西南財大天府學院廣告策劃書

1、西南財大天天府學院院提升“西南南財經大大學天府府學院”的品牌牌知名度度策劃書書四川無顏組組廣告公公司chinaa2013/12/22西南財經大大學天府府學院廣廣告策劃劃小組名名單負 責 人： 虞洋 公公司總監(jiān)監(jiān) 客客戶代表表： 虞虞洋 客客戶部客客戶主管管 市市場調研研： 賈賈夢君 、陳瑜瑜丹 市場場部 廣廣告創(chuàng)意意： 王王任杰、鄧鄧宇村 創(chuàng)創(chuàng)意部 廣廣告媒體體： 樊樊吉駿、汪汪洋寶 媒媒體部 策劃劃書執(zhí)筆筆： 虞虞洋前言： 四川無無顏組廣廣告公司司受四川川西南財財大天府府學院委委托，進進行提升升“西南財經經大學天天府學院院”的品牌牌知名度度策劃書書廣告活動策策劃。本本策劃根根據雙方方協(xié)議，于

2、于20113年110月開開始，至至20114年11月結束束，歷時時4個月月?，F提提交廣告告活動策策劃方案案文本。本本策劃文文本包括括市場調調查與分分析、廣廣告策略略、廣告告計劃、附附錄等組組成部分分，涵蓋蓋了本次次策劃運運作的內內容，為為本次廣廣告活動動提供策策略和實實施方法法的全面面指導。如如果貴方方認可此此方案，希希望本次次廣告活活動能夠夠完全照照此執(zhí)行行。 如果果貴方不不采納此此方案，希希望能夠夠尊重我我方勞動動，不在在廣告活活動中直直接或間間接使用用本方案案全部或或部分內內容 目錄：前言3一、市場分分析營銷環(huán)境分分析5消費者分析析7品牌分析8企業(yè)和競爭爭對手的的競爭狀狀況分析析9二、廣

3、告策策略廣告目標110目標市場策策略111廣告訴求策策略112廣告表現策策略112廣告媒體策策略114三、附錄市場調查問問卷116市場調查訪訪談提綱綱119市場調查報報告330正文第一部分-市場場分析 企業(yè)在在市場營營銷中面面臨的主主要問題題在于： 企業(yè)在在市場營營銷中的的優(yōu)勢在在于： 企業(yè)面面臨的市市場機會會點在于于：一、營銷環(huán)環(huán)境分析析1、營銷環(huán)環(huán)境中宏宏觀的制制約因素素自身品牌競競爭力與與各川內內老牌大大學仍有有差距獨立學院的的名譽度度不高獨立學院的的產權的的不確定定其自身的畢畢業(yè)證書書不被個個別企業(yè)業(yè)所認可可2、影響市市場營銷銷的微觀觀因素消費者對于于獨立學學院的不不了解消費者過分分看

4、重學學院名稱稱消費者在填填選志愿愿中病急急亂投醫(yī)醫(yī)的現象象普遍獨立學院的的學費相相對與公公辦學院院要高3、市場概概況市場規(guī)模中國目前為為止有三三百多所所獨立學學院，而而四川的的獨立學學院有113所。在在20113年中中國獨立立學院排排行榜中中西南財財大天府府在眾多多獨立學學院中排排名122。在川川內僅次次于四川川大學錦錦江學院院。西南南財經天天府學院院在川內內擁有良良好的生生源，在在同類獨獨立學院院中擁有有強大的的競爭力力。但在在與老牌牌大學想想比，其其自身的的品牌影影響力、聲聲譽度等等一些軟軟實力上上還存在在一定的的差距。市場構成在國內獨立立學院大大多都是是依靠老老牌公立立大學所所建，擁擁有

5、老牌牌公立大大學的名名字。在在川內獨獨立學院院多以文文科學院院為主，西西南財大大天府學學院就是是以文科科會計專專業(yè)為王王牌專業(yè)業(yè)的文科科學院。市場構成的的特性西南財經大大學是一一所歷史史悠久的的綜合性性財經大大學，以以國際的的教育理理念是以學生生為中心心，有別別于傳統(tǒng)統(tǒng)的“填填鴨式”教教育，從從而能充充分調動動學生學學習的積極性、主主動性。該該院在開開展國際際課程教教育的過過程中，全全部使用用原版英英文教材，教教師全部部要求用用標準英英文授課課，學生生也必須須用英語語完成各各類作業(yè)業(yè)。學生通過接接觸專業(yè)業(yè)的英文文教材，可可以更直直觀地接接受世界界最前沿沿經級管管理學知識和理念念，從而而大大地地

6、開闊了了自身的的視野和和思路。 而具有有很高英英文水平平的教師深挖挖教材內內容后，再再用通俗俗易懂的的語言向向學生講講解課本本知識，不不僅使學生的專專業(yè)水平平得到了了提高，也也使其英英語語言言素質得得到全面面的培養(yǎng)養(yǎng)。4、營銷環(huán)環(huán)境分析析總結（1）市場場機會：市場生生源充足足；金融融市場人人才需求求量大；其自身身的畢業(yè)業(yè)生就業(yè)業(yè)率高；政府政政策的支支持；金金融行業(yè)業(yè)社會地地位較高高。（2）市場場威脅：獨立學學院的門門檻較低低；公立立學校的的競爭；部分消消費者對對獨立學學院有偏偏見（3）企業(yè)業(yè)在市場場中的優(yōu)優(yōu)勢：有有專業(yè)的的教學資資源；擁擁有自身身的王牌牌專業(yè)；獨特的的教學模模式（4）品牌牌在市

7、場場的劣勢勢：自身身的學費費偏高；認為其其軟實力力不強重點問題：其自身身的影響響力和品品牌知名名度不如如老牌公公立大學學二、消費者者分析消費者學習習消費的的總體態(tài)態(tài)勢：消費者現在在對于學學習的消消費大多多持一個個支持的的態(tài)度，大大多數群群眾認為為學習是是對自身身品質和和自身修修養(yǎng)的一一個提升升。對于于自身以以及子女女的教育育方面的的支出，每每個家庭庭的教育育支出每每年的逐逐漸提升升的消費者選擇擇學校的的一般觀觀念：消費者認為為一個好好的學校校應該擁擁有好的的教學資資源，優(yōu)優(yōu)良的教教學環(huán)境境，周邊邊的環(huán)境境的優(yōu)化化，交通通便利，生生活設施施齊全不同年齡的的消費者者選擇教教育的場場所就青少年來來說

8、，目目前的選選擇教育育的場所所大多在在大學大大專的等等普通類類高校，而而對于成成年人和和參加工工作的年年輕人來來說，大大學的培培訓課堂堂和外面面的市場場培訓機機構是他他們選擇擇教育的的場所現有消費者者分析：包括構構成、行行為、對對不同品品牌的態(tài)態(tài)度等消費者對于于自身條條件的分分析，不不同的人人群對于于選擇怎怎么樣的的教育場場所有不不同的態(tài)態(tài)度，消消費者愿愿意選擇擇知名度度高品牌牌競爭力力強的學學校場所所。也有有人愿意意選擇專專業(yè)性強強的學校校和培訓訓機構潛在消費者者分析：包括特特性、其其現在的的購買行行為等： 早一一輩的金金融人員員使用的的是陳舊舊的運算算方法和和思維方方式?？偪偹苤鹑谛?/p>

9、行業(yè)的知知識更新新速度相相對于其其他行業(yè)業(yè)是比較較快的。金金融行業(yè)業(yè)的工作作人員也也是需要要及時的的充電，加加強自身身的知識識的更新新，不至至于被行行業(yè)淘汰汰 消費者分析析總結：消費群群體、需需求、消消費行為為、態(tài)度度 所以綜綜上所述述我們的的消費群群體我們們定義為為即將進進入大學學的莘莘莘學子和和進入金金融行業(yè)業(yè)的從業(yè)業(yè)人員。他他們需要要從這里里學習到到知識參參加與今今后的殘殘酷的社社會競爭爭。這一一類人群群對于學學習態(tài)度度是采取取積極的的態(tài)度學院面臨的的機會與與問題 在今后后獨立學學院將越越來越多多，市場場競爭將將越來越越強。我我們在這這過程中中可以更更好的樹樹立我們們自身獨獨立的品品牌影

10、響響力。其其自身的的競爭力力可以和和老牌公公立大學學先媲美美。但在在這過程程中我們們也可能能在打競競爭中被被淘汰，可可能會導導致生源源的減少少，消費費者不信信任等問問題品牌分析品牌特征分分析：同同類學校校的競爭爭力，影影響力在同獨立學學院中我我們在川川內排第第二位，在在全國排排第十二二位。但但在與其其他公立立學校來來比我們們的競爭爭力和影影響力遠遠不如他他們好產品品牌形形象分析析：企業(yè)業(yè)的形象象設計、消消費者的的認知 我們學學校在消消費者眼眼中被認認為是西西南財大大的附屬屬學院，教教學資源源和管理理模式與與財大的的模式相相差無幾幾。西南南財大天天府學院院也一直直是以教教學質量量高師資資力量雄雄

11、厚而著著稱品牌定位分分析：預預期定位位、消費費者對此此的態(tài)度度、定位位效果 我們將將我們學學院的人人群定位位在青少少年和就就職的白白領之中中。消費費者認為為我們的的定位滿滿足了大大多數求求學者的的需要。從從如今的的就讀的的學生人人數來看看，我們們的定位位比較成成功企業(yè)和競爭爭對手的的競爭狀狀況分析析企業(yè)在競爭爭中的地地位：市市場占有有率、消消費者認認知、企企業(yè)自身身的資源源和目標：西南財大天天府學院院在川內內的獨立立學院競競爭中排排名第二二位。在在全川市場占有率率可到達達20%左右。而而在消費費者心目目中西南南財大天天府學院院是一所所在全川川都能算上一一流大學學。而做做為大學學，自身身的師資資

12、力量是是自己賴賴以發(fā)展展的根本本。而未未來西南財大大天府學學院的目目標是做做到全國國一流的的獨立大大學企業(yè)的競爭爭對手：競爭對對手的判判定、競競爭對手手的基本本情況而我們在川川內主要要的競爭爭對手不不僅僅是是全川的的獨立學學院還包包括老牌公立學學院，這這些學院院不僅僅僅擁有強強大的師師資力量量還擁有有較高的的聲譽和和多年沉沉積下來的文文化蘊涵涵3、競爭態(tài)態(tài)勢總結結 面對我我們競爭爭對手窮窮追猛打打和一部部分消費費者的誤誤解。我我們只有有通過不不斷提高高我們自自身的軟軟實力和和市場品品牌影響響力。才才能根本本的屹立立于四川川以及全全國的教教育行業(yè)業(yè)中。第二部分-廣告告策略 本次次廣告活活動的主主

13、要目標標為提升升西南財財大天府府學院品品牌競爭爭力和影影響力 本次次廣告活活動以青青少年和和就職的的白領為為目標市市場： 本次廣廣告活動動采取電電視傳播播的媒體體策略一、廣告目目標1、企業(yè)的的目標：市場占占有率、知知名度提提高并領領先于同類品牌等等根據市場情情況可以以達到的的目標：市場占占有率超超過競爭者、使使本產品品成為第第一或第第二的品品牌3、本次廣廣告活動動的目標標：市場場占有率率提高的的比例、知名度比例例、消費費者視為為第一、二二品牌的的比例二、目標市市場策略略1、企業(yè)原原來的目目標市場場：原本只為了了抓住即即將進入入象牙塔塔青少年年的家長長。這樣樣抓住了了主要消消費人群群與支付付人群

14、。但但是一味味的通過過家長的的推介勸勸說可以以造成青青少年的的逆反心心理可能能達不到到預期的的結果。因因此我們們應該不不僅應該該抓住家家長的心心理，還還應該抓抓住整個個社會的的關注力力，把我我們學院院樹立為為品牌影影響力強強的學院院，不通通過家長長的勸說說，學子子首選也也會選擇擇西南財財大天府府學院市場細分： 對于我們的的市場細細分，我我們主要要將我們們的目標標客戶鎖鎖定在即即將入學學的青少少年和入入職的年年青人。我我們將這這類人群群作為我我們的目目標市場場是因為為他們較較為容易易接受新新的事物物，有利利于樹立立本學院院的新的的形象3、企業(yè)的的目標市市場策略略通過全新的的創(chuàng)意樹樹立學院院的新的

15、的形象，建建立學院院文化。通通過廣告告提升學學院的影影響力和和品牌競競爭力三、廣告訴訴求策略略訴求對象：社會上上即將進進入象牙牙塔的青青少年和和已經入入職的年年輕人2、訴求重重點：天天府學院院的品牌牌影響力力和競爭爭力3、訴求策策略：電電視媒體體廣告宣宣傳 四、廣告表表現策略略1.創(chuàng)作背背景 基于調調研小組組、和媒媒介組的的資料，我我們創(chuàng)意意小組在在想，我我們怎么么做這個個創(chuàng)意，創(chuàng)創(chuàng)意的對對象是西西南財經經大學天天府學院院，這是是一所獨獨立學院院，根據據調研報報告顯示示了解獨獨立學院院的受眾眾有，但但想對于于公辦大大學來說說，無絕絕對的優(yōu)優(yōu)勢。但但我們也也了解到到西南財財經大學學天府學學院（以

16、以下用其其簡稱“西財天天府”）在招招生這一一塊并不不需要進進行廣告告宣傳，需需要的是是提高其其知名度度和影響響力，而而且我們們相信隨隨著西財財天府知知名度和和影響力力的提升升，相信信招生和和畢業(yè)生生就業(yè)等等這些方方面也會會相得益益彰。2.創(chuàng)意心心路（1）確定定廣告主主體形式式首先創(chuàng)意小小組在想想，我們們給西財財天府這這所大學學做廣告告，究竟竟是將其其作為一一所教育育機構還還是以商商品的形形式，我我們考慮慮了以下下幾點:我們是獨立立學院，費費用與公公立學院院相對來來說較高高，不適適合用教教育機構的形式式。2、作為教教育機構構，大學學的形象象較為確確定（育育人、就就業(yè)等），不不易在廣廣告的新新鮮度

17、做做文章。確定和區(qū)分分廣告對對象 西財天府府服務對對象是高高三學子子和有金金融學習習意向的的社會人人員，我我們要怎怎么區(qū)分分開其他他人呢？我們創(chuàng)創(chuàng)意組決決定-廣告告語言為為英文。英英文不論論是高三三學子還還是社會會人員都都已認識識英語對對于以后后工作重重要性，而而且用英英文也符符合西財財天府的的教學特特色和國國際交流流，同時時英語也也是國際際語言相相對來說說可以提提高檔次次和形象象，迎合合了我們們廣告創(chuàng)創(chuàng)意的目目的。確定主體的的形象 我們們創(chuàng)意小小組討論論決定采采用比喻喻法來做做廣告，將將西財天天府賦予予社會所所需要的的超人形形象，這這一比喻喻有以下下幾點好好處。 第一一、超人人形象是是一個幫

18、幫助社會會的形象象，西財財天府在在這方面面有共通通之處（大大學生肩肩負社會會責任，不不論在哪哪一方面面）。這這對其知知名度和和影響力力有影響響。 第二二、超人人可以用用Flyyer來來表示，而而蒲公英英（學院院LOGGO）也也可以用用Flyyer來來表示。廣告內容 視頻頻廣告，大大概情景景是這樣樣，在充充斥著霓霓虹燈和和車流如如龍的夜夜晚，一一個人獨獨自思考考著這個個社會，思思考著他他能為這這個社會會做些什什么，社社會為什什么會需需要他？然后經經過時間間的流逝逝，在一一片綠色色土地之之上飄起起一片爛爛漫的蒲蒲公英。然然后出現現西財天天府的中中英文學學院名稱稱。 廣告告語語言言在播放放視頻的的時

19、候呈呈現。 Eveerydday were thiinkiing ,ouur bbehaavioor ccan gett whhat froom ccommmuniity .itt reeallly nneedds uus ? bbut noww wee arre yyounng wwhatteveer pphyssicaal oor ppsycchollogiicall.wee caan rreallly do sommethhingg . coommuunitty ddosee neeed flyyerss中文字幕：我們每每天都在在想我們們的表現現能從社社會中得得到什么么，它（社社會）真真

20、的需要要我們？所幸我我們很年年輕 無無論在生生理或心心理上。 我們著著實能做做一些事事 。社社會真的的需要FFLYEERS（超超人、蒲蒲公英，也也就是我我們學院院）五、媒體部部廣告報報告針對我們媒媒體部整整理和調調查后，我我們初步步做出了了廣告投投放目標選定。 根據報報表我們們將在湖湖南衛(wèi)視視進行廣廣告投放放，選定定時間為為金鷹獨獨播劇場場和天天天向上間間的廣告告插播，投投放時間間為2個個月 77月到88月。 我我們還將將在優(yōu)酷酷網上進進行廣告告投放 選定時時間和地地點在視視頻暫停停時間廣廣告覆蓋蓋區(qū)域將將在A類類市場進進行。 我們初步預預算為: 4511.2萬萬元第三部分附錄 市場場調查問問

21、卷 市場場調查訪訪談提綱綱 市場場調查報報告市場調查報報告二、市場調調查訪談談提綱調研目的（一） 了了解天府府學院的的現狀和和受眾1、了解受受眾心中中大學形形象（背背景、文文化）2、了解天天府學院院現在影影響力。3、了解受受眾對天天府學院院的的評評價。（二） 市市場1、調查中中國現在在獨立學學院的狀狀況。2、調查現現在獨立立學院的的辦學特特色。（三） 競競爭對手手1、了解受受眾選擇擇其他學學院的理理由2、了解競競爭對手手的廣告告營銷策策略。（四） 企企業(yè)自身身1、了解學學院自身身的專業(yè)業(yè)及教學學特色狀狀況。三、 調研研內容 受眾眾1、受眾人人群統(tǒng)計計資料（年年齡、性性別、職職業(yè)等）。2、受眾對

22、對中國現現在知名名獨立學學院看法法（看重重這些獨獨立學院院的以及及原 特特點）。3、了解受受眾對天天府學院院的認識識。4、了解現現在天府府學院的的宣傳手手法以及及影響情情況。四、 調研研方式與與對象（一） 主主要調研研方法以網絡調查查為主：在不同同地區(qū)進進行問卷卷調查。（二） 輔輔助調研研方法以小組訪談談為主：對抽樣樣受眾進進行深度度訪談（三） 采采用該種種調研方方法的原原因（1） 采采用網絡絡調查原原因：1、針對的的是不同同地區(qū)的的受眾采采取網絡絡調查比比較方便便。2、網絡調調查可以以節(jié)省調調查對象象的時間間。3、網絡調調查信息息來源多多且廣。4、網絡調調查費用用低，成成本低。（四） 調調研

23、對象象及其構構成1、普通高高二下學學期，高高三學生生以及其其家長。（主主要調研研對象）2、社會有有關金融融方面的的人員五、 調研研日程安安排與人人員分配配（一） 任任務分配配與角色色安排 調調查問卷卷：訪談調查：網絡調查：（二） 調調研日程程以及進進度控制制表十一月目標要求負責人4-11日日調研準備階階段10日111日日整理有關資資料虞洋 樊吉吉駿資料收集階階段112日155日按照調研計計劃進行行調研王任杰 賈賈夢君 鄧宇村村統(tǒng)計分析階階段115日166日突出每個數數據針對對的方向向汪洋寶 陳陳譽丹總結1解釋釋階段117日199日得出最終的的調研結結案虞洋 王任任杰 賈賈夢君 問卷卷連接： H

24、YPERLINK /jq/2841205.aspx htttp:/m/jqq/288412205.asppx西南財經大大學天府府學院影影響力調調查問卷卷自定定義查詢詢 作者：賈mmj 時間間：20013年年12月月2日調查背景： HYPERLINK /post/e5b882e59cbae8b083e69fa5e68aa5e5918ae88c83e69687.aspx o 查看看調查報報告范文文 t _bllankk參考考資料調查方法：開始時間：20113-112-11 結束束時間：20113-112-22樣本總數：51 份份原始數據來來源：hhttpp:/wwww.soojummp.ccom/

25、repportt/299293351.asppx?qqc=本報告分析析內容：自定義義查詢本報告樣本本篩選規(guī)規(guī)則：本報告包含含樣本數數量：551份數據與分析析：第1題 請問問你的性性別 單選選題選項小計比例男25 49.002%女26 50.998%本題有效填填寫人次次51第2題 請問問您的年年齡 單選選題選項小計比例16-188歲23 45.11%19-233歲28 54.99%23歲以上上0 0%本題有效填填寫人次次51第3題 請問問您的職職業(yè) 單選選題選項小計比例學生48 94.112%教師1 1.966%公務員1 1.966%從事金融方方面的工工作1 1.966%其他0 0%本題有效填填

26、寫人次次51第4題 您對對獨立學學院的了了解程度度 單單選題選項小計比例沒聽說過3 5.888%僅聽說過而而已，但但不了解解29 56.886%有一定的了了解16 31.337%非常了解3 5.888%本題有效填填寫人次次51第5題 您選選擇學校校比較關關心哪些些因素？ 多多選題選項小計比例就業(yè)27 52.994%收費17 33.333%師資力量26 50.998%地理位置22 43.114%專業(yè)排名26 50.998%校園環(huán)境22 43.114%學校教學特特色17 33.333%其他0 0%本題有效填填寫人次次51第6題 請問問您對金金融專業(yè)業(yè)感興趣趣嗎？ 單單選題選項小計比例很不感興趣趣3

27、 5.888%不感興趣2 3.922%一般27 52.994%感興趣19 37.225%非常感興趣趣0 0%本題有效填填寫人次次51第7題 您認認為哪類類金融專專業(yè)容易易就業(yè)？ 單單選題選項小計比例會計10 19.661%稅務2 3.922%財務管理8 15.669%工程造價7 13.773%工程管理11 21.557%市場營銷6 11.776%證劵與期貨貨3 5.888%奢侈品管理理2 3.922%多媒體設計計2 3.922%其他0 0%本題有效填填寫人次次51第8題 請問問您聽說說過西南南財經大大學天府府學院嗎嗎？ 單選選題選項小計比例是50 98.004%否1 1.966%本題有效填填寫

28、人次次51第9題 請問問您是從從什么渠渠道了解解西南財財經大學學天府學學院的？ 單單選題選項小計比例自己上網了了解10 19.661%招生考試報報18 35.229%家人介紹9 17.665%同學介紹6 11.776%老師介紹7 13.773%電視新聞1 1.966%其他0 0%本題有效填填寫人次次51第10題 您您認為西西南財經經大學天天府學院院哪些方方面吸引引了您 多多選題選項小計比例校園環(huán)境12 23.553%專業(yè)廣泛17 33.333%師資雄厚12 23.553%校園社團11 21.557%獨特教學理理念19 37.225%自由選專業(yè)業(yè)24 47.006%自由轉換專專業(yè)17 33.33

29、3%其他0 0%本題有效填填寫人次次51第11題 請請您結合合您了解解的信息息對以下下您了解解的學院院（5分分為最優(yōu)優(yōu)）打分分 矩矩陣單選選題題目選項項12345西南財經大大學天府府學院0(0%)0(0%)10(199.611%)31(600.788%)10(199.611%)成都理工大大學廣播播影視學學院2(3.992%)3(5.888%)18(355.299%)27(522.944%)1(1.996%)四川大學錦錦江學院院2(3.992%)2(3.992%)13(255.499%)32(622.755%)2(3.992%)四川大學錦錦城學院院2(3.992%)2(3.992%)17(333

30、.333%)27(522.944%)3(5.888%)電子科技大大學成都都學院3(5.888%)2(3.992%)14(277.455%)28(544.9%)4(7.884%)四川師范大大學成都都學院3(5.888%)2(3.992%)17(333.333%)26(500.988%)3(5.888%)四川師范大大學文理理學院2(3.992%)3(5.888%)14(277.455%)30(588.822%)2(3.992%) 三 、市市場調查查報告 一、調查查時間：20113年112月22日20112年112月110日 二、調查查網址： HYPERLINK /jq/2841205.aspx htttp:/m/jqq/288412205