建材市場(chǎng)的廣告策劃書(shū)

1、建材市場(chǎng)場(chǎng)廣告策策劃書(shū)目錄：一、前言言二、市市場(chǎng)概況況三、消消費(fèi)者研研究四、賽虹橋橋研究五五、市場(chǎng)場(chǎng)建議六六、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)建議七七、廣告告策劃八八、廣告告效果測(cè)測(cè)定一一、前言言由于于內(nèi)秦淮淮河從賽賽虹橋地地區(qū)穿過(guò)過(guò)，歷史史上賽虹虹橋就是是傳統(tǒng)的的木建材材交易市市場(chǎng)。近近年來(lái)，隨著市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，賽虹虹橋地區(qū)區(qū)的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模有有了進(jìn)一一步的擴(kuò)擴(kuò)大，但但同時(shí)也也面臨著著嚴(yán)峻的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)勢(shì)。環(huán)顧顧南京，裝飾城城比比皆皆是：北北有江北北的南裝裝、紅太太陽(yáng)為首首的十家家市場(chǎng)群群；金陵陵路有金金橋、玉玉橋、金金海（現(xiàn)現(xiàn)改為南南京燈具具市場(chǎng)）；西有有金盛、金陵、五洲；東有大大世界以以及新開(kāi)開(kāi)張的金金泰。

2、南南京周邊邊的上海海、南通通、揚(yáng)州州、淮陰陰、連云云港、安安徽的淮淮北等地地裝飾城城也在崛崛起。因因此，賽賽虹橋建建材貿(mào)易易區(qū)要在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中立立于不敗敗之地，必須優(yōu)優(yōu)化賽虹虹橋貿(mào)易易區(qū)的市市場(chǎng)環(huán)境境，增強(qiáng)強(qiáng)整體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立具具有自我我特色的的形象，打出賽賽虹橋的的品牌。二、市場(chǎng)概概況1、建材材消費(fèi)市市場(chǎng)的一一般研究究裝潢潢建材消消費(fèi)是住住宅消費(fèi)費(fèi)的重要要內(nèi)容之之一，而而住宅消消費(fèi)是深深化城鎮(zhèn)鎮(zhèn)住房制制度改革革的需要要。國(guó)家家住房改改革的目目標(biāo)是：到20000年年，每個(gè)個(gè)城市家家庭都擁?yè)碛凶约杭旱淖》糠?，人均均居住面面積達(dá)115-118平方方米。江江蘇省“九五”期末城城鎮(zhèn)人均均居住

3、面面積目標(biāo)標(biāo)是100平方米米以上，要達(dá)到到此目標(biāo)標(biāo)必須促促進(jìn)住宅宅消費(fèi)。因此作作為住宅宅消費(fèi)的的重要內(nèi)內(nèi)容之一一，裝潢潢建材的的消費(fèi)在在未來(lái)幾幾年將是是一個(gè)很很大的市市場(chǎng)。同時(shí)時(shí)，隨著著經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展和人人口素質(zhì)質(zhì)的提高高，講究究生活品品質(zhì)越來(lái)來(lái)越成為為人們特特別是都都市人的的時(shí)尚?？梢灶A(yù)預(yù)見(jiàn)，家家居裝潢潢布置在在家庭支支出中將將會(huì)占越越來(lái)越大大的比重重。因此此，就整整個(gè)建材材市場(chǎng)的的消費(fèi)而而言，前前景是非非常樂(lè)觀觀的。2、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手研研究就南南京及周周邊地區(qū)區(qū)而言，如前言言所述，賽虹橋橋面臨的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是十十分激烈烈的。金金盛裝飾飾城是一一家極具具規(guī)模的的、實(shí)力力的材料料裝飾城城，在賽賽虹橋的

4、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手中具具有典型型性?，F(xiàn)現(xiàn)以金盛盛裝飾城城為例，分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的一些些具體情情況。地理位位置：位位于南京京市河西西重點(diǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)第第一路江江東路上上，周邊邊有茶南南小區(qū)、典雅居居、金陵陵世紀(jì)園園等多個(gè)個(gè)住宅小小區(qū)，交交通方便便，7、18、29、39、41、82路公公交車(chē)可可達(dá)，使使得金盛盛近可覆覆蓋河西西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻輻射整個(gè)個(gè)南京地地區(qū)。營(yíng)業(yè)概概況：經(jīng)經(jīng)營(yíng)燈飾飾、木業(yè)業(yè)、陶器器、五金金、鎖具具、潔具具、墻紙紙、窗簾簾、油漆漆、涂料料、廚具具、石材材等，目目前已匯匯聚六萬(wàn)萬(wàn)多種中中高檔裝裝飾材料料，占地地22萬(wàn)平平方米，營(yíng)業(yè)面面積188萬(wàn)平方方米，營(yíng)營(yíng)業(yè)間出出租率達(dá)達(dá)1000%?？煽梢?jiàn)，

5、金金盛不僅僅產(chǎn)品品品種多樣樣齊全，給消費(fèi)費(fèi)者更多多的選擇擇，而且且人氣旺旺盛，具具有極強(qiáng)強(qiáng)的實(shí)力力。配套服服務(wù)：提提供汽車(chē)車(chē)配送、電話訂訂購(gòu)、專(zhuān)專(zhuān)家咨詢(xún)?cè)儭①|(zhì)量量跟蹤、商務(wù)中中心、銀銀行業(yè)務(wù)務(wù)、飯店店旅游、裝飾參參謀、技技術(shù)監(jiān)督督、集團(tuán)團(tuán)電話、背景音音樂(lè)等多多項(xiàng)服務(wù)務(wù)。可見(jiàn)見(jiàn)金盛不不僅硬件件實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)，而且且軟件服服務(wù)也是是一流的的，多方方為消費(fèi)費(fèi)者著想想。整體管管理：金金盛采用用場(chǎng)地出出租、集集團(tuán)管理理的模式式，獲得得管理及及服務(wù)質(zhì)質(zhì)量ISSO90002質(zhì)質(zhì)量認(rèn)證證。室內(nèi)內(nèi)購(gòu)物環(huán)環(huán)境舒適適，展廳廳間設(shè)有有服務(wù)廳廳，免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)送精精美購(gòu)物物指南，另有保保安維持持秩序，保潔員員維持購(gòu)購(gòu)物環(huán)境境的整潔

6、潔。定期期地出版版內(nèi)部刊刊物，溝溝通管理理者與業(yè)業(yè)主，業(yè)業(yè)主與消消費(fèi)者。一流的的管理必必將帶來(lái)來(lái)一流的的效益。營(yíng)銷(xiāo)宣宣傳：凸凸顯整體體形象，不定期期在揚(yáng)子子晚報(bào)等等報(bào)紙上上做廣告告，但主主要以路路牌、燈燈箱廣告告為主，并在其其他裝飾飾城（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手）附近近打出金金盛巨幅幅廣告。業(yè)主個(gè)個(gè)體形象象通過(guò)內(nèi)內(nèi)部刊物物、精品品導(dǎo)購(gòu)等等方式展展現(xiàn)。上上述方式式能以集集體的力力量參與與市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，收收到更好好的廣告告效果。三、消費(fèi)者者研究1、裝修修新房的的消費(fèi)者者96年南南京城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民人人均年收收入為552099.688元，以以戶(hù)均人人口3.26人人計(jì)，年年均家庭庭收入11.7萬(wàn)萬(wàn)。按國(guó)國(guó)際流行行的房?jī)r(jià)價(jià)

7、收入比比，一般般房?jī)r(jià)為為家庭年年收入的的3-66倍，則則房?jī)r(jià)以以5.11-100.2萬(wàn)萬(wàn)為宜。而南京京地區(qū)房房屋平均均價(jià)格（每平方方米）為為：城區(qū)區(qū)35000-445000，新區(qū)區(qū)30000-335000，經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房為20000-30000，安安居工程程房15500-20000。按按每平方方米25500元元計(jì)，一一套600平方米米的住房房也需115萬(wàn)，超出一一般家庭庭的承受受能力。由此可可見(jiàn)，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)新房房后立即即裝修，一般居居民有心心無(wú)力。2、裝修修已有住住房的消消費(fèi)者資料料顯示，96年南南京市民民儲(chǔ)蓄余余額為3359億億，戶(hù)均均4萬(wàn)元左左右。聯(lián)聯(lián)系近年年經(jīng)濟(jì)形形式及醫(yī)醫(yī)療制度度改革、社會(huì)

8、保保障改革革、子女女教育問(wèn)問(wèn)題等，一般居居民傾向向于保留留儲(chǔ)蓄。這也是是近年我我國(guó)整個(gè)個(gè)消費(fèi)市市場(chǎng)內(nèi)需需不足的的原因。此類(lèi)家家庭若需需裝修，必以中中低價(jià)位位為主。3、集團(tuán)團(tuán)消費(fèi)者者此類(lèi)類(lèi)消費(fèi)者者大多委委托裝潢潢公司代代理，裝裝潢公司司為獲得得較大利利潤(rùn)，必必然努力力降低成成本，而而建材價(jià)價(jià)格是其其成本構(gòu)構(gòu)成中的的重要因因素。4、綜述述由以以上分析析可得，目前及及最近幾幾年，建建材消費(fèi)費(fèi)仍以中中低價(jià)位位為主。賽虹橋橋要在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中勝勝出，準(zhǔn)準(zhǔn)確的市市場(chǎng)定位位是必要要的。為為謀求長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展，在中中低價(jià)位位的同時(shí)時(shí)，產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)質(zhì)量必必須有一一定的保保證。四、賽虹虹橋研究究11、優(yōu)勢(shì)勢(shì)歷史傳傳統(tǒng)：

9、歷歷史上，賽虹橋橋地區(qū)就就是傳統(tǒng)統(tǒng)的木建建材交易易市場(chǎng)。這一點(diǎn)點(diǎn)使得賽賽虹橋在在建材市市場(chǎng)中具具有一種種無(wú)形的的權(quán)威優(yōu)優(yōu)勢(shì)。同同時(shí)由于于這一歷歷史原因因，賽虹虹橋在南南京地區(qū)區(qū)早已具具有一定定的知名名度。地理位位置：位位于南京京城區(qū)南南部秦淮淮河畔，附近有有鐵路，貨運(yùn)方方便。另另有199、21等公公交車(chē)到到達(dá)，消消費(fèi)者交交通方便便。賽虹虹橋整個(gè)個(gè)地區(qū)22.2萬(wàn)萬(wàn)平方公公里，有有很大的的開(kāi)發(fā)空空間。若若規(guī)模形形成，能能量巨大大，可輻輻射整個(gè)個(gè)華東地地區(qū)，甚甚至于全全國(guó)。政策：南京市市政府把把賽虹橋橋地區(qū)作作為南京京十大貿(mào)貿(mào)易區(qū)之之一，雨雨花區(qū)委委、區(qū)政政府非常常重視，努力營(yíng)營(yíng)造賽虹虹橋的區(qū)區(qū)位優(yōu)

10、勢(shì)勢(shì)。這為為賽虹橋橋地區(qū)的的發(fā)展提提供了良良好的政政策環(huán)境境。22、劣勢(shì)勢(shì)營(yíng)業(yè)概概況：現(xiàn)現(xiàn)有大中中型建材材市場(chǎng)，如寶林林、長(zhǎng)江江等122家，零零散建材材門(mén)市880余戶(hù)戶(hù)，經(jīng)營(yíng)營(yíng)結(jié)構(gòu)有有國(guó)有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)經(jīng)濟(jì)等。這一方方面活躍躍了賽虹虹橋地區(qū)區(qū)市場(chǎng)，另一方方面也給給管理，特別是是整體形形象塑造造帶來(lái)了了極大的的困難。就經(jīng)營(yíng)營(yíng)品種而而言，有有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等等，與其其他裝飾飾城雷同同。就檔檔次而言言，沒(méi)有有金盛之之類(lèi)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手完備。配套服服務(wù)：配配套服務(wù)務(wù)少且差差。今年年，管委委會(huì)對(duì)該該地區(qū)實(shí)實(shí)行“統(tǒng)一管管理” 、“統(tǒng)一收收費(fèi)” 、“統(tǒng)一宣宣傳” 、“統(tǒng)一優(yōu)優(yōu)惠政策策”。但

11、服服務(wù)對(duì)象象僅為業(yè)業(yè)主，消消費(fèi)者受受惠少。商家各各自為戰(zhàn)戰(zhàn)，消費(fèi)費(fèi)者享受受的服務(wù)務(wù)無(wú)法與與金盛同同日而語(yǔ)語(yǔ)。整體管管理：這這是賽虹虹橋最薄薄弱的一一環(huán)。該該地區(qū)特特色市場(chǎng)場(chǎng)由歷史史自然形形成，而而非有計(jì)計(jì)劃地規(guī)規(guī)模形成成，管理理難度大大。各業(yè)業(yè)主沒(méi)有有整體觀觀念，管管理者也也只起到到服務(wù)者者的作用用。大型型裝飾商商場(chǎng)和諸諸多臨街街單個(gè)門(mén)門(mén)面互相相競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有形形成互補(bǔ)補(bǔ)互動(dòng)的的利益共共同體。整個(gè)地地區(qū)環(huán)境境嘈雜，較臟亂亂差，無(wú)無(wú)法給人人愉悅的的感覺(jué)。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳傳：缺乏乏現(xiàn)代整整體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念。大多業(yè)業(yè)主仍停停留在市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)初期的的水平，營(yíng)銷(xiāo)手手段單一一，以廣廣告為主主，且投投入不均均，效果果不佳

12、。五、市場(chǎng)建建議1、定位位中低低價(jià)位為為主，高高檔價(jià)位位為輔2、宗旨旨薄利利多銷(xiāo)3、戰(zhàn)術(shù)術(shù)以具具有特色色和優(yōu)勢(shì)勢(shì)的木材材、油漆漆為突破破口4、戰(zhàn)略略打出出賽虹橋橋這一品品牌，強(qiáng)強(qiáng)化地區(qū)區(qū)優(yōu)勢(shì)5、品牌牌形象價(jià)廉廉物美，歷久不不衰（突突出實(shí)惠惠及歷史史悠久）6、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)一般般家庭裝裝潢，一一般集團(tuán)團(tuán)裝潢77、銷(xiāo)售售方式批發(fā)發(fā)、零售售、直銷(xiāo)銷(xiāo)六、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)建議議單一一廣告效效果不佳佳，應(yīng)配配以多種種方式，進(jìn)行立立體、整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)1、設(shè)計(jì)計(jì)賽虹橋橋形象標(biāo)標(biāo)志，出出現(xiàn)在所所有有關(guān)關(guān)廣告、宣傳品品上2、貿(mào)易易區(qū)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境保保持整潔潔、舒適適，多多多綠化，維持好好秩序3、印發(fā)發(fā)宣傳小小冊(cè)子、精美的的產(chǎn)品推推薦

13、，溝溝通顧客客與業(yè)主主4、成立立業(yè)主會(huì)會(huì)議，溝溝通協(xié)調(diào)調(diào)各方利利益，以以求內(nèi)部部團(tuán)結(jié)5、管委委會(huì)定期期出版內(nèi)內(nèi)部刊物物，溝通通管理者者與業(yè)主主6、裝潢潢公司進(jìn)進(jìn)駐，提提供有關(guān)關(guān)咨詢(xún)7、提供供有關(guān)運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)務(wù)8、設(shè)立立投訴中中心9、增加加部分生生活服務(wù)務(wù)，如飲飲食店、休息桌桌椅、廁廁所等10、在在報(bào)紙專(zhuān)專(zhuān)業(yè)版設(shè)設(shè)賽虹橋橋?qū)?，全方位位介紹賽賽虹橋歷歷史、產(chǎn)產(chǎn)品、業(yè)主主和經(jīng)營(yíng)營(yíng)情況等等11、新新聞造勢(shì)勢(shì)，開(kāi)展展“優(yōu)惠木木材展銷(xiāo)銷(xiāo)”、“優(yōu)惠油油漆展銷(xiāo)銷(xiāo)”等七、廣廣告策劃劃1、廣告告目標(biāo)前期期依托托賽虹橋橋的歷史史優(yōu)勢(shì)，推出“價(jià)廉物物美、歷歷久不衰衰” 的形形象并以以?xún)?yōu)惠木木材、油油漆展銷(xiāo)銷(xiāo)配合中期期

14、通過(guò)過(guò)賽虹橋橋只有一一個(gè)的宣宣傳，深深化其“價(jià)廉物物美、歷歷久不衰衰”的形象象，介紹紹其他各各類(lèi)建材材后期期進(jìn)一一步深化化形象2、媒介介策略路牌牌燈箱光光為主，報(bào)紙橫橫幅為輔輔，電視視廣告更更次之。A、路牌牌燈箱光光地點(diǎn)賽虹虹橋周邊邊各入口口（造勢(shì)勢(shì)形成整整體感）各大大裝飾城城附近（引導(dǎo)消消費(fèi)者前前來(lái)賽虹虹橋）各居居民區(qū)附附近（引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者）各公公交車(chē)站站（提高高知名度度）對(duì)外外交通要要道（擴(kuò)擴(kuò)大影響響，開(kāi)拓拓外地市市場(chǎng)）B、橫幅幅光地點(diǎn)點(diǎn)主要要交通要要道（配配合展銷(xiāo)銷(xiāo)節(jié)造勢(shì)勢(shì)，營(yíng)造造熱鬧氣氣氛）CC、報(bào)紙紙廣告展銷(xiāo)銷(xiāo)節(jié)開(kāi)幕幕前一天天幾當(dāng)天天刊以半半版廣告告（造勢(shì)勢(shì)，可選選揚(yáng)子子晚報(bào)、現(xiàn)代快

15、快報(bào)，影影響廣泛泛）D、各類(lèi)類(lèi)宣傳小小冊(cè)子，購(gòu)物指指南3、預(yù)算算分配廣告告費(fèi)用總總額5000萬(wàn)，具體如如下：燈箱箱路牌廣廣告4000萬(wàn)、橫幅幅廣告110萬(wàn)、報(bào)紙廣廣告300萬(wàn)、廣廣告制作作費(fèi)100萬(wàn)、其其他費(fèi)用用50萬(wàn)4、廣告告設(shè)計(jì)A、路牌牌燈箱廣廣告（共共兩則）第一一則畫(huà)面：天平、彩虹，左是高高雅居室室，右為為鐵算盤(pán)盤(pán)字：賽虹橋橋，室內(nèi)內(nèi)裝飾我我家，秀秀外惠中中意圖圖：高雅雅居室意意為物美美，鐵算算盤(pán)意為為價(jià)廉，彩虹、天平平意為賽賽虹橋能能給予兩兩者最佳佳的結(jié)合合點(diǎn)。廣告告語(yǔ)“秀外惠惠中”，即秀秀美的效效果，實(shí)實(shí)惠的價(jià)價(jià)格，亦亦即物美美價(jià)廉。第二二則畫(huà)面：上海虹虹橋機(jī)場(chǎng)場(chǎng)，南京京虹橋飯飯店，淮淮安虹橋橋，太倉(cāng)倉(cāng)虹橋等等，最上上端為南南京賽虹虹橋文字字：虹橋橋何其多多，賽虹虹橋卻只只有一個(gè)個(gè)意圖圖：網(wǎng)羅羅華東地地區(qū)虹橋橋之名，推出賽賽虹橋，加深各各地消費(fèi)費(fèi)者對(duì)南南京賽虹虹橋的記記憶B、橫幅幅廣告文字字：某月月某日某月月某日賽虹橋橋優(yōu)惠木木材展C、報(bào)紙紙廣告揚(yáng)子子晚報(bào)、現(xiàn)代快快報(bào)半版版展銷(xiāo)廣廣告D、報(bào)紙紙賽虹橋橋?qū)谂浜虾闲侣勗煸靹?shì)，介介紹賽虹虹橋情況況和展銷(xiāo)銷(xiāo)盛況八、廣告效效果測(cè)定定廣告告刊出后后，定期期（每月月）以問(wèn)問(wèn)卷方式式作廣告告效果測(cè)測(cè)定，以以隨時(shí)修修改廣告告策劃書(shū)書(shū)。 DATE M.d.yyyy 9.7.2022 DATE HH:mm 14