杭州《都市周報》的差異化經(jīng)營創(chuàng)新案例分析_第1頁
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文檔簡介

1、PAGE PAGE 8 杭州都市周報產(chǎn)品的差異化運營創(chuàng)新過程2007年4月12日,都市周報在杭州創(chuàng)刊,三年后實現(xiàn)首度盈利,獲評“最受廣告主青睞的生活報”,并以西湖現(xiàn)代音樂節(jié)為代表成功做出了一系列自有活動品牌。三年間,都市周報在產(chǎn)品、渠道、營銷各方面,有過種種變化。每一次變化都是為了能更好地堅持自身優(yōu)勢,揚長避短,找到最符合所處市場環(huán)境的道路。(一)產(chǎn)品(創(chuàng)創(chuàng)新)革革命:內(nèi)容容產(chǎn)品的的差異化化創(chuàng)新之之路(以不同同的新產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)對市場場變化)差異化化競爭,這這是都都市周報報從創(chuàng)創(chuàng)立之初初就確定定的核心心產(chǎn)品開開發(fā)原則則。1 初始期期:迅速速贏得市市場20007年,新新生的都都市周報報打贏贏了第一一仗

2、,用用全新產(chǎn)產(chǎn)品獲得得了市場場初步認(rèn)認(rèn)可。 形態(tài)不不一樣:都市市周報選選擇了國國際休閑閑類報紙紙流行的的全新版版芯,比普通通都市報報短一通通欄。這這意味著著,閱讀讀這張報報紙的時時候,不不必像讀讀都市報報一樣,攔攔腰折疊疊。形態(tài)態(tài)彰顯了了它休閑閑報紙的的基本定定位。內(nèi)容不一樣樣:既緊緊隨全國國性、全全球性的的時尚潮潮流,又又忠實于于所在城城市的市市井文化化;沒有有時效性性很強的的硬新聞聞,但是是擁有新新鮮由頭頭迅速落落地的主主題策劃劃;報道類類欄目占占全部版版面的770%,本地化的報道占全部版面的70%,報道城市中新鮮的人、有趣的事,甚至流傳的話。圖片不一樣樣:不是是新聞圖圖片,而而是經(jīng)過過精

3、心設(shè)設(shè)計的主主題圖片片。有模模特,有有造型,有有故事,但但又絕非非時尚雜雜志的時時裝大片片。都都市周報報稱之之為“原創(chuàng)插插圖攝影影”。標(biāo)題不一樣樣:初期期的都都市周報報,開開創(chuàng)了一一種頗具具饒舌感感的標(biāo)題題風(fēng)格,口口語化,很很長,這這種出位位的標(biāo)題題設(shè)定,在在市場推推廣初期期作用非非常明顯顯。2調(diào)整整期:周周報到底底應(yīng)該做做什么在獲獲得初步步市場成成功之后后,受市市場變化化及自身身成長訴訴求的雙重推推動,都都市周報報在內(nèi)內(nèi)容方面面進(jìn)行過過很多嘗嘗試,有有成功也也有失敗敗。主題報道:為體現(xiàn)現(xiàn)主流價價值觀、迅迅速擴(kuò)大大影響力力,曾經(jīng)經(jīng)嘗試過過時政類類報道和和調(diào)查性性報道。受受地方報報紙身份份、本地

4、地化定位位及團(tuán)隊隊人員構(gòu)構(gòu)成的多多方限制制,這些些報道很很難做出出較強的的影響力力。時尚報道:在本地地內(nèi)容和和國際內(nèi)內(nèi)容間有有過數(shù)次次搖擺,而而時尚報報道究竟竟應(yīng)該以以配合44A公司司需求為為主,還還是以自自身價值值觀表達(dá)達(dá)為主,也也很難確確定。板塊設(shè)置:曾經(jīng)將將房產(chǎn)、汽汽車、理理財單獨獨成疊,以以期吸引引小眾群群體及更更多廣告告收入。但但廣告增增長不盡盡如人意意,理財財分疊更更是因為為股市的的多次跌跌宕,吸吸引力銳銳減。這這些分疊疊先后出出現(xiàn),先先后取消消。欄目設(shè)置:都市市周報開開發(fā)設(shè)計計過很多多欄目,也也淘汰過過很多欄欄目。很很多欄目目開始時時新鮮,到到一定程程度就難難以為繼繼。通過不斷的

5、的調(diào)整,才才能尋找找到最適適合自身身團(tuán)隊風(fēng)風(fēng)格、所所處市場場環(huán)境的的一條道道路。3蛻變期期:20010年年全新改改版,初初步成功功220100年,都都市周報報全新新改版。以以“做強一一個分眾眾媒體”為目標(biāo)標(biāo),窄化化訴求,精準(zhǔn)選選擇受眾眾,集中中力量設(shè)設(shè)計主力力產(chǎn)品。本次改改版的主主要訴求求點有三三個方面面:(1)整體體定位強強調(diào)差異異性。通通過報紙紙裝訂、內(nèi)容重新分區(qū)、每周附送文藝手冊等方式,進(jìn)一步強化都市周報差異化特征;(2)內(nèi)容操操作強調(diào)調(diào)策劃性性。強調(diào)策策劃先行行,做精精、做細(xì)細(xì),每周周近十個個版的頭頭條主題題策劃,力力求每期期都有全全新賣點點,為目目標(biāo)受眾眾提供精精準(zhǔn)化的的內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn)品。

6、(3)欄欄目設(shè)置置強調(diào)精精準(zhǔn)性。精精準(zhǔn)設(shè)置置城市生生活類欄欄目,涵蓋城城市生活活中的方方方面面面。改版幾個個月以來來,通過過多次微微調(diào),整整體內(nèi)容容已趨于于穩(wěn)定。通過改版,都市周報的產(chǎn)品特色更加鮮明,有效地起到了窄化定位、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾的作用。(二)渠道優(yōu)優(yōu)化:找找到最合合適的讀讀者,而而不是最最多的讀讀者報紙要怎怎樣才能能到達(dá)最最適合它它的受眾眾手里?都市市周報的的渠道建建立、優(yōu)優(yōu)化過程程大致分分以下三三個階段段:1、借力力階段:保證基基本覆蓋蓋率和零零售量杭州州市區(qū)大大約有115000個報攤攤。依托托都市市快報成熟的的發(fā)行體體系,都都市周報報在創(chuàng)創(chuàng)刊之初初,即迅迅速鋪滿滿所有終終端,并并

7、擁有了了相對穩(wěn)穩(wěn)定的零零售量。依依托母報報成熟的的整訂戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù),都都市周報報還在在一兩年年內(nèi)即擁擁有了數(shù)數(shù)量可觀觀的訂戶戶。創(chuàng)刊第第二年都都市周報報基本本實現(xiàn)了了浙江全全省發(fā)行行。 這些對對一張新新生報紙紙無比重重要。只只有擁有有了這些些基本的的發(fā)行量量,才有有繼續(xù)發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會。2、探索階階段:不不斷嘗試試新鮮渠渠道(1)220088年,與與渠道商商合作,進(jìn)進(jìn)入244小時便便利店零零售。在在杭州,主主流都市市報都是是早報,加加上報攤攤終端成成熟,很很少有報報紙會選選擇便利利店作為為零售終終端。而而對一部部分城市市類周報報受眾來來說,224小時時便利店店就是生生活的一一部分,選選擇其作作為零售售

8、終端是是非常合合適的。(2)220099年,都都市周報報獲得得了進(jìn)入入杭州-上海動動車組候候車室零零售的機(jī)機(jī)會。短短程動車車組的人人群特征征明顯,符符合城市市類周報報的核心心訴求;而且,通通過動車車組,也也使都都市周報報擁有有了一定定朝向周周邊地區(qū)區(qū)的輻射射能力。(3)220099年,都都市周報報在年年底整訂訂推廣時時,與多多個商家家合作,推推出了訂訂閱套餐餐活動,實實現(xiàn)了商商家、讀讀者、報報社的三三贏局面面,也積積累了初初步的用用戶數(shù)據(jù)據(jù)庫資源源。3、發(fā)力階階段:根根據(jù)產(chǎn)品品特征設(shè)設(shè)計自身身渠道20010年年改版之之后,為為了進(jìn)一一步優(yōu)化化渠道,保保證精確確發(fā)行,都市周報在渠道方面進(jìn)行了多種

9、優(yōu)化工作,具體有:(1)在都都市快報報發(fā)行行網(wǎng)絡(luò)的的基礎(chǔ)上上,根據(jù)據(jù)自身特特點,尋尋找出目目標(biāo)受眾眾集中的的區(qū)域,確確定重點點終端,開開展重點點工作,保保證精確確發(fā)行。(2)根據(jù)周周報各部部門積累累的人物物數(shù)據(jù),每每周直投投報紙,確確保“影響有有影響力力的人”;在杭杭州10000多多個特定定場所,如如銀行VVIP室室、通訊訊廣場、各各類高端端消費場場所設(shè)立立報架,提提高受眾眾接觸率率;自主主開發(fā)渠渠道數(shù)據(jù)據(jù)庫程序序,保證證工作科科學(xué)有序序。(3)為了了能擁有有高效暢暢通的渠渠道,特特別設(shè)立立了發(fā)行行渠道管管理和數(shù)數(shù)據(jù)庫程程序員等等新職位位,保證證工作的的專業(yè)性性和責(zé)任任分明。4經(jīng)營創(chuàng)創(chuàng)新活動動

10、:除了了廣告,還還能爭取取什么都都市周報報的營營銷創(chuàng)新新方式是是:以活活動帶動動收入;深入服服務(wù)客戶戶,提供供從策劃劃到推廣廣甚至執(zhí)執(zhí)行的全全套解決決方案;利用自自身團(tuán)隊隊策劃能能力,介介入企業(yè)業(yè)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計,共共同尋找找新的商商業(yè)模式式。(1)廣告告經(jīng)營創(chuàng)創(chuàng)新案例例:培育新新的廣告告增長點點案例1:深深入服務(wù)務(wù)客戶:銀泰案案例杭州是是一個商商業(yè)繁榮榮的城市市。但我我們卻很很少有商商場廣告告。為什什么?杭杭州商場場競爭異異常激烈烈,為防防止商業(yè)業(yè)機(jī)密外外泄,幾幾乎所有有商場促促銷廣告告,都在在凌晨時時分才最最終確定定,發(fā)至至報社。因因此,商商場廣告告基本都都選擇午午夜清樣樣的都市市報刊登登。這與

11、與都市市周報的的出版周周期產(chǎn)生生了矛盾盾。面對這這樣的僵僵局,都都市周報報的做做法是:主動了了解客戶戶需求,主主動為客客戶提供供多種解解決方案案,甚至至直接介介入客戶戶的策劃劃工作。20009年110月,杭杭州各大大商場正正在緊鑼鑼密鼓地地籌備一一年一度度的周年年慶促銷銷活動。作作為零售售業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)頭羊,銀泰百貨準(zhǔn)備推出一系列預(yù)熱廣告。而根據(jù)年初計劃,這些廣告基本已經(jīng)分配一空。都市周報的營銷人員在此情況下,為客戶提出了多種優(yōu)質(zhì)方案,最終打動了客戶,將全部公關(guān)費用補充進(jìn)廣告預(yù)算,在都市周報上推出了多個合作版面。和銀泰泰百貨的的合作成成功破冰冰之后,其其他商場場也逐漸漸跟進(jìn)。今今年,都都市周報報已經(jīng)

12、經(jīng)與所有有杭州大大型商場場有了緊緊密的合合作,擁擁有了相相當(dāng)數(shù)量量的商場場廣告。案例2與與企業(yè)共共建全新新的廣告告商業(yè)運作作模式:上上海銀行行與浙中中旅案例例2009年年,上海海銀行在在杭州設(shè)設(shè)立分支支機(jī)構(gòu),開開始推廣廣信用卡卡。都都市周報報與其其進(jìn)行了了深度合合作,拿拿出版面面資源和和商家資資源,共共同發(fā)行行聯(lián)名銀銀行卡。通通過這一一方式,上上海銀行行獲得了了形象宣宣傳、信信用卡銷銷售、信信用卡合合作商戶戶等實際際利益,都都市周報報則取取得了廣廣告收入入和整合合商戶資資源的機(jī)機(jī)會,形形成了雙雙方共贏贏的局面面。今年,都都市周報報對旅旅游版進(jìn)進(jìn)行了深深度改造造,利用用自身名名人資源源,與浙浙江

13、中旅旅深度合合作,共共同設(shè)計計全新旅旅游產(chǎn)品品。通過過合作,旅旅行社得得到了形形象宣傳傳、產(chǎn)品品更新以以及獲得得團(tuán)費收收入的機(jī)機(jī)會,都都市周報報則取取得了廣廣告收入入和自身身形象推推廣的機(jī)機(jī)會,并并且有效效盤活了了手頭的的資源。5 獨特的的系列媒媒介品牌牌活動策策劃:西西湖現(xiàn)代代音樂節(jié)節(jié)及新城城市運動動(成成功的媒介活活動策劃劃案例)基于品牌推推廣和帶帶動收入入的雙重目目的,都都市周報報從創(chuàng)創(chuàng)刊之日日起,即即將自身身定性為為“城市優(yōu)優(yōu)質(zhì)生活活的推動者者”。通過過策劃活活動,擴(kuò)擴(kuò)大報紙紙影響,同同時取得得收入。都都市周報報立足足于城市市年輕群群體,推推出了多多種新鮮鮮、有趣趣、有益益的活動動;為使使不同的的活

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