商業(yè)計(jì)劃書范文

1、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書寫作指南（僅供參考）創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補(bǔ)的競賽小組，提出一個(gè)具有市場前景的產(chǎn)品服務(wù)，圍繞這一產(chǎn)品服務(wù)，完成一份完整、具體、深入的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，以描述公司的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，闡述創(chuàng)立公司、把握這一機(jī)會(huì)的進(jìn)程，說明所需要的資源，揭示風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)期回報(bào)，并提出行動(dòng)建議。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃聚焦于特定的策略、目標(biāo)、計(jì)劃和行動(dòng)，對于一個(gè)非技術(shù)背景的有興趣的人士應(yīng)清晰易讀。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃可能的讀者包括：希望吸納進(jìn)入團(tuán)隊(duì)的對象，可能的投資人、合作伙伴、供應(yīng)商、顧客、政策機(jī)構(gòu)。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的組成部分創(chuàng)業(yè)計(jì)劃一般包括：執(zhí)行總結(jié)，產(chǎn)業(yè)背景和公司概述，市場調(diào)查和分析，公司戰(zhàn)略，總體進(jìn)度安排，關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)、問題和假定，管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)

2、經(jīng)濟(jì)狀況，財(cái)務(wù)預(yù)測，假定公司能夠提供的利益等十個(gè)方面。1 執(zhí)行總結(jié)是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃一到兩頁的概括。包括以下方面：本創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的創(chuàng)意背景和項(xiàng)目的簡述創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)概述目標(biāo)市場的描述和預(yù)測競爭優(yōu)勢和劣勢分析經(jīng)濟(jì)狀況和盈利能力預(yù)測團(tuán)隊(duì)概述預(yù)計(jì)能提供的利益2 產(chǎn)業(yè)背景和公司概述詳細(xì)的市場分析和描述競爭對手分析市場需求公司概述應(yīng)包括詳細(xì)的產(chǎn)品服務(wù)描述以及它如何滿足目標(biāo)市場顧客的需求，進(jìn)入策略和市場開發(fā)策略3市場調(diào)查和分析目標(biāo)市場顧客的描述與分析市場容量和趨勢的分析、預(yù)測競爭分析和各自的競爭優(yōu)勢估計(jì)的市場份額和銷售額市場發(fā)展的走勢4公司戰(zhàn)略闡釋公司如何進(jìn)行競爭：在發(fā)展的各階段如何制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略通過公司戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)預(yù)

3、期的計(jì)劃和目標(biāo)制定公司的營銷策略5總體進(jìn)度安排公司的進(jìn)度安排，包括以下領(lǐng)域的重要事件：收入來源收支平衡點(diǎn)和正現(xiàn)金流市場份額產(chǎn)品開發(fā)介紹主要合作伙伴融資方案6關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)、問題和假定關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)分析（財(cái)務(wù)、技術(shù)、市場、管理、競爭、資金撤出、政策等風(fēng)險(xiǎn)）說明將如何應(yīng)付或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和問題（應(yīng)急計(jì)劃）7管理團(tuán)隊(duì)介紹公司的管理團(tuán)隊(duì)，其中要注意介紹各成員與管理公司有關(guān)的教育和工作背景 ( 注意管理分工和互補(bǔ) ) ；介紹領(lǐng)導(dǎo)層成員，創(chuàng)業(yè)顧問以及主要的投資人和持股情況。8公司資金管理股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模資金運(yùn)營計(jì)劃投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析9財(cái)務(wù)預(yù)測財(cái)務(wù)假設(shè)的立足點(diǎn)會(huì)計(jì)報(bào)表（包括收入報(bào)告，平衡報(bào)表，前兩年為季度報(bào)表，前五年為年度

4、報(bào)表）財(cái)務(wù)分析（現(xiàn)金流、本量利、比率分析等）10假定公司能夠提供的利益這是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的“賣點(diǎn)”，包括：總體的資金需求在這一輪融資中需要的是哪一級如何使用這些資金投資人可以得到的回報(bào)，還可以討論可能的投資人退出策略創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的注意點(diǎn)一份成功的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃應(yīng)該： 清楚，簡潔 展示市場調(diào)查和市場容量 了解顧客的需要并引導(dǎo)顧客 解釋他們?yōu)槭裁磿?huì)掏錢買你的產(chǎn)品服務(wù) 在頭腦中要有一個(gè)投資退出策略 解釋為什么你最合適做這件事一份成功的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃不應(yīng)該：過分樂觀 拿出一些與產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)面向產(chǎn)品忽視競爭威脅進(jìn)入一個(gè)擁塞的市場創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽不同階段對作品的要求( 一)預(yù)賽階段( 二)預(yù)賽時(shí)提交一份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃提綱；理想

5、篇幅：3 4 頁 A4 紙。一、基本部分1機(jī)會(huì)、描述創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)清晰的市場需求、瞄準(zhǔn)具體的目標(biāo)顧客( 群 )、描述產(chǎn)品服務(wù)概念使用類比，給出例子、解釋怎樣滿足顧客的需求、描述市場中的競爭競爭者是誰，他們的產(chǎn)品是什么?您的競爭優(yōu)勢是什么 ?如何保持這些優(yōu)勢 ?策略、策略 +目標(biāo)市場創(chuàng)業(yè)模型、怎樣贏利 ?、誰是顧客 ?、怎樣把產(chǎn)品送到顧客的手中 ? 3 怎么做、描述贏利潛力、預(yù)期收入、贏利能力、回收策略。、描述管理隊(duì)伍、全面均衡、經(jīng)驗(yàn)、不足。、行動(dòng)計(jì)劃，二、可選部分：產(chǎn)品服務(wù)的命名：命名時(shí)應(yīng)考慮的因素：直觀、時(shí)髦用語、暗示創(chuàng)業(yè)模型、有說服力、能吸引顧客的注意力。三、注意 ：以顧客為中心描述這一討論

6、的框架環(huán)境：例如您的產(chǎn)品服務(wù)是一個(gè)正在出現(xiàn)的發(fā)展潮流的一部分目前尚未解決的問題特定的大型應(yīng)用這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)是一種解決方案對顧客需求的特殊之處初步的成功使用圖表來說明概念，清晰簡潔的書面材料，直截了當(dāng)( 二) 復(fù)賽階段復(fù)賽時(shí)提交一份完整的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，一份良好的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃包括附錄在內(nèi)一般為20 40 頁長。創(chuàng)作時(shí)應(yīng)注意以下問題：1明確你的顧客群把注意力集中到一個(gè)清晰的市場，并與潛在的顧客交談。2說明誰會(huì)購買產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)業(yè)模型，即如何獲得利潤；銷售方式，即如何把產(chǎn)品送到顧客手中；價(jià)格；銷售方式的選擇顧客：銷售渠道；制造業(yè)者：是使用還是轉(zhuǎn)手買賣；分銷商：誰作為你和顧客的橋梁；為你的產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)對于顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)

7、值；與本產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品的價(jià)格；成本十利潤價(jià)格從顧客角度出發(fā)，他們能接收的價(jià)格下限；展示大的潛力使用類比的方法說明這是一種產(chǎn)品還是一樁生意？這次風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)是潛力是大還是?。颗e例說明大潛力的特點(diǎn)例如：35 年之內(nèi)的收益達(dá) 2 千萬至 1 億美元：每個(gè)員工收益達(dá) 15 萬到 30 萬美元以上；退出策略是 5 年內(nèi)上市發(fā)行股票 (IP0) ；稅前利潤達(dá) 20以上收益和員工年增長率 100一 200；五年內(nèi)償清投資的 50一 100。市場年增長率達(dá) 20以上；用戶在半年內(nèi)收回產(chǎn)品投資。描述產(chǎn)品服務(wù)分析你的競爭對手弄清競爭對手和替代產(chǎn)品；找到合作伙伴：掃清產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)入市場的障礙；劃出競爭空間；當(dāng)前的角逐者解

8、決方案；誰是當(dāng)前的直接競爭對手；6與競爭對手相比，你有哪些優(yōu)勢確立競爭優(yōu)勢；注意當(dāng)前存在的缺陷，說明你能如何最好的彌補(bǔ)這一缺陷。保護(hù)你的優(yōu)勢考慮到風(fēng)險(xiǎn)：申請專利國際專利保護(hù)；樹立一個(gè)品牌形象；行動(dòng)，行動(dòng)，再行動(dòng)，占據(jù)市場。量化自上至下：目標(biāo)市場的容量；自下至上：與顧客交談；競爭對手的銷售；對于顧客而言，經(jīng)濟(jì)價(jià)值；盈利和利潤目標(biāo)：運(yùn)營成本：價(jià)值鏈( 三) 決賽階段在復(fù)賽作品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善、提高，形成決賽作品，并準(zhǔn)備參加答辯。(四) 循序漸進(jìn)完成創(chuàng)業(yè)計(jì)劃第一階段：創(chuàng)業(yè)計(jì)劃構(gòu)想細(xì)化第二階段：客戶調(diào)查與至少 3 個(gè)本產(chǎn)品服務(wù)的潛在客戶建立聯(lián)系。其中至少有一個(gè)是你將選作自己銷售渠道的客戶。 準(zhǔn)備一份

9、一到兩頁的客戶調(diào)查綱要。提供一份用過的調(diào)查和調(diào)查方法的描述。證獲取了足夠大量的信息：包括潛在客戶的數(shù)量、他們愿意付的價(jià)錢、產(chǎn)品服務(wù)對于客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 還應(yīng)當(dāng)收集定性的信息：如購買周期、 對于購買決策者來說可能導(dǎo)致他們拒絕本產(chǎn)品服務(wù)的可能障礙、你的產(chǎn)品為什么能夠在你的目標(biāo)用戶和客戶的應(yīng)用環(huán)境之中起作用。保競爭者調(diào)查確定你的潛在競爭對手并分析本行業(yè)的競爭范圍。分銷問題如何， 形成戰(zhàn)略伙伴的可能性，誰是你的潛在盟友。第三階段：文檔制作1、市場、目標(biāo)和戰(zhàn)略這是創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的第一個(gè)主要部分。它應(yīng)當(dāng)建立在你所進(jìn)行的客戶調(diào)查和競爭者調(diào)查的基礎(chǔ)之上。在這一部分應(yīng)量化市場機(jī)會(huì)、你如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)、細(xì)化爭取目標(biāo)收入

10、的戰(zhàn)略。附上一些市場預(yù)測、客戶證明、調(diào)查數(shù)據(jù)、從各種出版物上剪下來的材料、產(chǎn)品描述或者市場營銷材料。、操作針對新公司的運(yùn)作，分析哪些是達(dá)到目標(biāo)最關(guān)鍵的成功因素，如何在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃中反映出這些優(yōu)勢，并且在所有建立這家公司的重要方面體現(xiàn)這些優(yōu)勢?例如，如何尋求雇員，需要什么樣的人？如何開發(fā)產(chǎn)品，建立一支銷售隊(duì)伍，建立分銷伙伴關(guān)系， 選擇合適的地址，創(chuàng)造正面的輿論，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及生產(chǎn)產(chǎn)品？在這個(gè)過程中關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)是什么？這家新公司如何在長時(shí)間里大量生產(chǎn)？簡而言之，詳細(xì)描述這家公司從今天到兩年后、 五年后以及將來的運(yùn)作方式。仔細(xì)進(jìn)行財(cái)務(wù)估算，以透徹把握這家公司如何從收入、銷售量、客戶以及其他推動(dòng)因素上取得

11、長足發(fā)展。3、團(tuán)隊(duì)說明本隊(duì)隊(duì)員具備在創(chuàng)造這家公司中所需的能力，并說明公司發(fā)展過程中所需的主要人員的分工情況。人們常說風(fēng)險(xiǎn)投資家們其實(shí)并不是在向創(chuàng)意投資，而是向“人”投資。用單獨(dú)的一頁紙說明公司的創(chuàng)立團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員在公司中所擁有的資產(chǎn)。如果需要外來資金，用一段話說明本團(tuán)隊(duì)將出讓多少所有權(quán)以換取資金。4、財(cái)務(wù)對公司進(jìn)行完整的財(cái)務(wù)分析，包括對公司的價(jià)值評估。必須保證所有的可能性都考慮到了。財(cái)務(wù)分析量化本公司的收入目標(biāo)和公司戰(zhàn)略。要求詳細(xì)而精確地考慮實(shí)現(xiàn)公司所需的資金。完整的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃包括市場和戰(zhàn)略、操作、團(tuán)隊(duì)以及財(cái)務(wù)分析等主要部分以及最終的執(zhí)行總結(jié)、 對關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)的分析等，同時(shí)還應(yīng)包括其他對本計(jì)劃面向的

12、對象有用的信息和展示：創(chuàng)業(yè)者、潛在的投資人、顧問、潛在的客戶和伙伴、雇員等。第四階段：谷辯陳詞和反饋準(zhǔn)備15 分鐘的答辯以推銷你的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。這是為了提供第一次( 也許是最后一次) 機(jī)會(huì)來向一群投資家推銷你的公司。陳詞應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)公司的關(guān)鍵因素，但這并不是把創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的執(zhí)行總結(jié)用口頭方式表達(dá)出來。用看得見的一些東西來吸引聽眾。用簡潔的市場分析和可靠的數(shù)據(jù)來給投資家留下深刻的印象。準(zhǔn)備應(yīng)付聽眾對計(jì)劃的提問。作品書面格式要求作品一律采用 A4 幅面。主標(biāo)題用小二號楷體，小標(biāo)題用四號黑體，正文用五號宋體，例證加斜體。競賽評審評審委員會(huì)有效內(nèi)外知名學(xué)者、企業(yè)家、風(fēng)險(xiǎn)投資家、金融機(jī)構(gòu)人員、法律專家組成作品評審堅(jiān)

13、持“公開、公正、公平”原則評審標(biāo)準(zhǔn)：科學(xué)性、清晰性、新穎性、市場前景和可行性，具體標(biāo)準(zhǔn)由評審委員會(huì)制定并對外公布。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃樣本示例（本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽金獎(jiǎng)作品）執(zhí)行總結(jié)1.1. 公司甲殼質(zhì)材料研究 & 開發(fā)有限責(zé)任公司 是一個(gè)提議中的公司，它擁有甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術(shù)， 提倡科技為本的綠色生活新理念， 為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有15 億人民幣 的市場需求，其中可吸收縫合線約有7.5 億 。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決PGA （Polyglycolic Ac

14、id聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進(jìn)口、價(jià)格昂貴、 影響提高人們醫(yī)療水平的問題。公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合，中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、 快餐用具等， 形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司。1.2. 市場醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷， PGA 類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價(jià)策略進(jìn)入市

15、場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約2.1 元/根，是 PGA 類縫合線的 十分之一 ；平均定價(jià) 30 元/根（據(jù)調(diào)查，市場可接受價(jià)格為 30 40 元/根），大約是 PGA 類縫合線平均市場價(jià)格的 1/2，而且降價(jià)空間較大。公司將在全國設(shè)立七個(gè)區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商一起建立健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中將大量贈(zèng)送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年贈(zèng)送 90 萬根，第二年贈(zèng)送 160 萬根，第三年以后每年贈(zèng)送 80 萬根。國際領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術(shù)是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關(guān)鍵。 公司將建立 ISO9000 質(zhì)量管理體系，力爭獲得國際 ISO9000 質(zhì)量管理認(rèn)證。1.3

16、. 投資與財(cái)務(wù)公司設(shè)在上海張江高新技術(shù)園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。公司成立初期共需資金1100 萬。其中風(fēng)險(xiǎn)投資700 萬，東華大學(xué)投入資金100 萬，短期借款 300 萬。其中用于固定資產(chǎn)投資602 萬，流動(dòng)資金498 萬。另外，天純生物材料有限公司設(shè)備入股100 萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本1200 萬。外來風(fēng)險(xiǎn)投資入股700 萬（ 58.33% ）；東華大學(xué)（原中國紡織大學(xué)）專利技術(shù)入股300 萬（ 25% ），資金入股 100 萬（8.33% ）；上海天純生物材料有限公司設(shè)備入股100 萬（ 8.33% ）。第二年估計(jì)盈利1000 萬人民幣，以后每年銷售利潤率45

17、% 左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為 75.39% ，投資回收期為兩年零一個(gè)月。風(fēng)險(xiǎn)資金最好在 第 35 年撤出，采用 收購方式比較適合本公司。1.4. 組織與人力資源公司性質(zhì) 是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線制。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。總經(jīng)理下設(shè)營銷副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利屬東華大學(xué)所有， 郯志清教授等老師是專利技術(shù)發(fā)明人。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)， 將出任公司董事長兼技術(shù)副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財(cái)務(wù)管理工作； 公司還聘請了東華大學(xué)市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。項(xiàng)目背景2.1. 產(chǎn)業(yè)背景近年來，我國醫(yī)療器械

18、產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。 1978 年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為 7.3 億元。到 1995 年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計(jì)為 80 億元，而此間有關(guān)方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實(shí)際總產(chǎn)值達(dá) 160 180 億元，相當(dāng)于 1978 年的 22 25 倍，約占世界總銷售額的 2% 左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學(xué)藥物工業(yè)，發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近1：1，而我國只有1：，因此具有極大的拓展空間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達(dá)到1：50 左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線和 PGA 類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境

19、，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應(yīng)。目前，它的存在僅僅是由于價(jià)格優(yōu)勢。 PGA 類可吸收縫合線大量依賴進(jìn)口，不僅花費(fèi)大量外匯， 增加了國家和手術(shù)病人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)， 也對我國外科手術(shù)水平的提高產(chǎn)生了一定影響。據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告， 1994 年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計(jì)有 15 億美元，每年 增長率約 4% 。據(jù)臺(tái)灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn) PGA 原料，取得極為不易，價(jià)格居高不下。另外， PGA 含水率過高將導(dǎo)致材料水解劣化、機(jī)械強(qiáng)度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。作為一種純生物制品， 用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線， 能被人體完全吸收，無毒副作用， 能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標(biāo)

20、， 符合綠色環(huán)保的社會(huì)發(fā)展主題，是 PGA 類可吸收縫合線的替代品。在吸收進(jìn)口可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、 價(jià)格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會(huì)和市場要求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，在全球范圍內(nèi)具有超前性，對于促進(jìn)我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、 減輕國家外匯負(fù)擔(dān)等方面， 具有長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2.2. 產(chǎn)品概述甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學(xué)名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細(xì)胞壁中，含量可達(dá) 20% 30% ，在我國來源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機(jī)生物材料，是

21、一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質(zhì)纖維具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進(jìn)組織生長，加速傷口愈合、提高免疫力等。近年來，甲殼質(zhì)纖維受到國際醫(yī)學(xué)界的高度重視，是一種應(yīng)用 前景廣闊 的醫(yī)用高分子材料。東華大學(xué)甲殼質(zhì)研究項(xiàng)目技術(shù)水平國際領(lǐng)先，被列入國家重點(diǎn)研究項(xiàng)目，并進(jìn)駐上海浦東高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。目前，已成功研制 出甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于1994 年 1 月 18 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達(dá)國際先進(jìn)水平。經(jīng)臨床使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣吸水、促進(jìn)組織生長等性能。

22、目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦東張江高科技園區(qū) 已規(guī)模生產(chǎn) ，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。甲殼質(zhì)縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、組織結(jié)扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可吸收縫合線 是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用縫合線。產(chǎn)品性能： 甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院400 多例臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應(yīng)。產(chǎn)品專利： 甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號），專利為東華大學(xué)所有，發(fā)明人是郯志清教授等老師。2.3. 甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)臨床實(shí)驗(yàn)證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)

23、可吸收縫合線具備了作為可吸收手術(shù)縫合線的主要優(yōu)點(diǎn)：純生物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕??；原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是 PGA 類產(chǎn)品的十分之一；線體周圍形成抑制細(xì)菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；無毒、無刺激，無抗體反應(yīng)，能夠被身體完全吸收；足夠的抗張強(qiáng)度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；易保存，在空氣中幾乎不分解；能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進(jìn)行染色、防腐處理等；資深教授、專家、研究員擔(dān)綱科研，研發(fā)實(shí)力雄厚，專利技術(shù)國際領(lǐng)先。2.4. 甲殼質(zhì)應(yīng)用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的用途。在醫(yī)學(xué)上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血?jiǎng)?/p>

24、和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復(fù)農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。市場機(jī)會(huì)3.1. 市場特征概述醫(yī)用縫合線的實(shí)際消費(fèi)者是病人， 使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護(hù)士長，實(shí)際購買者是采購部門。 市場特征 呈現(xiàn)為使用者、 購買決策者與購買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團(tuán)市場，購買過程屬集團(tuán)購買行為，人員推銷 是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術(shù)類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時(shí)會(huì)受使用習(xí)慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響?？p合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制定的

25、宏觀政策法規(guī)會(huì)對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要 三證齊全 ，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證 、醫(yī)療器械銷售許可證、產(chǎn)品合格證，有些地方還要求由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的準(zhǔn)銷證。購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術(shù)室護(hù)士長起很重要的作用，有些甚至由護(hù)士長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院） ，極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：購買決策流程圖圖 1.代廠理家購買商推銷、售后服務(wù)采醫(yī)購院反饋科展醫(yī)推銷贈(zèng)送推 薦療覽器會(huì)械護(hù)試醫(yī)決定士是生購買長用觀 交學(xué)流否習(xí) 參結(jié)束3.2. 市場細(xì)分按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場主要分為兩類：已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和PGA 類可吸收縫

26、合線的市場。大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場這類市場分布 主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。 市場特征 主要表現(xiàn)為：廠家對于使用 PGA 類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高， 醫(yī)生品牌忠誠度高； 可吸收縫合線應(yīng)用廣泛、應(yīng)用時(shí)間久；對價(jià)格敏感度較低；消費(fèi)行為比較成熟。大量使用羊腸線的市場這類市場分布 主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征 主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線， 尚未大規(guī)模使用 PGA 類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高； 對價(jià)格較為敏感；品牌忠誠度不高。尚未開發(fā)的可吸收

27、縫合線市場是指應(yīng)該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布 主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、 醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。 市場特征 主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用 PGA 類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對于價(jià)格敏感度很高； PGA 類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場，競爭和緩。3.3. 銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為：廠家直銷 /當(dāng)?shù)卮砩啼N售PGA 類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。 通過當(dāng)?shù)卮砩棠軌驕p少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場。 廠家直銷適用于進(jìn)入壁壘較小的市場。 醫(yī)院一般較為相信當(dāng)?shù)氐拇砩蹋l(fā)生問題處理及時(shí)，且信譽(yù)有保障。銷售過程主要是

28、這樣的：圖 2.廠家人員推銷醫(yī)生試用、意見反饋醫(yī)療器械代理商護(hù)士長采購部門購買意向通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)， 銷售渠道通暢， 并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖：圖 3.銷售銷售生產(chǎn)廠家各級經(jīng)銷商醫(yī) 院購買、反饋購買、反饋3.4. 競爭分析競爭產(chǎn)品和競爭對手絲線：價(jià)格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強(qiáng)生的“慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。羊腸線： 價(jià)

29、格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。PGA 類可吸收縫合線： 多為進(jìn)口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價(jià)格較高，廠家以美國的強(qiáng)生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈(zèng)送產(chǎn)品試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和氰胺在上海占有 80% 以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康” 也有一定的比例。“華利康” 價(jià)格大致在強(qiáng)生和氰胺的 60% 左右，但價(jià)格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。 絲線、羊腸線主要由

30、各地經(jīng)銷商銷售， PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售， 取得代理商的合作是在競爭中取勝的關(guān)鍵要素。同時(shí)經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會(huì)對競爭產(chǎn)生明顯影響。資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為 5 噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為 500 公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場供應(yīng)量充足。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采購商也較少，互相討價(jià)還價(jià)能力有限。對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會(huì)影響競爭。替代風(fēng)險(xiǎn)： 高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)

31、備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利， 同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權(quán)許可才能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。競爭影響力量分析可以用下圖表示：競爭影響力量圖圖 4.潛在同類產(chǎn)品 /替代品進(jìn)入經(jīng)銷商醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線供應(yīng)商同類產(chǎn)品競爭競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。3.5. 市場容量市場容量據(jù)估算： 1999 年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為 *15 億人民幣 。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示， 目前可吸收縫合線的使用量僅占 5% 左右（含羊腸線、 PGA

32、 類線），但金額占總量的 50% 左右，約 *7.5 億。（注： * 估算過程見附錄 1，P29 ）。趨勢分析與預(yù)測據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告， 全球醫(yī)用縫合線市場 年增長率為 4% 。據(jù)調(diào)查， PGA 類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的 10% 左右，市場潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國家對其有嚴(yán)格的限制。PGA考慮市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計(jì)可達(dá)一個(gè)億左右。（見附錄 1，P30 ）3.6. 政策方針和 WTO 的影響1、 醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進(jìn)

33、入該市場降低了難度；2、 中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于 2000 年上半年加入 WTO ，關(guān)稅會(huì)進(jìn)一步下調(diào)， 進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘減少，進(jìn)口可吸收縫合線價(jià)格亦會(huì)有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國際市場提供了契機(jī)；3、 據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測，中國加入WTO有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展；4、 公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟(jì)一體化帶來的好處；5、 國際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技

34、術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。公司戰(zhàn)略4.1. 公司概述甲殼質(zhì)材料研究 &開發(fā)有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍， 提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員， 有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能， 深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊(duì)伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場意識(shí)；銷

35、售人員具備營銷專業(yè)知識(shí)和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)。公司屬于國家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)， 準(zhǔn)備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。4.2. 總體戰(zhàn)略公司在 35 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。公司使命“向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”4.3. 發(fā)展戰(zhàn)略初期 (13 年)主要產(chǎn)品 是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 市場策略 為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 PGA 類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象

36、；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計(jì)產(chǎn)量約達(dá) 到 400 萬根，銷售收入約 4300 萬元，利潤約 1000 萬元；市場占有率為可吸收縫合線 4%8% 。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達(dá)到 300 萬根，銷售額約達(dá)到 6000 萬，利潤約達(dá)到 2600 萬；市場占有率提升到 15% 左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個(gè)縫合線市場；產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。中期（ 46 年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；市場占有率達(dá)到 17% 20% ，居

37、于主導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。長期（ 510 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴(kuò)大市場占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者?？v向延伸： 立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸： 開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國際競爭，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖 5：圖 5:人造器官化妝品環(huán)保包保健品裝材料甲殼質(zhì)農(nóng)藥縫合線保健服裝面料傷口愈止血?jiǎng)┖蟿┦袌鰻I銷5.1.

38、 目標(biāo)市場(Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。5.2. 產(chǎn)品（Product ）產(chǎn)品保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時(shí)不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品， 更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。包裝采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段， 以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適

39、用情況；售中服務(wù)： 建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨） ，急顧客所需，及時(shí)送貨上門；售后服務(wù)： 建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要；適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。品牌公司發(fā)展初期采用 單一品牌 策略，初定為 “康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)國際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前

40、在網(wǎng)絡(luò)上注冊公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌 忠誠度是擴(kuò)大市場份額的重要方式。 作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個(gè)方面努力：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。 要在與進(jìn)口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動(dòng)權(quán)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。以完善的服務(wù)提高品牌忠誠度。 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。 因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個(gè)銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn)品鞏固及擴(kuò)大市場作不斷的努力。良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。 公關(guān)活動(dòng)將始終被

41、公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。5.3. 價(jià)格（Price ）針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取 競爭定價(jià) 的價(jià)格策略，大約定在進(jìn)口品牌的 50 75% 。即同等條件下， 相對于進(jìn)口品牌有價(jià)格優(yōu)勢， 相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價(jià)策略時(shí)，我們有較大的降價(jià)空間保持自己的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查， PGA 類可吸收縫合線的價(jià)格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負(fù)擔(dān)考慮，盡量減少 PGA 類縫合線的使用。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價(jià)策略對于我們影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔。5.4. 銷售渠道 （Place ）擬采取的 銷售渠道 有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用

42、現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)： 將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場， 并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 銷售網(wǎng)絡(luò)的建立原則 是為客戶提供最高效率的服務(wù)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商： 公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足， 擴(kuò)大市場范圍， 并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，

43、積極推動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，適時(shí)開展電子商務(wù)。及時(shí)收集試用后的反饋信息， 并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施， 保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。5.5. 推廣策略 （Promotion ）大量贈(zèng)送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應(yīng)采用人員推銷 方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生對產(chǎn)品的信心； 在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的前期， 大量贈(zèng)送 產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣?？紤]公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈(zèng)送量暫定為第一年贈(zèng)送90 萬根，第二年贈(zèng)送 160 萬根，第三年以后每年贈(zèng)送80 萬根。贈(zèng)送量與根據(jù)市場調(diào)查預(yù)計(jì)的銷售量圖 6

44、.(萬根 )贈(zèng)送量與預(yù)計(jì)銷售量比較數(shù)量4003503502903002502302001601501301009 080808040500年份第一年第二年第三年第四年第五年預(yù)計(jì)銷量 ( 萬根)贈(zèng)送量 ( 萬根)人員推銷產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。 據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道， 所以，開發(fā)市場的前提， 是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進(jìn)行交流， 了解對公司及產(chǎn)品的要求， 不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。推銷隊(duì)伍將由具有醫(yī)學(xué)知識(shí)和銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識(shí)再培訓(xùn)。 銷售業(yè)績與獎(jiǎng)金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動(dòng)銷售。產(chǎn)品推

45、銷出去后， 就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。廣告甲殼質(zhì)是一種新型材料， 認(rèn)知程度較低， 廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會(huì)效益等。國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制， 廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時(shí)間一般為十五天； 發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象， 從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告， 通過向社會(huì)宣傳甲殼質(zhì)的來源、 特點(diǎn)、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)

46、布制作精良的企業(yè)形象廣告， 廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。宣傳公司理念 “ Your health ，our success ” “ 您的健康，我們的希望 ”產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告 可以通過多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用來提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、 互救知識(shí)等。公關(guān)（ Public

47、 Relation）在公司籌建之初開始公關(guān)工作。 公關(guān)活動(dòng)的原則 是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期， 公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn) 為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。承辦大型的學(xué)術(shù)交流會(huì)、研討活動(dòng)；在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運(yùn)營之后，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進(jìn)行雙向交流， 加深公眾對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)， 提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費(fèi)咨詢熱線；制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。5.

48、6. 市場開發(fā)與進(jìn)入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護(hù)士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵是價(jià)格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價(jià)格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量遠(yuǎn)大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場 開發(fā)策略 為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場，開拓應(yīng)該用可吸收線而使用絲線的市場。 進(jìn)入策略 應(yīng)首先考慮西安等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報(bào)；同時(shí)也要對京、滬、穗等發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場開發(fā)，獲取公司的長遠(yuǎn)與最大利益。對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案：占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展

49、水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退期， 被替代的趨勢日益明顯， 使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進(jìn)入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服務(wù)完善，價(jià)格適中。進(jìn)入 PGA 類材料可吸收縫合線市場，與進(jìn)口產(chǎn)品競爭市場份額與進(jìn)口的可吸收縫合線競爭， 以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴(kuò)大市場。工作重點(diǎn) 在于提高品牌知曉度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應(yīng)用前景的討論， 強(qiáng)調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品， 使醫(yī)生

50、充分了解產(chǎn)品性能， 建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務(wù)，輔以有競爭力的價(jià)格贏得市場；搞好公共關(guān)系， 樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象， 贏得顧客的信賴。對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進(jìn)入的 重點(diǎn)在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習(xí)慣， 替代部分絲線。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術(shù)類型選擇縫合線。部分手術(shù)可選擇絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的 依據(jù)是自己長期工作過程中形成的使用習(xí)慣和價(jià)格對于病人的影響程度。工作重點(diǎn) 在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念， 強(qiáng)調(diào)可吸收縫合線對于手術(shù)病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導(dǎo)醫(yī)生中的一部分

51、“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”使用可吸收縫合線。市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點(diǎn)，提高醫(yī)生對甲殼質(zhì)縫合線的認(rèn)知程度； 向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 使客戶了解本產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、適用情況等；通過大量贈(zèng)送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習(xí)慣。但需要較長時(shí)期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價(jià)格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開市場。生產(chǎn)管理6.1. 生產(chǎn)要求生產(chǎn)周期： 從原料到縫合線生產(chǎn)周期為6 天。工人要求： 相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)。技術(shù)關(guān)鍵： 甲殼質(zhì)纖維制備。6.2. 廠址選擇廠址準(zhǔn)備選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。這里臨近地鐵二號線終點(diǎn)站，距浦東新機(jī)場和市中心均為 10

52、公里，投資環(huán)境優(yōu)良，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。原材料采用汽車運(yùn)輸， 運(yùn)輸量不大，對道路要求不高； 每月用水 150 噸左右，用電 80 千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為 500 平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達(dá)到。6.3. 項(xiàng)目進(jìn)度圖 7.籌規(guī)集資購置設(shè)備小規(guī)模模金租賃廠房生產(chǎn)生可產(chǎn)行是市性生產(chǎn)、銷售試場分投等人員培訓(xùn)推析放市廣?場贈(zèng)銷前期公關(guān)送包括售宣傳否申請必要證件結(jié)束12 個(gè)月36 個(gè)月12 個(gè)月6.4. 生產(chǎn)工藝流程原材料：醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、N甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。6.4.2. 生產(chǎn)設(shè)備表 1.生產(chǎn)

53、設(shè)備一覽表設(shè)備制絲設(shè) 紡絲設(shè) 精制設(shè) 回收設(shè)加捻機(jī) 編織機(jī) 倒筒機(jī)涂層機(jī)包裝機(jī)遠(yuǎn)紅外烘無菌室備備備備干機(jī)來源設(shè)備入國產(chǎn)國產(chǎn)國產(chǎn)國產(chǎn)美國 /中西班牙國產(chǎn)美國 /中國國產(chǎn)國產(chǎn)股國臺(tái)數(shù)（臺(tái)）1111100/11111350單價(jià)150103082/0.351850 （USD ）/1530（RMB 萬元）150 （RMB ）金額（萬元）10015010308*20018*1501530合計(jì)（萬元）100602注： * 這里對編織機(jī)要求較高，按進(jìn)口價(jià)格計(jì)算；包裝機(jī)國產(chǎn)即可。機(jī)器價(jià)格包括購價(jià)、運(yùn)費(fèi)、安裝調(diào)試費(fèi)等。生產(chǎn)工藝流程圖 8.生產(chǎn)工藝流程圖甲殼質(zhì)精制溶解過濾脫泡溶劑回收涂層編織紡纖加捻上針烘干自動(dòng)包裝

54、消毒投資分析7.1. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模公司注冊資本 1200 萬。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：股本來源風(fēng)險(xiǎn)投資東華大學(xué)設(shè)備入股股本規(guī)模技術(shù)入股資金入股金額700 萬300 萬100 萬100 萬比例58.33%25.00%8.33%8.33%股本結(jié)構(gòu)中， 東華大學(xué)技術(shù)及資金入股占總股本的 33.33% ，風(fēng)險(xiǎn)投資方面，我們打算引入 2 5 家風(fēng)險(xiǎn)投資共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險(xiǎn)，并為以后可能的上市做準(zhǔn)備。圖 9.股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模8.33%33.33%東華大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)投資設(shè)備入股58.33%7.2. 資金來源與運(yùn)用公司初期需要外借資金300 萬(金融機(jī)構(gòu)一年期借款， 利率 5.85%) ，用作流動(dòng)資金，同時(shí)考

55、慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為1：5。資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn) (602 萬)，以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費(fèi)用及其它各類期間費(fèi)用等（ 498 萬）。（注：第三年追加固定資產(chǎn)投資 70 萬用于購買編織機(jī)等設(shè)備）7.3. 投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析主要假設(shè)： 公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽(yù)足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在 46 個(gè)月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運(yùn)營。投資現(xiàn)金流量表如下：投資現(xiàn)金流量表表 2.單位：萬元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資602.0070.00流動(dòng)資金498.00銷售收入100

56、0.003250.005750.007250.008750.00-變動(dòng)成本641.731242.661772.002230.082639.79-固定成本509.55888.001294.001540.001836.00稅前利潤0.00-151.281119.342684.003479.924274.21-稅收0.000.000.00260.99320.57稅后利潤0.00-151.281119.342684.003218.933953.64+ 折舊86.0086.0096.0096.0096.00+ 無形資產(chǎn)攤銷15.0015.0015.0015.0015.00凈現(xiàn)金流量-1100.00-50

57、.281220.342795.003329.934064.64注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個(gè)會(huì)計(jì)年度投資凈現(xiàn)值nNPV= (CI-CO) t(1+i) -tNPV=6760.97 (萬元 )t=1銀行短期借款 （ 1 年期）利率為 5.85% ，長期借款利率為 5.92%（以 99 年 8 月為準(zhǔn)）。考慮到目前資金成本較低，以及資金的機(jī)會(huì)成本和投資的風(fēng)險(xiǎn)性等因素， i 取 10% （下同），此時(shí)， NPV=6760.97 （萬元），遠(yuǎn)大于零。計(jì)算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。投資回收期通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計(jì)算，投資回收期為二年零一個(gè)月，投資

58、方案可行?；厥掌?=累計(jì)凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)-1+(未收回現(xiàn)金 /當(dāng)年現(xiàn)值 )內(nèi)含報(bào)酬率根據(jù)現(xiàn)金流量表計(jì)算內(nèi)含報(bào)酬率如下：nNPV（IRR）=（ CI-CO ）t（ 1+IRR ）-t=0IRR=92%t=1內(nèi)含報(bào)酬率達(dá)到92% ，遠(yuǎn)大于資金成本率10% ，主要因?yàn)楸井a(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)，使得銷售利潤率較高，而且，前5 年內(nèi)市場增長性很好。項(xiàng)目敏感性分析公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高 10% 和降低 10% 的單因素變化做敏感性分析。用逐項(xiàng)替代法計(jì)算投資回收期和內(nèi)含報(bào)酬率。 （見下圖：）圖 10.公司內(nèi)含報(bào)酬率為92%內(nèi)含報(bào)酬率銷售收入92%投資經(jīng)營成本-1

59、0%010%不確定因素變化率表 3.項(xiàng)目敏感性分析項(xiàng)目投資經(jīng)營成本銷售收入-10%+10%-10%+10%-10%+10%內(nèi)含報(bào)酬率98%86%103%79%75%108%投資回收期（年）2.012.121.882.272.301.83公司對銷售收入的提高和降低最為敏感，經(jīng)營成本次之。在變化 10% 范圍內(nèi)，內(nèi)含報(bào)酬率仍然高達(dá) 75% ，說明能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，具有一定可靠性。盈虧平衡分析圖 11.S. C 盈虧平衡圖（第二年）PQ* =b Q* + F ；S銷售價(jià)格 p=30 元；1437.5萬元C不含稅價(jià) 25 元；銷售收入 S；888萬元F固定成本 F，經(jīng)營成本 C；單位可變成本 b；Q* Q銷

60、量 Q，保本點(diǎn) Q*057.5 萬根公司在第一年由于贈(zèng)送量大而未達(dá)到保本點(diǎn)，其余幾年均大大超過保本點(diǎn)。保本點(diǎn)分布表 4.年份項(xiàng)目保本點(diǎn)（萬根）第一年第二年第三年第四年第五年56.8957.5074.8288.96105.17投資回報(bào)根據(jù)對未來幾年公司經(jīng)營狀況的預(yù)測（見附錄） ，公司能保持較高的利潤增長，擬從凈利潤中提取合理比例的資金作為股東回報(bào)。 為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的 30% 。財(cái)務(wù)分析8.1. 會(huì)計(jì)報(bào)表及附表主要財(cái)務(wù)假設(shè)：公司設(shè)在上海市浦東張江高科技園區(qū)， 被有關(guān)部門認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)， 享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。即在公司成立的前三年免征所得稅，第四年