市場營銷課程第九章分銷策略課件

1、第九章 分銷策略本章概要：分銷渠道的概述分銷渠道的選擇分銷渠道的管理實(shí)體分配決策第九章 分銷策略本章概要：第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念 指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過 的途徑，以及構(gòu)成此一途徑的必要的銷售機(jī)構(gòu)(亦 稱“營銷中間機(jī)構(gòu)”)等。營銷中間機(jī)構(gòu)一般包括： 買賣中間商（批發(fā)商、零售商）。 代理中間商（經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人和 銷售代理人） 輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、廣告 代理商和銀行）第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的職能（參見課本P360）1、調(diào)研2、促銷3、聯(lián)系4、調(diào)節(jié)5、談判6、實(shí)體分配7、財(cái)務(wù)8、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)二、分銷渠道的職能（參見課本P3

2、60）1、調(diào)研分銷渠道中的5種不同營銷流程:1、實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫制造者運(yùn)輸者倉庫經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉庫、銀行運(yùn)輸者銀行5、促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客分銷渠道中的5種不同營銷流程:1、實(shí)物流供應(yīng)商運(yùn)輸者制造者運(yùn)三、分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)分銷渠道類型零售商制 造 商消 費(fèi) 者批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商（a）消費(fèi)者營銷渠道三、分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)分銷渠道類型零售商制 造 商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商代表制 造 商工業(yè)品顧客（b）

3、工業(yè)市場營銷渠道工業(yè)品制造商制造商制 造 商工業(yè)品顧客（b）工業(yè)市場營銷1、垂直營銷系統(tǒng)：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商 和零售商所成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 （1）團(tuán)體式垂直營銷系統(tǒng) （2）支配式垂直營銷系統(tǒng) （3）契約式垂直營銷系統(tǒng)（二）現(xiàn)代分銷渠道的新發(fā)展1、垂直營銷系統(tǒng)：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商（二）現(xiàn)代分銷渠道的新發(fā)2、水平營銷系統(tǒng)：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企 業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。（共生營銷）3、多渠道營銷系統(tǒng)：指一個(gè)企業(yè)建立兩條 或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧 客細(xì)分市場時(shí)的做法。2、水平營銷系統(tǒng)：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企第二節(jié) 分銷渠道選擇一、分析顧客需要的服務(wù)水平即人們購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服

4、務(wù)類型和水平?！扒馈笨商峁?種服務(wù)：1、批量大?。涸谫徺I時(shí)提供給顧客的單位數(shù)量。2、等候時(shí)間：顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。3、空間便利：為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。4、產(chǎn)品品種：渠道提供的商品花色品種的寬度。5、服務(wù)支持：渠道提供的附加服務(wù)（信貸、交貨、 安裝、修理等）。第二節(jié) 分銷渠道選擇一、分析顧客需要的服務(wù)水平二、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品特性： 是否是易腐性產(chǎn)品；重量與體積； 技術(shù)性 強(qiáng)弱；時(shí)尚性程度等。2、市場因素： 容量大小、地理分布、購買頻率等。3、中間商的特性：4、制造商本身?xiàng)l件： 規(guī)模、聲望、財(cái)力、控制要求等。5、環(huán)境因素。二、影響渠道選擇的因素1、產(chǎn)品特性：三、分銷渠

5、道的選擇1、確定分銷渠道的類型 （1）直接渠道 （2）間接渠道：短渠道；長渠道。 使用何種類型的中間商取決于目標(biāo)市場的服務(wù) 要求和渠道交易成本。三、分銷渠道的選擇1、確定分銷渠道的類型 零售商店的類型1、百貨店2、超級(jí)市場3、大型綜合超市4、便利店5、倉儲(chǔ)式商場6、專業(yè)店7、專賣店8、購物中心批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人和代 理商3、制造商銷售 辦事處 零售商店的類型批發(fā)商的類型 無門市零售形式（無店鋪銷售） 1、直復(fù)營銷 （1）直接郵購 （2）目錄營銷 （3）電話營銷 （4）電視營銷 （5）電子營銷 （電子購物） （6）其它媒體營銷 （如郵箱）2、直接營銷 （1）訪問推銷 （2）家庭

6、銷售會(huì)3、自動(dòng)售貨 無門市零售形式（無店鋪銷售） 1、直復(fù)營銷2、直接營銷3、確定中間商的數(shù)量（1）廣泛性分銷： 盡可能多地使用商店銷售產(chǎn)品或勞務(wù)。（2）選擇性分銷： 在一定的市場范圍里，選擇幾家信譽(yù) 好的商店銷售產(chǎn)品或勞務(wù)。（3）獨(dú)家分銷： 在一定的市場范圍內(nèi)，僅選擇一家經(jīng) 銷商銷售本產(chǎn)品或勞務(wù)。3、確定中間商的數(shù)量（1）廣泛性分銷：第三節(jié) 分銷渠道管理 一、選擇渠道成員1、中間商的銷售能力： 是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍？ 其市場滲透力有多強(qiáng)？ 銷售地區(qū)多廣？ 還經(jīng)營哪些其它產(chǎn)品？ 能為顧客提供哪些服務(wù)？ 經(jīng)商的年數(shù)？ 成長和盈利記錄等等。第三節(jié) 分銷渠道管理 一、選擇渠道成員2、中間商的

7、財(cái)務(wù)實(shí)力： 償付能力如何？3、中間商的經(jīng)營管理能力： 管理人員的才干、知識(shí)水平和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)等。4、中間商的信譽(yù)： 是否有較高的聲譽(yù)？與廠家的合作態(tài)度？ 等等。2、中間商的財(cái)務(wù)實(shí)力：二、激勵(lì)渠道成員（一）激勵(lì)中間商的方法 1、做必要的讓步 4、給予各種權(quán)利 2、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 5、進(jìn)行人員培訓(xùn) 3、共同進(jìn)行廣告宣傳二、激勵(lì)渠道成員（一）激勵(lì)中間商的方法（二）把握生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系1、合作從二方面入手：一方面正面鼓勵(lì)，如較 高的毛利，特殊優(yōu)惠，各種獎(jiǎng)金，合作性廣告補(bǔ)助，陳列津貼及推銷競賽等。另一方面，也采用反面制裁，如減低毛利，放慢交貨，或者終止關(guān)系等。（二）把握生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系1、合作 2、合

8、伙首先弄清楚：在市場覆蓋面、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、技術(shù)方法和服務(wù)及市場情報(bào)等方面，廠家能從經(jīng)銷商處得到什么，而經(jīng)銷商又有哪些期望。廠家希望在這些政策上得到分銷商的合作，并視其遵守合作協(xié)議的具體程度確定付酬方法。 2、合伙3、分銷規(guī)劃只建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。3、分銷規(guī)劃三、評(píng)價(jià)渠道成員 制造商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商 的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均 存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和 遺失商品的處理；與企業(yè)促銷和培訓(xùn)計(jì) 劃的合作情況 。比對(duì)其作出評(píng)議、訓(xùn)練 或激勵(lì)。如不能勝任時(shí)，最好的方法是 終止其服務(wù)。三、評(píng)價(jià)

9、渠道成員 制造商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡四、渠道調(diào)整1、增減個(gè)別渠道成員2、增減某條市場渠道 如金長城：代理商、經(jīng)銷店。3、創(chuàng)建一個(gè)全新的分銷系統(tǒng)， 如安利：上門推銷店鋪加 雇傭推銷員。四、渠道調(diào)整1、增減個(gè)別渠道成員第四節(jié) 商品的實(shí)體分配 一、實(shí)體分配的概念 指商品實(shí)體從生產(chǎn)點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移過 程中所發(fā)生的一系列活動(dòng)。 二、實(shí)體分配的目標(biāo) 成本目標(biāo)；服務(wù)目標(biāo)。第四節(jié) 商品的實(shí)體分配 一、實(shí)體分配的概念三、實(shí)體分配的主要決策1、處理訂貨單2、倉儲(chǔ)決策：倉庫類型、數(shù)量、地點(diǎn)。3、存貨管理：訂購點(diǎn)、訂購量。4、運(yùn)輸決策：運(yùn)輸方式、運(yùn)輸路線。三、實(shí)體分配的主要決策1、處理訂貨單觀念應(yīng)用：1、“中間商是寄生蟲”和 “消除中間商， 價(jià)格就會(huì)降下來”，這些是風(fēng)行了幾 個(gè)世紀(jì)的指控。假定營銷中間人被合 法禁止，你現(xiàn)在想買一雙皮鞋，從養(yǎng) 牛的農(nóng)民開始，闡明現(xiàn)行的分銷系統(tǒng) 如何工作。如果這一分銷系統(tǒng)被取消， 顧客為得到一雙皮鞋將做什么？觀念應(yīng)用：1、“中間商是寄生蟲”和 “消除中間商，2、為以下產(chǎn)品建議可供選擇的渠道： （1）一生產(chǎn)全新收割機(jī)的小公司； （2）一無名企業(yè)開發(fā)了一種品質(zhì) 優(yōu)良的炒貨。 （3）無水箱式迅速熱水器。每個(gè)可供選擇渠道的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？3、案例分析2、為以下產(chǎn)品建議可供選擇的渠道：1、傳統(tǒng)分銷渠道有哪些類型？現(xiàn)代分銷渠道有 哪幾種發(fā)展趨