不動產投資市場分析課件

1、2019/12/41第4章 不動產投資市場分析 4.1 不動產市場結構與運行規(guī)律 4.2 不動產投資市場定位與市場調查4.3 不動產投資市場分析 2019/12/41第4章 不動產投資市場分析 4.1 不動22019/12/44.1 不動產市場結構與運行規(guī)律 4.1.1 不動產市場概述 1. 不動產市場的概念 不動產市場是從事不動產買賣、租賃、抵押、典當?shù)冉灰椎幕顒訄鏊Ｒ粋€完整的不動產市場是由市場主體、客體、價格、資金、運行機制等因素構成的一個系統(tǒng)。 （1）房產市場通過買賣和租賃兩種交換形式，將房屋出售或出租出去，就形成了房屋的買賣市場和租賃市場。買賣市場是通過買賣這種形式實現(xiàn)房屋產權關系全

2、部轉移的房產市場。租賃市場是通過租賃這種形式，將房屋出租出去，從而實現(xiàn)產權關系部分轉移的房產市場。 22019/12/44.1 不動產市場結構與運行規(guī)律 4.132019/12/4（2）地產市場地產市場是地產交易的場所，是地產商品交換關系的總和。地產市場又可以分為兩類三級市場。土地一級市場。是以讓渡一定時期土地使用權為主要內容的地產市場，在我國又稱土地使用權出讓。土地二級市場。是指土地或不動產開發(fā)市場，是不動產開發(fā)商或土地使用者在出讓合同規(guī)定的期限內，將已開發(fā)好的土地有條件地轉讓給其他使用者。土地三級市場。是指土地使用者將自己擁有的土地使用權再橫向進行轉讓、轉租或進行抵押。 32019/12/

3、4（2）地產市場42019/12/42. 不動產市場的特點不動產市場作為市場體系的基本組成部分，具有市場的一般規(guī)律性，如受價值規(guī)律、競爭規(guī)律、供求規(guī)律等的制約。 （1）市場供給的特點 （2）市場需求的特點 （3）市場交易的特點 （4）市場價格的特點 42019/12/42. 不動產市場的特點52019/12/43. 不動產投資的市場參與者 （1）土地所有者或當前的使用者 （2）開發(fā)商 （3）政府及政府機構 （4）金融機構 （5）建筑承包商 （6）專業(yè)顧問 （7）消費者或買家 52019/12/43. 不動產投資的市場參與者 62019/12/44. 不動產市場運行環(huán)境及其影響因素 （1）社會因

4、素 （2）經濟因素，包括經濟發(fā)展狀況、家庭收入水平及分布、物價水平、工資及就業(yè)水平、房價租金比等。（3）政策因素，包括不動產供給政策、住房分配和消費政策、不動產金融政策、不動產產權與交易政策、不動產價格政策。 62019/12/44. 不動產市場運行環(huán)境及其影響因素 72019/12/44.1.2 不動產市場的結構與運行機制 1. 不動產市場結構 （1）總量結構。 （2）區(qū)域結構。 （3）產品結構。 （4）供求結構。 （5）投資結構。 72019/12/44.1.2 不動產市場的結構與運行機制 82019/12/42. 不動產市場指標 （1）供給指標 存量、新竣工量和滅失量。 空置量和空置率。

5、 房屋施工面積和新開工面積。 平均建設周期 竣工房屋價值 82019/12/42. 不動產市場指標 92019/12/4（2）需求指標 反映需求的指標主要有國內生產總值，人口數(shù)、城市家庭人口、就業(yè)人員以及城市家庭總支出、城市家庭可支配收入，房屋空間使用量等。 92019/12/4（2）需求指標 102019/12/4（3）市場交易指標反映市場交易的指標主要有銷售量、出租量和預售面積，吸納量、吸納率和吸納周期，房屋價格指數(shù)、不動產價格、不動產租金等。 102019/12/4（3）市場交易指標112019/12/43. 不動產市場的運行機制 （1）不動產存量市場的均衡 不動產本身的價格水平。 消費

6、者的財產總量。 其他資產的實際收益。 擁有不動產所得到的凈實際收益。 對未來的預期。 112019/12/43. 不動產市場的運行機制 122019/12/4P0SE0SQP1QQ1PPE1D1（b） 新增不動產供給（a） 不動產存量市場圖4-1 供需平衡曲線圖122019/12/4P0SE0SQP1QQ1PPE1D1（132019/12/4（2）新增不動產供給的決定 不動產的價格水平。 不動產的開發(fā)成本。 不動產的開發(fā)技術水平。 投資者對未來的預期。 132019/12/4（2）新增不動產供給的決定 142019/12/44.1.3 不動產市場的周期循環(huán)與政府宏觀調控 1. 不動產市場的周期

7、循環(huán)不動產周期循環(huán)是指不動產業(yè)發(fā)展或其投入與產出有相當?shù)闹貜桶l(fā)生波動的現(xiàn)象。從本質上講，不動產業(yè)的發(fā)展是由整體經濟的發(fā)展決定的，而從一個較長的歷史時期來看，社會經濟的發(fā)展體現(xiàn)為周期性的運動，相應地使不動產業(yè)的發(fā)展也存在周期性循環(huán)特性。 142019/12/44.1.3 不動產市場的周期循環(huán)與政府152019/12/42. 不動產投資市場中的泡沫與過熱（1）不動產投資市場中的泡沫不動產泡沫是指不動產市場價格由于不動產投機而引起的與使用價值嚴重背離，價格脫離實際使用價值支撐而持續(xù)上漲的過程和狀態(tài)。它是一種價格現(xiàn)象，是不動產行業(yè)內外因素，特別是投機性因素作用的結果。152019/12/42. 不動產

8、投資市場中的泡沫與過熱162019/12/4（2）不動產投資市場中的過熱 不動產市場中的過度開發(fā)稱為不動產“過熱”，具體特征有需求增長趕不上新增供給增長，空置率上升、物業(yè)售價和租金下降。過熱的誘因主要有開發(fā)商對市場預測的偏差、開發(fā)商之間的博弈和非理性行為以及道德風險。 162019/12/4（2）不動產投資市場中的過熱 172019/12/4（3）不動產泡沫與過熱的聯(lián)系與區(qū)別 它們的區(qū)別有：過熱和泡沫是反映兩個不同層面的市場指標。過熱和泡沫在嚴重程度和危害性方面不同。過熱和泡沫在周期循環(huán)中所處的階段不同。市場參與者的出發(fā)點不同。 172019/12/4（3）不動產泡沫與過熱的聯(lián)系與區(qū)別 182

9、019/12/4過熱與泡沫兩者的共同點為：泡沫和過度開發(fā)都是用來描述不動產市場中不動產實際價格對不動產基本市場價值的偏離，是不動產價格中非基本價格的不同程度的體現(xiàn)。過熱不一定就產生泡沫，但過熱是產生泡沫的前提，也是誘因之一。 182019/12/4過熱與泡沫兩者的共同點為：泡沫和過度開192019/12/43. 政府對不動產投資市場的干預 為保障不動產市場的健康發(fā)展，政府通常運用的宏觀調控手段主要包括土地供應、金融、住房稅收政策等。 192019/12/43. 政府對不動產投資市場的干預 202019/12/44.2 不動產投資市場定位與市場調查 4.2.1 不動產投資的市場細分與目標市場選擇

10、 1. 市場細分（1）市場細分的概念 所謂市場細分就是根據(jù)消費者欲望與需求的不同，把需求基本相同的消費者分別歸并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”的過程。這個過程和策略在不動產市場營銷中的具體應用，則成為不動產市場細分。 202019/12/44.2 不動產投資市場定位與市場調查 212019/12/4市場細分后的子市場比較具體，與消費者的需求相對應，不動產企業(yè)可以根據(jù)自己的經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象。 細分市場通常是市場上規(guī)模較大的、易于識別的顧客群體。 細分市場的極限稱為定制營銷。 212019/12/4市場細分后的子市場比較具體，與消費者的222019/1

11、2/4（2）不動產市場細分的準則 市場有充足的份額保證企業(yè)的盈利空間，有足夠的增長空間，可以滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求；所細分出的市場有明顯的識別標志，市場相對穩(wěn)定；不同細分市場對營銷組合有不同的反應，能夠有效避免被競爭對手所占領；細分市場能夠與全局連貫一致，能夠找到和媒體的接觸點。 222019/12/4（2）不動產市場細分的準則 市場有充232019/12/4（3）不動產細分市場的基礎 收入變量。 地理變量。 職業(yè)變量。 年齡變量。 用途變量。 232019/12/4（3）不動產細分市場的基礎 242019/12/4（4）不動產市場細分的程序 市場目標的確立階段。 市場調查階段。 分析階段。

12、細分階段。 方案確定階段。 242019/12/4（4）不動產市場細分的程序 252019/12/42. 目標市場的選擇 （1）選擇目標市場的策略 市場整體化策略。 市場細分化策略。 市場密集型策略。 252019/12/42. 目標市場的選擇 262019/12/4（2）不動產目標市場范圍的選擇 產品、市場集中型。 生產專業(yè)化型。 市場專業(yè)化型。 產品、市場選擇型。 整體市場類型。 262019/12/4（2）不動產目標市場范圍的選擇 272019/12/4（3）選擇不動產目標市場應考慮的因素 市場需求與市場潛力。 產品的差異與相似性。 細分市場的類似性。 市場競爭狀況。 企業(yè)實力。 272

13、019/12/4（3）選擇不動產目標市場應考慮的因素 282019/12/44.2.2 不動產投資市場定位與產品功能定位1. 市場定位 定位是指投資者在目標市場上設計出自己與競爭對手之間有差別的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求投資者能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。 282019/12/44.2.2 不動產投資市場定位與產品功292019/12/4確定產品的市場定位，首先需要了解目標顧客的需求和愛好，研究目標顧客對于產品的實物屬性和心理方面的要求和重視程度；其次，需要研究競爭者產品的屬性和特色，以及市場滿足程度。在此基礎上，投資者可根據(jù)產品的屬性、用途

14、、質量、顧客心理滿足程度、產品在市場上的滿足程度進行產品市場定位。292019/12/4確定產品的市場定位，首先需要了解目標顧302019/12/4對于投資者而言，最重要的是將“無差別的產品”差異化。 （1）突出產品特色定位。 （2）產品邊緣化定位 （3）對抗性競爭定位。 （4）特殊用途定位。 302019/12/4對于投資者而言，最重要的是將“無差別的312019/12/42. 產品功能定位 不動產功能的主要特點是功能調整的難度大、費用高、壽命長，所以要求在功能設計和生產中具有超前性和適當?shù)膹椥浴２粍赢a產品的功能定位是指在目標市場選擇和市場定位的基礎上，根據(jù)潛在目標消費者使用需求的特征，結合

15、不動產特定產品類型的特點，對擬提供的不動產產品應具備的基本功能和輔助功能做出具體規(guī)定的過程。 312019/12/42. 產品功能定位 322019/12/4對不動產產品進行功能定位的具體方法與步驟是：（1）要借助市場研究和市場細分的結果，明確目標使用者群體。（2）把握目標使用者的需求特征、消費偏好和可支付能力。（3）要與建筑師建立良好的溝通渠道，以便將開發(fā)商或其市場分析、市場營銷人員對目標使用者群體特征的認識體現(xiàn)在不動產產品設計的圖紙上。 322019/12/4對不動產產品進行功能定位的具體方法與步332019/12/44.2.3 不動產投資市場調查 1. 市場調查的定義概括地說，市場調查就

16、是為了確定投資經營的方向，選擇目標市場，合理開發(fā)適銷對路的產品，而運用系統(tǒng)的、科學的方法，有目的、有計劃地收集和分析相關的不動產產品信息、企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件信息以及業(yè)內其他企業(yè)相關信息等各種資料，通過對過去與現(xiàn)在的營銷狀況及動態(tài)性影響因素的分析研究，從而為企業(yè)預測未來發(fā)展、制定正確的決策提供依據(jù)的過程。 332019/12/44.2.3 不動產投資市場調查 342019/12/42. 市場調查的內容（1）不動產市場環(huán)境調查不動產市場環(huán)境調查主要包括以下幾個方面的內容：政治法律環(huán)境調查。經濟環(huán)境調查。社區(qū)環(huán)境調查。項目微觀環(huán)境調查。 342019/12/42. 市場調查的內容352019/

17、12/4（2）不動產市場需求和消費行為調查不動產市場需求和消費行為調查的內容主要包括以下幾個方面：不動產市場需求影響因素調查。包括某一時期城市的住房消費總量、住房的需求量、房屋的空置量、住房困難的戶數(shù)等；有需求的家庭需要的面積和戶型，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力。消費者需求動機調查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。消費者購買行為調查。不同的消費者具有不同的購買行為特征，這些行為特征最終影響著消費者對不動產產品的購買。 352019/12/4（2）不動產市場需求和消費行為調查362019/12/4（3）不動產產品調查不動產產品的調查一般來說包括以下

18、內容：商品形態(tài)及供求狀況調查。市場占有率調查。市場趨勢調查。 362019/12/4（3）不動產產品調查372019/12/4（4）不動產價格調查 不動產價格調查包括：影響不動產價格變化的因素；不動產市場供求情況的變化趨勢；開發(fā)項目所在區(qū)域不動產市場價格；價格變動后消費者可能的反應等。 372019/12/4（4）不動產價格調查 382019/12/43. 市場調查的步驟通常，市場調查可按照以下程序進行：（1）確定問題及調查目標 （2）收集信息資料 （3）初步市場調查 （4）調查設計和計劃制定 （5）現(xiàn)場調查 （6）信息分析 （7）撰寫和提交調查報告 382019/12/43. 市場調查的步驟

19、392019/12/44.3 不動產投資市場分析 4.3.1 不動產市場分析的概念 所謂不動產市場分析是通過信息將不動產市場參與者與不動產市場聯(lián)系起來的一種活動，即通過不動產市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內在的規(guī)律和含義，預測市場未來的發(fā)展趨勢，用以幫助不動產市場的參與者掌握市場動態(tài)、把握機會或調整其市場行為。 392019/12/44.3 不動產投資市場分析 4.3.1402019/12/4市場分析的作用表現(xiàn)在以下方面。（1）在開發(fā)過程中，通過市場分析能幫助開發(fā)商選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產品類型，向金融機構說明項目的財務可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發(fā)后期幫助開發(fā)商尋找目標使用者或購買者，根據(jù)市場需求的變化調整產品生產。 402019/12/4市場分析的作用表現(xiàn)在以下方面。412019/12/4（2）市場分析結果能否支持項目財務可行性的結論，是金融機構決定是否提供開發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開發(fā)項目貸款評估報告中必須包括市場分析的內容。（3）相關專業(yè)人員必須通過市場分析將目標市場的認識反映到建筑風格、戶型、配套設施、建筑設備等方面，以滿足市場需求。 412019/12/4（2）市場分析結果能否支持項目財務可行422019/12/4（4）在市