分論壇2慧博科技

1、慧博科技王利軍:如何進行全渠道的用戶運營慧博科技的創(chuàng)始人兼CEO、馬蹄社成員王利軍溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。以下為演講實錄：大家上午好！我發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)場有好多馬蹄社的同學，非常高興。馬蹄社確實是一個很好的組織，我跟著馬蹄社走了差不多兩年時間，游學了好多做得好的企業(yè)，碰撞出好多有價值的思路，或者是運營的策略，這對我們做服務和產品都有很大的幫助，希望有興趣的朋友可以關注一下馬蹄社。今天，我給大家分享的主題是“流量碎片化背景下的全渠道用戶運營”。剛才主持人說過了，整個流量已經(jīng)不是碎片化，而是碎末化了。但是反過來考慮一下這個事情，從有電商開始，整個行業(yè)是怎

2、么走過來的，這個流量在哪里。剛開始我們投的是電視、廣告、報紙，接著突然發(fā)現(xiàn)遍地都是商場、超市，又發(fā)現(xiàn)突然有一天馬爸爸創(chuàng)建了阿里巴巴，所有人都跑到線上去了。最近幾年大家都在搞拼多多，在京東、小紅書、云集，整個流量都在分散，將來會變成什么樣子？隨著5G或者整個移動技術的發(fā)展，有可能流量在你的車里，有可能流量在家里的冰箱上，也可能在家里的機頂盒上。我們發(fā)現(xiàn)流量在發(fā)生變化，到底有沒有什么是不變的？難道說永遠就是這樣，流量在哪里我們就運營到哪里嗎？其實，我覺得還是有一個根本的東西存在。今天，我給大家分享三個部分：第一，介紹一下我們是誰。第二，介紹一下我們?yōu)槭裁匆鋈烙脩糍Y產數(shù)字化。第三，我們一直做這

3、樣一件事情，做會員運營的公司，能夠給大家?guī)硎裁礃拥膬r值，我們在全渠道數(shù)據(jù)資產數(shù)字化這方面能夠給大家提供什么樣的產品和什么樣的運營方法。我們公司成立于2013年，從成立的第一天開始做的就是幫助商家解決會員資產數(shù)字化，提高會員運營的效率。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我們服務了大大小小超過20多萬商家，現(xiàn)在比較流行的微信運營或者是社區(qū)運營服務商家已經(jīng)有1000多家。在2018年的“雙11”全民狂歡的日子，整個阿里體系交易額2000多億，其中我們服務的企業(yè)交易額超過1000億，服務交易額過億商家有70多家，整體交易額占到天貓的48.6%。當然大量的工作是商家憑借自己的能力自己做出來的，我們只是默默地給商家提

4、供一些幫助。從成立開始到現(xiàn)在，我們已經(jīng)做了6年時間，每一年都是淘拍檔的合作伙伴，這個還是挺難的。在淘寶市場上做企業(yè)服務、運營服務的服務商也是成千上萬的，在這個體系中能夠每年跟淘拍檔合作，也是因為我們的產品和服務得到了商家和官方的認可。言歸正傳，整個電商或者整個商業(yè)的發(fā)展從線下到線上、多個渠道，尤其現(xiàn)在很火的社交，商家為什么要做全渠道，這個流量的變化到底是什么形式。大家可以感覺到，消費者對于商家要求越來越高。舉個很簡單的例子，現(xiàn)在人們上網(wǎng)打開一個購物網(wǎng)站，比如說淘寶京東的官方旗艦店，如果這個網(wǎng)站在3-5秒內不能呈現(xiàn)產品，消費者會毫不猶豫地把這個入口關掉；消費者在看到商品的時候，找客服咨詢，超過5

5、秒客服都沒有給出回復，消費者也會毫不猶豫地把對話關掉；在物流上，超過3天或者超過1周收不到這個商品，消費者的感受度或者是消費者的復購基本會下降30%以上。消費者對于商家的服務要求近乎苛刻，大家都在管理自己的時間，不想花更多時間選擇或者和你交互，都希望在最短時間內及時得到服務和想要的東西。消費者的消費模式正在從主動式購物轉到發(fā)現(xiàn)型消費，以前消費者大把時間花在逛淘寶、京東，而現(xiàn)在這個時間越來越短。除了每年年中的“618”或年底的“雙11”，大家等著零點狂歡，在淘寶、京東流量平臺上花大量時間，其他時間基本上已經(jīng)沒有整片整片的時間和商家做互動。消費者在干什么？他們有可能在中午吃飯的時候，拿出手機刷刷朋

6、友圈，發(fā)現(xiàn)我的哥們買了一個新手機，覺得挺好的，點鏈接看一下或者買一個；有可能晚上躺在床上刷刷抖音，跳出一個鏈接來，覺得挺好玩的，或者剛好是我需要的東西，跳轉看一下或者下單；也可能買了一個商品，在和客服溝通的時候，客服會推薦一個關聯(lián)商品。從剛才描述的過程中。我們會發(fā)現(xiàn)，對于消費者來說，已經(jīng)很少在商場或購物網(wǎng)站花大量時間，尋找需要的東西，而是由用戶周邊的人，由社交的屬性帶動消費，或者當我和商家的服務發(fā)生關系的時候，商家的工作人員能夠以一種更高效、更智能、更準確地推薦來服務我。我覺得這個現(xiàn)象隨著時代的進步會越來越明顯。這兩天在社交大會上，我一直在想，社群運營和營銷的“道”和“術”，到底什么是“道”和

7、“術”。從零售到電商整個行業(yè)，商家在獲取流量的方式一直發(fā)生變化，從廣告到電視、到大平臺、到裂變、到私域、到社交，商家一直在做的就是用一種方式在各種不同的流量模式下獲取用戶。將來隨著5G的發(fā)展，有可能在車上可以隨時做互動，在家里的冰箱或者是家里的其他智能硬件上做互動，但是這個僅僅是一個“術”。不管將來怎么變化，和消費者交互是一個手段。什么是“道”，對于商家來說，你對你的消費者、會員來說，你和他的關系、了解程度才是“道”。不管現(xiàn)在我和消費者采取哪一個平臺、哪一個入口做交互，但是只要你和我交互，我就知道你是誰，就知道應該怎樣給你服務，我認為這個才是“道”，這是商家應該關注的永恒不變的點。對于商家來說

8、，最重要的是用戶資產。我們希望商家能夠做到，在任何時間、任何地點、以任何方式都能夠響應消費者或者會員的服務及購物需求，我們也希望不管是以前的平臺媒體或者是現(xiàn)在的社交媒體，或者是將來更智能的AR/VR，都能夠以不同的方式精準觸達到消費者，給消費者需要的東西。在5年前或者是10年前，做大促的時候，商家基本上是把在店中產生購物交易的消費者全部拉出來，不管是100個、1000個、10000個，就發(fā)短信，告訴他們今天店慶。但現(xiàn)在不好使了，變成親愛的小主，我想你了，你來吧，但是本質上并沒有變化。粗狂式、暴力式的營銷方式，效果已經(jīng)越來越差。對于消費者來說，希望得到的是，不管是一個短信或是微信，或在官方旗艦店

9、，當打開與商家發(fā)生交互的入口時，看到的應該是自己需要的東西。商家上了一款新品，觸達的消費者應該是對這個新品感興趣的人，而不是暴力的營銷，這種時代已經(jīng)一去不復返了。我們理解的全渠道用戶運營能夠給商家?guī)淼膬r值有兩個核心點：第一，及時。消費者的忍耐力或者消費者和商家的交互時間會非常短，所以我們一定要做到及時。第二，消費者和商家發(fā)生關系或者商家對消費者的每一次觸達一定做到精準。我理解的全渠道，并不僅僅是線上線下把數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合就完善了，我覺得全渠道應該是建立一套以會員為中心的可操作、可落地的數(shù)據(jù)引擎。我們講全渠道，到底全渠道應該做什么，有沒有做到會員體系的建立，有沒有做到用戶忠誠度的管理。為什么要做忠

10、誠度管理，你對用戶忠誠，用戶會還你一個衷心，這個非常重要。有沒有做用戶的分層管理，你們明明是招行的黑金卡用戶，進一個門店讓你去柜臺排隊，你會是什么感受。我們希望能夠做到，我的用戶不管在任何渠道、任何流量入口和商家品牌方做交互的時候，對于商家來說，用戶的價值或者權益是一致的，而不是說客戶總是問你，他要買什么。我們所有對客戶的尊重或者是理解，希望能夠隨著商業(yè)的發(fā)展，在需要的時候精準觸達到消費者，這個精準觸達靠什么來做到？用戶和商家發(fā)生交流互動時，我們到底理解不理解他。馬蹄社經(jīng)常讓大家交流，說上直通車叫做激勵，不上沒有流量，一上虧錢，進來好多流量，過了一個月粉絲都死了。這是一個現(xiàn)象，這些流量進來，我

11、們有沒有方法、有沒有能力去運營這些粉絲、會員，有沒有對這些發(fā)生互動或者交易的用戶做精準的畫像，交互的時候他看到的東西，是不是他希望聽到或看到的東西，這些需要我們對用戶做精準的畫像和標簽?，F(xiàn)在流行社交運營，你的數(shù)據(jù)怎樣做裂變，怎么找到和你的用戶類似的人，怎樣把我的用戶放大100倍、1000倍，告訴同類型用戶你也可以用我的產品，這也是很好玩的事情。作為一直持續(xù)在做會員運營、全渠道數(shù)據(jù)化資產管理的商家，慧博對于全渠道有自己的解決方案，下面和大家分享一下。整個慧博的全渠道解決方案是以云千載作為載體，希望商家的會員資產能夠千載萬代，這是最核心的東西。不管將來和用戶的交流方式是什么，這個用戶的核心資源永遠

12、在你的手中，無非今天用的是小紅書，用的是微信的裂變，將來有可能用的是AR/VR，但是這些交互是來自于數(shù)據(jù)資產，是你對你用戶的了解，這個是最重要的。我們整個解決方案中分兩大塊：第一，在阿里系的解決方案，它是整個阿里系用戶運營的生態(tài)閉環(huán)。第二，以騰訊系的微信為中心的互動運營的閉環(huán)。在每一個閉環(huán)中，我們有不同的產品，產品全是無縫對接的，不同的產品下面有上百個模塊，這些模塊像磚頭一樣，是可對接的，同時可以和商家任何一個IT系統(tǒng)或者運營系統(tǒng)做對接。在微信體系中，大家非常重視社交運營、做裂變，在當下這個是非常重要的。在這個運營體系中有幾個方面：第一，微信中的流量粉絲從哪里來，首先是來自于各個渠道的平臺，不

13、管是京東、淘寶，所有用戶完全可以和微信打通，可以把用戶沉淀在微信生態(tài)中。二是導購，是很好的流量搜集的入口。粉絲沉淀到體系中去，我們就和粉絲建立了一種持久的關系，可以通過公眾號的內容輸出觸達消費者、觸達粉絲，也可以通過你的朋友圈去營銷、觸達消費者。這樣從整個粉絲的轉化來說，它是一個漏斗式的東西，從粉絲轉化成會員，會員轉化成忠誠會員，私域流量池可以運營起來。我們從2013年就開始做阿里生態(tài)，所以做阿里生態(tài)，我們相對來說更加成熟一些。不管是淘寶的天貓或者是C店，我們都有CRM產品入駐，同時我們有針對于做TP商家的，有TPCRM，可以把TP對應不同的商家聚合在一起，做粉絲的互動，相互進行流量轉化。同時

14、和阿里有深度定制的CEM，這個CEM有一些TOP商家也在使用。這非常好的一點就是開放了整個阿里的架構和收藏的消費者互動聯(lián)系，而且我們有零元入會吸引流量，這個功能非常好。同時，我們也是阿里新零售門店的合作服務商，新零售市場精選的服務商，整個阿里體系的智慧門店、會員碼、品牌號、公眾號都有整體的解決方案，可以對接商家所有線下門店的POS、ERP，可以做一套閉環(huán)的會員運營解決方案。說到全渠道的用戶運營，我們覺得最重要的就是對于用戶的了解，了解的第一步就是我們要知道，我的用戶不管是從哪一個渠道或者是哪一個流量入口來，我都知道他是誰。他今天在淘寶購物，我知道他是小明，明天在微信購物，我知道還是小明，當他去

15、線下門店購買的時候，我知道還是小明，我們要讓消費者和商家交互的時候知道，他始終是同一個人，這是非常重要的。這個消費者和商家發(fā)生了互動、發(fā)生了交易，那么這個消費者到底是什么樣的人，通過對他交互的過程、客服服務、留言、購買等，就能夠把消費者的消費畫像做得非常精確，也就是說針對這個消費者從不同的維度做上百個標簽，這對商家來說很重要。必須要建立商家在全渠道的會員忠誠體系，商家要在最短的時間內把握住和消費者溝通的機會，怎樣把握?。窟@就是對消費者的理解，比如在淘寶店買東西或者在天貓店買東西，永遠享受8折的權益，當消費者到線下店的時候，導購就說您是VIP會員，VIP會員有專享優(yōu)惠，這樣消費者才能夠感受到商家

16、對他的遵守。而這些數(shù)據(jù)從哪來，這些是靠整個全渠道會員的忠誠度體系來做到的。消費者不管在任何渠道上產生的購物積分，在任何一個渠道都可以同進同出，消費者的權益在商家的每一個接觸點都能夠得到保證，也就是說不管消費者在任何地方和商家發(fā)生互動，他的權益、等級都是一致的，這個非常重要，商家對消費者的尊重換來的是消費者的忠誠。我們做了這么多的用戶標識、用戶畫像，其中很重要的是我們做更精準的營銷活動?；趯οM者的了解，不管在任何渠道或者是任何平臺，商家告訴消費者做活動的時候，不僅僅通過廣告，而是一個服務。所以，我們產品中做了一個非常DIY的東西，你可以基于這些模塊，自己拉各種流程，可以選擇不同的分組、標簽，

17、在不同的時間以任何不同的方式觸達消費者，觸達完成以后，可以看效果。效果在這樣的情況下，下一步應該怎么做，如果是那種情況下，又應該怎么做。當然，也有一些商家朋友說，我現(xiàn)在還沒有特別好的運營人才，人手不是很多。我們現(xiàn)在也在推出一款更智能的營銷方式，我們也在找合作伙伴共同驗證這個模型，這個模型是基于整個消費者的標簽云結構去建立自己的數(shù)據(jù)算法。這個算法特別有意思，比如說商家下個月要上一款秋裝T恤的新品，我也不知道怎樣營銷和觸達消費者，這個可以交給我。商家告訴我，上新的單品是什么類型，我這個單品的客單價是什么樣子，我投入的運算大概是什么樣子。這已經(jīng)在我們這個模型中，我給他一個數(shù)據(jù)，我說基于你的數(shù)據(jù)，如果

18、讓我來做這個事情，我會做到ROI10：1，就是投入1萬塊錢帶來10萬塊錢的GMV，商家什么都不用管，最后看結果就好了。這個難度非常大，我們在測試的過程中也付出了很多，但是這個模型是我們追求的終點，現(xiàn)在系統(tǒng)已經(jīng)在和我們做定向測試，如果大家有興趣可以一起來研究這個事情。我們推出一個聯(lián)合營銷，對于每一個商家來說，流量都是有限的，尤其對于服務商來說。我們覆蓋了20多萬家商家服務，希望商家聯(lián)合起來做營銷，我們推出了營銷廣場，有多重模式：第一，商家可以相互之間發(fā)起一個聯(lián)合營銷，我們可以智能推薦一些和你相關的廠商，競品肯定不行，我們希望是做上下游的，他們做整個流量的互換。第二，這些商家可以做聯(lián)合的入會流量互

19、換。第三，會策劃一些基于社交、帶有場景式的流量導流。第一種模式比較簡單，發(fā)起請求后，平臺推薦合適的廠商，你們交換流量，相互導流。第二，把做聯(lián)合營銷的商家放在一起，可以裝修到旗艦店或者是流量入口，大家相互導流。第三，大家可以結合起來，因為我們是相關聯(lián)的品牌，可以做整個的流量的廣告投放。最有意思的是，希望做一些更有社交性的流量互換。（PPT圖示）這是在整個微信體系中推出的新產品，叫做慧博云店。它和傳統(tǒng)的小程序微商是不一樣的，傳統(tǒng)微商是大量基于社交電商的。當用戶打開這個小程序，看到的就是商品，我們的理念、出發(fā)點不希望這樣，我們希望是通過社交來驅動電商，也就是說這個產品和整個微信生態(tài)里的社交產品是無縫綁定的。商家和消費者在接觸過程中，把商品或者小程序植入進來，只是做裂變的一個環(huán)節(jié)，這里最重要的就是給商家賦能了盡量多的互動工具，比如說分銷