三大媒介創(chuàng)新理念激活戶外創(chuàng)意

1、三大媒介創(chuàng)新理念激活戶外創(chuàng)意在近幾年的廣告實踐和理論探索中，學(xué)界和業(yè)界有關(guān)人士提出的廣告媒介新理念對戶外廣告創(chuàng)意具有重要的指導(dǎo)價值。這些新理念主要有“廣告載具論”、“環(huán)境媒體論”和“媒體增值論”。本文就這三種媒介理念對戶外廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)價值進行初步的梳理和分析。此外，本文所說的“媒介”、“媒體”均指廣告信息的發(fā)布載體，并無本質(zhì)區(qū)別。 一、“廣告載具論”：讓媒介成為創(chuàng)意的起點 最早提提出“載載具”（VVehiiclee）概念念的是美美國學(xué)者者杰克z西西瑟斯（22O000年，廣廣告媒體體企劃），而而明確提提出“廣廣告載具具”（AAd VVehiiclee）的則則是華中中科技大大學(xué)的舒舒詠平教教授，

2、他他在廣廣告投放放新思維維：載具具導(dǎo)向（220066年，現(xiàn)現(xiàn)代廣告告）一一文中，明明確提出出：“所所謂廣告告載具即即具體刊刊載廣告告作品的的傳播工工具，往往往是單單一媒體體中特定定的空間間與時段段，也可可能是在在具體環(huán)環(huán)境中新新開發(fā)出出來的廣廣告?zhèn)鞑ゲスぞ?。?阿里巧巧巧 這里的的“載具具”似乎乎和以往往提到的的廣告媒媒體并無無本質(zhì)區(qū)區(qū)別，但但其特別別之處在在于它被被廣告媒媒體經(jīng)營營者依照照一定的的標(biāo)準進進行了進進一步的的分割而而成為了了相對獨獨立和更更具針對對性的“碎碎片”或或一個個個的媒體體產(chǎn)品，例例如，報報紙的報報眼、電電視欄目目的片前前5分鐘鐘廣告時時段或在在具體環(huán)環(huán)境中開開發(fā)出來來的

3、廣告告?zhèn)鞑ポd載體（如如一些影影視節(jié)目目、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲中中的廣告告置入性性情節(jié)，樓樓宇電梯梯前的顯顯示屏，手手機充電電臺等）。具具體講，“廣廣告載具具”具有有三種特特性：一一是在指指向目標(biāo)標(biāo)人群和和實現(xiàn)特特定受眾眾的卷入入上具有有“具體體指向性性”，二二是在時時間和空空間上具具有突出出的“不不可再分分性”，三三是在廣廣告主的的選擇和和組合使使用時具具有相對對的“獨獨立性和和自由選選擇性”。 aliiqq “廣告告載具”的的提出，除除了“為為媒體的的廣告精精細化經(jīng)經(jīng)營提供供了最基基本的產(chǎn)產(chǎn)品概念念”和“為為廣告主主的廣告告科學(xué)投投放提供供了效果果測量的的新角度度”這兩兩大現(xiàn)實實意義外外，對廣廣大廣告

4、告公司來來講，還還有獨特特的價值值，即“為為廣告公公司的廣廣告創(chuàng)意意策劃服服務(wù)提供供了思維維新坐標(biāo)標(biāo)”。 在傳統(tǒng)統(tǒng)廣告創(chuàng)創(chuàng)意實踐踐中，創(chuàng)創(chuàng)意人只只關(guān)注廣廣告載體體的大類類型，即即平面、戶戶外、廣廣播、電電視等，而而很少關(guān)關(guān)注具體體的投放放媒體、投投放時機機和投放放欄目等等。也就就是說，很很少關(guān)注注具體的的“廣告告載具”。事事實上，“什什么樣的的廣告在在什么載載具上發(fā)發(fā)布，往往往成為為影響廣廣告成敗敗的重要要因素。” “廣告告載具”的的提出，使使我們得得以跳出出傳統(tǒng)創(chuàng)創(chuàng)意的實實踐模式式，開始始關(guān)注發(fā)發(fā)布終端端的載具具特性，并并竭力捕捕捉其中中的創(chuàng)意意機會，讓讓廣告載載具也參參與廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)。這

5、可可以說是是一種全全新的創(chuàng)創(chuàng)意思路路。也就就是說，創(chuàng)創(chuàng)意人將將跳出傳傳統(tǒng)平面面的束縛縛或300秒的局局限，到到廣告的的發(fā)布“現(xiàn)現(xiàn)場”，在在廣告發(fā)發(fā)布的具具體載體體上尋找找創(chuàng)意點點和表現(xiàn)現(xiàn)機會。 從此，創(chuàng)創(chuàng)意活動動開始在在創(chuàng)意策策略的指指導(dǎo)下從從發(fā)布終終端啟動動，而不不再是廣廣告創(chuàng)意意制作完完成后再再由媒介介部機械械地執(zhí)行行。實踐踐中的部部門分割割被打破破，之間間的關(guān)聯(lián)聯(lián)和互動動得到了了空前強強化。美美國DDDB公司司就曾基基于這種種廣告創(chuàng)創(chuàng)作理念念，修改改了其傳傳統(tǒng)運作作模式（參參考廣廣告投放放新思維維：載具具導(dǎo)向）： 阿里里巧巧 傳統(tǒng)運運作模式式新的的運作模模式 阿里巧巧1、確確定營銷銷目標(biāo)

6、 11、確定定營銷目目標(biāo) 2、選選擇目標(biāo)標(biāo)受眾 22、選擇擇目標(biāo)受受眾 aaliqqq 3、廣廣告創(chuàng)意意制作 33、媒介介選擇購購買 4、媒媒介選擇擇購買 44、廣告告創(chuàng)意制制作 “廣告告載具論論”從創(chuàng)創(chuàng)意的角角度看，本本質(zhì)上是是一種“以以發(fā)布終終端導(dǎo)向向”的廣廣告創(chuàng)作作理念，是是一種“借借助媒介介演繹產(chǎn)產(chǎn)品”的的廣告表表現(xiàn)策略略，使廣廣告載體體的平臺臺價值得得到空前前發(fā)揮，讓讓媒介變變成信息息的一部部分并直直接參與與廣告的的創(chuàng)意和和傳播。由由于每一一個具體體的戶外外媒體都都具有不不可再分分性、獨獨立性和和顯著的的指向性性，本身身就是典典型的“廣廣告載具具”。所所以，“廣廣告載具具論”對對戶外

7、廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意實踐踐具有直直接的指指導(dǎo)意義義。 好創(chuàng)意意應(yīng)從研研究廣告告載體開開始。如如果我們們在運用用戶外媒媒體時，能能堅持從從發(fā)布載載體進行行“設(shè)身身處地”的的創(chuàng)想，堅堅持創(chuàng)意意的針對對性，在在媒體和和產(chǎn)品信信息的結(jié)結(jié)合點上上尋找創(chuàng)創(chuàng)意，必必將創(chuàng)作作出更多多的精彩彩作品。 （圖11） aaliqqq 圖1、FFlorralpp 黃油油：“只只有涂黃黃油的部部分被吃吃掉了”，令令人耳目目一新且且妙趣橫橫生 二、“環(huán)境境媒體論論”：讓讓廣告融融入環(huán)境境、打動動受眾 阿里巧巧巧 很多人人在考慮慮戶外創(chuàng)創(chuàng)意時，更更多看到到的是戶戶外廣告告的局限限性，以以致于我我們看到到的戶外外廣告往往往形式式單一

8、、內(nèi)內(nèi)容枯燥燥，忽視視了戶外外廣告的的環(huán)境因因素，而而這恰恰恰是戶外外廣告區(qū)區(qū)別于其其他媒體體的根本本所在。實實踐證明明，我們們只有把把戶外媒媒體放在在一個更更廣闊的的背景中中加以理理解，它它才不僅僅僅是一一塊牌子子，正如如美國戶戶外廣告告協(xié)會的的口號：“戶外外不是一一種媒體體而是額額外的大大空間?！?阿里巧巧所謂“環(huán)環(huán)境媒體體”（AAmbiientt Meediaa）就是是廣告媒媒體被利利用時，是是基于媒媒體的環(huán)環(huán)境因素素進行運運用和創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)的，我我們就可可以稱之之為環(huán)境境媒體。也也就是說說，所謂謂的“環(huán)環(huán)境媒體體”不能能被這樣樣那樣地地分類，被被稱為“環(huán)環(huán)境媒體體”的媒媒體并非非一種全

9、全新的媒媒體類別別，它可可以是原原來就存存在的媒媒體，只只是在利利用時它它現(xiàn)存的的環(huán)境因因素也被被納入了了考量指指標(biāo)，它它也可以以是結(jié)合合接觸目目標(biāo)人群群的需要要而發(fā)掘掘或制造造出來的的非傳統(tǒng)統(tǒng)媒體?！碍h(huán)環(huán)境媒體體”的核核心特征征就在于于廣告發(fā)發(fā)布的現(xiàn)現(xiàn)場環(huán)境境因素成成為必要要的考量量指標(biāo)。這這個環(huán)境境因素包包括媒介介本身的的物理屬屬性、周周邊的自自然環(huán)境境以及現(xiàn)現(xiàn)場的受受眾接觸觸行為和和心理狀狀態(tài)，即即物理環(huán)環(huán)境和心心理環(huán)境境。 aaliqqq 廣義地地看，任任何媒體體都有具具體的傳傳播環(huán)境境，包括括傳統(tǒng)的的報刊和和廣播電電視，只只是相對對于戶外外媒體，傳傳統(tǒng)四大大媒體的的傳播環(huán)環(huán)境比較較單

10、一固固定，發(fā)發(fā)揮空間間有限，而而戶外媒媒體則完完全不同同。作為為存在于于公共環(huán)環(huán)境中的的空間媒媒體，周周圍環(huán)境境就是它它的傳播播背景。所所以我們們也可以以把“環(huán)環(huán)境媒體體”理解解為戶外外與室內(nèi)內(nèi)等一切切公共空空間環(huán)境境中“強強調(diào)充分分借助環(huán)環(huán)境道具具來表現(xiàn)現(xiàn)廣告主主題，并并與環(huán)境境有機地地融合在在一起，使使之成為為城市環(huán)環(huán)境中的的視覺景景觀”的的廣告媒媒介形態(tài)態(tài)。 由此可可以看出出，“環(huán)環(huán)境媒體體論”的的核心理理念在于于充分重重視廣告告媒介與與傳播環(huán)環(huán)境的關(guān)關(guān)系，追追求廣告告媒介與與傳播環(huán)環(huán)境的充充分協(xié)調(diào)調(diào)，認為為環(huán)境因因素是媒媒介的重重要組成成部分?！碍h(huán)環(huán)境媒體體論”的的提出，對對提升戶戶外

11、創(chuàng)意意水平、開開拓廣告告發(fā)布渠渠道及緩緩解戶外外廣告與與城市發(fā)發(fā)展的矛矛盾上，均均有重要要意義。 “環(huán)境境媒體論論”的代代表性觀觀點有兩兩種：一一是“環(huán)環(huán)境即媒媒介”，一一是“媒媒介即環(huán)環(huán)境”。 所謂“環(huán)環(huán)境即媒媒介”，是是指媒介介環(huán)境與與媒介本本身密不不可分，媒媒介環(huán)境境應(yīng)成為為承載和和傳播廣廣告信息息的有效效部分。根根據(jù)這一一觀點，媒媒體為廣廣告提供供的不再再是時間間和版面面，也提提供了其其賴以生生存的環(huán)環(huán)境因素素“符符號環(huán)境境”。無無論多么么優(yōu)秀的的廣告，它它只有與與媒介的的“符號號環(huán)境”協(xié)協(xié)調(diào)一致致、融為為一體時時，才有有可能收收到最佳佳效果。 所以，如如何選擇擇適合的的戶外媒媒體，在

12、在適當(dāng)?shù)牡牡攸c、合合適的時時間，選選擇恰當(dāng)當(dāng)?shù)男畔⑾⑿问?，以以?chuàng)新的的表現(xiàn)形形式巧妙妙接觸消消費者，是是提升戶戶外廣告告效果的的關(guān)鍵。正正如一些些廣告人人總結(jié)的的：“戶戶外廣告告創(chuàng)作的的首要原原則就是是結(jié)合周周圍各種種因素，結(jié)結(jié)合產(chǎn)品品本身，針針對消費費群量身身定做切切合他們們實際的的廣告?！?也就是是在分析析目標(biāo)顧顧客特點點、產(chǎn)品品特點和和媒體特特點的基基礎(chǔ)上求求得三者者的統(tǒng)一一，力求求“掌握握到創(chuàng)新新、驚喜喜、沖擊擊的元素素，讓消消費者發(fā)發(fā)出來自自于內(nèi)心心的感動動?！?阿里巧巧所謂“媒媒介即環(huán)環(huán)境”，是是一種基基于廣告告媒體必必須與城城市環(huán)境境相和諧諧的理念念，強調(diào)調(diào)城市視視覺景觀觀與戶外

13、外廣告的的關(guān)系，即即戶外廣廣告要尊尊重環(huán)境境、融入入環(huán)境和和優(yōu)化環(huán)環(huán)境，從從根本上上提升整整個戶外外廣告業(yè)業(yè)的形象象和生存存環(huán)境，增增加廣大大市民對對戶外廣廣告的認認同和好好感。 對此，裘裘東明先先生在戶戶外廣告告與環(huán)境境 一一文中提提出了戶戶外廣告告設(shè)計和和設(shè)置的的兩大原原則：一一是“戶戶外廣告告的設(shè)計計和設(shè)置置應(yīng)符合合城市環(huán)環(huán)境規(guī)劃劃的總體體要求”，認認為戶外外廣告應(yīng)應(yīng)從表現(xiàn)現(xiàn)時代精精神、展展示城市市風(fēng)格這這個主題題出發(fā)，滿滿足優(yōu)化化城市環(huán)環(huán)境、點點綴市容容景觀的的要求；二是“戶戶外廣告告的設(shè)計計應(yīng)滿足足商品信信息傳播播的基本本功能”，認認為戶外外廣告要要能夠既既融合于于環(huán)境又又同環(huán)境境形

14、成反反差，同同時充分分顧及戶戶外廣告告所設(shè)置置的環(huán)境境位置與與商品品品牌個性性的協(xié)調(diào)調(diào)性，“以以在環(huán)境境有機構(gòu)構(gòu)成中深深深打動動受眾為為審美最最高境界界”。（圖圖2） 圖2、005年初初發(fā)布在在長沙黃黃興路上上的“酒酒鬼酒”旋旋轉(zhuǎn)銅像像廣告，成成為步行行街上的的一大景景點 三、“媒媒體增值值論”：用創(chuàng)意意提升戶戶外媒體體的資源源價值 aliqqq所謂“媒媒體增值值論”，其其主要觀觀點就是是認為戶戶外媒體體與傳統(tǒng)統(tǒng)大眾傳傳媒一樣樣，具有有品牌價價值和品品牌影響響力，而而創(chuàng)意則則是提升升品牌價價值的有有效途徑徑，能夠夠使戶外外媒體變變成可以以帶來高高附加值值的傳播播平臺。 首先，戶戶外媒體體作為空

15、空間媒體體，具有有一定的的不可替替代性和和壟斷性性。作為為特定空空間里的的獨有信信息平臺臺，具有有品牌塑塑造的可可能性。此此外，隨隨著渠道道媒體的的增多,同一個個渠道有有多個媒媒體出現(xiàn)現(xiàn)，這就就意味著著戶外媒媒體的資資質(zhì)和媒媒體的產(chǎn)產(chǎn)品功能能將日趨趨同質(zhì)化化，品牌牌將會起起比較大大的作用用。 其次，不不管是客客戶、政政府還是是民眾，越越來越重重視戶外外媒體的的形象和和影響力力?？蛻魬糁砸宰鰬敉馔鈴V告，是是要借助助它解決決問題，或或是為了了覆蓋目目標(biāo)人群群、塑造造領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)風(fēng)范，或或是為了了配合具具體的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售計劃，等等等。政政府則需需要戶外外廣告能能為城市市添彩而而不是添添堵添亂亂，否則則就會被被無休止止地整改改。消費費者則厭厭倦了平平庸的畫畫面，他他們需要要新穎的的信息形形式。而而一個有有創(chuàng)意的的戶外廣廣告提供供的則是是一套有有效的解解決方案案，能同同時兼顧顧客戶（產(chǎn)產(chǎn)品）、主主管部門門、消費費者和廣廣告公司司四方利利益。 所以，經(jīng)經(jīng)營戶外外媒體的的過程應(yīng)應(yīng)是一個個管理創(chuàng)創(chuàng)意的過過程，應(yīng)應(yīng)是借助助創(chuàng)意平平衡多方方利益的的過程。只只有這樣樣，戶外外媒體經(jīng)經(jīng)營者才才能不斷斷提升媒媒體的資資源價