市場營銷學綜合練習題及答案

1、. z.市場營銷學綜合練習題與答案第一局部 習題一、填空題1.市場營銷學的研究對象是從 的立場出發(fā)，研究企業(yè)等組織在市場上的 及其規(guī)律。2.市場營銷觀念經歷了 、 、 、 及社會營銷觀念，社會營銷觀念強調的是 、 、 三方面的統(tǒng)一。3.美國市場營銷學家麥卡錫教授提出的4Ps是指 、 、 、 。4.市場預測的定性分析方法主要有 、 、 。5.競爭戰(zhàn)略一般包括 、 、 。 6.市場細分是企業(yè)依據(jù)消費者的 把*一產品的市場整體劃分為假設干個消費者群的市場分類過程。細分消費者市場的依據(jù)有 、 、 、 。7.新產品開發(fā)的步驟包括 、 、 、 、 、 、 。8.效勞的根本特征概括起來有： 、 、 、 。9

2、.市場營銷管理過程包括： 、 、 、 四局部。10. 根據(jù)商品在流通過程中是否經過中間商轉賣，將分銷渠道分為 和 ；根據(jù)商品在流通過程中所經中轉環(huán)節(jié)的多少，將分銷渠道分為 和 。11.廣告決策制定過程包括： 、 、 、 、 。12.在進展市場營銷年度方案控制時，考察的指標主要有 、 、 、 。13.從促銷的歷史開展過程看，企業(yè)最先劃出 的職能，其次是 ，再次是 ，最后是 。14.市場抽樣方法一般可分為 和 兩大類。任意抽樣法屬于 ，分層抽樣法屬于 。15.產品的整體概念包含三個層次，即 、 和 。產品的質量和特色屬于 。16.市場營銷學將市場分為組織市場和 ，組織市場通常又被分為 、 和 三類

3、。17.影響消費者購置行為的心理因素包括 、 、 、 。18.企業(yè)在市場競爭中居于不同的地位，一般可將競爭企業(yè)劃分為四種類型，即 、 、 、 。19.在市場細分以后要選擇目標市場，可供企業(yè)選擇目標市場的策略有 、 、 。20.產品生命周期一般可分為四個階段，即 、 、 和 。當產品的銷售量額和利潤迅速增長，這時產品處于 階段。21.企業(yè)定價的方法根本分為三大類：本錢導向定價法、 和 。本錢導向定價法是企業(yè)常用的方法之一，具體包括 、 、 和 四種。22.制定促銷組合時應考慮的因素有 、 、 、 。名詞解釋：1.市場營銷2.經營戰(zhàn)略3.產品生命周期4.品牌5.無差異性市場策略6.個人可自由支配收

4、入7.集中一點戰(zhàn)略8.數(shù)量折扣9.市場占有率10.市場潛量11.市場細分12.市場營銷控制13.促銷14.分銷渠道15.滲透定價法16.市場定位17.市場調查18.產品組合19.新產品20.廣告狹義21.邊際奉獻22.消費者市場23.選購品24.營銷環(huán)境單項選擇題：1.企業(yè)對整個市場進展細分，針對各個不同的細分市場開展不同的營銷活動，此稱為 。 A.無差異性營銷策略 B.差異性營銷策略 C.集中性營銷策略 D.密集性營銷策略2.傳統(tǒng)的市場營銷概念認為，市場營銷活動的圍限定在 。A.產前活動 B.生產活動 C.銷售活動 D.售后活動3.銷售增長率高、相對市場占有率低的產品被稱為 。 A.明星類產

5、品 B.金牛類產品 C.問號類產品 D.狗類產品4.當企業(yè)實施的戰(zhàn)略是設法在現(xiàn)有市場上擴大銷售，提高市場占有率，該開展戰(zhàn)略稱為 戰(zhàn)略。A.市場滲透 B.市場開發(fā)C.產品開發(fā) D.多角化5.根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)增大，說明該國家或地區(qū)的生活水平 。 A.提高 B.下降 C.不變 D.不能確定6.以下影響因素中，企業(yè)可以控制的因素有 。 A.技術 B.營銷中介 C.顧客 D.企業(yè)文化7.消費者為了滿足自己的特殊偏好而購置價格昂貴的商品，這種商品屬于 。A.日用品 B.選購品C.特殊品 D.便利品8.消費者在購置商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購置行為屬于 。 A.復雜型購置

6、B.和諧型購置 C.多變型購置 D.習慣型購置9.在指數(shù)平滑法中平滑系數(shù)對預測值的影響重大，假設欲使預測值趨向平滑，值應取 。 A. 1 B. 0.9C. 0.5 D. 0.110.對競爭者分析的第一步應是 。 A.了解競爭者的目標 B.確認競爭者的優(yōu)勢和劣勢C.識別競爭者 D.判斷競爭者的反響模式11.為了獲得預測結果，調查人員采用背靠背征求專家意見的方法是 。 A.專家會議法 B.購置者意圖調查法C.德爾裴法 D.銷售人員意見法12.根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念，市場營銷活動的起點是 。 A.生產 B.工廠 C.市場 D.銷售13.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種 現(xiàn)象。 A.

7、地理亞文化 B.種族亞文化 C.亞文化 D.民族亞文化14. 學習是影響消費者購置行為的因素之一，學習的過程是 。.刺激物-提示物-驅策力-反響-強化 B.提示物-刺激物-驅策力-反響-強化C.提示物-驅策力-刺激物-反響-強化 D.驅策力-刺激物-提示物-反響-強化15.現(xiàn)在市場上的許多商品都喜歡定價9.9元、199.8元等，這在企業(yè)定價技巧上稱為 。 A.聲望定價 B.習慣定價 C.尾數(shù)定價 D.折扣定價16.所謂產品組合的 ，是指一個企業(yè)生產經營的產品線的數(shù)量。 A.一致性 B.寬度 C.關聯(lián)性 D.深度17.品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達的局部稱為 。 A.品牌標記 B.品牌名稱

8、C.商標 D.效勞標記18.產品生命周期是指產品的 生命周期。 A.使用 B.物理 C.市場 D.經濟19.理解價值定價法是以 為定價依據(jù)。 A.生產本錢 B.消費者的需求差異 C.競爭價格 D.消費者的認知價值20.消費者購置*種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的。 A.有形產品 B.核心產品 C.附加產品 D.擴大產品21.消費者不可能在真空中做出自己的購置決策，其購置決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響，其中社會角色與地位屬于 。 A.文化因素 B.社會因素 C.心理因素 D.個人因素22. 根據(jù)波士頓咨詢集團法判斷*業(yè)務單位位于強壯的金牛區(qū)域

9、，這時企業(yè)應采取 。 A.開展戰(zhàn)略 B.維持戰(zhàn)略 C.放棄戰(zhàn)略 D.收割戰(zhàn)略23. 除 以外，以下其它各點都是銷售過程中銷售促進的實例。 A.提供銷售培訓 B.現(xiàn)場演示 C.消費信用 D.優(yōu)惠券24.經過 以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降。 A.投入期 B.成熟期C.成長期 .衰退期25.本錢加成定價法需要考慮。單位產品本錢和本錢加成率 目標利潤 單位產品邊際本錢和邊際奉獻 產品總本錢和市場占有率26.制造商給*些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們愿意執(zhí)行*種市場營銷職能，這種折扣一般稱為 。 A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.交易折扣 D.季節(jié)折扣27.

10、一家生產經營兒童食品的企業(yè)在做廣告時最好選擇 媒介。 A.報紙 B.雜志 C.播送 D.電視28.一家發(fā)動機公司是生產相對較貴的標準發(fā)動機的，其目標市場較小，只有那些專門的用戶，他們采用 促銷手段更可靠。 A.人員促銷 B.廣告 C.銷售促進 D.公開宣傳29.企業(yè)在定價時，通過降低價格薄利多銷來到達增加盈利的目的，采取這種策略的前提是 。 A.需求價格彈性小于1 B.需求價格彈性大于1 C.需求收入彈性小于1 D.需求收入彈性大于1 30.抽樣時對總體中的每個個體不作任何有目的的選擇，使每個個體有相等的中選時機，這樣的抽樣方法稱為 。.任意抽樣 .簡單隨機抽樣 .分層抽樣 .分群抽樣31.在

11、海爾公司的產品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調、抽油煙機、電視機，這是描述 。 A.產品組合寬度 B.產品組合的一致性 C.產品組合深度 D.產品組合的關聯(lián)性32.美國P&G公司在中國合資生產洗發(fā)香波，先后推出了婷、飄柔、海飛絲等幾個品牌，這一決策是 決策。 A.個別品牌 B.系列化品牌 C.多品牌 D.家族品牌33.郵寄問卷法用于收集調查資料應屬于 。 A.觀察法 B.實驗法 C.抽樣調查法 D.詢問法34.暴富后的人，有一局部往往遷居到淘金坑、碧桂園之類的高級住宅區(qū)去居住，這種需求屬于 需求。 A.受尊重 B.自我實現(xiàn) C.社會 D.生理35.當行業(yè)營銷費用無限增長時，市場需求所趨向到達的最大

12、極限稱為 。 A.市場需求 B.企業(yè)需求C.市場潛量 D.企業(yè)潛量36.在以下任何一種情況下，采用生產導向的公司都可能很好地生存下去，除了 。A.幾乎沒有或完全沒有競爭 B.需求大于供給 C.市場需經常變化的 D.公司所生產的產品正是市場所需求的37.銷售促進的著眼點是 。 A.提高投資回收率 B.促進商品在未來時期的銷售 C.促進當前商品的銷售 D.進展本錢控制38.根據(jù)顧客在效勞過程中參與程度上下來對效勞進展劃分，通信業(yè)提供的效勞應屬于 。A.低接觸性效勞 B.中接觸性效勞C.高接觸性效勞 D.無接觸性效勞39.在效勞營銷中，效勞產品質量難以實施標準化的主要原因源于效勞特性中的 。A.無形

13、性 B.易逝性C.差異性 D.不可分割性40.效勞需求與效勞企業(yè)生產能力難以匹配的主要原因是由效勞的 造成的。A.無形性 B.易逝性C.差異性 D.不可分割性四、多項選擇題：在每題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，正確答案選錯或未選全的，該小題無分1.企業(yè)微觀環(huán)境因素主要包括 。 A.技術 B.競爭者 C.供給商 D.公眾 E.顧客2.細分消費者市場的依據(jù)有 。 A.地理因素 B.消費者心理特征 C.購置行為因素 D.人文因素 E.用戶規(guī)模3.以下屬于現(xiàn)代營銷觀念的有 。 A.生產觀念 B.社會營銷觀念 C.產品觀念 D.推銷觀念 E.市場營銷觀念4.企業(yè)經營戰(zhàn)略中職能戰(zhàn)略包括 。 A

14、.競爭戰(zhàn)略 B.財務戰(zhàn)略 C.市場營銷戰(zhàn)略 D.人力資源戰(zhàn)略 E.生產戰(zhàn)略5.相對市場占有率是指 。A.本企業(yè)產品的銷售量與市場最大競爭對手的銷售量之比B.本企業(yè)產品的銷售量與市場同類產品的銷售總量之比C.本企業(yè)產品的市場占有率與市場最大競爭對手的市場占有率之比D.本企業(yè)產品的銷售額與市場同類產品的銷售總額之比E.本企業(yè)產品的銷售額與市場最大競爭對手的銷售額之比6.消費者市場一般采取的分銷渠道是制造商-批發(fā)商-零售商-消費者，這屬于 。 A.直接渠道 B.間接渠道 C.二層渠道 D.三層渠道 E.四層渠道7.從經濟核算的角度看，市場并不是劃分得越細越好，其主要原因是，如果市場劃分得過細，則必然

15、帶來 。 A.生產本錢提高 B.消費需求變化加快 C.購置環(huán)節(jié)增多 D.供貨渠道加長 E.銷售費用增加8.波士頓咨詢集團法是根據(jù) 的大小來劃分象限，對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位進展分類和評估。 A.市場規(guī)模 B.利潤率 C.銷售增長率 D.市場占有率 E.產品質量9.在營銷環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的因素一般包括 。 A.經濟 B.供給商 C.技術 D.競爭者 E.文化10.影響消費者購置行為的社會因素包括 。A.角色與地位 B.社會階層C.相關群體 D.家庭 E.生活方式 11.一手資料的調查方法主要有 。 A.調查法 B.抽樣法 C.觀察法 D.實驗法 E.郵寄調查法 12.以下預測方法中

16、屬于定量預測的有 。 A.時間序列預測法 B.指數(shù)平滑法 C.專家意見法 D.購置者意圖調查法 E. 相關分析法13.競爭戰(zhàn)略的一般形式有 。 A.本錢領先 B.別具一格 C.本錢集中 D.別具一格集中 E.本錢分散 14.市場主導者為保持競爭優(yōu)勢，一般適宜采取的策略有 。 A.實行專業(yè)化 B.保護已有的市場占有率 C.擴大市場份額 D.擴大市場規(guī)模 E.攻擊中小企業(yè)15.企業(yè)獲取低本錢優(yōu)勢的途徑主要有 。 A.增加產銷量 B.提高各環(huán)節(jié)的效率 C.控制本錢 D.獨樹一幟的產品 E.高質量的產品16.彌補企業(yè)戰(zhàn)略方案差距的開展戰(zhàn)略有 。 A.一體化開展戰(zhàn)略 B.分散式開展戰(zhàn)略 C.多角化開展戰(zhàn)

17、略 D.開拓式開展戰(zhàn)略 E.密集式開展戰(zhàn)略17.產品在成長期，其 迅速增長。 A.單位產品本錢 B.產品的銷售量 C.銷售價格 D.企業(yè)的總利潤 E.促銷本錢18.組織市場通常包括 。 A.生產者市場 B.消費者市場 C.中間商市場 D.非贏利組織市場 E.最終產品市場19.企業(yè)經營戰(zhàn)略的特征是 。 A.全局性 B.外部性 C.長期性 D.一致性 E.方向性20.對處于產品生命周期成熟期的產品，企業(yè)應采取 策略來延長其成熟期。 A.產品改進 B.獨家分銷 C.密集分銷 D.降低價格 E.提高價格21.形式產品包括產品的 。 A.品質 B.商標 C.包裝 D.安裝 E.保證22.滲透定價策略的優(yōu)

18、點是 。 A.易于誘發(fā)競爭 B.能使新產品的投資取得最大報酬 C.有利于擴大市場份額 D.易于翻開銷路 E.有效阻止競爭者進入市場23.選擇目標市場策略時應考慮的因素有 。 A.產品的同質性 B.競爭者的市場策略 C.市場的類似性 D. 企業(yè)的實力 E.產品生命周期24.為有效地實行目標市場營銷，企業(yè)必須相應地采取一些重要的步驟是 。 A.市場預測 B.市場細分 C.選擇目標市場 D.市場營銷組合 E.市場定位25.隨機抽樣調查的方法有 。 A.等距抽樣 B.配額抽樣 C.判斷抽樣 D.分群抽樣 E.任意抽樣 26.以下因素中不是人口環(huán)境因素的有 。A.年齡 B.人均收入 C.教育程度 D.風

19、俗習慣 E.價值觀念27.根據(jù)新產品的概念，以下屬于新產品的有 。A.手機上網業(yè)務首次推出 B.電信推出114上網查號創(chuàng)新業(yè)務 C.移動通信公司擴大現(xiàn)有效勞圍，增加漫游通信區(qū)域 D.中國聯(lián)通公司改善效勞，為顧客提供賬單效勞 E.移動通信公司新增效勞工程，提供短信效勞28.我們一般說增加產品線，實行多角化經營是指拓展產品組合的 。 A.寬度 B.深度 C.長度 D.關聯(lián)性 E.多樣性 29.影響一個人購置行為的心理因素包括 。 A.感覺 B.后天經歷 C.婚姻狀況 D.信念與態(tài)度 E.個性30.屬于心理定價策略的有 。 A.聲望定價策略 B.折讓定價策略 C.尾數(shù)定價策略 D.招徠定價策略 E.

20、組合定價策略31.延伸產品是產品的各種附加利益的總和，通常包括 。 A.提供信貸 B.售后效勞 C.包裝 D.安裝 E.培訓32.制定促銷組合時應考慮的因素有 。 A.促銷目標 B. 推與拉的策略 C.產品生命周期 D.企業(yè)生產能力 E. 產品特點 33.在 情況下，可選擇集中性市場策略。A.消費者需求的差異性不明顯 B.企業(yè)所掌握的資源及生產能力一般C.產品的差異性大 D.競爭對手已普遍地采用了差異性市場策略E.在產品成熟期34.通用電器公司法將評價各業(yè)務單位的因素分為兩大類，其中市場吸引力取決于 。 A.市場規(guī)模 B.市場占有率 C.競爭強度 D.促銷能力 E.銷售增長率35.有效市場的構

21、成要素包括 。 A.可供交換的商品 B.購置力 C.商品交換的場所 D.購置欲望 E.消費主體36.在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中不擁有商品所有權的中間商包括 。 A.批發(fā)商 B.代理商 C.零售商 D.經紀人 E.生產企業(yè)的銷售機構37.市場營銷方案容之一的行動方案大致圍繞 問題來列出可供實施的行動方案。 A.方案概要 B.要完成什么任務 C.什么時候完成 D.需要花費多少費用 E.由誰負責 38.人們之所以對同一刺激物產生不同的感覺，是因為人們要經歷 的心理過程。 A.選擇性記憶 B.選擇性分銷C.選擇性理解 D.選擇性定位 E.選擇性曲解39.企業(yè)在選擇分銷渠道時應考慮 等因素。A.中間商 B.

22、企業(yè)自身C.市場 D.價格 E.產品40.效勞產品有別于有形產品，其最顯著的特點有 。A.無形性 B.不可儲存性C.差異性 D.不可別離性 E.同質性 五、簡答題：1.簡述企業(yè)為彌補戰(zhàn)略方案差距應采取哪些開展戰(zhàn)略？2.什么是新產品？新產品的開發(fā)程序包括哪些？3.產品生命周期各階段的特點是什么？4.細分消費者市場的依據(jù)有哪些？5.簡述影響企業(yè)價格決策的因素有哪些？6.何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？7.廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。8.簡述市場營銷控制的四種方法。9.效勞的根本特征有哪些？簡要說明之。10.什么是別具一格戰(zhàn)略？實施別具一格戰(zhàn)略的風險有哪些？11.簡述市場

23、挑戰(zhàn)者的競爭策略？12.詢問調查法有哪些？各有什么優(yōu)缺點？六、判斷題：判斷以下每題的正誤，正確的在題后的括號打，錯誤的打。1.買方市場是指消費者在市場中處于主導地位。 2.企業(yè)的產品只要質量好，就不愁打不開銷路。 3.把商品集中在一起、便于購置者與出售者進展買賣的場所，即為廣義的市場。 4.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費者和社會三方的利益，以此實現(xiàn)企業(yè)利潤。 5.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。 6.生產資料的購置，受個人偏好的影響不大。 7.偏好美的牌空調的用戶能津津樂道其優(yōu)點，而對別的品牌空調的優(yōu)點似乎一無所知，這是由于選擇性記憶的感覺過程引起的。 8.在一

24、定時期，經營最為成功的企業(yè)一般是能夠適應相關環(huán)境的企業(yè)。 9.集中性市場策略是指企業(yè)不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。 10.市場細分就是把市場劃分得越細越好。 11.簡單隨機抽樣的優(yōu)點是選樣中主觀因素的影響不大，缺點是樣本可能不夠典型。 12.詢問法、觀察法、實驗法是收集一手資料的方法。 13.定量預測方法預測結果的準確程度往往受預測者主觀因素的影響。 14.市場占有率是指本企業(yè)產品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產品的銷售量之比。 15.利用波士頓咨詢集團法評估業(yè)務組合時，相對市場占有率高、市場增長率高

25、的業(yè)務單位屬于明星類，應大力開展。 16.對于提供標準化產品的企業(yè)，可以通過差異化的途徑獲取競爭優(yōu)勢。 17.市場挑戰(zhàn)者可以選擇實力比自己強大的市場領先者作為進攻對象。 18.所有的企業(yè)和產品都應實行市場細分策略。 19.如果幾乎所有的競爭對手都采用差異性市場策略，則本企業(yè)也應毫不猶豫地采用差異性市場策略。 20.營銷觀念認為，整體產品通常是由核心產品、附加產品和延伸產品三局部組成的。 21.新產品的構思方案只能來自企業(yè)部。 22.產品生命周期是同類產品在市場上出現(xiàn)、開展到最后被淘汰的過程。 23.產品在成熟期時，其利潤趨于穩(wěn)定或已開場下降。 24.一個產品一旦出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，就應盡快地將它放棄

26、。 25.增加產品組合的寬度，擴大經營圍，甚至跨行業(yè)經營，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經濟效益。 26.代理商在商品流通中，對商品沒有所有權。 27.營銷者應關心生產者到最終購置者的整個分銷渠道，盡管他并不能對所有中間環(huán)節(jié)的行為和政策施加直接影響。 28.企業(yè)在制定產品價格時，只考慮本錢因素即可。 29.營業(yè)推廣主要是對消費者、中間商及對推銷人員的推銷鼓勵。 30.促銷的實質就是營銷者與購置者之間的信息溝通。 七、論述題：1.試述企業(yè)如何進展宏觀環(huán)境分析？2.試述影響消費者購置行為的諸因素及其對消費者購置行為的影響。3.目標市場選擇策略有哪些？企業(yè)選

27、擇目標市場時應考慮哪些因素？4.企業(yè)如何利用波士頓矩陣法來制訂產品投資組合決策？5.試舉例說明企業(yè)在選擇廣告媒體時須綜合考慮哪些因素？6.試述企業(yè)競爭戰(zhàn)略的根本形式有哪些？八、計 算題：1.*企業(yè)估計年產甲產品80萬件，總本錢為1000萬元，如果加成率定為20%，試用加成定價法確定甲產品的單價。2.*企業(yè)*項產品全年應分攤固定本錢為18萬元，每件產品的單位變動本錢為50元，如果銷量可望到達6000件，其收支平衡單價應該是多少？3.*商場前三季度銷售額分別為50萬元，55萬元和60萬元，并設第一、二季度的權數(shù)為0.25，第三季度的權數(shù)為0.5，現(xiàn)預測第四季度的銷售額。4.*企業(yè)的年固定本錢為16

28、萬元，每件產品的單位變動本錢為40元，方案邊際奉獻為15萬元，當銷售量預計為5000件，根據(jù)邊際奉獻定價法確定的價格水平應是多少？假設按此價格完成預計銷售量企業(yè)能否盈利？九、案例分析題：1. 從面粉到面包美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立。到20世紀20年代以前，該公司提出：本公司旨在制造面粉的口號。1930年左右，皮爾斯堡面粉公司發(fā)現(xiàn)在推銷公司產品的中間商中有的已開場從其他的廠家進貨，銷量也隨之不斷減少，公司為了扭轉這種局面，成立了商情調研部門，并選派了大量的推銷人員，同時他們更改了口號：本公司旨在推銷面粉。二戰(zhàn)完畢后，美國人民的生活方式發(fā)生了變化，皮爾斯堡面粉公司經過調查，了解到家庭婦

29、女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點心、面包等。針對這一市場需求的變化，皮爾斯堡面粉公司開場生產和推銷各種成品或半成品的食品，使銷售量得到了迅速的上升。1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場。試分析該案例反映了什么問題？皮爾斯堡面粉公司成功的原因是什么？2. T 型車的興衰自本世紀50年代起，市場營銷觀念便已成為企業(yè)活動的主要指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特按照群眾，尤其是廣闊農場主的要求，作出了一種決策：生產統(tǒng)一規(guī)格，群眾需要而且買得起的T型車。此后，由于福特車適銷對路，銷售量迅速增加，最高一年達100萬

30、輛，成為當時世界上最大、收入最高的汽車公司。可是到了20年代中期，隨著美國經濟增長和人民生活水平的提高，消費者開場追求時髦，簡陋的T型車雖然價廉，但是已不能招徠顧客，因此T型車銷售量急劇下降。然而福特不愿意面對現(xiàn)實，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推銷員全國年會上聽到關于T型車需要根本改進的呼吁后，答到：福特車的唯一缺點是我們制造得還不夠快，并頑固地宣稱，不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。而美國通用汽車公司卻時時刻刻注視著市場的動向，為適應當時的市場需要，每年不斷創(chuàng)新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通用汽車公司的雪弗萊車開場排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停頓生產T型

31、車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。 試分析：1. T型車成功的原因是什么？ 2. T型車由盛到衰的原因是什么？ 3. 雪弗萊車為什么能夠排擠T型車？3. 福特公司難以平衡的舉動福特公司現(xiàn)任執(zhí)行長佐特曼在1990年所面對的問題是如何在競爭劇烈的汽車產業(yè)里作最正確的競爭。像其他大型的美國汽車制造者一樣，福特公司一方面被逼著去找出降低本錢的方法，以有效地與來自日本和歐洲低價位的競爭者競爭，另一方面，福特公司必須創(chuàng)造其汽車的差異性使它們能引人注目，吸引顧客購置。為了降低本錢，福特公司擬訂一個全球性削減本錢的方案，即所謂的福特2000方案，這個方

32、案包括生產相當類似車型的汽車及卡車，以便能銷售給福特公司在各個國家的客戶，這也意味著集中所有設計活動，以使其五個全球性設計中心降低本錢，最后，這個方案也減少了不同汽車車型的數(shù)目及零組件數(shù)目，而再次降低本錢。例如，福特公司慣常使用超過30種以上不同的汽車喇叭，現(xiàn)在則僅采用三種，從而能以較大的數(shù)量集中向少數(shù)的制造廠購置。福特公司預計從此方案中省下10億美元的工程本錢，以及減少110億美元的工廠投資本錢。為了使福特公司的產品具有獨特性，佐特曼也批準了汽車流行款式的全新方案，福特公司為人所知的是它的汽車車體很大，外型方正而樸素，幾十年來并無多大變化，從80年代中期開場，福特公司重新改變其所有汽車的款式

33、，佐特曼以數(shù)十億美金的方案，使其在美國最暢銷汽車福特公司在1995年秋季所推出的Taurus型汽車的重新設計到達最高潮，Taurus所強調的曲線及橢圓造型，也應用到福特其他類型汽車的重新設計，如Lincoln，Contlnental，Mustang及Mondeo等汽車。在1996年前，佐特曼及其公司最高層主管們很清楚，這種既要將本錢降到全球較低的水平，又要開展重新設計一系列全球車的雙向努力是無法同時運作的，新車龐大的開發(fā)費用大幅度地提高本錢，迫使汽車價格上升。例如，一部完全裝配的Taurus零售價都超過2萬美金，比舊型的還貴3千美金以上。其主要原因是福特2000方案所帶來的本錢節(jié)省，被推動全新

34、、差異化的系列汽車的高本錢所吞噬殆盡。在1996年中，本田雅閣再次成為美國最暢銷的車種，使福特公司的盈余下降了58%，股價泄了氣似地走平，許多分析家也擔憂福特公司新戰(zhàn)略無法運行。在1996年5月，佐特曼宣布了一個新的方案，把事業(yè)層戰(zhàn)略的本錢及差異化局部合并在一起，佐特曼認為福特公司的根本戰(zhàn)略是正確的，而且新車系的開展及其在本錢上節(jié)省所帶來的所有利益可在進入下世紀時獲得豐收。然而在短期上，為了提高業(yè)績，福特公司宣稱推出Taurus及其他車系的陽春型汽車，以降低價格來吸引顧客，在認知新車的開發(fā)本錢太高后，福特公司更進一步地宣稱將關閉兩處全球設計中心，并合并其設計方案以降低開發(fā)本錢。佐特曼與其最高層

35、的管理小組仍繼續(xù)地搜尋方法，來調整事業(yè)-戰(zhàn)略配套中的有關本錢及差異化方面的關系，以使顧客能在愿意支付的價格下購置一部設計完善的汽車。試分析福特公司將低本錢和差異化競爭戰(zhàn)略結合起來是否可行？為什么？4. 指南針地毯的啟示 比利時一個地毯商人把腦筋動到了穆斯林身上。這個名叫德維格的商人，聰明地將扁平的指南針嵌入祈禱地毯。這種特殊的指南針，不是指南或指北，而是直指圣城麥加。這樣，伊斯蘭教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向頃刻之間就能準確找到。這種地毯一推出，在穆斯林居住地區(qū)立即成了搶手貨，幾個月，德維格在中東和非洲一下子就賣掉了25000多地毯，賺了大錢。試用市場營銷理論分析比利時商人成

36、功的原因。5.康柏公司的模仿策略在20世紀80年代，不少美國企業(yè)在經濟不景氣、石油價格不斷上揚、勞資關系緊、日本人的競爭等等沖擊下，有的被迫關門，有的被兼并或是被收購，其中不乏一些名牌公司。然而即使在這種形式下，也涌現(xiàn)出一些令人矚目的企業(yè)新秀。使人感興趣的是，這些企業(yè)并不是靠自己的新產品和獨有的新技術翻開成功之門，而是以獨特的經營方式模仿取勝。美國的康柏計算機公司就是其中的一個佼佼者。經濟分析專家彼德德魯克說：康柏公司成功的主要原因在于懂得模仿，而且找對了模仿的對象。則，康柏公司的模仿對象是誰呢？就是當今世界計算機業(yè)霸主IBM公司！因為IBM公司推出的每一項新產品，都是當代最新技術的成果，代表

37、著計算機業(yè)未來的開展趨勢?？蛋毓菊强粗辛诉@一點，才將目光瞄準了它。當IBM公司推出個人電腦后，康柏公司馬上模仿，推出功能一樣，甚至外型都一樣的產品；當IBM公司推出手提電腦后，康柏公司也很快加以仿制，并迅速推出一樣的產品。僅第一年，這項產品的銷售額就達1.1億美元。經過一番努力，康柏公司1987年個人計算機銷售額到達12億美元，1991年又以銷售額36.26億美元被列入世界最大509家企業(yè)的第379位。值得一提的是，康柏公司拉攏了一大批推銷商，給予他們優(yōu)厚的利潤，從而保證了公司的產品迅速進入市場。根據(jù)案例分析，康柏公司采取何種競爭策略得以在市場競爭中取得豐厚的利潤，并說明原因。6. 趕制酒

38、桶迎新政1931年，美國的哈默從前聯(lián)回來。當時，正是富蘭克林羅斯福逐漸走近白宮總統(tǒng)寶座的時候。羅斯福提出的解決美國經濟危機的新政，獲得了一些人的贊許，但仍有一些人對新政能否成功持疑心態(tài)度。哈默潛心研究了當時美國國的政治形勢和經濟狀況，認為羅斯?？隙〞莆彰绹?，新政一定會獲得成功。正是從這一點出發(fā)，具有商業(yè)頭腦的哈默找到了一條可以發(fā)財?shù)男侣贰Ｋ悦翡J的眼光預見到，一旦羅斯福新政失勢，1920年公布的禁酒令就會被廢除，為了解決全國對啤酒和威士忌酒的需求，那時將需要空前數(shù)量的酒桶，特別是需要用經過處理的白橡木制成的酒桶，而當時市場上卻沒有酒桶。哈默在前聯(lián)住了多年，他知道前聯(lián)人有制作酒桶用的桶板可

39、供出口。于是，他向前聯(lián)訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭前聯(lián)貨輪靠岸的泊位上設立了一個臨時性的桶板加工廠。由于酒桶供不應求，他又在新澤西州的米爾敦建造了一個現(xiàn)代化的酒桶工廠，造桶廠就以自己的名字命名。當酒桶從哈默的造桶廠滾滾而出的時候，恰好趕上新政廢除禁酒令，人們對啤酒、威士忌等酒的需求量大大增加，哈默的酒桶也被那些最大的威士忌和啤酒制造商的高價搶購一空，哈默取得了空前的成功。隨后的25年，哈默的經營愈加活潑，乃至成為美國的巨富。試分析哈默成功的原因，從中我們得到什么啟示？第二局部 答案一、填空題：1. 賣方企業(yè)、營銷活動2. 生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、企業(yè)利潤，消費需求，社會利益

40、3. 產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略4. 購置者意圖調查法、銷售人員意見法、專家意見法5. 本錢領先、別具一格、集中一點6. 需求差異性、地理、人口統(tǒng)計、心理、行為7. 設想、篩選、概念形成與驗證、可行性分析、產品研制、市場試銷、正式投放市場8. 無形性、不可別離性、不可儲存性、差異性9. 分析市場時機、選擇目標市場、確定市場營銷組合、營銷活動管理10. 直接渠道、間接渠道、長渠道、短渠道11. 確定廣告目標、確定廣告預算、廣告信息決策、廣告媒體決策、廣告效果評價12. 銷售額分析、市場占有率分析、費用/銷售額分析、顧客滿意度跟蹤13. 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系14. 隨機抽

41、樣、非隨機抽樣、非隨機抽樣、隨機抽樣15. 核心產品、形式產品、延伸產品、形式產品16. 消費者市場、生產者市場、中間商市場、非贏利組織市場17. 動機、感覺、學習、信念和態(tài)度18. 市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者19. 無差異性市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略20. 投入期、成長期、成熟期、衰退期、成長期21. 需求導向定價法、競爭導向定價法、本錢加成定價法、收支平衡定價法、目標利潤定價法、變動本錢定價法22. 促銷目標、市場類型和產品特點、推與拉的策略、產品生命周期所處階段二、名詞解釋：1. 是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費者需求為中心，并在滿足消費需求與利益的根底

42、上來實現(xiàn)企業(yè)利潤的商務活動過程。2. 一定時期由社會各方面用于購置產品的貨幣支付能力。3. 產品整體概念由三個根本層次組成，即核心產品、形式產品、附加產品。4. 是用來識別賣主的產品的*一名詞、辭句、符號、設計，或它們的組合，包括品牌名稱、品牌標記和商標。5. 是指企業(yè)把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產品進入市場，實行單一的市場營銷方案。6. 是指個人可支配收入扣除維持生活所必需的支出如住房、衣服、食品等后的余額。7. 是指企業(yè)將經營圍集中于行業(yè)*一有限的細分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)揮效力，在*一局部超過其他競爭對手，贏的競爭優(yōu)勢。8. 根據(jù)購置數(shù)量或金額的差異給予不同的價

43、格折扣。9. 是指一定時期企業(yè)*種產品的銷售量銷售額在同一市場上的同類產品銷售總量總額中所占的比重。10. 是指在既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷費用趨于無窮大時。市場需求所能到達的最大極限。11. 是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的*些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每個需求的特點相類似的消費者群構成一個細分市場。12. 是指企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保直接方案目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。13. 促銷是指營銷人員通過各種方式將有關企業(yè)及產品的信息傳遞給消費者或用戶，影響并說服其購置產品或效勞，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產

44、品產生信任和好感的活動。14. 分銷渠道是指產品從制造者手中傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。15. 在新產品投入市場初期，制定較低價格，以便迅速占領市場，排斥競爭對手，取得領先地位。16. 所謂產品的市場定位，就在使本企業(yè)的產品或效勞具有一定的特色，適應目標市場一定的需求和愛好，樹立企業(yè)和產品在目標顧客心目中的良好形象和適宜的位置。17.市場調查是運用科學的方法，有目的的系統(tǒng)收集、記錄、整理有關市場營銷方面的各種信息和情報資料，分析研究賣方將產品和勞務銷售給買方的各種情況和趨勢。18.產品組合是指一個企業(yè)生產經營的全部產品的有機構成和量的比例關系。19.新產品是指與舊產品相比

45、，具有新的功能、新的特征、新的構造和新的用途，能滿足顧客新的需求的產品。20.廣告狹義是指企業(yè)通過各種付費傳播媒體向目標市場和社會公眾進展的非人員式信息傳遞活動。21.邊際奉獻是指銷售收入與變動本錢之差。22.消費者市場是指由那些為滿足自身或家庭成員的消費需要而購置的個人組成的市場。23.選購品是指單價較高，一次購置后使用時間較長，不同品種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費者購置時往往要花較多時間比擬之后才做出購置決策。24.營銷環(huán)境是指對企業(yè)的市場和營銷活動產生影響和沖擊的不可控制的行為者和社會力量。三、單項選擇題：1. B 2. B 3. C 4. A 5. B 6. D 7. C

46、 8. C 9. D 10. C11. C 12. C 13. A 14. D 15. C16. B 17. A 18. C 19. D 20. B21. B 22. B 23. A 24. C 25. A26. C 27. D 28. A 29. B 30. B31. A 32. C 33. D 34. A 35. C36. C 37. C 38. A 39. A 40. B 四、多項選擇題：在每題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，正確答案選錯或未選全的，該小題無分1. BCDE 2. ABCD 3. BE 4. BCDE 5. ACE6. BC 7. AE 8. CD 9. ACE

47、 10. ACD 11. ACDE 12. ABE 13. ABCD 14. BCD 15. ABC16. ACE 17. BD 18. ACD 19. ABCE 20. ACD21. ABC 22. CDE 23. ABCDE 24. BCE 25. AD26. BDE 27. ABCDE 28. AD 29. ABD 30. ACD31. ABDE 32. ABCE 33. BD 34. ACE 35. BDE36. BD 37. BCDE 38. ACE 39. ABCE 40. ABCD 五、簡答題：1. 企業(yè)為彌補戰(zhàn)略方案差距可以采取三種開展戰(zhàn)略，一是密集式開展戰(zhàn)略，包括市場滲透、市

48、場開發(fā)、產品開發(fā)戰(zhàn)略；二是一體化開展戰(zhàn)略，包括后向一體化、前向一體化、水平一體化戰(zhàn)略；三是多角化開展戰(zhàn)略，包括同心多角化、橫向多角化、混合多角化戰(zhàn)略。2. 從市場營銷學所定義的新產品是指與舊產品相比，具有新的功能、新的特征、新的構造和新的用途，能滿足顧客新的需求的產品，包括三大類：1全新產品、2換代產品、3改進產品。新產品開發(fā)管理程序大致包括構思、篩選、產品概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產品研制、市場試銷、商業(yè)性投放。3. 產品生命周期是指產品從試制成功投入市場開場，直到最后被市場淘汰為止的整個時期。投入期：本錢和銷售費用高、批量小、利潤低、銷售渠道少。知曉產品者少，需求有限，競爭

49、對手少；成長期：銷售量增長迅速，生產效率提高，單位產品本錢下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多；成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產批量大，本錢低，。市場競爭劇烈，價格下降，利潤開場下降；衰退期：產品老化，銷售量急劇下降，本錢上升，利潤迅速減少，價格低而穩(wěn)定，需求減少，競爭者減少。4. 細分消費者市場的依據(jù)有：1地理因素：按消費者居住的地區(qū)和地理條件來細分市場。地理細分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等。2人文因素：根據(jù)人口統(tǒng)計變量將市場進展細分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、種族及國籍等。3心理因素：以社會階層、生活方

50、式、性格等為根底將市場劃分為不同的細分市場。4購置行為因素：根據(jù)消費者的不同購置行為來進展市場細分。細分變量有：時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購置者準備階段等。5. 影響企業(yè)價格決策的因素有部因素和外部因素。部因素包括：1生產本錢；2企業(yè)目標，如以利潤為目標、以銷售為目標、以保持穩(wěn)定為目標、以適應競爭為目標；3營銷組合。外部因素包括：1消費者需求，當需求富有彈性，企業(yè)可以適當降低價格，薄利多銷，當需求缺乏彈性，則企業(yè)可以適當提高價格；2競爭；3國家政策與法律。6. 就是在產品投放市場初期，制定較高的價格，在短期收回產品開發(fā)的本錢和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油

51、一樣。其適用條件是：1短期沒有競爭的危險專利保護、高市場進入障礙，新技術不易模仿等；2由于產品具有獨特性，價格需求缺乏彈性；3以短期盈利為目標。7. 廣告決策制定過程中的5M決策指的是：1確定廣告目標mission，企業(yè)的廣告目標有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告；2確定廣告預算money，企業(yè)運用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣告費用支出；3廣告信息決策message，即收集、確定廣告要表達和傳遞的信息；4廣告媒體決策media，廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時要考慮目標顧客承受媒體的習慣、產品的特點等諸多因素；5廣告效果評價measurement，主要對信息傳

52、遞的效果和銷售效果進展評估。8. 市場營銷控制的四種方法包括：1年度方案控制，其目的是確保公司能達成年方案所預定的銷售額、利潤及其他目標；2獲利性控制，用于分析企業(yè)在不同產品、顧客群、營銷渠道銷售時的實際獲利能力；3效率控制，是用一系列效率指標對營銷活動進展日常監(jiān)視、檢查和控制；4戰(zhàn)略控制，評估公司的營銷戰(zhàn)略與迅速變化的營銷環(huán)境是否相適應。9. 效勞的根本特征有：1無形性，效勞產品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到效勞。2差異性，效勞產品具有高度的可塑性，在效勞領域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質的效勞是件極為困難的事情。3不可分割性，即效勞的生產過程與消費過

53、程同時進展。4易逝性，也稱不可儲存性，效勞產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，效勞的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。10. 別具一格戰(zhàn)略是企業(yè)設法使自己的產品或效勞有別于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立起別具一格的經營特色，從而在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。別具一格的風險在于：1無意義和盲目的別具一格；2產品差異程度過高，導致溢價太高；3可能喪失對企業(yè)特色不感興趣的顧客；4競爭對手的模仿。11. 市場挑戰(zhàn)者選擇進攻的策略一般有：1正面進攻，集中全力向競爭對手的主要市場陣地發(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱項；2側翼進攻，集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點；3包圍進攻，在對方的領域，同時在兩個或兩個以上的方面發(fā)動

54、進攻；4迂回進攻，盡量防止正面沖突，在對方沒有防范的地方或是不可能防范的地方發(fā)動進攻；5游擊式進攻，向競爭者的不同領域或不同部位發(fā)動小規(guī)模、時斷時續(xù)的攻擊。12. 詢問調查法是指調查人員采用訪談詢問的方式向被調查者了解市場情況的一種方法。包括人員訪問法、調查法、郵寄調查法。人員訪問法的優(yōu)點是意見回收率高，而且直接與被調查者見面，能夠當面聽取意見并觀察反響。缺點是調查本錢較高，調查人員的技術熟練程度和主觀偏見常會影響資料的準確性；調查法的優(yōu)點是資料收集速度快，本錢低。缺點是只能調查簡單問題，不適合復雜情況的調查，調查總體不夠完整；郵寄調查法的優(yōu)點是調查區(qū)域廣，被調查者有充分的時間考慮，調查本錢較

55、低。缺點是調查表回收率低，回收時間長，由于不直接與被調查者接觸，問卷的意思可能容易被誤解。六、判斷題：1. 2. 3. 4. 5.6. 7. 8. 9. 10.11. 12. 13. 14. 15.16. 17. 18. 19. 20.21. 22. 23. 24. 25.26. 27. 28. 29. 30.七、論述題：1. 詳見教材P32-P36答題要點：企業(yè)宏觀環(huán)境分析主要從以下幾個方面進展：人口環(huán)境，通過分析提醒了人口的規(guī)模、增長速度、地理分布、人口構成以及家庭單位等對營銷活動的影響；經濟環(huán)境，著重于社會購置力、消費者收入及其消費支出模式變化的分析；自然環(huán)境，考慮原料資源、能源、污染等

56、；技術環(huán)境，研究科技進步給企業(yè)帶來的機遇與危脅；政治法律環(huán)境，考慮政治體制、法令法規(guī)等的變化對企業(yè)營銷活動的影響；社會文化環(huán)境，研究文化及不同的亞文化群對消費者行為的影響。 2. 詳見教材P48-P52答題要點：影響消費者購置行為的因素有文化、社會、個人和心理因素。社會文化因素有文化和亞文化群、社會階層、相關群體和家庭。文化決定消費者購置行為，是影響人們欲望和行為的根本因素；亞文化群有許多不同的類型，其中影響消費者購置行為最顯著的有三種，即民族亞文化群體、亞文化群體、地理亞文化群體；不同社會階層的人，無論在購置行為和購置種類上都具有明顯的差異性；相關群體是指能直接或間接影響人的態(tài)度、行為和價值

57、觀念的群體，相關群體促使人們在消費上作出相近的選擇；購置者的家庭成員對購置者的行為影響最為強烈。個人因素包括購置者的年齡和生命周期、性別、職業(yè)和受教育程度、經濟狀況、生活方式、個人和自我形象。人們購置產品或對效勞的需求會隨其年齡的增長而變化，個人的婚姻狀況、子女狀況等也會不同程度地影響個人的購置行為；性別、職業(yè)和受教育程度對消費者的欲望、消費構成和購置習慣都有影響；一個人的經濟狀況決定了他的購置能力，并在很大程度制約著個人的購置行為；生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經濟等各種因素的綜合反映；每個人都有影響其購置行為的不同性格。心理因素包括動機、感覺、學習、信念和態(tài)度。動機導致購置行為

58、的產生，動機不一定引發(fā)購置行為，也不一定實現(xiàn)購置行為；人們對一樣的刺激會有不同的感覺，從而會產生不同的購置行為；后天經歷也會影響人們改變購置行為；態(tài)度和信念影響個人對其他人、其他事物和事件的判斷方式和反響方式，因此，也影響人們的購置行為。3. 詳見教材P103-P106答題要點：企業(yè)的目標市場策略可以分為三種：無差異性市場策略：是指企業(yè)不進展市場細分，把整體市場作為目標市場，只強調市場需求的共性，而忽略其差異性，用單一的產品進入市場，實行單一的市場營銷方案；差異性市場策略：是指企業(yè)將整體市場細分后，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，滿足差異性需求，并為每個細分市場設計不同的營銷組合方案

59、；集中性市場策略：是指企業(yè)將營銷努力集中在一個補缺市場*一個細分市場，以便更好地滿足圍較窄的細分市場的需求。選擇目標市場策略應考慮的因素有：企業(yè)資源，實力雄厚，可選無差異或差異性營銷策略；資源有限，宜選集中性營銷策略。產品性質，產品同質，實行無差異策略，反之，實行差異性或集中性市場策略。市場是否同質，假設同質采用無差異策略，反之，采用差異營銷或集中性市場策略。產品生命周期，投入期和成長前期實行無差異策略，成長后期和成熟期，宜實行差異性或集中性市場策略。競爭對手的市場策略，競爭對手采用無差異策略，企業(yè)應采用差異性市場策略；競爭對手采用差異性市場策略，企業(yè)應實行更有效的差異性市場營銷策略或集中性市

60、場策略。4. 詳見教材P22-P24答題要點：波士頓矩陣法是根據(jù)產品的相對市場占有率和銷售增長率將企業(yè)的產品分成四類：第一類，相對市場占有率低、銷售增長率高的產品，此為問號類產品，對于這類產品，企業(yè)應注意觀察，如有前途可支持其開展成為明星產品； 第二類，相對市場占有率高、銷售增長率高的產品，此為明星類產品，企業(yè)應投入大量資金支持其開展，促其成為金牛類產品； 第三類，相對市場占有率高、銷售增長率低的產品，此為金牛類產品，它可以為企業(yè)帶來大量的利潤，企業(yè)應采取有效措施延長其盈利期；第四類，相對市場占有率低、銷售增長率低的產品，此為狗類產品，對于已經虧損的產品，企業(yè)應及時轉產。5. 詳見教材P179