商業(yè)模式的構(gòu)成的六要素

1、商業(yè)模式的構(gòu)成的六要素1、定位一個企業(yè)要想在市場中贏得勝利，首先必須明確自身的左位。立位就是企業(yè)應該做什么,它 決左了企業(yè)應該提供什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)客戶的價值。立位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié) 果， 也是商業(yè)模式體系中其他有機部分的起點。關(guān)于左位已有大量的文獻和理論，最具代表性的應屬波特、特勞特和科特勒分別對泄位 的 不同理解。在波特的戰(zhàn)略理論體系中，十分強調(diào)泄位的重要性，關(guān)于競爭戰(zhàn)略的低成本和 差異 化本身就是企業(yè)對于未來發(fā)展態(tài)勢的刻畫。波特認為戰(zhàn)略就是在競爭中做岀取舍，戰(zhàn)略 的本質(zhì) 就是選擇不做哪些事情，沒有取舍，就沒有選擇的必要，也就沒有制定戰(zhàn)略的必要。 20世紀 90 年代，波特曾經(jīng)批評

2、日本企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略，實際上是指日本企業(yè)過分關(guān)注運營 效益的提升， 尤其是達到生產(chǎn)率邊界后仍然忽視企業(yè)的方向選擇，大量企業(yè)的戰(zhàn)略趨同。所 以，在波特的戰(zhàn) 略體系中，立位實際上就是企業(yè)選擇應該做什么，這個左位在內(nèi)涵是關(guān)注企 業(yè)在公司層面如何 發(fā)展。相對波特對于立位即戰(zhàn)略選擇的理解，特勞特關(guān)于“左位”的概念則聚集在企業(yè)具體的 產(chǎn) 品服務(wù)層面。特勞特在具體產(chǎn)品營銷方面強調(diào)利用社會消費心理學塑造獲得消費者心理認 同的 獨特產(chǎn)品左位，利用消費者已有的觀念構(gòu)筑差異化的產(chǎn)品形象，也就是如何在目標受眾 的頭腦 中占據(jù)一席之地的方法?？铺乩赵谄錉I銷理論中提出了著名的STP工具，也就是細分市場一一Segmenta

3、tion：確 立 目標市場一一 Targeting： 立位，對于供給進行獨特設(shè)計以在目標消費者心目中占據(jù)特定位 置 Positioning 的三步曲。在這里，立位包括了該如何設(shè)訃產(chǎn)品的特色，該如何左價等。很明 顯，定位實際上也就成為了營銷的核心工作。我們認為，泄位是在戰(zhàn)略層而和執(zhí)行層而建立更直接和具體的聯(lián)系，即企業(yè)的左位直接 體 現(xiàn)在商業(yè)模式所需要實現(xiàn)的顧客價值上，強調(diào)的是商業(yè)模式構(gòu)建的目的。企業(yè)對于自身的 立位 直接影響（而非決左）到企業(yè)需要構(gòu)筑何種物種”的商業(yè)模式。與戰(zhàn)略中的左位略微有些差異 的是戰(zhàn)略中的左位將決定戰(zhàn)略的成敗，而商業(yè)模式中的左位更多地作為整個商業(yè)模 式的一個支 撐點，因為同

4、樣的左位可以有不一樣的商業(yè)模式，同樣的商業(yè)模式也可以實現(xiàn)不 一樣的左位。 此外，商業(yè)模式中的泄位更多地可以用來幫助理解企業(yè)的狀態(tài)，這個狀態(tài)包括 提供什么樣的產(chǎn) 品和服務(wù)、進入什么樣的市場、深入行業(yè)價值鏈的哪些環(huán)仔、選擇哪些經(jīng)營活動、與哪些合作伙 伴建立合作關(guān)系、怎么分配利益等。在商業(yè)模式的定位中，選擇不做什 么與選擇做什么同樣重 要，同時，這也關(guān)系到企業(yè)如何構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)、確定盈利模式、分布資源能力、設(shè)計現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 等商業(yè)模式體系中的其他部分。2、業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指企業(yè)達成左位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)右、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關(guān)者 合 作與交易的方式和內(nèi)容。我們可以從行業(yè)價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈以

5、及合作伙伴的角色兩 個層 而來理解業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心。髙效運營的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要條件， 同時也有可能成為企業(yè)競爭優(yōu)勢本身。一個高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的左位識別相 關(guān)的活 動并將其整合為一個系統(tǒng)，然后再根拯企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者的角色，確左 與企業(yè)相 關(guān)價值鏈活動的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，羽繞企業(yè)泄位所建立起來的這樣一個內(nèi)外部各方利益 相關(guān)者相互 合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)將形成一個價值網(wǎng)絡(luò)，該價值網(wǎng)絡(luò)明確了客戶、供應商和其他合 作伙伴在影響 企業(yè)通過商業(yè)模式而獲得價值的過程中所扮演的角色。3、關(guān)鍵資源能力業(yè)務(wù)系統(tǒng)決定了企業(yè)所要進行的活動，而要完成這些活動，企業(yè)需要

6、掌握和使用一整套 復 雜的有形和無形資產(chǎn)、技術(shù)和能力，我們稱之為“關(guān)鍵資源和能力”。關(guān)鍵資源和能力是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)所需要的重要的資源和能力。任何一種商業(yè)模式構(gòu)建 的 重點工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運作所需的資源能力，如何才能獲取和建立這些 資源 和能力。任何一種商業(yè)模式構(gòu)建的重點工作之一就是了解企業(yè)所需要的重要的資源能力有哪些、 它 們是如何分布的以及如何才能獲取和建立這些資源和能力。不是所有的資源和能力都是同 等珍 貴，也不是每一種資源和能力都是企業(yè)所需要的，只有和左位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié) 構(gòu)相契合、能互相強化的資源能力才是企業(yè)真正需要的。4、盈利模式盈利模式指企業(yè)如何獲得收

7、入、分配成本、賺取利潤。盈利模式是在給泄業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各 價 值鏈所有權(quán)和價值鏈結(jié)構(gòu)已確泄的前提下，企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益 的表 現(xiàn)。良好的盈利模式不僅能夠為企業(yè)帶來利益,更能為企業(yè)編制一張穩(wěn)定共贏的價值網(wǎng)。各種客戶怎樣支付、支付多少，所創(chuàng)造的價值應當在企業(yè)、客戶、供應商、合作伙伴之 間 如何分配，是企業(yè)收入結(jié)構(gòu)所要回答的問題。一個企業(yè)可以使用多種收益和成本分配機制。例如，同樣是新聞媒體，電視臺與報紙對 于 客戶的收費方式就不完全一樣。電視臺的收入主要是向廣告客戶收取的廣告費、贊助費等, 而報 紙則除了向廣告客戶收費外，還可以從讀者客戶中收取報紙費用。一個好的盈利模式往 往可以

8、產(chǎn)生多種收入來源，傳統(tǒng)的盈利往往是企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)就針對這種產(chǎn)品 和服務(wù)向 客戶收費，現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式則變化極大，經(jīng)常出現(xiàn)的盈利模式是企業(yè)提供的產(chǎn) 品和服務(wù)不 收費并且是永遠不收費，吸引來的顧客產(chǎn)生的價值則由英他利益相關(guān)者支付。例 如，客戶使用 互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎不需支付費用，但被搜索到的產(chǎn)品和服務(wù)的提供商卻需要 支付費用。同樣 的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的盈利模式也可能不一樣，例如網(wǎng)絡(luò)游戲就有收費、免費和向玩 家付費三種方式。成本結(jié)構(gòu)是和企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)及其資源能力分布緊密相關(guān)的。傳統(tǒng)盈 利 模式的成本結(jié)構(gòu)往往和收入結(jié)構(gòu)一一對應，而現(xiàn)代盈利模式中的成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)則不 一泄 完全

9、對應。同樣是制造銷售手機，那些通過專賣店、零售終端銷售手機的企業(yè)，其銷售 成本結(jié)構(gòu) 主要是銷售部門的辦公與管理費用、銷售人員的工資獎金費用等。而通過與運營商 提供的服務(wù) 擁綁，直接給用戶送手機的制造商的銷售成本結(jié)構(gòu)則完全不一樣。5、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況，英貼現(xiàn)值反 映 了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的投資價值。不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)反映企業(yè)在定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān) 鍵資 源能力以及盈利模式等方而的差異，體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的不同特征，并影響企業(yè)成長速 度的快 慢，決左企業(yè)投資價值的高低、企業(yè)投資價值遞增速度以及受資本市場青睞程度。6、企業(yè)價值企業(yè)價值，即企業(yè)

10、的投資價值，是企業(yè)預期未來可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。如果說泄位是商業(yè)模式的起點，那么企業(yè)的投資價值就是商業(yè)模式的歸宿，是評判商業(yè) 模 式優(yōu)劣的標準。企業(yè)的投資價值由苴成長空間、成長能力、成長效率和成長速度決泄。好 的商業(yè) 模式可以做到事半功倍，即投入產(chǎn)生效率高、效果好，包括投資少、運營成本低、收入的持續(xù)成 長能力強。企業(yè)的泄位影響企業(yè)的成長空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力影響企業(yè)的成長能力和效率, 加 上盈利模式，就會影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，即影響企業(yè)的投資規(guī)模、運營成本支付和 收益 持續(xù)成本能力和速度，進而影響企業(yè)的投資價值以及企業(yè)價值實現(xiàn)的效率和速度。投資 價值實 現(xiàn)的效率可以用企業(yè)價值

11、/資產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)價值/凈資產(chǎn)規(guī)模來評價；投資價值實現(xiàn)的 速度可以 用企業(yè)價值遞增速度和達到更大規(guī)模層次所花費的時間來評價。例如，企業(yè)價值從1億元，到百 億元、千億元、成億元所需要的時間。同樣一個機會，同樣的市場、顧客需要、 新技術(shù)、新產(chǎn) 品、獨特的資源或能力、獨有的社會資本等，采用不同商業(yè)模式產(chǎn)生的企業(yè)價 值規(guī)模、價值實現(xiàn) 的效率、價值遞增的速度和價值達到更大規(guī)模所需要的時間大相徑庭。例 如，2007 年 12 月 26 日上市的金風科技，2006年營業(yè)額僅 15.3億元，凈資產(chǎn) 8億元，凈利 潤 3.2 億元，但根據(jù) 2007 年 12 月 26 日收盤價計算，其股票市值超過 600 億。商業(yè)模式的這六個要素是互相作用、互相決泄的：相同的企業(yè)泄位可以通過不一樣的業(yè) 務(wù) 系統(tǒng)實現(xiàn)：同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)也可以有不同的關(guān)鍵資源能力、不同的盈利模式和不一樣的現(xiàn) 金流 結(jié)構(gòu)。例如，業(yè)務(wù)系統(tǒng)相同的家電企業(yè)，有些企業(yè)可能擅長制造，