營銷概念及廣告目標(biāo)

1、營銷概念及廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟效益和社會效益為自己所追求的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活 動所要達到的目的。確定廣告目標(biāo)是廣告計劃中至關(guān)重要的起步性環(huán)節(jié)，是為整個廣告活動 定性的一個環(huán)節(jié)。-謎捧目標(biāo)tt努更重要】-謎捧目標(biāo)tt努更重要】目標(biāo)目標(biāo)就是i+劃，始自己的人生確定一個 你希望達到的場景，就是人生的標(biāo)， 樹立目標(biāo)還是不夠的！要樹立高尚迥大 的目標(biāo)!吸取人生的菅葬因為我們一直 在人生申成長！廣告目標(biāo)的類型提供信息即企業(yè)通過廣告活動向目標(biāo)溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標(biāo)市場將有一種新產(chǎn)品 上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，介紹各種可

2、得到的勞務(wù)，糾正假象，說明產(chǎn)品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。以向目標(biāo)溝通對象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的 目的在于建立基本需求即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。誘導(dǎo)購買即企業(yè)通過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵顧客 放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立即購買。以上述 這種勸說、誘導(dǎo)、說服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性廣告（或說服性廣告）。這種廣告的目 的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對象從需要競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。 近幾年來，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或競

3、爭性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中 拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。提醒使用即企業(yè)通過廣告活動提醒消費者在不遠(yuǎn)的將來（或近期內(nèi)）將用得著某產(chǎn)品（如秋 季提醒人們不久將要穿御寒衣服），并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。以提醒、提示為目 標(biāo)的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于使消費者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍 能想起這種產(chǎn)品。例如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要 提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式叫做 加強性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國

4、汽車制造 商常常用廣告描述其顧客對于他們已購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時，參考的主要內(nèi)容方面：提高商品的知名度和認(rèn)知度。加強社會公眾對企業(yè)和商品品牌的印象。崗消費者對品牌的指名購買率。維持和擴大廣告品牌的市場占有率。向社會公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。加強新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨特之處。糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。提高企業(yè)的美譽度，樹立企業(yè)良好的形象。對于人員推廣一時難以達到的目標(biāo)市場，進行事先廣告宣傳。在銷售現(xiàn)場進行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直

5、接購買行為。通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強購買信 心。以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng) 造性。創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。創(chuàng)造流行，推進社會文化潮流的發(fā)展。INNOVATIONLEADS THE FUTURE標(biāo)&INNOVATIONLEADS THE FUTURE標(biāo)&心力制定廣告目標(biāo)的要求符合企業(yè)整體營銷的要求廣告不是一項獨立的活動，而是企業(yè)整體營銷活動中的一項具體工作。所以，廣告目標(biāo) 必須在企業(yè)的整體營銷計劃指導(dǎo)下做出。廣告目標(biāo)特別要反映出整體營

6、銷計劃中的考慮重 點，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。清楚明確、可以被測量因為廣告目標(biāo)將會成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)則 以及最后對廣告效果進行測定的依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們 可以對其肆意加以解釋。對廣告目標(biāo)的確立要求清楚明確，可能還是一個容易實現(xiàn)的要求。 要求廣告目標(biāo)可以被測量，就有一定的困難了。廣告目標(biāo)無法被測量，最大的缺點就是無法 準(zhǔn)確地評價廣告的效果。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運動規(guī)劃之前，將廣告運動的目標(biāo)具體化，使得人們可以以一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)對其進行測量。當(dāng)然可測量不一定是嚴(yán)格地要求廣告 目標(biāo)

7、定量化，可測量是要求廣告目標(biāo)具有可以明確進行比較的性質(zhì)。前文中我們介紹的廣告 目標(biāo)，只是一系列廣告目標(biāo)的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標(biāo)時，一定還要對其加 以限定和具體化，使得其可以被測量。切實可行、符合實際廣告目標(biāo)雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所 以這就要求廣告目標(biāo)必須切實可行、符合實際。也只有切實可行、符合實際的廣告目標(biāo)，才 能保證廣告運動的順利進行。能夠被其它營銷部門接受廣告活動只是整體營銷中的一個組成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告目標(biāo)就一定 要讓其它營銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。要有一定的彈性廣告目標(biāo)必須明

8、確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個廣告運動的作用。但是，正因為廣告 目標(biāo)要指導(dǎo)整個廣告運動，所以必須考慮環(huán)境的種種變化對廣告運動的影響。廣告運動為了 更好地配合整體營銷的進行，可能會做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而這樣的調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所 能夠允許的。因此，廣告目標(biāo)還應(yīng)該具有一定的彈性。能夠被化為一系列具體廣告活動的目標(biāo)因為廣告運動是由一系列具體的廣告活動組成的而每一項具體的廣告活動又都需要一 個具體的目標(biāo)來指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標(biāo)。而這些具體的廣告目標(biāo)的一一實現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣 告目標(biāo)實現(xiàn)。影響廣告目標(biāo)制定的因素在廣告目標(biāo)制定過程

9、中，影響廣告目標(biāo)形成的因素有：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)的重要組成部分而企業(yè)營銷目標(biāo)優(yōu)勢企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo) 的分支表現(xiàn)。市場供求狀況的變化企業(yè)商品處于不同的供求狀態(tài)下，廣告目標(biāo)必然不同。在商品供不應(yīng)求的條件下進一步 鞏固企業(yè)和品牌形象就顯得十分重要，此期的廣告活動有可能帶動企業(yè)的系列品牌銷售，甚 至是極好的連帶促銷良機商品所處生命周期的階段商品在市場上銷售的過程，是商品的市場導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的過程。商品在市場 上處于不同的周期階段時，所采取的廣告目標(biāo)必然有所不同。市場狀態(tài)市場狀態(tài)是指市場上的壟斷與競爭態(tài)勢?？梢愿爬樗姆N模式；純粹壟斷市場狀態(tài)、寡 頭壟斷市場狀態(tài)、壟斷性競爭

10、市場和純粹競爭市場。制定廣告目標(biāo)采用的方法在制定廣告目標(biāo)上國外有三種比較有影響的方法?？评腄AGMAR法在21世紀(jì)60年代初，科利創(chuàng)造了 DAGMAR理論，即“制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果”。 他認(rèn)為“廣告目標(biāo)是記載對行銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述”，“廣告目標(biāo)是用簡潔、可 測定的詞與筆之于書”，其“基準(zhǔn)點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定”科利提議采 用“商業(yè)傳播”的四階段理論去研究、分析消費者在知覺、態(tài)度或行動上的改變，從而達成廣 告最后說服消費者去行動的目標(biāo)。知名(Awareness):潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。了解(comprehension):潛在顧客一

11、定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個產(chǎn)品能 為他做什么。信服(Conviction):潛在顧客一定要達到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品。行動(Action):潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為。萊維奇(L avidge )和斯坦納(Steiner)模式羅伯特J萊維奇和加里A 斯坦納于1961年在美國期刊市場雜志上，提出了一種 不同于DAGMA理論的“從知名到行動的進展”層級模型。廣告可認(rèn)為是一種必須把人們推上一系列階段的力量第一，在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。第二，對產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購買還有一大段距離。第三，對產(chǎn)品進行了了解，開始接近購買。第四，使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購買。第五，對于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購買有一步之遙。第六，產(chǎn)生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始行動。第七，產(chǎn)生實際購買行為。L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面：第一，對于某些商品的購買，消費者可能并不按照這一模式進行，他們可能開始后就停 止，或者可能做錯然后重新開始。第二，后面階段對前面的階段產(chǎn)生影響。第三 從知名到購買全過程