科瑞健康產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃咨詢項目建議書-新華信20040712課件

1、北京科瑞健康管理有限公司北醫(yī)三院上地門診部品牌規(guī)劃項目建議書Monday, October 3, 202210/3/20221內(nèi)部資料，注意保密本項目建議書為新華信和北京科瑞健康管理有限公司的機密文件。未經(jīng)對方書面同意，任何一方不得向第三方透露雙方洽談的情況以及簽署的任何文件，包括合同、協(xié)議、備忘錄、訂單、項目建議書等所包含的一切信息。詳見保密協(xié)議。對本項目建設書如有任何疑問，請與新華信聯(lián)系。聯(lián)系人：相恒武 01013910599833 chinatopman聲 明10/3/20222內(nèi)部資料，注意保密重要說明本建議書是新華信對北京科瑞健康管理有限公司(以下簡稱“科瑞”) 初步了解的礎(chǔ)上提出的

2、初步判斷和設想。這些設想遠不是新華信的最終結(jié)論。在雙方的進一步合作中，以下工作是必不可少的：（1）與科瑞公司的進一步深度溝通，明確科瑞企業(yè)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；（2）針對目標人群的專案市場分析與研究；但這些初步判斷和設想只是我們項目開始時的分析起點，在項目過程中，我們會不斷檢驗、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實可行的適合科瑞企業(yè)的品牌規(guī)劃方案。本案僅提供工作思路與方法。10/3/20223內(nèi)部資料，注意保密本案任務科瑞健康管理品牌定位/描述科瑞健康管理品牌規(guī)劃科瑞健康管理品牌傳播科瑞健康管理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位/描述品牌命名品牌規(guī)劃初步設想品牌傳播初步設想基本內(nèi)容10/3/202

3、24內(nèi)部資料，注意保密我們的工作步驟市場分析與戰(zhàn)略決策品牌定位與模式選擇品牌識別界定與描述工作目標確定品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建品牌資產(chǎn)制定品牌傳播策略建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施方案廣告活動PR公關(guān)活動SP銷售促進網(wǎng)絡互動危機公關(guān)建立CIS企業(yè)識別系統(tǒng)10/3/20225內(nèi)部資料，注意保密年齡相對集中在3560歲。以男性為主，多已婚；女性少數(shù)，但特征明顯，如單身、離異或再婚者為多。多數(shù)受過高等教育，少部分為中低等文化程度年收入50萬元（/20萬元）以上，事業(yè)有成，有房產(chǎn)、私車、股票、保險等；追求生活質(zhì)量，尊崇事業(yè)成就和社會地位；工作緊張、壓力大，生活不規(guī)律，長期處于亞健康狀態(tài)；家庭觀念強，

4、重視主要家庭成員的健康與生活質(zhì)量；較強的社會不安全感，部分擁有海外護照或境外存款以及子女的境外就學或移民；行業(yè)相對集中：IT、電信、金融、演藝/娛樂/體育、房地產(chǎn)/建筑/建材、電器/機械制造、制藥等 目標人群的基本特征10/3/20227內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn) 品產(chǎn)品1VIF產(chǎn)品2特色醫(yī)療門診服 務先進的醫(yī)療設備權(quán)威的醫(yī)學專家觀念針對這一人群，作為一個高檔次高水準的醫(yī)療服務機構(gòu)，我們提供給他們什么呢？以人文關(guān)懷為核心的健康管理理念/概念高檔的環(huán)境設施對自身，對家人的全方位服務在醫(yī)院，在家里，在辦公室，在旅途中產(chǎn)品3其他10/3/20228內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)品形態(tài)是觀念/概念傳達與實施的最終結(jié)果

5、VIF卡（會員制）：只有一種卡，只有這個社會的頂尖人物才有資格擁有的卡限量發(fā)行：第一年限量365張，以后每年發(fā)放36張，總發(fā)行量不超過700張購置費：5萬10萬元/10萬18萬元年費：VIF卡受益人數(shù)，按年收費（5千1萬元/年/人），少年兒童免此費用。其他：服務是免費的，醫(yī)療是收費的。權(quán)益：一、持卡人每月一次的健康體檢，受益人每季度一次的健康體檢。 二、個人健康秘書服務，家庭專家保健服務其他經(jīng)營項目（開放經(jīng)營）：專家門診、醫(yī)學整形美容、藥物銷售、綠色通道等每周五、六、日對VIF卡客戶服務，周一至四為?？崎T診服務10/3/202210內(nèi)部資料，注意保密醫(yī)療項目的設置VIF醫(yī)療項目：首先考慮持卡人

6、：如這一人群的高發(fā)病癥：肥胖、記憶力衰退、性功能減退、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、心腦血管系統(tǒng)和包括糖尿病在內(nèi)的內(nèi)分泌系統(tǒng)疾病 等其次考慮受益人：婦女、青少年兒童、老人特色專科門診： 結(jié)合目前已設置的特色醫(yī)療門診項目，充分利用北醫(yī)三院的專家資源，開設特色?？崎T診其他： 結(jié)合目前已設置的特色醫(yī)療門診項目，充分利用北醫(yī)三院的專家資源，開設特色專科門診10/3/202211內(nèi)部資料，注意保密服務充分體現(xiàn)人文關(guān)懷尊 貴：高價格、高價值，限量發(fā)行關(guān) 愛：全方位全天候服務不僅是持卡者也包括受益者隱私保密：客戶健康檔案/病例管理/隱私保密10/3/202212內(nèi)部資料，注意保密初步的感性化的品牌定位私人的健康秘書家

7、庭的健康專家富人的健康會所10/3/202214內(nèi)部資料，注意保密原則：滿足目標消費人群的文化特征應能有相匹配的英文名稱醫(yī)院名稱、產(chǎn)品名稱統(tǒng)一建議從中國古典文學或經(jīng)典醫(yī)藥著作中尋找組合合適的名稱，以中國儒家或佛家哲學思想予以釋意思后綴可使用堂、廳中醫(yī)常用詞，或者會/匯、院等品牌命名10/3/202215內(nèi)部資料，注意保密VIF品牌屬性高品質(zhì)高定位品牌文化人文關(guān)懷品牌形象親和力，信任，權(quán)威的利益點健康尊貴競爭者領(lǐng)先者無可比敵使用者/顧客高收入人群社會的高端人士使用/應用各類專家門診醫(yī)療美容VIF全方位服務價格高檔，物有所值品牌聯(lián)想（草擬提示）10/3/202217內(nèi)部資料，注意保密品牌傳播總體策

8、略品牌是依靠傳播來實現(xiàn)它的價值和意義的。所有企業(yè)和產(chǎn)品以及它們的信息直接或間接與消費者接觸，都是品牌傳播的途徑。我們必須在能夠傳遞信息的途徑中和與受眾的接觸點上提高信息傳播的質(zhì)量。這是我們制定品牌傳播策略的原則?？迫鸾】凳聵I(yè)北醫(yī)三院上地門診部、VIF卡，是針對特殊的消費群體的特殊產(chǎn)品和服務形態(tài)，品牌的傳播應該建立在感念/概念的傳達上，體現(xiàn)產(chǎn)品的超價值。點對點，面對點；人文關(guān)愛，攻心為上10/3/202218內(nèi)部資料，注意保密充分利用數(shù)據(jù)庫營銷，重視每一個接觸點的傳播質(zhì)量。點對點面對點人文關(guān)愛，攻心為上充分利用企業(yè)相關(guān)資源，在目標人群集中度較高的環(huán)境中展開營銷工作。對目標人群的家屬群的營銷傳播，

9、是重要的輔助傳播手段無論是點對點，還是面對點，人文關(guān)愛是首要的傳播信息；同時，在傳播的過程中，始終貫穿人文關(guān)愛的文化精神；針對目標人群及其家屬的公關(guān)活動，是本案品牌傳播的最重要手段。10/3/202219內(nèi)部資料，注意保密整合營銷傳播下圖是品牌傳播的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。遵循前述策略，以事件營銷為核心的PR公關(guān)活動和以終端銷售為重點的直效營銷是品牌形象傳播的主要工作內(nèi)容。傳播目標建立品牌知名度與品牌偏好建立產(chǎn)品認知度與購買欲求詮釋新形象引導客戶參與PR公關(guān)活動制造事件引領(lǐng)新聞導向EVENT事件營銷建立品牌價值廣告運動SP銷售促進銷售終端攔截顧客直接溝通建立一對一顧客關(guān)系營銷直效營銷品牌識別CI形象戰(zhàn)

10、略傳遞品牌信息的最快捷方式網(wǎng)絡互動10/3/202220內(nèi)部資料，注意保密詮釋理念引導客戶接受、購買PR公關(guān)活動制造事件引領(lǐng)新聞導向EVENT事件營銷建立品牌價值廣告運動SP銷售促進銷售終端攔截顧客直接溝通建立一對一顧客關(guān)系營銷直效營銷傳遞品牌信息的最快捷方式網(wǎng)絡互動公關(guān)活動是本案市場推廣和品牌建樹的最重要手段，與高檔房地產(chǎn)、俱樂部、汽車、金融等行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合品牌推廣和公關(guān)活動，以及捆綁銷售。同時，銷售觀念與服務本身，也是公關(guān)活動；我們的公關(guān)目標也包括了目標人群的密切接觸人群他們的配偶和雙親等。事件營銷在本案中將起到至關(guān)重要的作用。觀念的提出本身值得炒作，而在高端客戶群體的炒作，可以有效的有效在特定群體引發(fā)轟動效應。同時，利用名人及口碑傳播，將使品牌迅速提升。廣告的表現(xiàn)更多是在現(xiàn)場和與目標人群的接觸過程中體現(xiàn)包裝與理念的傳達。集中而有針對性。SP活動的真正目的在于盡快達成購買。永遠不打折，優(yōu)惠的條件更多的是超價值的贈送，體現(xiàn)關(guān)愛與尊崇的人文理念。在現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的一對一的直效營銷是銷售中的最重要手段，包括在SP/PR活動中與目標人群的正面直接接觸過程。與目標人群的溝通，將大量地通過IT、電信等通路完成，因此，充分有效地的利用網(wǎng)絡，是品牌傳遞的最快捷方式。10/3/202221內(nèi)部