會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)論述

1、會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)論述1會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的特點(diǎn)與其他行業(yè)品牌建設(shè)相比較，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)品牌建設(shè)具有自身的一 些特點(diǎn)，歸納起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)具有無(wú)形性，缺乏明確的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì) 師事務(wù)所作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其為社會(huì)提供的“產(chǎn)品”是審計(jì)、鑒證和咨 詢(xún)服務(wù)。與一般產(chǎn)品不同，會(huì)計(jì)服務(wù)具有無(wú)形性的特征，很難通過(guò)感 官獲得統(tǒng)一認(rèn)知，即使是同一個(gè)人提供的同種服務(wù)，不同的人的感知 也會(huì)不一樣。同時(shí)會(huì)計(jì)師服務(wù)還具有較強(qiáng)的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性，無(wú)論是 直接接受審計(jì)服務(wù)的企事業(yè)單位，還是間接接受審計(jì)服務(wù)的社會(huì)公眾 都難以直觀地評(píng)價(jià)注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)質(zhì)量。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌推廣方式受到法律的限制因?yàn)樽?cè)

2、會(huì)計(jì)師行 業(yè)的特殊性質(zhì)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師是依靠自身獨(dú)立、客觀、公正的社會(huì)形象 得以生存和發(fā)展的，這就決定了會(huì)計(jì)師事務(wù)所不能和其他企業(yè)一樣通 過(guò)廣告招攬生意。當(dāng)前，各國(guó)法律都對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所廣告營(yíng)銷(xiāo)做出明 確規(guī)定，中國(guó)也不例外，根據(jù)中華人民共和國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師法的規(guī) 定，會(huì)計(jì)師事務(wù)所不能通過(guò)對(duì)其水平的廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。熟需要很長(zhǎng)時(shí)間，要經(jīng)歷4個(gè)發(fā)展階段，即：品牌知名一品牌認(rèn)知一 品牌聯(lián)想一品牌忠誠(chéng)。因?yàn)闀?huì)計(jì)師事務(wù)所不能實(shí)行廣告宣傳，其品牌 很難在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者所感知，因而會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌聲譽(yù)的形成 比一般企業(yè)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)更大不同于工業(yè)企業(yè)能夠根據(jù)所生產(chǎn) 的產(chǎn)品形成多個(gè)品牌，會(huì)

3、計(jì)師事務(wù)所沒(méi)有具體的產(chǎn)品作為品牌載體， 而是提供各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要，所以它只能以統(tǒng)一的形象形 成品牌。這就意味著會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌維護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，可能會(huì)因?yàn)?某次單獨(dú)的審計(jì)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，就給整個(gè)事務(wù)所帶來(lái)毀滅性打擊。國(guó)際著名的安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所就是因“安然”事件而垮臺(tái)，而我國(guó)中 天勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所也因?yàn)椤般y廣廈”事件而倒閉。2我國(guó)會(huì)計(jì)師品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平、做大做強(qiáng)的需要會(huì) 計(jì)師事務(wù)所實(shí)行品牌建設(shè)，一方面能夠通過(guò)品牌效應(yīng)，獲得額外的溢 價(jià)收費(fèi)。另一方面，有助于拓展業(yè)務(wù)，控制市場(chǎng)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)， 增強(qiáng)品牌建設(shè)是會(huì)計(jì)師事務(wù)所增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平、做強(qiáng)做大的重

4、要條 件。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是適合世界經(jīng)濟(jì)一體化，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的 需要隨著經(jīng)濟(jì)世界化趨勢(shì)日益明顯以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的持續(xù)增強(qiáng)，越 來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)始參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，因?yàn)槲覈?guó)會(huì) 計(jì)師事務(wù)所品牌的國(guó)際認(rèn)可度不夠，雖然我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所已具備承 攬國(guó)際業(yè)務(wù)的水平，但是在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力仍然不強(qiáng)，絕大多數(shù) 業(yè)務(wù)依舊掌握在國(guó)際四大所手中。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)是完善我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和社會(huì) 信用體系的需要注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督體系的重要制度 安排，對(duì)提升財(cái)務(wù)信息決策有用性、優(yōu)化資源配置、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可 持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。所以，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)作為“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)

5、信鏈條重要一環(huán)”，對(duì)于發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康 穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信價(jià)值體系的傳播具有重要的價(jià)值。3我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及原因我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)經(jīng)過(guò)恢復(fù)重建和持續(xù)發(fā)展，行業(yè) 規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、收入持續(xù)增長(zhǎng)。與行業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比，我國(guó) 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)明顯滯后，品牌認(rèn)知度尤其是國(guó)際認(rèn)知度不夠， 尚未形成能與國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所相抗衡的具有廣泛認(rèn)可的國(guó)際品牌。雖然國(guó)內(nèi)一些事務(wù)所已經(jīng)理解到品牌建設(shè)的重要性，并做出一系 列努力，但大多事務(wù)所仍存有以下問(wèn)題。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌意識(shí)淡薄國(guó)際事務(wù)所進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，憑 借其良好的品牌形象，迅速搶占

6、中國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)前我國(guó)很多會(huì)計(jì)師事 務(wù)所，尤其是中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌意識(shí)仍然十分淡薄，沒(méi)有理解 到品牌在事務(wù)所整體戰(zhàn)略中的地位。有的滿(mǎn)足于在狹小、局限的市場(chǎng) 中茍安；有的則認(rèn)為品牌建設(shè)是大所的事。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌定位不清品牌定位首先要回答幾個(gè)問(wèn)題， 即目標(biāo)客戶(hù)是哪些？目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)是什么？目標(biāo)客戶(hù)需要什么樣的 產(chǎn)品？不過(guò)，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)這些問(wèn)題沒(méi)有明確的答案，品牌定 位不清晰。因?yàn)檫@種定位不清，使得我國(guó)事務(wù)所品牌“差異性”不足， 提供的服務(wù)具有極大的相似性和可替代性，不能形成經(jīng)營(yíng)特色，在某 種水準(zhǔn)上已步入“同質(zhì)化陷阱”。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌缺乏內(nèi)涵和品牌精神會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品 牌內(nèi)涵和品

7、牌精神是一種文化和價(jià)值觀的反映。與國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所 相比，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌內(nèi)涵比較空洞，做到好的為數(shù)不多。誠(chéng) 實(shí)守信、專(zhuān)業(yè)勝任作為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的基本價(jià)值取向，還沒(méi)有滲透 到我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌內(nèi)涵中去。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌推廣乏力我國(guó)大多會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌推 廣的主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)，過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)的宣傳手段，缺乏創(chuàng)新。大多事務(wù) 所內(nèi)部未設(shè)立正式的宣傳機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有具體的宣傳策略，導(dǎo)致宣傳工 作缺乏系統(tǒng)性、持續(xù)性。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)困難的原因我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)特殊的發(fā)展歷史相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我 國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)起步較晚，從產(chǎn)生到發(fā)展至今才經(jīng)歷了短短30年的 時(shí)間，而國(guó)際上享譽(yù)盛名的四大會(huì)計(jì)師

8、事務(wù)所無(wú)一不經(jīng)歷百年的發(fā)展 歷程。另外，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所大都經(jīng)過(guò)脫鉤、改制而來(lái)，事務(wù)所與 政府間存有天然聯(lián)系，依托權(quán)力機(jī)關(guān)或人際關(guān)系優(yōu)勢(shì)已成為其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)研究市場(chǎng)、探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏興趣。（本文來(lái)自于 中國(guó)管理信息化雜志。中國(guó)管理信息化雜志簡(jiǎn)介詳見(jiàn)）我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)缺乏良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境我國(guó)審計(jì)市場(chǎng) 的需求主要來(lái)自于法定業(yè)務(wù)，企業(yè)的內(nèi)生需求不足，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)不 是自己消費(fèi)，而是為了應(yīng)付監(jiān)管，對(duì)服務(wù)質(zhì)量不敏感。此外，我國(guó)注 冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制不健全，很多事務(wù)所為了迎合客戶(hù)的需 要，紛紛采取低價(jià)攬客、分成回扣等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。這種情況下，一 部分獨(dú)立性強(qiáng)和審計(jì)質(zhì)量高的會(huì)計(jì)師事務(wù)所

9、，可能因?yàn)槲茨軡M(mǎn)足客戶(hù) 不合理的要求而被市場(chǎng)排斥，即所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部治理機(jī)制不健全雖然我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所 已完成了脫鉤改制，但在內(nèi)部治理機(jī)制上仍然存有很多問(wèn)題：內(nèi)部質(zhì) 量控制機(jī)制未能有效執(zhí)行；財(cái)務(wù)管理制度不健全；股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理； 利潤(rùn)分配機(jī)制不合理；對(duì)人力資源管理的重視不夠。我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所從業(yè)人員素質(zhì)不高，專(zhuān)業(yè)水平不強(qiáng)與國(guó)際事 務(wù)所相比，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所普遍存有著從業(yè)人員老齡化，教育水準(zhǔn) 低的問(wèn)題，絕大多數(shù)事務(wù)所缺乏高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理者和注冊(cè)會(huì)計(jì)師。 另外，我國(guó)本土事務(wù)所的員工專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，主要以財(cái)會(huì)專(zhuān)業(yè)為主， 其他領(lǐng)域?qū)I(yè)人才相對(duì)較少，不能適合事務(wù)所業(yè)務(wù)擴(kuò)張以及事

10、務(wù)所打 造特色品牌的需求。4會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的策略增強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督，改善執(zhí)業(yè)環(huán)境政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步完善現(xiàn)行法 律法規(guī)，規(guī)范市場(chǎng)行為；增大對(duì)違法違規(guī)事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師的處罰 力度，強(qiáng)化法律法規(guī)的威懾作用；增強(qiáng)對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所及注冊(cè)會(huì)計(jì)師 執(zhí)業(yè)質(zhì)量的檢查，并對(duì)檢查結(jié)果即時(shí)實(shí)行通報(bào)；對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù) 的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)計(jì)算方式等做出調(diào)整；規(guī)范招投標(biāo)行為，遏制不正 當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，培育公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。增強(qiáng)內(nèi)部治理，提升執(zhí)業(yè)質(zhì)量質(zhì)量是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的生命線。我 國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想與國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所一爭(zhēng)高低，必須要提升執(zhí)業(yè) 質(zhì)量。完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)質(zhì)量提升的有效途徑。在組織形式上， 應(yīng)該考慮向能較好地解決

11、品牌投資激勵(lì)問(wèn)題的特殊/普通合伙制轉(zhuǎn)變； 在人事管理上，要有明確崗位分工和薪酬激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)對(duì)員工的招 聘、繼續(xù)教育等方面的管理；在業(yè)務(wù)管理上，應(yīng)采取有效的項(xiàng)目質(zhì)量 控制措施，嚴(yán)格執(zhí)行三級(jí)復(fù)合制度，重視和增強(qiáng)檔案管理工作。在財(cái) 務(wù)管理上，應(yīng)建立合理規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度和完善的利潤(rùn)分配制度。增強(qiáng)業(yè)務(wù)拓展，實(shí)行差異化戰(zhàn)略傳統(tǒng)審計(jì)業(yè)務(wù)作為會(huì)計(jì)師事務(wù)所 的法定業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性和可替代性，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，因而 事務(wù)所需要拓展新的業(yè)務(wù)范圍。事務(wù)所拓展業(yè)務(wù)時(shí)要有明確定位，不 能盲目求全，更不能跟風(fēng)隨大流，應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)結(jié)合客戶(hù)需求選 擇自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)展，最終形成差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升 自身品

12、牌的價(jià)值。增強(qiáng)人才培養(yǎng)，提升員工執(zhí)業(yè)水平注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)是專(zhuān)家型行業(yè)， 人才是立業(yè)之本。在事務(wù)所品牌建設(shè)過(guò)程中，要充分理解到人才的重 要性，合理培養(yǎng)和重視人才。增大人才引進(jìn)力度，高薪聘請(qǐng)優(yōu)秀人才， 尤其要注重專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；增強(qiáng)人才培養(yǎng)和繼續(xù)教育，通過(guò)內(nèi)部培 訓(xùn)、外部培訓(xùn)、同行業(yè)交流等多種渠道，持續(xù)提升從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu) 和執(zhí)業(yè)水平；另外，要完善薪酬激勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)從業(yè)人員的工作積極 性。增強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵品牌是文化的載體，文化是品 牌的靈魂。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)離不開(kāi)文化建設(shè)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所通 過(guò)文化建設(shè)，能夠豐富品牌的內(nèi)涵。事務(wù)所的企業(yè)文化應(yīng)包括：誠(chéng)信 守信、獨(dú)立客觀的執(zhí)業(yè)文化；平等互信、包容團(tuán)結(jié)的合伙文化；以人 為本、和諧共榮的管理文化。增大宣傳力度，提升品牌知名度一個(gè)成功的品牌必須具備廣泛的 認(rèn)知度