現(xiàn)代推銷理論與技巧第三章

1、現(xiàn)代推銷理論與技巧第三章1.推銷人員應(yīng)履行的七項(xiàng)職責(zé)；2.推銷人員應(yīng)具備的根本素質(zhì)和能力；3.推銷品作為整體產(chǎn)品的含義；4.對推銷品質(zhì)量的正確認(rèn)識；5.個體購置者的特點(diǎn)及購置決策過程；6.組織購置者的特點(diǎn)；7.吉姆公式及推銷要素的協(xié)調(diào)。本章重點(diǎn)：2第一節(jié) 推銷人員第二節(jié) 推銷品第三節(jié) 顧客第四節(jié) 吉姆公式與推銷要素協(xié)調(diào)本章課程設(shè)計：3 任何商品推銷活動得以實(shí)現(xiàn)均必須具備三個根本要素，即推銷人員、推銷品和顧客現(xiàn)在也有人把推銷信息歸為推銷的第四大要素。其中，推銷人員和顧客是商品推銷活動的主體，推銷品那么是商品推銷活動的客體。商品的推銷過程，即是推銷人員運(yùn)用各種推銷術(shù)，說服顧客接受一定有形或無形商品

2、的過程。三個根本要素相互聯(lián)系、相互制約，作為推銷活動的發(fā)起者的推銷人員應(yīng)盡力協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系，確保推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。4 推銷人員是指主動向推銷對象銷售商品的主體，是商品推銷活動得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，在推銷要素中占有重要的地位。第一節(jié) 推銷人員5推銷人員的職責(zé)是指推銷人員必須承擔(dān)的工作及其責(zé)任。推銷人員的職責(zé)應(yīng)包括以下幾個方面： 一開發(fā)潛在顧客 二傳遞商品信息 三銷售企業(yè)產(chǎn)品 四提供多種效勞 五協(xié)調(diào)買賣關(guān)系 六建立聯(lián)系一、推銷人員的職責(zé)6美國的一項(xiàng)調(diào)查說明，超級推銷人員的業(yè)績是一般推銷人員業(yè)績的300倍。在許多企業(yè)，80%的業(yè)績是20%的推銷人員創(chuàng)造出來的。而這20%的人并不是俊男靚女，也非個個能言

3、善辯，他們唯一相同之處是都擁有一些邁向成功的特質(zhì)和奮斗精神。到底什么樣的人適合于做推銷工作呢？這是任何一家企業(yè)的銷售經(jīng)理在選拔推銷人員時都需要考慮的問題。二、推銷人員的素質(zhì)和能力71.思想素質(zhì)老實(shí)、正直、自信、職業(yè)道德、事業(yè)心2.文化素質(zhì)豐富的專業(yè)知識、廣博的學(xué)習(xí)興趣、高雅的個性以及修養(yǎng)3.業(yè)務(wù)素質(zhì)掌握企業(yè)、產(chǎn)品、客戶、市場、推銷及相關(guān)法律方面的知識以及推銷的技能4.心理和生理素質(zhì)穩(wěn)定樂觀的情緒、積極進(jìn)取的精神、堅(jiān)決不拔的意志、端莊不俗的外表、強(qiáng)健的體魄8一推銷人員的素質(zhì)1.說服能力口頭功夫、為人處世、隨機(jī)應(yīng)變、傾聽的技巧2.社交能力為了某種目的運(yùn)用語言或非語言方式相互交換信息，進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)

4、、合作、聯(lián)系的能力。3.洞察能力抓住細(xì)枝末節(jié)、察言觀色4.應(yīng)變能力遇事不驚、隨機(jī)應(yīng)變、并立即提出對策5.創(chuàng)新能力用新招、出奇招9二推銷人員的能力10“我希望你們都記住，做營銷最重要的不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。 -喬吉拉德 世界頭號營銷大師推銷品是推銷活動的客體，是指被推銷人員所推銷而被推銷對象所接受的各種有形與無形商品的總稱。推銷品包括商品Commodity、效勞Service和觀念I(lǐng)deal。因而，商品的推銷活動，是對有形商品與無形商品的推廣過程，是向顧客推銷某種物品使用價值的過程，是向顧客實(shí)施效勞的過程，是向顧客宣傳、建議一種新觀念的過程。11第二節(jié) 推銷品產(chǎn)品是指提供給市場用于交換，通

5、過使用或消費(fèi)可滿足購置者某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、無形效勞、場所、組織和觀念、構(gòu)思等。幾年來，營銷大師菲利普科特勒等學(xué)者傾向于使用五個層次來表述整體產(chǎn)品概念。一核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購置某種產(chǎn)品時所追求的利益和效用。他是產(chǎn)品整體概念中最根本的局部，是顧客購置產(chǎn)品所真正要尋求的東西。從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的效勞。12一、整體產(chǎn)品二形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式。產(chǎn)品的根本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)。它由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。三期望產(chǎn)品是指購置者在購置產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。四延伸產(chǎn)品是指

6、顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝 、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。五潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的所有延伸和轉(zhuǎn)換，是當(dāng)今產(chǎn)品的可能變體。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。13產(chǎn)品質(zhì)量是顧客進(jìn)行購置決策時考慮的一個因素，但不是唯一的因素，也不是最重要的因素。顧客的購置決策重視質(zhì)量，并不意味著推銷人員在推銷活動中要一味地宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，而無視顧客的需要。所謂產(chǎn)品的質(zhì)量形式產(chǎn)品之一是指向顧客提供的產(chǎn)品或效勞的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的總和。14二、產(chǎn)品質(zhì)量概念質(zhì)量是產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在價值，實(shí)用性那么是產(chǎn)品對顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。在向顧客推銷時，產(chǎn)

7、品實(shí)用性是比產(chǎn)品質(zhì)量更為重要的因素，任何產(chǎn)品質(zhì)量不管怎樣，都必須符合顧客的特殊需要。如果顧客對某種產(chǎn)品沒有需求，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，也不能成為推銷品。在推銷洽談中，推銷人員不應(yīng)將質(zhì)量作為交談的重點(diǎn)，而應(yīng)把焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品的實(shí)用性上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對顧客的實(shí)際問題的解決能力上。這是因?yàn)槭褂脙r值是影響顧客購置決策的主要因素，產(chǎn)品質(zhì)量只是一種輔助因素 。15理解產(chǎn)品質(zhì)量概念要注意區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性這兩個概念：推銷人員必須善于巧妙地把產(chǎn)品的使用價值觀念傳遞給顧客，也必須善于分析各種產(chǎn)品的使用價值，還要精于把產(chǎn)品的根本效用與顧客的根本需要結(jié)合起來。這就是推銷品的效用層次理論的核心觀點(diǎn)。具體包括以下幾點(diǎn)：首先，推

8、銷人員必須認(rèn)識到自身產(chǎn)品的根本效用，同時也應(yīng)讓顧客認(rèn)識到產(chǎn)品的使用價值。任何一種產(chǎn)品或勞務(wù)，都有其特定的用途，但顧客并非只用在生產(chǎn)商最初設(shè)計的用途上。16三、推銷品的效用層次理論17表3-1 局部產(chǎn)品的使用價值表推銷品推銷品的使用價值觀念計算機(jī)工作效率高、簿記絕對可靠保險防止發(fā)生意外事故，保障個人權(quán)益，面授經(jīng)濟(jì)損失豪華汽車旅游平安舒適，有達(dá)官貴人的氣派洗碗機(jī)節(jié)省勞動力。資料來源：海因茲姆戈德曼.推銷技巧.北京：中國農(nóng)業(yè)機(jī)械出版社，1984:4-5.其次，應(yīng)向所有購置者推銷產(chǎn)品的使用價值觀念。在直接向最終使用者推銷產(chǎn)品時，應(yīng)推銷產(chǎn)品的使用價值觀念。第三，推銷人員應(yīng)明確推銷品能使顧客獲得某種益處，

9、能向顧客提供解決所面臨問題的方法。最后，就推銷品的使用價值觀念而言，不僅有形產(chǎn)品具有，而且像保險，金融，旅游，咨詢等無形產(chǎn)品也同樣具有。18顧客是接受或購置推銷品的個人或團(tuán)體，沒有顧客的購置，推銷品就不能賣出去。根據(jù)顧客所購?fù)其N品的性質(zhì)及使用目的，推銷對象可分為個體購置者和組織購置者。19第三節(jié) 顧 客個體購置者是為了滿足個人或家庭生活的需要而購置或接受某種推銷品的個人。購置的東西主要是消費(fèi)品，所購產(chǎn)品和效勞直接進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域。推銷人員必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。生產(chǎn)者市場雖然購置數(shù)量很大，但其最終效勞對象還是消費(fèi)者，仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為

10、轉(zhuǎn)移。20一、個體購置者1.發(fā)起者：首先提出或有意購置某一產(chǎn)品或效勞的人。2.影響者：其看法或者建議對最終購置決策具有一定影響的人。3.決定者：在是否購置、為何買、哪里買等方面做出局部或全部決定的人。4.購置者：實(shí)際購置產(chǎn)品或效勞的人。5.使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、效勞的人。21個體購置者一般以家庭或個人為單位，從事購置活動的通常是家庭中的一個或幾個成員。而在購置決策中，家庭成員或親友可能會扮演以下一種角色或幾種角色：1.忠誠你的公司2.購置公司更多的新產(chǎn)品，提高購置產(chǎn)品的等級3.為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話4.無視競爭者的品牌和廣告，并對價格不敏感5.向公司提出產(chǎn)品、效勞的建議6.由于交易

11、慣例化而比新顧客降低了效勞本錢?！痉粗?，顧客那么可能不再重復(fù)購置，還可能向其他消費(fèi)者做反面宣傳?！?2顧客對產(chǎn)品的滿意與否直接決定決定著以后的行為。顧客滿意的價值表達(dá)在：組織購置者是指工商企業(yè)、政府部門和其他各種事業(yè)單位、群眾團(tuán)體，為加工制造產(chǎn)品、集團(tuán)消費(fèi)和再授給其他顧客所進(jìn)行的購置。組織購置者都具有組織購置、生產(chǎn)、消費(fèi)的共同特征。但生產(chǎn)者和中間商的購置，都以營利為目的，其所購產(chǎn)品和效勞進(jìn)入生產(chǎn)或流通領(lǐng)域，而政府及其他非營利機(jī)構(gòu)的購置，與個體消費(fèi)者購置相似，沒有盈利的目的，所購產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。23二、組織購置者1.使用者，即組織內(nèi)部使用某種產(chǎn)品或效勞的人員2.影響者，即是影響采購決策的人員，

12、通常在產(chǎn)品規(guī)格、 性能方面有決定性作用3.決策者，有權(quán)決定產(chǎn)品需求量和廠商的人員4.批準(zhǔn)者，有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購者所報采購方案的人員5.采購者，即具有選擇供給商并商定購銷合同權(quán)利的人員24組織采購中心包括以下成員：1.誰是購置決策的主要參與者？2.他們對購置決策的影響表現(xiàn)在什么方面？3.影響力有多大？4.決策參與者用什么標(biāo)準(zhǔn)來評估購置行為？5.如果購置決策參與者太多，推銷人員應(yīng)怎樣集中力量對付哪些影響購置的主要人物？6.如果是大客戶，應(yīng)盡可能多接觸，甚至“生活在一起。.25推銷者向組織購置者推銷前，必須弄清楚：26 如果你沒有特別的價格優(yōu)勢，那么你必須在客戶那里有朋友，這個朋友不是別人，就是正

13、在使用你競爭對手產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)問題最多的那些人。 -?？松梨诶暇毜匿N售代表現(xiàn)代商品的推銷少不了推銷人員推銷主體、推銷品推銷客體及顧客推銷對象三個根本要素。如何實(shí)現(xiàn)三者之間的協(xié)調(diào)，保證顧客實(shí)際需求得以滿足，企業(yè)銷售任務(wù)得以完成，成為廣闊推銷人員共同關(guān)注的問題。27第四節(jié) 吉姆公式與推銷要素協(xié)調(diào)吉姆公式也可稱為產(chǎn)品Goods、公司Enterprise、推銷人員Man/Myself三角公式，如圖3-1所示。即推銷人員必須相信自己推銷的產(chǎn)品G、相信自己所代表的的企業(yè)E、相信自己M。吉姆公式強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)推銷人員的自信心，推銷能否成功與推銷員的自信心有著密切的關(guān)系。28一、吉姆公式29產(chǎn)品G公司（E）推銷人員（

14、M）圖3-1 吉姆公式企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前，要對推銷人員進(jìn)行產(chǎn)品知識的培訓(xùn)：首先，要在實(shí)施的根底上想推銷人員進(jìn)行解釋，用各種方法想推銷人員說明他所推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且根據(jù)不斷補(bǔ)充和更新的資料，將自身產(chǎn)品與同類競爭品加以比較，使推銷人員清楚地知曉他所推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而對產(chǎn)品的價值有一個全面的認(rèn)識。其次，要不斷地向推銷人員反響他所推銷產(chǎn)品的信息，是推銷人員了解到塔索推銷的產(chǎn)品已成功打入了哪些地區(qū)和市場，掌握了這些有關(guān)產(chǎn)品的市場信息后，就可以在推銷洽談中是推銷人員自身增強(qiáng)信心，同時也有利于其說服顧客。最后，推銷人員在推銷前，應(yīng)當(dāng)親自試用一下他的產(chǎn)品，并且還要學(xué)會怎樣欣賞產(chǎn)品。30一相信自己所推銷的產(chǎn)

15、品1.20%的推銷人員時專家和成功者，他們熟悉自己的產(chǎn)品，對自己的產(chǎn)品充滿信心；2.20%根本合格的推銷人員，他們能夠正確認(rèn)識自己所推銷的產(chǎn)品，并積極宣傳產(chǎn)品的長處；3.60%的推銷人員屬于得過且過的一群，他們談不上對自己所推銷的產(chǎn)品有什么熱愛和信任，知識不得已而為之。31“二、二、六法那么：評判推銷人員的法那么推銷人員可以自由的選擇企業(yè)，因此他對自己選擇的企業(yè)首先應(yīng)該是滿意和信任的。相信自己所工作和代表的企業(yè)是從事推銷工作的重要前提。公司應(yīng)當(dāng)有方案地對推銷人員進(jìn)行認(rèn)真的培訓(xùn)與指導(dǎo)，使他們了解公司的聲譽(yù)、歷史、規(guī)模與開展前景，使推銷人員相信企業(yè)是為客戶提供良好產(chǎn)品與效勞的企業(yè)，是有前途和開展?jié)?/p>

16、力的企業(yè)，能提供推銷人員發(fā)揮才能實(shí)現(xiàn)自我價值的時機(jī)，從而使其一切活動完全納入行業(yè)行為中，并以成為企業(yè)一員而驕傲，對企業(yè)保持認(rèn)同感和忠誠。32二、相信自己所代表的企業(yè)1.相信自己只要想干好，就一定能干好，對自己充滿信心，對自己充滿信心，擁有了自信才能在客戶面前表現(xiàn)得落落大方，并感染、征服消費(fèi)者，提高成交率；2.對推銷職業(yè)充滿信心，將推銷視為一種為消費(fèi)者造福利、提供方便的職業(yè)，視為國民經(jīng)濟(jì)開展不可缺少的一環(huán)，由此而產(chǎn)生愛崗敬業(yè)的動力。33三、必須相信自己推銷人員的自信心建立在經(jīng)過專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)和掌握成功的推銷經(jīng)驗(yàn)的根底之上。1.采取先易后難的循序漸進(jìn)方法，先尋找容易達(dá)成交易的顧客，其后再對付難纏的業(yè)務(wù)，這就能夠逐步增強(qiáng)推銷人員的自信心；2.在推銷失敗時決不放棄，假設(shè)能常?；貞涀约旱某晒Γ涂梢员３滞⒌耐其N熱情和積極性。34推銷人員獲得成功