集成電路測試行業(yè)概況及發(fā)展趨勢分析

1、集成電路測試行業(yè)概況及發(fā)展趨勢分析擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過

2、高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。集成電路的專業(yè)化發(fā)展趨勢及模式變遷1、IDM模式傳統(tǒng)的集成電路產(chǎn)業(yè)最早采用IDM的經(jīng)營模式，即將集成電路設(shè)計、晶圓制造、封裝、測試等在企業(yè)

3、內(nèi)部進行一體化整合，業(yè)務幾乎覆蓋集成電路的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。2、Fabless模式隨著集成電路技術(shù)的快速更新?lián)Q代和下游應用的多元化，集成電路產(chǎn)業(yè)的投資成本攀升、新品研發(fā)的窗口期變短、產(chǎn)品的定制化比重提升，傳統(tǒng)IDM模式在分散投資風險、快速響應市場需求變化、產(chǎn)品多樣性等方面面臨挑戰(zhàn)，以Fabless+Foundry+OSAT為代表的集成電路專業(yè)分工模式應運而生，并推動集成電路產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化分工的方向逐步發(fā)展。在專業(yè)分工模式中，F(xiàn)abless廠商將芯片設(shè)計環(huán)節(jié)獨立開來經(jīng)營，并由Foundry廠商進行晶圓制造的代工服務，之后委托OSAT廠商進行封裝和測試，最終將芯片產(chǎn)品交付給終端應用廠商。目前，專業(yè)分工模

4、式以其較高的研發(fā)效率和良好的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，更好地適應了集成電路產(chǎn)品的技術(shù)和產(chǎn)品趨勢，正逐步成為行業(yè)的主流經(jīng)營模式。3、Chipless模式隨著應用多元化和產(chǎn)品定制化需求的不斷提升，近年來集成電路產(chǎn)業(yè)還出現(xiàn)了以蘋果、華為為代表的Chipless模式，即終端應用市場的品牌公司自主開展配套芯片的研發(fā)設(shè)計，同時掌握前端的芯片設(shè)計和后端應用兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并將中間的晶圓制造、芯片封裝、芯片測試環(huán)節(jié)委托專業(yè)化代工廠完成的商業(yè)模式。隨著蘋果、華為等掌握廣闊終端應用和產(chǎn)品需求的廠商大力投入芯片的自主設(shè)計并推進與其他集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，集成電路專業(yè)分工的趨勢有望進一步強化，并不斷提升集成電路專業(yè)分工廠商的市場需求

5、。我國集成電路行業(yè)發(fā)展情況中國已經(jīng)成為全球最大的集成電路市場之一。近年來，中國集成電路產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了長足發(fā)展，從市場規(guī)模的角度看，中國集成電路產(chǎn)業(yè)2002-2021年的年均復合增長率為21.26%，已由2002年的268.40億元擴大到2021年的10,458.30億元。除了規(guī)模的提升，我國在設(shè)計、制造、封測、裝備、材料全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)取得諸多創(chuàng)新成果，企業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷提升，超摩爾領(lǐng)域加速興起，跨學科、跨領(lǐng)域、跨區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新日趨活躍。未來，在5G、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、人工智能、超高清視頻等新興應用驅(qū)動下，我國集成電路產(chǎn)業(yè)的市場需求仍將不斷增長。據(jù)中國半導體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2021年中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為

6、10,458.30億元，同比增長18.2%；其中，設(shè)計業(yè)銷售額為4,519億元，同比增長19.6%；銷售額為3,176.3億元，同比增長24.1%；封裝測試業(yè)銷售額2,763億元，同比增長10.1%。中國集成電路設(shè)計業(yè)銷售額由2011年的526億元增長到2021年的4,519億元，在2016年以38%的比重超越了封測產(chǎn)業(yè)，成為我國集成電路最大的產(chǎn)業(yè)，并且在近幾年持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，至2021年設(shè)計業(yè)市場規(guī)模占集成電路產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的比例上升到43.21%。2021年，我國集成電路制造業(yè)規(guī)模占比為30.37%，而在全球市場這一比例超過了50%，說明我國集成電路制造業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，發(fā)展相對緩慢。封測業(yè)是

7、我國半導體領(lǐng)域的強勢產(chǎn)業(yè)，在2016年以前其規(guī)模一直處于領(lǐng)先地位。但由于設(shè)計業(yè)市場規(guī)模的快速擴張，封測業(yè)占總規(guī)模的比例有所下降，2021年調(diào)整至26.42%。全球集成電路行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)全球半導體貿(mào)易統(tǒng)計組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年至2020年期間，全球集成電路行業(yè)呈現(xiàn)快速增長趨勢，產(chǎn)業(yè)收入年均復合增長率為4.3%。2020年，半導體行業(yè)在疫情的沖擊下展現(xiàn)了極強的發(fā)展韌性，全球集成電路產(chǎn)業(yè)總收入為3,612億美元，較2019年度增長8%。隨著新冠疫苗的問世和普及，疫情的不利影響逐漸消退，加上人工智能、新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，預計2021年全球集成電路產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模繼續(xù)保持增長，達到4,00

8、6億美元。集成電路區(qū)域分布方面，中國大陸為集成電路產(chǎn)業(yè)第一大市場，銷售額占比達34%，亞太地區(qū)位居次位，銷售占比為27%，美國是第三大市場，占比22%。行業(yè)競爭格局1、兩類競爭主體的市場占有率及變化趨勢集成電路測試服務最初主要由封測一體企業(yè)的測試部門對外提供，隨著行業(yè)分工的細化，出現(xiàn)了獨立第三方測試的模式并發(fā)展壯大，因此市場上存在“封測一體企業(yè)”和“獨立第三方測試企業(yè)”兩類企業(yè)參與測試行業(yè)的競爭。目前尚無兩類模式的各自的市場占有率的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但中國臺灣地區(qū)最大的三家獨立第三方測試企業(yè)合計收入占中國臺灣地區(qū)測試市場比重接近30%，可以側(cè)面反應兩者的市場占有率情況。由于獨立第三方測試企業(yè)在技術(shù)

9、的專業(yè)性、服務品質(zhì)、服務效率等方面存在較明顯的優(yōu)勢，中國臺灣和中國大陸主要的獨立第三方測試企業(yè)都表現(xiàn)出高于行業(yè)平均的增速，可以推斷獨立第三方測試企業(yè)的市場占有率保持持續(xù)上升。2、兩類競爭主體的競爭與合作情況“封測一體企業(yè)”和“獨立第三方測試企業(yè)”之間保持了特殊的競爭和合作關(guān)系。隨著先進封裝制程的資金投入越來越大，以及測試技術(shù)難度的提升，封測一體廠商將主要精力和資金專注于封裝業(yè)務，將測試業(yè)務外包給獨立第三方測試企業(yè)來完成的比例越來越高。在晶圓測試方面，“封測一體企業(yè)”和“獨立第三方測試企業(yè)”的合作多于競爭，前者將晶圓測試業(yè)務外包給后者；在芯片成品測試方面，“封測一體企業(yè)”和“獨立第三方測試企業(yè)”

10、的競爭與合作共存，前者將部分業(yè)務外包給后者的同時，自身也在發(fā)展芯片成品測試業(yè)務。3、封測一體企業(yè)的競爭格局封裝測試是集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，經(jīng)過多年的競爭，封測行業(yè)已經(jīng)形成一批封測一體巨頭。根據(jù)2021年上海集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告的數(shù)據(jù)，2020年全球封測市場規(guī)模超過2,000億人民幣，全球前十大封測廠商合計市場占有率超過83%。全球排名前三的封測一體企業(yè)為日月光、安靠科技和長電科技；中國大陸排名前三的封測一體企業(yè)為長電科技、通富微電和華天科技，分別位列全球第三、第五和第六。4、獨立第三方測試企業(yè)的競爭格局從全球來看，獨立第三方測試的模式發(fā)源于中國臺灣地區(qū)，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)出多家大型

11、企業(yè)。其中，京元電子、欣銓、矽格是中國臺灣地區(qū)規(guī)模最大的三家企業(yè)，同時也是全球最大的三家獨立第三方測試企業(yè)，三家公司2021年的合計收入約為137億元人民幣，占中國臺灣地區(qū)測試市場的份額接近30%。從中國大陸來看，根據(jù)Ittbank的統(tǒng)計，中國大陸獨立第三方測試企業(yè)共有85家，主要分布在無錫、蘇州、上海、深圳以及東莞。根據(jù)各家企業(yè)公開披露的數(shù)據(jù)，目前中國大陸收入規(guī)模超過1億元的獨立第三方測試企業(yè)主要有京隆科技（京元電子在中國大陸的子公司）、利揚芯片、偉測科技、華嶺股份、上海旻艾等少數(shù)幾家公司。由于中國大陸的獨立第三方測試企業(yè)起步較晚，因此呈現(xiàn)出規(guī)模小、集中度低的競爭格局，但是以利揚芯片、偉測科

12、技為代表的內(nèi)資企業(yè)近幾年發(fā)展速度較快，行業(yè)的集中度正在快速提升。集成電路測試行業(yè)的市場規(guī)模1、我國及全球集成電路測試行業(yè)的市場規(guī)模及增長前景根據(jù)中國臺灣地區(qū)工研院的統(tǒng)計，集成電路測試成本約占設(shè)計營收的6%-8%，假設(shè)取中值7%，結(jié)合中國半導體行業(yè)協(xié)會關(guān)于我國芯片設(shè)計業(yè)務的營收數(shù)據(jù)測算，2019年我國集成電路測試市場規(guī)模為214億元，同比增長22%；2020年我國集成電路測試市場規(guī)模為264億元，同比增長23%；2021年我國集成電路測試市場規(guī)模為316億元，同比增長19%。另據(jù)Gartner咨詢和法國里昂證券預測，2021年中國大陸的測試服務市場規(guī)模約為300億元，全球的市場規(guī)模為892億元。

13、2025年，預期全球測試服務市場將達到1094億元，其中，中國測試服務市場將達到550億元，占比50.3%，5年內(nèi)存在超過250億元的巨量增長空間。2、我國集成電路測試行業(yè)市場供給結(jié)構(gòu)的重大變化中國大陸集成電路測試的市場容量在300億元級別，并且每年保持兩位數(shù)的增長速度。除了行業(yè)新增需求增速較高的有利因素外，行業(yè)內(nèi)的供給結(jié)構(gòu)也在逐步發(fā)生重大變化，成為推動中國大陸測試產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要動力。中興、華為禁令事件發(fā)生以前，中國大陸芯片設(shè)計公司的測試訂單尤其是高端芯片的測試訂單主要交給中國臺灣地區(qū)廠商來完成。中興、華為禁令事件發(fā)生之后，為了保障測試服務供應的自主可控，中國大陸的芯片設(shè)計公司開始大力扶持

14、內(nèi)資的測試服務供應商，并逐漸將高端測試訂單向中國大陸回流，加速了進程。以海思半導體為例，根據(jù)ICInsights的統(tǒng)計，海思半導體2020年上半年營業(yè)收入為52.20億美元，全年營收預計在百億美元左右，按照集成電路測試成本約占設(shè)計營收的6%-8%比例測算，海思半導體一年的測試費用在40-55億元人民幣左右。由此可見，以海思半導體、紫光展銳等為代表的中國大陸最高端的芯片設(shè)計公司有望回流的高端存量測試需求巨大。綜上，過去幾年及未來很長一段時間，在“行業(yè)新增需求增速高”和“回流的高端存量需求規(guī)模大”的兩大因素的相互作用下，中國大陸測試廠商獲得難得的發(fā)展機遇。集成電路測試行業(yè)概況及發(fā)展趨勢集成電路測試

15、在集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中有著舉足輕重的作用，集成電路產(chǎn)品開發(fā)的成功與失敗、產(chǎn)品生產(chǎn)的合格與不合格、產(chǎn)品應用的優(yōu)秀與不良均需要驗證與測試。晶圓測試可以在芯片封裝前把壞的芯片揀選出來，以減少封裝和后續(xù)測試的成本，同時統(tǒng)計出晶圓上的芯片合格率、不合格芯片的確切位置和各類形式的良率等，用于指導芯設(shè)計和晶圓制造的工藝改進。芯片成品測試是在芯片封裝后按照測試規(guī)范對電路成品進行全面的電路性能檢測，目的是挑選出合格的成品芯片，保障芯片在任何環(huán)境下都可以維持設(shè)計規(guī)格書上所預期的功能及性能，避免將不合格的芯片交付給下游用戶。同時，芯片成品測試環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)可以用于指導封裝環(huán)節(jié)的工藝改進。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，

16、確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快

17、速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價

18、能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，

19、供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)

20、實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、

21、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品

22、市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度

23、。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助

24、陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競

25、爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造

26、成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻

27、擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市

28、場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維

29、系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的

30、整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧