乳品公司的營(yíng)銷診斷文件

1、15/15W乳品公司的營(yíng)銷診斷 一、W公司營(yíng)銷現(xiàn)狀 W乳品公司于2001年2月籌建，同年6月試產(chǎn)銷，共有四大類25個(gè)品種與規(guī)格的液態(tài)奶產(chǎn)品：塑袋系列有11個(gè)品種與規(guī)格，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，以含乳飲料為主；屋型紙盒系列有4個(gè)品種7種規(guī)格，產(chǎn)品線較短，主要包括純鮮牛奶與乳酸菌飲品；塑杯與塑瓶產(chǎn)品作為補(bǔ)充產(chǎn)品線，不再贅述。該企業(yè)銷售范圍在本省市場(chǎng)，分兩大市場(chǎng)區(qū)域：省會(huì)市場(chǎng)與省內(nèi)外埠市場(chǎng)。省會(huì)市場(chǎng)的銷售額占55，其中奶站、學(xué)校市場(chǎng)等通路占據(jù)25.5，商超通路占據(jù)29.5。產(chǎn)品進(jìn)A類店11家、B類店（包括小型連鎖門店）90家、C類店23家；設(shè)立12家奶站，發(fā)展了1000余戶的送奶家庭；開發(fā)了部分學(xué)校、酒店通路。

2、外埠市場(chǎng)的銷售額占45，已發(fā)展8個(gè)地級(jí)市與4O個(gè)縣級(jí)市的經(jīng)銷商。地市級(jí)覆蓋率達(dá)到80，縣市級(jí)達(dá)到46.5，經(jīng)銷模式均為總經(jīng)銷制。地、縣兩級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)是直管的送奶到戶，銷售比重分別占據(jù)各自的70與90，另一渠道為酒店，無(wú)商超渠道，社區(qū)零售渠道也非常薄弱。 2001年6月12月，銷售走勢(shì)除11月略有下降外，銷售額逐月增長(zhǎng)，月均增長(zhǎng)幅度在80左右，但從10月份起增長(zhǎng)明顯減緩。 W公司運(yùn)作半年來(lái)實(shí)現(xiàn)各類產(chǎn)品銷售額230萬(wàn)元，其中91.8的銷售額來(lái)自塑袋與屋型紙盒系列產(chǎn)品，與最初制訂的2001年銷售額指標(biāo)相比，完成率僅為34.1，差距甚大，迄今為止，每月虧損額在20萬(wàn)元30萬(wàn)元之間。二、市場(chǎng)環(huán)

3、境 W公司地處內(nèi)陸省會(huì)，該城市居民約150萬(wàn)，居民平均月工資500元600元。全省人均年乳品消費(fèi)量在國(guó)內(nèi)處于偏低水平，省會(huì)市場(chǎng)具有代表性，乳品消費(fèi)正處在低級(jí)與不成熟階段：消費(fèi)者將奶與奶飲料混為一談；市場(chǎng)主導(dǎo)品種為含乳飲料，純鮮牛奶消費(fèi)比重低；低檔的塑袋產(chǎn)品比例大，中高檔的屋型紙盒產(chǎn)品比例低，產(chǎn)品小規(guī)格多于大規(guī)格；訂奶消費(fèi)群體不穩(wěn)定。隨機(jī)性購(gòu)買比例高，重度和中度消費(fèi)群比重較低；對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感；關(guān)注產(chǎn)品味道超過(guò)牛奶本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。 乳品銷售渠道方面，巴氏塑袋牛奶的主力渠道是當(dāng)?shù)氐脑绮蛿傸c(diǎn)，星羅棋布隨處可見，構(gòu)成了一個(gè)覆蓋面相當(dāng)廣泛的網(wǎng)絡(luò)體系，約70的地產(chǎn)塑袋含乳飲料、純鮮牛奶通過(guò)它銷售。單純開展塑

4、線牛奶訂取業(yè)務(wù)的奶站數(shù)量很少，送奶上門的直營(yíng)通路也剛剛起步，銷量占比不大。塑裝系列產(chǎn)品的另一主要通路是中專、大學(xué)的學(xué)生食堂。 屋型紙盒牛奶的主銷渠道是大型超市，也有一些企業(yè)在食品店、自選商店等投放冷柜來(lái)拓展屋型紙盒牛奶的銷售通路。 在省會(huì)城市，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)剛剛起步，全市有冷鏈設(shè)施的商家不超過(guò)15家，傳統(tǒng)的中小型百貨店、食品店、自選店以及雜貨店仍是主流，因此中高檔冷鏈乳品面臨兩大問(wèn)題：一是可利用的商業(yè)銷售冷鏈資源少，眾多品牌對(duì)商業(yè)冷鏈的爭(zhēng)奪成為焦點(diǎn)，產(chǎn)品能否放進(jìn)冷柜、能否搶占更佳更大的陳列位置在很大程度上決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；二是產(chǎn)品的定價(jià)與促銷配合如何適應(yīng)大型超市的價(jià)格取向與運(yùn)作模式，使產(chǎn)品更具競(jìng)

5、爭(zhēng)力。三、對(duì)W乳品公司的營(yíng)銷診斷 （一）競(jìng)爭(zhēng)者分析 在當(dāng)?shù)?，主要?jìng)爭(zhēng)者有兩家，均為本地企業(yè)。A企業(yè)以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，產(chǎn)銷量目前居全省第一，液態(tài)奶市場(chǎng)占有率達(dá)48，產(chǎn)品中含乳飲料有較長(zhǎng)產(chǎn)品線，尤其是乳酸型飲品有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而袋裝系列產(chǎn)品有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，且能用價(jià)格戰(zhàn)阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵。此外A企業(yè)在銷售渠道上已壟斷早餐攤點(diǎn)，在中專、大學(xué)食堂與食雜店的鋪貨率也相當(dāng)高，并已滲透某些特殊渠道，但其塑袋純鮮牛奶產(chǎn)品線不強(qiáng)大，屋型紙盒產(chǎn)品線短且缺少大規(guī)格包裝，定價(jià)過(guò)高，尤其是作為主力產(chǎn)品的草莓酸奶價(jià)格有較大的被攻擊空隙。 另一競(jìng)爭(zhēng)者B企業(yè)近幾年涉足液態(tài)奶領(lǐng)域，其產(chǎn)品特點(diǎn)不明顯，無(wú)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線，也無(wú)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，且

6、早餐攤點(diǎn)銷貨率低，訂奶、送奶網(wǎng)絡(luò)還不強(qiáng)大，但其在渠道上率先開展送奶上門業(yè)務(wù)，目前占據(jù)當(dāng)?shù)厮湍躺祥T市場(chǎng)最大份額，在當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶市場(chǎng)份額居第二位。 （二）W公司的主要營(yíng)銷問(wèn)題 1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：缺乏前瞻性與差異化，盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化運(yùn)作 W企業(yè)既缺乏對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的了解與把握，也沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)厝槠废M(fèi)的潛在變化做深入的調(diào)查分析，僅憑感覺(jué)與簡(jiǎn)單模仿當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)確立公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略上可謂是盲目的跟隨者；在具體市場(chǎng)運(yùn)作上，突出的問(wèn)題是同質(zhì)化，以己之短攻他人之長(zhǎng)，與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌正面交鋒，而不是側(cè)翼包抄搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)。 2.產(chǎn)品 微利的產(chǎn)品線長(zhǎng)，同質(zhì)化程度高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線短，差異化

7、優(yōu)勢(shì)不明顯。 微利產(chǎn)品集中于塑袋系列產(chǎn)品，有11個(gè)品種與規(guī)格，以含乳飲料為主，平均毛利率只有7。一般而言，這類低端產(chǎn)品應(yīng)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有事為主，即以量取勝，薄利多銷。由于這類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相當(dāng)普遍，且產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，價(jià)格就成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而此類產(chǎn)品是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌A企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，A企業(yè)已占據(jù)了塑袋含乳飲料70的市場(chǎng)份額，并且此細(xì)分市場(chǎng)的需求已基本飽和，因此，對(duì)W公司來(lái)講，要想擴(kuò)大這類產(chǎn)品的銷量，只有用更低的價(jià)格從競(jìng)爭(zhēng)者那里搶得一部分市場(chǎng)份額，然而W公司在該產(chǎn)品線上的毛利空間決定其無(wú)法再降價(jià)。鑒于此，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，必須要對(duì)W公司的這條產(chǎn)品城重新梳理，采取新品開發(fā)與舊產(chǎn)品淘汰相結(jié)合的辦法提高銷量

8、與毛利率。 屋型紙盒系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)屬于剛剛培育起來(lái)的新品類，在這類產(chǎn)品上，W公司與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌相比不顯弱勢(shì)，并且還獨(dú)家推出950ml大規(guī)格包裝的純鮮牛奶，在市場(chǎng)中占有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，這條產(chǎn)品錢卻很短，只有4個(gè)品種，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)也不明顯。 3.渠道 （1）省會(huì)市場(chǎng) 塑袋牛奶渠道管理重心高。W公司在全市設(shè)立16個(gè)分銷商，管理重心在分銷商這一層，不參與零售終端的開發(fā)與管理，全憑分銷商的意愿、力量來(lái)自由地發(fā)展下線網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，這些分銷商目前沒(méi)有實(shí)力將產(chǎn)品廣泛分銷。 W公司對(duì)零售終端的開發(fā)與促銷支持不力，終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)品牌壟斷的早餐攤點(diǎn)，而W公司的塑袋系列產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、價(jià)格等方

9、面都沒(méi)有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，造成分銷商在早餐攤點(diǎn)渠道中鋪貨開展很困難，目前已有一半分銷商退出。 此外，對(duì)重點(diǎn)超市缺乏有效的終端管理：產(chǎn)品陳列沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、供貨不及時(shí)、對(duì)超市的配送接口存在問(wèn)題、沒(méi)有對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行培訓(xùn)、缺乏有效的促銷計(jì)劃等。 （2）外埠市場(chǎng) 重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域不突出，四面出擊，市場(chǎng)開發(fā)資源被浪費(fèi)；經(jīng)銷商實(shí)力弱，分銷能力有限；產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)少，導(dǎo)致產(chǎn)品鋪貨率低，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的可見性與可得性；受利潤(rùn)空間限制以及承受不了超市各類費(fèi)用的重壓、擔(dān)心貨款風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商不愿向本地超市供貨，這給公司帶來(lái)兩方面損失：一是公司品牌知名度在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的提升受到抑制；二是毛利率較高的屋型紙盒系列牛奶無(wú)法進(jìn)入這些市

10、場(chǎng)銷售。 4.價(jià)格 W公司同品種不同規(guī)格產(chǎn)品之間的比價(jià)存在一定程度的不合理，這不利于大規(guī)格產(chǎn)品的銷售。在前期，公司的屋型紙盒純鮮牛奶、乳酸菌飲品在商超里的定價(jià)比較高，不適應(yīng)大型超市的價(jià)值定位，并且采取長(zhǎng)期的買贈(zèng)促銷，這種將日常售價(jià)定得較高配合強(qiáng)促銷手段對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)講，可能會(huì)造成：（1）隨著促銷周期拉長(zhǎng)，促銷的邊際效益不斷下降；（2）消費(fèi)者容易對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)“參照價(jià)”，這個(gè)參照價(jià)就是促銷折扣價(jià)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常售價(jià)，將遏制今后正常價(jià)格的回復(fù)；（3）當(dāng)一個(gè)知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌也采取買贈(zèng)促銷時(shí)，新品牌的促銷效力就會(huì)立刻被瓦解。 5.促銷 W公司沒(méi)有對(duì)不同產(chǎn)品、不同通路制定出較長(zhǎng)期的促銷計(jì)劃，多數(shù)促

11、銷決策都是匆忙作出的，沒(méi)有足夠時(shí)間規(guī)劃與準(zhǔn)備，導(dǎo)致目標(biāo)短期、管理粗放、漏洞百出。 此外，對(duì)外埠市場(chǎng)經(jīng)銷商的返利與折扣政策疏于管理，隨意性大，大多沒(méi)有與銷量指標(biāo)掛鉤。發(fā)往經(jīng)銷商的產(chǎn)品海報(bào)、宣傳單、廣告禮品等大部分壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里而沒(méi)有派上用途，公司對(duì)此疏于檢查與監(jiān)督，促銷與推廣資源浪費(fèi)嚴(yán)重。針對(duì)大型超市也沒(méi)有一套有效的促銷辦法。四、W乳品公司的營(yíng)銷修正 （一）優(yōu)勢(shì) 就目前而言，塑袋純鮮牛奶與屋型紙盒純鮮牛奶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。蘊(yùn)含較大的發(fā)展空間。W公司對(duì)屋型紙盒純鮮牛奶、草莓酸奶飲品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整；再者，其純鮮牛奶產(chǎn)品規(guī)格比競(jìng)品多，因此在大型超市中比當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 W公

12、司放棄了強(qiáng)攻早餐攤點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將送奶到戶作為差異化渠道策略，以期打開牛奶家庭消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)已將功能型乳品開發(fā)作為重點(diǎn)，這符合當(dāng)?shù)厝槠废M(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)。 （二）機(jī)會(huì)點(diǎn) 1.市場(chǎng)空間大：該省人均年乳品占有量低，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，存在大量市?chǎng)空白點(diǎn)。 2.純鮮牛奶市場(chǎng)不斷擴(kuò)大是乳品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)：隨著受過(guò)良好教育、經(jīng)濟(jì)收入較高的人群比例提高，這部分人將是引導(dǎo)乳品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，純鮮牛奶市場(chǎng)將成為當(dāng)?shù)厝槠肥袌?chǎng)中最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)來(lái)講，把握住了市場(chǎng)需求的趨勢(shì)性，就等于抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以利用這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3.從當(dāng)?shù)厝槠废M(fèi)現(xiàn)狀來(lái)分析，市場(chǎng)需求將發(fā)生兩大變化：（1）市場(chǎng)消費(fèi)主流由

13、含乳飲料轉(zhuǎn)向純鮮牛奶；（2）由需求基本一致的大宗市場(chǎng)轉(zhuǎn)向需求裂變的細(xì)分市場(chǎng)。需求變化的趨勢(shì)將朝著三個(gè)方面發(fā)展：功能與保健、蘊(yùn)含健康主題的休閑與時(shí)尚、便利。鑒于此，功能保健型乳品、酸奶飲品將會(huì)有很大發(fā)展空間，同時(shí)便利性需求的強(qiáng)化將促進(jìn)廉價(jià)、常溫下保質(zhì)期較長(zhǎng)的乳品種類的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)乳品分銷體系的變革。W公司如能做好研發(fā)、人力資源、營(yíng)銷等工作，將會(huì)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 4.隨著飲用牛奶的家庭成員增多，家庭消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將迅速膨脹，對(duì)大容量規(guī)格產(chǎn)品的需求會(huì)明顯上升，這一點(diǎn)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者目前還沒(méi)有意識(shí)到。 5.隨著大型超市成為省會(huì)最主要的零售終端，其完善的銷售冷鏈設(shè)施將促進(jìn)屋型紙盒牛奶的快速發(fā)展。大

14、型超市購(gòu)物環(huán)境的特征，為企業(yè)通過(guò)終端的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化陳列、售點(diǎn)的生動(dòng)化等手段來(lái)樹立品牌形象創(chuàng)造了條件。 （三）W公司的新營(yíng)銷實(shí)施方案 通過(guò)以上細(xì)化分析，W乳品公司重新修正了營(yíng)銷方案并付諸實(shí)施。 1營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為目標(biāo)：由于潛在需求量大、空白市場(chǎng)多，市場(chǎng)拓展避開被當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注新的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源開拓新市場(chǎng)。 （2）以價(jià)值營(yíng)銷為核心：在為顧客提供更高的總價(jià)值同時(shí)，降低顧客的總成本，使顧客得到的讓渡價(jià)值不斷得到提升，借此來(lái)形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。 （3）以差異化策略為手段：無(wú)論是進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)還是為顧客創(chuàng)造更大的讓渡價(jià)值，都必須以差異化策略為基本保證。差異化將集中體

15、現(xiàn)在產(chǎn)品策略、渠道策略與促銷策略上。 2.產(chǎn)品策略 重點(diǎn)發(fā)展短保質(zhì)期的塑袋產(chǎn)品線與屋型紙盒產(chǎn)品線；利樂(lè)枕純鮮牛奶將作為常溫產(chǎn)品線的重點(diǎn)；重點(diǎn)開發(fā)特濃純鮮牛奶、各類功能保健型乳品。 屋型紙盒純鮮牛奶、功能保健型牛奶以大規(guī)格為重點(diǎn)；酸奶飲品以小規(guī)格為重點(diǎn)；塑袋系列產(chǎn)品以227克或25O克為重點(diǎn)。 （1）塑袋產(chǎn)品線：通過(guò)新品開發(fā)來(lái)提高整條產(chǎn)品線的毛利率。 重點(diǎn)開發(fā)特濃純鮮牛奶、高鈣牛奶、高鐵牛奶、DHA牛奶、強(qiáng)化維生素AD牛奶、免疫牛奶等新品；穩(wěn)定現(xiàn)有含乳飲料的品質(zhì)與口感；淘汰現(xiàn)有品種中的125克規(guī)格產(chǎn)品，因?yàn)樵诘蛢r(jià)產(chǎn)品線中由于包裝成本的因素，小規(guī)格產(chǎn)品毛利率非常低；淘汰一些沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的低利潤(rùn)含

16、乳飲料品種；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，增加包裝的統(tǒng)一性與識(shí)別性。 （2）屋型紙盒產(chǎn)品線：開發(fā)新產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品線，占領(lǐng)低、中、高不同檔次的市場(chǎng)。 從現(xiàn)有的純鮮牛奶中分離出純鮮與特濃兩種產(chǎn)品；開發(fā)高鈣牛奶、高鐵牛奶、DHA牛奶、免疫牛奶等新品；現(xiàn)有的果汁酸奶飲品再延伸出一個(gè)225ml或250ml的小規(guī)格包裝，吸引即時(shí)飲用的購(gòu)買者及對(duì)價(jià)格敏感的顧客群；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，增加包裝的統(tǒng)一性與識(shí)別性。 3.價(jià)格策略 確定每條產(chǎn)品線的平均毛利率，塑袋系列產(chǎn)品的平均毛利率不低于1015，屋型紙盒系列產(chǎn)品的平均毛利率不低于2025，利樂(lè)枕牛奶的平均毛利率不低于20；確定每條產(chǎn)品線中的低毛利、跑銷量品種與高利潤(rùn)品種，分別

17、采取不同的定價(jià)策略。 跑銷量品種：塑袋含乳飲料系外、塑袋純鮮牛奶、屋型紙盒500ml及950ml純鮮牛奶、屋型紙盒500ml草莓酸奶飲品，這類產(chǎn)品采取滲透式定價(jià)。 高利潤(rùn)品種：各類包裝的功能保健型牛奶、屋型紙盒果汁酸奶飲品等，這類產(chǎn)品采取撇脂式定價(jià)。 另外，提高小規(guī)格產(chǎn)品的毛利率，使其與大規(guī)格同類產(chǎn)品的比價(jià)達(dá)到合理。同一產(chǎn)品在大型超市與B類、C類商店的正常零售價(jià)要有56的差價(jià)。 4.渠道策略 （1）省會(huì)市場(chǎng) 塑袋系列產(chǎn)品渠道策略：扁平化、直營(yíng)式、掌控終端、送奶到戶為主，兼顧社區(qū)零售。 第一步，在全市范圍內(nèi)設(shè)立45個(gè)分銷儲(chǔ)運(yùn)站，每個(gè)站負(fù)責(zé)各自轄區(qū)上戶開拓與建立廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)，并且負(fù)責(zé)轄區(qū)的配送與

18、售后服務(wù)工作。每個(gè)站配置相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員與配送車輛。分銷儲(chǔ)運(yùn)站還將全面負(fù)責(zé)各自轄區(qū)針對(duì)居民或零售終端的促銷工作。 第二步，在45個(gè)分銷儲(chǔ)運(yùn)站的基礎(chǔ)上，根據(jù)開發(fā)的送奶到戶的家庭數(shù)量，在自己的轄區(qū)內(nèi)再將地塊分割，下設(shè)若干個(gè)配送點(diǎn)。 屋型紙盒系列產(chǎn)品渠道策略：全力做好A類店，搶占渠道制高點(diǎn)；全面進(jìn)入B類店，求得產(chǎn)品覆蓋率；選擇進(jìn)入C類店，補(bǔ)缺市場(chǎng)空白點(diǎn)。 A類店（大型超市）是屋型紙盒牛奶的主力銷售渠道，預(yù)計(jì)6070的銷售在此通路實(shí)現(xiàn)。針對(duì)A類店，必須做好：保證及時(shí)供貨、全品上架；爭(zhēng)取最佳陳列位置與更大陳列面；派駐導(dǎo)購(gòu)人員；做好售點(diǎn)生動(dòng)化工作等。 （2）外埠市場(chǎng) 強(qiáng)化經(jīng)銷商的分銷、配送能力，幫助經(jīng)銷商建立起兩條分銷渠道，一是送奶到戶配送點(diǎn)分銷；二是零售終端的分銷。構(gòu)筑起兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)：產(chǎn)品覆蓋網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)。 公司直營(yíng)外埠市場(chǎng)的商超渠道，首先在地市級(jí)范圍內(nèi)實(shí)施，遵循宜精不宜濫的原則，選擇一些人流量大、信用好的商超開始供貨。 公司派駐外埠市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員完全本地化，以降低銷售費(fèi)用。業(yè)務(wù)員要幫助經(jīng)銷商對(duì)終端實(shí)施精耕細(xì)作