)的要緊類型按照不同的歸類方法，我們能夠?qū)I銷中介機(jī)構(gòu)分成不同的類型。在此，我們要緊介紹兩種分類方法：按所有權(quán)的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔(dān)的角色來劃分。按照所有權(quán)的歸屬我們能夠?qū)I銷中介機(jī)構(gòu)分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)三大類。1、經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指在商品流通過程中，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品的營銷中介機(jī)構(gòu)，又稱經(jīng)銷商。如我們常講的一般批發(fā)商，零售商等。在下一章中，我們將詳細(xì)介紹這兩種營銷中介機(jī)構(gòu)。除此以外，還有一種經(jīng)銷中間商稱為工業(yè)品經(jīng)銷商。他們要緊是將工業(yè)品或耐用消費(fèi)品直接出售給顧客的中間商。工業(yè)品經(jīng)銷商通常同他們的供應(yīng)者之間建有持久的關(guān)系，并在某個(gè)特定的區(qū)域

9、內(nèi)擁有獨(dú)家經(jīng)銷的權(quán)利。2、代理中間商代理中間商是指如此一種中間商，在商品流通過程中，他們參與查找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權(quán)，因此也無需墊付商品資金，他們的酬勞一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。比較常見的有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商和經(jīng)紀(jì)人。有關(guān)代理商的類型和特征將在第十三章中詳細(xì)介紹，那個(gè)地點(diǎn)不再論述。代理商的要緊任務(wù)是同意訂單，然后轉(zhuǎn)交制造商，由后者直接運(yùn)送物資給客戶，客戶則直接付款給制造商。因此，代理商一般不必持有存貨。生產(chǎn)廠商在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)可托付多個(gè)代理商。有時(shí)中間商沒有實(shí)際獲得商品實(shí)體，但他差不多獲得了商品的所有權(quán)，那么我

10、們?nèi)匀徽J(rèn)為他屬于經(jīng)銷中間商。相反，一個(gè)中間商即使他差不多取得商品的實(shí)體，但假如他不擁有商品的所有權(quán)，那么他仍然只能確實(shí)是一個(gè)代理中間商。3、輔助機(jī)構(gòu)在營銷中介機(jī)構(gòu)中，還有如此一種類型的機(jī)構(gòu)他們既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權(quán)，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。我們把這類機(jī)構(gòu)稱為輔助機(jī)構(gòu)。配送中心是這類輔助機(jī)構(gòu)中的重要形式之一。配送中心要緊是對商品進(jìn)行集中儲存，然后依照銷售網(wǎng)點(diǎn)的需要，定期或不定期地對所需商品進(jìn)行組配和發(fā)送的機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)代連鎖業(yè)廣泛進(jìn)展的今天，配送中心的作用顯得尤為重要。目前在歐美及日本等國，許多批發(fā)企業(yè)實(shí)際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高

11、了批發(fā)流通的效率。輔助機(jī)構(gòu)還包括運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告代理商。我們將在下一章中加以詳細(xì)介紹。假如按照在渠道中承擔(dān)的不同角色來劃分，我們還能夠?qū)⑶莱蓡T分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機(jī)構(gòu)。假如從國際貿(mào)易的角度考慮，還有進(jìn)口商、內(nèi)外貿(mào)兼營等形式。在此，我們要緊向大伙兒介紹批發(fā)零售商、進(jìn)口商和內(nèi)外貿(mào)兼營等幾種類型。1、批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。在外國許多都市里，大零售商經(jīng)常將商品批發(fā)給本地小商店出售。如英國有經(jīng)營服裝、紡織品、食品、水果及工業(yè)原料零售業(yè)務(wù)的獨(dú)立批發(fā)商。有的零售商兼營建筑材料、谷物等批發(fā)業(yè)務(wù)。批零兼營的營業(yè)額占英國批發(fā)總額的26。2、進(jìn)口商進(jìn)口商是指那些直

12、接向海外制造廠商采購商品，然后出售給批發(fā)商、零售商的中間商。一般講，制造廠商能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品同時(shí)賣給多個(gè)進(jìn)口商。在我國，如此的中間商過去要緊由對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部所屬的各進(jìn)出口公司或其他部門所屬的各種專營或兼營進(jìn)出口貿(mào)易的公司以及省、直轄市所屬的對外貿(mào)易公司擔(dān)任。外貿(mào)放開經(jīng)營以后，開始出現(xiàn)專門從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的服務(wù)企業(yè)，成為一般情況下我們所講的進(jìn)口商。3、內(nèi)外貿(mào)兼營內(nèi)外貿(mào)兼營的例子中最為突出的是瑞典的“批發(fā)商和進(jìn)口商聯(lián)合會”，其成員包括進(jìn)口商、批發(fā)商、代理商等。營業(yè)額約占瑞典進(jìn)口總額的三分之二。事實(shí)上這種類型的中間商是批發(fā)商和進(jìn)口商的綜合體，只只是對外以同一的名義進(jìn)行業(yè)務(wù)活動。第二節(jié) 渠道的營銷策略渠道關(guān)

13、于企業(yè)來講十分重要，但由于它同時(shí)具有特不強(qiáng)大的慣性，不能輕易地被改變，因此企業(yè)特不有必要在建立渠道之初就盡量地做到盡善盡美。企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。 渠道的長度策略談到渠道的長度策略，我們不得不先來解釋一下什么是渠道級數(shù)。渠道級數(shù)也即是指產(chǎn)品所通過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。每個(gè)中間商，只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作，確實(shí)是一個(gè)渠道級。由于生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者都擔(dān)負(fù)了工作，他們也是渠道的組成部分。我們用中介機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。1、零級渠道零級渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。直接營銷的要緊方式是上門推銷、郵購、

14、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營銷。2、一級渠道一級渠道包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，那個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。在工業(yè)市場，它常常是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。3、二級渠道二級渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，它們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。在工業(yè)市場，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。4、三級渠道三級渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)。通常由一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個(gè)零售商組成。零級渠道消費(fèi)者制造商零級渠道消費(fèi)者制造商一級渠道零售商一級渠道零售商批發(fā)商零售商二級渠道批發(fā)商零售商二級渠道三級渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商三級渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商圖133 渠道級數(shù)類型圖級數(shù)更高的營銷渠

15、道也還有，然而不多。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看，渠道級數(shù)越高，操縱也越成問題，制造廠商一般總是和最近的一級中間商打交道。渠道的長度策略即是指企業(yè)依照產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定渠道的級數(shù)。一般來講，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務(wù)水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道；而單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品需要長渠道。從市場狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時(shí)，宜用短渠道；反之，則宜用長渠道。假如企業(yè)自身的規(guī)模較大，擁有一定的推銷力量，則能夠使用較短的渠道；反之，假如企業(yè)的規(guī)模較小，就有必要使用較多的中間商，則渠道就會較長。此外，企業(yè)渠道級數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營意圖、業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)、

16、國家政策法規(guī)的限制等因素。例如，美國施樂公司在全世界銷售復(fù)印機(jī)差不多上采納直接銷售形式，然而在中國行不通，只能通過經(jīng)銷商分銷。渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個(gè)中間商。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨著三種選擇：獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷是指在一定地區(qū)，一定時(shí)刻內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。這是最窄的一種分銷渠道形式。生產(chǎn)和經(jīng)營名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采納這一形式。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于：中間商經(jīng)營積極性高，責(zé)任心強(qiáng)。缺點(diǎn)是市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外情況，將會阻礙到企業(yè)開拓該市場的整個(gè)打算。廣泛分

17、銷 廣泛分銷又稱為密集性分銷。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。價(jià)格低、購買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采納此種分銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會接觸到產(chǎn)品。缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營積極性較低，責(zé)任心差。選擇性分銷 選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨(dú)家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。要緊適用于消費(fèi)品中的選購品，工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等。因此經(jīng)營其他產(chǎn)品的企業(yè)也能夠參照這一做法。假如中間商選擇得當(dāng)，采納此種分銷方式能夠兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)

18、和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。那個(gè)地點(diǎn)，我們將考察垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和進(jìn)展變化。垂直營銷系統(tǒng)的進(jìn)展垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道進(jìn)展中最重大的進(jìn)展之一，它是作為傳統(tǒng)營銷渠道的對立面而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員差不多上作為一個(gè)獨(dú)立企業(yè)實(shí)體追求自己的利潤最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員關(guān)于其他成員擁有全部的或者足夠的操縱權(quán)。傳統(tǒng)渠道能夠講是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政，各行其是。垂直營銷系統(tǒng)則正相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一

19、的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者那個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，迫使其他成員合作。垂直營銷系統(tǒng)能夠由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化治理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，他們有打算地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最佳市場效果。垂直營銷系統(tǒng)有利于操縱渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。這種模式在西方特不流行，如在消費(fèi)品市場上已占有了70至80，居于市場主導(dǎo)地位?，F(xiàn)在要緊有三種類型：公司式，治理式和契約式垂直營銷系統(tǒng)。公司式垂直營銷系統(tǒng) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部

20、門和分配部門組合成的。垂直一體化能向后或向前一體化，能對渠道實(shí)現(xiàn)高水平的操縱。如假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。治理式垂直營銷系統(tǒng) 治理式垂直營銷系統(tǒng)不是由同一個(gè)所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由一家規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。因此，柯達(dá)、吉利和寶潔等公司能夠在有關(guān)商品展銷、貨柜位置、促銷活動和定價(jià)政策等方面獲得其再售者強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。契約式垂直營銷系統(tǒng) 契約式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行動，以求獲得比其獨(dú)立行動時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果

21、。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了專門大的進(jìn)展，成為經(jīng)濟(jì)生活中最引人矚目的進(jìn)展之一。契約式垂直營銷系統(tǒng)有三種形式：一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，關(guān)心他們和大型連鎖組織抗衡。批發(fā)商制定一個(gè)方案，依照這一方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得采購經(jīng)濟(jì)的好處。二是零售商合作組織。零售商能夠帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。成員通過零售商合作組織集中采購，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。利潤按成員的購買量進(jìn)行分配。非成員零售商也能夠通過合作組織采購，然而不能分享利潤。三是特約代營組織 。在生產(chǎn)分配過程中，一個(gè)被稱為特約代營的渠道成員可能連接幾個(gè)環(huán)節(jié)。特

22、約代營是近年來進(jìn)展最快和最令人感興趣的零售形式。盡管差不多思想依舊老的，然而有些特約代營的形式卻是嶄新的。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商差不多上獨(dú)立的經(jīng)銷人員，然而同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個(gè)市場上的裝瓶商購買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市場的零售商；第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。由一個(gè)服務(wù)公司組織整個(gè)系統(tǒng)，以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務(wù)行業(yè)和旅館行業(yè)。2. 水平營銷系

23、統(tǒng)的進(jìn)展另一個(gè)渠道進(jìn)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)覺與其它公司聯(lián)合開發(fā)能夠產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動能夠是臨時(shí)性的，也能夠是永久性的，也能夠創(chuàng)立一個(gè)專門公司。這被稱為共生營銷。多渠道營銷系統(tǒng)的進(jìn)展過去，許多公司只向單一的市場使用單一渠道進(jìn)入市場。今天，隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采納多渠道營銷。這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場時(shí)的做法。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分

24、配功能和治理功能的一體化?！比鏙.C.彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，也開設(shè)大眾化的商場和專業(yè)商店。通過增加更多的渠道，公司能夠得到3個(gè)重要的利益：增加市場覆蓋面，降低渠道成本和更趨向顧客化銷售。公司不斷增加渠道是為了獲得它當(dāng)前的渠道所沒有的顧客細(xì)分市場（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場）；或者，公司能夠增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話銷售而不是人員訪問小客戶）；或者，公司能夠增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。關(guān)于多渠道營銷系統(tǒng)是否會造成渠道成員之間的“不平等競爭”現(xiàn)在正在成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)。但不管如何，渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無序的

25、游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。第三節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)策略渠道設(shè)計(jì)是指建立往常從未存在過的營銷渠道或?qū)Σ畈欢啻嬖诘那肋M(jìn)行變更的策略活動。設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識不要緊的渠道選擇方案，和對它們做出評價(jià)。下面是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的一般步驟。 分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買什么商品（what）、在什么地點(diǎn)購買（where）、為何購買（why）、何時(shí)買（when）和如何買（how）。營銷人員必須了解為目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)出水平。阻礙渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有如此一些因素：第一個(gè)因素是批量的大小。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單

26、位數(shù)量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高。第二個(gè)因素是渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)刻。也即是渠道顧客等待收到物資的平均時(shí)刻。顧客一般喜愛快速交貨渠道。然而快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。第三個(gè)因素是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度，也確實(shí)是空間便利的程度。假如，顧客能夠在他所需要的時(shí)候不需要花費(fèi)專門大的精力時(shí)刻，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，我們認(rèn)為那個(gè)渠道的空間便利程度是較高的。第四個(gè)因素是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來講，顧客喜愛較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會增多了。第五個(gè)因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、

27、安裝、修理）。服務(wù)后盾越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。營銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客的服務(wù)產(chǎn)出需要，才能較好地設(shè)計(jì)出適合的渠道。因此，這并不是講，提高了服務(wù)產(chǎn)出的水平就吸引顧客。因?yàn)?，高的服?wù)產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤而制定的相對較高價(jià)格。折扣商店的成功表明了在商品能降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者將情愿同意較低的服務(wù)產(chǎn)出。設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)不管是創(chuàng)建渠道，依舊對原有渠道進(jìn)行變更，設(shè)計(jì)者都必須將公司的渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)明確地列示出來。這是因?yàn)楣驹O(shè)置的渠道目標(biāo)專門可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而發(fā)生變化，只有明確列示出來，才能保證設(shè)計(jì)的渠道不偏離公司的目標(biāo)。在這種情況下，明確地列示出渠道目標(biāo)比言傳

28、意會更有效。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。體積龐大的產(chǎn)品要求采納運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，專門少通過中間商。渠道策略作為公司整體策略的一部分，還必須注意與渠道的目標(biāo)和其他營銷組合策略的目標(biāo)（價(jià)格，促銷和產(chǎn)品）之間的協(xié)調(diào)，注意與公司其他方面的目標(biāo)（如財(cái)務(wù)，生產(chǎn)等）的協(xié)調(diào)，幸免產(chǎn)生不必要的矛盾。明確渠道的任務(wù)在渠道的目標(biāo)設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計(jì)者還必須將達(dá)到目標(biāo)所需執(zhí)行的各項(xiàng)任務(wù)（一般包括購買、銷售、溝通、運(yùn)輸、儲存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等等）明確列示出來。渠道任務(wù)

29、的設(shè)計(jì)中應(yīng)反映不同類型中介機(jī)構(gòu)的差異，以及它們在執(zhí)行任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢和劣勢。如使用營銷中介機(jī)構(gòu)能使得制造廠商的風(fēng)險(xiǎn)降低，但中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)代表對每個(gè)顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達(dá)到的水平。兩者各有優(yōu)勢，因此要多加斟酌。除此之外，在進(jìn)行渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，還需要依照不同產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行一定的調(diào)整，以最大程度地適應(yīng)渠道目標(biāo)。 確立渠道結(jié)構(gòu)方案在確立了渠道任務(wù)后，設(shè)計(jì)者就需要將這些任務(wù)合理地分配到不同的營銷中介機(jī)構(gòu)中去使其能夠最大效用地發(fā)揮作用。由于不同的設(shè)計(jì)有不同的優(yōu)劣之處，因此我們能夠產(chǎn)生若干個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進(jìn)行選擇。一個(gè)渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度策略，渠道

30、的寬度策略以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。渠道的長度策略渠道的長度策略也即是指渠道的級數(shù)的數(shù)目是多少。一般而言，渠道的級數(shù)至少有零級，也確實(shí)是我們所講的直接銷售。最多能夠達(dá)到五級甚至五級以上。這些，我們都差不多在前文中對大伙兒作了詳細(xì)的介紹，在此就不再重復(fù)了。一般而言，渠道選擇會產(chǎn)生23種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動、市場的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。有時(shí)，關(guān)于所有的制造商而言，渠道結(jié)構(gòu)中的級數(shù)的選擇是一致的，但在某些短時(shí)期內(nèi)會呈現(xiàn)一定的靈活性。渠道的寬度策略渠道的設(shè)計(jì)者除了要對渠道的總的級數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對每個(gè)渠道級上使用多少個(gè)中間商作出決定，這確實(shí)是渠道的寬度策略。依

31、照我們在前文給大伙兒介紹的，渠道的設(shè)計(jì)者有3種差不多的策略可供選擇：廣泛分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。制造商們在不斷地誘導(dǎo)著從獨(dú)家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場覆蓋面和銷量。中介機(jī)構(gòu)的類型第三個(gè)需要渠道設(shè)計(jì)者加以考慮的是如何對渠道內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的選擇。公司應(yīng)該弄清晰能夠承擔(dān)其渠道工作的中介機(jī)構(gòu)的類型。比如，生產(chǎn)測試設(shè)備的公司能夠在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。公司也能夠查找更新的營銷渠道。如TIMEX在推出其新式的手表時(shí)，就放棄了傳統(tǒng)的珠寶店如此一個(gè)渠道，而采納了大眾化商店這一個(gè)行業(yè)的新渠道，結(jié)果取得了意想不到的效果。究其緣故，要緊是由于在

32、進(jìn)入新渠道時(shí)，公司遭遇的競爭程度不是專門激烈。確立阻礙渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行渠道的設(shè)計(jì)工作，就不能不對阻礙渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行分析。阻礙渠道結(jié)構(gòu)的因素專門多，我們在此只討論一些比較差不多的阻礙因素：市場因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素。市場因素 市場因素在渠道策略中起著舉足輕重的作用。其對渠道的阻礙要緊通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：市場規(guī)模：也確實(shí)是市場的潛在顧客數(shù)目。市場規(guī)模直接決定著渠道的長短和寬度。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長度和寬度會相對更大一些。市場在地理上的分散程度：市場在地理上的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的銷售量決定的。市場的地理分散程度越高，渠道的操縱越難，費(fèi)用也

33、相應(yīng)較高。市場的要緊購買方式：市場上的消費(fèi)者適應(yīng)于哪種購買方式關(guān)于渠道的結(jié)構(gòu)也十分重要的。比如講，中國的顧客就適應(yīng)于在商店里購買商品。假如，制造商采納直接上門推銷的方法就可能事倍而功半。產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是另一個(gè)在評價(jià)渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素，下面是一些要緊的產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的價(jià)值和重量：笨重的，價(jià)值高的商品往往意味著高的裝運(yùn)成本和高的重置成本，因此一般而言高價(jià)值，笨重的商品往往采納較短的渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品是否會迅速的腐爛是一個(gè)在實(shí)體運(yùn)輸和儲存中特不關(guān)鍵的問題。假如產(chǎn)品十分容易腐爛，那么渠道的長度就不易太長，而應(yīng)該采納短而迅速的渠道結(jié)構(gòu)。鮮活產(chǎn)品的渠道一般都較短確實(shí)是那個(gè)道理。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

34、程度：一般而言渠道的長度與寬度是與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度成正比的。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道的長度也越長，寬度也越大。單位產(chǎn)品的價(jià)值：假如是低單位價(jià)值的產(chǎn)品（如方便面、零食等），它往往會通過中間商來進(jìn)行銷售，以讓中間商承擔(dān)部分的銷售成本。另一方面，只有通過大量的中間商，方便食品才有可能最大程度地覆蓋整個(gè)市場。產(chǎn)品的技術(shù)特性：一個(gè)高技術(shù)的產(chǎn)品往往會采納公司的銷售員向目標(biāo)顧客直接銷售的方法。因?yàn)橹虚g商可能對產(chǎn)品的各項(xiàng)性能不是專門了解，有可能對顧客產(chǎn)生誤導(dǎo)，為以后埋下隱患。產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：許多新產(chǎn)品進(jìn)入市場都需要進(jìn)行廣泛而深入的宣傳促銷活動，而且需要公司隨時(shí)掌握市場的變化情況。因此，在實(shí)際銷售工作中，短渠

35、道被視為是產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)期最好的渠道結(jié)構(gòu)。公司因素在前文中我們講過，渠道的設(shè)置需要與公司的整體情況相一致。因此，在渠道的設(shè)計(jì)中，我們也必須將公司的因素考慮在內(nèi)。最要緊的阻礙渠道結(jié)構(gòu)的往往是以下這些因素：公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。這是由于小的公司往往難以獲得理想的中間商的支持，而大的公司則不必?fù)?dān)心沒有中間商加入他們的渠道。公司的差不多目標(biāo)和政策：公司的政策和目標(biāo)在專門大程度上決定了公司在渠道結(jié)構(gòu)策略中所采取的政策和態(tài)度。假如公司追求的是嚴(yán)格操縱，那么公司就會要求減少中間商的數(shù)目，以加強(qiáng)自身的權(quán)力集中程度。治理的專業(yè)水平：有一些公司缺乏必要的進(jìn)行渠道活動的能力，

36、在這種情況下，查找一個(gè)能夠提供良好服務(wù)和配合的中間商就顯得十分重要。尤其是在進(jìn)行國際市場的貿(mào)易時(shí)，由于面臨的可能是一個(gè)完全不同的市場體系，因此，尋求一個(gè)良好的中間商就顯得格外重要。假以時(shí)日，當(dāng)治理者差不多獲得了足夠的治理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，能夠再進(jìn)行對渠道的改進(jìn)工作。中間商的因素作為渠道中的要緊成員，中間商自然對渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生舉足輕重的阻礙。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的阻礙因素包括：中間商的能力：中間商的能力在專門大程度上阻礙著渠道策略。假如中間商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能寧可增加成本進(jìn)行直接銷售，而不愿采納中間商來進(jìn)行銷售。利用中間商的成本：假如公司認(rèn)為中間商進(jìn)行銷售或向公司提供的服務(wù)小于公司

37、的付出，那么公司對渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。怎么講公司采納渠道的目的是降低自己的成本與不便。中間商的服務(wù)：公司總是希望能用最為“合理”的價(jià)格獲得最多的來自于中間商的服務(wù)。但評價(jià)中間商服務(wù)的優(yōu)劣往往是從公司的直觀感受動身的，帶有較強(qiáng)的主觀性，因此在渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中這是一個(gè)需要慎重對待的問題。環(huán)境因素和行為因素渠道的活動屬于組織的運(yùn)作，這就不可幸免的受到經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律、競爭、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。這些因素中，有的是直接對渠道的結(jié)構(gòu)造成阻礙，有的則通過對市場、對顧客產(chǎn)生阻礙而反映到渠道結(jié)構(gòu)上。比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展使得企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易，然后通過當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬?/p>

38、門，減少了在各個(gè)地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點(diǎn)的成本。對顧客而言，通過網(wǎng)絡(luò)直接與制造商交易也能夠獲得較低的購買成本。這種電子商務(wù)的進(jìn)展必定將對營銷渠道的任務(wù)，性質(zhì)產(chǎn)生重大阻礙。近來，由于公司開始注重對市場長遠(yuǎn)利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對短期效益的追求，因此，渠道的操縱和渠道的適應(yīng)性這兩項(xiàng)已逐漸成為渠道設(shè)計(jì)者們考慮的重要因素。選擇“最佳”的渠道結(jié)構(gòu)從理論上講，我們能夠在所有的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。即要求用最少的成本來確定各渠道任務(wù)在中間商之間的分配是最有效的。但在實(shí)際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。因?yàn)檫@意味著設(shè)計(jì)者將考慮所有的可能因素，列示出所有的可能方案，如此成本就太高了。因此，我們

39、在此所講的最佳方案實(shí)際是指在差不多列示出的方案中的最好的選擇。它將對渠道的任務(wù)作出相對比較合理的分配。評估方案的方法有許多，諸如：財(cái)務(wù)信息分析法、儲運(yùn)成本法、治理科學(xué)方法和加權(quán)計(jì)分法等。在此，我們只介紹加權(quán)計(jì)分法。加權(quán)計(jì)分法是由菲利浦。科特勒首先提出的。這種方法強(qiáng)調(diào)在方案篩選過程中的定量化分析。該方法包括以下四個(gè)步驟：表13-1 加權(quán)計(jì)分法對策略的阻礙因素加以明確列示；在第一步中，我們應(yīng)該盡可能將所有我們認(rèn)為對營銷渠道策略產(chǎn)生阻礙的因素分類加以列示。具體的各種可能阻礙因素我們在前面已有論述，在此不再重復(fù)。對每一個(gè)阻礙因素都依照它們的相對重要性盡可能精確地給與一定的權(quán)數(shù)；每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，

40、每個(gè)企業(yè)的策略者都應(yīng)該依照企業(yè)的特點(diǎn)對所有的阻礙因素作一個(gè)評價(jià)。依照其阻礙程度的大小，給每一項(xiàng)阻礙因素一個(gè)權(quán)數(shù)，所有的權(quán)數(shù)累計(jì)應(yīng)為1。權(quán)數(shù)越大講明對企業(yè)越重要。對每一個(gè)可能方案的每一項(xiàng)阻礙因素都進(jìn)行評分；下一步是對每一項(xiàng)因素打分，分?jǐn)?shù)越高表明企業(yè)在該方面作得越好或者該項(xiàng)因素對企業(yè)越有利。對所有方案進(jìn)行加權(quán)分的計(jì)算，得到最終的評分。對評分進(jìn)行加權(quán)計(jì)確實(shí)是為了更為精確的反映各項(xiàng)阻礙因素對企業(yè)的阻礙程度。比如講，企業(yè)的品牌知名度專門高，能夠打到4分，銷售增長率一項(xiàng)只能打到2分，但品牌知名度的權(quán)數(shù)專門小只有0.02，那么其加權(quán)分只有0.08分，而銷售增長率的權(quán)數(shù)卻有0.15，其加權(quán)分有0.30分。在這

41、種情況下，我們發(fā)覺銷售增長率的因素對企業(yè)策略的實(shí)際阻礙更大。得到最后的分?jǐn)?shù)后，從中選出分?jǐn)?shù)最高者，既能夠認(rèn)為該方案是在考慮了已列示的因素后得到的最佳方案。第四節(jié) 營銷渠道的操縱與評估公司在確定了方案，選擇了渠道成員后，營銷渠道就建立起來了。但這并不意味著公司的工作就結(jié)束了。營銷渠道必須作為企業(yè)的一項(xiàng)寶貴資源而加以長期地，有效地治理。這就意味著企業(yè)必須對渠道的每個(gè)成員治理工作，進(jìn)行必要的激勵(lì)和評價(jià)。此外，隨著時(shí)刻的變化，渠道必須調(diào)整以適應(yīng)新的市場狀況和環(huán)境變化。 激勵(lì)渠道成員同企業(yè)的職員一樣，渠道的成員也需要激勵(lì)。促使他們參加這渠道體系的條件當(dāng)然已提供了若干激勵(lì)因素，然而這些因素還必須通過制造商

42、經(jīng)常的監(jiān)督治理和再鼓舞得到補(bǔ)充。從那個(gè)角度動身，我們認(rèn)為制造商要想激勵(lì)渠道成員出色地完成任務(wù)，就必須盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望。首先，中間商作為一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)，它必定會追求利潤。因此，從某種意義上講，中間商是充當(dāng)一個(gè)顧客的采購代理人，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。他對顧客希望從他那兒買到的任何產(chǎn)品感興趣。因此，假如企業(yè)能及時(shí)地向中間商提供市場熱銷的產(chǎn)品，那么中間商就會感到企業(yè)對他的重視。而且，出于自身的利益，中間商也會更為熱情地投入銷售制造商的產(chǎn)品中去。由于中間商往往是同時(shí)為多個(gè)制造商經(jīng)銷產(chǎn)品，因此中間商有可能把他的商品編成一個(gè)品目組合；他能夠把商品像一攬子品種組合那樣綜合起來

43、出售給單個(gè)顧客。由于如此的做法能使他的商品更快地流轉(zhuǎn)，資金更有效地得到使用，因此中間商的銷售努力往往要緊用于獵取這類品種組合的訂單，而不是個(gè)不的商品品目。假如企業(yè)提供如此的產(chǎn)品組合的建議或能較好地滿足中間商所提出的類似要求，那么企業(yè)也能達(dá)到激勵(lì)中間商的目的。同樣，由于中間商為多個(gè)企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，因此除非有一定的刺激，中間商可不能為所出售的各種品牌分不進(jìn)行銷售記錄。有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝或者促銷打算的大量信息都被埋沒在中間商的非標(biāo)準(zhǔn)記錄中，有時(shí)他們甚至有意識地對供應(yīng)商保密。而對企業(yè)來講，這些信息是特不寶貴的。因此，企業(yè)及時(shí)提供必要的業(yè)務(wù)折扣，銷售支持就顯得十分重要。它將會給企業(yè)帶來重要的市場信息

44、。在與中間商進(jìn)行合作的談判時(shí)，價(jià)格是特不重要的一項(xiàng)內(nèi)容。有時(shí)，企業(yè)會為了爭到些許小利而雀躍不已。殊不知，這差不多埋下了隱患。如我們前文所講的，中間商也追求自己的利潤。因此，我們應(yīng)當(dāng)給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?。假如公司錙銖必究，勢必會挫傷中間商的積極性。對中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)也是一種激勵(lì)的方式。由于中間商并不是對自己的所有商品都了解得專門詳細(xì)，因此對中間商的銷售和維修人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)是特不重要的一環(huán)。而中間商出于更快地售出商品也特不情愿同意企業(yè)的這種培訓(xùn)。 評價(jià)渠道成員制造商要想對中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?lì)，首先需要按一定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中間商的表現(xiàn)，并將這種衡量長期化。這些標(biāo)準(zhǔn)能夠依照中間商的不同而不同。這

45、種標(biāo)準(zhǔn)往往包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：中間商的渠道營銷能力是每一個(gè)制造商在選擇中間商時(shí)首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力與參與程度的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其中又包括銷售額的大小、成長和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時(shí)刻等內(nèi)容。中間商的參與熱情也是評價(jià)中間商的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)十分有能力的中間商不積極配合制造商的營銷活動，其結(jié)果可能比一個(gè)一般的中間商積極配合制造商的活動的效果要差許多，甚至可能會危害到制造商目標(biāo)的完成。衡量中間商參與程度的內(nèi)容包括對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)打算的合作情況以及中間商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。由于中間商往往是經(jīng)營多種品牌或多種類型的產(chǎn)品。因此我們也能夠通過對

46、中間商經(jīng)銷的其它產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查來衡量中間商的能力。假如，中間商的經(jīng)營品種多，總體的銷售量大，那么講明該中間商是十分具有實(shí)力的。同時(shí)，我們還能夠從中了解到自己的產(chǎn)品銷量在中間商銷售的產(chǎn)品總量中占有多少比例，處于什么樣的地位。從而決定對中間商進(jìn)行的激勵(lì)著重于哪一個(gè)方面。渠道操縱對渠道成員進(jìn)行激勵(lì)、評價(jià)的目的差不多上為了更好地對渠道成員進(jìn)行治理、操縱，使渠道能夠按照企業(yè)的目標(biāo)共同前進(jìn)。營銷渠道的目的是促使商品不斷地、更好地向消費(fèi)者或用戶運(yùn)動，而只有所有渠道成員的目標(biāo)相一致時(shí)，渠道才能專門好地運(yùn)轉(zhuǎn)。因此操縱渠道的首要任務(wù)是使中間商了解企業(yè)的營銷目標(biāo)。其次，制造商的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并

47、推動其運(yùn)轉(zhuǎn)。由于各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致，因此不管對渠道進(jìn)行多好的設(shè)計(jì)，總會有某些沖突存在。尤其是當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)時(shí)，這種沖突更為突出，因此渠道結(jié)構(gòu)需要不斷改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動態(tài)。制造商采納較多的，改變渠道結(jié)構(gòu)的方法包括增減個(gè)不渠道成員，增減某些特定的市場渠道，或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品。只有不斷適應(yīng)市場的變化，才能更好地操縱好渠道為己所用。網(wǎng)絡(luò)也能夠并正在被視為一種新興的渠道，它并非如往昔的渠道一樣層次分明。誰是制造商、誰是批發(fā)商、誰是零售商在網(wǎng)上是難以分辨的。任何一個(gè)渠道成員都有可能設(shè)置網(wǎng)頁，將商品直接

48、展示在顧客面前、回答顧客提問、進(jìn)行直接面向消費(fèi)者的促銷活動。這種直接互動與超越時(shí)空的電子購物無疑是營銷渠道上的革命。因此所有的營銷經(jīng)理都應(yīng)該認(rèn)真審視企業(yè)的渠道營銷策略，早日將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營銷渠道之中。第五節(jié) 分銷渠道的進(jìn)展趨勢美國聞名以后學(xué)家阿爾溫.托夫勒曾經(jīng)預(yù)言：“電腦網(wǎng)絡(luò)的建立與普及將完全地改變?nèi)祟惿婕吧畹哪Ｊ?，而操縱與掌握網(wǎng)絡(luò)的人確實(shí)是人類以后命運(yùn)的主宰。誰掌握了信息，操縱了網(wǎng)絡(luò)，誰就將擁有整個(gè)世界?！笔聦?shí)確實(shí)如托夫勒所預(yù)言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀(jì)九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)展對社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，包括企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營都產(chǎn)生了巨大的阻礙。作為企業(yè)營銷系統(tǒng)的一個(gè)重要部分

49、，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式在這種阻礙下也正在發(fā)生深刻的變化。能夠如此講，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)分銷渠道模式正在受到強(qiáng)烈的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)特性互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使低交易成本的信息交流方式成為可能。作為信息技術(shù)的一種應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)質(zhì)上是一種新型的信息處理技術(shù)。與傳統(tǒng)的信息交流方式相比，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的地理距離，使制造商和寬敞最終消費(fèi)者之間的信息交流通過一條網(wǎng)線就能夠得到實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)與消費(fèi)之間一下子走到了面對面。在這種信息流通方式下，制造商有可能實(shí)現(xiàn)與最終消費(fèi)者的直接對話，而無需借助層層的中間商來實(shí)現(xiàn)這種溝通。關(guān)于制造商來講，這種直接的溝通方式至少在以下幾個(gè)方面是傳統(tǒng)溝通方式無法比擬的：1使企

50、業(yè)準(zhǔn)確掌握市場信息在傳統(tǒng)的信息流通方式下，最終消費(fèi)者的需求信息需要通過層層中間商的收集和處理后才能到達(dá)制造商那個(gè)地點(diǎn)，在那個(gè)過程中信息專門有可能出現(xiàn)失真。這種失真最直接的后果是制造商的產(chǎn)品不為市場所同意?；ヂ?lián)網(wǎng)的直接信息交流方式能夠把信息失真降低到最小的程度，保證制造商能夠生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品。這一點(diǎn)對制造商來講是至關(guān)重要的。2降低交易成本，提高產(chǎn)品競爭力傳統(tǒng)分銷渠道模式中，中間商一直扮演連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁的重要角色。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和信息的溝通，這些中間環(huán)節(jié)必不可少。為了獲得必要的利潤，這些中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)，使得產(chǎn)品價(jià)格一路攀升，等到了最終消費(fèi)者手中，產(chǎn)品價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商的生產(chǎn)成

51、本，這無疑損害了最終消費(fèi)者的利益，也使得產(chǎn)品的競爭力受到阻礙?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使生產(chǎn)與消費(fèi)的直接交流成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)帶來的交易成本的增加，提高產(chǎn)品的競爭力。3最大程度降低企業(yè)的庫存?zhèn)鹘y(tǒng)的信息流通方式需要中間環(huán)節(jié)層層傳遞信息，這必定使到達(dá)制造商手里的信息具有滯后性。而制造商在獲得最新的市場信息之前只能按照以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)，由此可能產(chǎn)生的偏差要求制造商在任何時(shí)候都必須有一定的庫存，以減小缺貨成本。在與最終消費(fèi)者直接溝通的條件下，制造商能夠及時(shí)獲得最新的市場信息，依照市場的實(shí)際需求情況決定生產(chǎn)，從而減少庫存甚至實(shí)現(xiàn)“零存貨”生產(chǎn)。4有助于企業(yè)提供

52、個(gè)性化的產(chǎn)品隨著物質(zhì)生活的逐漸豐富，人們越來越不滿足于大批量生產(chǎn)的無個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品，而希望消費(fèi)更多體現(xiàn)個(gè)人特點(diǎn)的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，制造商想獲得大量分散的消費(fèi)者個(gè)人需求信息是特不困難的，因此產(chǎn)品的個(gè)性化也專門難實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及卻使產(chǎn)品的個(gè)性化成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能夠比較容易地收集消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品需求的個(gè)性化信息。這些信息有利于制造商為消費(fèi)者度身定制，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)對分銷渠道的阻礙進(jìn)入21世紀(jì)，蓬勃進(jìn)展的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的分銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊。新的分銷模式不斷興起，比如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、在線拍賣、物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，喧鬧的背后有著其必定的規(guī)律互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道

53、的深刻阻礙。互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的阻礙要緊體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1增加分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實(shí)體的，而是虛實(shí)相結(jié)合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的e-Distribution。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新的分銷形式使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向靜止變成互動。虛擬渠道的一個(gè)要緊表現(xiàn)形式確實(shí)是電子商店。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新分銷形式差不多上電子商店的經(jīng)營方式。電子商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。2疏通分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)

54、境下，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化，因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終制造了雙贏的合作競爭關(guān)系。同時(shí)，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體慢慢意識到原來做法的危險(xiǎn)性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的方法和行為，從單獨(dú)活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。3細(xì)化分銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商和中間商能夠直接了解消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，能夠直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，能夠低成本地向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動，即一對一營銷。

55、一對一營銷的興起和實(shí)現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的細(xì)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征。由于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，顧客的個(gè)性化需求逐漸得以滿足。然而其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。4整合分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，如此，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余了。因?yàn)樵S多廠家開始鐘情于直銷，他們按照顧客的要求生產(chǎn)（Customization、Tailor Order），在生產(chǎn)中應(yīng)用SCM、CRM、JIT等先進(jìn)的技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計(jì)，從

56、而使產(chǎn)銷結(jié)合更加緊密。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營模式，要求分銷渠道快捷高效，同時(shí)也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，然而傳統(tǒng)的分銷渠道專門難滿足其要求，因此許多廠家只好自己建分銷渠道或托付第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道因此日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也慢慢成為趨勢。5降低分銷成本分銷成本的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的利益，這要緊表現(xiàn)在降低交易成本、降低溝通成本和減少流通成本?；ヂ?lián)網(wǎng)使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構(gòu)和再造的一個(gè)重要目標(biāo)，許多走在前面的企業(yè)已嘗到的甜頭。斯科公司（Cisco）78%的訂單來自Web，每天網(wǎng)上有3000萬美元的銷售，80%的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)了電子化，在過

57、去三年，運(yùn)作成本已節(jié)約了15億美元。6提高分銷效率戴爾公司（DELL）利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實(shí)現(xiàn)了大規(guī)?？蛻艋庸?。DELL公司在市場上捕捉每一個(gè)、每一種商業(yè)機(jī)會，在本土不僅產(chǎn)量超過了其它產(chǎn)家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。沒有互聯(lián)網(wǎng)，靠過去的電話接單，大規(guī)?？蛻艋遣豢赡艿?。Cisco公司通過在網(wǎng)上公布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時(shí)網(wǎng)上交易大大加快了用戶反饋的速度，進(jìn)而無形中提高了用戶忠誠度。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時(shí)12個(gè)月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購系統(tǒng)，1999年，它的在線營業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。7使渠道透明化傳統(tǒng)

58、的分銷渠道，對供應(yīng)商來講，大多數(shù)情況下是不透明的，假如中間堵塞了也不明白問題出在何處，更不明白該從何處下手。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過把互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)引入渠道，就能夠使渠道透明起來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，企業(yè)能夠引進(jìn)及時(shí)治理（JIT），動態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運(yùn)輸過程中，通過引入GPS（Global Position System，全球定位系統(tǒng)），實(shí)時(shí)動態(tài)跟蹤商品的在途情況，從而為商家的及時(shí)供貨提供了保障。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)不管是作為一種新的分銷渠道，依舊作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。然而應(yīng)該看到，今天的分銷渠道差不多不再是獨(dú)立于企業(yè)之外的一種外部

59、增值業(yè)務(wù)，而是決定成敗的企業(yè)核心資產(chǎn)。在選擇渠道轉(zhuǎn)型的路徑時(shí)，公正地評價(jià)自己的核心資產(chǎn)，合理地調(diào)整和配置這些資產(chǎn)是成功的關(guān)鍵。作為后工業(yè)時(shí)代企業(yè)核心資產(chǎn)的分銷渠道，絕不能夠簡單地被拋棄掉。來自研究機(jī)構(gòu)的忠告是：“大量的誤傳誤報(bào)使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候誤上了網(wǎng)上直銷這條船。由于缺少渠道沖突阻礙方面的真實(shí)財(cái)經(jīng)分析，電子商務(wù)戰(zhàn)略存在一定的缺陷。建議企業(yè)采納快速，但全面的定量分析，評價(jià)電子戰(zhàn)略對利潤與成本的阻礙。”不無例外的另一種極端是，對傳統(tǒng)渠道的抱殘守缺導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代喪失了開拓、進(jìn)展和創(chuàng)新的機(jī)遇。分銷渠道提供的增值服務(wù)至少現(xiàn)在看來必不可少。研究表明，分銷渠道制造的價(jià)值依照行業(yè)不同通常要占到商品和服務(wù)總價(jià)值的15%40%，那個(gè)數(shù)字也表明了通過變革分銷渠道來制造新的價(jià)值空間