04年春夏季M品牌鄂省拓展手記(doc 22)

1、04年春夏季M品牌鄂省拓展手記 M品牌屬于溫州鞋行業(yè)的二線品牌，一直以來走的都是產(chǎn)品路線，總經(jīng)理堅信一條原則：產(chǎn)品質(zhì)量才是最重要的。雖然M品牌在業(yè)內(nèi)的口碑一直不錯，但是市場占有率卻并不樂觀。我從2003年進(jìn)入M公司之后，作為營銷副總，我希望能借助營銷手段來樹立品牌形象，推動產(chǎn)品銷售。 如何打好這上任后的第一仗？經(jīng)過市場調(diào)查和分析，我把戰(zhàn)場選擇在了湖北武漢這個九省通衢的戰(zhàn)略要地。 背景分析： 品牌優(yōu)勢： 1、M品牌在鄂省有過多年的市場基礎(chǔ)； 2、產(chǎn)品的工藝、款式、質(zhì)量已在湖北與其他溫州品牌形成區(qū)隔，樹立了M品牌的競爭點； 3、辦事處X經(jīng)理曾在武漢呆了九年，對湖北省應(yīng)該是個“湖北通”，建立一定的人

2、脈關(guān)系基礎(chǔ)。 品牌劣勢： 1、在鄂省操作了九年的M品牌操作一直沒有起色，最直接的原因就是，M品牌一直著力開發(fā)東北的皮鞋款式，沒有針對南方的鞋款開發(fā)， 2、9年來一直是總代理制，并且原湖北總代理一直是坐銷，對市場的跟蹤與拓展不夠，客戶流失嚴(yán)重； 3、總部對鄂省代理商的支持力度不夠，主要在品牌宣傳方面；品牌形象不突出，淡化了品牌在消費者的印象。 4、針對鄂省的產(chǎn)品開發(fā)還不夠，即總部與代理商在產(chǎn)品的信息反饋做得很不夠。 辦事處目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗話說：“一流的策劃加上二流的執(zhí)行能力等于三流的效果”，因此我對辦事處的組建及其執(zhí)行能力更尤其重視，為了打造業(yè)界技術(shù)品牌性第一企業(yè)，我在200

3、3年歲末就著手鄂省武漢辦事處的組建，辦事處組建方案如下： 1、取消“坐商式”的代理制，實行扁平化管理，財務(wù)上采取“收支兩條線”的方式。 2、改變原來產(chǎn)品單一的困境，成立了外購部，專門找“代工”廠家，豐富了M品牌產(chǎn)品的層次，而且在代工方面要做出比競爭對手更出色的動作，如在款式、價位、女鞋等方面要擁有競爭點。 3、改變原來夫妻店的批發(fā)檔口，剔除家族式管理的弊病，建立特色辦事處營銷組織，在2004年正月初八就開始了武漢辦事處的正式運作，首先建立辦事處營銷正規(guī)營銷組織。 3個區(qū)域經(jīng)理的業(yè)務(wù)分工及招聘條件也得到限制，即3個區(qū)域經(jīng)理必須都是湖北省人，且具有區(qū)域鞋業(yè)品牌實際操作經(jīng)驗。其中D負(fù)責(zé)全省的拓展，因

4、為他是市場營銷專業(yè)畢業(yè),商務(wù)談判能力較強，Y負(fù)責(zé)物流，有3年的鞋業(yè)物流操作實戰(zhàn)經(jīng)驗，應(yīng)該說他們都是各就其位的崗位高手，還有1個錄用的區(qū)域經(jīng)理w負(fù)責(zé)鄂東的拓展，并對D負(fù)責(zé)，在此期間，對辦事處經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、物流主管、配貨員、商務(wù)文員、出納、會計等崗位職責(zé)進(jìn)行了嚴(yán)格及詳細(xì)的界定，在公司總部對辦事處人員派駐前都進(jìn)行了全面的培訓(xùn)。 目標(biāo)： 經(jīng)過上述準(zhǔn)備工作后，我們確定2004年M品牌2、3、4三個月的市場目標(biāo)： 在2004年2、3、4三個月內(nèi)， 鄂 省 M 品牌開拓有效終端總數(shù)為：15 家，其中：專賣店新開 5 家，市場拓展率占全年指標(biāo)的30%（備注：有效終端是指綜合資料齊全，有實力、鞋業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗等質(zhì)

5、量較高的零售經(jīng)銷商）。銷售雙數(shù)計 3 萬多雙，銷售額近300多萬，約占全年銷售指標(biāo)的38%。其中自營專賣店1家，便于滯銷或積壓皮鞋的處理，鄂西與鄂東各開1家專賣店，滾動輻射2家。商場專廳、中島開設(shè)共 10 家，其中專柜5家，商場專廳2家，商場中島3家。開拓步驟：布點（開專賣店），連線（開專柜），最后打開局面（呈現(xiàn)出M品牌的網(wǎng)絡(luò)格局）目標(biāo)達(dá)成過程： 2月份正是短臉單鞋上市期，新品上市，辦事處的工作流程進(jìn)入市拓階段： 15個有效終端雖說不多，但是之于有效的客戶，責(zé)任和負(fù)擔(dān)卻是很重的，必須有計劃性的展開工作，不可能一下子展開，也要“選點漸變”，必須首先成功樹立樣板市場形象專賣店。 D經(jīng)理承擔(dān)了此項重

6、任，因前半個月曾有個較全面的市場調(diào)查，在市場調(diào)查期間，D經(jīng)理就收集了所到之處的零售商名片及客戶相關(guān)資料，晚上，D經(jīng)理把名片及客戶資料全部攤開在辦公桌上，然后拿出鞋業(yè)業(yè)態(tài)分析表： 表（一） 鞋業(yè)業(yè)態(tài)情況表業(yè)態(tài)形式優(yōu)勢與缺點業(yè)態(tài)特點及競爭對手布局情況專賣店優(yōu)勢在于：對鞋企的品牌形象有保證，資金回籠快，信息反饋及時有效，缺點：皮鞋產(chǎn)品單一，品牌單一，可選擇性差，有區(qū)域性特點。設(shè)立專賣店的，基本上都是溫州一線品牌、某些二線品牌。鞋城或超市優(yōu)點：產(chǎn)品的品種和款式都很豐富，資金回籠快，缺點：品牌形象被淡化，品牌特征也不突出。超市、鞋城主要面向大眾消費者，主要銷售一些價位比較低的品牌皮鞋，給人的感覺比較低廉

7、。這樣的賣場二線品牌較多，有些區(qū)域的鞋城一線品牌也進(jìn)入，是鞋城業(yè)主為了提升賣場的氣氛和形象。購物中心或百貨商場優(yōu)點：可借商場的人氣影響品牌，減少廣告宣傳的投入，顧客信賴程度高。缺點：價格高，資金回籠慢，有風(fēng)險，費用高，對管理要求也高。百貨大樓，是一個城市的主要窗口，代表了這個城市的消費潮流，是屬于中高檔皮鞋進(jìn)駐的地方，如一些國際名牌和國內(nèi)的知名品牌。小商品市場或商貿(mào)城產(chǎn)品豐富，人流旺盛，但品牌的價值體現(xiàn)不大。該市場是典型的地攤式經(jīng)營場所，以品種豐富、價格低廉而聞名，可以討價還價的，俗稱“水貨”市場。 結(jié)合業(yè)態(tài)分析表，D經(jīng)理得出下列結(jié)論：（1）具備鞋業(yè)4種業(yè)態(tài)的終端，一般是鄂省的地級市，城市購買

8、力水平高；（2）具備23種業(yè)態(tài)的一般是消費者購買力較好的縣級城市；（3）其它是偏遠(yuǎn)山區(qū)縣城或某些條件較好的鎮(zhèn)。M品牌是著力拓展上述的第（1）（2）兩種終端。 然后,D經(jīng)理開始了布局終端： （1）專賣終端備選城市：共8個，潛江、仙桃、宜都、宜昌、麻城、咸寧、襄樊、丹江口。 （2）專柜、專廳終端備選城市：共30個，老河口、棗陽、隨州、應(yīng)城、沙洋、京城、大悟、云夢、洪湖、赤壁等 （3）散戶即C類客戶，一般是來店看板的流動性客戶，此類客戶對經(jīng)營M品牌抱著試試的態(tài)度，也有一些市場調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的不利M品牌進(jìn)駐的縣鎮(zhèn)。 A類終端客戶Q市的開拓案例： Q市恰好具備鞋業(yè)業(yè)態(tài)的所有形式，說明Q市的消費者購買力較

9、強，競爭比較激烈，但市場空隙是有的，因為市場是無限的，品牌的市場占有率是有限的，把Q市作為M品牌的專賣試點，可從下面的4個理由的分析得出： 1、Q市的專賣一線品牌雖有幾家，但二線品牌因為皮鞋的款式跟一線品牌差不多，產(chǎn)品和營銷傳播幾乎同質(zhì)化，又競爭不過一線成熟品牌，被擋到了鞋城與超市，在鞋超市里，三線品牌價位都在130-150元之間，不利M品牌進(jìn)駐，體現(xiàn)不出M品牌的個性，所以M品牌與一線名牌為傍，借勢造勢； 2、品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)隔競爭者，這里一定有商機，而且M品牌有個特點，在偏遠(yuǎn)山區(qū)縣市，是不容易打開銷路的，鄂西的突破口的第一站，造勢的氣氛不能太低調(diào)，Q市應(yīng)該是M品牌的理想選擇目標(biāo)地，原因在于：

10、經(jīng)過分析研究，目前Q市的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度大過對品牌的認(rèn)可度，產(chǎn)品同質(zhì)化，給有個性的產(chǎn)品帶來了機會，因為M品牌的產(chǎn)品定位還是中高檔的，容易樹立消費者對本品牌的認(rèn)知度和信譽感。 3、目前鄂省代理商及零售經(jīng)銷商學(xué)習(xí)性能力都不強，武漢辦事處就是在學(xué)習(xí)性經(jīng)營上樹立自己競爭力，這樣在與客戶溝通上肯定存在分岐的，M這樣的品牌，如果給一個沒有思路且不愿學(xué)習(xí)的代理商去操作，風(fēng)險較大，因此擇商除了實力、經(jīng)營經(jīng)驗、信譽等之外，肯學(xué)習(xí)的經(jīng)銷商是M品牌的支持對象，Q市的z老板符合M品牌的特點。 4、中國制鞋產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是高端產(chǎn)品不足，中檔產(chǎn)品有待提高產(chǎn)品的質(zhì)量，低檔產(chǎn)品明顯過剩。M品牌正是抓住這個行情，來考慮終端進(jìn)駐

11、的方式。 Q市的z 老板很符合M品牌選擇的對象，z老板的店鋪位于Q市區(qū)的繁華商圈地段,經(jīng)營一家國內(nèi)鞋業(yè)知名品牌的z老板，曾是一家鞋王品牌專賣商，店鋪在十字路口，店鋪面積有四個平方米，因各種原因，生意一直不景氣，有跳槽的傾向，但z老板的老顧客的定位與M品牌較一致的， z老板人較豪爽，在鞋王品牌的經(jīng)營過程中也積累不少的實踐經(jīng)驗，受過正規(guī)營銷理念的培訓(xùn)， D 經(jīng)理市場調(diào)查時曾與z老板溝通很投機，z老板也想證實D經(jīng)理對M品牌的闡述，有去武漢看看M品牌皮鞋款式的欲望。 D經(jīng)理果斷向辦事處經(jīng)理申請，決定把鄂西Q市是M品牌操作樣榜專賣終端的突破口。 現(xiàn)在正是春板單鞋熱銷和單臉男鞋上市的最佳時機，于是D經(jīng)理拔

12、通了z老板的手機，預(yù)約z老板來武漢考察皮鞋的新款，并洽談合作事宜，z老板也應(yīng)約來省城了，還把專賣店的店長帶來了，說她有專賣經(jīng)驗，對鞋款的把握很熟悉，看到M品牌的款式，z老板也豎起大拇指，這鞋，比A品牌鞋王還要精致！D經(jīng)理心里很高興，因為z老板對產(chǎn)品感興趣，就意味著M品牌進(jìn)入Q市已成功了一半。 D經(jīng)理與z老板在市場扶持、品牌服務(wù)、廣告促銷等方面進(jìn)行了洽談，z老板總覺得他 本人店鋪位置、經(jīng)營經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，要求辦事處給予特殊的優(yōu)惠，D經(jīng)理拿出辦事處04年上半年的終端客戶分級支持政策方案，詳見如下表： M品牌鄂省賣場分析與定位表 表（二） 賣場類別經(jīng)營面積 要求按主觀意識和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況、客戶情況、

13、競爭態(tài)勢及本品牌目前網(wǎng)絡(luò)情況劃分如下A類主要指鞋業(yè)專賣店、大型百貨40-80平方米雙臉店面經(jīng)營好，商圈位置好，上貨數(shù)量不少于80個板，年度銷售指標(biāo)在30萬60萬元之間，需緊密跟蹤服務(wù)，店面80%或100% SI標(biāo)準(zhǔn)形象是M的，廣告宣傳力度要加大。具體劃分情況：略備注：客戶的情況：（1）有學(xué)習(xí)能力和管理意識；（2）實力、信譽；（3）配合能力；（4）回款或壞帳現(xiàn)象；（5）信息反饋能力；（6）贏利及效益情況等等，上述的了解，以便對客戶的鋪貨、形象、廣告宣傳等進(jìn)行支持，并按績效返利。B類賣場主要指王子、晏殊、太子等大型鞋城100平方米以上經(jīng)營較好，商圈位置較好，上貨數(shù)量在15-45個板之間，年度銷售指

14、標(biāo)在10萬30萬元之間，不定期跟跟蹤服務(wù)，至少是三節(jié)柜的SI形象，廣告宣傳力度較大。C類賣場主要指散戶、小店20平方米左右經(jīng)營一般，商圈位置一般，上貨數(shù)量在15個板以下，上板數(shù)量帶有隨機性，不確定。服務(wù)隨機性，沒有SI形象，只提供平面宣傳彩頁。 表（三）賣場類別鋪貨方式調(diào)配方式促銷方式品牌形象維護(hù)結(jié)算方式辦事處與經(jīng)銷商的合作條件A類專賣店50%，百貨購物中心100%賣了一雙以上不能退，可換碼。第一次拿貨每雙鞋都有禮品免費提供展具、背膠、水晶字、燈箱片、POP、吊旗等專賣店半個月結(jié)算一次，百貨購物中心按商場的結(jié)算方式結(jié)算。根據(jù)銷量來決定如何做路牌、電視等廣告及賣場空間展具。B類100%賣了2雙以

15、上不能退，賣了1雙可以退?？蓳Q碼。節(jié)假日有促銷活動，有禮品的贈送免費提供展具、背膠、水晶字、燈箱片、POP、吊旗等一個月結(jié)算一次根據(jù)銷量來決定如何做路牌、電視等廣告及賣場空間展具。C類雙方合作一段時間后允許有點欠款賣了一雙以上不能退。新款第一次每雙都有禮品，以后節(jié)假日才有免費提供背膠、水晶字、燈箱片、POP、吊旗等要求現(xiàn)款現(xiàn)貨根據(jù)銷量來決定如何做平面宣傳等廣告。賣場 類別鋪貨方式調(diào)配方式促銷方式品牌形象維護(hù)結(jié)算方式辦事處與經(jīng)銷商的合作條件A類 專賣店50%，百貨購物中心100%賣了一雙以上不能退，可換碼。第一次拿貨每雙鞋都有禮品免費提供展具、背膠、水晶字、燈箱片、POP、吊旗等專賣店半個月結(jié)算

16、一次，百貨購物中心按商場的結(jié)算方式結(jié)算。根據(jù)銷量來決定如何做路牌、電視等廣告及賣場空間展具。 B類100%賣了2雙以上不能退，賣了1雙可以退?？蓳Q碼。節(jié)假日有促銷活動，有禮品的贈送免費提供展具、背膠、水晶字、燈箱片、POP、吊旗等一個月結(jié)算一次根據(jù)銷量來決定如何做路牌、電視等廣告及賣場空間展具。C類雙方合作一段時間后允許有點欠款賣了一雙以上不能退。新款第一次每雙都有禮品，以后節(jié)假日才有免費提供背膠、水晶字、燈箱片、POP、吊旗等要求現(xiàn)款現(xiàn)貨根據(jù)銷量來決定如何做平面宣傳等廣告。 （備注：A、B、C類客戶的劃分不是絕對的，因為市場現(xiàn)象是生生不息的，在客戶的經(jīng)營過程中，武漢辦事處會根據(jù)市場的發(fā)展，對

17、其靈活管理，其間的轉(zhuǎn)化與調(diào)整同樣也是有一定的標(biāo)準(zhǔn)的） D經(jīng)理跟z老板分析：中小型鞋業(yè)品牌對終端的開拓，因下家終端的產(chǎn)品與營銷的同質(zhì)化，廠家對終端的拓展費用一直在增長，辦事處沒利潤就沒得生存，所以“錢要花在刀刃上”。但為了統(tǒng)一品牌形象，武漢辦事處對銷售量、專柜位置、商品的陳列、海報促銷等指標(biāo)都有個標(biāo)準(zhǔn)，一定要表現(xiàn)本品牌的優(yōu)勢與個性，如果終端零售商根本就沒有執(zhí)行這個要求和付出相當(dāng)?shù)膲毫?，雙方在終端建設(shè)上就會配合得不好，零售商也必須付出相關(guān)的能力來獲得廠家的扶持是雙贏的條件。Z老板的店鋪屬于A類賣場，那么扶持方式：表（四）賣場類別鋪貨方式調(diào)配方式促銷方式品牌形象維護(hù)結(jié)算方式辦事處與經(jīng)銷商的合作條件A

18、類50%賣了一雙以上不能退，可換碼第一次拿貨每雙鞋都有禮品免費提供展具、背膠、水晶字、燈箱片、POP、吊旗等半個月一次，特殊情況可延期首先完成年度目標(biāo)，根據(jù)銷量來決定如何做路牌、電視等廣告及賣場展具。Z老板看完M品牌對自己的定位后，信心開始增長， 與M品牌的心基本定下來了，在當(dāng)天的中午辦事處與z 老板簽定了專賣店合同，共選中了80個鞋板，辦事處全體人員高高興興地與z老板共進(jìn)了午餐，下一步就是如何開業(yè)籌劃了。 開業(yè)籌劃階段，辦事處就已經(jīng)進(jìn)齊了總部的促銷禮品，如鞋墊、鞋油、扣飾、圍裙、襪子、雨傘等，為了使M品牌的形象在Q市體現(xiàn)更突出，D經(jīng)理專門出差了一趟Q市，協(xié)助z老板規(guī)劃了專賣店的設(shè)計，招聘了2

19、名導(dǎo)購員，進(jìn)行了M特色的導(dǎo)購正規(guī)培訓(xùn)，與此同時，賣場展具也在7天后運到Q市，辦事處倉庫也備齊了貨源，前期籌劃工作就結(jié)束了。 開業(yè)那天，我和辦事處主要人員應(yīng)約到達(dá)Q市，上午9：18分正式開業(yè)，剪彩完畢，開業(yè)現(xiàn)場，人山人海，利用當(dāng)?shù)貥逢犚饸夥?，進(jìn)行了“美女托”的表演，明示了M品牌皮鞋的男人的非凡個性，通過贈送禮品和搖獎禮品，“送了再送 送完為止 讓您“足”夠有禮！”，促銷活動把開業(yè)推向了高潮，開業(yè)那天補單數(shù)量就達(dá)200雙（含團(tuán)購數(shù)量100多雙），營銷額近4萬元，當(dāng)天店鋪人手都因工作的強度，明顯不夠，不得不把親朋友叫來助陣，M品牌的精美款式贏得了Q市消費者的稱贊，當(dāng)然其中最欣慰、最笑逐顏開的是z老

20、板了，意想不到的開業(yè)效果總算是瓜熟蒂落了，真?zhèn)€印證了當(dāng)初的對M品牌的選擇是正確的。 “墻內(nèi)開花墻外香，墻外開花墻內(nèi)香”，Q市專賣店的開業(yè)成功為其它地、縣終端的開拓提供了很好的經(jīng)驗，可謂“西成東就”了。 在Q市專賣店開業(yè)3天后，湖北麻城M品牌專賣店也開業(yè)了，這次不同的是，這個專賣店的老板以前從沒有從事過鞋業(yè)生意的，D經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在懂鞋的商家，都懂得鞋業(yè)生意游戲規(guī)則，總代理因為是不學(xué)習(xí)的人，自然一些廠家的優(yōu)秀的理念也執(zhí)行不到終端那里，造成了“上有政策，下對對策”的局面，因不懂得去學(xué)習(xí)，溝通與合作的難度反而加大，所以D經(jīng)理選擇了肯學(xué)習(xí)的人，雖對鞋零起點，但起碼沒有被扭曲的游戲規(guī)則所同化，容易配合。開

21、業(yè)那天也是在非常執(zhí)鬧的氣氛中結(jié)束。 同一時間內(nèi)，武漢武廣進(jìn)駐了M品牌的專賣廳，辦事處當(dāng)初也考慮過，即使沒有利潤，自己買單，也要通過武廣的市場至高點來表現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品個性。 B類客戶終端開拓案例： M品牌是屬于小型企業(yè)品牌，終端建設(shè)是以專柜為主，在如三節(jié)柜的貨架裝修，中間是貨架當(dāng)背景，兩邊是普通貨柜，是M品牌終端形象體現(xiàn)的最好方式，機動靈活，開拓難度小些。終端是企業(yè)的生命力，麻雀雖小，五臟俱全，小小三節(jié)柜也能影響到購買力。 位于襄樊下轄的縣級市老河口市、谷城縣，都是鄂西較發(fā)達(dá)的城市，消費水平較佳，溫州鞋業(yè)品牌都極力在那里嶄露頭角，D經(jīng)理通過對老河口、谷城的業(yè)態(tài)分析，迅速選中切入點，M品牌先后在

22、這里開業(yè)： 在老河口市，Z是強勢品牌，Z品牌有三家經(jīng)銷商，一家專賣店，一家鞋城專柜，一家商場專柜，其它強勢品牌都極力開專賣店，而且部分品牌同時走入鞋城，這樣我們必須避開強勢品牌的優(yōu)勢，選擇其軟肋商場的專柜作為突破口，因為此商場強勢品牌少，是強勢品牌忽略的空隙機會，通過按照客戶分級優(yōu)惠政策，給予市場支持，同樣在與強勢品牌的競爭中分得一杯羹。整個程序如下： 一、進(jìn)行終端定位：業(yè)態(tài)形式優(yōu)勢與缺點業(yè)態(tài)特點及競爭對手布局情況商場專柜優(yōu)點：此商場雖強勢品牌介入少，但由于顧客信賴程度高，口碑好，M品牌可借商場的人氣影響品牌，減少廣告宣傳的投入。缺點：此商場目前也正處于改制階段，所以要注意業(yè)態(tài)發(fā)展動向。商場，

23、是一個城市的主要窗口，代表了這個城市的消費潮流，是屬于中高檔皮鞋進(jìn)駐地方，目前一線品牌進(jìn)駐少，M品牌可在競爭的縫隙中求發(fā)展。業(yè)態(tài)形式優(yōu)勢與缺點業(yè)態(tài)特點及競爭對手布局情況 商場專柜優(yōu)點：此商場雖強勢品牌介入少，但由于顧客信賴程度高，口碑好，M品牌可借商場的人氣影響品牌，減少廣告宣傳的投入。缺點：此商場目前也正處于改制階段，所以要注意業(yè)態(tài)發(fā)展動向。 商場，是一個城市的主要窗口，代表了這個城市的消費潮流，是屬于中高檔皮鞋進(jìn)駐地方，目前一線品牌進(jìn)駐少，M品牌可在競爭的縫隙中求發(fā)展。二、客戶分級支持： 按照B類終端客戶的扶持政策執(zhí)行。我們的鋪貨、調(diào)配、形象、結(jié)算方式等方面給出了比Z品牌更優(yōu)惠的政策，商場

24、老板經(jīng)營M品牌的信心增大，在陳列、導(dǎo)購方面我們占足了一定的優(yōu)勢，為下步的經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。 隨后，谷城、應(yīng)城、洪湖、鄂州等地B類終端也在上述的操作方法下呼應(yīng)開業(yè)，M品牌開始了良性運營的局面。C類客戶開拓案例 C類客戶雖然小，但大小有時是相對的，有時因制地制宜，還會起到意想不到的效果。 神龍架是國家級風(fēng)景區(qū)，那里有一個鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)雖然大多賣雜牌鞋的，供當(dāng)?shù)叵M者購買，但畢意是旅游風(fēng)景區(qū)，鎮(zhèn)里有很多的度假村和星級標(biāo)準(zhǔn)酒店，外來流動人口較多，也是一個形象的宣傳點。D經(jīng)理就在該鎮(zhèn)發(fā)展了一個經(jīng)銷商，上板數(shù)量也有十幾個，經(jīng)營以后，還連續(xù)補單了不少，在上貨期間，我們還是嚴(yán)格地按著C類客戶的標(biāo)準(zhǔn)來與之合作的，但在形

25、象上武漢辦事處還是提供了較大的支持，做了一個很大的燈箱送給客戶，這樣也會作一下M品牌的廣告宣傳。 C類客戶的隨機性大，有時做你一季的生意，有時就不補單了，但有些C類客戶也可以轉(zhuǎn)化為B級客戶，如隨著神龍架風(fēng)景區(qū)的不斷開發(fā)，軟硬件的更替，市場還是向前發(fā)展的，關(guān)鍵在于對市場機會的把握。從2月4月，僅3個月，涼鞋還剛上市之前，區(qū)域經(jīng)理D 就連續(xù)開拓了13個有效終端客戶，辦事處短臉單鞋及全臉單鞋銷售數(shù)量達(dá)3萬多雙，銷售額達(dá)300多萬元（還不含老客戶的銷售量），引起武漢大興路鞋城各商戶的注意，被認(rèn)為M品牌的亮點現(xiàn)象為04年“M現(xiàn)象”，競爭對手的區(qū)域經(jīng)理很多被派到一線市場去考察M品牌的競爭點。 此時的辦事處

26、下屬終端客戶的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了東西結(jié)合、南北呼應(yīng)、點線輻射的新局面，一些觀望態(tài)度的老客戶也不得不拿出實際動作，配合辦事處進(jìn)行終端的整改、轉(zhuǎn)化，為辦事處下半年的市場工作創(chuàng)下了良好的條件。 D 經(jīng)理的電話也變多了，他不斷與客戶溝通，洽談，潛在的客戶也很多，要說服他們加盟M，針對不同的人要用不同的方法，老客戶也積極地向辦事處反饋市場建議，D經(jīng)理不得不被辦事處經(jīng)理要求24個小時開機。 在客戶不斷加盟的過程中，物流經(jīng)理Y也進(jìn)行了大量的配銷工作，原先我就有決議：開發(fā)一個，成功一個，鞏固一個，因此配銷工作是一個非常嚴(yán)謹(jǐn)而又科學(xué)的工作，物控程序如下： 辦事處物控圖具體分析如下： （1）要收集各方面信息：1、總部的計

27、劃單、清單、各類數(shù)據(jù)單；2、倉庫所提出的進(jìn)銷存及暢滯貨據(jù)信息；3、零售重點客戶所提供的相關(guān)數(shù)據(jù) （2）分析調(diào)研各方面的信息。 信息綜合研討是全體營銷中心人員的團(tuán)隊工作，是信息管理核心中的核心，大家共同協(xié)商解決。 以各方面所提供的調(diào)研后的正確數(shù)據(jù)、信息為依據(jù)，再根據(jù)大家對以往季節(jié)性把握的經(jīng)驗，進(jìn)行客觀實際的預(yù)測，最后向總部下訂單， （3）新品種上市也將根據(jù)正確數(shù)據(jù)，信息經(jīng)過大家進(jìn)行商計后再定價位和下定單，所以要科學(xué)下單， （4）并向總部提出建議：總部要保持正常庫存量：單次下單數(shù)=訂貨數(shù)（102105）%，雙次下單數(shù)=訂貨數(shù)（98-102）%，以保證下因生產(chǎn)失誤（錯碼、次品等因素）而影響成品倉打包

28、，造成斷貨現(xiàn)象。 具體操作效果為： 1、因武漢是直營辦事處，總部營銷的理念、政策、戰(zhàn)略等都能有效地執(zhí)行到通路里面； 2、區(qū)域經(jīng)理是本省人，天時地利人和，有效地根據(jù)了鄂省的文化習(xí)性和地理特點去行銷，D經(jīng)理認(rèn)為：溝通過程的成功是成功的一半；這樣加強了客情管理; 3、分級客戶終端操作符合本品牌的特點，使終端客戶因鋪一半的貨既感恩于辦事處，同時又對自己的風(fēng)險負(fù)責(zé)，雙方配合性的支持也起到雙贏的效果，客戶也愿意積極根據(jù)需求補單； 4、物流經(jīng)理對開拓客戶的訂調(diào)補退換方面及時出表，有效地克服了客戶開業(yè)、經(jīng)營上的問題； 5、加盟的客戶都一致接受了M品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，使M品牌與其它品牌形成了區(qū)隔； 6、為M 品牌實現(xiàn)年度800萬元的銷售額的目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)，也為