慕和南道09年上半年營銷策略案(終稿)課件

1、慕和南道09年上半年營銷策略案二零零九年元月匯報提綱前期營銷回顧市場分析及預(yù)測項目現(xiàn)狀分析營銷策略前期營銷回顧市場分析及預(yù)測項目現(xiàn)狀分析營銷策略精要1、重大事件促銷售、輕市場渠道營銷 2、營銷連貫性、市場應(yīng)變性嚴重不足3、探索并建立起了團購營銷和關(guān)系營銷的新銷售模式4、推廣與銷售的錯位，導(dǎo)致項目目前銷售困境重重08年度階段營銷分析4.2310.319.268.112.25銷售量89套（56套內(nèi)購）日均成交0.92套47套（2008促銷）日均成交0.82套37套（農(nóng)行團購）日均成交1.06套來訪510組來電651組 來訪 493組 來電2075組 來訪156組來電98組 153套（高層營銷）日均

2、成交2.78套來訪373組來電177組 總體來訪成交比例：4.7：1扣除內(nèi)部因素，市場客戶為15：1來訪來電來訪成交比成交326套10.5：14.2：12.4：1團購和關(guān)系行銷利用準確率高、業(yè)務(wù)關(guān)系、面子關(guān)系、人際關(guān)系等促成了高成交率，也是09年應(yīng)加強的銷售方式；但除開這個因素外，應(yīng)該看到慕和南道市場客戶來訪與成交比約在12：1左右，成交對高到訪量的要求明顯。來訪成交總分析08年度階段營銷分析4.2310.319.268.112.25銷售量89套（56套內(nèi)購）日均成交0.92套47套（2008促銷）日均成交0.82套37套（農(nóng)行團購）日均成交1.06套153套（高層營銷）日均成交2.78套主力

3、去化戶型去化分析成交326套A1 20套22.5E2 19套21.3A3 12套12.6A4 12套13.5E1 10套11.2&因內(nèi)購客戶價格優(yōu)勢，129至140平米的大戶型去化較好A1A2 20套42.6E1 9套 19.12008促銷活動對于不同戶型的價格控制失衡，導(dǎo)致大戶型去化少；且金牌房源放量過少，影響總?cè)セ疎2 10套27.0E1 6套16.2E4 6套 16.2&A1 7套18.9團購優(yōu)惠，總價控制較好，大戶型成交量大。E2 29套19.0E1 17套11.1A3 17套 11.1&A4 12套7.8E3 12套7.8&A1A2 42套27.4政策優(yōu)惠，總價控制較好，大戶型成交量

4、大。市場成交仍以90平米左右戶型為主，凸顯剛性需求本色； 團購和關(guān)系行銷去化以中大面積為主，顯示出了該批客戶多次置業(yè)的需求特點，但也看到的是同期市場客戶享有的是不同等的購房優(yōu)惠背景。總結(jié)第一階段（4.238.1 去化89套） 第二階段（8.19.26 去化47套） 成功點：開盤內(nèi)部消化帶動市場客戶，取得了走量與相對高價的銷售業(yè)績失敗點：針對地震后的市場突變?nèi)狈Τ渥沆`活應(yīng)變策略，促銷基本停止成功點：2008促銷成功實現(xiàn)階段性強銷，逐步提供團購行銷的雛形和模式失敗點：促銷將售價直降谷底，但推售量的桎梏，并未取得理想的銷售去化 階段營銷總結(jié) 去化房源分析棟1棟2棟3棟計戶型E1E2E3E4E4;A1

5、A2A3A4A4;D1D2D3D4D4;面積135.24129.07146.23 144.87139.491.4490.51140.13133.73130.42142.43142.73160.03158.13158.13套型三房三房三房三房三房兩房兩房三房三房三房三房三房四房四房四房套數(shù)5010050683250505236166666663630768去化426120151048483530821150326剩余8393053222217686465653130442剩余比16%39%60%77.9%68.8%4%4%32.7%16.7%50%97%98%98%86%100%57.6%分析：

6、小戶型去化率高，采光通風好的戶型去化率高，大面積戶型滯銷嚴重。 去化房源分析戶型與價格關(guān)聯(lián)棟1棟2棟3棟計戶型E1E2E3E4E4;A1A2A3A4A4;D1D2D3D4D4;面積135.24129.07146.23 144.87139.491.4490.51140.13133.73130.42142.43142.73160.03158.13158.13套型三房三房三房三房三房兩房兩房三房三房三房三房三房四房四房四房套數(shù)5010050683250505236166666663630768去化426120151048483530821150326價格43144105411639154110436

7、739893869384738184722441744564382/4102分析：90平米戶型的去化與單價高低并不敏感； 而中大面積低單價戶型去化快的，高總價戶型難去化。成交客戶分析成交市場客戶分析（購買房源）分析：1、從總量看，市場客戶對91平米和135平米的面積點有較大的接受度，反映出本項目在目標群體眼里，既具有經(jīng)濟適用型居住，又具有舒適實用型居住的雙重價值點；2、從面積段來看，100平米以內(nèi)戶型占同類客戶總比的33%，129-135平米的占39%，從市場層面來看，市場客戶還是對中小面積比較偏愛。戶型A1A2A3A4A4；E1E2E3E4D1合計面積91.4490.51140.13133.

8、73130.42135.24129.07146.23 144.87142.43數(shù)量209118220576189所占比例23%10%12%9%2%22%6%8%7%1%100%成交客戶分析1、中青年依舊是本項目的主力成交客戶；2、30歲以下年輕人的比重呈上升趨勢，老年客戶偏少。3、年輕群體數(shù)量的上升和中老年群體數(shù)量的下降，反映出剛性需求的比例越來越高。年齡30以下30-4040-5050以上合計數(shù)量283424389比例31%39%27%3%100%現(xiàn)居區(qū)位城中城南城西城東城北華陽本市其它外地合計數(shù)量6296412012289所占比例7%33%7%4%1%22%1%25%100% 1、反映出區(qū)

9、域性客戶是本項目的主力客戶群 2、可以看出，本項目識別目標群體對生活半徑和工作半徑具有的較高的內(nèi)在要求核心觀點：08成功的關(guān)鍵是營銷手段靈活；團購和關(guān)系營銷取得重大突破；但策略缺乏連貫性、同期不同政策的并行錯失了一些市場機會。精要1、 區(qū)域供給持續(xù)加大，競爭比其它區(qū)域更為激烈；2、 受南三環(huán)內(nèi)市區(qū)盤的價格沖擊以及區(qū)域配套尚不成熟的影響，成交量嚴重萎縮；3、價格也同步回落，基本回到了06年下半年的水平； 價格下調(diào)的空間已經(jīng)比較有限；4、產(chǎn)品缺乏核心競爭力，價格表現(xiàn)偏高；5、投資者和二次置業(yè)者仍然對市場缺乏信心，市場對剛性需求更加依賴。政府宏觀調(diào)控政策轉(zhuǎn)向，短期內(nèi)效果難顯現(xiàn)，市場信心恢復(fù)還需時日；

10、國家調(diào)控政策不斷，同時也導(dǎo)致市場觀望不斷，延后置業(yè)氛圍濃厚；對首次置業(yè)和二手房的政策支持力度明顯；對改善型居住的二次置業(yè)配套政策刺激薄弱。政策背景高新區(qū)區(qū)域供需矛盾進一步深化，09年更加突出，整體仍持續(xù)調(diào)整，低位運行。而區(qū)域未來供給總量將達到1180萬之多。供需分析供需比達7.2：1，為成都最高市場均線比較1、“2008奧運促銷”降價領(lǐng)先，但放量太少，前期營銷方向正確，但后期未根據(jù)市場情況及時調(diào)整；2、進入10月份后，在缺乏產(chǎn)品競爭力的前提下，本項目價格逆市而為，導(dǎo)致全面喪失競爭力，來訪及成交銳減。價格分析不具備競爭力成交分析項目成交量低于市場平均水平 區(qū)域去化速度差異明顯。大戶型產(chǎn)品去化慢，

11、（大城際、紫晶城等僅6-9套左右）而戛納濱江、麓港等以資源和可變中小戶型產(chǎn)品月售40套以上。 本項目在8月利用“2008促銷”先于區(qū)域降價，實現(xiàn)較高的去化，之后價格對外堅挺，僅針對特定客源進行優(yōu)惠，使得正常的市場去化量嚴重低于市場平均水平。供需分析本項目產(chǎn)品供給為非主流產(chǎn)品本項目有什么？1、景觀面積較好2、戶型設(shè)計合理3、大面積贈送空間無4、外部資源無5、硬件配置一般 產(chǎn)品競爭分析核心觀點：09年上半年市場預(yù)期不好本項目綜合競爭力不夠需要如何突破？戶型面積（平米）總套數(shù)已售（套）占去化比例未售（套）未售各戶型所占存量比例A191.44504815.1521.07A290.51504815.15

12、21.07A3140.13523511.04179.09A4133.7336309.4663.21A4136.661682.5284.28E1135.24504213.2584.28E2129.071006119.243920.86E3146.2350206.313016.04E4144.8768154.735328.34E4139.432103.152211.76合計504317100187100貨品梳理剩余房源梳理1、面積大（98%以上為130以上，其中140 以上的占56%）；2、總價高（全部在52萬以上），存量大(占剩余總量的97.86%)；3、E4戶型空間尺寸不夠合理，存在次臥、廚房

13、和衛(wèi)生間采光不足和對視的硬傷；貨品梳理剩余房源特征新增貨品特征貨品梳理樓棟戶型面積()戶型格局戶數(shù)(戶)建筑面積約()5棟90以下套21009000105左右套310410920小計20419920補充面積段與市場剛性需求相符對剩余房源是種補缺但產(chǎn)品亮點不突出推出時間較晚線上推廣基本停滯日均市場客戶來訪量5組左右，較區(qū)域其他項目明顯不足現(xiàn)場來訪情況缺乏相應(yīng)促銷政策支撐，近期市場客戶零成交成交情況核心問題解決之道產(chǎn)品競爭力不足面積大、總價高景觀再造，達到單極超級化差異化促銷建立立體傳播渠道急需解決的問題來訪不足前期營銷回顧市場分析及預(yù)測項目現(xiàn)狀分析營銷策略目標任務(wù)根據(jù)開發(fā)公司08年12月26日相

14、關(guān)文件精神，2009年1-6月，項目需完成的資金回款額是：1.14億其中1季度完成4355萬元 2季度完成7062萬元相當于月均銷售36套銷售重點：5號樓的去化是完成回款的重要保障銷售難點：5號樓推出時間預(yù)計在4月份，前期回款仍然需要1、2號樓的大戶型去化1、2月份春節(jié)階段為傳統(tǒng)銷售淡季，1季度銷售面臨巨大挑戰(zhàn)銷售難點和重點營銷策略2009總體營銷策略產(chǎn)品力提升和價值回歸雙向結(jié)合以差異化核心價值和高性價比突擊市場重量輕利，小步快跑，快速實現(xiàn)資金回籠1、產(chǎn)品策略利用景觀再打造形成項目核心競爭力（強化“闊庭”），新貨品適應(yīng)剛性需求（面積控制+贈送）增強市場競爭力，剩余房源加大促銷凸顯價值力，三條線

15、配合進行，全面提升產(chǎn)品綜合競爭力。 2、價格策略對硬傷產(chǎn)品降價促銷，對新上市的產(chǎn)品平價走量。3、渠道策略堅持多渠道營銷，如行銷、多項目聯(lián)動銷售、關(guān)系營銷、分銷、包銷等策略分解4、現(xiàn)場策略建立以項目為核心的區(qū)域?qū)б暩采w實現(xiàn)客戶截流；案場銷售中心的合理分區(qū)、氛圍營造及景觀園區(qū)人性化配置（如座椅等），留住人氣5、活動營銷契合春季合宜氣溫和日光，利用現(xiàn)場園林實景舉辦系列業(yè)主活動，通過現(xiàn)場體驗實現(xiàn)項目價值輸出并聚集人氣6、廣告推廣建立以線上報媒和戶外廣告為主的多渠道立體通路，輸出項目核心價值和性價，強力提升項目知名度和銷售力 特別說明見下頁圖示：策略分解劍南大道益州大道天府大道慕和南道鳳凰城外環(huán)路區(qū)間道

16、路區(qū)間道路迎賓大道在大量取消戶外大牌的基礎(chǔ)上，建議在關(guān)鍵路口及據(jù)點增設(shè)交通導(dǎo)視牌，還起到攔截客戶作用。導(dǎo)視說明主要營銷手段營銷措施1：購房大抽獎 一次性抵5-6萬房款！1、活動時間：2009年1月10日至2月20日2、活動房源：E2戶型3、活動形式：購房抽獎券，直抵房款4、價格體系：5500，高價高折扣5、實收均價：3500元/平米6、銷控配合：E3.E4自然去化7、媒體支撐：短信、業(yè)主平臺主要營銷手段營銷措施2：90平米以上全送凈送50平米產(chǎn)權(quán)面積！1、活動時間：2009年2月底至4月底2、活動房源：E3.E4戶型3、活動形式：按90平米計價，其余產(chǎn)權(quán)面積贈送4、價格體系：5500，高價高折

17、扣5、實收均價：3500元/平米6、銷控配合：E2總價控制與E3.E4相同7、媒體支撐：2月底線上推廣全面鋪開營銷措施3：購房送精裝菜單首付加1萬送精裝！1、活動時間：2009年4月初至5月底2、活動房源：5號樓全部房源3、活動形式：首付加1萬，送精裝修菜單（菜單價格根據(jù)競 盤“光明城市”價格靈活制定）4、價格體系：5500，高價高折扣5、實收均價：待定（主要依據(jù)競盤光明城市靈活調(diào)整）6、銷控配合：E2總價控制與E3.E4相同7、媒體支撐：2月底線上蓄客全面鋪開8、線下支撐：1月底線下客帶客啟動蓄客主要營銷手段營銷措施4：購房送車位 首付加1萬送車位！1、活動時間：2009年5月初至6月底2、

18、活動房源：E3.E4戶型3、活動形式：首付加1萬，送精慕和南道車位1個4、價格體系：5500，高價高折扣5、實收均價：3500/平米6、銷控配合：E2總價控制與E3.E4相同7、媒體支撐：2月底線上推廣全面鋪開主要營銷手段營銷措施5：客帶客升級政策 成交1套獎勵1萬元！1、活動時間：2009年1月10啟動，持續(xù)執(zhí)行2、活動對象：所有人群3、活動形式：凡介紹購買項目成交1套即獲1萬元現(xiàn)金獎勵4、渠道支撐：短信、業(yè)主平臺主要營銷手段推廣短信釋放活動信息報媒、戶外釋放活動及蓄客信息線上持續(xù)曝光氛圍包裝，門頭落實樓體字到位節(jié)點5#樓精裝樣板間呈現(xiàn)房交會5#樓開盤交房一周年倒計時春節(jié)階段時間營銷措施目標

19、6月5月1.10-2.20購房抽房款2月底-4月底 90以上全送15套，約700萬90套，約4000萬55套，約2450萬5月，1萬送精裝/車位1月啟動客帶客政策春、夏季活動開展，分銷行銷持續(xù)進行1月2月3月4月各階段策略及任務(wù)分解90105合計204套1、2#樓剩余房源904套，130以上183套，合計187套。5#樓中小戶型蓄客5#樓精裝樣板間呈現(xiàn)房交會開盤交房一周年倒計時春節(jié)階段6月5月1月2月3月4月現(xiàn)存貨品15套，約700萬30套，約1500萬15套，約750萬60套，約2500萬40套，約170萬2009上半年整體任務(wù)：160套，銷售金額約7150萬去化目標新增貨品去化目標時間節(jié)點

20、各階段貨品及目標分解必要支撐產(chǎn)品支撐： 1、5號樓4月初具備預(yù)售條件 2、7號樓盡快具備預(yù)售條件 3、7號樓產(chǎn)品設(shè)計具備差異化，且符合剛性需求購買特征現(xiàn)場包裝： 1、銷售中心形象提升及功能區(qū)劃分 2、產(chǎn)品CF片產(chǎn)品樓書等新增物料的制作和展示渠道支撐： 1、需在2月確定新的廣告公司，線上推廣多渠道立體攻勢 2、線下行銷、分銷、包銷渠道的建立和強化，并加大行銷力度 3、區(qū)域重要位置建立項目明確導(dǎo)視系統(tǒng)，實現(xiàn)市場客戶截流銷售任務(wù)：15套，約700萬 營銷策略： 依托老客戶客帶客，強化內(nèi)銷 E2戶型優(yōu)先促銷營銷措施： 1、 線上1月10日2月20日，購房大抽獎 2、 1月10日，線下客帶客啟動3、 2

21、月底，90平米以上全送；E2 與E3、E4執(zhí)行同等總價4、2月啟動5號樓線下蓄客5#樓精裝樣板間呈現(xiàn)房交會5#樓開盤交房一周年倒計時春節(jié)階段6月5月1月2月3月4月階段分解推廣支撐：推廣主題：1、品牌維系業(yè)主節(jié)日慰問和關(guān)系維護2、政策釋放配合購房抽獎，制造推廣噱頭3、政策釋放2月中旬線上主推“90平米以上全送”，附帶5號樓蓄客信息媒介選擇：戶外大牌；2次報版；重要節(jié)點短信發(fā)放活動：1、線上新春好禮相贈業(yè)主活動2、結(jié)合5號樓動工節(jié)點邀請業(yè)主回訪，通過現(xiàn)場體驗、物料、活動，讓客戶對項目質(zhì)素堅定認同，加大老帶新比率；包裝制作：1、案場新年包裝，包括樣板間、示范區(qū)、銷售賣場、外圍等，增加銷售氛圍2、銷

22、售大廳整改完成（分區(qū)隔斷），改變大而空的冷清場面，營造熱烈氛圍3、銷售部門頭落實銷售道具：1、配合5號蓄客的產(chǎn)品CF制作2、5號樓戶型單頁、DM等銷售物料準備重要支撐：1、春節(jié)后在市區(qū)設(shè)立市內(nèi)接待中心2、項目周邊重要交通要塞樹立廣告牌，實現(xiàn)區(qū)域客戶截流5#樓精裝樣板間呈現(xiàn)房交會5#樓開盤交房一周年倒計時春節(jié)階段6月5月1月2月3月4月階段分解銷售目標： 1、2#樓30套，約1500萬； 5#樓開盤去化60套，約2500萬營銷策略： 蓄客帶銷售、新房源帶老房源 利用3月是交房倒計時1周年，開展強力促銷營銷措施： 1、E3、E4執(zhí)行90平米以上全送 2、3月“日進千金置業(yè)倒計時”啟動5號樓線上蓄客

23、 3、4月初5#號樓開盤集中去化（較光明城市提前銷售，客戶截流）5#樓精裝樣板間呈現(xiàn)房交會5#樓開盤交房一周年倒計時春節(jié)階段6月5月1月2月3月4月階段分解 推廣支撐：推廣主題：1、政策釋放3月初“90平米以上全送”2、線上蓄客3月中旬，以慕和南道二期新組團名和精裝系產(chǎn)品為突破強勢蓄客，“90平米以上全送”持續(xù)釋放媒介選擇：戶外大牌；5次報版，一次夾報；4月電臺早高峰熱點節(jié)目廣告；雜志；持續(xù)短信發(fā)放活動：1、3月底借助項目景觀園區(qū)風光舉辦“慕和南道我愛我家攝影嘉年華”、家庭風箏賽2、4月結(jié)合3號樓封頂，開展以工地看房日為主題的業(yè)主活動，促進老帶新3、4月初5#樓開盤活動包裝制作：配合新房源的案

24、場包裝、5號樓開盤包裝、房交會籌備工作銷售道具：1、5號樓戶型模型制作2、5號樓單體模型制作3、DM等宣傳物料、線下行銷物料行銷策略： 加大對成都09年拆遷區(qū)域的行銷力度 城南區(qū)域和華陽片區(qū)分銷同步開展5#樓精裝樣板間呈現(xiàn)房交會5#樓開盤交房一周年倒計時春節(jié)階段6月5月1月2月3月4月階段分解銷售目標： 1、2#樓去化15套，約750萬； 5#樓去化40套，約1700萬；營銷策略： 立足春交會，實現(xiàn)5號樓開盤高性價比強銷和1、2號樓剩余戶型高價促銷營銷措施： 1、5月初起，E3、E4“首付加1萬送車位” 2、房交會前后，針對光明城市開盤，5#樓房源執(zhí)行“加1萬送精裝”5#樓精裝樣板間呈現(xiàn)房交會

25、5#樓開盤交房一周年倒計時春節(jié)階段6月5月1月2月3月4月階段分解推廣支撐：推廣主題：1、政策釋放配合春節(jié)房交會線上宣傳；2、價值傳播賣場精裝體驗系統(tǒng)開放，輸出品質(zhì)升級的行動宣言；媒介選擇：戶外大牌；5次報版，1次夾報；持續(xù)短信發(fā)放；雜志；網(wǎng)絡(luò)?；顒樱?、老業(yè)主夏季活動的持續(xù)性開展（家庭垂釣、夏日風情秀、冰激凌制作賽等）2、六一兒童節(jié)業(yè)活動“慕和南道兒童木偶劇場愛麗絲之旅”包裝制作：業(yè)主活動配套包裝、案場適時包裝更新銷售道具：房交會DM及其活動配套物料重要支撐：5號樓精裝樣板間5月初呈現(xiàn)（含網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視、就餐、娛樂等基本生活享樂功能的全方位活性樣板間）行銷策略： 加大城南和華陽片區(qū)行銷和分銷

26、的力度 09年南遷單位跟進 中石油、中石化、一醫(yī)院、廣電集團等前期行銷單位的再次行銷5#樓精裝樣板間呈現(xiàn)房交會5#樓開盤交房一周年倒計時春節(jié)階段6月5月1月2月3月4月階段分解 2009年上半年媒體投放計劃和資金需求媒體分項具體項目金額（萬元）占推廣費用比（）房交會房交會4015.33戶外大牌6022.99路名牌207.66報媒商報6524.90華西155.75雜志雜志103.83活動活動51.92短信短信207.66網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)31.15電臺電臺31.15物料包裝制作207.66合計/261100投放計劃 正文畢 謝謝！附：6號樓商鋪劃分建議 2009年開發(fā)節(jié)奏建議 6#商鋪劃分建議商業(yè)產(chǎn)品分析1、基本數(shù)據(jù)總建筑面積：1507平米分層建筑面積：一層655平米，二層670平米，三層1802平米層高：一層4.5米，二層4.2米，三層3.3米2、商業(yè)規(guī)劃構(gòu)想由于該棟為獨立商業(yè)，在商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃上相對靈活，基本不受條件約束。但同時由于規(guī)模有限，不容易成行成市。 6#商鋪劃分建議商業(yè)產(chǎn)品分析3、該商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃方向：社區(qū)配套商業(yè)4、主要業(yè)種規(guī)劃方向：餐飲類、茶樓、健身中心及便利店。5、劃鋪原則劃鋪時按最小可能性進行劃分，銷售時可考慮多鋪組合的模式，以降低投資門檻。具體見圖： 6#商鋪劃分建議商業(yè)產(chǎn)品分析一層：從產(chǎn)品本