太原市工商銀行電子銀行業(yè)務(wù)營銷策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)1策劃目的隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,銀行的經(jīng)營環(huán)境正在不斷的發(fā)生變化,使得銀行業(yè)間激烈的競爭愈加白熱化,傳統(tǒng)銀行業(yè)的盈利水平普遍下降,迫使銀行不得不調(diào)整，電子銀行的誕生恰好為銀行的轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。其作為交易服務(wù)渠道和新型分銷方式，不僅深刻的改變了人們的生活習(xí)慣，也已成為各商業(yè)銀行在當(dāng)今發(fā)展中不可或缺的競爭手段。然而隨著銀行業(yè)的發(fā)展，工商銀行在發(fā)展過程也出現(xiàn)了問題：銀行門前排滿人，隨著寶貴時(shí)間的流失，客戶心里是如何的焦急，工行因此流失了大量的客戶。對(duì)于廣受詬病的銀行排隊(duì)問題

2、，已成為顧客忠誠的一個(gè)基礎(chǔ)性問題，如果這個(gè)問題依舊嚴(yán)重，那么顧客忠誠就沒有了前提。工行強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)很先進(jìn)，而消費(fèi)者則是顧慮重重。其推出的電子銀行，消費(fèi)者卻覺得網(wǎng)上銀行不安全，每天還是排在窗口交電話費(fèi)、電費(fèi)、水費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等等。但實(shí)際現(xiàn)在電子銀行是非常方便快捷的，消費(fèi)只要正確操作是十分安全的。太原市工商銀行電子銀行業(yè)務(wù)營銷策略，就是建立在電子銀行品牌基礎(chǔ)之上，通過對(duì)電子銀行服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造和宣傳、展現(xiàn)工商銀行電子銀行自身優(yōu)勢特色、實(shí)現(xiàn)與競爭者的區(qū)別、樹立社會(huì)形象、推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。2太原市工商銀行概況太原市工商銀行于2000年更名山西省分行營業(yè)部。多年來，太原市工商銀行始終高度重視對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的

3、金融業(yè)務(wù)營銷與合作，堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營理念，按照優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、資源共享、共同發(fā)展的原則，為銀行、證券、期貨、保險(xiǎn)以及基金、財(cái)務(wù)、租賃、信托公司等金融機(jī)構(gòu)，財(cái)政、稅務(wù)、工商、海關(guān)、社保、教育科研、醫(yī)療衛(wèi)生以及公檢法等政府機(jī)構(gòu)，中介機(jī)構(gòu)以及其他非法人性質(zhì)機(jī)構(gòu)等各行業(yè)的客戶發(fā)展提供強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)支持和優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)。太原市工商銀行的資產(chǎn)、存款、貸款在省內(nèi)銀行業(yè)中名列首位，成為山西銀行業(yè)的領(lǐng)軍代表。2011年末，全行資產(chǎn)總額為1743億元；人民幣各項(xiàng)存款余額為1437億元，同業(yè)占比為36.04%；人民幣各項(xiàng)貸款余額為581億元，同業(yè)占比為37.61%。山西省分行營業(yè)部現(xiàn)有下屬城區(qū)支行23個(gè)

4、，儲(chǔ)蓄所138個(gè)。10年以來，太原工行進(jìn)一步加快網(wǎng)點(diǎn)布局和結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)改造步伐，已建成貴賓理財(cái)中心80個(gè)；在138個(gè)理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)推廣了核心競爭力項(xiàng)目，網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)營銷能力和市場競爭能力顯著增強(qiáng)。2012年是工行20122014年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的開局之年，工行將繼續(xù)貫徹轉(zhuǎn)型思想，著力推進(jìn)經(jīng)營模式的深度變革，提升核心競爭力，推動(dòng)各項(xiàng)事業(yè)穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展。3電子銀行產(chǎn)品介紹3.1網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)個(gè)人網(wǎng)上銀行為客戶提供了包含賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款，買賣基金、國債、黃金、外匯、理財(cái)產(chǎn)品，代理繳費(fèi)等多項(xiàng)功能與服務(wù)，幾乎涵蓋了除現(xiàn)金存取以外的全部個(gè)人業(yè)務(wù)，能夠滿足不同層次客戶的各種金融服務(wù)需求，并可為客戶提供高度安全、高度

5、個(gè)性化的服務(wù)。3.2電話銀行業(yè)務(wù)中國工商銀行電話銀行是利用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)，采用電話自動(dòng)語音和人工座席等服務(wù)方式為客戶提供金融服務(wù)的一種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，它集金融交易、投資理財(cái)、咨詢投訴等功能于一身，竭誠為客戶提供全年365天、全天24小時(shí)不間斷的綜合性金融服務(wù)，具有多通道、個(gè)性化和大容量集中服務(wù)等時(shí)代特征，是現(xiàn)代通訊技術(shù)與銀行金融理財(cái)服務(wù)的完美結(jié)合。無論您身居何處，只要撥通中國工商銀行全國統(tǒng)一的95588熱線電話（在香港則撥打），就能隨時(shí)隨地輕松享受中國工商銀行優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“撥通95588，工行服務(wù)到您家”。3.3手機(jī)銀行業(yè)務(wù)中國工商銀行手機(jī)（短信）銀行是指客戶通過編輯發(fā)送特定格式

6、短信到銀行的特服號(hào)碼，銀行按照客戶指令，為客戶辦理查詢、轉(zhuǎn)賬、匯款、捐款、消費(fèi)、繳費(fèi)、定制/取消余額變動(dòng)提醒通知等相關(guān)業(yè)務(wù)，并將交易結(jié)果以短信方式通知客戶的新型金融服務(wù)方式。3.4電子商務(wù)業(yè)務(wù)電子商務(wù)業(yè)務(wù)是工行與建有電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)合作，為在商品或服務(wù)交易過程中的買、賣雙方提供在線資金結(jié)算服務(wù)的業(yè)務(wù)。電子商務(wù)B2B , B2C , C2C適用于各類電子商務(wù)網(wǎng)站，包括B2 B網(wǎng)站、B2C網(wǎng)站和C2C網(wǎng)站，以及擁有網(wǎng)站并有資金結(jié)算需求的學(xué)校、培訓(xùn)中心、航空公司、各類企事業(yè)收費(fèi)單位等。其中，B2B網(wǎng)站是為企業(yè)(賣方)提供在線交易服務(wù)的網(wǎng)站，B2C網(wǎng)站是為個(gè)人(買方)與企業(yè)提供在線交易服務(wù)的網(wǎng)站，C

7、2C網(wǎng)站是為個(gè)人(買方)與個(gè)人(賣方)提供在線交易服務(wù)的網(wǎng)站。4營銷現(xiàn)狀4.1 現(xiàn)有市場經(jīng)過多年的發(fā)展，山西省分行營業(yè)部形成了廣泛的客戶基礎(chǔ)，現(xiàn)擁有法人客戶6.5萬多戶，與省內(nèi)眾多領(lǐng)先的大型集團(tuán)企業(yè)建立了深厚的合作關(guān)系。擁有個(gè)人客戶750萬戶，優(yōu)質(zhì)客戶逐年遞增，財(cái)富客戶增長數(shù)和金融資產(chǎn)增幅在系統(tǒng)內(nèi)排第一位。目前中國電子銀行業(yè)務(wù)正處于市場增長潛力巨大、市場成熟度較低的發(fā)展階段。展望中國電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，帶給市場進(jìn)入者的是更多的機(jī)會(huì)和先期搶占市場份額的優(yōu)勢。4.2 業(yè)務(wù)量圍繞工行發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)電子銀行向集交易、營銷和服務(wù)于一體的綜合性業(yè)務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。全年共推出49項(xiàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化和完善155項(xiàng)原有產(chǎn)

8、品功能，鞏固電子銀行核心競爭能力，提升客戶服務(wù)水平。2010年，電子銀行交易額比上年增長37.2%，電子銀行業(yè)務(wù)筆數(shù)占全行業(yè)務(wù)筆數(shù)比上年提高9.0個(gè)百分點(diǎn)至59.1%，交易主渠道作用進(jìn)一步發(fā)揮。網(wǎng)上銀行方面：推出企業(yè)網(wǎng)上銀行跨境外匯匯款、個(gè)人網(wǎng)上銀行在線財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)以及同時(shí)覆蓋企業(yè)和個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶的全球賬戶管理業(yè)務(wù)，豐富網(wǎng)上銀行產(chǎn)品體系開展網(wǎng)上銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推出供應(yīng)鏈金融平臺(tái)、網(wǎng)貸通等新功能。電話銀行方面：完成一體化電話銀行工程建設(shè)，完善電話銀行運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)全行坐席資源靈活調(diào)配。推出短信客服，有效分流電話銀行座席業(yè)務(wù)量，拓寬95588服務(wù)渠道。手機(jī)銀行方面：適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，加快

9、移動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，推出手機(jī)銀行理財(cái)、貸款和向境外VISA卡匯款等新功能，豐富手機(jī)銀行產(chǎn)品體系。推進(jìn)手機(jī)門戶、電子地圖等產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展移動(dòng)營銷服務(wù)外延。手機(jī)銀行客戶數(shù)量和交易額保持快速增長。自助銀行方面：優(yōu)化自動(dòng)柜員機(jī)選址布局，優(yōu)化自助終端交易流程，豐富自助終端業(yè)務(wù)功能，提高自助設(shè)備使用效率。2010年末，擁有自助銀行11,414家，比上年末增長30.8%；自動(dòng)柜員機(jī)42,868臺(tái)，增長25.8%。自動(dòng)柜員機(jī)交易額33,753億元，增長64.9%。5市場分析5.1行業(yè)發(fā)展趨勢5.1.1電子銀行對(duì)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的替代作用不斷增強(qiáng)與傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)相比，電子銀行作為一種以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的銀行運(yùn)

10、營模式，不僅使銀行突破了時(shí)間和空間的限制，極大地?cái)U(kuò)展了服務(wù)領(lǐng)域，而且是引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的良好平臺(tái)，同時(shí)相對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)還具有無與倫比的成本優(yōu)勢。目前，電子銀行已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)多渠道、綜合化的立體服務(wù)體系，客戶對(duì)電子銀行的接受程度也大大提高，從國內(nèi)外商業(yè)銀行電子銀行交易規(guī)模的增長程度看，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銀行柜面?zhèn)鹘y(tǒng)交易方式的業(yè)務(wù)筆數(shù)和交易金額，部分銀行的電子銀行業(yè)務(wù)量甚至達(dá)到了總交易規(guī)模的90%以上。電子銀行對(duì)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的替代作用不斷增強(qiáng)，并將成為未來銀行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。5.1.2電子銀行服務(wù)多樣化、個(gè)性化在金融脫媒加劇、投資渠道多元化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢下，客戶的金融需求由融資主導(dǎo)

11、逐漸轉(zhuǎn)向以風(fēng)險(xiǎn)管理和價(jià)值增值為主導(dǎo)，對(duì)銀行服務(wù)的多樣化、個(gè)性化也提出了更高的要求。銀行要以客戶為中心打造強(qiáng)大的服務(wù)能力，必須要依靠電子銀行。首先，在滿足客戶金融服務(wù)需求的多樣性方面，電子銀行能夠使銀行、證券、保險(xiǎn)、基金等各類產(chǎn)品、交易和服務(wù)都在同一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。其次，在滿足客戶服務(wù)方式的多樣性需求方面，電子銀行能夠提供包括網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)、ATM、自助終端甚至有線電視等多種接人和服務(wù)方式，全面滿足了客戶隨時(shí)、隨地、隨身服務(wù)的需求。務(wù)的差異性服務(wù)，有助于銀行在競爭中形成絕對(duì)優(yōu)勢。5.1.3電子銀行向智能化發(fā)展隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子銀行智能化的步伐將進(jìn)一步加快一方面，以Web2.0、語音識(shí)別

12、等為代表的新技術(shù)不斷應(yīng)用，使得電子銀行的操作更加智能化，人機(jī)交互的過程更加簡便、友好，形成了智能化的客戶體驗(yàn)。另一方面，商業(yè)智能技術(shù)深入應(yīng)用，為電子銀行經(jīng)營管理智能化、服務(wù)智能化提供了基礎(chǔ)。隨著商業(yè)智能在銀行內(nèi)部的應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)使原本分散在各個(gè)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)能夠被充分整合。5.1.4把工行電子銀行建設(shè)成為國際一流的電子銀行未來一段時(shí)間我國電子銀行業(yè)務(wù)仍將保持高速發(fā)展，總體客戶需求和客戶群規(guī)模還將迅速擴(kuò)大，工行電子銀行業(yè)務(wù)正面臨新一輪發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)全行未來經(jīng)營發(fā)展的總體戰(zhàn)略，未來三年工行電子銀行的發(fā)展目標(biāo)是建成國際一流的電子銀行。5.2競爭分析太原市工商銀行近幾年正努力打

13、造“區(qū)域強(qiáng)行”，其競爭實(shí)力得到了增強(qiáng)，但也面臨著不少的困難和挑戰(zhàn)。截止2008年末，雖然從區(qū)域同業(yè)排名情況看，儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)1346億，位居同業(yè)第一；信用卡新增發(fā)卡達(dá)38萬張，名列前茅；電子銀行實(shí)現(xiàn)交易額26294億元，同比增長27%，在省內(nèi)同業(yè)中遙遙領(lǐng)先。但在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營效率等方面與同業(yè)相比差距仍然較大，競爭力總體還不強(qiáng)，離“區(qū)域強(qiáng)行”的目標(biāo)還有很大差距。從業(yè)務(wù)和產(chǎn)品看，面臨著市場競爭形勢急劇變化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有些業(yè)務(wù)增長率指標(biāo)低于同業(yè)可比銀行，某些業(yè)務(wù)和產(chǎn)品已不具有競爭優(yōu)勢；與該行經(jīng)營結(jié)構(gòu)和市場定位相近的三家國有控股商業(yè)銀行，仍是區(qū)域市場上強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。此外，農(nóng)村信用社和郵政儲(chǔ)蓄銀行也在

14、某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域確立了競爭優(yōu)勢，成為了其強(qiáng)大競爭對(duì)手。6 SWOT分析6.1 機(jī)遇6.1.1客戶需求快速增長（1）中國網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加，提供了龐大的潛在客戶基礎(chǔ)截至2008年底，我國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到2. 98億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，繼2008年6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國，成為全球第一之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實(shí)現(xiàn)飛躍，達(dá)到并超過了全球平均水平。（2）國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)快速發(fā)展帶來居民財(cái)富不斷增加，使客戶投資理財(cái)需求日益旺盛 隨著網(wǎng)絡(luò)一代的成長，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)支付、獲取金融服務(wù)將成為大眾普遍接受的生活方式。信息技術(shù)向各個(gè)行業(yè)的全面滲透，使得產(chǎn)業(yè)鏈信息化、互聯(lián)網(wǎng)化逐步延伸至廣大中小企業(yè)，企業(yè)財(cái)

15、務(wù)管理全面電子化的時(shí)代即將到來，電子銀行大規(guī)模普及應(yīng)用的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。6.1.2全球信息化的發(fā)展和銀行業(yè)的完善隨著全球信息化的蓬勃發(fā)展和銀行間網(wǎng)絡(luò)的不斷完善以及銀行現(xiàn)代化的發(fā)展，不僅徹底改造了傳統(tǒng)銀行，使之成為電子銀行，并且令傳統(tǒng)柜臺(tái)交易被虛擬銀行交易取代。自1997年招商銀行推出網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”以來，中國的電子銀行業(yè)務(wù)已開展了15年之久。在這15年間，我國的電子銀行業(yè)務(wù)從無到有，從小到大，并衍生出網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、自助銀行等多種業(yè)務(wù)，形成了覆蓋整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的金融網(wǎng)絡(luò)，滲入普遍民眾生活的方方面面，成為近年來發(fā)展最快的銀行業(yè)務(wù)之一。6.2挑戰(zhàn)6.2.1同業(yè)競爭日趨白熱化，工行的競爭

16、優(yōu)勢在減弱6.2.2新的市場參與者不斷加入，市場面臨重新瓜分（1）電子銀行業(yè)務(wù)是外資銀行的必爭之地（2）第三方支付業(yè)務(wù)對(duì)相關(guān)電子銀行業(yè)務(wù)的替代效應(yīng)6.2.3客戶的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和能力不足，制約業(yè)務(wù)發(fā)展6.3制約因素6.3.1思想認(rèn)識(shí)不到位，管理工作薄弱在實(shí)際工作中，由于一些銀行對(duì)電子銀行認(rèn)識(shí)不足，只是將其作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充手段，在重視直接效益指標(biāo)考核的情況下，對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的積極性不高。由于認(rèn)識(shí)上的偏差，柜員在忙于傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏主動(dòng)營銷和推介電子銀行的意識(shí)，使得電子銀行的優(yōu)勢無法發(fā)揮。6.3.2營銷機(jī)制不健全，客戶結(jié)構(gòu)不理想目前一些電子銀行的營銷和宣傳更偏重于短期行為。在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，電子銀行

17、宣傳品匱乏，柜員對(duì)產(chǎn)品缺乏足夠了解，更無主動(dòng)營銷意識(shí)。從客戶結(jié)構(gòu)上看，高低端客戶比例明顯失衡，客戶資源不容樂觀，客戶結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。6.3.3培訓(xùn)鏈條斷裂，專業(yè)人才匱乏一些銀行沒有將電子銀行的培訓(xùn)工作向下延伸到網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)際參與培訓(xùn)人數(shù)相對(duì)于龐大的員工隊(duì)伍來講，比例甚小，且灌輸式培訓(xùn)很難讓受訓(xùn)者得到全面提高。同時(shí)，專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)滯后，基層行業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干不足，員工換崗頻繁，隊(duì)伍穩(wěn)定性差。6.4發(fā)展優(yōu)勢6.4.1過億的網(wǎng)民總數(shù)為網(wǎng)上銀行的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ) 中國工商銀行1985年從人民銀行分離出來，是成立最久的經(jīng)原人行認(rèn)證的政府性國有企業(yè)，擁有龐大的顧客群體。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的飛速發(fā)展，網(wǎng)民人

18、數(shù)的不斷攀升，為工行發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。截止到2006年7月，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬人，與上年同期相比，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)一年增加了2000萬人，增長率為16.3%。 6.4.2 95588電話銀行提供的金融業(yè)務(wù)。工行95588電話銀行能夠?yàn)榭蛻籼峁┵~戶管理、繳費(fèi)服務(wù)、證券投資、外匯買賣、黃金交易、電話支付、國際卡服務(wù)等一攬子金融業(yè)務(wù)。作為目前使用最普及的電子渠道銀行系統(tǒng)，電話銀行已經(jīng)逐漸被越來越多的人認(rèn)識(shí)和使用。尤其在節(jié)假日等非營業(yè)時(shí)間，電話銀行的使用率非常高。6.4.3我國電信3G時(shí)代的來臨將促進(jìn)手機(jī)銀行迅猛發(fā)展 工行是全球盈利最多的銀行，占有了五大銀行業(yè)超過50%的顧客量

19、，客戶忠誠度也是最高的。隨著3G時(shí)代來臨，3G網(wǎng)絡(luò)高帶寬和高傳輸速率的特點(diǎn)，加上工行對(duì)科技的大量投入，使手機(jī)銀行作為一種融合電子貨幣與移動(dòng)通信的新型金融服務(wù)，不僅豐富了銀行服務(wù)內(nèi)涵和外延，而且也滿足了人們?cè)谌魏螘r(shí)間，在各種場所、甚至在旅游、出差中高效便利地處理各種金融業(yè)務(wù)。 6.4.4我國電子商務(wù)的崛起推動(dòng)電子銀行業(yè)務(wù)全面提升 中國的電子商務(wù)已迅速崛起。B2C、B2B、C2C等有關(guān)電子商務(wù)的模式紛紛涌現(xiàn)，各種購物網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站、商務(wù)貿(mào)易網(wǎng)站涌入人們的視野，眾多的信息技術(shù)企業(yè)、生產(chǎn)流通企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)，電子商務(wù)已成為當(dāng)前的熱門課題。電子商務(wù)與電子銀行存在著內(nèi)在的、密不可分的聯(lián)系，也已成為一個(gè)

20、不爭的事實(shí)。7營銷策略7.1 營銷目標(biāo)孫子兵法中提到“上兵伐謀”， 意思是用兵之道，以計(jì)謀取勝為上，強(qiáng)調(diào)了策略在競爭和對(duì)抗中的重要作用。電子銀行業(yè)務(wù)品牌營銷策略，就是建立在電子銀行品牌基礎(chǔ)之上，通過對(duì)電子銀行服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造和宣傳、展現(xiàn)工行電子銀行自身優(yōu)勢特色、實(shí)現(xiàn)與競爭者的區(qū)別、樹立社會(huì)形象、推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的各種決策的集合。7.2營銷策略7.2.1品牌營銷策略電子銀行業(yè)務(wù)品牌營銷策略是:圍繞總品牌及各項(xiàng)子品牌，以提升品牌知名度和美譽(yù)度為重點(diǎn)，通過豐富的活動(dòng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌的宣傳，提高電子銀行業(yè)務(wù)品牌在客戶群體中的認(rèn)知度、滿意度和美譽(yù)度，樹立良好的電子銀行品牌形象，促進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)的穩(wěn)步

21、發(fā)展。電子銀行業(yè)務(wù)品牌營銷策略的運(yùn)用主要包括三個(gè)方面:品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。7.2.2組合營銷策略組合營銷也叫整合營銷，是現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍重視和采用的一種營銷策略，是從滿足客戶需求出發(fā)，對(duì)自身的資源和能力不斷地進(jìn)行調(diào)整和組合，形成競爭客戶的整體優(yōu)勢的一種市場營銷策略。在工商銀行電子銀行業(yè)務(wù)的市場營銷實(shí)踐活動(dòng)中，通常都成立專門的市場營銷機(jī)構(gòu)或指定某些市場營銷職能突出的部門作為全行市場營銷工作的牽頭部門.對(duì)商業(yè)銀行的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和組織，對(duì)各專業(yè)部門的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理，使傳統(tǒng)金融產(chǎn)品營銷方面積累的經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)點(diǎn)分布優(yōu)勢、人員和信息優(yōu)勢都得以在電子銀行業(yè)務(wù)營銷中保留

22、和利用，產(chǎn)生了良好的效果。7.2.3聯(lián)合營銷策略聯(lián)合營銷也叫合作營銷，是指企業(yè)之前通過共享彼此的研發(fā)、宣傳、客戶等資源，共同為客戶提供更具吸引力的服務(wù)，從而提升競爭優(yōu)勢、擴(kuò)大市場份額的一種營銷策略。聯(lián)合營銷的手段：內(nèi)容營銷，其優(yōu)勢在于不露出太多的商業(yè)痕跡，可以有效消除客戶的抵觸心理，同時(shí)通過整合雙方的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)新需求，為客戶帶來新感受，開拓新市場、在激烈的競爭中尋找并開創(chuàng)“藍(lán)海”；聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷是最常見的營銷手段之一，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠是吸引客戶參與的的有效方法；主題營銷，在電子銀行業(yè)務(wù)中，主題營銷往往是以工行的某項(xiàng)產(chǎn)品為核心，但在向客戶宣傳和傳播時(shí)往往賦予了與聯(lián)合企業(yè)相關(guān)的某種精神上或

23、文化上的內(nèi)容。7.3營銷手段電子銀行業(yè)務(wù)常規(guī)的營銷方法，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)點(diǎn)營銷和客戶經(jīng)理營銷。7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的日益成熟而逐漸興起的一種營銷方式，具有形式新穎、傳播速度快、覆蓋面廣、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，十分適合電子銀行業(yè)務(wù)的宣傳和傳播，也是當(dāng)前電子銀行營銷宣傳所采取的主要方式。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)上一種成熟的營銷方式，它具有覆蓋面廣、形式豐富，受到了很多銀行的推崇。從目前來看，國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體包括門戶類網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站、地區(qū)性網(wǎng)站。（2）手機(jī)媒體廣告手機(jī)媒體廣告是最近幾年新興的一種營銷方式，它具有精準(zhǔn)、直觀、互動(dòng)、性價(jià)比高的特點(diǎn)，可以較

24、為準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，尤其適合工行手機(jī)銀行（WAP）、貴賓網(wǎng)銀等新業(yè)務(wù)的宣傳（3）網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷可以根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、愛好等特征，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶投放相應(yīng)的廣告。廣告投放完畢后，按實(shí)際點(diǎn)擊的效果付費(fèi)，是日前悄然興起的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式，主要包括搜索競價(jià)排名、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告等方式。（4）軟文宣傳一篇優(yōu)質(zhì)軟文，不僅可以獲得大量的流量，還可以樹立電子銀行在顧客心目中的形象。（5）博客營銷博客營銷有很多方式，包括企業(yè)通過建立自己的博客或者在流量較大的個(gè)人博客上投放廣告，利用博客的“眼球效應(yīng)”來宣傳企業(yè)的文化、理念或產(chǎn)品，以提高企業(yè)的知名度。（6）E-mail營銷

25、E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。7.3.2網(wǎng)點(diǎn)營銷網(wǎng)點(diǎn)營銷是利用工行網(wǎng)點(diǎn)資源，采取柜面營銷、客戶引導(dǎo)、營銷宣傳等一系列組合營銷手段，在工行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開展電子銀行業(yè)務(wù)宣傳的營銷方式。（1）折頁、海報(bào)、視頻宣傳營銷營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源十分豐富，包括折頁、海報(bào)、橫幅、電子顯示屏、電視、排號(hào)機(jī)、指示牌、柜面宣傳架等。電子銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷的具體手段可包括在大堂顯著位置張貼宣傳告示或指示標(biāo)牌，告知客戶哪些業(yè)務(wù)可以到電子銀行服務(wù)區(qū)辦理；擺放電子銀行宣傳折頁等宣傳資料；在網(wǎng)店電視播放網(wǎng)點(diǎn)宜傳片等。（2）網(wǎng)點(diǎn)大堂營銷當(dāng)客戶進(jìn)入營業(yè)大廳后，大堂經(jīng)理可主動(dòng)迎

26、候，了解客戶業(yè)務(wù)需求，根據(jù)客戶需求情況分類，將已開通電子銀行的客戶直接引導(dǎo)到電子銀行服務(wù)區(qū)，將未開通電子銀行或者涉及業(yè)務(wù)開戶、申請(qǐng)、業(yè)務(wù)變更等服務(wù)的客戶引導(dǎo)到非現(xiàn)金服務(wù)區(qū)或貴賓服務(wù)區(qū)。（3）電子銀行服務(wù)區(qū)營銷 電子銀行服務(wù)區(qū)是工行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的重要功能分區(qū)，可更有針對(duì)性地開展電子銀行業(yè)務(wù)營銷宣傳。（4）柜面營銷柜面營銷主要是利用柜員辦理常規(guī)業(yè)務(wù)時(shí)，向客戶開展交叉營銷，發(fā)展電子銀行客戶。7.3.3客戶經(jīng)理營銷（1）營銷準(zhǔn)備客戶經(jīng)理上門營銷、定期回訪需要做好充分的事前準(zhǔn)備，才能達(dá)到事半功倍的效果。一是要建立目標(biāo)客戶管理臺(tái)賬；二是深入了解客戶的經(jīng)營環(huán)境；三是深入了解競爭者。（2）上門推介電子銀行產(chǎn)品隨著

27、金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新而日新月異，因此，及時(shí)讓客戶了解到新產(chǎn)品的功能和針對(duì)性的解決方案，是客戶經(jīng)理迅速開拓企業(yè)客戶市場的又一重要手段。例如，可由客戶經(jīng)理組成電子銀行產(chǎn)品講師團(tuán)，向代發(fā)工資、代收費(fèi)等目標(biāo)客戶介紹電子銀行產(chǎn)品的功能和使用方法。（3）邀約營銷客戶經(jīng)理可以采取客戶答謝會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、社區(qū)服務(wù)等形式，組織開展內(nèi)容豐富的邀約營銷。邀約營銷首先要了解邀請(qǐng)對(duì)象的真實(shí)需求，才能有針對(duì)性地開展宣傳推介。一是了解工行產(chǎn)品是否對(duì)客戶有足夠的吸引力；二是了解客戶對(duì)工行提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意；三是了解工行產(chǎn)品在價(jià)格上是否有明顯競爭優(yōu)勢。（4）定期回訪定期回訪是客戶經(jīng)理維系老客戶的常用方法，包括上門回訪、電話回

28、訪等。通常售后服務(wù)是銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是客戶最關(guān)心的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是銀行維系容戶關(guān)系的重要手段。綜上所述，電子銀行業(yè)務(wù)營銷方法不是抽象的理論，而是工商銀行在遵循現(xiàn)代市場營銷理論基本原則的基礎(chǔ)上，在商業(yè)銀行電子銀行經(jīng)營領(lǐng)域的具體運(yùn)用。8風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)8.1風(fēng)險(xiǎn)類型電子銀行作為一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)，在經(jīng)過幾年持續(xù)高速發(fā)展之后，其風(fēng)險(xiǎn)也隨之不斷積累井對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。由于網(wǎng)銘的開放性、匿名性和技術(shù)復(fù)雜性.電子銀行業(yè)務(wù)面臨比傳統(tǒng)服務(wù)梁道更大的風(fēng)險(xiǎn)。8.1.1操作風(fēng)險(xiǎn)是指由于不當(dāng)或失敗的內(nèi)部流程、人員缺陷、系統(tǒng)缺陷或因外部事件導(dǎo)致直接或間接損失的可能性。8.1.2聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由于公眾對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重不利看法而導(dǎo)致銀行無形資產(chǎn)遭受損失的可能性。8.1.3法律風(fēng)險(xiǎn)是指在電子銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)中，因違反法律法規(guī)而遭受處罰或因交易各方的法律權(quán)利和義務(wù)未能有效確立和執(zhí)行導(dǎo)致發(fā)生法律糾紛，而給銀行造成直接或間接損失的可能性8.2風(fēng)險(xiǎn)