廣告策劃書范例3

1、廣告策劃書范文目錄 一 市場分析 （一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程 （二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 （三）消費者分析 （四）市場發(fā)展趨勢分析 （五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 二 產(chǎn)品分析 （一）”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析 （二）競爭對手牙膏分析 三 銷售與廣告分析 （一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀 （二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀 四 主要品牌定位策略分析 （一）高露潔 （二）中華 （三）冷酸靈 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 （一）營銷目標 （二）市場策略 六 廣告表現(xiàn) （一）非媒介 （二）媒介 七 公關(guān)營銷策略 （一）目的 （二）活動策劃 八 效果預(yù)測、評估 附：電視廣告腳本 消費者市場調(diào)查問卷 廣告策劃書 佳潔士-節(jié)約牙膏廣

2、告策劃案 前言 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。 佳潔士-節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士-節(jié)約牙膏塑造獨特的市場形

3、象,并以全新的方式推向市場 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下: 市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標與市場策略 企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計 廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-實施策略 一 :市場分析 (一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 2000 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計， 2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支， 2010 年將達到 54

4、億支。 近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段： 第一階段（ 19491992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。 第二階段（ 19921996 年）：洋品牌小試牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。 第三階段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中國市場 外資品牌完

5、全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 藍天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。回復(fù)1：廣告策劃書范文誰給一份第四階段（ 2000 年 ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈靈 、 田七七 、 藍天天六必治治 等國內(nèi)內(nèi)品牌在在經(jīng)歷了了一輪市市場洗禮禮后，營營銷手段段和品牌牌管理理理念日漸漸成熟。他他們避開開與

6、外國國品牌的的正面交交鋒，在在 中老年年口腔護護理 和 中中草藥護護理 等細細分市場場上大做做文章，取取得了不不錯的效效果。 (二)現(xiàn)有有市場競競爭格局局發(fā)展 1 、第一一梯隊優(yōu)優(yōu)勢明顯顯：高露露潔穩(wěn)居居榜首，佳佳潔士緊緊隨其后后，這兩兩個品牌牌占據(jù)了了市場份份額大部部。在人人們的心心目中，高高露潔、佳佳潔士幾幾乎成了了牙膏的的代名詞詞。短短短的幾年年中，這這兩個品品牌已將將國產(chǎn)老老品牌遠遠遠拋離離，成為為了中國國牙膏市市場的主主導(dǎo)品牌牌。而老老品牌 中中華 經(jīng)過過了聯(lián)合合利華重重新品牌牌定位和和包裝之之后，重重?zé)ü獠什?2 、二線線品牌競競爭激烈烈：冷酸酸靈、兩兩面針、藍藍天、黑黑妹等老老品

7、牌雖雖已風(fēng)光光不再，但但憑借原原有的品品牌優(yōu)勢勢依然占占據(jù)了一一席之地地，而不不少國外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也開開始瞄準準中國市市場大力力推廣，由由此造成成了二線線品牌的的激烈競競爭態(tài)勢勢。從成成長指標標來看，新新興國外外品牌可可謂是后后勁十足足，發(fā)展展前景良良好。 (三)消消費者分分析 牙膏雖然是是一種家家庭消費費品，但但隨著國國外品牌牌的進入入，國內(nèi)內(nèi)與國外外品牌之之間在消消費群結(jié)結(jié)構(gòu)上開開始出現(xiàn)現(xiàn)差異： 國產(chǎn)品牌牙牙膏的主主要消費費群集中中在低收收入者以以及中老老年人；而年輕輕人或中中高收入入者則偏偏向于使使用國外外品牌的的牙膏。造造成以上上差異的的原因可可能有以以下兩點點

8、： 1。（ 11 ）不不同年齡齡段的消消費習(xí)慣慣不同。對對于中老老年人來來說，使使用習(xí)慣慣是很難難改變的的，特別別是對于于一種使使用了十十幾年甚甚至幾十十年的產(chǎn)產(chǎn)品，老老品牌早早已根深深蒂固，要要想讓他他們接受受新事物物恐怕很很難。 （ 2 ）中中外品牌牌價格有有差距。盡盡管高露露潔等品品牌在近近幾年產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸到了了各消費費層，但但相對于于國產(chǎn)品品牌來說說，價格格還是高高了些許許。對于于一般的的消費者者來說，使使用國產(chǎn)產(chǎn)牙膏已已經(jīng)可以以滿足基基本的清清潔需求求，也算算得上是是 價廉物物美 了。 2 、消費費區(qū)域特特征分析析 （ 1 ）一一線品牌牌覆蓋全全國各地地。高露露潔、佳佳潔士在在全國

9、各各地都占占據(jù)了主主要的市市場地位位。 （ 2 ）二二線品牌牌具有明明顯的區(qū)區(qū)域特征征。從上上表來看看，冷酸酸靈、兩兩面針在在成都優(yōu)優(yōu)勢尤為為明顯；黑人、黑黑妹在廣廣州表現(xiàn)現(xiàn)突出；上海防防酸在上上海地區(qū)區(qū)一支獨獨秀，滲滲透率甚甚至高于于佳潔士士。 (四)市場場發(fā)展趨趨勢分析析 目前，彩電電、空調(diào)調(diào)等的價價格戰(zhàn)正正打的如如火如荼荼。其實實國內(nèi)牙牙膏的市市場競爭爭一點也也不亞于于一些大大件商品品的競爭爭。兩面面針牙膏膏突然降降價的消消息在牙牙膏同行行內(nèi)就已已掀起了了風(fēng)波。但但面對兩兩面針此此次的降降價行動動，業(yè)內(nèi)內(nèi)人士稱稱牙膏市市場暗戰(zhàn)戰(zhàn)激烈，但但整體價價格卻難難波動。 中國牙膏市市場長期期以來被

10、被國有品品牌所壟壟斷。中中華、黑黑妹、兩兩面針等等三大品品牌一直直以來分分享了中中國龐大大的牙膏膏市場。 外資品牌面面對牙膏膏這一高高利潤的的行業(yè)，當(dāng)當(dāng)然不甘甘心放棄棄這個共共有122億人口口的大蛋蛋糕，近近一兩年年來，一一下子沖沖出了幾幾個外資資品牌，如如高露潔潔、佳潔潔士、潔潔諾等，其其以巨大大的廣告告費作為為輔墊，誓誓要與國國產(chǎn)品牌牌爭一高高低。 中國消費者者的健康康觀念在在不斷的的改變，對對自已及及家人的的照顧從從口腔從從始的廣廣告信息息不斷充充斥影響響各人的的消費購購買行為為，從以以往單一一清潔牙牙齒的工工具到補補鈣的、防防酸的、防防蛀等，各各種各樣樣名目的的新牙膏膏產(chǎn)品如如雨后春春

11、筍般涌涌現(xiàn)，令令人一時時眼花繚繚亂。中中國市場場從原來來的三國國鼎立的的局面一一下子被被劃分的的七零八八落，出出現(xiàn)了各各品牌重重新洗牌牌的現(xiàn)象象。 牙膏市場價價格戰(zhàn)是是否打起起來現(xiàn)在在還是未未知數(shù)，廣廣告戰(zhàn)已已是不爭爭的事實實。據(jù)央央視調(diào)查查咨詢中中心對全全國3440多個個電視頻頻道的監(jiān)監(jiān)測所得得，20000年年1-55月牙膏膏電視廣廣告總投投放量為為389932萬萬元，比比上年同同期增長長了377%。 前幾年，整整個中國國牙膏市市場基本本被國產(chǎn)產(chǎn)的幾個個品牌所所劃分，但但據(jù)統(tǒng)計計，19999年年1-55月牙膏膏電視總總投放量量為2883266萬元，中中華、兩兩面針、冷冷酸靈、黑黑妹、六六必治

12、等等幾個品品牌的廣廣告投放放量只占占總廣告告量的332%，外外資品牌牌的佳潔潔士、高高露潔等等廣告投投放量占占42%。因為為國產(chǎn)品品牌受到到合資品品牌的外外來壓力力，為了了鞏固已已有的市市場份額額，爭奪奪戰(zhàn)一觸觸即發(fā)，220000年1-5月各各國有品品牌的電電視廣告告費用都都有所上上升，由由于中華華與聯(lián)合合利華兼兼并，廣廣告費比比上年同同期猛增增接近66倍。在在此期間間，中華華中草藥藥牙膏以以57773萬元元的廣告告費高居居各產(chǎn)品品之首。 從媒體選擇擇來看，國國產(chǎn)牙膏膏相對比比較集中中在中央央臺，全全國各省省的投放放面也相相對松散散，采取取一網(wǎng)打打盡的廣廣告投放放方式。但但中華、兩兩面針、黑黑

13、妹等幾幾個國有有品牌唯唯獨在北北京、上上海地區(qū)區(qū)99年年1-55月基本本沒有廣廣告投入入，這是是其它一一些外資資品牌所所沒有的的。是否否就是自自己的領(lǐng)領(lǐng)地就自自顧不暇暇呢？而而面對合合資品牌牌的廣告告瘋狂入入侵，220000年1-5月在在以上地地區(qū)相對對有所增增加。特特別一提提的是中中華一改改以往作作風(fēng)在上上海地區(qū)區(qū)20000年11-5月月已投入入5000多萬元元，北京京地區(qū)投投入2220多萬萬元。 廣西柳州的的兩面針針和廣州州的潔齦齦牙膏是是國內(nèi)最最早打響響中藥護護牙概念念的產(chǎn)品品，但前前者發(fā)展展較快。兩兩面針中中藥牙膏膏依然是是近段時時間廣告告首推產(chǎn)產(chǎn)品。999年11-5月月這一產(chǎn)產(chǎn)品已投

14、投入了近近4500多萬元元。但面面對中華華中草藥藥牙膏的的強勁推推出，兩兩面針不不敢怠慢慢，迅速速推出兩兩面針強強效中藥藥牙膏加加入競爭爭，20000年年1-55月的廣廣告投入入了18852萬萬元，但但面對中中華中草草藥牙膏膏的龐大大廣告沖沖擊，又又顯得是是有心無無力了。但但其它的的外資品品牌暫沒沒有涉足足中草藥藥這一領(lǐng)領(lǐng)域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特點點作為廣廣告賣點點。 報紙作為第第二大的的廣告媒媒體，各各牙膏品品牌卻顯顯得不顧顧一屑。據(jù)據(jù)央視調(diào)調(diào)查咨詢詢中心對對全國3380多多份報刊刊的監(jiān)測測所得，999年11-5月月只有高高露潔一一個品牌牌高唱獨獨角戲。投投入廣告告費達2262萬

15、萬元，其其它牙膏膏品牌基基本沒有有投放廣廣告。此此局面維維持到了了20000年11-5月月出現(xiàn)了了新的改改變。兩兩面針、中中華等牙牙膏品牌牌象征性性地投入入了幾十十萬元。也也算占了了一席領(lǐng)領(lǐng)地。面面對其它它品牌的的加入，高高露潔不不但沒有有加入廣廣告戰(zhàn)，反反而比上上年同期期節(jié)約了了50%的廣告告費。令令人費盡盡思量。另另一合資資品牌佳佳潔士依依然按兵兵不動。據(jù)據(jù)統(tǒng)計，220000年1-5月牙牙膏的報報刊廣告告總投放放費用是是3388萬元，占占電視的的0.99%，顯顯得是微微不足道道了。 面對此次風(fēng)風(fēng)波，牙牙膏同行行眾多品品牌表示示不跟進進，靠單單一的降降低來換換取銷售售量的上上升，是是極其危危

16、險的營營銷手段段。有關(guān)關(guān)人士指指出，在在消費層層次多元元化，消消費觀念念國際化化的今天天，會有有越來越越多的人人接受價價高質(zhì)優(yōu)優(yōu)的觀念念，國內(nèi)內(nèi)品牌在在以優(yōu)質(zhì)質(zhì)價廉穩(wěn)穩(wěn)住廣大大實惠消消費群體體的同時時，也不不要把高高消費群群體市場場消極放放棄。 (五)未來來產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨勢勢 幾年前，國國外品牌牌的進入入從根本本上改變變了中國國牙膏市市場的競競爭格局局，今天天，這些些已經(jīng)奠奠定了堅堅固市場場根基的的國際品品牌依然然保持著著旺盛的的生命力力，而又又一批國國外品牌牌也來到到了中國國，準備備掀起新新一輪的的競爭。相相比之下下，國產(chǎn)產(chǎn)品牌則則顯得后后勢不足足。在今今后的牙牙膏市場場中，上上演的應(yīng)應(yīng)該是國

17、國外品牌牌之間的的爭奪，市市場份額額將被重重新劃分分。 二、產(chǎn)品分分析(一)佳佳潔士-節(jié)約牙膏分分析 我公司為回回報廣大大消費者者,特生生產(chǎn)出一一款牙膏膏,外型型設(shè)計獨獨特設(shè)計計,牙膏膏口是其其它產(chǎn)品品的1倍倍,牙膏膏是液體體,愿意意粘在牙牙刷上,這樣的的設(shè)計為為了便于于消費者者使用,也便于于消費者者養(yǎng)成節(jié)節(jié)儉的作作風(fēng),我我們的這這款牙膏膏有水果果香型,薄荷型型,能224小時時全天為為您服務(wù)務(wù),白天天讓您口口氣清新新,散發(fā)發(fā)自信的的魅力,夜晚它它會為您您消滅牙牙齒中的的病菌,維護您您牙齒的的健康,有各種種克數(shù)的的牙膏為為您服務(wù)務(wù) (二)競爭爭對手牙牙膏分析析 1.兩面針針牙膏 薄荷香型 預(yù)防:

18、牙本質(zhì)質(zhì)過敏 、牙周周炎 、牙牙痛 1120克克 水果香型 預(yù)防:消炎 、 止止痛 、 牙齦出出血 1180克克 冰涼薄荷型型 預(yù)防防:清除除牙垢 、 使使牙齒潔潔白 、 全新易易擠軟管管 1220克 天然水果香香型 預(yù)預(yù)防:牙牙周炎 、 口口腔異味味 、拖拖敏防駐駐 1000克 清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙牙本質(zhì)過過敏 、牙牙齦出血血 、牙牙痛、口口腔異味味 、止止血 1120克克 水果香型 預(yù)防:清新口口氣 、 牙痛 1800克 2.中華牙牙膏 長效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅堅固牙齒齒 1770克 清新口口氣 中草藥 預(yù)預(yù)防:發(fā)發(fā)炎 、駐駐牙 、口口腔潰癢癢 1220克 清新口口氣 長效防駐 預(yù)防

19、:堅固 、 1120克克 清新新口氣 金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣鈣 、強強齒素CCAGPP 、堅堅固 、拒拒絕駐牙牙 1000克 口氣清清新 3藍田六必必治牙膏膏 綠茶 預(yù)防防:抑治治口腔病病菌 、 阻止牙牙菌斑生生成 、 清熱去去火除口口臭 冰冰茶茉莉莉香型 生物酶 預(yù)預(yù)防:口口腔菌平平衡 、 防止口口腔牙周周疾患 、 修修復(fù)組織織 、 抑制出出血 中草藥 預(yù)預(yù)防:口口腔炎癥癥 、 牙齦出出血 、 疼痛、 異味 水果香香型 全效 預(yù)防防:口腔腔炎癥、 牙齦出出血 、腫腫痛 、口口臭 、牙牙齒過敏敏、口腔腔潰瘍 冬青薄薄荷型 4 黑人牙牙膏 水清新 富富含氟化化物、晶晶瑩藍色色膏體 、蘊涵涵法國

20、天天然香水水 、獨獨有水?dāng)Q擰清新分分子+三、銷售與與廣告分分析(一)寶潔潔公司銷銷售與廣廣告現(xiàn)狀狀 1.寶潔公公司的知知名度.美譽度度與企業(yè)業(yè)形象 一九八八年年寶潔公公司在廣廣州成立立了在中中國的第第一家合合資企業(yè)業(yè) - 廣州州寶潔有有限公司司，從此此開始了了寶潔投投資中國國市場的的十四年年歷程。為為了積極極參與中中國市場場經(jīng)濟的的建設(shè)與與發(fā)展，寶寶潔公司司已陸續(xù)續(xù)在廣州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地設(shè)設(shè)有十幾幾家合資資、獨資資企業(yè)。十四年年來，寶寶潔公司司一貫奉奉行“生生產(chǎn)和提提供世界界一流產(chǎn)產(chǎn)品，美美化消費費者的生生活”的的企業(yè)宗宗旨，在在華生產(chǎn)產(chǎn)出了眾眾多質(zhì)量量一流、深深受消費費

21、者喜愛愛的產(chǎn)品品。寶潔潔的飄柔柔、海飛飛絲、潘潘婷、舒舒膚佳、玉玉蘭油、護護舒寶、碧碧浪、汰汰漬和佳佳潔士等等已經(jīng)成成為家喻喻戶曉的的品牌。迄迄今為止止，寶潔潔在華投投資總額額已逾110億美美元，擁擁有約440000名員工工。自一一九九三三年起，寶寶潔公司司連續(xù)九九年成為為全國輕輕工行業(yè)業(yè)向國家家上繳稅稅額最多多的企業(yè)業(yè)。 寶潔公公司歷來來崇尚消消費者至至上的原原則，在在中國也也不例外外。為了了深入了了解中國國消費者者，寶潔潔公司在在中國建建立了完完善的市市場調(diào)研研系統(tǒng)。開開展消費費者追蹤蹤并嘗試試與消費費者建立立持久的的溝通關(guān)關(guān)系。寶寶潔公司司在中國國的市場場研究部部建立了了龐大的的數(shù)據(jù)庫庫

22、，把消消費者意意見及時時分析、反反饋給生生產(chǎn)部門門，以生生產(chǎn)出更更適合中中國消費費者使用用的產(chǎn)品品。 寶潔公公司是一一個創(chuàng)新新型的現(xiàn)現(xiàn)代化企企業(yè)，一一貫重視視科學(xué)研研究、技技術(shù)開發(fā)發(fā)及人才才培養(yǎng)，注注重產(chǎn)品品質(zhì)量及及加速原原材料本本地化的的進程。寶寶潔公司司在全球球建有119個大大型技術(shù)術(shù)研究中中心，擁擁有8,3000名科學(xué)學(xué)技術(shù)研研究人員員，其中中有2,0000名具備備博士學(xué)學(xué)位的研研究員。公公司每年年科研經(jīng)經(jīng)費的投投入在117億美美元以上上，平均均每年申申請專利利達200,0000余項項。在中中國，為為了使寶寶潔在技技術(shù)上有有更大的的發(fā)展，寶寶潔與清清華大學(xué)學(xué)共同創(chuàng)創(chuàng)建的全全球第118個大

23、大型科研研中心已已于一九九九八年年四月在在北京正正式落成成。這將將確保利利用寶潔潔全球的的技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢，研研究開發(fā)發(fā)先進的的產(chǎn)品技技術(shù)，創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計計出更適適合中國國消費者者需要的的產(chǎn)品。 公司高高度重視視人才培培養(yǎng)，向向員工提提供了獨獨具特色色的培訓(xùn)訓(xùn)計劃，公公司的目目標是盡盡快實現(xiàn)現(xiàn)員工本本地化，計計劃在不不遠的將將來，逐逐漸由國國內(nèi)員工工取代外外籍人員員擔(dān)當(dāng)公公司的中中高級領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)職位位。 在爭取取盡早實實現(xiàn)原材材料本地地化的進進程中，寶寶潔公司司積極幫幫助中國國吸引外外資，加加速原材材料工業(yè)業(yè)的發(fā)展展。在寶寶潔的影影響下，已已有眾多多國際原原材料供供應(yīng)商來來華投資資，寶潔潔與羅納納普朗克克公

24、司的的合作就就是其中中的一例例。 寶潔公公司十四四年來一一貫恪守守“取諸諸社會，用用諸社會會”的原原則，做做有高度度社會責(zé)責(zé)任感的的企業(yè)公公民。近近幾年來來，寶潔潔公司在在中國已已累計向向社會捐捐助四千千多萬元元人民幣幣，用于于支持發(fā)發(fā)展教育育、健康康、城建建、環(huán)保保、助殘殘及賑災(zāi)災(zāi)救濟等等各項社社會公益益事業(yè)。例例如：寶寶潔19996-19998年向向希望工工程累計計捐款112000萬元，在在全國227個省省、自治治區(qū)興建建了766所希望望小學(xué)。119977年還向向春蕾計計劃捐款款50萬萬元，支支持女童童教育，幫幫助她們們重返課課堂。 一九九九八年四四月，在在寶潔公公司董事事長來華華訪問期期

25、間，寶寶潔向清清華大學(xué)學(xué)捐款11,0770萬元元人民幣幣，引進進目前世世界上最最先進的的實驗儀儀器，幫幫助完善善學(xué)校的的教學(xué)實實驗設(shè)施施及用于于承擔(dān)寶寶潔與清清華大學(xué)學(xué)共同合合作的科科研項目目。同時時向教育育部捐款款7000萬元人人民幣，用用于支持持中、小小學(xué)青春春期健康康教育。此此外，寶寶潔公司司還向野野生動物物保護基基金會捐捐款1550萬元元人民幣幣，以保保護國寶寶大熊貓貓。 寶潔公公司在中中國十四四年所取取得的成成就得益益于迅速速發(fā)展的的中國經(jīng)經(jīng)濟和日日臻完善善的投資資環(huán)境，離離不開中中國各級級政府和和廣大消消費者以以及社會會各界的的支持。寶寶潔將一一如既往往地為提提高中國國消費者者的生

26、活活質(zhì)量而而不懈努努力，同同中國一一起發(fā)展展，一起起繁榮，以以實現(xiàn)寶寶潔的承承諾：讓讓我們盡盡心盡力力，讓每每一天盡盡善盡美美。 2.寶潔公公司的市市場銷售售現(xiàn)狀 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量:佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏,將以以品質(zhì)為為第一位位,為消消費者生生產(chǎn)出放放心的商商品 2)價格定定位:佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏,2-4元不不等 3)渠道策策略:佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏,全國國各地的的大.中中.小超超市 B: 4)品牌定定位:佳佳潔士比比高露潔潔晚進入入中國市市場三年年，一直直處于步步步落后后的境地地，近幾幾年來，佳佳潔士和和高露潔潔在中國國的營銷銷戰(zhàn)更是是到了白白熱化的的狀態(tài)。雖雖然和高高露潔一一樣，

27、佳佳潔士都都是定位位在了高高端市場場，但是是與高露露潔的專專業(yè)形象象不同的的是，佳佳潔士將將營銷目目標瞄準準兒童，廣廣告上頻頻繁出現(xiàn)現(xiàn)的是一一張張兒兒童 沒有有蛀牙 的的笑臉。通通過在兒兒童心目目中樹立立的良好好品牌形形象，來來影響父父母選擇擇牙膏品品牌。寶寶潔公司司還想讓讓少年兒兒童在 佳佳潔士 四、主要品品牌定位位策略分分析1 、 高高露潔 高露潔潔一直占占據(jù)著牙牙膏高端端市場。近近年來，由由于人們們生活水水平的提提高和消消費習(xí)慣慣的改變變，消費費者對品品牌的偏偏好程度度加強，對對價格的的敏感程程度下降降，高露露潔更是是牢牢地地占領(lǐng)了了牙膏市市場份額額第一的的位置。通通過與中中國牙防防協(xié)會

28、等等醫(yī)療機機構(gòu)的合合作，以以及廣告告中身著著白大褂褂的 牙醫(yī)醫(yī) 對消費費者的諄諄諄誘導(dǎo)導(dǎo)，高露露潔在中中國消費費者心目目中樹立立起了 牙牙科專家家 的品牌牌形象。 2 中華 19994 年年，歐洲洲日化用用品巨頭頭聯(lián)合利利華公司司和上海海牙膏廠廠采取 商商標使用用許可 的的合作方方式，租租賃了 中中華 的商商標使用用權(quán)。聯(lián)聯(lián)合利華華很看重重 中華 的的品牌知知名度和和在中老老年人群群中的影影響力。 20001 年年 5 月，聯(lián)聯(lián)合利華華更換了了中華牙牙膏的標標識，并并推出了了各種不不同口味味的中華華牙膏，使使之消費費群體向向年輕化化拓展。 3、 冷酸酸靈 冷冷酸靈是是重慶市市著名的的牙膏品品牌

29、，它它能在競競爭激烈烈的市場場中生存存下來，當(dāng)當(dāng)初的產(chǎn)產(chǎn)品定位位和廣告告宣傳功功不可沒沒。冷酸酸靈的廣廣告主題題在很長長時間里里一直集集中在向向受眾表表達，冷冷酸靈能能解除牙牙齒遇到到冷熱酸酸甜后所所遭受的的痛苦。這這使得冷冷酸靈品品牌被牢牢固定位位于藥物物牙膏上上，并成成為了這這方面的的第一品品牌。 90 年代中中期以后后，在高高露潔、佳佳潔士等等品牌的的大舉進進攻下，冷冷酸靈仍仍然堅持持了已有有的正確確主題與與定位，提提煉出了了一句帶帶給受眾眾直接利利益的口口號： 想想吃就吃吃，冷酸酸靈牙膏膏 ，進一一步強化化了產(chǎn)品品的訴求求點，從從而守住住了市場場自己的的市場份份額。但但可惜的的是，其其

30、后來 堅堅忍不拔拔，冷酸酸靈 的口口號，以以及 大象象篇 、 立立起篇 等等廣告策策略的失失敗，讓讓冷酸靈靈牙膏痛痛失了不不少市場場份額。 五、企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略1營銷目標標 1)短期目目標:通通過宣傳傳令消費費者認識識此產(chǎn)品品,并且且購買 2)長期目目標:令令消費者者對此產(chǎn)產(chǎn)品擁有有品牌忠忠誠度 2市場策略略 1)產(chǎn)品定定位:讓讓消費者者節(jié)儉,從產(chǎn)品品出發(fā)讓讓消費者者能做到到節(jié)儉 2)訴求對對象:單單身青年年和青少少年 3）廣告主主題：”佳佳潔士-使節(jié)約約” 六 廣告表表現(xiàn) 1 .非媒媒介 1)針對青青少年： （1）用兒兒童作節(jié)節(jié)約的宣宣傳各種種，把活活動編成成兒歌，歌歌頌節(jié)約約美德。（2）在

31、各各小學(xué)樹樹立節(jié)約約美德，評評選節(jié)約約美德先先鋒隊員員（例如如：頒發(fā)發(fā)證書，獎獎品等） （3）節(jié)假假日兒童童自己購購買“佳佳潔士-牙膏”兒兒童裝，可可以半價價購買（銷銷售地點點：各小小學(xué)門口口，公交交車站） 2）針對青青年 （1）產(chǎn)品品推出一一段時間間后，可可以在指指定日期期可用舊舊牙膏換換新牙膏膏。 （2）可以以定期搞搞優(yōu)惠或或?qū)Κ劵罨顒印?2 . 媒媒介 1)電視 : (全國性性) CCCTVV-1 、 CCCTVV-5、 CCTTV-66、 CCCTVV-8 (地方性) 北京京電視臺臺 、 青島電電視臺 、 哈哈爾濱電電視臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類類) 、 等等; (綜合類) 、 、

32、 、 地區(qū)性性日報、 地區(qū)性性晚報等等. 3)雜志 : (專業(yè)類類) 等; (綜合類) 、 、 、 等 4)戶外廣廣告 :各個目目標市場場的路牌牌 .燈燈箱和車車身. 5)媒體廣廣告預(yù)算算 報紙廣告預(yù)預(yù)算:110萬元元人民幣幣 雜志廣告預(yù)預(yù)算:55萬元人人民幣 電視廣告預(yù)預(yù)算:335萬元元人民幣幣 戶外廣告預(yù)預(yù)算:115萬元元人民幣幣 合計:655萬元人人民幣 七 公關(guān)營營銷策略略 (一)目的的 公關(guān)營銷的的最終目目的是提提高企業(yè)業(yè)效益,最高的的目的服服務(wù)公眾眾,貢獻獻社會.具體的的目的是是讓公眾眾了解寶潔,讓寶寶潔了解解公眾,了解他他們的真真正需要要,公眾眾對產(chǎn)品品的意見見反饋和和建議. (

33、二)活動動策劃 1.產(chǎn)品上上市新聞聞發(fā)布會會(以提倡節(jié)節(jié)約新起起點為為主題進進行,向向公眾宣宣布一種種新起起點的的誕生); 2.牙膏試試用(向向目標市市場的消消費者發(fā)發(fā)放1000000管牙膏膏，并記記錄下使使用者的的數(shù)據(jù)，宣宣傳”提提倡節(jié)約約新起點點“為主主題。 八 效果預(yù)預(yù)測、評評估 售前：我們們采用向向消費者者促銷的的方式 售中：利用用媒介和和非媒介介一起向向消費者者介紹”佳佳潔士-節(jié)約“牙牙膏 售后：對廣廣告效果果進行整整體評估估 附：電視廣廣告腳本本 消費者市場場調(diào)查問問卷 “佳潔士士-節(jié)約約”牙膏膏電視廣廣告腳本本系列 “佳潔士-節(jié)約”牙牙膏（兒兒童篇） 畫面一：大大熊左手手拿著牙牙刷，右右手拿著著牙膏，大大熊說：“牙膏膏沒有了了“，隨隨手仍了了牙膏，去去拿一管管新的牙牙膏。 轉(zhuǎn)鏡頭：多多啦A夢夢拼命的的去接仍仍掉的牙牙膏。 畫面三：多多啦A夢夢走到大大熊旁邊邊說：”你你為什么么要把牙牙膏仍掉掉“，”牙牙膏用完完了“大大熊