房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)群調(diào)查報(bào)告

1、年4月19日房地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)群調(diào)查報(bào)告文檔僅供參考未來(lái)假日花園目標(biāo)客戶群特征及心理分析序 經(jīng)過(guò)對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特別是TOWNHOUSE市場(chǎng)的深入研究,結(jié)合對(duì)未來(lái)假日花園項(xiàng)目本身特質(zhì)的剖析,初步形成對(duì)未來(lái)假日花園項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的基本認(rèn)識(shí),以此為基礎(chǔ)展開(kāi)調(diào)研,逐步將未來(lái)假日花園目標(biāo)客戶群體的特征及消費(fèi)心理清晰化、數(shù)據(jù)化,以求以客觀、量化的結(jié)論為未來(lái)假日花園項(xiàng)目成功推廣提供強(qiáng)有力的支持。 本次調(diào)研方式:第一章:未來(lái)假日花園項(xiàng)目特點(diǎn)描述 本章從地段、交通、配套、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、工期等各個(gè)方面闡述了未來(lái)假日花園的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì),為目標(biāo)客戶群的確定及有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)提供參考。一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì):填補(bǔ)了市場(chǎng)

2、空白點(diǎn),也就贏得了先機(jī)。 未來(lái)假日花園為北京市唯一個(gè)位于四環(huán)之內(nèi)的TOWNHOUSE項(xiàng)目,且南城同類(lèi)項(xiàng)目數(shù)量更是不及北城,但市場(chǎng)的需求量又不容小視(一棟洋房的熱銷(xiāo)就說(shuō)明了這一點(diǎn)),而未來(lái)假日花園既可作為第一居所(相對(duì)于可達(dá)性而言)同時(shí)又具有超低密度特性,屬于市場(chǎng)稀有品種。性?xún)r(jià)比較高,同時(shí)東臨中軸線,可輻射區(qū)域廣闊。未來(lái)假日花園地處南四環(huán)內(nèi),交通極為便利,從區(qū)位上來(lái)講,產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高,較之南部同類(lèi)項(xiàng)目如翡翠城6500元/平米的均價(jià)有著一定的優(yōu)勢(shì)。除可吸引國(guó)貿(mào)商圈人群購(gòu)買(mǎi)外,更可覆蓋金融街乃至輻射中關(guān)村一帶中高層消費(fèi)群。社區(qū)規(guī)模適中,利于提升項(xiàng)目檔次。未來(lái)假日花園項(xiàng)目規(guī)模適中,前期銷(xiāo)售壓力較小,成

3、形后便于管理,更為重要的是可充分體現(xiàn)其高檔社區(qū)的特質(zhì)。中加示范工程、北美風(fēng)情社區(qū)可獲較高的認(rèn)可度。未來(lái)假日花園為首家中加政府合作示范工程,使得項(xiàng)目貼上了一層政府標(biāo)簽,同時(shí)采用國(guó)際先進(jìn)的建筑技術(shù),從節(jié)能、環(huán)保、人文各個(gè)層面均可獲得更高的認(rèn)可度及信任度。而由美籍華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美式風(fēng)格社區(qū)符合特定階層的精神需求。西式園林規(guī)劃對(duì)有海外生活經(jīng)歷的人群形成強(qiáng)烈吸引。由溫泉水源營(yíng)造的園林溪流水景,打破傳統(tǒng)集中水面設(shè)計(jì),水域在社區(qū)內(nèi)多處分布,形成更多的自然水景,達(dá)到環(huán)境均好的效果。植被茂密、疏密有致,道路與綠地自然融合,形成真正的假日生活氛圍。二、項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn):北京消費(fèi)者對(duì)南城的認(rèn)同度低。南城周邊人文環(huán)境較差

4、,人們對(duì)于該區(qū)位已形成了一種抵觸心理,需求不旺,加之南城各項(xiàng)配套設(shè)施質(zhì)量不高,一直是開(kāi)發(fā)商們謹(jǐn)慎選擇的區(qū)域,如何幫助消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)南城是一項(xiàng)重要的任務(wù)。周邊配套設(shè)施較差,甚至不如更為偏南的大興黃村版塊。未來(lái)假日花園自身周邊項(xiàng)目較少,除富卓苑外檔次均不高,價(jià)位多在4500元/平米以下,與本項(xiàng)目定位人群有較大的差別。周邊配套設(shè)施也較差,沒(méi)有級(jí)別較高的醫(yī)療場(chǎng)所,沒(méi)有教學(xué)質(zhì)量較高的學(xué)校,購(gòu)物如新華聯(lián)超市、萬(wàn)客隆等場(chǎng)所也與客戶身份不符。入住期較晚,很容易造成客戶的大量流失。未來(lái)假日花園作為期房,會(huì)使客戶產(chǎn)生觀望態(tài)度, 年底有一批TOWNHOUSE項(xiàng)目將要交工甚至入住,對(duì)未來(lái)花園可能會(huì)提前分流大量客戶。因

5、此更需在包裝上下工夫,以增強(qiáng)客戶的信心。建筑形式略顯單調(diào),客戶選擇空間小。未來(lái)假日花園建筑形式較為統(tǒng)一,缺乏變化,難以在更大范圍內(nèi)滿足客戶個(gè)性化的需求,于建筑風(fēng)格而言相對(duì)單調(diào),缺乏新意,對(duì)于崇尚現(xiàn)代感的較為年輕的客戶群吸引力不夠。第二章:尋找消費(fèi)人群特征構(gòu)成的基本元素從產(chǎn)品出發(fā) 西方社會(huì)學(xué)對(duì)將現(xiàn)代社會(huì)劃分為:上層,中上層,中層,中下層,底層等數(shù)個(gè)層次,其劃分的主要標(biāo)準(zhǔn)就是經(jīng)濟(jì)收入狀況,房地產(chǎn)作為資金密集型行業(yè),其消費(fèi)特征自然與經(jīng)濟(jì)水平密不可分。京城樓市的層次根據(jù)居住類(lèi)型能夠分為別墅,公寓,普通住宅和經(jīng)濟(jì)適用房四類(lèi),TOWNHOUSE又名聯(lián)排別墅,平均價(jià)位上介于別墅和公寓,其購(gòu)買(mǎi)人群在社會(huì)階層上

6、自然介乎此兩個(gè)階層之間。未來(lái)假日花園,在價(jià)位、建筑形式以及地段等硬件方面,已經(jīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)人群作了一定程度的界定,而我們要做的,就是把她們找出來(lái)。本章即以產(chǎn)品限定的硬性指標(biāo)作為共性特征:一定的收入水平、對(duì)于TOWNHOUSE建筑形式的偏好以及擁有交通工具幾個(gè)方面加以闡述。也就是說(shuō),只有滿足這些條件,才有成為未來(lái)假日花園購(gòu)房者的可能。以家庭年收入在25萬(wàn)元以上為首要特征的社會(huì)階層北京樓市的TOWNHOUSE項(xiàng)目,總價(jià)低至80萬(wàn)人民幣,高到500萬(wàn)以上,巨大的價(jià)差必然造成TOWNHOUSE購(gòu)買(mǎi)人群之間巨大的階層錯(cuò)位,對(duì)于未來(lái)假日花園來(lái)說(shuō),其消費(fèi)群首先是能夠承受其價(jià)位的人。以未來(lái)假日花園A戶型為例,地上面

7、積223.01m2,5880元/m2,地下面積38.53m2,2880元/m2,不計(jì)稅費(fèi)等項(xiàng)房?jī)r(jià)為1422265.2元,按首付30%計(jì),須貸款99.5萬(wàn)元,20年月供6889.38元,加上物業(yè)管理費(fèi),每月為七千余元,按占家庭收入1/3計(jì),則年收入應(yīng)在25萬(wàn)元以上方不構(gòu)成付款壓力。認(rèn)同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性TOWNHOUSE,起源于古羅馬,興盛于喬治亞時(shí)期的LONDON和19世紀(jì)的NEWYORK, 進(jìn)入北京市場(chǎng),頓成燎原之勢(shì)。 也因之被稱(chēng)為”TOWNHOUSE年”,業(yè)界對(duì)這種趨勢(shì)也眾說(shuō)紛紜,但無(wú)論事物如何發(fā)展,總無(wú)法脫離其核心的內(nèi)因。在這里,也就是TOWNHOUSE這種建筑形式所獨(dú)

8、具的特色。消費(fèi)者認(rèn)同TOWNHOUSE的建筑形式,其實(shí)質(zhì)是以下特點(diǎn)構(gòu)成了吸引力:有天有地的居所,遠(yuǎn)離鋼筋水泥的高層建筑叢林;有自己的院落,作為家居生活的自然延伸,更重要的是獨(dú)享性;2-3層的居所在空間功能上的劃分較之平層更為清晰,享有別墅的感受;相對(duì)于遠(yuǎn)郊別墅,僅從交通的可達(dá)性角度考慮,可作為第一居所,市政配套相對(duì)齊備;身份與地位的提升。購(gòu)買(mǎi)TOWNHOUSE者為有車(chē)一族第三章:特定目標(biāo)群透析直面潛在購(gòu)房者 本章以市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷為依據(jù),對(duì)上一章所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入分析,主要涵蓋了消費(fèi)群體的年齡段、職業(yè)范圍、受教育程度、居住狀況、家庭結(jié)構(gòu)、休閑方式等個(gè)人基本情況。個(gè)人年收入在20萬(wàn)40萬(wàn)者

9、為市場(chǎng)主流人群:受訪者個(gè)人年收入為10萬(wàn)20萬(wàn)的占28%,20萬(wàn)30萬(wàn)的占28%,30萬(wàn)40萬(wàn)的占20%,40萬(wàn)50萬(wàn)的占4%,50萬(wàn)以上的為12%,未做答者為8%。主要集中于我們前面所界定的目標(biāo)客戶群體范圍之內(nèi)。年齡分布以3140歲者最為集中,男性比例較大:受訪者2530歲的占12%,3135歲的占40%,3640歲的占32%,4150歲的為16%;其中男性占68%,女性占32%。受教育程度多在大學(xué)本科以上,半數(shù)以上有過(guò)出國(guó)經(jīng)歷:大專(zhuān)學(xué)歷占32%,大本學(xué)歷占48%,碩士研究生為16%,博士研究生為4%,半數(shù)以上為高知人群;有出國(guó)經(jīng)歷者占64%,無(wú)此經(jīng)歷者占36%。以從事傳統(tǒng)行業(yè)(而非新興行業(yè)

10、)的管理層人士為主體,即行業(yè)前景看好、收入相對(duì)穩(wěn)定的高級(jí)打工者:從事金融行業(yè)的占40%,商貿(mào)行業(yè)的占20%,地產(chǎn)業(yè)及IT業(yè)的各占12%,從事傳媒業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)、藝術(shù)的各占4%,其它為4%。從職業(yè)上看,管理人員占36%,企業(yè)主和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員各占20%,自由職業(yè)者為16%,國(guó)家機(jī)關(guān)干部和其它職業(yè)者各占4%?，F(xiàn)階段擁有住房為普通住宅者占主體,且多為已購(gòu)住房,希望改進(jìn)住宅條件者占絕大多數(shù),從而既有購(gòu)房的心理基礎(chǔ),又具有二次置業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ):當(dāng)前住房為普通住宅者占60%,公寓占32%,聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅各占4%;其中已購(gòu)者占72%,租房者占16%,正按揭的占4%,住父母房子的占8%;希望改進(jìn)生活條件者占96

11、%,無(wú)此打算的占4%。家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主,大多數(shù)人不與父母同住:三口之家占68%,雙人家庭占20%,四口之家占8%,五口之家占4%;偶然與父母同住的占48%,不會(huì)與父母同住的占28%,會(huì)與父母同住的占24%。第四章:消費(fèi)心理分析 本章從#對(duì)于TOWNHOUSE項(xiàng)目所處區(qū)域消費(fèi)者首選北五環(huán),其次為望京地區(qū),南城競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱,但如果為南城非常出眾的項(xiàng)目,客戶亦會(huì)視情況而考慮是否購(gòu)買(mǎi)。因此南城項(xiàng)目先天條件不佳,若在項(xiàng)目自身品質(zhì)及推廣上下工夫予以彌補(bǔ),還是有一定市場(chǎng)的:選擇北五環(huán)的占52%,望京為24%,中關(guān)村、南部四環(huán)以?xún)?nèi)、其它區(qū)域分別為7%,亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)為3%,通州區(qū)為0;如果南四環(huán)以?xún)?nèi)有一個(gè)

12、各個(gè)方面都非常出眾的TOWNHOUSE項(xiàng)目,則會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的占20%,不會(huì)考慮者占50%,具體情況具體對(duì)待的占30%。在選擇購(gòu)房區(qū)域時(shí),該類(lèi)消費(fèi)者的主要依據(jù)是對(duì)區(qū)域環(huán)境的關(guān)注,可見(jiàn)其更為注重居住的品質(zhì),而相對(duì)于此類(lèi)有車(chē)族而言,其次才是距工作地的遠(yuǎn)近:選擇離原住地近的占8%,距工作地近的占20%,看遠(yuǎn)期發(fā)展的占20%,選擇區(qū)域環(huán)境好的占84%。如果總價(jià)相同,傾向購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)郊獨(dú)立別墅的消費(fèi)者與傾向購(gòu)買(mǎi)城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者數(shù)量相同,但以未來(lái)假日花園的價(jià)位來(lái)說(shuō),遠(yuǎn)郊實(shí)難有高品質(zhì)的獨(dú)立別墅:選擇遠(yuǎn)郊獨(dú)立別墅和城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者各占36%,選擇城內(nèi)公寓的占8%,根據(jù)具體情況具體對(duì)待的占20%。對(duì)于TOWNHO

13、USE這種建筑形式的認(rèn)同度與我們?cè)诘诙滤O(shè)定的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)相吻合,而對(duì)于TOWNHOUSE所存在的問(wèn)題,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)亦比較準(zhǔn)確:樓間距小,私密性差;集中綠地少;所處地段偏遠(yuǎn);配套設(shè)施較差。對(duì)于打算購(gòu)買(mǎi)的住宅面積,以150m2180m2為主,180m2220m2次之,從此能夠看出,對(duì)于TOWNHOUSE的擁躉者而言,渴望享受低密度的居住品質(zhì),但由于經(jīng)濟(jì)狀況所限,大戶型市場(chǎng)并不被看好:選擇150m2180m2的占40%,選擇180m2220m2的占32%,選B戶型-225平米、263平米、310平米20m2250m2的占16%,選擇250m2300m2的占4%,選擇300 m2以上的占8%。這與我們

14、對(duì)于一棟洋房(主力戶型C3-S-225.81 m2)、時(shí)代莊園(主力戶型B2-205.93 m2/C4-206.06 m2/D1-155.90 m2)、翡翠城(主力戶型A-199.41 m2/B1-208.24 m2/B2-233.23 m2)、康城(主力戶型B戶型-225 m2)等項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果是相吻合的。購(gòu)買(mǎi)TOWNHOUSE的人群所能承受的總價(jià)款集中于100萬(wàn)150萬(wàn)之間,且絕大多數(shù)選擇貸款購(gòu)房:選擇總價(jià)100萬(wàn)150萬(wàn)的人群占56%。選擇150萬(wàn)200萬(wàn)的占33%,200萬(wàn)250萬(wàn)的占11%;選擇按揭購(gòu)房的占80%,全款購(gòu)房的占20%,與我們對(duì)其它聯(lián)排別墅及獨(dú)棟別墅項(xiàng)目的調(diào)查基本相合。

15、對(duì)于建筑風(fēng)格,欣賞北美風(fēng)格的占主流地位,對(duì)于我們項(xiàng)目而言相對(duì)有利,但同時(shí)對(duì)于國(guó)外別墅并不盲目推崇,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)優(yōu)秀項(xiàng)目亦有較高的認(rèn)同感:選擇北美風(fēng)格的占44%,歐洲古典式的占28%,中國(guó)傳統(tǒng)式的占20%,強(qiáng)現(xiàn)代感式的占12%,澳洲風(fēng)格的占4%;認(rèn)為”別墅還是國(guó)外的經(jīng)典”有一定道理的占24%,認(rèn)為事實(shí)就是這樣的占24%,認(rèn)為未必如此的占52%。對(duì)于園林設(shè)計(jì)而言,消費(fèi)者更為注重的是品質(zhì)、情調(diào)、精致的和諧統(tǒng)一,而對(duì)于使用功能而言要求較少:前者占76%,后者占28%,不關(guān)注的占4%。對(duì)于社區(qū)配套,更多的消費(fèi)者希望社區(qū)內(nèi)外配套功能各司其職,因而對(duì)于配套的要求較高:選擇”完全不用離開(kāi)社區(qū)”式的配套的占32%,選擇”社區(qū)外配套好就行”的占20%,選擇”內(nèi)外各司其職”的占48%。對(duì)于高爾夫球場(chǎng),多數(shù)消費(fèi)者希望在社區(qū)外但距離不遠(yuǎn):選擇此類(lèi)的占44%,選擇在自己居住的社區(qū)里的占24%,無(wú)所謂的占32%。對(duì)于中國(guó)與她國(guó)政府合作項(xiàng)目,多數(shù)消費(fèi)者會(huì)因此而更具信心,故在今后