互動(dòng)營銷成就多芬

1、第 頁互動(dòng)營銷，成就多芬 多芬是聯(lián)合利華公司在北美乃至全球的強(qiáng)勢品牌之一，作為時(shí)尚前沿的品牌，其營銷活動(dòng)也引領(lǐng)著世界的潮流。近年，多芬推出的“真美運(yùn)動(dòng)”，此次營銷活動(dòng)不僅大大提升了多芬的銷量，而且得到了廣告界的高度認(rèn)可。在系列活動(dòng)推出兩個(gè)月之后，多芬美國銷量上升600%；半年之后，在歐洲的銷量上升了700%。20*年該活動(dòng)又喜獲在廣告界頗負(fù)盛名的艾菲實(shí)效獎(jiǎng)。筆者認(rèn)為互動(dòng)營銷的巧妙運(yùn)用，在“真美運(yùn)動(dòng)”中發(fā)揮了不可替代的作用。 所謂的互動(dòng)，資深廣告人劉東明認(rèn)為包含兩個(gè)層面，一是消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，一是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)是指新一代的消費(fèi)者不喜歡單向性、強(qiáng)制式的承受媒

2、體的信息傳播，他們希望自己去在體驗(yàn)中主動(dòng)感受。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是指他們需要與別人分享、交換自己的體驗(yàn)。在消費(fèi)者為核心的時(shí)代，對(duì)互動(dòng)的要求越來越強(qiáng)烈。 互動(dòng)網(wǎng)站 多芬推出“真美運(yùn)動(dòng)”官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)和科技使消費(fèi)者的互動(dòng)愿望實(shí)現(xiàn)。 1、 網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問題“什么是真正的美麗？，討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。 2、 專家專區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家開展實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話時(shí)機(jī)。 3、 及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。 4、 多芬還通過電話對(duì)消費(fèi)

3、者開展實(shí)時(shí)調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果公布。 互動(dòng)活動(dòng) 大眾評(píng)選真美女性，是多芬的重要的核心互動(dòng)活動(dòng)。選秀通過類似于超女的大眾評(píng)選，尋求那些“外表超越了對(duì)美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與，多芬在美國紐約時(shí)代廣場做了互動(dòng)式戶外票選顯示屏，給每個(gè)人平等地表達(dá)自己意見的時(shí)機(jī)，讓消費(fèi)者在與活動(dòng)的互動(dòng)中體驗(yàn)真美的理念。 多芬還同另一民間組織合作，邀請(qǐng)媒體和美容行業(yè)的意見領(lǐng)袖，舉辦了一場大型研討會(huì)，辯論美麗的真義。一系列地方性研討活動(dòng)和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會(huì)。這個(gè)活動(dòng)和網(wǎng)站的討論社區(qū)作用相同，通過互動(dòng)討論，提供應(yīng)消費(fèi)者分享的時(shí)機(jī)。 互動(dòng)短片 多芬又大膽嘗試互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)短片，推

4、出名為“演變”的視頻廣告。這個(gè)1分鐘長的短片用真實(shí)的鏡頭，記錄了一個(gè)普普通通的女性面孔如何在化妝室、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人注目的超級(jí)模特。廣告最后的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經(jīng)被扭曲了?！毕蚬妭鬟f了“自然美”的概念。 由于這個(gè)“揭密”視頻妙趣橫生、奪人人眼球，該片通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈互動(dòng)，他們瘋狂的自發(fā)傳播該短片、和朋友討論什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推廣，而且根本就沒有花費(fèi)任何媒體投放費(fèi)用。 多芬啟示錄 多芬的案例說明把消費(fèi)者作為一個(gè)利益相關(guān)方開展平等的互動(dòng)交流，發(fā)起消費(fèi)者之間的內(nèi)部互動(dòng)，可以為品牌帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。陳格雷先生在其營銷2.0理念中，曾提到未來的品牌是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定，就是這個(gè)道理。企業(yè)不應(yīng)該像在傳統(tǒng)廣告