建華玖瓏灣推廣執(zhí)行方案524課件

1、建華玖瓏灣推廣執(zhí)行方案建華玖瓏灣 2011年開盤前期推廣執(zhí)行方案目 錄第一部分 戰(zhàn)略篇 第二部分 市場篇第二部分 客群篇第三部分 執(zhí)行篇精確制導(dǎo)PART 1 戰(zhàn)略篇 本案營銷面對的三大問題1、雖定位于新城之上公園名府，但實(shí)際距離較遠(yuǎn)，地段的心理地圖價(jià)值不高；2、相對于區(qū)域市場的高價(jià)格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在新城區(qū)域明顯期房銷售欠佳的市場環(huán)境下，本案的大期房銷售存在一定風(fēng)險(xiǎn)。解決之道（針對三大問題）、通過“東城古楚”、“西城淮安”、區(qū)域未來規(guī)劃補(bǔ)強(qiáng)地段不足， 提升區(qū)域認(rèn)知及價(jià)值感受；、以絕對產(chǎn)品力價(jià)值減弱客群對高價(jià)格的抗性； 3、建議利用精裝房的可接受周期和建華地產(chǎn)的品牌信任度解決期

2、房對銷售 的影響。PART 2 市場篇 古楚不老楚州樓市產(chǎn)品線不長，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺， 本案以絕對產(chǎn)品力填補(bǔ)了楚州高品質(zhì)產(chǎn)品的市場空白。楚州樓市品牌開發(fā)商不多， 建華以絕對品牌力進(jìn)入楚州，強(qiáng)化區(qū)域樓市品牌力量?？偨Y(jié)：本案要樹立楚州樓市的高端產(chǎn)品標(biāo)桿“古楚不老”結(jié)論地段補(bǔ)強(qiáng) 勢在必行1、位置引導(dǎo)銷售道具的應(yīng)用地段圖可達(dá)性標(biāo)注地段闡述價(jià)值排序 A、翔宇南道801號（森林公園東側(cè)）路牌引導(dǎo)。 B、楚州行政中心向西3300米（楚州行政中心開放時(shí)） C、金陵國際大酒店向西3000米。（金陵國際大酒店開放時(shí)）交通引導(dǎo)示意：2、生態(tài)商務(wù)新城軟廣及銷售道具等內(nèi)容補(bǔ)實(shí) 未來淮安政府行政中心、大劇院規(guī)劃及對區(qū)域未來

3、影響 生態(tài)新城文化中心森林公園休閑中心主題示意：生態(tài)新城，不只2011。PART 3 客群篇淮安不安淮安市區(qū)域客群相對隱性，非一般身份，不夠直接，難以把握?！盎窗膊话病笨腿簛碓矗?主要是楚州地區(qū)和淮安市區(qū)（清浦區(qū)、淮陰區(qū)、清和區(qū)）工作和生活的客戶，這些人對本區(qū)域有比較深刻的認(rèn)同，將長期依附于此，具體來源為： 淮安做生意的國營或私營企業(yè)主、合伙人，； 周邊部委、軍隊(duì)、科研機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)大院成長起來的有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì) 實(shí)力的子女； 區(qū)域工作的高級官員、軍隊(duì)高干、單位中高層管理人員、高級 技術(shù)人員、專家級醫(yī)務(wù)人員；沿線高端消費(fèi)群，以及部分潛在客群?？腿禾卣魉孛瑁?事業(yè)- 有很強(qiáng)的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成；家庭-

4、看重穩(wěn)定的家庭生活，對生活質(zhì)量要求高，重視下一代的教育； 身份 有較高的社會地位和身份感，行事內(nèi)斂不張揚(yáng)，擁有廣泛的社 會資源和影響力；性情有豐富的人生閱歷，對事情有自己獨(dú)立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理 性消費(fèi)，概念、包裝、炒作等不易打動(dòng)；素質(zhì)知識層次、文化品味、審美情趣高，有較深的文化內(nèi)涵和個(gè)人素 質(zhì)，兼顧傳統(tǒng)與時(shí)尚。數(shù)據(jù)支持：綠地世紀(jì)城國際花都客戶情況分析1、客戶支付能力分析：國際花都二期50%采用一次性付款方式，顯示了該區(qū)域客戶強(qiáng)大的支付能力。2、客戶基本情況分析(1)、客戶獲知途徑分析：大部分客戶來源于朋友介紹與路過。 (2)、客戶年齡構(gòu)成分析：客戶年齡中于31-45之間 (3)、客戶學(xué)歷分

5、析：客戶本科以上學(xué)歷占到70%以上(4)、客戶身份分析 a、客戶單位性質(zhì)分析：客戶集中在國有企業(yè)、事業(yè)及私民營企業(yè) b、客戶行業(yè)性質(zhì)分析：金融證券業(yè)類、房地產(chǎn)開發(fā)建筑類、IT類 c、客戶職業(yè)構(gòu)成分析：以管理人員居多 d、客戶職位構(gòu)成：以高管和部門負(fù)責(zé)人為主 目前居住狀況及購房目的分析：目前的住房性質(zhì)：以有產(chǎn)權(quán)的房改房、商品房、自購經(jīng)濟(jì)適用房居多。購房目的：三、四居客戶購房目的主要以擴(kuò)大居住面積為主，兩居客戶以買房結(jié)婚為主。數(shù)據(jù)支持：綠地世界城國際花都客群行業(yè)構(gòu)成客群行業(yè)細(xì)分職業(yè)背景分析由上圖1，客戶來源于企業(yè)和國家機(jī)關(guān)的比例較大，這也與項(xiàng)目周邊單位的構(gòu)成情況基本一致，說明項(xiàng)目客源的地緣性。由上

6、圖2，項(xiàng)目中沒有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī) 療機(jī)構(gòu)、私企業(yè)主、公務(wù)員、建筑設(shè)計(jì)、部隊(duì)軍人一直是項(xiàng)目基本的客戶職業(yè)背景構(gòu)成；結(jié)論根據(jù)客群特點(diǎn)，初期軟入市，以建華品牌引發(fā)期待；塑造項(xiàng)目高端形象。之后快速植入產(chǎn)品價(jià)值。堅(jiān)定高形象，著力對位吸引。最大共性特征地緣性高知性理性非剛性需求PART 4 推廣篇 我主新城11年5月 開始儲客11年6月 臨時(shí)售樓處啟用（新亞廣場、時(shí)代超市）11年月售樓處投入使用11年10月 正式開盤實(shí)樓樣板間及開放銷售節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)工程出地面售樓處開放會館落成一期交房開始儲客售樓處投入使用正式開盤實(shí)樓樣板間及開放5月6月7月8月9月10月12.12臨時(shí)售樓處投入

7、使用2011年銷售任務(wù)一期推出主力房源為90-140平米的三居和部分，從10月開盤銷售算起到年底，4個(gè)月要完成4個(gè)億的銷售額，任務(wù)艱巨！簽約面積銷售額套數(shù) 45萬平米 4個(gè)億 888推廣周期劃分 2011.67形象導(dǎo)入期認(rèn)購蓄勢期開盤強(qiáng)銷期2011.8 92011.10-12事件傳播售樓處開放項(xiàng)目開盤階段時(shí)間階段 重要節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)籌備期戶外導(dǎo)入 2011.45補(bǔ)強(qiáng)地段 樹立形象產(chǎn)品亮點(diǎn)價(jià)值最大化熱銷并持續(xù)形象導(dǎo)入認(rèn)購蓄勢開盤強(qiáng)銷階段主題目的走出紫禁城的皇家園林戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投等 建華玖瓏灣的皇家園林戶外、報(bào)廣、直投、示范區(qū)、樣板間開放活動(dòng)等全面家裝解決方案戶外、報(bào)廣、直效、公關(guān)活動(dòng)等20

8、11.6-72011.8-92011.10-12渠道與手段2011.4-5基礎(chǔ)籌備市場發(fā)聲引發(fā)期待建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城工地現(xiàn)場包裝戶外、軟性炒作等階段費(fèi)用劃分各階段費(fèi)用配比2011年整體推廣費(fèi)用預(yù)估：800萬元其中全年戶外費(fèi)用共計(jì) 300萬銷售道具及現(xiàn)場包裝費(fèi)用 100萬第一階段：形象導(dǎo)入期 預(yù)估費(fèi)用：150萬第二階段：認(rèn)購蓄勢期 預(yù)估費(fèi)用：200萬第三階段：開盤強(qiáng)銷期 預(yù)估費(fèi)用：150萬1、本案盤量小，推廣比例相應(yīng)較高；2、形象導(dǎo)入期間，相對需要較大投入；3、從整盤銷售來看，4個(gè)多億的銷售總額，需要足夠的推廣費(fèi)用。 具體推廣執(zhí)行 （2011年4月2011年12月）基礎(chǔ)籌備階段 （11年4月1

9、1年5月） 階段主題： 建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城 VI基礎(chǔ)延展 VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基礎(chǔ)導(dǎo)示系統(tǒng)、工地圍檔等） 銷售道具 折頁、海報(bào)/戶型單頁/產(chǎn)品手冊/樓書 基礎(chǔ)籌備工作 網(wǎng)站 與其他宣傳品風(fēng)格統(tǒng)一，本階段內(nèi)容主要以項(xiàng)目形象和產(chǎn)品告知為主 戶外原 則：盡量多拿據(jù)點(diǎn)，發(fā)布主題與項(xiàng)目進(jìn)程配合緊密選擇種類：擎天柱/路牌/樓頂廣告說明：有效的戶外告知、引導(dǎo)是本案未來傳播的關(guān)鍵。布點(diǎn)建議：城市主干道目前已經(jīng)上畫完成（翔宇大道綠地世紀(jì)旁）項(xiàng)目區(qū)域周邊目前已經(jīng)上畫完成（河下大橋）客群活動(dòng)區(qū)域目前已經(jīng)上畫完成（楚州縣城建行房頂，淮安市區(qū)新亞廣場樓頂）戶外導(dǎo)引系統(tǒng)由于本項(xiàng)目區(qū)位相對劣勢

10、（枚皋路南延尚未完全通車），視覺通達(dá)性不夠直接，需要通過導(dǎo)引系統(tǒng)有效引導(dǎo)客戶到達(dá)本項(xiàng)目，并阻分周邊其他項(xiàng)目人流；A、地盤導(dǎo)引系統(tǒng)：翔宇南道兩端做道旗；B、外部導(dǎo)引系統(tǒng)：楚州大道路口、寧連公路路口、東長街、康馬路交通指示牌的設(shè)置。工地視覺包裝A、高端項(xiàng)目的細(xì)節(jié)更為重要，工地現(xiàn)場也會成為理性客戶的關(guān)注重點(diǎn)B、本案的工地現(xiàn)場視覺包裝要契合項(xiàng)目氣質(zhì)和客群的審美特點(diǎn) 現(xiàn)場包裝 活動(dòng)準(zhǔn)備說明：新聞發(fā)布會選址 外展場選址（確定為新亞廣場、時(shí)代超市巡展） 論壇嘉賓約請（人員建議具體見后）動(dòng)作 戶外（5月初6月下旬） 策略： 以建華品牌的力量導(dǎo)入，先入為主建立生態(tài)商務(wù)新城的地段定義； 不過多空談，逐步滲透，引發(fā)

11、期待。 主題：建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城推廣預(yù)熱工作目的：為項(xiàng)目入市作好準(zhǔn)備，形成市場關(guān)注和期待。炒作主題例舉： 1、建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城 2、實(shí)力建華，新城熱力加速 媒體選擇：報(bào)紙淮晚揚(yáng)子等5余家報(bào)紙媒體雜志地產(chǎn)畫冊等業(yè)內(nèi)雜志動(dòng)作2軟性炒作 （5月） 第一階段:形象導(dǎo)入期（11年6月11年7月）階段主題：走出紫禁城的皇家園林 動(dòng)作 戶外（6月下旬-7月） 策略： 以建華品牌的力量導(dǎo)入，先入為主建立生態(tài)商務(wù)新城的地段定義；不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。 主題： 走出紫禁城的皇家園林（6月下旬開始更換）動(dòng)作2 事件傳播 “建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城”新聞發(fā)布會 暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇目的：通過一次

12、具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件傳播，采用非常規(guī)的房地產(chǎn)入市推廣方式，使項(xiàng)目雖未露面，但已顯現(xiàn)出貴氣、品位、有內(nèi)涵的形象氣質(zhì)，引發(fā)市場期待。1、時(shí)間：6月下旬2、地點(diǎn)：待定3、形式：邀請政府、媒體、業(yè)界參加新聞發(fā)布會，形成項(xiàng)目入市輿論； 隨后邀請嘉賓談?wù)摶始覉@林藝術(shù)魅力及如何將其應(yīng)用于現(xiàn)代生活。4、擬邀嘉賓： 城記作者 王軍 故宮博物院關(guān)于園林研究的專家 “ 樣式雷”相關(guān)后代傳人 南派、北派園林設(shè)計(jì)代表人物1、軟性炒作目的：擴(kuò)大新聞發(fā)布會、論壇在業(yè)界和大眾中的影響力，使項(xiàng)目形成市場關(guān)注和期待。時(shí)間：6月下旬炒作主題例舉：1、 走出紫禁城的皇家園林 2、 皇家園林：中國居住景觀的淬煉媒體選擇：報(bào)紙淮晚揚(yáng)子等5

13、余家報(bào)紙媒體雜志地產(chǎn)畫冊等業(yè)內(nèi)雜志 備注：選擇各媒體的封面或其他顯要位置發(fā)布主要配合動(dòng)作2、一報(bào)一刊的軟文報(bào)廣化內(nèi)容：將論壇嘉賓觀點(diǎn)提煉成文，通過平面媒體以文字為主的廣告形式進(jìn)行發(fā)布。主題：建華玖瓏灣對話皇家園林關(guān)鍵點(diǎn)：廣告底部放置醒目的建華玖瓏灣咨詢電話投放時(shí)間：7月每周一期共期媒體選擇：淮海晚報(bào)半版揚(yáng)子晚報(bào)整版 主要配合動(dòng)作3、編寫走出紫禁城的皇家園林時(shí)間：7月中旬內(nèi)容：論壇中各嘉賓的發(fā)言文字總結(jié)，同時(shí)編入建華玖瓏灣的項(xiàng)目介紹及咨詢電話。作用：直投、軟性銷售道具 主要配合動(dòng)作 4、直投目的：將走出紫禁城的皇家園林一書直接投遞至有效客戶群體， 在其生活范圍形成口碑。時(shí)間： 8月初 次投放點(diǎn)選

14、擇：區(qū)域各大軍隊(duì)醫(yī)院、科研院所，金融街寫字樓，豐臺科技園、 中關(guān)村。 主要配合動(dòng)作5、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：6月下旬 7月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題：建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城”新聞發(fā)布會 暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇內(nèi)容：新聞發(fā)布會、論壇等事件傳播的告知； （具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃） 主要配合動(dòng)作第二階段:認(rèn)購蓄勢期（11年8月11年9月）階段主題：建華玖瓏灣的皇家園林 園林鑒賞手冊 全能家政4C方案技術(shù)籌備工作動(dòng)作 戶外 主題： 紫禁東來，玖瓏灣傳承 翔宇南道現(xiàn)代皇脈園林 重點(diǎn)建議: 本階段戶外建議增加階段型點(diǎn)式覆蓋 增加楚州區(qū)或淮安市區(qū)的重點(diǎn)區(qū)域傳播。動(dòng)作報(bào)廣 媒體：淮海晚報(bào)版面：

15、A疊 2次整版次半版發(fā)布規(guī)劃：整體形象： 8月 3日 周四 翔宇南道 現(xiàn)代皇脈園林 淮晚 整版產(chǎn)品亮點(diǎn)： 月10日 周四 園林篇1 淮晚半版 8月17日 周四 園林篇2 淮晚半版 9月 7日 周四 園林篇3 淮晚半版 9月4日 周四 大堂篇 淮晚 半版開盤告知： 9 月28日 周四 開盤篇 淮晚整版 動(dòng)作3 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：8月、9月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題方向：建華玖瓏灣皇家園林鑒賞 （具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃） 動(dòng)作4 雜志重點(diǎn)針對楚州區(qū)、淮安市區(qū)客群的定向推廣8月 IT經(jīng)理人 封三整版 地產(chǎn)畫報(bào) 封三整版 主題：翔宇南道 現(xiàn)代皇脈園林 （調(diào)性氣質(zhì)篇） 內(nèi)容：園林示范區(qū)實(shí)景

16、動(dòng)作5 直效淮海晚報(bào)夾報(bào)時(shí)間：月上旬主題：翔宇南道現(xiàn)代皇脈園林內(nèi)容：以 項(xiàng)目形象園林實(shí)景照片樣板間照片投放區(qū)域：楚州區(qū)、淮安市區(qū)覆蓋的形式。 第三階段:開盤強(qiáng)銷期（11年月11年2月）階段主題： 全能家政4C方案“4C”釋義“C”，care的縮寫。建華玖瓏灣全能人性關(guān)愛家居方案的靈魂。 與項(xiàng)目價(jià)值對接：Body-care身體關(guān)愛園林之武園，運(yùn)動(dòng)功能。identity -care身份關(guān)愛皇脈園林之龍園、同質(zhì)社區(qū)。Life-care生活關(guān)愛會所及家政方案，生活配套。spirit-care精神關(guān)愛園林之文園，陶冶性情。 一期客戶通訊技術(shù)籌備工作時(shí)間：月內(nèi)容規(guī)劃：項(xiàng)目進(jìn)度信息楚州人文歷史淮安大劇院信息故宮園林建筑賞析 全能家政4C方案詮解動(dòng)作 戶外 階段目的：全面推出全精裝產(chǎn)品價(jià)值主 題： 建華玖瓏灣 全能家政4C方案 動(dòng)作報(bào)廣 媒體：淮海晚報(bào) 版面： A疊 1次整版 2次半版發(fā)布時(shí)間：10月日 周四熱銷形象篇 淮報(bào)整版10月日 周四全精裝篇1 淮報(bào)半版10月2 7日 周四 全精裝篇2 淮報(bào)半版 動(dòng)作3 軟性炒作 目 的：利用開盤熱銷，及時(shí)炒作“全能家政4C方案” 時(shí) 間：10月主題規(guī)劃：之一：建華引領(lǐng)家裝進(jìn)入精裝時(shí)代！ 之二：精裝只有硬件是不夠的，建華讓家政進(jìn)入精裝時(shí)代！ 之三：建華玖瓏灣，“全能家政4