COMBI為行為結(jié)果而交流步驟簡(jiǎn)介-New課件

1、 “以行為效果為目的的交流” （ Communication-for-Behavioural-Impact “COMBI” ） 或者叫“整合營(yíng)銷宣傳(Integrated Marketing COMBI）牢記三點(diǎn)： 1、牢記受眾需求/利益與行為建議關(guān)聯(lián)：讓消費(fèi)者動(dòng)心 2、牢記反對(duì)者：競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)行為 3、牢記傾聽目標(biāo)群體 ：了解消費(fèi)者的需求，她們想要什么？他們真正需要什么，他們希望得到什么？ 省級(jí)計(jì)劃舉例我們是否找到了交流關(guān)鍵點(diǎn)？問題：早開奶率低19.1%，6個(gè)月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率23.1%。主要原因：老百姓形成的普遍認(rèn)知還是延用孩子生后三天才讓吃奶的舊俗，認(rèn)為初乳不好，不干凈。有個(gè)別的家庭由于產(chǎn)

2、婦產(chǎn)后沒有奶，進(jìn)行奶粉喂養(yǎng)。我們的醫(yī)生也告知一些錯(cuò)誤的信息，在叮囑產(chǎn)婦一小時(shí)內(nèi)給孩子喂奶的同時(shí)還告知喂些水等。解決方案：每個(gè)村書寫一條“農(nóng)村孕產(chǎn)婦住院分娩有補(bǔ)助”“媽媽的奶是嬰兒最好的食物”等墻體固定標(biāo)語。 制定總體目標(biāo)(舉例) 作為國(guó)家兒童發(fā)展綱要（2001/2010）的一部分，通過增加6個(gè)月純母乳喂養(yǎng)新生兒的母親的比例來改善中國(guó)兒童的生存率和兒童發(fā)育。 第二步 誰將在何地、何時(shí)、做什么，而且，為什么要這樣做？ 目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(SMART) 具體 可測(cè) 適宜 可行 時(shí)間明確 運(yùn)用以下的標(biāo)準(zhǔn)及工具*誰發(fā)生改變? *發(fā)生什么改變 ? *發(fā)生多大程度的改變及變化趨勢(shì)？*在何處發(fā)生改變? *何時(shí)發(fā)生改變?

3、 *為什么要這樣做？行為目標(biāo)制定工作表制定具體精確的行為目標(biāo)行為目標(biāo)(舉例) 2009年5月-2010年4月的一年中北京80%（120,000）的產(chǎn)婦在孩子出生后1小時(shí)內(nèi)一直到滿6個(gè)月進(jìn)行純母乳喂養(yǎng)，除了母乳不給孩子喂任何液體和食物，包括水。交流目標(biāo) 除母乳外，什么都不要喂，哪怕是一滴水 純母乳喂養(yǎng)到6個(gè)月的科學(xué)意義 市場(chǎng)分析找出交流關(guān)鍵點(diǎn)工具1、二手資料與文獻(xiàn)2、環(huán)境觀察：到處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，坐下來再思考3.日常生活觀察法: (WHO推薦一日6次洗手，產(chǎn)前檢查4、行為觀察法: (洗手歌)5、其他參與式方法：個(gè)人訪談法、焦點(diǎn)小組、小組討論、頭腦風(fēng)暴等 促進(jìn)影響行為結(jié)果的改變 健康行為競(jìng)爭(zhēng)行為障礙（Bar

4、riers益處（Benefits3、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（舉例）數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：北京一年活產(chǎn)數(shù)15萬，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示城市近乎純母乳喂養(yǎng)率33%，完全純母乳喂養(yǎng)僅16%。 小組訪談結(jié)果問題：為什么那么多人不進(jìn)行純母乳喂養(yǎng)？ 原因：孩子含不住乳頭、怕孩子渴吃不飽、覺得初乳惡心不知道它對(duì)孩子健康有利、工作不方便哺乳、產(chǎn)后過度疲勞、乳頭皸裂怕疼、害怕乳房變形、聽信配方奶的宣傳促銷等等市場(chǎng)細(xì)分：孕晚期婦女、產(chǎn)時(shí)和剛分娩的產(chǎn)婦驅(qū)動(dòng)因素-為什么采納推薦的行為？ 經(jīng)濟(jì)、安全、天然、營(yíng)養(yǎng)、方便、傳承、政策倡導(dǎo)等等 影響因素-為什么不采納推薦的行為？ 缺乏哺乳技巧、認(rèn)識(shí)不到純母乳喂養(yǎng)能增進(jìn)母子感情并能預(yù)防癌癥、傳統(tǒng)喂養(yǎng)方式的影響

5、、民族文化風(fēng)俗、不清楚6個(gè)月純母乳喂養(yǎng)的意義等。消費(fèi)者需求：經(jīng)濟(jì)安全、孩子健康成長(zhǎng) 推薦行為：6個(gè)月純母乳喂養(yǎng)成本/價(jià)值（個(gè)人）：推薦行為值得采納 成本-從母親的角度（價(jià)格、時(shí)間、精力），與競(jìng)爭(zhēng)行為比較(這個(gè)很重要） 價(jià)值-母親和嬰兒：通常我們只強(qiáng)調(diào)對(duì)孩子的好處，卻很少提及對(duì)母親的好處，尤其是情感上的，激勵(lì)(贊許,自尊心）競(jìng)爭(zhēng)行為：喂水(認(rèn)為孩子哭鬧是口渴)、過早喂固體食物、嬰兒配方奶粉COMBI行為交流分析消費(fèi)者需求/利益 成本(障礙與競(jìng)爭(zhēng)行為)便利性(合適地點(diǎn)與時(shí)機(jī))宣傳推廣(媒體渠道)行為交流分析找到交流鑰匙（舉例）消費(fèi)者需求(需求、目標(biāo)行為 )成本(消除障礙)便利性(合適地點(diǎn)與時(shí)機(jī))宣

6、傳推廣(人際媒體渠道)-行為：0-6月嬰兒母親堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)-核心信息(表述收益）：母乳喂養(yǎng)的好處、母子親情？-服務(wù)障礙：醫(yī)院提供嬰兒配方奶粉？母嬰分離制度？-產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：母乳或奶瓶喂養(yǎng)？嬰兒配方奶的商業(yè)廣告?-個(gè)人因素:擔(dān)心乳汁是否能滿足嬰兒營(yíng)養(yǎng)需要？親朋不支持？2萬元投入-保健門診指導(dǎo) VS 產(chǎn)后哺乳咨詢？-村醫(yī)新生兒隨訪 VS 骨干入戶教育、知識(shí)競(jìng)賽？-大眾傳播：利用母乳喂養(yǎng)周造勢(shì) VS 泛泛無針對(duì)宣傳？-在那個(gè)時(shí)機(jī)、場(chǎng)合，由誰去說最有效果？-宣傳架擺放材料4萬份 產(chǎn)后咨詢由醫(yī)生講解并發(fā)放？ C4D/COMBI 降低行為障礙策略美國(guó)WIC案例尋找與受眾交流的關(guān)鍵點(diǎn)/打動(dòng)受眾做出行為決策的鑰匙

7、 一級(jí)目標(biāo)人群:參與WIC項(xiàng)目的懷孕婦女 (月收入低于聯(lián)邦貧困線的少數(shù)裔)，還沒決定母乳或奶瓶喂養(yǎng)，并且表示母乳喂養(yǎng)有障礙：尷尬、怕受拖累、擔(dān)心與工作和社交沖突，奶水不能滿足營(yíng)養(yǎng)，破壞與長(zhǎng)輩及丈夫婆婆的關(guān)系及缺乏家庭朋友支持。 特定的推薦行為:增進(jìn)早開奶與母乳喂養(yǎng)時(shí)間美國(guó)WIC案例：受眾需要的/能帶來、感受到的收益(好處) : 行為障礙(成本)行為改變關(guān)鍵點(diǎn)消除障礙便利渠道宣傳推廣尷尬、沒時(shí)間、沒信心能喂養(yǎng)-強(qiáng)調(diào)母子之間的聯(lián)系-讓家庭成員認(rèn)識(shí)到母乳喂養(yǎng)將幫助建立濃厚的家庭親情關(guān)系*“三步”咨詢培訓(xùn)使婦幼保健人員識(shí)別母乳喂養(yǎng)行為障礙及幫助降低他們*能夠影響受眾母乳喂養(yǎng)態(tài)度及關(guān)于喂養(yǎng)障礙的不正確理解的教育信息*通過在家庭與親戚及朋友討論教育信息進(jìn)行溝通*醫(yī)院提供哺乳期咨詢公共信息針對(duì)受眾對(duì)母乳喂養(yǎng)的擔(dān)心問題，強(qiáng)調(diào)母子之間的天然聯(lián)系宣傳主旨：母乳喂養(yǎng)是鞏固母子愛的紐帶,并給母子帶來愉悅享受。北京母乳喂養(yǎng)傳播信息策劃案例COMBI計(jì)劃案例分享 行為分析與行動(dòng)表作業(yè)理想行為方式(我們希望看到目標(biāo)群體達(dá)到的行為方式）行為方式