科特勒-可持續(xù)性營(yíng)銷企業(yè)模型

1、科特勒-可持續(xù)性營(yíng)銷企業(yè)模型SME 火箭圖（Sustainable Market-ing Enterprise）營(yíng)銷可持續(xù)企業(yè)體系結(jié)構(gòu)愿景戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)價(jià)值員工價(jià)值股東價(jià)值變革競(jìng)爭(zhēng)者/SME激勵(lì)制度技術(shù)變革差異化營(yíng)銷組合銷售品牌服務(wù)流程市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)設(shè)定市場(chǎng)定位可持續(xù)性模型可持續(xù)模式復(fù)興保守選擇危機(jī)開拓創(chuàng)造性破壞（摧毀現(xiàn)有的、不適宜的價(jià)值觀）追隨者（代替企業(yè)領(lǐng)袖去感受現(xiàn)場(chǎng)、分析決策；企業(yè)成熟期以追隨者主導(dǎo)）領(lǐng)導(dǎo)者（為創(chuàng)業(yè)伙伴指路者）追隨者（改革的追隨者）領(lǐng)導(dǎo)者（變革者）緊迫的（快速行動(dòng)，高昂斗志；體制不健全方向同一）理性的（分工明確但方向很容易不一致）運(yùn)行周期：衰落、興旺、再衰落改革周期：變革運(yùn)動(dòng)克制

2、的變革過程中的行政、技術(shù)和文化變革復(fù)興早期成功保守安逸臨界點(diǎn)技術(shù)的文化的政治的選擇危機(jī)啟動(dòng)開拓危急創(chuàng)造性破壞成功制度化建立成長(zhǎng)改革困境自滿成熟政治：保守、危急、創(chuàng)造性破壞三階段，強(qiáng)硬地調(diào)整工資、撤換經(jīng)理、關(guān)閉工廠、根除派系-技術(shù)：迅速完成政治改革后，以新的經(jīng)營(yíng)理念與模式復(fù)興企業(yè)文化：政治、技術(shù)變革，富有革新精神的企業(yè)文化，適合并支撐愿景與戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷模型架構(gòu)STV三角STV計(jì)分卡PCS圓環(huán)圖SCP愿景4C鉆石CCCCE3設(shè)計(jì)C3調(diào)整E3：explorationEngagementexecutionC3：CommercialCompetencycapital市場(chǎng)營(yíng)銷（4C）4C鉆石子模型經(jīng)濟(jì)

3、-TOWS 檢驗(yàn)技術(shù)市場(chǎng)政治法律社會(huì)文化變革change競(jìng)爭(zhēng)者competitor公司company消費(fèi)者customer價(jià)值轉(zhuǎn)移者value migrators價(jià)值需求者價(jià)值決定者價(jià)值提供者確定/不確定重要/不重要?jiǎng)僬邤≌咝律α恐艺\(chéng)的流失的新增的現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、擴(kuò)張可能性選擇行動(dòng)/投資不動(dòng)/維持收獲剝奪4C鉆石子模型-變革經(jīng)濟(jì)-技術(shù)市場(chǎng)政治法律社會(huì)文化立即影響立即影響漸進(jìn)影響有形影響間接影響終極影響經(jīng)濟(jì)：根本影響變革力量剖析圖經(jīng)濟(jì)(中心)技術(shù)首位政治法律即刻市場(chǎng)終極社會(huì)文化漸近協(xié)調(diào)加速?gòu)?fù)雜化理性化破壞采納實(shí)現(xiàn)形成管制再定義創(chuàng)造解構(gòu)適應(yīng)教育便利啟發(fā)變革力四股主流的相互作用經(jīng)濟(jì)(中心)技

4、術(shù)主要的政治法律即時(shí)的市場(chǎng)終極的社會(huì)文化漸近的協(xié)調(diào)加速?gòu)?fù)雜化合理化破壞采用實(shí)現(xiàn)建構(gòu)改變教育適應(yīng)激勵(lì)主流1、上下：技術(shù)進(jìn)步影響經(jīng)濟(jì)制度、市場(chǎng)形態(tài)，甚至開辟新市場(chǎng)；如電子經(jīng)濟(jì)主流2、左右：管理方案得到員工認(rèn)可，管理變革導(dǎo)致政治與文化變革主流3、右上環(huán)：技術(shù)與生活方式互動(dòng)，如電子生活方式管制再定義創(chuàng)造解構(gòu)主流4、左下環(huán)：取消行業(yè)管制導(dǎo)致新市場(chǎng)、新公司，行業(yè)合并催生新法規(guī)-變革力四股次流的相互作用經(jīng)濟(jì)(中心)技術(shù)主要的政治法律即時(shí)的市場(chǎng)終極的社會(huì)文化漸近的協(xié)調(diào)加速?gòu)?fù)雜化合理化破壞采用實(shí)現(xiàn)建構(gòu)改變教育適應(yīng)激勵(lì)次流4、右下環(huán)：市場(chǎng)的教育作用促使社會(huì)價(jià)值觀變化；如消費(fèi)者健康意識(shí)催生新產(chǎn)品需求管制再定義創(chuàng)造解

5、構(gòu)次流1、下上：市場(chǎng)增長(zhǎng)積累經(jīng)濟(jì)力量、推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步次流2、右左：社會(huì)價(jià)值觀變化，促使經(jīng)濟(jì)制度改變次流3、左上環(huán)：網(wǎng)絡(luò)提高政治的透明度，法規(guī)激勵(lì)技術(shù)成長(zhǎng)新的商業(yè)景象配置圖新的游戲規(guī)劃新價(jià)值主張新的價(jià)值需求優(yōu)勢(shì)的價(jià)值應(yīng)用程序變革的重要過程新的顧客標(biāo)示新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境標(biāo)示價(jià)值供應(yīng)者價(jià)值轉(zhuǎn)移者價(jià)值需求者公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 擴(kuò)張可能性競(jìng)爭(zhēng)范圍直接競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，潛在競(jìng)爭(zhēng)者，替代品進(jìn)取性對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的創(chuàng)意程度、高效程度；價(jià)格與質(zhì)量、時(shí)機(jī)與技術(shù)、控制力的牢固度；實(shí)力財(cái)務(wù)狀況、雇員、有形資產(chǎn)（特別是技術(shù)設(shè)施）；競(jìng)爭(zhēng)力度強(qiáng)弱影響顧客期望值的高低；顧客三種特性有見識(shí)的：能夠（通過教育、示范等手段）影響其他顧客；信息

6、化的：有輕易、快捷撲捉信息的能力，對(duì)選擇的評(píng)價(jià)力；被授權(quán)的：購(gòu)買、使用某種產(chǎn)品的決定權(quán)研究顧客固有傾向；市場(chǎng)變革力對(duì)其可能產(chǎn)生的影響；顧客結(jié)構(gòu)（更忠誠(chéng)或者流失）的可能變化影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境新的價(jià)值需求就是客戶的變化，影響競(jìng)爭(zhēng)者們價(jià)值主張的價(jià)值公司公司資源有形資產(chǎn)（設(shè)施、資金等的數(shù)量與質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、布局），無形資產(chǎn)（聲譽(yù)、品牌權(quán)益、客戶關(guān)系、技術(shù)技能、專利商標(biāo)、價(jià)值觀等）、盈利能力（資產(chǎn)、人員、流程的匹配）資源價(jià)值評(píng)估需求（能達(dá)到顧客愿意支付的價(jià)格、滿足顧客需求）、稀缺（稀罕、供不應(yīng)求、難以獲得、難以復(fù)制）、有用（公司能以此資源贏得利益）市場(chǎng)營(yíng)銷（STV）STV 9要素Strategy STP： Seg

7、mentation，Targeting，Positioning Tactics DMS： Differentiation，marketing mix，sell Value BSB： brand，service，bushiness process 營(yíng)銷架構(gòu)STV市場(chǎng)定位存在戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定市場(chǎng)細(xì)分劃分戰(zhàn)略適應(yīng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略(記憶份額)探測(cè)流程價(jià)值實(shí)現(xiàn)服 務(wù)品 牌價(jià)值指標(biāo)價(jià)值提升執(zhí)行價(jià)值(情感份額)差異化核心戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合銷售贏取戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造性戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)(市場(chǎng)份額)投入市場(chǎng)定位-差異化-品牌三角市場(chǎng)定位存在戰(zhàn)略差異化核心戰(zhàn)術(shù)品牌價(jià)值指標(biāo)品牌誠(chéng)信品牌形象品牌身份三角關(guān)系自我強(qiáng)化機(jī)制定位依靠差異化來支撐定位是公司對(duì)顧客

8、的承諾，需要差異化戰(zhàn)術(shù)來兌現(xiàn)。新加坡空姐、飛行中衛(wèi)星電話、年輕機(jī)群，支撐“無可挑剔的服務(wù)”的定位；戴爾直銷支撐“重視用戶”的定位。自我強(qiáng)化機(jī)制品牌形象鞏固定位差異化使定位誠(chéng)信，造就品牌形象，鞏固定位。直銷兌現(xiàn)了戴爾的承諾，品牌誠(chéng)信形象，鞏固了定位惡性循環(huán)過程故障定位不能產(chǎn)生出品牌身份，差異化不能帶來品牌誠(chéng)信，二者破壞品牌形象，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷侵蝕戴爾的定位-差異化-品牌三角市場(chǎng)定位最重視用戶差異化直銷模式品牌戴爾公司品牌誠(chéng)信品牌形象品牌身份思科的定位-差異化-品牌三角市場(chǎng)定位最重視用戶的互聯(lián)網(wǎng)解決方案差異化內(nèi)容：一站式商店環(huán)境：價(jià)值鏈商務(wù)網(wǎng)技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)授權(quán)人力：客戶網(wǎng)絡(luò)設(shè)施：可信賴智能網(wǎng)絡(luò)品牌思科系

9、統(tǒng)公司品牌誠(chéng)信品牌形象品牌身份競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)系統(tǒng)現(xiàn)實(shí)化競(jìng)爭(zhēng)性作業(yè)體系現(xiàn)實(shí)化建 立特 權(quán)建 立能 力建 立焦 點(diǎn)S戰(zhàn)略V價(jià)值T戰(zhàn)術(shù)可持續(xù)性作業(yè)體系是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)由互相適應(yīng)、互補(bǔ)互強(qiáng)、創(chuàng)造價(jià)值的個(gè)體行為組成定位品牌差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)定位存在戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定市場(chǎng)細(xì)分勘測(cè)戰(zhàn)略調(diào)配戰(zhàn)略戰(zhàn)略(記憶份額)細(xì)分創(chuàng)造性地看待市場(chǎng)勘測(cè)戰(zhàn)略目標(biāo)顧客分類區(qū)隔、選擇資源分配戰(zhàn)略定位可靠地引導(dǎo)顧客，表明在目標(biāo)市場(chǎng)意識(shí)中的存在戰(zhàn)術(shù)差異化核心戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合銷售贏取戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造性戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)(市場(chǎng)占有率)差異化整合提供物的內(nèi)容、環(huán)境及基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，強(qiáng)化定位營(yíng)銷組合4P以提供物、通道，創(chuàng)造“內(nèi)容、環(huán)境、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)”的差異化；銷售通過產(chǎn)品

10、，建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，產(chǎn)生財(cái)務(wù)收益。銷售5階段：了解、識(shí)別、關(guān)系、社區(qū)、擁護(hù)營(yíng)銷組合的兩維度：提供品和進(jìn)入通道提供品進(jìn)入通道產(chǎn)品價(jià)格分銷渠道Distribution channel 市場(chǎng)推廣渠道Marketing channel價(jià)值流程價(jià)值實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌價(jià)值指標(biāo)價(jià)值提升價(jià)值(情感占有率)品牌避開價(jià)格戰(zhàn)的陷阱；品牌反映了為顧客貢獻(xiàn)的“顧客讓渡價(jià)值”；品牌實(shí)力4要素：職能效益、情感效益、價(jià)格、其他支出服務(wù)避開“企業(yè)類別”陷阱，提升公司價(jià)值流程避開“職能導(dǎo)向”陷阱：整合供應(yīng)鏈、戰(zhàn)略伙伴；基準(zhǔn)評(píng)價(jià)、企業(yè)重組、資源外包、并軌、收購(gòu)等優(yōu)化流程提升價(jià)值：5種通用的價(jià)值應(yīng)用公式收益（進(jìn)） 支出（出）個(gè)人價(jià)值多

11、 多多 少等 多少 少多 等世界級(jí)價(jià)值地方性價(jià)值制勝的價(jià)值應(yīng)用公式市場(chǎng)營(yíng)銷（PCS）顧客價(jià)值、員工價(jià)值、股東價(jià)值公司投資者資本市場(chǎng)分紅+盈利價(jià)格+機(jī)會(huì)成本貨幣+非貨幣回報(bào)+增長(zhǎng)員工人力資源市場(chǎng)生產(chǎn)力+創(chuàng)造力酬勞+發(fā)展空間收入+自我實(shí)現(xiàn)職業(yè)投入+個(gè)人參與顧客商品市場(chǎng)收入+現(xiàn)金提供品+改進(jìn)功能收益+情感收益價(jià)格+其他支出價(jià)值方程式價(jià)值=總收益/總支出 PCS，三個(gè)主要利益群體的轉(zhuǎn)化公司工人員工顧客買主股東投資者人力資源市場(chǎng)商品市場(chǎng)資本市場(chǎng)外部顧客內(nèi)部顧客投資顧客PCS 循環(huán)P：personnel 員工C：customer 顧客S：shareholder 股東 “防范”其他利益相關(guān)人公司股東資本市場(chǎng)

12、員工人力資源市場(chǎng)顧客商品市場(chǎng)社區(qū)政府媒體債權(quán)人渠道競(jìng)爭(zhēng)者金融機(jī)構(gòu)NGO勞工組織1. 必須實(shí)現(xiàn)特定的價(jià)值從而有效實(shí)現(xiàn)顧客所得, CA2. 必須如約提供價(jià)值來實(shí)現(xiàn)顧客滿意,CS3. 必須不斷提升價(jià)值來實(shí)現(xiàn)顧客持有, CR忠誠(chéng)的員工忠誠(chéng)的顧客長(zhǎng)期股東ARTCOM控制價(jià)值杠桿、監(jiān)測(cè)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值杠桿/價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)員工股東顧客監(jiān)測(cè)控制價(jià)值指標(biāo)傳統(tǒng)新式股東價(jià)值每股收益EPS、投資回報(bào)率ROI、股本收益ROE、資產(chǎn)收益率ROA股東總收益率TSR、經(jīng)濟(jì)增加值EVA、現(xiàn)金流投資回報(bào)率CFROI顧客價(jià)值客戶獲得指數(shù)（總銷售中新客戶或新業(yè)務(wù)的比例）、客戶滿意指數(shù)、客戶保留指數(shù)雇員價(jià)值雇員滿意指數(shù)、雇員保留指數(shù)通用的價(jià)值驅(qū)動(dòng)及價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)價(jià)值驅(qū)動(dòng)器價(jià)值杠桿價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)主要利益群體顧客顧客滿意度顧客流失率股東經(jīng)濟(jì)增值EVA股東總收益TSR現(xiàn)金流投資回報(bào)率CFROIN/A員工員工滿意度指標(biāo)員工流失率企業(yè)模型企業(yè)模型使命經(jīng)營(yíng)范圍理念宗旨思想體系利潤(rùn)愿景經(jīng)營(yíng)目標(biāo)資源分配低風(fēng)險(xiǎn)組織平衡里程碑反饋管理衡量指標(biāo)成果工作協(xié)調(diào)回報(bào)最大化共同價(jià)值觀共同行為方式啟發(fā)模型使命經(jīng)營(yíng)范圍理念宗旨思想體系利潤(rùn)愿景經(jīng)營(yíng)目標(biāo)資源分配低風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)述使命、任務(wù)釋義愿景定性 定量理想主義實(shí)用主義你是誰你代表什么你做什么你存在的理由是什么核心能力產(chǎn)品滿意度市場(chǎng)位次利潤(rùn)