北京金泉廣場(chǎng)項(xiàng)目酒店式公寓營(yíng)銷策劃案

1、北京金泉廣場(chǎng)項(xiàng)目酒店式公寓營(yíng)銷策劃案第一頁(yè)，共168頁(yè)。大綱 ContentsPART 1 市場(chǎng)研究篇PART 2 項(xiàng)目定位篇PART 3 產(chǎn)品建議篇 PART 4 銷售執(zhí)行篇PART 5 營(yíng)銷推廣篇2第二頁(yè)，共168頁(yè)。PART 1 市場(chǎng)研究篇一、區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析二、酒店式公寓市場(chǎng)專題研究3第三頁(yè)，共168頁(yè)。 一、區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析1、 亞奧商圈概況2、 區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)概況3、 周邊重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析4第四頁(yè)，共168頁(yè)。亞奧商圈概況5第五頁(yè)，共168頁(yè)。（一）總體概況亞奧商圈主要指北土城東路以北、北五環(huán)以南、京昌路以東、京承路以西，包括亞運(yùn)村和奧運(yùn)村的區(qū)域范圍。發(fā)展至今，亞運(yùn)村目前的常住人口已

2、超過(guò)50萬(wàn)人，流動(dòng)人口已超過(guò)30萬(wàn)人。（二）商圈定位亞奧商圈的定位是以文體為核心的綜合性城市副中心。按照北京“兩軸-兩帶-多中心”的城市空間新格局，亞奧區(qū)域?qū)⒊蔀榕c中關(guān)村、CBD有同樣地位的重點(diǎn)功能區(qū)之一。生活配套完善、國(guó)際化的生活社區(qū)將成為亞奧地區(qū)的最終定位，未來(lái)區(qū)域?qū)⒓w育、文化、會(huì)展、休閑等功能于一體。6第六頁(yè)，共168頁(yè)。（四）交通情況亞奧商圈板塊區(qū)域內(nèi)，地鐵5號(hào)線、10號(hào)線以及奧運(yùn)支線等城市軌道和以大屯路、北苑路、安立路為主要干線的多條城市道路共同筑成便捷快速的亞奧立體交通網(wǎng)絡(luò)。（三）區(qū)域形象亞奧地區(qū)在90年代初已經(jīng)成為北京知名的富人區(qū)。而奧運(yùn)會(huì)更是讓區(qū)域的尊貴地位和富人區(qū)形象深入人

3、心。 7第七頁(yè)，共168頁(yè)。區(qū)域內(nèi)的奧林匹克公園位于城市中軸線的北端，容納了14個(gè)奧運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館和為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)的絕大多數(shù)設(shè)施。受奧運(yùn)會(huì)影響，區(qū)域內(nèi)城市基礎(chǔ)配套設(shè)施趨于完善，交通環(huán)境得到明顯改善。區(qū)域居住壞境更加成熟，商務(wù)氛圍逐步濃厚。“奧運(yùn)磁極”，吸引來(lái)自中國(guó)乃至世界的財(cái)富在亞奧區(qū)域投資。（五）奧運(yùn)會(huì)影響8第八頁(yè)，共168頁(yè)。亞奧商圈總結(jié)經(jīng)過(guò)十幾年的建設(shè)發(fā)展，如今的亞奧地區(qū)已成為時(shí)尚生活的代名詞。以亞運(yùn)村為中心，形成一個(gè)集酒店、會(huì)展、餐飲、娛樂、高爾夫、商貿(mào)為一體的大型金融商貿(mào)區(qū)域。受奧運(yùn)會(huì)的影響，區(qū)域配套設(shè)施逐步完善，居住環(huán)境成熟，商業(yè)氣息逐漸濃厚。目前亞奧商圈正處于黃金發(fā)展期。9第九頁(yè)，共

4、168頁(yè)。區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)概況10第十頁(yè)，共168頁(yè)。寫字樓市場(chǎng)概況中低檔寫字樓租金基本在3.5元/天左右 龍都國(guó)際公寓：1.7元/天 陽(yáng)光廣場(chǎng)：3.5元/天 匯園國(guó)際公寓 ：3.8元/天中高檔寫字樓租金普遍在5.0元/天以上 名人廣場(chǎng)：4.9元/天 房地置業(yè)大廈：5.0元/天 蘭華國(guó)際大廈：6.0元/天目前區(qū)域內(nèi)出售的寫字樓項(xiàng)目較少，從已 經(jīng)售完的項(xiàng)目來(lái)看，均價(jià)在20000元/左右 洛克時(shí)代中心售罄均價(jià)：18000 元/ 風(fēng)林西奧中心售罄均價(jià)：23000 元/11第十一頁(yè)，共168頁(yè)。在過(guò)去幾年里亞奧區(qū)域?qū)懽謽琼?xiàng)目并不多，而且缺乏真正的國(guó)際5A級(jí)高端寫字樓供應(yīng)，以乙級(jí)寫字樓和商務(wù)公寓為主，租金和

5、售價(jià)同比其他商圈也不是很高。而隨著2008年的兩個(gè)頂級(jí)寫字樓項(xiàng)目北辰時(shí)代大廈和盤古大觀入市，以及奧運(yùn)帶來(lái)的區(qū)域商業(yè)氛圍凝聚，將會(huì)一定程度的帶動(dòng)區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)的發(fā)展。 相對(duì)于快速發(fā)展的住宅市場(chǎng)，寫字樓市場(chǎng)處于在發(fā)展的慢熱狀態(tài)。12第十二頁(yè)，共168頁(yè)。住宅市場(chǎng)概況目前亞奧板塊核心區(qū)內(nèi)在售的住宅項(xiàng)目并不是很多，08年新增商品住宅供應(yīng)量較少，這些項(xiàng)目品質(zhì)都逐漸趨向高檔化。隨著奧運(yùn)的臨近，亞奧區(qū)域內(nèi)商品住宅的價(jià)格保持上漲趨勢(shì)。 亞奧觀典二期預(yù)計(jì)開盤均價(jià)20000元/ ，遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城開盤均價(jià)23000元/，奧東18號(hào)開盤均價(jià)25000元/。2008年第一季度亞奧板塊住宅租金出現(xiàn)大幅度上漲。13第十三頁(yè)，共

6、168頁(yè)。區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 雖然2007年年底以來(lái)北京市場(chǎng)處于一個(gè)振蕩、調(diào)整期，整體市場(chǎng)交易量下降，房?jī)r(jià)增速放緩，但亞奧板塊在奧運(yùn)效應(yīng)的強(qiáng)大推動(dòng)下，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)受整體市場(chǎng)影響較小，房?jī)r(jià)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，租金大幅度上漲。目前區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況基本處于平衡狀態(tài)。 奧運(yùn)效應(yīng)給區(qū)域帶來(lái)的完善配套、人口聚集、市場(chǎng)繁榮等實(shí)際利好，在今后將逐漸發(fā)揮作用，為亞奧區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。預(yù)計(jì)北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，亞奧板塊房產(chǎn)市場(chǎng)仍然會(huì)保持良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。14第十四頁(yè)，共168頁(yè)。周邊重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析15第十五頁(yè)，共168頁(yè)。樓盤名稱總占地()總建面()產(chǎn)權(quán)(年)總套數(shù)物業(yè)類型奧東18號(hào)132

7、257520370306板塔結(jié)合公寓商業(yè)世奧國(guó)際中心8078 11000050351高層酒店式公寓寫字樓 商業(yè)亞奧觀典國(guó)際公寓8078 7812170365塔樓、高層 公寓 酒店式公寓 榮尊堡國(guó)際俱樂部公寓2.97萬(wàn) 18萬(wàn) 70840塔樓公寓遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城17萬(wàn)31萬(wàn) 70374點(diǎn)式、板式高層 公寓16第十六頁(yè)，共168頁(yè)。樓盤名稱戶型面積銷售均價(jià)（元/）銷售動(dòng)態(tài)一 居二 居三 居奧東18號(hào)87124170-19025000 預(yù)計(jì)6月下旬開盤世奧國(guó)際中心69-9512512719200 目前簽約162套，銷售率約45%亞奧觀典國(guó)際公寓48-85酒店式公寓預(yù)計(jì)20000預(yù)計(jì)6月中下旬開盤榮尊堡國(guó)際

8、俱樂部公寓102141-169203-23128500 目前簽約694套，銷售率82%遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城89150-18023000 目前簽約55套，銷售率15%17第十七頁(yè)，共168頁(yè)。周邊項(xiàng)目 奧東18號(hào) 項(xiàng)目地址：奧體東門向東300米 建筑面積：75203，其中住宅47000 建筑類型：板塔結(jié)合 公寓商業(yè) 裝修狀況：3000元/總套數(shù)： 306套，南樓由2棟塔樓和1棟 板樓組成。容積率： 3.16平均價(jià)格：25000元/物業(yè)公司：戴德梁行 產(chǎn)權(quán)年限：70年 項(xiàng)目定位：以簡(jiǎn)約奢華理念打造傳世專屬大宅項(xiàng)目賣點(diǎn)：臨近地鐵、奧體東門18第十八頁(yè)，共168頁(yè)。周邊項(xiàng)目 世奧國(guó)際中心 項(xiàng)目地址：惠新東橋向東

9、200米建筑面積：110000建筑類型：高層 酒店式公寓寫字樓 商業(yè) 裝修狀況：3000元/總套數(shù)： 酒店式公寓351戶,東座728層平均價(jià)格：19200元/物業(yè)公司：高力國(guó)際酒店管理公司產(chǎn)權(quán)年限：50年項(xiàng)目定位：低總價(jià)，小戶型，北四環(huán)私產(chǎn)酒 店式公寓項(xiàng)目賣點(diǎn)：全精裝，送品牌家私家電19第十九頁(yè)，共168頁(yè)。周邊項(xiàng)目 亞奧觀典國(guó)際公寓 項(xiàng)目地址：慧忠路9號(hào)建筑面積：78121建筑類型：塔樓 公寓 酒店式公寓 裝修標(biāo)準(zhǔn)：3000元/總套數(shù)： 公寓356套，酒店式公寓88套容積率： 6.65平均價(jià)格：酒店式公寓價(jià)格未定，預(yù)計(jì) 20000元/以上物業(yè)公司：達(dá)文物業(yè)管理有限公司產(chǎn)權(quán)年限：70年項(xiàng)目定位

10、：“ 俯瞰”鳥巢的現(xiàn)代都市社區(qū) 項(xiàng)目賣點(diǎn)：奧運(yùn)場(chǎng)館旁，臨地鐵，完善配 套，可變戶型20第二十頁(yè)，共168頁(yè)。周邊項(xiàng)目榮尊堡國(guó)際俱樂部公寓 項(xiàng)目地址：科薈路8號(hào)建筑面積：18萬(wàn)平方米建筑類型：塔樓 公寓 裝修狀況：3500元/總套數(shù)： 2274套容積率： 4.6平均價(jià)格：28500元/物業(yè)公司：美國(guó)百年城堡國(guó)際公司 產(chǎn)權(quán)年限：70年產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目定位：亞奧板塊最有代表性的頂級(jí)國(guó)際 酒店公寓項(xiàng)目賣點(diǎn)：高爾夫景觀，高檔社區(qū)配套，獨(dú) 特戶型設(shè)計(jì)21第二十一頁(yè)，共168頁(yè)。周邊項(xiàng)目 遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城項(xiàng)目地址：望和橋西北角建筑面積：31萬(wàn)建筑類型：點(diǎn)式高層、板式高層 公寓裝修狀況：3000元/總套數(shù)： 374套容積率

11、： 2.6平均價(jià)格：23000元/物業(yè)公司：仲量聯(lián)行產(chǎn)權(quán)年限：70年 項(xiàng)目定位：城市高端綜合物業(yè)項(xiàng)目賣點(diǎn)：臺(tái)地疊景華宅，“和”理念22第二十二頁(yè)，共168頁(yè)。對(duì)本項(xiàng)目借鑒： 注重戶型舒適度、戶型的高性價(jià)比來(lái)滿足不同客戶的需求。 以豐富的戶型種類降低項(xiàng)目整體風(fēng)險(xiǎn)。 注重精裝修品質(zhì)以及高檔物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，提高產(chǎn)品價(jià)值。周邊重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析總結(jié) 目前周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不多，基本上都是高檔公寓項(xiàng)目，普遍邀請(qǐng)如戴德梁 行 、仲量聯(lián)行等著名物業(yè)公司提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。 項(xiàng)目均價(jià)基本都在20000元/以上。 戶型區(qū)間從40400，戶型產(chǎn)品較為豐富。 基本都是精裝修產(chǎn)品，3000元/標(biāo)準(zhǔn)，送部分或全套品牌家電和家具

12、。23第二十三頁(yè)，共168頁(yè)。二、酒店式公寓市場(chǎng)專題研究 1、北京酒店式公寓市場(chǎng)分析2、酒店式公寓客戶分析3、酒店式公寓需求分析24第二十四頁(yè)，共168頁(yè)。北京酒店式公寓市場(chǎng)分析25第二十五頁(yè)，共168頁(yè)。酒店式公寓發(fā)展的影響因素關(guān)鍵性因素1、項(xiàng)目地段是否為商務(wù)繁榮區(qū)、周邊商務(wù)氛圍是否濃厚；2、項(xiàng)目品質(zhì)是否足夠高，裝修及配套是否能吸引高端人群；3、項(xiàng)目規(guī)模是否適宜，太大或太小都會(huì)影響項(xiàng)目整體品質(zhì)；4、公寓的管理和服務(wù)水平是吸引客戶的重要因素，也是長(zhǎng)久因素之一；5、公寓管理集團(tuán)的美譽(yù)度、知名度，管理水平和經(jīng)驗(yàn)也是重要因素之一；6、長(zhǎng)期穩(wěn)定的租賃客群和良好的投資保障模式。終端使用者同時(shí)也是酒店式公

13、寓類物業(yè)的影響因素北京酒店式公寓的主要終端使用者是在京的外籍人士、企業(yè)高層、高級(jí)白領(lǐng)等、以及其他從事中短期商務(wù)，旅游活動(dòng)的人員。26第二十六頁(yè)，共168頁(yè)。北京酒店式公寓的特征主要有以下5點(diǎn)與普通酒店相比，酒店式公寓的單位面積月租金在價(jià)格上更加實(shí)惠。北京市酒店式公 寓，低者月均12美元/，最高的在55美元/左右，大多數(shù)定價(jià)為20-30美元/。2. 主要用于中長(zhǎng)期逗留的客戶租住。長(zhǎng)期租戶則多為跨國(guó)公司中高級(jí)管理人員和各國(guó)駐華使館人員，他們?cè)诰┕ぷ鲿r(shí)間較長(zhǎng)，通常帶有家屬，租期一般超過(guò)3個(gè)月。3. 公寓以1居、2居為主，3居以上需求量相對(duì)較小。1居的面積主要在50-70之間，2居的面積主要在90-1

14、20之間，3居面積主要在120-200之間。4. 酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)一般不低于4星級(jí)酒店。其大堂及公共區(qū)域、衛(wèi)生間、廚房等方面都有一定的裝修要求。5. 酒店式公寓配套設(shè)施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐飲、小型超市、商務(wù)中心、桑拿、銀行的配套比例都較高。27第二十七頁(yè)，共168頁(yè)。酒店式公寓發(fā)展的影響因素總結(jié)配套功能決定品質(zhì)形象國(guó)際化大都會(huì)剛性需求事件影響推動(dòng)市場(chǎng)繁榮 區(qū)域?qū)傩杂绊懳飿I(yè)屬性 28第二十八頁(yè)，共168頁(yè)。目前北京在售酒店式公寓項(xiàng)目情況分析租售價(jià)格繼續(xù)攀升，需求供應(yīng)同步增長(zhǎng) 北京市酒店式公寓市場(chǎng)雖然起步晚，但短短幾年就進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。主要集中在亞奧、CBD及東二環(huán)、中關(guān)村等幾

15、大商圈。其中朝陽(yáng)區(qū)和東城區(qū)為代表的東部區(qū)域擁有總供應(yīng)量的80%以上。 29第二十九頁(yè)，共168頁(yè)。項(xiàng)目鑒賞 瑞士公寓項(xiàng)目地址：港澳中心東側(cè)建筑面積：40358平方米建筑類型：板樓公寓裝修狀況：5000元/精裝修總套數(shù)： 198套容積率： 4戶型區(qū)間：72 -128 一到二居主力戶型：91-95一居；120-128二居平均價(jià)格：40000元/物業(yè)公司：錦江（北方）管理公司產(chǎn)權(quán)年限：70 項(xiàng)目賣點(diǎn)：東二環(huán)沿線，五星級(jí)管家服 務(wù)，新巴洛克裝修風(fēng)格，高品 質(zhì)精裝修。 30第三十頁(yè)，共168頁(yè)。項(xiàng)目鑒賞 世界城項(xiàng)目地址：東大橋路10號(hào)建筑面積：12萬(wàn)，公寓部分61113建筑類型：板樓 酒店式公寓裝修狀況

16、：3000元/精裝修總套數(shù)： 719套，包括酒店式公寓671套， 363 總裁級(jí)官邸豪宅48套.容積率： 5.5戶型區(qū)間: 53-88零居或一居主力戶型：86左右一居平均價(jià)格：38000元/物業(yè)公司：第一太平戴維斯產(chǎn)權(quán)年限：70年 優(yōu)惠政策：目前9.8折優(yōu)惠項(xiàng)目賣點(diǎn)： CBD核心區(qū)，使館區(qū)私屬豪華精 裝公寓31第三十一頁(yè)，共168頁(yè)。項(xiàng)目鑒賞 長(zhǎng)安驛 項(xiàng)目地址： 朝陽(yáng)區(qū)建華南路永安南里建筑面積： 108962.65平方米建筑類型： 塔樓 公寓 酒店式公寓 裝修狀況： 3000元/精裝修 總套數(shù)： 883戶,分別A、B座和一棟商業(yè)樓容積率： 6戶型區(qū)間： 44-107 一居，二居主力戶型： 44

17、100平均價(jià)格： 33000元/物業(yè)公司： 第一太平戴維斯產(chǎn)權(quán)年限： 70年 優(yōu)惠政策： 一次性付款9.8折，銀行按揭9.9折 項(xiàng)目賣點(diǎn)： 絕版地段，CBD核心商圈32第三十二頁(yè)，共168頁(yè)。項(xiàng)目鑒賞 北京INN項(xiàng)目地址：東城區(qū) 東水井胡同3號(hào)建筑面積：126000平方米建筑類型：塔樓 公寓酒店式公寓 寫字樓 商業(yè) 裝修狀況：3000元/精裝修總套數(shù)： 400余套容積率： 3.2戶型區(qū)間：45-166 一到三居主力戶型：60-62一居平均價(jià)格：27000元/物業(yè)公司：東方銀座物業(yè)產(chǎn)權(quán)年限：八組團(tuán)公寓50年產(chǎn)權(quán) 優(yōu)惠政策：一次性付款9.6折，銀行按揭9.9折。 開發(fā)商提供包租服務(wù)。項(xiàng)目賣點(diǎn)：HI

18、P酒店式公寓【Highly Individual Property 具有高度個(gè)性的物業(yè) 】項(xiàng)目推廣：邀請(qǐng)任達(dá)華代言33第三十三頁(yè)，共168頁(yè)。雖然2008年以來(lái)北京整體市場(chǎng)經(jīng)歷動(dòng)蕩調(diào)整，各物業(yè)類型銷售普遍受到影響，但酒店式公寓銷售和租賃市場(chǎng)整體呈現(xiàn)相對(duì)良好態(tài)勢(shì)。從2008年酒店式公寓市場(chǎng)來(lái)看，小戶型不再是市場(chǎng)絕對(duì)主力，大戶型產(chǎn)品比例有所增加，戶型結(jié)構(gòu)逐漸豐富，客戶的選擇余地增加。目前北京酒店式公寓市場(chǎng)情況分析總結(jié)目前在售項(xiàng)目總體售價(jià)水平已經(jīng)從07年年初的15000-20000元/平方米普遍上揚(yáng)到20000-30000元/平方米。高端產(chǎn)品如東二環(huán)沿線的瑞士公寓，CBD的世界城、長(zhǎng)安驛，價(jià)格已大幅

19、攀升至33000-40000元/平方米。目前北京的酒店服務(wù)式公寓平均租金水平為28美元/月/平方米。與去年相比每平方米出租價(jià)格上漲了3-4美元。出租率普遍在80%-90%左右，與去年相比上漲了10%左右。34第三十四頁(yè)，共168頁(yè)。差異化、個(gè)性化發(fā)展仍然保持旺盛需求價(jià)格保持區(qū)域領(lǐng)先 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈奧運(yùn)期間的高收益預(yù)期是導(dǎo)致酒店式公寓需求快速增長(zhǎng)的一個(gè)短期利好因素。奧運(yùn)后酒店式公寓產(chǎn)品仍然是投資需求購(gòu)買的首選，同時(shí)擁有豐富戶型、具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)條件的產(chǎn)品更容易被市場(chǎng)所接受。未來(lái)北京酒店式公寓市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)總結(jié)35第三十五頁(yè)，共168頁(yè)。酒店式公寓客戶分析36第三十六頁(yè)，共168頁(yè)。37第三十七頁(yè)，共

20、168頁(yè)。購(gòu)房先決條件1 價(jià)格水平低總價(jià)2 戶型設(shè)計(jì)舒適/實(shí)用3 裝修標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚4 物業(yè)服務(wù)5 交通情況便利6 地段區(qū)位7 生活配套開發(fā)商發(fā)展項(xiàng)目可直接控制的條件注意重點(diǎn)低總價(jià)倍受關(guān)注戶型實(shí)用及其重要裝修標(biāo)準(zhǔn)很重要高級(jí)白領(lǐng)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群看重的因素38第三十八頁(yè)，共168頁(yè)。購(gòu)房先決條件1戶型設(shè)計(jì)舒適實(shí)用2裝修標(biāo)準(zhǔn)實(shí)用3地段區(qū)位4交通情況5物業(yè)服務(wù)私密服務(wù)6會(huì)所娛樂齊全7產(chǎn)品形象高雅8商業(yè)配套9生活配套開發(fā)商發(fā)展項(xiàng)目可直接控制的條件注意重點(diǎn)戶型的舒適度及其重要裝修標(biāo)準(zhǔn)非常重要地段區(qū)位很重要成功人士外籍客戶項(xiàng)目在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群看重的因素39第三十九頁(yè)，共168頁(yè)。項(xiàng)

21、目在設(shè)計(jì)階段應(yīng)特別注意目標(biāo)客戶群看重的因素投資者購(gòu)房先決條件1投資回報(bào)安全2地段區(qū)位核心商圈3戶型設(shè)計(jì)4交通情況5物業(yè)服務(wù)6產(chǎn)品形象7生活配套8商業(yè)配套開發(fā)商發(fā)展項(xiàng)目可直接控制的條件注意重點(diǎn)投資回報(bào)及其重要地段區(qū)位非常重要戶型設(shè)計(jì)很重要40第四十頁(yè)，共168頁(yè)。不同層次的購(gòu)房者的側(cè)重點(diǎn)不同，投資者更注重項(xiàng)目的投資回報(bào)率，而自住者更注重項(xiàng)目本身的品質(zhì)。而不同層次的客戶的共同點(diǎn)是都對(duì)戶型的設(shè)計(jì)很重視。 高級(jí)白領(lǐng)成功人士 投資者低總價(jià)倍受關(guān)注戶型實(shí)用及其重要裝修標(biāo)準(zhǔn)很重要投資回報(bào)及其重要地段區(qū)位非常重要戶型設(shè)計(jì)很重要戶型的舒適度及其重要裝修標(biāo)準(zhǔn)非常重要地段區(qū)位很重要外籍客戶41第四十一頁(yè)，共168頁(yè)

22、。酒店式公寓需求分析42第四十二頁(yè)，共168頁(yè)。購(gòu)房者對(duì)一居和二居的需求相對(duì)是較大的購(gòu)房者對(duì)房型的選擇百分比43第四十三頁(yè)，共168頁(yè)。一居面積需求主要集中于50-70，其次需求較多的是70-90計(jì)劃購(gòu)買一居的客戶對(duì)面積的要求百分比平米44第四十四頁(yè)，共168頁(yè)。二居面積需求主要集中于90-120計(jì)劃購(gòu)買二居的客戶對(duì)面積的要求百分比平米45第四十五頁(yè)，共168頁(yè)。PART 2 項(xiàng)目定位篇 一、項(xiàng)目分析二、產(chǎn)品定位三、客戶定位46第四十六頁(yè)，共168頁(yè)。 項(xiàng)目分析47第四十七頁(yè)，共168頁(yè)。 項(xiàng)目東至 項(xiàng)目東臨北苑路，地 鐵五號(hào)線。48第四十八頁(yè)，共168頁(yè)。 項(xiàng)目南至 項(xiàng)目南臨大屯路，南面有奧

23、亞酒店、金海灣酒店、金泉廣場(chǎng)商業(yè)部分、龍都國(guó)際公寓等住宅項(xiàng)目、曲美家具、金鼎軒。49第四十九頁(yè)，共168頁(yè)。 項(xiàng)目西側(cè)是金泉廣場(chǎng)住宅區(qū)域，以及部分商業(yè)。 項(xiàng)目西至50第五十頁(yè)，共168頁(yè)。 項(xiàng)目北臨北小河路，北側(cè)有大屯里小區(qū)，華悅國(guó)際、榮尊堡等項(xiàng)目，可觀高爾夫球場(chǎng)和別墅區(qū)。 項(xiàng)目北至51第五十一頁(yè)，共168頁(yè)。優(yōu)勢(shì)（Strength） 亞奧板塊核心區(qū)域，毗鄰?qiáng)W運(yùn)場(chǎng)館 交通便利，地鐵五、十號(hào)線等 項(xiàng)目是城市綜合體，自帶完善酒店、 商業(yè)等配套 高爾夫景觀、層高優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(Weakness) 項(xiàng)目總體量較大，銷售周期可能較長(zhǎng) 寫字樓立項(xiàng)產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)框架已固定， 戶型分割困難，生活舒適度較差。 無(wú)窗戶，玻

24、璃幕墻采光效果不好 寫字樓立項(xiàng)產(chǎn)品使得生活成本較高機(jī)會(huì)(Opportunity) 奧運(yùn)會(huì)即將開幕，給亞奧地區(qū)帶來(lái)眾 多利好，地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品不多，競(jìng)爭(zhēng)較少 區(qū)域內(nèi)酒店式公寓需求狀況良好威脅(Threat) 宏觀調(diào)控可能產(chǎn)生少量影響 周邊項(xiàng)目戶型種類豐富，可能會(huì)分流 部分客戶項(xiàng)目分析 SWOT分析最大優(yōu)勢(shì)：亞奧板塊、城市綜合體 最大劣勢(shì)：寫字樓立項(xiàng)，結(jié)構(gòu)已固定 最大機(jī)會(huì)：區(qū)域內(nèi)需求狀況良好 最大威脅：宏觀調(diào)控影響52第五十二頁(yè)，共168頁(yè)。產(chǎn)品定位 53第五十三頁(yè)，共168頁(yè)。本項(xiàng)目開發(fā)方向判斷 對(duì)于本項(xiàng)目公寓部分來(lái)說(shuō)，不同的開發(fā)方向，需要不同的產(chǎn)品軟硬件配置，能夠?qū)崿F(xiàn)不同的

25、銷售均價(jià)，以下我們將針對(duì)不同的開發(fā)手法進(jìn)行典型項(xiàng)目分析： 城市豪宅 行政會(huì)館 酒店式公寓 類SOHO54第五十四頁(yè)，共168頁(yè)。城市豪宅Naga上院項(xiàng)目特點(diǎn)：位于東直門內(nèi)，擁有內(nèi)城天生的貴族血統(tǒng) 毗鄰使館區(qū)緊鄰雍和宮、國(guó)子監(jiān)、孔廟一路文脈古跡，周邊人文氣息濃郁重金禮聘國(guó)際名師擔(dān)綱設(shè)計(jì) 55第五十五頁(yè)，共168頁(yè)。定位過(guò)程：整體規(guī)模較小，共99套，定位高端此項(xiàng)目通過(guò)一系列的豪宅論壇、慈善晚會(huì)滲透其極品豪宅的概念推出其“股權(quán)式物業(yè)管理概念”56第五十六頁(yè)，共168頁(yè)。本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷 Naga上院屬于典型的城市豪宅路線，類似的項(xiàng)目包括昆侖公寓、九號(hào)公寓等，本項(xiàng)目同樣具備打造城市豪宅的地段條件，

26、但現(xiàn)有的戶型格局以及結(jié)構(gòu)都成為很大制約，以及天然氣入戶的問題。因此本司認(rèn)為，此開發(fā)方向不太適合作為本案整體開發(fā)方向。57第五十七頁(yè)，共168頁(yè)。行政會(huì)館長(zhǎng)安驛項(xiàng)目特點(diǎn)：占據(jù)賽特優(yōu)勢(shì)地段，緊靠長(zhǎng)安街 周邊多個(gè)購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店、 國(guó)際級(jí)俱樂部和高檔的寫字樓， 商業(yè)、商務(wù)、生活配套極度成熟 緊靠第一使館區(qū)，建有各類使館 41座，涉外氛圍濃厚石材外立面，豪華酒店式大堂， 香港設(shè)計(jì)大師執(zhí)筆全部室內(nèi)設(shè)計(jì) 58第五十八頁(yè)，共168頁(yè)。定位過(guò)程：引入高端酒店式服務(wù)第一太平戴維斯，物業(yè)服務(wù)種類齊全高品質(zhì)精裝修，精裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平米充分利用建國(guó)門商圈內(nèi)聚集的 人群優(yōu)勢(shì)，主打08年區(qū)域內(nèi)最 后一棟行政會(huì)館

27、的概念59第五十九頁(yè)，共168頁(yè)。本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷本司認(rèn)為，行政會(huì)館的開發(fā)方式對(duì)于本項(xiàng)目完全可以考慮加以運(yùn)用。此類開發(fā)方式除長(zhǎng)安驛外，棕櫚泉國(guó)際公寓以及望京的晶都國(guó)際，也已經(jīng)提出了類似的概念， 并收到了良好的效果本項(xiàng)目公寓部分如定位于此，整體 戶型結(jié)構(gòu)不需進(jìn)行大范圍變動(dòng)，在 戶內(nèi)進(jìn)行合理功能區(qū)間劃分即可60第六十頁(yè)，共168頁(yè)。酒店式公寓遠(yuǎn)中悅?cè)R項(xiàng)目特點(diǎn)：緊鄰中關(guān)村西區(qū)開發(fā)商為臺(tái)灣著名的遠(yuǎn)雄集團(tuán)，擁有較強(qiáng)的酒店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)法式現(xiàn)代風(fēng)格，建筑三段式立面架構(gòu) 61第六十一頁(yè)，共168頁(yè)。定位過(guò)程：先期引入遠(yuǎn)中酒店作為主體整層各色樣板間的打造及亮相包租與代租等手法的綜合運(yùn)用舶來(lái)酒店的整

28、體推廣主題臺(tái)灣投資客戶的充分運(yùn)用62第六十二頁(yè)，共168頁(yè)。遠(yuǎn)中悅?cè)R的客戶群體包含了以下幾類：有短暫工作性居住需求的人群、純粹的投資客以及商務(wù)性居住的人群，這對(duì)本項(xiàng)目的啟示在于，其以酒店式公寓的面目出現(xiàn)，包容了多種需求遠(yuǎn)中悅?cè)R酒店式公寓以整體品 牌樹立項(xiàng)目形象，與酒店實(shí)體結(jié) 合密切，酒店實(shí)體是其一個(gè)良好 的補(bǔ)充，兩者互相促進(jìn)本司認(rèn)為，本項(xiàng)目完全具備按照 此種開發(fā)方向打造的可能性本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷63第六十三頁(yè)，共168頁(yè)。類SOHO式公寓轉(zhuǎn)基因蘋果項(xiàng)目特點(diǎn)：轉(zhuǎn)基因蘋果共27萬(wàn)平米，由蘋果SOHO公寓、蘋果LOFT、EVD大廈以及蘋果22院街組成其中SOHO公寓為住宅立項(xiàng)， 平均戶型面積130

29、平米左右蘋果SOHO采用了較為中性的裝 修，力圖模糊辦公與居住的概念64第六十四頁(yè)，共168頁(yè)。此種開發(fā)方式，一方面和本項(xiàng)目將寫字樓改為公寓的初衷相違背，另一方面不能夠體現(xiàn)本項(xiàng)目最大的開發(fā)價(jià)值綜上所述，本司不建議本項(xiàng)目做此開發(fā)方向本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷65第六十五頁(yè)，共168頁(yè)。綜上所述，本司認(rèn)為： 本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，建議以長(zhǎng)安驛的行政會(huì)館定位與遠(yuǎn)中悅?cè)R的酒店式公寓定位為主，部分融合Naga上院的城市豪宅定位等功能于一體的綜合定位。 即定位為集具備國(guó)際化管理背景、面向大型企事業(yè)單位的中高層人士設(shè)置的，融工作性居住、接待于一體的，極度體現(xiàn)居住者身份感的行政酒店公館。66第六十六頁(yè)，共168頁(yè)。而要實(shí)現(xiàn)這

30、一定位，以下條件是為必需：一個(gè)國(guó)際化的酒店管理集團(tuán)的引入，如萬(wàn)豪、雅仕閣等在保持原有戶型格局不變的情況下，對(duì)戶型內(nèi)部功能進(jìn)行重新劃分，提高居住舒適度，以適應(yīng)居住需求提供價(jià)值不少于3000元/平米的精裝修，含一定的家具、家電同時(shí)本項(xiàng)目應(yīng)引入一家大型主題會(huì)所或財(cái)富俱樂部，以呼應(yīng)以上行政酒店公館的整體定位67第六十七頁(yè)，共168頁(yè)。亞奧核心五星級(jí)行政酒店公館公寓部分整體產(chǎn)品定位68第六十八頁(yè)，共168頁(yè)。五星級(jí)行政酒店會(huì)館五星級(jí)行政酒店公寓投資客戶為主少量自用客戶自用客戶與投資客戶各占一半69第六十九頁(yè)，共168頁(yè)?？腿憾ㄎ?70第七十頁(yè)，共168頁(yè)。投資客戶： 分布在市內(nèi)各城區(qū)以及外地，對(duì)本區(qū)域發(fā)

31、展前景熟知的投資客戶。開闊的視野、獨(dú)到的思維、精準(zhǔn)的眼光、高明的抉擇讓資本膨脹，讓財(cái)富增值，讓錢生錢，讓錢賺動(dòng)起來(lái)資本與財(cái)富至上客群素描71第七十一頁(yè)，共168頁(yè)。行政酒店公寓自用客群定位:亞奧地區(qū)追求個(gè)性、認(rèn)同價(jià)值、懂得享受且可以享受的單身新貴亞奧地區(qū)中、短期居住外籍人士亞奧地區(qū)有長(zhǎng)期商務(wù)、生活往來(lái)的外地暫居型人群72第七十二頁(yè)，共168頁(yè)。行政酒店會(huì)館客群定位：本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是城市中堅(jiān)階層，具有較高的收入水平，同時(shí)具有一定的社會(huì)地位，講究高效率以及生活舒適度的滿足，有一定的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，具有較為開放的生活態(tài)度，對(duì)項(xiàng)目各方面有較高要求；目標(biāo)客戶年齡集中在30-50歲之間，年齡跨度較大；目標(biāo)客戶

32、行業(yè)來(lái)源分布較廣，企業(yè)性質(zhì)全；本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶購(gòu)房需求以二、三次置業(yè)為主，具有一定選、購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，是較為理性的購(gòu)房階層。73第七十三頁(yè)，共168頁(yè)。 城市中堅(jiān)階層外籍專家私企業(yè)主政府高層人士、演藝界人群、社會(huì)名流企業(yè)中、高管階層 目標(biāo)客戶構(gòu)成：使用目的：供高層人士居住及進(jìn)行商務(wù)與社交活動(dòng)74第七十四頁(yè)，共168頁(yè)?？腿悍植嫉谝患?jí)輻射區(qū)亞奧板塊及周邊地區(qū)第二級(jí)輻射區(qū)朝陽(yáng)、海淀及北京北部地區(qū)第三級(jí)輻射區(qū)北京市第四級(jí)輻射區(qū)外埠地區(qū)客戶亞奧是主戰(zhàn)場(chǎng)，朝陽(yáng)、海淀是分戰(zhàn)區(qū)，立足于北京市，輻射全國(guó)市場(chǎng)。75第七十五頁(yè)，共168頁(yè)。PART 3 產(chǎn)品建議篇一、規(guī)劃建議二、戶型建議三、精裝修建議76第七十六頁(yè)，共

33、168頁(yè)。規(guī)劃建議77第七十七頁(yè)，共168頁(yè)。中庭天井78第七十八頁(yè)，共168頁(yè)。公共休憩空間綠色生態(tài)走廊綠色生態(tài)花園79第七十九頁(yè)，共168頁(yè)。80第八十頁(yè)，共168頁(yè)。81第八十一頁(yè)，共168頁(yè)。82第八十二頁(yè)，共168頁(yè)。83第八十三頁(yè)，共168頁(yè)。酒店式公寓酒店、公寓配套設(shè)施四層規(guī)劃建議84第八十四頁(yè)，共168頁(yè)。戶型建議85第八十五頁(yè)，共168頁(yè)。戶型劃分原則縱梁破壞整體層高的優(yōu)勢(shì)盡可能使縱梁位置成為分隔墻86第八十六頁(yè)，共168頁(yè)。87第八十七頁(yè)，共168頁(yè)。88第八十八頁(yè)，共168頁(yè)。南區(qū)主力戶型以緊湊型63平米一居室和94平米二居室為主，與南區(qū)的投資屬性相契合。東北向景觀價(jià)值比

34、較高，在高層規(guī)劃部分157平米緊湊型三居室產(chǎn)品。東南向舒適度較好，倚仗這個(gè)優(yōu)勢(shì)規(guī)劃部分四居室產(chǎn)品。南區(qū)戶型配比89第八十九頁(yè)，共168頁(yè)。平層圖南區(qū)5-15層90第九十頁(yè)，共168頁(yè)。平層圖南區(qū)16-19層91第九十一頁(yè)，共168頁(yè)。平層圖南區(qū)20-26層92第九十二頁(yè)，共168頁(yè)。南區(qū)戶型配比統(tǒng)計(jì)93第九十三頁(yè)，共168頁(yè)。北區(qū)主力戶型以舒適型78.5平米一居室和157平米二居室為主，與北區(qū)的自用屬性相契合。東北方向是整個(gè)樓座景觀和舒適度最佳的位置，在16層以上規(guī)劃300平米以上的大戶型，在24-26層規(guī)劃400余平米超豪華的四居室，提升整體項(xiàng)目形象。北區(qū)戶型配比94第九十四頁(yè)，共168頁(yè)。

35、平層圖北區(qū)5-15層95第九十五頁(yè)，共168頁(yè)。平層圖北區(qū)16-20層96第九十六頁(yè)，共168頁(yè)。平層圖北區(qū)21-23層97第九十七頁(yè)，共168頁(yè)。平層圖北區(qū)24-26層98第九十八頁(yè)，共168頁(yè)。北區(qū)戶型配比統(tǒng)計(jì)99第九十九頁(yè)，共168頁(yè)。項(xiàng)目整體戶型配比統(tǒng)計(jì)100第一百頁(yè)，共168頁(yè)。精裝修建議101第一百零一頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓裝修建議 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格主要用于南區(qū)緊湊型一居室和二居室?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的墻面、地面、頂棚以及家具陳設(shè)乃至燈具器皿等均以簡(jiǎn)潔的造型、純潔的質(zhì)地、精細(xì)的工藝為其特征，強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間寬敞與通透。簡(jiǎn)約的風(fēng)格提供一種自由的感覺，給忙碌的都市人一個(gè)舒適

36、的休息空間。簡(jiǎn)約的背后也體現(xiàn)一種現(xiàn)代“消費(fèi)觀”。即注重生活品位、注重健康時(shí)尚、注重合理節(jié)約科學(xué)消費(fèi)。 102第一百零二頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格樣板展示103第一百零三頁(yè)，共168頁(yè)。104第一百零四頁(yè)，共168頁(yè)。105第一百零五頁(yè)，共168頁(yè)。106第一百零六頁(yè)，共168頁(yè)?，F(xiàn)代中式風(fēng)格主要用于北區(qū)舒適型的兩居和三居產(chǎn)品。現(xiàn)代中式藝術(shù)風(fēng)格是將傳統(tǒng)的裝飾語(yǔ)匯加以符號(hào)化和抽象化，使之符合現(xiàn)代人的審美觀念，使環(huán)境既古樸典雅，又不失時(shí)代感。這是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，是對(duì)傳統(tǒng)建筑文化的合理繼承與發(fā)展?，F(xiàn)代中式裝修風(fēng)格既和本項(xiàng)目建筑風(fēng)格相呼應(yīng)，也符合目前部分高端人士的審美品位。

37、 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓裝修建議 現(xiàn)代中式風(fēng)格107第一百零七頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 現(xiàn)代中式風(fēng)格樣板展示108第一百零八頁(yè)，共168頁(yè)。109第一百零九頁(yè)，共168頁(yè)。110第一百一十頁(yè)，共168頁(yè)。簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格主要用于南區(qū)的大兩居、三居、四居產(chǎn)品以及北區(qū)的一居室。簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格從整體到局部、從空間到室內(nèi)陳設(shè)塑造，精雕細(xì)琢，給人“一絲不茍”的印象。它保留了傳統(tǒng)材質(zhì)、色彩，讓人輕易領(lǐng)悟到歐洲傳統(tǒng)的歷史痕跡與深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又摒棄了過(guò)于復(fù)雜的肌理和裝飾，簡(jiǎn)化了線條，即使在面積較小的房子里也同樣能營(yíng)造出一種奢華的氣質(zhì)，且不會(huì)感到擁擠。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓裝修建議 簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格111第一

38、百一十一頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格樣板展示112第一百一十二頁(yè)，共168頁(yè)。113第一百一十三頁(yè)，共168頁(yè)。114第一百一十四頁(yè)，共168頁(yè)。奢華風(fēng)格主要用于北區(qū)豪華的四居大戶型。奢華風(fēng)格格調(diào)端莊、典雅、華貴之氣十足，同時(shí)又演繹出居住的精細(xì)與細(xì)膩，盡顯尊貴氣質(zhì)。豪華的裝修給寬敞通透的空間帶來(lái)了明亮大方、開放、寬容的非凡氣度。裝飾細(xì)節(jié)的渲染，溫暖柔和，并講究線條的配比、和諧的美感，會(huì)讓主人倍感舒適愜意與尊貴。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓裝修建議 奢華風(fēng)格115第一百一十五頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 奢華風(fēng)格樣板展示。116第一百一十六頁(yè)，共168頁(yè)。117第一百一十七

39、頁(yè)，共168頁(yè)。118第一百一十八頁(yè)，共168頁(yè)。119第一百一十九頁(yè)，共168頁(yè)。公共區(qū)域精裝修建議120第一百二十頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 大堂展示121第一百二十一頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 大堂展示122第一百二十二頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 大堂展示123第一百二十三頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 走廊展示124第一百二十四頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 走廊展示125第一百二十五頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 電梯間展示126第一百二十六頁(yè)，共168頁(yè)。 金泉廣場(chǎng)酒店式公寓 電梯間展示127第一百二十七頁(yè)，共168頁(yè)。一、價(jià)格策略二

40、、銷售計(jì)劃三、銷售準(zhǔn)備PART 4 銷售執(zhí)行篇 128第一百二十八頁(yè)，共168頁(yè)。價(jià)格策略129第一百二十九頁(yè)，共168頁(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)清晰地域差異，突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，突破競(jìng)爭(zhēng)重圍。整盤考慮南區(qū)平價(jià)入市，逐步打開價(jià)格空間，造成項(xiàng)目升值印象。市場(chǎng)基礎(chǔ)公寓與商業(yè)、酒店配套聯(lián)動(dòng)，樹立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度與市場(chǎng)地位。定價(jià)方法綜合區(qū)域內(nèi)同類項(xiàng)目，進(jìn)行權(quán)重分析，運(yùn)用加權(quán)方式完成定價(jià)。定 價(jià) 原 則130第一百三十頁(yè)，共168頁(yè)。比較項(xiàng)目亞奧觀典榮尊堡凱旋城世奧國(guó)際中心奧東18號(hào)遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城區(qū)位1.030.980.951.021.030.96交通10.970.97110.97配套110.970.970.970.96環(huán)境0

41、.971.20.950.960.970.96規(guī)模1.051.051.030.980.950.95建筑類型1.051.05111.051.05容積率11.021.0211.021.04社區(qū)景觀11.03111.031.04產(chǎn)品細(xì)節(jié)11.040.9710.980.98工程進(jìn)度1.051.051.051.031.041開發(fā)商實(shí)力11110.971.03物業(yè)服務(wù)0.971.030.9710.971項(xiàng)目形象0.981.020.980.970.971毛坯均價(jià)170002500015000162002200020000對(duì)比價(jià)格16870 24182 15163 16288 22085 20093 權(quán)重20%

42、10%10%50%5%5%比較均價(jià)16457 （毛坯）注：以上項(xiàng)目均為精裝修住宅，除凱旋城裝修標(biāo)準(zhǔn)為1500元/平米外，其余均為3000元/平米精裝。131第一百三十一頁(yè)，共168頁(yè)。價(jià)格漲幅因素項(xiàng)目07年初均價(jià)07月12月均價(jià)08年6月均價(jià)07年漲幅亞奧觀典12500180002000044%榮尊堡22000265002800027%凱旋城13000170001800031%世奧國(guó)際中心1750019200奧東18號(hào) 25000遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城 23000以上項(xiàng)目2007年平均漲幅為34% ，價(jià)格增長(zhǎng)幅度較大。 08年受宏觀調(diào)控和金融政策影響，以上項(xiàng)目?jī)r(jià)格增幅減速。但受奧運(yùn)效應(yīng)拉動(dòng)，預(yù)計(jì)08年區(qū)域

43、整體價(jià)格仍將繼續(xù)上漲至少20%，本案至11月開盤價(jià)格漲幅預(yù)計(jì)為10%。16457（1+10%）=18100（元/平米）132第一百三十二頁(yè)，共168頁(yè)。本案精裝修交付，考慮到南北兩區(qū)定位的差異化，我司建議南區(qū)精裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平方米，北區(qū)為4000元/平方米。 08年南區(qū)開盤均價(jià)：18100+3000=21100元/平方米精裝修因素133第一百三十三頁(yè)，共168頁(yè)。在產(chǎn)品力等因素得以保證的前提下，充分考慮到本案綜合體的規(guī)模化效應(yīng)、酒店式公寓的稀缺性及與商業(yè)配套和頂級(jí)酒店的價(jià)值聯(lián)動(dòng)、引進(jìn)專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行管理，以及華業(yè)行專業(yè)的資源整合和營(yíng)銷推廣、加強(qiáng)客戶維護(hù)等一系列增加項(xiàng)目品質(zhì)感和附加值的

44、綜合因素最終本項(xiàng)目的開盤均價(jià)達(dá)到：23000元/平方米 最終開盤定價(jià)134第一百三十四頁(yè)，共168頁(yè)?！捌介_高走，小步快跑”， 制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛及購(gòu)買緊迫感整體價(jià)格策略錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)及項(xiàng)目商業(yè)相關(guān)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行放盤與銷控，始終保持市場(chǎng)熱度，保證均衡銷售和價(jià)格穩(wěn)中有升。08年項(xiàng)目南區(qū)以中小戶型入市，價(jià)格平開高走，達(dá)到迅速實(shí)現(xiàn)熱銷、快速回款的目的，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)同，制造市場(chǎng)影響力。09年借交房之機(jī)，項(xiàng)目北區(qū)現(xiàn)房開盤，高舉高打，進(jìn)一步拔高形象，提升品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值，實(shí)現(xiàn)價(jià)格平穩(wěn)走高，迅速實(shí)現(xiàn)熱銷。10年借酒店?duì)I業(yè)利好 (假設(shè))，通過(guò)前期的市場(chǎng)積累和口碑傳播，以及項(xiàng)目整

45、體形象和商業(yè)配套的進(jìn)一步完善，項(xiàng)目銷售末期價(jià)格實(shí)現(xiàn)高開高走，實(shí)現(xiàn)完美收官。135第一百三十五頁(yè)，共168頁(yè)。調(diào) 價(jià) 原 則調(diào)價(jià)周期累計(jì)半月或一月，價(jià)格普漲一次。調(diào)價(jià)比例每次調(diào)整幅度控制在2%-4%，遇有重大節(jié)點(diǎn)和利好時(shí)適當(dāng)提高。調(diào)價(jià)依據(jù)1、價(jià)格調(diào)整依據(jù)市場(chǎng)反映、客戶積累量、銷售進(jìn)度等因素，配 合工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷策略等進(jìn)展情況調(diào)整。2、伴隨銷售進(jìn)度，逐步提價(jià)，營(yíng)造升值感覺“嬴、賺”效應(yīng)。3、刺激潛在購(gòu)買力，展開良性循環(huán)，對(duì)后期形成有力支持。136第一百三十六頁(yè)，共168頁(yè)。注：此價(jià)格為整體普調(diào)預(yù)測(cè)，具體可根據(jù)銷售進(jìn)度和工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。價(jià) 格 走 勢(shì)137第一百三十七頁(yè)，共168頁(yè)。銷售計(jì)

46、劃138第一百三十八頁(yè)，共168頁(yè)。139第一百三十九頁(yè)，共168頁(yè)。140第一百四十頁(yè)，共168頁(yè)。進(jìn)度目標(biāo)：24個(gè)月內(nèi)，完成項(xiàng)目整體銷售100%價(jià)格目標(biāo)：酒店式公寓最終實(shí)現(xiàn)約30000元/平方米的均價(jià)銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)整案整盤銷售，銷售總額約27億總體銷售目標(biāo)141第一百四十一頁(yè)，共168頁(yè)。銷售準(zhǔn)備142第一百四十二頁(yè)，共168頁(yè)。工作內(nèi)容/時(shí)間06月07月08月102030102031102031相關(guān)合作單位確定及產(chǎn)品調(diào)整代理公司確認(rèn)產(chǎn)品調(diào)整確認(rèn)裝飾公司確認(rèn)樣板區(qū)裝修方案確認(rèn)物業(yè)管理公司及管理內(nèi)容確認(rèn)廣告公司確認(rèn)營(yíng)銷企劃方向營(yíng)銷策略和計(jì)劃確認(rèn)廣告策略和計(jì)劃確認(rèn)案名、LOGO確認(rèn)各階段廣告主

47、題確認(rèn)各階段活動(dòng)確認(rèn)注：以預(yù)售證10月底取得為銷售準(zhǔn)備時(shí)間節(jié)點(diǎn)。143第一百四十三頁(yè)，共168頁(yè)。注：以9月下旬廣告出街為推廣準(zhǔn)備時(shí)間節(jié)點(diǎn)。144第一百四十四頁(yè)，共168頁(yè)。工作內(nèi)容/ 時(shí)間6月7月8月25305101520253051015222530銷售管理銷售管理制度最終確定銷售管理報(bào)表確定銷售代表招聘銷售代表培訓(xùn)銷售代表考核銷售代表工服制定相關(guān)法律文件的準(zhǔn)備工作收款工作的準(zhǔn)備銷售強(qiáng)化訓(xùn)練注：1、以配合9月售樓處接待客戶為銷售管理時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2、銷售強(qiáng)化訓(xùn)練持續(xù)到9月15日沙盤與樓書到位。145第一百四十五頁(yè)，共168頁(yè)。一、總體策略二、推廣渠道三、推廣排期四、推廣預(yù)算PART 5 營(yíng)銷推

48、廣篇 146第一百四十六頁(yè)，共168頁(yè)?？傮w策略147第一百四十七頁(yè)，共168頁(yè)。以項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值和城市綜合體價(jià)值為核心對(duì)接目標(biāo)客群的心理需求實(shí)現(xiàn)塑造明星樓盤的營(yíng)銷預(yù)期 思考方向148第一百四十八頁(yè)，共168頁(yè)。亞奧綜合體價(jià)值，越是稀缺的、唯一的，越會(huì)引起關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的整合，差異性，越是個(gè)性鮮明的，越易引起客戶興趣營(yíng)銷的力度和深度，直接與市場(chǎng)反饋、商業(yè)銷售與酒店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)附加價(jià)值和利益點(diǎn)承諾，給客戶以明確的指引，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望以靈活的銷控手段和現(xiàn)場(chǎng)銷售配合活動(dòng)，制造熱銷氛圍，促進(jìn)成交以熱銷帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的持續(xù)提升，以口碑宣傳促進(jìn)成交。營(yíng)銷思路149第一百四十九頁(yè)，共168頁(yè)。核心策略策略一：營(yíng)

49、銷聯(lián)動(dòng) 整合商業(yè)和酒店資源，綜合體形象塑造市場(chǎng)知名度。策略二：整合傳播 以活動(dòng)作為貫穿始終的主線，其他傳播方式配合。策略三：軟硬兼施 軟性宣傳與硬性廣告相配合，為項(xiàng)目傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。策略四：內(nèi)外相間 兼顧大眾客戶和業(yè)界人士，通過(guò)業(yè)內(nèi)人士向目標(biāo)客戶傳播。策略五：客戶維系 提升老客戶滿意度，口碑宣傳，促進(jìn)以老代新。高舉高打，品牌提升150第一百五十頁(yè)，共168頁(yè)。推廣渠道151第一百五十一頁(yè)，共168頁(yè)。軟性新聞炒作網(wǎng)絡(luò)廣播報(bào)紙雜志口碑戶外現(xiàn)場(chǎng)包裝數(shù)據(jù)庫(kù)短信直投公 關(guān) 活 動(dòng)152第一百五十二頁(yè)，共168頁(yè)。通過(guò)一系列關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深入講解，充分地培養(yǎng)客源，直接促進(jìn)成交，

50、造成口碑傳播的良好效應(yīng)。重要節(jié)點(diǎn)的大型活動(dòng)，如開盤、竣工、交房等；主打活動(dòng)，如產(chǎn)品推介會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)、論壇活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)等；中小型活動(dòng)：新老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、拓展客戶資源類活動(dòng)、促銷活動(dòng)等。 高爾夫精英賽、雪茄之夜、奢侈品展、高檔車4S店活動(dòng)等。雪茄之夜歐美同學(xué)會(huì)公關(guān)活動(dòng)4S店活動(dòng)GOLF活動(dòng)153第一百五十三頁(yè)，共168頁(yè)。因地制宜，巧妙攔截 戶外廣告 道旗、工地圍檔 在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行攔截。戶外與導(dǎo)引154第一百五十四頁(yè)，共168頁(yè)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝詮釋亞奧區(qū)域地標(biāo)性酒店私邸，展示現(xiàn)場(chǎng)力量銷售現(xiàn)場(chǎng)與商業(yè)共同展示，營(yíng)造酒店管家式氛圍。銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 建議從銷售體、門童、保安服飾體現(xiàn)