美團網(wǎng)的發(fā)展策略分析-畢業(yè)論文

1、.論文題目: 美團網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略分析 內(nèi)容概述: 從2010年開始，短短的4年內(nèi)，團購經(jīng)歷了資本寵兒、千團大戰(zhàn)、惡意競爭、IPO折戟、資本斷糧、裁員關站、精耕細作、移動春天等等一系列過山車式的發(fā)展，但所幸的是，到現(xiàn)在為止，團購網(wǎng)站并沒有消亡，相反正好趕上移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的班車，再一度成為命運的寵兒。本輪文首先介紹網(wǎng)絡團購行業(yè)及美團網(wǎng)的現(xiàn)狀，了解了美團網(wǎng)的盈利模式和營銷策略，分析出美團網(wǎng)成功的因素。然后對美團進行了競爭力分析，通過波特五力分析和SWOT分析和探討美團網(wǎng)的發(fā)展策略，最后結合總結美團網(wǎng)的成功之處，給美團網(wǎng)未來發(fā)展提出建議。指導教師評語: 指導教師簽名:_答辯小組意見：答辯小組組長簽名

2、:_論文成績: 內(nèi)容提要：從2010年開始，短短的4年內(nèi)，團購經(jīng)歷了資本寵兒、千團大戰(zhàn)、惡意競爭、IPO折戟、資本斷糧、裁員關站、精耕細作、移動春天等等一系列過山車式的發(fā)展，但所幸的是，到現(xiàn)在為止，團購網(wǎng)站并沒有消亡，相反正好趕上移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的班車，再一度成為命運的寵兒本輪文首先介紹網(wǎng)絡團購行業(yè)及美團網(wǎng)的現(xiàn)狀，了解了美團網(wǎng)的盈利模式和營銷策略，分析出美團網(wǎng)成功的因素。然后對美團進行了競爭力分析，通過波特五力分析和SWOT分析和探討美團網(wǎng)的發(fā)展策略，最后結合總結美團網(wǎng)的成功之處，給美團網(wǎng)未來發(fā)展提出建議。關鍵詞：波特五力分析模型；SWOT模型：未來發(fā)展戰(zhàn)略目錄 TOC o 1-3 h z

3、u HYPERLINK l _Toc383682052 第一章.網(wǎng)絡團購的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc383682052 h 4 HYPERLINK l _Toc383682053 1.1網(wǎng)絡團購的出現(xiàn) PAGEREF _Toc383682053 h 4 HYPERLINK l _Toc383682054 1.2網(wǎng)絡團購的興起 PAGEREF _Toc383682054 h 5 HYPERLINK l _Toc383682055 1.3網(wǎng)絡團購的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc383682055 h 6 HYPERLINK l _Toc383682056 第二章.美團網(wǎng)的概述與現(xiàn)狀

4、PAGEREF _Toc383682056 h 7 HYPERLINK l _Toc383682057 2.1 美團網(wǎng)的起源與發(fā)展 PAGEREF _Toc383682057 h 7 HYPERLINK l _Toc383682058 2.2 美團網(wǎng)的性質與定位 PAGEREF _Toc383682058 h 8 HYPERLINK l _Toc383682059 2.3 美團網(wǎng)的運營模式 PAGEREF _Toc383682059 h 8 HYPERLINK l _Toc383682060 2.4美團網(wǎng)的盈利模式 PAGEREF _Toc383682060 h 8 HYPERLINK l _

5、Toc383682061 2.4.1傭金及差價 PAGEREF _Toc383682061 h 8 HYPERLINK l _Toc383682062 2.4.2廣告 PAGEREF _Toc383682062 h 9 HYPERLINK l _Toc383682063 2.5美團的支出 PAGEREF _Toc383682063 h 9 HYPERLINK l _Toc383682064 2.6美團網(wǎng)的營銷策略 PAGEREF _Toc383682064 h 9 HYPERLINK l _Toc383682065 2.6.1價格策略： PAGEREF _Toc383682065 h 9 HY

6、PERLINK l _Toc383682066 2.6.2渠道策略： PAGEREF _Toc383682066 h 10 HYPERLINK l _Toc383682067 2.6.3宣傳策略： PAGEREF _Toc383682067 h 10 HYPERLINK l _Toc383682068 2.7結論 PAGEREF _Toc383682068 h 11 HYPERLINK l _Toc383682069 第三章美團網(wǎng)競爭力分析 PAGEREF _Toc383682069 h 11 HYPERLINK l _Toc383682070 3.1美團網(wǎng)外部生存環(huán)境五力模型分析 PAGER

7、EF _Toc383682070 h 11 HYPERLINK l _Toc383682071 3.1.1供應商的議價能力低 PAGEREF _Toc383682071 h 12 HYPERLINK l _Toc383682072 3.1.2購買者的議價能力 PAGEREF _Toc383682072 h 12 HYPERLINK l _Toc383682073 3.1.3新進入者的威脅 PAGEREF _Toc383682073 h 13 HYPERLINK l _Toc383682074 3.1.4替代品的威脅 PAGEREF _Toc383682074 h 13 HYPERLINK l

8、_Toc383682075 3.1.5同業(yè)競爭者的競爭程度 PAGEREF _Toc383682075 h 13 HYPERLINK l _Toc383682076 3.2美團的SWOT分析 PAGEREF _Toc383682076 h 13 HYPERLINK l _Toc383682077 美團的優(yōu)勢（S） PAGEREF _Toc383682077 h 14 HYPERLINK l _Toc383682078 美團的劣勢（W） PAGEREF _Toc383682078 h 14 HYPERLINK l _Toc383682079 美團的機會（O） PAGEREF _Toc383682

9、079 h 15 HYPERLINK l _Toc383682080 美團的威脅（T） PAGEREF _Toc383682080 h 16 HYPERLINK l _Toc383682081 第四章 美團網(wǎng)的發(fā)展策略 PAGEREF _Toc383682081 h 16 HYPERLINK l _Toc383682082 4.1美團網(wǎng)戰(zhàn)略選擇矩陣 PAGEREF _Toc383682082 h 16 HYPERLINK l _Toc383682083 4.2穩(wěn)定固有市場向O2O轉型 PAGEREF _Toc383682083 h 18 HYPERLINK l _Toc383682084 4.

10、2.1全力開發(fā)三四線城市。 PAGEREF _Toc383682084 h 18 HYPERLINK l _Toc383682085 4.2.2加速發(fā)展移動端。 PAGEREF _Toc383682085 h 19 HYPERLINK l _Toc383682086 42.3美團網(wǎng)O2O發(fā)展 PAGEREF _Toc383682086 h 19 HYPERLINK l _Toc383682087 4.3完善服務建立良好行業(yè)生態(tài) PAGEREF _Toc383682087 h 20 HYPERLINK l _Toc383682088 結束語 PAGEREF _Toc383682088 h 21

11、HYPERLINK l _Toc383682089 參考文獻： PAGEREF _Toc383682089 h 22第一章.網(wǎng)絡團購的現(xiàn)狀 1.1網(wǎng)絡團購的出現(xiàn)團購，顧名思義就是團體購物，指消費者聯(lián)合起來加大與商家的談判能力以求得最優(yōu)的價格的一種購物方式，簡單來說就是“人多力量大”和“薄利多銷”共同作用下達到的雙贏的狀態(tài)。但現(xiàn)實中由于消費者的數(shù)量很難達到一定的規(guī)模而難以成行。如2008年的“萬人團房團”，也不過雷聲大雨點小而已。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，團購網(wǎng)站的出現(xiàn)很好的解決了這個問題。用低價吸引用戶，用成規(guī)模的用戶吸引商家，用來自商家的傭金迅速實現(xiàn)盈利。達到三贏的局面。而2008年11月美國團購

12、網(wǎng)站Groupon的出現(xiàn),其瘋狂的吸金能力，正式讓多年來默默無聞的網(wǎng)絡團購出現(xiàn)在眾人面前。成為了最當紅的網(wǎng)絡新興電子商務模式。1.2網(wǎng)絡團購的興起當Groupon在美國風生水起的時候，受這種模式啟發(fā)，2010年1月16日，國內(nèi)首家Groupon模式團購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線，開通了北京、上海、青島等三大城市分站，正是這個外觀、運營模式甚至域名都明顯有模仿痕跡的網(wǎng)站正式拉開了中國團購元年的序幕。2010年3月開始，中國團購網(wǎng)站在眾多的月份中以每月上百家甚至數(shù)百家的速度增加，有的月份增速超過30%。許多網(wǎng)站在短期內(nèi)，在多個城市采用并購和直營的方式迅速擴張，一夜之間遍布大江南北。截至2010年6月底，國

13、內(nèi)Groupon模式的團購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破400家，年度交易金額將近10億。2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，較2009年底增加3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個百分點。截至2010年終，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量為2612家。國內(nèi)最大最全的團購導航網(wǎng).com在后臺收到的2612家收錄申請中審核通過了1236家團購網(wǎng)站。全國平均每日新增10.5家團購網(wǎng)站，購團網(wǎng)每日新增收錄6.6家團購網(wǎng)。據(jù)購團網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，團購行業(yè)2010年的總銷售額達到了25億元，遠超

14、2010年初預計的10億元規(guī)模。僅聚劃算一家團購網(wǎng)站的銷售額已經(jīng)超過了5億元。2010年最后一個月的團購交易數(shù)量超過416萬次，這意味著全國團購網(wǎng)站平均每秒就有1.55個團購訂單。1.3網(wǎng)絡團購的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀2010年網(wǎng)絡團購因其新穎簡單快速的盈利模式迅速贏得廣泛關注和高速發(fā)展。在短短9個月時間就在國內(nèi)催生了2612家團購網(wǎng)站，2011年更是誕生了3265家團購網(wǎng)站，網(wǎng)絡團購迎來白熱化的一年，但2011年年中逐漸步入洗牌期。全年1885家團購網(wǎng)站關閉。根據(jù)團購導航網(wǎng)站團800發(fā)布的2011年第三季度中國團購消費觀察報告顯示，已有754家團購網(wǎng)站無法打開或者已轉型不做團購，其中超過一個月沒有更

15、新的網(wǎng)站達9%，另有5%的網(wǎng)站以改版、內(nèi)部調整等理由關閉了團購業(yè)務。全國團購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報顯示，截至2011年10月底，全國范圍內(nèi)已有1483家團購網(wǎng)站在激烈的競爭中關閉、退出團購市場，其中，僅10月份關閉的團購網(wǎng)站數(shù)量就高達456家。一淘網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，國內(nèi)的團購網(wǎng)站中有超過兩成(20.5%)網(wǎng)站近一個月已經(jīng)沒有更新商品，我國5000多家團購網(wǎng)站中有超過1000家團購網(wǎng)站或者停止了更新，或者網(wǎng)站改版、關閉。2012年網(wǎng)絡團購洗牌加速，拼購重組之風盛行：據(jù)中國 HYPERLINK / 團購門戶“領團網(wǎng)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2012年底，全國共誕生團購網(wǎng)站6177家，累計關閉34

16、82家，運營中的2695家團購網(wǎng)站正在675座城市和城鎮(zhèn)里為消費者提供團購服務，為此F團、高朋并購重組抱團取暖，京東商城、趕集網(wǎng)、愛幫網(wǎng)紛紛撤離自營團購陣營。但團購網(wǎng)站數(shù)量的減少并不影響團購市場體量的增長2012年度全國團購交易額達到了348.85億元，同比增長61%，團購行業(yè)取得了長足的進步， HYPERLINK / 團購已經(jīng)成為中國社會不可或缺的新型網(wǎng)絡消費模式。同時團購平臺規(guī)模初現(xiàn)，和團購門戶，團購網(wǎng)站共同構建起團購行業(yè)生態(tài)圈。2013年網(wǎng)絡團購行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)整合持續(xù)波及至大型團購網(wǎng)站。國內(nèi)幾家大型團購網(wǎng)站紛紛宣布實現(xiàn)盈利。同時移動團購迅猛崛起為行業(yè)注入新活力。據(jù)2013年中

17、國團購市場統(tǒng)計報告顯示，2013年團購成交額達到358.8億元，同比凈增144.9億元，增幅達67.7%；購買人次也達到6億人次，同比凈增1.5億人次，增幅達32.5%；而且，2013年團購平均客單價已從2012年的46.9元提升至59.4元。大站們的馬太效應更加明顯。據(jù)以上報告統(tǒng)計，2013年排名前五的團購網(wǎng)站成交額達到338.1億元，占總體的95.7%，其中排名前兩位的美團和點評更是占到全年整體的66.3%，形成第一陣營。糯米、窩窩、拉手在月度成交額3億-4億元的區(qū)間廝殺，形成第二陣營。團購網(wǎng)站已經(jīng)打響“圈地賭人”二戰(zhàn)，第一、二陣營的大站都在準備“二次擴張”。而這新一輪的地盤爭奪更側重于市

18、場的細分和精耕。中國團購網(wǎng)站正進行著一種前景日趨明朗的自我進化。2014雖然 “萬眾團的關閉”中開局。但根據(jù) HYPERLINK /search/CNNIC/ t _blank CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）發(fā)布的第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，我國團購用戶在去年大為增長，增長幅度高達68.9%。這是因為，在大洗牌后，存活下來的團購網(wǎng)站可以將更多精力投入到精細化運營上，而非在競爭壓力下被迫燒錢擴大市場規(guī)模。團購市場集中度大大提升，以美團網(wǎng)、大眾點評團為代表的前五強網(wǎng)站成交額之和已占整體份額的90%以上。第二章.美團網(wǎng)的概述與現(xiàn)狀2.1 美團網(wǎng)的起源與發(fā)展美團網(wǎng)作為最早一批團購網(wǎng)站的代

19、表，其由王興創(chuàng)辦的，美團網(wǎng)每天將推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價格進行團購并獲得優(yōu)惠券?！懊刻靾F購一次，為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質服務；每天一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。”是美團網(wǎng)服務口號。結合國內(nèi)的實際情況，美團網(wǎng)最近對營銷測試進行了較大的修正，其團購由每天一單變成了每天一堆。經(jīng)過一年的發(fā)展，美團網(wǎng)在國內(nèi)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，成為了成立早、規(guī)模大、口碑好的團購網(wǎng)站。覆蓋的城市不再局限于一線城市，不斷拓展新版圖和新的團購項目。市場覆蓋率和用戶數(shù)量保持領先地位。2.2 美團網(wǎng)的性質與定位美

20、團網(wǎng)作為國內(nèi)第一批模仿Groupon 模式的團購網(wǎng)站，定位于獨立的第三方的團購組織者，通過團購網(wǎng)站發(fā)布相關團購產(chǎn)品信息。美團網(wǎng)的口號是：每天團購一次，為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質服務。每天一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。美團網(wǎng)服務群體是消費者和商家，對于消費者，美團網(wǎng)提出：美團每天幫您推薦一種優(yōu)質的本地生活服務； 美團的推薦一定物超所值，美團同時致力于幫助消費者發(fā)現(xiàn)最好玩，最新鮮的生活方式；美團為您提供最滿意、最快樂的團購樂趣。對于商家：24小時獨占式宣傳、推廣結果完全量化、口碑效應快速傳播、無需向美團支付任何營銷宣傳費用，美團將

21、為您帶來數(shù)量可觀的直接消費者，并以新客戶為主。2.3 美團網(wǎng)的運營模式網(wǎng)站性質：簡單地說，美團網(wǎng)其實就是一個團購的中介網(wǎng)運營方式：美團網(wǎng)的運營方式也非常簡單，網(wǎng)站本身充當了中介的作用。把有意購買低價打折物品的人們召集到一起組成一個團購隊伍，當這個隊伍的人數(shù)達到最低限度時，則可成功進行團購，享受最低價格購買商品。如果人數(shù)沒有達到最低限度，則此次團購成敗，用戶也無須承擔任何風險。美團網(wǎng)賺取的就是團購過程中的成交費。2.4美團網(wǎng)的盈利模式盈利模式：和大多數(shù)團購網(wǎng)站一樣，美團網(wǎng)的收入主要有三個來源：傭金、差價和廣告。2.4.1傭金及差價其中傭金和差價是美團網(wǎng)的主要收入來源，主要是通過出售團購商品，直接

22、賺取中間的 差價；或者是通過出售商品進行高百分比的抽成；或者通過協(xié)議幫商家 做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。兩者相加占其收入的95%以上，目前，美團網(wǎng)也有占比非常小的廣告收入。2.4.2廣告基于美團網(wǎng) 的高流量多會員的情況，美團網(wǎng)的廣告的功能也得到了極大的凸顯。對 于商家來說是一個非常好的廣告平臺。甚至商家更愿意將美團網(wǎng)作為自 己的一家店來看，在美團網(wǎng)上做廣告相當于就是把客人直接請到店里面 來，直接與產(chǎn)品面對面。這對于商家來說無疑是最好的效果。2.5美團的支出支出美團網(wǎng)有約3000名員工，人力成本是美團最大的支出；此外，美團網(wǎng)在技術方面的投入也較大。和很多團購網(wǎng)站不同，美團網(wǎng)在市場方面的投入

23、并不多，而是通過CEO進行了大量的低成本營銷。從銷售額來看，2010年2011年美團網(wǎng)一直保持在行業(yè)前三的位置，2012年后美團網(wǎng)逐漸鞏固了其行業(yè)第一的位置。2014年1月，美團網(wǎng)官方宣布在剛剛過去的2013年12月份，美團網(wǎng)單月交易額再創(chuàng)歷史新高，達到21.57億元。至此美團網(wǎng)全年交易總額達到160億元，并首次實現(xiàn)年度盈利。2.6美團網(wǎng)的營銷策略美團網(wǎng)主要以價格策略、渠道策略、宣傳策略三種營銷策略占據(jù)一定市場份額。2.6.1價格策略：堅持價格策略是美團網(wǎng)的立團之本。當然價格策略是所有團購網(wǎng)站都會采用的的一種營銷策略，因為消費者會使用團購很大原因是因為團購更省時省力省錢。而巨大的價格優(yōu)惠則是消

24、費者選擇團購網(wǎng)站的重要標準之一。美團網(wǎng)開始之初，就打出口號，每天團購一次，為HYPERLINK /view/99548.htm消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質服務。而且美團網(wǎng)是最早成立的團購網(wǎng)站之一，擁有的綜合實力也是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的。所以對供應商的議價能力是很大的。2.6.2渠道策略：直營模式能更好的把控團購的品質，是美團網(wǎng)一直所堅持的直營策略。2010年6月，拉手、糯米等團購已經(jīng)紛紛拿到融資，可以用更快的速度進行市場推廣和地面擴張。美團網(wǎng)卻沒得到任何融資，資金成為短板。當時美團10個銷售有4個去了糯米團，離開的銷售還帶走了美團跟萬達談好的單子。 HYPERLINK /u

25、sstock/hq/RENN.html 人人網(wǎng)旗下的糯米團利用人人網(wǎng)首頁的廣告位置換，第一單就賣了15萬份電影票，而當時美團每單銷售最高紀錄才幾千份。就算面臨這樣的危機，美團也沒有沒有采取代理商模式換取發(fā)展速度，用市場份額換取VC的投資，堅定只做直營模式，因為直營模式可以控制團購的品質，在現(xiàn)金與產(chǎn)品品質之間，他選擇了產(chǎn)品品質。美團沒有通過壓榨消費者來換取盈利，而是把壓力都放在了員工身上。當時，美團要求每個銷售一天拜訪8個商家，如果連續(xù)3次做不到就被直接淘汰;如果做得好就發(fā)期權獎勵。而這樣的壓力不但沒有讓美團垮臺，反而培養(yǎng)了一批高效率的員工。讓美團的而這個選擇則幫助美團走出困境。2.6.3宣傳策

26、略：團購網(wǎng)站眾多，現(xiàn)在其中脫穎而出，需要大量的資金投入。2011年上半年，拉手網(wǎng)、窩窩團在融資后瘋狂擴張，各大城市的公交、地鐵、電梯間填滿了團購廣告。在團購市場整體非理性的環(huán)境中，幾乎所有人都把團購的未來寄托在市場份額和新增用戶上，不打廣告很難帶給商家流量，銷售大量被搶單?？赏跖d卻在這廣告大戰(zhàn)中保持了絕對的冷靜，選擇把剛剛融資來的資金再次花到了消費者身上，在2011年3月率先推出“過期退款”。當時美團網(wǎng)退了1000多萬元，推出這項服務，相當于是把當時全公司銷售額的10%退還給消費者，對于創(chuàng)業(yè)初期的美團網(wǎng)來說，這是筆非?？捎^的資金。對于網(wǎng)站沉淀資金和現(xiàn)金流周轉是一個巨大考驗。可是帶來的口碑效應卻

27、是深遠的?！斑^期退”與后來的“未消費隨時退”以及“消費不滿意，美團就免單”一起，構成了美團網(wǎng)“團購無憂”消費保障體系，正是因為美團網(wǎng)的消費者保障措施做得最為完善，徹底打消了用戶參與團購的一切顧慮，所以，美團網(wǎng)在消費者群體中有著良好的口碑傳播，并實現(xiàn)了用戶規(guī)模的高速增長，與之相應的則是銷售額的持續(xù)增長。據(jù)悉，美團網(wǎng)自2011年下半年一直處于國內(nèi)團購網(wǎng)站銷售額榜首，而其6月份銷售額已突破4億大關，在團購行業(yè)遙遙領先。2.7結論綜上所述，美團的運營模式和盈利模式和普通的團購網(wǎng)站并無不同。但通過不同的營銷策略卻取得了非常好的成果，成為了行業(yè)霸主。這三個策略能取得成功，幫助美團在叢團之中脫穎而出。很大原

28、因是因為這三個策略完美體現(xiàn)了美團網(wǎng)的價值觀，“消費者的第一，商家第二。”最大程度上保證了消費者的權益，贏得了消費者的信任。美圖把每一分錢都花在了刀刃上，比起快速擴展，快速盈利的發(fā)展戰(zhàn)略，在團購行業(yè)誠信飽受質疑的時候，打開了一條口碑之路。而這條路也幫助美團快速通向成功。第三章美團網(wǎng)競爭力分析3.1美團網(wǎng)外部生存環(huán)境五力模型分析經(jīng)過4年的發(fā)展，網(wǎng)絡團購行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展階段，大環(huán)境的變化也會影響企業(yè)戰(zhàn)略的制定，所以首先利用波特五力模型深入的看一下美團網(wǎng)的外部環(huán)境有哪些關鍵點。五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可

29、以有效的分析企業(yè)的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。新進入者新進入者威脅小市場份額大供應商議價能力低供應商議價能力低低廉廣告費碎片式擴散購買者議價能力小低價戰(zhàn)略同業(yè)競爭者競爭能力低同業(yè)競爭者競爭能力低 專業(yè)化優(yōu)勢 行業(yè)龍頭替代品威脅替代品威脅 小成熟系統(tǒng)市場份額大3.1.1供應商的議價能力低隨著團購體系的完整，越來越多的企業(yè)選擇與團購合作，與其把團購作為一種銷售手段，更多的是一種廣告方式。通過低廉的價格，吸引顧客到店享受服務。團購本身能夠掙多少錢姑且不論，主要是一種自我展示，通過團購帶來了大量

30、的人氣，只要里面的部分能夠沉淀下來就可以成為后續(xù)的穩(wěn)定客戶源。而美團作為行業(yè)的翹首，擁有龐大的用戶源，和積累已久的品牌誠信度。對企業(yè)的吸引力是巨大的。中上所述，現(xiàn)階段供應商的議價能力還是較低，美團具有較大的議價能力和篩選能力。但對一些品牌歷史悠久，擁有一批品牌忠誠度較高的顧客，本身并無進行團購打算的企業(yè)，團購的吸引力較低，但如果要選擇團購網(wǎng)站。美團的議價能力還是可觀的。3.1.2購買者的議價能力從團購的操作模式來說，購買者本身是不具有議價能力的。但現(xiàn)在的團購網(wǎng)站多，競爭大。很多團購網(wǎng)站進行“低價戰(zhàn)略”吸引消費者，而消費者選擇對更低價的商品進行購買的行為，某種意義上也是其的議價能力，但美團在這方

31、面的優(yōu)勢明顯，而且其對購買者的保障更全面。在同樣價格的情況下，購買者更趨向購買美團的商品。所以美團還是擁有較高的議價能力，購買者的議價能力是較低的。3.1.3新進入者的威脅雖然團購行業(yè)的進入門檻較低，但經(jīng)過四年的行業(yè)洗牌，團購市場飽和，競爭激烈。馬太效應尤為明顯，美團獨自占據(jù)超過50%的團購市場，新進入者對其的威脅微乎其微。3.1.4替代品的威脅在日新月異的電子商務市場，團購行業(yè)已經(jīng)站穩(wěn)一席之地。未來發(fā)展空間也是一片看好。而且現(xiàn)在未出現(xiàn)真正意義上的可替代品，雖然未來可能出現(xiàn)，但是現(xiàn)在來說替代品的威脅也是極小的。3.1.5同業(yè)競爭者的競爭程度和上面提到的一樣，經(jīng)過了行業(yè)大洗牌，競爭力低的團購網(wǎng)站

32、已經(jīng)被行業(yè)淘汰，剩下的都是實力雄厚競爭力強的的企業(yè)，比如拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng)等一系列的團購網(wǎng)站。競爭依然激烈，但由于美團有著良好的售后，優(yōu)秀的團隊以及多渠道的廣告營銷，獨自占據(jù)超過50%的團購市場。目前的同行業(yè)者的競爭程度還不足為懼。通過完整的波特五力分析，我發(fā)現(xiàn)美團網(wǎng)在外部環(huán)境上擁有巨大的優(yōu)勢。3.2美團的SWOT分析通過上面的描述我們對于美團的上下游以及競爭態(tài)勢有了一個直觀的了解，在這兒我們再借助SWOT分析工具對美團的內(nèi)部競爭力做一個小結。美團的優(yōu)勢（S）1、美團是國內(nèi)第一批拿到團購資質的網(wǎng)站，比較專業(yè)，雖然王興也坦言美團是學習國外的團購網(wǎng)站的運營模式，但是其畢竟是中國第一批團購網(wǎng)站，

33、經(jīng)驗和用戶依賴度均較高，這也是種先入為主的優(yōu)勢。2、品牌知名度，美團網(wǎng)是中國第一批團購網(wǎng)站，帶動并引領了中國團購行業(yè)的發(fā)展；美團網(wǎng)擁有數(shù)百萬的注冊用戶且保持持續(xù)高速增長；美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興曾成功創(chuàng)建過人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）、飯否網(wǎng)等熱門網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)界有著很高的知名度和美譽度。3、運營經(jīng)驗豐富，美團網(wǎng)有著強大的商務洽談團隊，經(jīng)過長時間的積累，有著豐富的商業(yè)合作談判經(jīng)驗，美團網(wǎng)現(xiàn)已在全國眾多城市設立分站，且在各地保持領先地位，對本地消費者有著深入的了解，不同城市的本地團隊積累了大量的本土經(jīng)驗和優(yōu)秀做法。4、美團網(wǎng)所挑選的商品特色鮮明，美團每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店、瑜伽

34、館、吃喝玩樂、服裝鞋帽、家居、建材、數(shù)碼、美容、汽車、房產(chǎn)等精選特色商品。5. 100%物流掌控，個人認為這是團購網(wǎng)站的一個大亮點，可以說顛覆了傳統(tǒng)B2C與C2C的物流規(guī)則。一般我們購買商品都是由賣家負責物流，當然一般情況下我們也要承擔一定的物流費用。而美團網(wǎng)的物流方式是，客戶付款后將收到一個唯一的美團網(wǎng)驗證碼，然后帶著驗證碼到相應的城市購買，理論上可以節(jié)省快遞的時間與費用，而且令人感覺心里更踏實。資金充裕，團購本身就是一個現(xiàn)金流特別充裕的一種商業(yè)模式，風投還覬覦這塊蛋糕，使勁的往里砸錢。王興最近透露紅杉資本已經(jīng)投資了美團數(shù)千萬美元，不缺錢就讓美團有了把覆蓋城市從53個擴大到300個底氣。美團

35、的劣勢（W）1.人才缺失，團購需要大量的線下人員去洽談和維護商家合作，這是其門檻所在，也是制約其進一步發(fā)展的重要原因。2012年美團網(wǎng)50余億的交易規(guī)模就有近3000人的員工規(guī)模支持;即便美團堅持以技術驅動，要達到千億目標也需要非常龐大的團隊，運營和管理難度可想而知。而且也造成了大量的人才缺失。2.，支付環(huán)節(jié)缺失，現(xiàn)階段美團網(wǎng)的交易大多也是用支付寶; 莫種意義上來講，支付寶是淘寶成功的重要要素之一，支付寶系統(tǒng)的引進在更深層次上為交易安全提供了保障。在淘寶網(wǎng)的交易過程中，買家看好貨物后，可以選擇通過支付寶先將錢交給淘寶網(wǎng)，得到淘寶網(wǎng)確認到款后，賣家放心的向買家發(fā)貨。而淘寶網(wǎng)亦在買家確認商品滿意度

36、后將錢款打入賣家的帳號。支付寶功能為監(jiān)督買家和賣家的信用提供了完整的解決方案。支付寶的實施過程中同樣引入第三方監(jiān)督機制，用戶通過銀行和淘寶網(wǎng)的B2C接口向淘寶網(wǎng)支付匯款，以銀行為信用中介，淘寶網(wǎng)給客戶提供了資金流向的監(jiān)督保證。通過與銀行的攜手合作，將達到客戶、銀行、淘寶網(wǎng)的三贏局面，而這種三贏，實質上就是客戶、淘寶網(wǎng)與銀行間建立的一種良性互動的誠信監(jiān)督機制的外顯。據(jù)支付寶方面的統(tǒng)計，目前國內(nèi)每100個在網(wǎng)上購物的人群中，平均有82個通過支付寶進行支付，高峰時這一數(shù)字達到了89個。目前支持使用支付寶服務的外部商家數(shù)量已經(jīng)超過46萬家，涵蓋了機票、虛擬游戲、數(shù)碼通信以及商業(yè)服務等行業(yè)。入此看來，在

37、關鍵的交易環(huán)節(jié)支付上受制于人，也是限制美團發(fā)展的重要劣勢之一美團的機會（O）團購作為一種新的商業(yè)模式，通過四年的時間在人們的生活里面占據(jù)了一個重要的地位，說明這個新產(chǎn)品符合人們的生活訴求，而且他能夠給人們帶來實惠。能夠給別人創(chuàng)造價值的商業(yè)模式就是有價值的商業(yè)模式。另外這個產(chǎn)品還在不斷的更新?lián)Q代中，從最初的一單到現(xiàn)在的一堆商品，都是在本地化過程中，和具體習慣以及公司策略結合的結果。因為團購的興起，給了很多消費者沖動消費的理由。不管定義為創(chuàng)造一個新的市場或者新的需求，人們在生活都已經(jīng)接受了團購這個事物，并且把它作為自己購買的一個重要平臺。美團在這場變化中站在了前面，它面對著中國龐大的團購市場容量，

38、后續(xù)想象空間很大。美團的威脅（T）團購自2010年進入中國以來就負面不斷，先后有不少團購網(wǎng)站因為抽獎作假、賣假冒產(chǎn)品、拖欠商家款等原因而被迫出局。團購行業(yè)的負面降低了消費者對團購的整體信任度，一家團購網(wǎng)站出局，其市場份額僅有部分能被剩余同行所吸納，其余部分隨著消費者離開而消失。客觀地說，美團網(wǎng)在保障消費者利益方面較大多數(shù)同行要強，包括2011年3月提出“過期退”和2012年7月推出“隨時退“，這給其在消費者中積累了良好的口碑，美團也憑借其良好服務在2012年后順利實現(xiàn)彎道超車奪取了團購第一的寶座。但隨著團購失信，美團也難以獨善其身。第四章 美團網(wǎng)的發(fā)展策略4.1美團網(wǎng)戰(zhàn)略選擇矩陣綜合上面的SW

39、OT以及波特五力的分析模型，我們得出如下的一個戰(zhàn)略選擇矩陣。優(yōu)勢（S）1、美團是國內(nèi)第一批拿到團購資質的網(wǎng)站，經(jīng)驗和用戶依賴度均較高。2、品牌知名度高。3、運營經(jīng)驗豐富。4、美團網(wǎng)所挑選的商品特色鮮明。5. 100%物流掌控。6.資金充裕。劣勢（W）1.人才缺失，團購需要大量的線下人員去洽談和維護商家合作，這是其門檻所在，也造成了大量的人才缺失。2.，支付環(huán)節(jié)缺失，現(xiàn)階段美團網(wǎng)的交易大多也是用支付寶;在關鍵的交易環(huán)節(jié)支付上受制于人，也是限制美團發(fā)展的重要劣勢之一機會（O）1.團購新產(chǎn)品符合人們的生活訴求。2.團購的模式還在不斷的更新?lián)Q代中。3.因為團購的興起，給了很多消費者沖動消費的理由。1.

40、 產(chǎn)品上創(chuàng)新，開發(fā)更多的特色商家2. 技術上差異化，結合LBS等新技術做定向營銷3. 營銷上差異化，充分利用商家和消費者的主動性1.提升運營效率。自主開發(fā)配套軟件，降低成本的同時也提高了工作效率。2.發(fā)展移動端。移動端是本地生活服務市場最重要發(fā)展方向，美團網(wǎng)在未來將繼續(xù)加大在這個方面的投入。3.探索模式提升。美團網(wǎng)需要進一步朝本地生活服務O2O的方向發(fā)展，從而為未來更大的發(fā)展注入活力。威脅（T）（1）團購失信，團購行業(yè)的負面降低了消費者對團購的整體信任度。1.打造健康的團購行業(yè)生態(tài)。2.必要的時候還需要扶持競爭對手。1.強化執(zhí)行力，確保商家和消費者的權益2.堅守企業(yè)的底線，不要越過政策紅線 美

41、團網(wǎng)戰(zhàn)略選擇矩陣從王興務實的風格來看，控制規(guī)模、技術突破、追求經(jīng)營平衡一定是最為重要的。所以我推測美團未來發(fā)展戰(zhàn)略更偏向攻守兼?zhèn)?，在?zhí)行快速擴種的過程中，又要做好行業(yè)表率以及維持自己的行業(yè)領軍地位。4.2穩(wěn)定固有市場向O2O轉型美團網(wǎng)現(xiàn)有優(yōu)勢明顯可以鞏固以下2點。4.2.1全力開發(fā)三四線城市。2013年團購網(wǎng)站的城市分站建設有兩個特點，一是出現(xiàn)批量集中開站，二是布局均在中西部地區(qū)，保守估計全年開通城市分站的數(shù)量已過百。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)熱門團購城市開發(fā)飽和時，團購站紛紛轉戰(zhàn)三四線城市。而因為三四線城市中單個城市的市場相對有限，很難容下多家團購網(wǎng)站，所以先行開拓者所得到的收益也是顯而易見

42、的。截止到2013年年底三四線城市成交額近兩百億，占據(jù)53.5%的市場份額，可謂是“得三四線城市者，得團購市場”。而美團資金充足，運營經(jīng)驗豐富。并且占有超過一半市場份額，在未來發(fā)展上可以進一步擴大優(yōu)勢，繼續(xù)滲透三四線城市。我認為美圖可以和線上的知名連鎖企業(yè)合作，利用原有的口碑和更實惠的價錢打開三四線市場，達到互利互惠，共同宣傳的效果，既不用擔心產(chǎn)品的質量問題，服務問題。也不用擔心宣傳力度不夠，吸引力不夠?？梢愿欤鼫?，更有效的打開市場。同時我覺得美團可以結合地方特色，展開專題團購。比如說廈門，廈門雖然是三四線城市，但其唯美小清新的形象深受大家喜歡?？梢越Y合這個特色，可以展開最小清新的咖啡店票

43、選活動，與當?shù)夭惋嫼献鳎归_優(yōu)惠團購試吃活動，與民眾互動，讓民眾擁有更高的選擇權。達到宣傳和樹立良好形象的效果，也能跟深入的滲透市場。4.2.2加速發(fā)展移動端。移動端是本地生活服務市場最重要發(fā)展方向，團購走向“無需預約”，用戶在用手機搜索附近團購時可以隨時購買并即刻消費，這會大大增加手機交易轉化率；同時，移動客戶端使得團購拱入優(yōu)惠區(qū)間，客單價的提高也使得團購整體成交額得到上升，同時團購網(wǎng)站和商家的毛利空間也會加大。美團作為一家技術基因較強的互聯(lián)網(wǎng)公司，美團網(wǎng)的技術積累優(yōu)勢明顯，2011年3月就相繼上線了安卓和iOS版的客戶端，是團購行業(yè)里面最早布局移動端的網(wǎng)站之一；2011年10月美團網(wǎng)iPa

44、d版客戶端上線。為推進移動業(yè)務的發(fā)展，美團網(wǎng)建立了專門的移動部門，目前人員規(guī)模超過40人。從實際效果來看，美團網(wǎng)的移動端銷售額增長十分迅速。截至2013年6月，美團網(wǎng)移動端的月銷售額超過3億，占其整體銷售額的比例在30%左右。我認為移動端是未來發(fā)展的重要方向，美團完全可以揚長避短。擴大優(yōu)勢。首先美團可以更加升級手機團購系統(tǒng)，做出差異化，比如加入導航，可以解決一般民眾選擇餐飲娛樂的煩勞，可以通過美食娛樂地圖，看到附近的美食娛樂場所，可以看到他們的團購信息，和顧客評價，比較難找的店可以使用導航帶領。讓團購變得更生動更便利。接著應該繼續(xù)開發(fā)支付系統(tǒng)，支付輔助系統(tǒng)?？梢赃@么說淘寶的成功很大一部分是因為

45、支付寶的出現(xiàn)，解決了網(wǎng)購的后顧之憂。如果美團可以在這一方面開發(fā)出可以與其媲美，甚至可完善更便利的支付系統(tǒng)，支付輔助系統(tǒng)，肯定會對美團以后的發(fā)展帶來巨大的優(yōu)勢。 42.3美團網(wǎng)O2O發(fā)展美團網(wǎng)鞏固以上兩點優(yōu)勢，更利于積極的由團購模式向本地生活服務O2O轉型。首先簡單介紹下O2O， HYPERLINK /view/4717113.htm t _blank O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。雖然團購大大促進了本地生活服務的

46、電商化程度，但團購以高折扣吸引沖動消費，這并不能使團購網(wǎng)站、商戶和用戶三者之間達到共贏。目前，團購行業(yè)面臨商戶和用戶流失的困境，美團網(wǎng)的流量進入2012年后也呈小幅下滑趨勢。作為團購行業(yè)的領先網(wǎng)站，美團網(wǎng)在加強服務的同時，也在探索自身模式的提升?？傮w說來，團購是O2O到B2C的一個過渡階段，真正的O2O比團購要龐大，豐富，更具有生態(tài)循環(huán)性。美團網(wǎng)需要進一步朝本地生活服務O2O的方向發(fā)展，從而為未來更大的發(fā)展注入活力。4.3完善服務建立良好行業(yè)生態(tài) 團購網(wǎng)站要避免為了增加團購商品的數(shù)量，一味追求與商家的合作，而不重視對商家的資質審核。要對商家及其商品或服務的真實信息認真核查，避免出現(xiàn)銷售假冒偽劣

47、商品、服務與約定不符、附加消費、逾期交付貨物或退換困難等情況。要明確商品的名稱、種類、數(shù)量、質量、品牌、產(chǎn)地、價格、運費、配送方式、支付形式、退換貨方式等相關信息。要充分考慮服務業(yè)商家的接待能力，提高消費者消費產(chǎn)品和服務的滿意程度。建立消費者安全保障體系，保留消費者確認頁面及內(nèi)容等相關消費憑證，為消費糾紛提供依據(jù)。建立消費投訴處理系統(tǒng)，快速高效的處理消費者投訴。建立產(chǎn)品評價和商家信譽記錄系統(tǒng)，為消費者選擇提供透明的信息。提供安全的交易支付平臺，保障消費者交易資金的安全。除了要提高消費者一直看重的購物方便、快捷、安全的水平之外，團購網(wǎng)站應該利用先進的客戶管理（CRM）系統(tǒng)對消費者信息進行深度的挖掘和分析，從而提供更加個性化的服務。這樣商家和團購網(wǎng)站才能實現(xiàn)互惠互利。同時團購網(wǎng)站可以設立專門審核小組，對商家的產(chǎn)品進行取證審核，與網(wǎng)站圖片進行對比，并與商家簽訂質量保證合約，校正商家的質量責任，而團購網(wǎng)站本身實行監(jiān)督措施，對于違約商家可進行懲處，保證團購網(wǎng)站的誠信度。增強網(wǎng)站的安全性團購網(wǎng)站應加強網(wǎng)絡安全建設，可采用安全有保障的第三方支付工具，同時團購網(wǎng)站應該有一支強大