Vancl-凡客誠品-電子商務(wù)案例分析

1、一、基本情況VANCL成立于 2007年10月，是一個(gè)少見的來自國內(nèi)市 場的極速 進(jìn)入者。凡客誠品（北京）科技有限公司，以服裝 電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù) ，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝 電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu) 2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL 占據(jù)整個(gè) B2C市場的份額為 3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜 、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。目前已是根植中國互 聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。其所取得的成 績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技 術(shù)企業(yè)。二、商業(yè)模式1、戰(zhàn)略目標(biāo)VA

2、NCL已從單一男裝品牌直 銷平臺(tái)變身為多品牌電子商務(wù)平臺(tái)。以男裝直銷品牌起家的 VANCL不滿足于單一的品牌 戰(zhàn)略，擬推出多個(gè)子品牌，同 時(shí)將推出女裝等更多服 飾 。VANC L 要成為一個(gè)兼具 GAP 之形和 ZARA 之神的品牌。2、目標(biāo)客戶互聯(lián)網(wǎng)加速了中國中 產(chǎn)階級(jí) 的成長，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)這 個(gè)市場的形成，他們需要符合中產(chǎn)階級(jí) 品位的品牌。凡客 誠品就看準(zhǔn) 這個(gè)市場，將目標(biāo)客戶鎖定到了中國的中產(chǎn)階層 。3、客戶服務(wù)凡客誠品將產(chǎn)品配送外包 給了宅急送，由專業(yè)的企業(yè)代替自己在 進(jìn)行自己并不擅長的領(lǐng)域?yàn)轭櫩吞峁┓?務(wù)，既規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，也提升了專業(yè)水平。而凡客誠品提出了 30天無條件退 貨，并首先提

3、出了 補(bǔ)償顧 客的退 貨運(yùn)費(fèi)，這在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)商家中是罕 見的。凡客誠品憑借一流的客服服 務(wù)，免除了消費(fèi)者心中諸多的憂慮。4、企業(yè)文化5、產(chǎn)品定位陳年給出的 VANCL的品牌定位是 “由互 聯(lián)網(wǎng)成就的服 飾家居時(shí)尚用品品牌 ”。對(duì)于正在不斷膨 脹的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，陳年認(rèn)為這 些人最有希望成 為中國期待已久的中 產(chǎn)階層 ，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知和選擇都有鮮明的特點(diǎn)?；谶@一判斷，陳年將 VANCL的品牌內(nèi)涵描述 為 “堅(jiān)持國 際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí) 合理價(jià)位 ”，“提倡 簡單得體的生活方式 ”。2008年初，陳年還表示要打造 “中國的無印良品（MUJI ）”，而現(xiàn)在他已將 GAP 作為凡客的目 標(biāo)。三

4、、管理模式1、管理團(tuán)隊(duì)陳年 凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO ，VANCL 創(chuàng)始人。1969年4月生于山西省 聞喜縣。1994年來京，服務(wù)北京新 聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好 書俱樂部。1998年創(chuàng)辦書評(píng)周刊。2000年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以 7 500萬美金收 購卓越網(wǎng)。其作為卓越網(wǎng)的 實(shí)際運(yùn)營者，為股東創(chuàng)造了高達(dá) 30倍的投資 回報(bào)。因其對(duì)互 聯(lián)網(wǎng)用戶文化消 費(fèi)的深刻理解，曾被譽(yù) 為 “能 夠擠出用戶購買欲 ”的 人。其在卓越網(wǎng)的實(shí)踐，為中國 B2C行業(yè)的市場啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻(xiàn)。2、管理方式 親情式管理陳年將親情這個(gè)觀念融合

5、在自己 對(duì)公司的管理中。他堅(jiān)信“不是一家人，不進(jìn)一家門”的觀點(diǎn)，在他的管理方法中甚至沒有什么 階層觀念。VANCL的團(tuán)隊(duì)有一種家庭的感 覺，像一個(gè)仿家族企業(yè)一樣，只是大家沒有血緣關(guān)系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效， VANCL的核心員工有 80%是陳年原來在卓越 時(shí)的老部下，這正是源于大家的信任。四、經(jīng)營模式1、經(jīng)營理念與服 務(wù)理念1）品牌理念凡客誠品始終倡導(dǎo)簡單得體的生活方式，符合互 聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的合理價(jià)位，凡客 誠品一直堅(jiān)持客戶體驗(yàn)第一位，始終把客戶體驗(yàn)放在戰(zhàn)略的高度，認(rèn)為提升客 戶體驗(yàn)不是成本，而是品牌投入。2）保證產(chǎn)品質(zhì)量為凡客誠品代工的企 業(yè)都是國內(nèi)外服裝的知名企 業(yè)，有的還是有

6、上百年 歷史的世界 500強(qiáng)企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)自然上乘。推出符合大眾的 經(jīng)典款式男裝， 讓大多數(shù)男士都喜歡也買得起，因此能迅速流行起來也就不足 為奇。凡客誠品賣的不僅是產(chǎn)品，也是在宣揚(yáng)一種喜歡舒服舒適的生活，一種 熱愛生活的生活理念。2、網(wǎng)絡(luò)營銷1）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟不管你是 瀏覽某個(gè)門戶網(wǎng)站，還是進(jìn)入某個(gè)不太知名的中小網(wǎng)站，或者 瀏覽某個(gè)人的博客，你都會(huì) 發(fā)現(xiàn) VANCL的影子。也許你是不經(jīng)意的點(diǎn)擊，就進(jìn)入了 VANCL的官方網(wǎng)站。然而你卻不知道，你已 經(jīng)為你開始登 陸的那個(gè)網(wǎng)站或者 blogger 貢獻(xiàn)了一份點(diǎn) 擊量，他們據(jù)此可以從 VANCL那里領(lǐng)取一定的合作分成。 這些都是 VANCL 的“聯(lián)盟網(wǎng)站

7、 ”。如果消費(fèi)者從 VANCL 的 “聯(lián)盟網(wǎng)站 ”進(jìn)入到 VANCL 的官方網(wǎng)站并且形成 購買，VANCL會(huì)把最高達(dá) 18的利潤分給聯(lián)盟網(wǎng)站。每個(gè)人都可以直接申 請(qǐng)，成為 VANCL 的聯(lián)盟網(wǎng)站，這便讓 VANCL成為一個(gè)無處不在、在網(wǎng)絡(luò)上滲透到各個(gè)角落的品牌。據(jù)了解，中小站長占了 VANC線上推廣部分的一大半，其余 則是新浪、搜狐之 類的大的 門戶網(wǎng)站。由于 VANCL提供了非常好的分成政策，現(xiàn)在有近 4000個(gè)網(wǎng)站加入 聯(lián)盟，這就讓人們形成了 VANCL 無處不在的印象。2）娛樂營銷VANCL找了一些網(wǎng) 絡(luò)紅人來擔(dān)任代言，這是其娛樂營銷 的一個(gè)方向。2009年 6月，VANCL的女裝 Br

8、a-t 吊帶衫推出后，網(wǎng)絡(luò)紅人王希維被推上了凡客的首 頁，頓時(shí) VANCL 網(wǎng)站的流量和點(diǎn) 擊率大增。除了網(wǎng)絡(luò)紅人，VANCL也在尋求與綜藝節(jié)目和影視劇的合作。比如，吳宗憲在山東衛(wèi)視主持一檔名 為中華達(dá)人的節(jié)目，VANCL 已經(jīng)與該欄目達(dá)成合作，在節(jié)目中會(huì)有 VANCL的很多衣服和品牌形象植入其中3、積極合作09年 9月，凡客與麥當(dāng)勞合作，凡是在麥當(dāng) 勞北方區(qū)餐 廳購買 早餐超值套餐的消費(fèi)者，均可獲得 VANCL30 元?dú)g樂兌換 卡，可以兌換一個(gè)可 愛的憨虎零 錢包或者 購買網(wǎng)站上指定 產(chǎn)品。據(jù)了解，諸如愛國者、大中電器、攜程旅行網(wǎng)等國內(nèi)知名品牌均與VANCL 存在合作。4、客戶體驗(yàn)策略“三十

9、天無條件退 換貨 ”政策和 “送 貨上門、現(xiàn)場試 穿 ”服 務(wù)是VANCL的特色。5、“68元”廣告策略“ 68元”是VANCL所有廣告投放策略、 營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。 68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是 絕無僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比 PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客 戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意 識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心 態(tài)，VANCL 給足了一個(gè) 讓你馬上下單訂購的理由。五、技術(shù)模式據(jù)介紹，目前VANCL的技術(shù)研發(fā)主要針對(duì)的是前臺(tái) 頁面展示、購物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多板 塊。各個(gè)板塊通過技術(shù)改進(jìn)，能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品、市

10、場、倉儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)等公司核心部 門間的統(tǒng)一協(xié)作，提高運(yùn)營效率?！半m 然VANCL成立不到兩年，但目前的技 術(shù)系統(tǒng)，已經(jīng)超過了普通企 業(yè)需要三四年才能完成的技術(shù)布局?！贝迺早嬖V記者，“我們今年不僅獲得了多項(xiàng)軟件著作權(quán)，還取得了北京市高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)證，這對(duì)于一個(gè)成立不到兩年的公司來 講實(shí)屬不易?！贝送?，VANCL 總裁陳年也曾多次提到， VANCL不僅僅是一家互 聯(lián)網(wǎng)公司、服裝品牌公司，也是一家技 術(shù)公司。VANCL似乎正在 謀求通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)打造 “中國版 亞馬遜 ”。對(duì)于VANCL來說，技術(shù)優(yōu)勢的儲(chǔ)備，無疑為未來拉開和 競爭對(duì)手的差距提供了足 夠的資本。六、資本模式1、盈利模式1）通過實(shí)現(xiàn)

11、男裝銷售來贏取利潤。由于減少中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品的成本得到有效的控制，通過給客戶提供價(jià)廉物美的 產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公司的利 潤。）通過引進(jìn)VC，滿足公司的 發(fā)展需要，同時(shí)引進(jìn)更專業(yè)的資本運(yùn)作模式，并從中 實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。3）上市，利用所募集到的資金滿足企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)再進(jìn)行其他領(lǐng)域的投資。七、凡客與PPG相同：作為PPG 的追隨者，凡客誠品也是采用了相同的方式，新建 B2C電子商務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上主打銷售男士襯衫。因此，可以看出在這點(diǎn)上和 PPG 是一樣的，凡客誠品面對(duì)競爭對(duì)手也是采用了正面 進(jìn)攻的方式。大家都是主打 賣襯 衫的，而那時(shí)凡客誠品是這個(gè)行業(yè)的新新者，而 PPG在那時(shí)的經(jīng)營已經(jīng)趨向成熟，占

12、領(lǐng)大部分的市 場份額。不同：1、二者的營銷推廣策略不同隱藏在凡客 誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略 則是“以ROI為核心 ”，即廣告與銷售投入 產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到 應(yīng)有的銷售收入回報(bào)，凡客誠品就會(huì)淪為第二個(gè) “PPG”。PPG花費(fèi)了巨額的廣告 費(fèi)，作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有 帶來應(yīng)有的銷售收入，最終因廣告 資金鏈斷裂而失 敗。因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，必須要堅(jiān)持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ROI ）”為基本評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。凡客誠品在多家網(wǎng) 絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放 CPS 廣告，CPS是指的按 銷售提成廣告 費(fèi)用，許多個(gè)人站 長在網(wǎng)站上投放了他 們的廣告

13、。成立了自己的網(wǎng)站 聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成 費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與 銷售的投入 產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以 ROI 為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合 vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成 長。用銷售的回 報(bào)來支付廣告的投入， 這種方式在網(wǎng) 絡(luò)的平臺(tái)上，把 產(chǎn)品的輸出和廣告完美的 結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作 為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道。PPG雖然號(hào)稱互 聯(lián)網(wǎng)品牌，但其95%的銷售額來自郵購目錄和電話銷售，不是互聯(lián)網(wǎng)；PPG在電視和平面媒體上大量

14、投放廣告， 營銷成本飛車高，而這些投入帶來的實(shí)際收入并沒有想像的那么多， 這就意味著公司的 資金鏈可能斷裂。凡客誠品的負(fù)責(zé)人陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng) 絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的 60%以上。同時(shí)，凡客誠品利用網(wǎng) 絡(luò)的展示、接觸和直接 銷售能力，實(shí)現(xiàn)了超過PPG的銷售。陳年說：“發(fā)展到目前的 規(guī)模，凡-客誠品在廣告方面的投入不及 PPG 的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價(jià)比 讓凡客誠品取勝，PPG有 95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太 貴，而VANCL是一家 24小時(shí)不打烊的商店，店租很便宜 ”。2、營銷團(tuán)隊(duì)其次，凡客誠品能取得成功的另一個(gè)重要的因素是凡客 誠品有一個(gè)

15、積累了很多年網(wǎng)上 銷售推廣 經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，凡客誠品的創(chuàng)始人都是卓越網(wǎng)的開辟先 鋒，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)積累了許多年的網(wǎng) 絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn) ，這點(diǎn)也是致關(guān)重要的，他 們有很強(qiáng)的市場敏感度。3、生產(chǎn)與物流PPG過分重視營銷，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及物流控制 質(zhì)量服務(wù)的控制上 顯得不足。VANCL 在行業(yè)內(nèi)率先推出了 “全 檢”制度，產(chǎn)品一進(jìn)入庫房，每一件產(chǎn)品都有專門的巡檢員 進(jìn)行質(zhì)量檢查，只有質(zhì)量合格才能 進(jìn)入倉庫。此外，凡客仍然在送貨及時(shí) 性、售后服 務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn) 。例如“30天無理由退 換貨 ”同步推出的 “開箱 試穿”，“北京、上海、廣州、深圳24小時(shí)送達(dá) ”等升 級(jí)服務(wù)計(jì)劃。八、給凡客誠品的建議1、明

16、確企業(yè)定位，強(qiáng)化核心 競爭力凡客誠品沒有自己的工廠，其 產(chǎn)品都是由國內(nèi)外的知名企 業(yè)為其代工。凡客 誠品現(xiàn)在所要做的就是明確自己的定位，是一家服裝企 業(yè)，還是個(gè)在線銷售平臺(tái)，如果是后者的 話，恐怕還是會(huì)重蹈 PPG 的覆轍 。品牌優(yōu)勢和資源整合能力才是凡客 誠品的核心 競爭力。凡客誠品沒有自己的工廠、沒有自己的物流公司、沒有自己的服裝 設(shè)計(jì)、也沒有自己的 質(zhì)量監(jiān)控，它所做的就是通 過呼叫中心和互 聯(lián)網(wǎng)收集市 場信息，分析其中的 變化和新需求，進(jìn)而反饋給各供應(yīng)商，制訂出下階段的市 場計(jì)劃。現(xiàn)在有很多企 業(yè)都在模仿凡客 誠品，但他們都很難取得成功，因 為他們?nèi)狈焖俚?資源整合能力和快速的市 場反應(yīng)能力，也沒有對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)控制能力。2、樹立品牌形象現(xiàn)在，在凡客誠品有過購物經(jīng)歷的人都認(rèn)為它的產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格也適中。但若問及凡客誠品的品牌形象，則幾乎沒有沒有印象。廣告不能只宣 傳自己產(chǎn)品，而應(yīng)加大對(duì)自己品牌的宣 傳，