人員銷售管理之直復(fù)營(yíng)銷理念

1、75/75銷售管理與直復(fù)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目的和要求掌握人員銷售的基本概念和特征了解人員銷售的過(guò)程與方法了解選聘與培訓(xùn)銷售人員的主要方法掌握直復(fù)營(yíng)銷與直接銷售的區(qū)別了解直復(fù)營(yíng)銷的主要類型了解如何使直復(fù)營(yíng)銷最優(yōu)化正如我們?cè)?jīng)在第二章所討論到的，企業(yè)的營(yíng)銷部同銷售部最好不要合二為一，原因是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與純粹的銷售活動(dòng)并不是一回事情。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是力圖通過(guò)市場(chǎng)需求情況的了解，來(lái)引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；而銷售活動(dòng)則是具體執(zhí)行將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給目標(biāo)市場(chǎng)顧客的任務(wù)。所以企業(yè)除了積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之外，對(duì)其銷售活動(dòng)仍然需要進(jìn)行認(rèn)真的計(jì)劃和管理。對(duì)許多企業(yè)來(lái)講，狹義上的銷售管理往往就是指對(duì)人員銷

2、售的管理。第一節(jié) 人員銷售人員銷售的性質(zhì)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場(chǎng)代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營(yíng)銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。人員銷售是企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷活動(dòng)，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點(diǎn)。（一）親切感強(qiáng)銷售人員同顧客直接見(jiàn)面，便于交流感情，增強(qiáng)溝通，消除對(duì)立情緒，培養(yǎng)與顧客間的友好關(guān)系。（二）說(shuō)服力強(qiáng)銷售人員能當(dāng)場(chǎng)示范，回答問(wèn)題，解釋疑慮，介紹使用方法，容易使顧客信服。（三）靈活性強(qiáng)銷售人員能根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)合

3、、環(huán)境及顧客心理隨時(shí)調(diào)整銷售手法，有的放矢地開(kāi)展銷售，提高銷售效果。（四）反饋及時(shí)銷售人員能及時(shí)帶回顧客的意見(jiàn)建議，促使企業(yè)隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（五）競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)銷售人員在一定的利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)之下，相互間會(huì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從而能促使銷售實(shí)績(jī)不斷上升。人員銷售的這些特點(diǎn)決定了其在顧客評(píng)估、決策、采取購(gòu)買行為的階段以及促使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品建立長(zhǎng)期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。但是由于人員銷售接觸的顧客面畢竟很窄，所以運(yùn)用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費(fèi)用水平要高得多。人員銷售的功能一般認(rèn)為人員銷售的基本功能就是盡力使具有購(gòu)買能力的顧客接受和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。但是成功的銷售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。

4、他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關(guān)系并接受訂貨，而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場(chǎng)；他們不僅以一個(gè)普通銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽(yù)和品質(zhì)的象征；他們不僅著眼于目前交易的成功，而且努力同顧額建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈”。因此，從創(chuàng)造性銷售工作的要求來(lái)看，人員銷售應(yīng)具備以下一些基本功能。（一）銷售功能接受企業(yè)的產(chǎn)品銷售任務(wù)，努力尋找顧客，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（二）宣傳功能積極擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)影響，并以企業(yè)代表者的身份，通過(guò)自身的行為樹立和維護(hù)企業(yè)的良好形象。（三）協(xié)調(diào)功能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。（四）服務(wù)功能指導(dǎo)和

5、幫助顧客選購(gòu)滿意的商品，向顧客提供好的建議，幫助顧客解決選購(gòu)商品過(guò)程中所遇到的各種技術(shù)問(wèn)題。（五）反饋功能開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)收集，反映顧客的意見(jiàn)和市場(chǎng)的變化狀況，向企業(yè)提供市場(chǎng)有關(guān)情況的報(bào)告。（六）評(píng)價(jià)功能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位和顧客群體的基本特征作出評(píng)價(jià)，以幫助企業(yè)作好營(yíng)銷規(guī)劃。人員銷售的這些基本功能一般是通過(guò)銷售人員訪問(wèn)顧客（電話訪問(wèn)或面對(duì)面的交談），參加銷售會(huì)議，接待采購(gòu)客戶，舉辦展銷會(huì)以及進(jìn)駐柜臺(tái)銷售等工作得以發(fā)揮的。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，銷售人員的全部工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，應(yīng)把滿足顧客的需要看得比銷售額的增長(zhǎng)更為重要，應(yīng)具有一定的營(yíng)銷戰(zhàn)略眼光和分析能力，從而使人員銷售的功能得到更充

6、分的實(shí)現(xiàn)。人員銷售的過(guò)程要使人員銷售的功能得以充分實(shí)現(xiàn)，銷售人員必須掌握一定的銷售技術(shù)。一般來(lái)講，主要是應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握銷售活動(dòng)的進(jìn)程和熟練掌握銷售進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。（一）銷售進(jìn)程銷售進(jìn)程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個(gè)步驟：尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客。銷售人員必須首先尋找自己的銷售對(duì)象目標(biāo)顧客。哪些消費(fèi)者能夠成為自己的目標(biāo)顧客？這取決于銷售人員的識(shí)別能力。識(shí)別有誤，會(huì)使銷售的成功率下降。所以準(zhǔn)確尋找和識(shí)別顧客應(yīng)當(dāng)是銷售人員的基本功。前期調(diào)查。對(duì)于已確定的目標(biāo)顧客，銷售人員應(yīng)當(dāng)首先搜集他們的有關(guān)資料，如他們的需求類型、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、談判方式、購(gòu)買方式等等，以便

7、針對(duì)不同的對(duì)象制定相應(yīng)的銷售方案。試探性接觸。在正式向目標(biāo)顧客銷售之前，可以先做一些試探性的接觸，而不要急于向目標(biāo)顧客直接銷售。如可以公開(kāi)的方式向社會(huì)公眾進(jìn)行產(chǎn)品的一般介紹，然后觀察目標(biāo)顧客的反應(yīng)，以進(jìn)一步了解目標(biāo)顧客需求的緊迫性，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及可能接受的價(jià)位。介紹和示范。在對(duì)目標(biāo)顧客已有充分了解的基礎(chǔ)上，銷售人員可以直接向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的介紹。應(yīng)當(dāng)根據(jù)所掌握的情況，有針對(duì)性地介紹目標(biāo)顧客可能感興趣的方面，以提高銷售的成功概率。必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)地進(jìn)行一些產(chǎn)品的使用示范，以增強(qiáng)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的信心。排除障礙。在大多數(shù)情況下，顧客對(duì)銷售人員的銷售都會(huì)提出一些質(zhì)疑，甚至給予拒絕，這就是銷售活動(dòng)中

8、幾乎必然會(huì)出現(xiàn)的障礙。銷售人員只有善于排除這樣的障礙，才能順利地完成銷售任務(wù)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員對(duì)于銷售中可能出現(xiàn)的各種障礙都有事先準(zhǔn)備，往往能隨機(jī)應(yīng)變，有效地排除障礙，達(dá)到銷售目的。實(shí)現(xiàn)交易。當(dāng)各種障礙被排除之后，銷售人員就有可能同目標(biāo)顧客達(dá)成交易。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意各種交易所必需的程序不要疏漏，應(yīng)當(dāng)使交易雙方的利益得到保護(hù)。后續(xù)工作。交易實(shí)現(xiàn)后，并不意味著銷售活動(dòng)的結(jié)束，各種后續(xù)工作必須跟上，如備貨、送貨、配套服務(wù)及售后服務(wù)等。這些工作的妥善處理，將有利于企業(yè)同目標(biāo)顧客間建立起穩(wěn)固的交易關(guān)系，這正是企業(yè)銷售活動(dòng)所追求的最終目標(biāo)。國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者對(duì)銷售活動(dòng)的進(jìn)程曾作過(guò)典型的歸納，其中比較有代表性的是兩

9、大公式，即所謂“愛(ài)達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”?！皭?ài)達(dá)公式”將銷售進(jìn)程分為四個(gè)階段。所謂“愛(ài)達(dá)”（AIDA）即由四個(gè)階段活動(dòng)英語(yǔ)原文的第一個(gè)字母所構(gòu)成。這四個(gè)階段為：1. 引起注意。（Attention）。即在銷售活動(dòng)中首先要吸引顧客對(duì)銷售人員以及產(chǎn)品的注意。2. 激發(fā)興趣。（Interest）。即在引起顧客注意之后，努力使其能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。3. 促動(dòng)欲望（Desire）。即在顧客注意之后，促使其進(jìn)一步形成擁有該產(chǎn)品的欲望。4. 導(dǎo)致行動(dòng)（Action）。即顧客的欲望一旦形成，便驅(qū)使其迅速?zèng)Q策，采取購(gòu)買行動(dòng)，完成銷售過(guò)程?！暗喜_(dá)公式”將銷售進(jìn)程分為六個(gè)階段?！暗喜_(dá)”（DIPADA）同樣

10、是由各階段英語(yǔ)原文的第一個(gè)字母所構(gòu)成，這六個(gè)階段為：1. 發(fā)現(xiàn)需求（Discover）。即銷售人員首先應(yīng)當(dāng)去尋找和發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求。2. 激發(fā)興趣（Interest）。即對(duì)顧客需求進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣。3. 增強(qiáng)信任（Proof）。即提供具有說(shuō)服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品可能滿足顧客的需求，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度。4. 促使接受（Accept）。即通過(guò)積極的游說(shuō)，促使顧客接受銷售人員的建議。5. 促動(dòng)欲望（Desire）。即在顧客對(duì)產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。6. 導(dǎo)致行動(dòng)（Action）。即顧客欲望一旦形成，便驅(qū)使其迅速?zèng)Q策，采取購(gòu)買行動(dòng)，完成銷售過(guò)程?！皭?ài)達(dá)

11、公式”和“迪伯達(dá)公式”的基本過(guò)程差不多，但比較而言，“迪伯達(dá)公式”更重視對(duì)顧客需求的了解和滿足，更符合以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。只要能準(zhǔn)確把握銷售過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，相應(yīng)采取不同的銷售策略，循序漸進(jìn)，逐步深入，就可能取得完美的銷售效果。人員銷售的技巧人員銷售是一種對(duì)象各異，環(huán)境多變的促銷手段，隨機(jī)性很強(qiáng)，因此銷售人員的銷售技巧對(duì)銷售活動(dòng)的成敗有很大影響。銷售技巧是一種藝術(shù)，變幻無(wú)窮，這里只介紹一個(gè)銷售人員所應(yīng)掌握的一些基本技巧。1. 把握時(shí)機(jī)。銷售人員應(yīng)能準(zhǔn)確地把握銷售的時(shí)機(jī)，因人、因時(shí)、因地而宜地開(kāi)展銷售活動(dòng)。一般而言，銷售的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)選擇在對(duì)方比較空暇，樂(lè)意同人交談或正好有所需求的時(shí)候，如社

12、交場(chǎng)合，旅行途中，茶前飯后或參觀游覽的時(shí)候，都是進(jìn)行銷售的較好時(shí)機(jī)；而應(yīng)當(dāng)避免在對(duì)方比較繁忙或心情不好時(shí)開(kāi)展銷售。有時(shí)候，環(huán)境的變化往往會(huì)造成對(duì)某些企業(yè)和產(chǎn)品有利的銷售時(shí)機(jī)。銷售人員應(yīng)能及時(shí)抓住這些時(shí)機(jī)，不使其失之交臂。2. 善于辭令。語(yǔ)言是銷售人員最基本的銷售工具，所以銷售人員必須熟練掌握各種語(yǔ)言技巧，充分發(fā)揮語(yǔ)言對(duì)顧客的影響力。具體來(lái)講，一是要在各種場(chǎng)合下尋找到便于接近對(duì)方的話題；二是在談話中要能牢牢把握交談的方向并使之逐漸轉(zhuǎn)入銷售活動(dòng)的正題；三是善于運(yùn)用適當(dāng)?shù)脑~句和語(yǔ)調(diào)使對(duì)方感到親切自然；四是對(duì)顧客的不同意見(jiàn)不輕易反駁，而是在鼓勵(lì)顧客發(fā)表意見(jiàn)的同時(shí)耐心地進(jìn)行說(shuō)服誘導(dǎo)。3. 注意形象。銷售

13、人員在銷售過(guò)程中同時(shí)扮演著兩重角色，一方面是企業(yè)的代表；另一方面又是顧客的朋友。因此銷售人員必須十分重視自身形象的把握。在同顧客的接觸中，應(yīng)做到不卑不亢，給顧客留下可親可敬的印象，以使顧客產(chǎn)生信任感，在同顧客進(jìn)行的交易活動(dòng)中應(yīng)做到言必信，行必果，守信重諾，以維護(hù)自身和企業(yè)的聲譽(yù)；應(yīng)避免惹人討厭的傾力銷售，而努力創(chuàng)造親密和諧的銷售環(huán)境。4. 培植感情。銷售人員應(yīng)重視發(fā)展同顧客之間的感情溝通，設(shè)法同一些主要的顧客群體建立長(zhǎng)期關(guān)系，可超越買賣關(guān)系建立起同他們之間的個(gè)人友情，形成一批穩(wěn)定的主顧群。要做到這一點(diǎn)，銷售人員往往不能局限于站在企業(yè)的立場(chǎng)上同顧客發(fā)生聯(lián)系，而應(yīng)學(xué)會(huì)站在顧客的立場(chǎng)上幫其出主意，當(dāng)

14、參謀，指導(dǎo)消費(fèi)，選購(gòu)商品，甚至可向其推薦一些非本企業(yè)的產(chǎn)品，以強(qiáng)化銷售活動(dòng)中的“自己人效應(yīng)?！钡诙?jié) 銷售隊(duì)伍的管理銷售隊(duì)伍的建設(shè)企業(yè)的人員銷售活動(dòng)需要一支組織合理、素質(zhì)較高的銷售人員隊(duì)伍來(lái)完成，因此企業(yè)必須重視銷售人員隊(duì)伍的建設(shè)。（一）銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)建立怎樣的銷售人員隊(duì)伍要從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，按照營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際需要去加以組織。銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況。1. 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍。產(chǎn)品組合比較單一而市場(chǎng)分布面較廣的企業(yè)通常按地區(qū)結(jié)構(gòu)來(lái)組織銷售人員隊(duì)伍。其基本做法是將銷售人員按所劃定的市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行分配。這種結(jié)構(gòu)的好處是：（1）比較容易評(píng)價(jià)個(gè)別銷售人員的銷售實(shí)績(jī)；（2）銷售人員容

15、易同顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系；（3）差旅費(fèi)用相對(duì)較少。2. 按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍。企業(yè)的產(chǎn)品組合面廣，各產(chǎn)品線聯(lián)性不大的情況下，通常采取按產(chǎn)品線組織銷售隊(duì)伍的做法。即每一組銷售員專門負(fù)責(zé)銷售某一種特定的產(chǎn)品。這樣做的好處是：銷售人員可以在技術(shù)和業(yè)務(wù)上十分熟練，并能對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有全面的了解。但若兩種產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)性比較密切的情況下，則有可能出現(xiàn)同一企業(yè)的兩個(gè)銷售員同時(shí)對(duì)同一顧客銷售同類產(chǎn)品的情況。3. 按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍。也有些企業(yè)按顧客的不同類型來(lái)組織銷售隊(duì)伍，即由一組銷售人員面對(duì)一種類型的顧客群體。如：有專門對(duì)批發(fā)商銷售的人員；也有專門對(duì)零售商銷售的人員；有專門對(duì)老年顧客銷售的人員；也有

16、專門對(duì)家庭婦女銷售的人同。這樣做的好處是銷售人員對(duì)顧客的特點(diǎn)很熟悉，能有的放矢地開(kāi)展銷售活動(dòng)。問(wèn)題是若顧客分布面很廣，銷售人員的差旅費(fèi)用可能增加。4. 復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍。若將以上幾種銷售隊(duì)伍的組織方式結(jié)合起來(lái)，就能形成一種按復(fù)合結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍。如企業(yè)可按地區(qū)產(chǎn)品、地區(qū)顧客或產(chǎn)品顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍，也可按地區(qū)產(chǎn)品顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍，將銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)逐步分細(xì)，這樣就有可能克服以上幾種組織方法可能存在的缺點(diǎn)，使銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)合理化。當(dāng)然復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊(duì)伍一般要由較多的銷售人員組成。所以是一種比較適合于大型企業(yè)的銷售隊(duì)伍組織形式。（二）銷售人員的選聘由于人員銷售基本上是銷售人員個(gè)人的努力

17、而獲得成功的，所以銷售人員的素質(zhì)是很重要的。企業(yè)可從眾多的社會(huì)應(yīng)聘者中挑選素質(zhì)較好的人員來(lái)充當(dāng)企業(yè)的銷售員，也可從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔和培養(yǎng)自己的銷售員。無(wú)論采用哪種方式，都應(yīng)對(duì)銷售員的素質(zhì)有一個(gè)基本衡量尺度。從最基本的角度考慮，一名合格的銷售人員至少應(yīng)具備這樣一些條件。1. 熟悉產(chǎn)品情況。銷售人員應(yīng)對(duì)自己所銷售的產(chǎn)品十分熟悉，能詳細(xì)地對(duì)顧客進(jìn)行介紹，并且應(yīng)了解市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的基本情況，能正確地進(jìn)行比較和鑒別。2. 熟悉企業(yè)情況。銷售人中應(yīng)充分了解自己企業(yè)的基本情況，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)設(shè)備、生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)方式、銷售條件等都應(yīng)當(dāng)很清楚，以便能隨時(shí)回答顧客的咨詢。3. 熟悉營(yíng)銷知識(shí)。銷售人員應(yīng)掌

18、握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)和技能。在市場(chǎng)上靈活地開(kāi)展銷售活動(dòng)。4. 熟悉同銷售活動(dòng)有關(guān)的各種政策法規(guī)。銷售人員應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)并努力掌握各種政策法規(guī)，以便使自己的銷售行為能時(shí)刻符合政策法規(guī)的要求，不致于出現(xiàn)違法違紀(jì)的現(xiàn)象。當(dāng)然對(duì)于銷售人員的個(gè)人品質(zhì)和能力，也可以提出一些要求，但這并不是絕對(duì)的。如一般認(rèn)為銷售員應(yīng)由性格外向、交際廣泛、反應(yīng)敏捷、表述能力較強(qiáng)的人來(lái)承當(dāng)。但在實(shí)際工作中，一些性格內(nèi)向、交際面窄、反應(yīng)遲鈍，甚至表達(dá)能力不強(qiáng)的人，銷售成績(jī)也不錯(cuò)。所以有些西方營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為，好的銷售員最基本的品質(zhì)在于兩條：一是有親和力，善于從顧客的角度考慮問(wèn)題；二是有成功欲，能執(zhí)著地為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而不懈努力。這已從他

19、們的對(duì)幾家公司銷售人員的實(shí)際測(cè)試中得到了證實(shí)。而且銷售人員品質(zhì)和能力的標(biāo)準(zhǔn)也不應(yīng)一概而論，而應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)銷售任務(wù)的要求分別予以確立。（三）銷售崗位設(shè)置能否選聘到優(yōu)秀的銷售人員并不是企業(yè)銷售經(jīng)理能力的唯一體現(xiàn)，更重要的是能否將適當(dāng)?shù)娜藛T安置在適當(dāng)?shù)匿N售崗位上。因?yàn)槿瞬诺膬?yōu)秀往往是體現(xiàn)在各個(gè)不同方面的，能說(shuō)會(huì)道的是人才，具有韌性和耐心的也是人才，善于計(jì)劃安排的更是人才。但問(wèn)題是必須將他們放在合適的崗位上，才能使他們的特長(zhǎng)得以充分地展示，相反，如果用人不當(dāng)，在不適當(dāng)?shù)膷徫簧?，人才也可能?huì)變成“蠢材”。所以企業(yè)的銷售經(jīng)理必須對(duì)企業(yè)的銷售崗位進(jìn)行分類，明確各個(gè)崗位的任務(wù)與性質(zhì)，然后再考慮在相應(yīng)的崗位上

20、應(yīng)當(dāng)安置怎樣的銷售人員，這樣才能使銷售人員的才能得到充分的發(fā)揮。松下幸之助曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在其手下有兩種類型的人才。一種人特別具有創(chuàng)新思維能力，經(jīng)常會(huì)想出一些新點(diǎn)子；另一種人工作十分細(xì)致，能考慮到工作中的一切細(xì)節(jié)問(wèn)題。松下幸之助就讓前一種人專門進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不斷拿出新的點(diǎn)子，但從不讓他們?nèi)?shí)施這些創(chuàng)意，而是將這些創(chuàng)意交給第二種人去小心求證，并安排實(shí)施。因?yàn)樗上潞芮宄?，若讓第一種人來(lái)實(shí)施他們自己的創(chuàng)意，也許就永遠(yuǎn)不會(huì)有任何結(jié)果；而讓第二種人去提創(chuàng)意，那也就永遠(yuǎn)不會(huì)有新的創(chuàng)意。這就是人盡其才的道理。銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)選聘銷售人員只是銷售隊(duì)伍建設(shè)的第一步，接下來(lái)的重要任務(wù)就是對(duì)銷售人員的社會(huì)化和培訓(xùn)過(guò)程。社會(huì)

21、化（socialization）過(guò)程是指使銷售人員能夠同化到企業(yè)的文化理念和活動(dòng)方式中去的過(guò)程，這是一個(gè)非正式的過(guò)程，主要通過(guò)銷售人員在企業(yè)的工作過(guò)程中逐步地適應(yīng)和完成。最終能使新的銷售人員產(chǎn)生強(qiáng)力的歸屬意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)，形成同其他成員相一致的價(jià)值觀念；而培訓(xùn)過(guò)程則是一種引導(dǎo)銷售人員為實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)和期望而努力的正式途徑，其有專門的、明確的目標(biāo)和程序，是訓(xùn)練一名專業(yè)銷售人員的必由之路。在對(duì)企業(yè)的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的問(wèn)題上主要應(yīng)做好三方面的工作，那就是：明確培訓(xùn)目標(biāo)，確定培訓(xùn)內(nèi)容，選擇培訓(xùn)方法。明確培訓(xùn)目標(biāo)企業(yè)必須十分明確其為什么要對(duì)其銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，想要解決什么問(wèn)題，哪些是銷售人員所不知道的或還

22、不能做得很好的？是他們知道所不知道的，訓(xùn)練他們做得更好，是對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)一般意義上的目的。由于銷售人員的來(lái)源不同，知識(shí)和能力的結(jié)構(gòu)不同，所以對(duì)銷售人員培訓(xùn)的目標(biāo)往往也不盡相同。如對(duì)于商業(yè)院校來(lái)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們都已經(jīng)在學(xué)校里接受過(guò)基本的營(yíng)銷理論和銷售知識(shí)的系統(tǒng)教育，所以對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)的目標(biāo)可能主要是對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的熟悉，對(duì)銷售實(shí)踐過(guò)程的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)銷售實(shí)踐技能的培訓(xùn)；而對(duì)一些長(zhǎng)期工作在銷售第一線的人員來(lái)說(shuō)，則會(huì)注重于對(duì)營(yíng)銷理論和銷售理論的系統(tǒng)培訓(xùn)，引導(dǎo)他們用理論的思想去重新認(rèn)識(shí)和總結(jié)其銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種新的升華。對(duì)于安置在不同工作崗位上的銷售人員培訓(xùn)的目標(biāo)有時(shí)候也是不同的，這主要是由于

23、不同崗位上的銷售人員所需要得知識(shí)和技能是不同的。但是銷售人員往往會(huì)有崗位之間的流動(dòng)，所以培訓(xùn)的目標(biāo)也不能過(guò)于單一或功利，應(yīng)將培訓(xùn)銷售人員的普遍適應(yīng)性與崗位專業(yè)性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一種科學(xué)的組合。銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)是持續(xù)的和階段性的，新選聘的銷售人員，工作一段時(shí)間的銷售人員和準(zhǔn)備提拔重用的銷售人員都需要接受相應(yīng)的培訓(xùn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)象的不同制定不同的培訓(xùn)目標(biāo)，并形成企業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，實(shí)施對(duì)銷售人員的持續(xù)培訓(xùn)和終身培訓(xùn)。確定培訓(xùn)內(nèi)容如前所述，對(duì)于不同對(duì)象、不同崗位、不同階段銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)有不同的目標(biāo)和內(nèi)容，但基本的內(nèi)容主要是以下一些：銷售技能銷售技能是銷售人員需要掌握的基本技能，是人員銷售

24、獲得成功的關(guān)鍵因素，所以也是對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的最基本的內(nèi)容。特別對(duì)于新聘用的銷售人員，銷售技能的培訓(xùn)是必不可少的。銷售技能的內(nèi)涵十分豐富，但最為基本的一般是：聆聽(tīng)技能、表達(dá)技能、調(diào)研技能、時(shí)間管理技能、顧客服務(wù)技能、組織技能、交易技能等等。產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)是銷售人員的必備知識(shí)，因?yàn)殇N售人員要向自己的顧客介紹產(chǎn)品，首先就對(duì)產(chǎn)品十分熟悉。產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)可分為兩個(gè)層次：一是基本產(chǎn)品知識(shí)。對(duì)于一推銷某一類產(chǎn)品（如藥品）為主要任務(wù)的銷售人員來(lái)說(shuō)，對(duì)這一類產(chǎn)品的性質(zhì)、種類、特點(diǎn)、價(jià)格就都應(yīng)當(dāng)有廣泛地了解；二是對(duì)當(dāng)前所推銷的新產(chǎn)品知識(shí)的了解。對(duì)于一個(gè)即將推出的新產(chǎn)品，由于要集中時(shí)間和力量予以推廣，就必須對(duì)

25、其有專門的培訓(xùn)。顧客知識(shí)對(duì)于顧客的了解是銷售成功的前提，所以對(duì)于銷售人員的培訓(xùn)就必須將顧客知識(shí)的培訓(xùn)作為重要內(nèi)容。對(duì)顧客的了解并不僅僅是指對(duì)銷售人員所面對(duì)的具體顧客的了解，而是指對(duì)其產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)群體的性質(zhì)、特點(diǎn)、影響因素和行為方式的了解。對(duì)顧客需求的了解還必須關(guān)心其派生需求（derived demand）,如上光臘和小裝飾可能是“汽車族”的派生需求，了解“汽車族”的不同偏好和特點(diǎn)，才能有效地完成上光臘或小裝飾的銷售任務(wù)。行業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)者）知識(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)和了解企業(yè)自身同樣重要，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。銷售人員不僅要了解自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)在哪里，更重要的是要了解自己的企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)在哪里，弱在

26、哪里。只有這樣才能在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)對(duì)行業(yè)總體情況及發(fā)展變化趨勢(shì)的了解也是十分重要的，這能使銷售人員在推銷產(chǎn)品時(shí)給顧客以更強(qiáng)的信任感和說(shuō)服力。企業(yè)知識(shí)對(duì)企業(yè)的了解是銷售人員的必修課程，其不僅是為了使銷售人員在向顧客進(jìn)行介紹時(shí)有充分的資料和依據(jù)，也是為了對(duì)銷售人員進(jìn)行企業(yè)文化的熏陶。其中包括企業(yè)理念、企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)、部門之間的關(guān)系以及企業(yè)對(duì)各種社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的看法等等，當(dāng)然這里也包括對(duì)企業(yè)各項(xiàng)主要政策和規(guī)章制度的學(xué)習(xí)。銷售人員在同顧客開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，其個(gè)人實(shí)際上代表的是整個(gè)企業(yè)的形象，所以只有在其對(duì)企業(yè)有深刻了解的情況下，才會(huì)知道如何去規(guī)范自己在銷售活動(dòng)中的

27、語(yǔ)言和行為。這也是銷售人員在企業(yè)中“社會(huì)化”的正式途徑。選擇培訓(xùn)方法確切地講，培訓(xùn)方式和培訓(xùn)方法并不是一回事，培訓(xùn)方式指的是用什么樣的形式將銷售人員組織起來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)，如是課堂培訓(xùn)，還是上崗培訓(xùn)，或是遠(yuǎn)程培訓(xùn)（電子培訓(xùn)）；培訓(xùn)方法則是指用什么樣的方法傳授知識(shí)或進(jìn)行訓(xùn)練，如：教師講演、案例分析、角色演練、項(xiàng)目討論、情景模擬等等。課堂培訓(xùn)是最常見(jiàn)的一種培訓(xùn)方式，通常適用于對(duì)新聘用的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，以便進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)的系統(tǒng)教育，以及對(duì)公司和產(chǎn)品情況的系統(tǒng)介紹；但是僅有課堂培訓(xùn)是不可能訓(xùn)練出優(yōu)秀的銷售人員的，必須通過(guò)實(shí)踐的訓(xùn)練才可能學(xué)會(huì)如何處理各種復(fù)雜的情況。所以即使已經(jīng)接受過(guò)課堂培訓(xùn)的銷售人員也仍然要

28、進(jìn)行必要的上崗培訓(xùn)；現(xiàn)代信息手段的發(fā)展使得培訓(xùn)的方式也來(lái)越多，錄音、錄像、VCD、光盤、因特網(wǎng)、可視電話等等都能被用來(lái)進(jìn)行銷售培訓(xùn)，由于其可以使講授人員和接受培訓(xùn)者在不同的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，所以被稱作遠(yuǎn)程培訓(xùn)或電子培訓(xùn)。這種培訓(xùn)方式不僅可以使培訓(xùn)的時(shí)空限制被打破，而且由于可調(diào)用的技術(shù)手段比較多，從而使培訓(xùn)變得更加生動(dòng)、活潑、貼近現(xiàn)實(shí)，從而效果也就會(huì)更好。講授固然是一種最常見(jiàn)的培訓(xùn)方式，但往往由于過(guò)于抽象而不易被理解和記憶，所以在銷售人員培訓(xùn)中，案例分析、角色演示和情景模擬等方法往往成為很受歡迎且十分有效的培訓(xùn)方法。如經(jīng)常會(huì)讓兩、三名學(xué)員模擬一次產(chǎn)品的推銷過(guò)程，其他人通過(guò)單面鏡或錄像直播的方式

29、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，然后對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)。這種方法對(duì)于提高推銷技能和預(yù)先發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的一些情況是很有效果的。銷售定額與報(bào)酬設(shè)立銷售定額，并將其作為銷售人員的考核指標(biāo)，并依此確定銷售人員的報(bào)酬水平是銷售管理的一項(xiàng)重要工作，其實(shí)對(duì)銷售人員和銷售過(guò)程實(shí)現(xiàn)控制的有效方法。設(shè)立銷售定額的原因在于：1、有利于為每一位銷售人員確立明確的工作目標(biāo)。有了明確的工作目標(biāo)才能最大程度地調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性；2、有利于控制銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，以使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能如期實(shí)現(xiàn)；3、有利于測(cè)定一定銷售水平下的銷售費(fèi)用投入，以使總銷售費(fèi)用能得到有效控制。銷售定額的類型主要有：銷售量定額。通常是指銷售的金額數(shù)，而不是商品的單位數(shù)。

30、用以直接考核銷售業(yè)績(jī)，并作為銷售人員計(jì)酬和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)。銷售量定額并不是一成不變的，而會(huì)根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及環(huán)境的變化而重訂或修正，并且每次都會(huì)在原有的基礎(chǔ)上有所提高，以推動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)不斷上升。財(cái)務(wù)定額。一般是指除銷售定額外還要完成一定的利潤(rùn)指標(biāo)（或利潤(rùn)率指標(biāo)）。這對(duì)于那些比較關(guān)注實(shí)際盈利水平的企業(yè)來(lái)講是比較重要的。這也可以在一定程度上防止銷售人員為追求銷售額的增長(zhǎng)而不計(jì)成本地傾力推銷。費(fèi)用定額。即對(duì)銷售活動(dòng)中的費(fèi)用水平確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以為了從總體上控制企業(yè)的銷售成本。銷售費(fèi)用定額可以根據(jù)銷售額的一定比例來(lái)定，如銷售總額的5%；也可以確定一些費(fèi)用的上限，如招待費(fèi)不得高于5000元等；也可實(shí)行費(fèi)用包干，

31、將銷售費(fèi)用直接分配到每一個(gè)銷售人員，由其根據(jù)實(shí)際需要自主安排?；顒?dòng)定額。即規(guī)定銷售辦事處或銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)必須要完成的銷售活動(dòng)，如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客訪問(wèn)的次數(shù)，新客戶建立的數(shù)量，組織各類促銷活動(dòng)的數(shù)量等等。組合定額。一些企業(yè)為了全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，或?yàn)榱司C合考察銷售人員的業(yè)績(jī)并加以公平比較，就會(huì)將以上各種定額進(jìn)行組合，實(shí)行“一攬子“定額的做法。對(duì)各項(xiàng)定額進(jìn)行評(píng)分，根據(jù)重要程度賦予權(quán)重，然后對(duì)分值綜合后作為考核銷售人員的依據(jù)。制定銷售定額時(shí)必須遵循三項(xiàng)原則：一是連續(xù)性，即必須充分考慮原有的銷售定額，并在此基礎(chǔ)上制定新的銷售定額，相互間能有銜接。二是先進(jìn)性，即銷售定額不宜太低，應(yīng)使得銷售人員感

32、到只有下一些功夫才可能實(shí)現(xiàn)規(guī)定的定額。三是可行性。銷售定額盡管可略高一些，以成為努力的方向和目標(biāo)。但也不可脫離環(huán)境和市場(chǎng)的限制，以及銷售人員能力的限制。定額應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)努力后大多數(shù)銷售人員都可能實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)。銷售人員的計(jì)酬和獎(jiǎng)勵(lì)辦法是調(diào)動(dòng)銷售人員積極性的重要方面。目前常用的計(jì)酬方法有以下幾種：固定工資。即將報(bào)酬與銷售業(yè)績(jī)分開(kāi)，采取按時(shí)給員工頒發(fā)固定工資的做法。這種方法能使銷售人員收入趨于穩(wěn)定，但對(duì)刺激銷售的力度并不大；銷售提成法，即按照實(shí)際銷售量的一定比例進(jìn)行提成計(jì)酬的方法，這種方法簡(jiǎn)便易行，對(duì)銷售刺激的力度大，但銷售人員收入的穩(wěn)定性很差，從而也可能使銷售人員的流動(dòng)性比較大；混合獎(jiǎng)酬法，大多是以一

33、部分基本工資為底數(shù)（俗稱“底薪”），然后再根據(jù)銷售業(yè)績(jī)提成。這種方法既能維持銷售人員基本收入的穩(wěn)定性，又能在一定程度上刺激銷售人員提高銷售額的積極性，所以被越來(lái)越多的企業(yè)所使用；銷售競(jìng)賽法，即采用設(shè)立較高的銷售獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)銷售人員開(kāi)展銷售競(jìng)賽，對(duì)優(yōu)勝者除其原有報(bào)酬外再給予重獎(jiǎng)。這種獎(jiǎng)酬方法常用于全年一次性獎(jiǎng)勵(lì)，或某項(xiàng)重大的突擊性銷售活動(dòng)。銷售競(jìng)賽不宜濫用，否則有可能導(dǎo)致惡性傾銷，影響產(chǎn)品聲譽(yù)和企業(yè)形象。直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷（Direct Marketing）是90年代中期所出現(xiàn)的新的營(yíng)銷理論。直復(fù)營(yíng)銷的理論在引進(jìn)之初，許多學(xué)者將其直譯成“直接營(yíng)銷”，實(shí)際上這是一種概念上的混淆。直接銷售（Direct

34、 Selling），或稱直銷，也可稱之為“面對(duì)面銷售”（Face-to-face Selling），是指銷售方派出許多銷售代表，直接和顧客達(dá)成交易的方式，即我們?cè)谇耙还?jié)所討論的人員銷售，主要采用的方法是挨戶訪問(wèn)銷售（Door-to-door Retailing）和家庭銷售會(huì)（Home-sales Parties）等。而直復(fù)營(yíng)銷則是利用一定的傳播媒體，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，并能隨時(shí)接收受眾反應(yīng)或達(dá)成交易的營(yíng)銷方式。其主要特點(diǎn)就是不僅利用大眾傳媒的廣泛性，還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者同顧客之間的互動(dòng)性，是一種十分有效的促銷方式。直復(fù)營(yíng)銷的含義 在對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的眾多定義中，最為廣大學(xué)者和實(shí)踐者所接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)

35、會(huì)（ADMA）為其下的定義直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達(dá)成交易之目的。 為了更好地理解直復(fù)營(yíng)銷的涵義，必須強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：1、直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互動(dòng)的體系 所謂“互動(dòng)”，即互相作用。它是直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，指的是直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。這樣就形成了一個(gè)環(huán)狀的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。2、直復(fù)營(yíng)銷利用多種傳播媒體直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間傳遞信息的方式多種多樣。信函、郵件、電話、電視、電子網(wǎng)絡(luò)等等，都可以成為載體，只不過(guò)有時(shí)是同時(shí)實(shí)現(xiàn)順、逆交流過(guò)程，有時(shí)則是分開(kāi)實(shí)現(xiàn)的。3、直復(fù)營(yíng)銷的

36、信息交流不受時(shí)空限制。只要一種能有效聯(lián)系直復(fù)營(yíng)銷人員和顧客的方式一旦建立（這種方式可以是一種媒體或多種媒體共同作用的結(jié)果），那么，無(wú)論雙方在空間上相距多遠(yuǎn)，無(wú)論購(gòu)買活動(dòng)在時(shí)點(diǎn)上發(fā)生與否，雙向的信息交流都能順利地進(jìn)行。4、直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可以測(cè)量的。這是直復(fù)營(yíng)銷的另一個(gè)重要特征。直復(fù)營(yíng)銷的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)不僅能讓直復(fù)營(yíng)銷者確切地知道產(chǎn)生反應(yīng)的顧客的比率，知道反應(yīng)的內(nèi)容是什么、可以分多少種類；而且還能將這些信息分類儲(chǔ)存。直復(fù)營(yíng)銷的高效率就來(lái)自于此。所有這一切工作是靠數(shù)據(jù)庫(kù)完成的。直復(fù)營(yíng)銷的定義還可以從兩個(gè)角度來(lái)理解。如果站在營(yíng)銷者，也就是賣方的角度來(lái)看的話，直復(fù)營(yíng)銷有時(shí)被稱為“直接回復(fù)銷售”（Di

37、rect-response Selling），當(dāng)然這里的回復(fù)不僅僅指購(gòu)買行為；如果站在顧客的角度來(lái)看，因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷中“可度量的回應(yīng)”多數(shù)是指顧客的訂單，所以直復(fù)營(yíng)銷有時(shí)又被稱為“直接訂購(gòu)營(yíng)銷”（Direct-order Marketing）。有的營(yíng)銷學(xué)者還將直復(fù)營(yíng)銷稱為直接關(guān)系營(yíng)銷（Direct Relationship Marketing）。直復(fù)營(yíng)銷的基本類別對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的分類，多數(shù)學(xué)者是以信息傳送的主要媒體為依據(jù)的。常見(jiàn)的直復(fù)營(yíng)銷包括直接郵購(gòu)營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷及其他媒體營(yíng)銷。1、直接郵購(gòu)（Direct-mail Marketing）直接郵購(gòu)是英文Direct Mai

38、l Advertising 的直譯，現(xiàn)在被廣泛地簡(jiǎn)稱為DM。是傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷方式，也是直復(fù)營(yíng)銷的主要類別之一。它主要是指營(yíng)銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費(fèi)者，這些郵件廣告的內(nèi)容包括報(bào)價(jià)單、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)介紹等，從形式上看，可以是信件、傳單、折迭廣告或其他各種“長(zhǎng)著翅膀的銷售人員”。如今，有許多直接郵購(gòu)公司甚至向潛在顧客直接寄送錄音帶、錄相帶和電腦軟盤，以此來(lái)傳送有關(guān)產(chǎn)品性能和使用方法的信息。直接郵購(gòu)之所以受歡迎，除低成本之外，還包括它能使?fàn)I銷人員在廣泛地選擇顧客的基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性，同時(shí)形式也更靈活多樣，并且還能及時(shí)對(duì)回復(fù)進(jìn)行度量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年有45%的美國(guó)人曾以直接

39、郵購(gòu)的方式購(gòu)物。同年，美國(guó)的慈善事業(yè)以這種方式籌款達(dá)500億美元。2、目錄營(yíng)銷（Catalog Marketing）目錄營(yíng)銷也是直復(fù)營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式，它指銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的目錄。目錄營(yíng)銷是一個(gè)很大的行業(yè)，美國(guó)的目錄營(yíng)銷商每年要寄出8500種目錄手冊(cè)，共計(jì)120億份，而每一個(gè)美國(guó)家庭每年起碼要收到50份目錄手冊(cè)。在美國(guó)，使用目錄營(yíng)銷的公司涉及各個(gè)領(lǐng)域，從日用百貨公司到保險(xiǎn)公司；從收藏品交易所到金融服務(wù)公司；經(jīng)銷的產(chǎn)品不僅包括體育用品、服裝、書籍、珠寶、禮品、家具等各類消費(fèi)品，而且還包括集團(tuán)購(gòu)買的CD-ROM?？鐕?guó)的目錄營(yíng)銷也已在近年發(fā)展起來(lái)，例如日本

40、就有許多消費(fèi)者出于省錢的目的，通過(guò)免費(fèi)的800電話，從美國(guó)的目錄營(yíng)銷商那里購(gòu)買商品。由于目錄營(yíng)銷和直接郵購(gòu)在實(shí)際操作中有相似和重復(fù)之處，所以這兩種方式通常被統(tǒng)稱為直郵營(yíng)銷。3、電話營(yíng)銷（Telemarketing）電話營(yíng)銷是第三種傳統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷方式，并已經(jīng)成為一種主要的直復(fù)營(yíng)銷工具，它通過(guò)電話直接向消費(fèi)者銷售。據(jù)估計(jì)，1991年美國(guó)從事電話營(yíng)銷的公司共在電話費(fèi)上開(kāi)支了2340億美元，每戶美國(guó)家庭一年平均接到19個(gè)由電話營(yíng)銷公司打來(lái)的電話，平均每個(gè)家庭每年要打出16個(gè)電話訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。許多電話營(yíng)銷系統(tǒng)是全自動(dòng)的。例如有一種叫ADRMPS的裝置，可以自動(dòng)撥號(hào)并設(shè)有錄音裝置。該裝置自動(dòng)撥號(hào)并接通后

41、，即播送有聲廣告并通過(guò)一臺(tái)答復(fù)機(jī)或?qū)㈦娫掁D(zhuǎn)給接線員的方式來(lái)接聽(tīng)顧客的訂貨電話。電話營(yíng)銷也同樣在其他許多領(lǐng)域中被使用。所經(jīng)銷的產(chǎn)品種類也多種多樣。電話營(yíng)銷者不僅以這種方式向消費(fèi)者售貨，還以這種方式向經(jīng)銷商銷售。4、電視營(yíng)銷（Television Marketing）電視營(yíng)銷是使用電視直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的方式。它主要通過(guò)下面三種途徑進(jìn)行：（1）直接回復(fù)廣告（Direct-response Advertising）采用這種方式的營(yíng)銷者通常買下長(zhǎng)達(dá)60秒或者120秒的電視廣告時(shí)段，用來(lái)展示和介紹自己的產(chǎn)品。廣告片播出時(shí)會(huì)向觀眾提供一個(gè)免費(fèi)電話的號(hào)碼，以供觀眾訂貨或進(jìn)一步咨詢。這樣廣告片又被稱為商品信

42、息廣告片（Informercials）.（2）家庭購(gòu)物頻道（At-home Shopping Channel）這種頻道是專門為銷售商品（或服務(wù)）而開(kāi)設(shè)的。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時(shí)的電視購(gòu)物服務(wù)。經(jīng)銷的產(chǎn)品主要有珠寶、燈具、服裝、電工用具等，范圍頗廣。（3）視頻信息系統(tǒng)（Videotext）采用這種途徑的消費(fèi)者的電視機(jī)通過(guò)有線電視網(wǎng)或電話線和銷售方的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)存連接成一個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者只需通過(guò)操作一個(gè)特制的鍵盤裝置和系統(tǒng)進(jìn)行雙向交流。采用這一途徑主要是零售商、銀行和旅游代理公司等，但為數(shù)不多。5、網(wǎng)上營(yíng)銷（Online Marketing）網(wǎng)上營(yíng)銷是指所有以計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)為渠道而進(jìn)行的直復(fù)

43、營(yíng)銷活動(dòng)，由于這是一個(gè)營(yíng)銷發(fā)展的重要領(lǐng)域，所以我們將在第十七章專門套屯這一營(yíng)銷方式。6、其他媒體營(yíng)銷雜志、報(bào)紙、廣播等都可以用于直接回復(fù)銷售，消費(fèi)者可以從這些渠道聽(tīng)到或看到商品信息然后通過(guò)拔打免費(fèi)電話訂購(gòu)。另外，有些公司還設(shè)計(jì)了一種“顧客訂貨機(jī)”（Customer-order-placing Machines），放在商店、機(jī)場(chǎng)和其它的公共場(chǎng)所。這種機(jī)器和出售商品實(shí)物的自動(dòng)售貨機(jī)不同，它僅負(fù)責(zé)展示商品和訂貨。例如，美國(guó)的一家鞋業(yè)公司就在其專賣店中放置了這樣的機(jī)器，顧客可以通過(guò)按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。如果顧客選中的鞋子在店內(nèi)已售完，

44、那么顧客可以撥打附于機(jī)器上的電話并鍵入自己的信用卡號(hào)碼和送貨地點(diǎn)。直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別自從本世紀(jì)初自助式銷售萌芽開(kāi)始，到本世紀(jì)30年代起超級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，大規(guī)模營(yíng)銷（或稱大眾營(yíng)銷）對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不斷上升，這樣的輝煌幾乎持續(xù)半個(gè)世紀(jì)。在整個(gè)八十年代中，連鎖商業(yè)的巨人們控制了整個(gè)飽和的市場(chǎng)，并熱衷于推廣他們自己的中間商品牌。從那時(shí)起，在多數(shù)消費(fèi)者眼里，各品牌間的差別似乎只有價(jià)格。直復(fù)營(yíng)銷的再度崛起恰恰就是在這個(gè)時(shí)候，這是因?yàn)樗c傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷之間有著很大的區(qū)別。表16-1概括地列舉了這些區(qū)別：傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷直 復(fù) 營(yíng) 銷目標(biāo)市場(chǎng)在目標(biāo)顧客范圍內(nèi)進(jìn)行普通的營(yíng)銷努力針對(duì)每個(gè)潛在顧客進(jìn)行個(gè)別的營(yíng)銷

45、努力決策信息以人口、地理等因素細(xì)分顧客群，每個(gè)顧客的個(gè)別信息不詳在細(xì)分顧客群的基礎(chǔ)上對(duì)每位顧客的名字、住址及購(gòu)買習(xí)慣等一切個(gè)人信息進(jìn)行詳盡描述產(chǎn)品向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品注生產(chǎn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化注有定制化的能力分銷通過(guò)流通渠道進(jìn)行大規(guī)模分銷通過(guò)媒體直接銷售，產(chǎn)品必含有“送貨上門”之附加利益廣告利用大眾媒體，其目的主要在于樹立企業(yè)形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠(chéng)，廣告刺激和采取購(gòu)買行為之間有時(shí)間上的間隔利用針對(duì)性強(qiáng)的媒體向個(gè)人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動(dòng)訂貨或查詢促銷大規(guī)模、公開(kāi)化促銷對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)別刺激，促銷手段有一定的隱蔽性交流方式單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶關(guān)

46、系雙向信息交流，建立起個(gè)別的客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)分享市場(chǎng)，以吸引顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心分享顧客，以留住顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心營(yíng)銷控制表16-1 傳統(tǒng)營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的區(qū)別一旦產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，一般情況下?tīng)I(yíng)銷者便失去了對(duì)產(chǎn)品的控制表16-1 傳統(tǒng)營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的區(qū)別產(chǎn)品從營(yíng)銷者手中被送到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷人員都能對(duì)其進(jìn)行控制正因?yàn)檫@些區(qū)別的存在，有人稱直復(fù)營(yíng)銷為“重返19世紀(jì)的營(yíng)銷方式”因?yàn)樵?9世紀(jì)，商人們都是小鋪?zhàn)拥恼乒?，他們認(rèn)識(shí)自己的每一位顧客。直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)越性從根本上說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)越性來(lái)自于直復(fù)營(yíng)銷人員針對(duì)每一個(gè)顧客的個(gè)別情況進(jìn)行雙向信息交流。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，直復(fù)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)信息的反饋，并更好地利用

47、了這種雙向交流中的反饋信息。下面具體闡述直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)越性：1、顧客購(gòu)物不僅省時(shí)、省力，而且富有一定的趣味性顧客通過(guò)瀏覽郵寄目錄或網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)條目等信息資料，在輕松愉快的心境下就可以進(jìn)行購(gòu)物比較。消費(fèi)者雖然足不出戶，商品的選擇范圍卻不受影響，相反卻更廣了；通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷這種方式，顧客還可以為他人訂貨；對(duì)生產(chǎn)資料的購(gòu)買者而言，通過(guò)這種方式可以獲知市場(chǎng)上所有同類商品與勞務(wù)的信息，而不必把時(shí)間花在約見(jiàn)銷售員等事上。2、營(yíng)銷者能更精確地確定目標(biāo)顧客直復(fù)營(yíng)銷通過(guò)各種方式獲得顧客的各項(xiàng)信息，這些信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以有成千上萬(wàn)條，可以涉及幾十個(gè)甚至幾百個(gè)方面的內(nèi)容。在需要用這信息時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷人員可以在計(jì)算機(jī)

48、的幫助下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個(gè)方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對(duì)性地向這些顧客群寄發(fā)“購(gòu)物指南”等資料。3、營(yíng)銷者能和每一位顧客建立起長(zhǎng)期關(guān)系嚴(yán)格地講，直復(fù)營(yíng)銷中，每一位顧客就是一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，“一對(duì)一”的服務(wù)使直復(fù)營(yíng)銷有更濃的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一個(gè)“新媽媽數(shù)據(jù)庫(kù)”，在這些新媽媽的孩子成長(zhǎng)的最初六個(gè)關(guān)鍵階段中，公司都會(huì)給這些媽媽寄去針對(duì)性很強(qiáng)的個(gè)性化的禮品和建議信。這些感情投資的效果便是贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠(chéng)。4、直復(fù)營(yíng)銷號(hào)召顧客立即反應(yīng)，回復(fù)率較高直復(fù)營(yíng)銷可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與最有購(gòu)買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復(fù)率。而傳統(tǒng)的

49、廣告投放之后，總要間隔一段時(shí)間，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買行為或進(jìn)一步咨詢，單個(gè)廣告的刺激效果相對(duì)比較弱。5、直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)略更具保密性傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò)大眾媒體實(shí)施，隱蔽性小，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺(jué)和摹仿，而直復(fù)的傳播方式具有一定的個(gè)人化特征，短期內(nèi)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不容易被深究。而且直復(fù)營(yíng)銷的廣告和銷售是同時(shí)進(jìn)行的，這一特點(diǎn)更可使?fàn)I銷者在其策略實(shí)施初期免遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲。 6、直復(fù)營(yíng)銷效果的是可以度量的直復(fù)營(yíng)銷者通過(guò)測(cè)量每一次信息傳遞的回復(fù)情況（包括比率、內(nèi)容等），不僅可以決定哪次活動(dòng)更具盈利性，而且可以將結(jié)果用于媒體與信息的結(jié)合效果比較等研究工作中。直復(fù)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展確切地講，直復(fù)營(yíng)銷最初形態(tài)為郵購(gòu)，始

50、于1872年8月的美國(guó)。那時(shí)，第一家郵購(gòu)商店蒙哥馬利華爾德在美國(guó)創(chuàng)立，這家店向美國(guó)中西部的農(nóng)場(chǎng)主家庭郵寄商品目錄。但那時(shí)的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農(nóng)具，而且價(jià)格都是1美元。郵購(gòu)服務(wù)的對(duì)象就局限于那些分散居住于郊外的農(nóng)場(chǎng)主們。從1872年到本世紀(jì)20年代，不斷有人加入直郵銷售這一行業(yè)中來(lái)。在美國(guó)形成了以蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克（1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購(gòu)公司）這兩家公司為代表的郵購(gòu)業(yè)，當(dāng)時(shí)這些業(yè)內(nèi)公司全部只經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)。但到了20年代，為了適應(yīng)交通業(yè)的發(fā)展和城市化的進(jìn)程，蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克相繼在商業(yè)中心開(kāi)辦了零售店鋪，并將主要精力轉(zhuǎn)向有店鋪的零售業(yè)務(wù)

51、。直復(fù)營(yíng)銷業(yè)開(kāi)始走向低潮。直到80年代，直復(fù)營(yíng)銷業(yè)才重整旗鼓，在營(yíng)銷方式和銷售額上都得到長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展。在美國(guó)，整個(gè)80年代中，直復(fù)營(yíng)銷的銷售額以每年15%的速度增長(zhǎng)，比整個(gè)零售業(yè)的增長(zhǎng)速度快四倍。以1989年為例，美國(guó)全國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷的銷售額為2000億美元，大約有70%的顧客曾利用800免費(fèi)電話進(jìn)行過(guò)家中購(gòu)物。但在直復(fù)營(yíng)銷的各種形式之間的發(fā)展卻不甚平衡，直接郵購(gòu)營(yíng)銷和目錄營(yíng)銷的增長(zhǎng)最快，成為直復(fù)營(yíng)銷的主要形式。直復(fù)營(yíng)銷業(yè)的再次發(fā)展，有其明顯的時(shí)代特征，主要可歸納為：商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益增強(qiáng)，而品牌忠誠(chéng)度卻日趨下降。產(chǎn)品差異之所以會(huì)縮小，原因在于工業(yè)電腦化和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化使得產(chǎn)品的制造過(guò)程能很快

52、被模仿。這樣，一種新產(chǎn)品的誕生到大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)間勢(shì)必縮短，這使得同質(zhì)產(chǎn)品激烈地爭(zhēng)奪零售店的貨架。為了能在零售的規(guī)模上爭(zhēng)得一席之地，價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，折價(jià)券作為一種促銷手段被大量應(yīng)用，使本應(yīng)維持一段時(shí)間高價(jià)的新產(chǎn)品卻很快地成為平價(jià)商品。在各廠商用價(jià)格來(lái)使自己與眾不同，以達(dá)到吸引零售店內(nèi)的顧客的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和尊敬也一點(diǎn)點(diǎn)地打折扣，并漸漸變得蹤影全無(wú)了。在顧客眼中，對(duì)大多數(shù)商品而言，各種品牌之間是同質(zhì)的，唯一的區(qū)別就在于是否有折扣、優(yōu)惠券或贈(zèng)品，因此他們的購(gòu)買行為就呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的價(jià)格導(dǎo)向。另一方面，許多競(jìng)爭(zhēng)者不僅模仿能力強(qiáng)，能迅速的仿制出相同的產(chǎn)品，而且有能力對(duì)仿制后的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，與發(fā)明者和創(chuàng)

53、新者相比，這些公司以更低的成本提供了更好的產(chǎn)品。所以企業(yè)一方面迫切地需要更深入地了解消費(fèi)者的需求，分辨這些需求之間的差異，進(jìn)而最大限度地滿足顧客；另一方面需要一種新的溝通形式，讓自己的企業(yè)和產(chǎn)品在顧客眼中有別于競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，為了提高顧客的忠誠(chéng)程度，企業(yè)還需要一種切實(shí)可行的方法來(lái)提高顧客與企業(yè)的產(chǎn)品品牌之間聯(lián)系的密切程度一對(duì)一的直接溝通被列為首選。大眾傳播媒體的成本增加，電視廣告的作用與以前相比相對(duì)減弱。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方法中，在大眾媒體上的廣告投放量比較大。但是進(jìn)入80年代以后，大眾傳播媒體的費(fèi)用逐年上升，廣告主一開(kāi)始仍堅(jiān)持在大眾傳播媒體上的高投入，可是結(jié)果卻令他們失望高成本的投入并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期

54、的效果。在廣告界，尚無(wú)一種被公認(rèn)的能測(cè)定品牌的認(rèn)知與實(shí)際消費(fèi)行為的差距的方法，而且廣告界對(duì)廣告效果的測(cè)定也僅限于廣告的認(rèn)知度和偏好度等方面。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)使利潤(rùn)率下降，這又使得廣告主的廣告資金投入受到限制。電視廣告的作用自從遙控器被發(fā)明之后就明顯下降。人們對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)的轟炸式廣告早就“心懷不滿”，于是借助遙控器，在廣告時(shí)段，人們頻繁地轉(zhuǎn)臺(tái)，以使自己在這種轟炸中占據(jù)主動(dòng)性。在這種情況下，即使剛好看到廣告，關(guān)于商品的詳細(xì)信息又能真正記住多少呢？人口結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣的變化，人們的生活形態(tài)逐漸多樣化。鑒于這些原因，許多廣告主開(kāi)始將廣告資金投入其他媒體，其中也包括專門用于電視購(gòu)物的有線電視

55、頻道。廣告主關(guān)心的是能真正到達(dá)消費(fèi)者，而且成本相對(duì)較低的新媒體。在發(fā)達(dá)國(guó)家或新興的工業(yè)化國(guó)家，婦女就業(yè)的比率在不斷上升，雙職工家庭的比重也隨之上升，人們的可支配收入雖然增多，但不再象以前那樣有很多的閑暇時(shí)間用來(lái)逛商店購(gòu)物。有些國(guó)家人口老齡化的現(xiàn)象也比較突出，行動(dòng)不便的老人對(duì)購(gòu)物方式提出了新的要求。另外，家庭單身化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，并且其比重有增無(wú)減，這些獨(dú)身者的消費(fèi)行為多數(shù)屬于“沖動(dòng)型消費(fèi)”。這些原因都使得直復(fù)營(yíng)銷，特別是郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷，因?yàn)榫哂凶诩抑芯湍軓V泛地挑選商品并能享受送貨上門服務(wù)，從而受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的親睞；也使直復(fù)營(yíng)銷達(dá)到了刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買或打電話咨詢的目的。另外，由于婦

56、女就業(yè)比率的升高和生活節(jié)奏的加快，人們的壓力也越來(lái)越大，在某些情況下，人們對(duì)閑暇的渴望甚至超過(guò)了他們對(duì)金錢的渴望。人們希望有更多的閑暇，也更珍惜閑暇，人們不愿意將大量的休息時(shí)間花在逛商店作比較性購(gòu)物上。郵購(gòu)公司的精美目錄恰好滿足了他們的這種足不出戶即能作較為深入的商品比較的要求。由于電腦存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，使得商品信息的傳遞和查詢更為方便、快速、安全、準(zhǔn)確，使得消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)更低，也使銷售方的相對(duì)成本更低。在美國(guó)，CDROM（激光數(shù)據(jù)盤）、交互電視郵購(gòu)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的在線計(jì)算機(jī)郵購(gòu)系統(tǒng)、PC磁盤郵購(gòu)目錄、錄像郵購(gòu)目錄等都被廣泛應(yīng)用。這些方式不僅使得消費(fèi)者在信息的接收

57、上更具主動(dòng)性，不用每天處理一大堆郵購(gòu)信息或目錄；而且也使雙向信息交流實(shí)現(xiàn)得更為快捷和完整。因此，網(wǎng)上營(yíng)銷（Online Marketing）異軍突起，開(kāi)創(chuàng)了一對(duì)一營(yíng)銷（One-to-one Marketing）的新紀(jì)元，并被推崇為21世紀(jì)的營(yíng)銷。在今天的零售領(lǐng)域，直復(fù)營(yíng)銷已經(jīng)成為能最佳地建立目標(biāo)市場(chǎng)的，既直接又經(jīng)濟(jì)的方式，并因此被廣為采納。很多大型零售商采用了雙渠道營(yíng)銷（Two-channel Marketing），也就是把有店鋪零售與無(wú)店鋪零售結(jié)合起來(lái)，互為補(bǔ)充、互為推動(dòng)。從總體上來(lái)看，直復(fù)營(yíng)銷正在獲得全球范圍內(nèi)的認(rèn)同與發(fā)展。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷的測(cè)量都是建立在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)之上的，這種純

58、粹以顧客信息為內(nèi)容的資料庫(kù)，可以用于一次性的調(diào)研測(cè)試，更重要的是可以用于持續(xù)性的日常消費(fèi)者測(cè)試，對(duì)于控制營(yíng)銷活動(dòng)，防止偏差和不必要的成本開(kāi)支的發(fā)生，有著極為重要的程度。為此，有學(xué)者將其列為營(yíng)銷學(xué)的一門分支數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，直郵公司自有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)被稱為是影響所有直復(fù)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者成敗的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指的就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)直接郵件廣告和其它信息交流方式，從而達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買或咨詢的目的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的誕生是新時(shí)代的要求。首先，大眾的消費(fèi)行為更求時(shí)尚化和個(gè)性化，為了更好地滿足這些需求，企

59、業(yè)不得不去適應(yīng)這一特征，而細(xì)分這些特征的指標(biāo)由于涉及心理因素而變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)急需一種具有優(yōu)良的積累、統(tǒng)計(jì)和分類功能的經(jīng)營(yíng)工具。其次，隨著大規(guī)模生產(chǎn)的縮減，大規(guī)模營(yíng)銷溝通方法也逐漸失去作用，而大眾媒體的費(fèi)用卻有增無(wú)減，這迫使企業(yè)從諸如30秒商業(yè)廣告、大規(guī)模促銷等戰(zhàn)術(shù)中抽出身來(lái)，去尋求一種相對(duì)成本更低，效率卻更高的，并旨在重新建立生產(chǎn)者和顧客關(guān)系的溝通方法。第三，全球性市場(chǎng)的形成，拉大了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的空間距離和文化距離，為了使生產(chǎn)不和消費(fèi)脫節(jié)，生產(chǎn)者需要一種能跨越國(guó)界和文化的直接的溝通方法與消費(fèi)者進(jìn)行交流，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就很好地適應(yīng)了這一需要，使企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確地模擬不同文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中

60、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。最后，從實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的可能性上來(lái)看，現(xiàn)代通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，使得生產(chǎn)者直接介入消費(fèi)者的生活有了可能，既避免了信息多環(huán)節(jié)傳遞所帶來(lái)的信息扭曲，又有利于建立顧客的品牌忠誠(chéng)?？偟膩?lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括數(shù)據(jù)庫(kù)的制作和管理兩大部分。這兩部分一般又被劃分成六個(gè)階段：數(shù)據(jù)的收集。收集數(shù)據(jù)的來(lái)源有兩個(gè)，一是內(nèi)部信息資源，即企業(yè)通過(guò)組織市場(chǎng)調(diào)查而取得的資料，以及企業(yè)通過(guò)展示會(huì)、促銷活動(dòng)和銷售回函所積累的消費(fèi)者的消費(fèi)記錄；二是外部信息資源，即公共部門保存的數(shù)據(jù)資料，如人口統(tǒng)計(jì)資料、銀行的個(gè)人資信記錄、醫(yī)院的醫(yī)療記錄等，都可以有選擇地列入直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)然，在建立的數(shù)據(jù)庫(kù)的初期，投