市場的管理概念

1、市場的概念市 場市場的概念市場這這個名詞詞大家都都很熟悉悉,但很多多人對于于市場的的認識或或認知都都是來自自于經(jīng)濟濟學,而營銷銷學對市市場的認認識和經(jīng)經(jīng)濟學并并不完全全相同。經(jīng)濟學學站在一一個宏觀觀的視角角上,看到的的是市場場的全貌貌,它看到到市場上上有買方方,有賣方方,有買賣賣雙方,因此,市場常常常被表表述為商商品交換換關(guān)系的的總和,市場是是體現(xiàn)供供給與需需求之間間矛盾的的統(tǒng)一體體。供給給方代表表的是賣賣方,賣方想想高價賣賣,而買方方想低價價買,這在客客觀上是是一對矛矛盾。這這種矛盾盾在市場場上又必必須統(tǒng)一一,因為只只有統(tǒng)一一了,賣方和和買方各各自的銷銷售和采采購愿望望才能實實現(xiàn)。認認識這種

2、種矛盾與與統(tǒng)一的的最一般般的規(guī)律律性,是經(jīng)濟濟學的任任務。市 場買賣雙方交交換關(guān)系系的總和和,商品供供給與需需求的矛矛盾統(tǒng)一一體。由于出出發(fā)點不不同,營銷學學與經(jīng)濟濟學對市市場的認認知也不不盡相同同。營銷銷學是站站在企業(yè)業(yè)這個微微觀主體體的立場場上來認認識市場場的。企業(yè)眼眼中的市市場,是從企企業(yè)參與與市場交交換過程程的活動動中來認認知的。從從企業(yè)參參與市場場的活動動來看,大約可可以分為為兩類,一類是是采購活活動,另一類類是銷售售活動。在在采購的的過程中中,企業(yè)要要購買各各種各樣樣的生產(chǎn)產(chǎn)資料,包括勞勞動力在在內(nèi)。在在銷售活活動中,企業(yè)要要銷售自自己所生生產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營的各各種各樣樣的有形形商品和和

3、無形服服務,不管是是面對銷銷售還是是面對采采購,企業(yè)大大的銷售售背景都都是一樣樣的,都是買買方市場場。所謂謂買方市市場,是指在在商品交交換活動動中主動動權(quán)掌握握在買方方手中。買買什么,買多少少,最后以以多高的的價格來來購買,都取決決于買方方。圖1-1企企業(yè)參與與市場活活動圖當企業(yè)業(yè)以買方方身份參參與市場場交換活活動時,比較容容易實現(xiàn)現(xiàn)自己采采購各種種生產(chǎn)資資料的愿愿望。但但在面對對買方市市場的大大背景下下,企業(yè)要要想實現(xiàn)現(xiàn)自己的的銷售愿愿望,在參與與市場銷銷售活動動時,其市場場地位就就發(fā)生了了變化,這時候候企業(yè)就就不再是是買方,而成了了賣方。在在賣方居居于被動動地位的的情況下下,要想實實現(xiàn)自己

4、己的銷售售愿望,對于企企業(yè)來講講是很不不容易的的,它必須須花費較較大的精精力才能能實現(xiàn)自自己的銷銷售愿望望。那么,企業(yè)眼眼中的銷銷售市場場是什么么呢?是攤位位、店鋪鋪、工商商稅務嗎嗎?顯然不不僅僅是是這些;企業(yè)在在認識銷銷售市場場時,面對承承載自己己所經(jīng)營營、所銷銷售的各各種各樣樣有形商商品和無無形服務務的市場場,首先看看到的應應該是人人。但是,如果這這些人沒沒有購買買力,沒有錢錢,商品同同樣賣不不出去,因此,有了人人還要有有錢,有錢的的人才可可能購買買你的產(chǎn)產(chǎn)品,才能實實現(xiàn)你的的銷售愿愿望。這這是兩個個基本的的因素。除此之之外還要要考慮,有錢的的人如果果不買你你的商品品,那你還還是賣不不出去

5、。因因此,有人、有有錢以后后還要有有購買的的欲望。也也就是說說,想買你你的商品品的有錢錢人,才是你你所面對對的市場場。這三三個必要要的因素素結(jié)合在在一起,企業(yè)眼眼中的市市場就變變成了實實實在在在的買主主、顧客客或者客客戶。營銷學學把市場場假定為為買方,把自己己假定為為賣方。這這樣,對市場場的認知知雖然比比經(jīng)濟學學的含義義窄,但是在在企業(yè)的的經(jīng)營活活動中卻卻有較強強的實用用性,因為它它找到了了企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動動的重點點,找到了了營銷工工作的目目標。圖1-2 經(jīng)濟濟學與營營銷學的的市場定定義通過市場營營銷研究究贏得競競爭優(yōu)勢勢在現(xiàn)實實的營銷銷活動中中,企業(yè)可可以把經(jīng)經(jīng)營活動動的重點點放在銷銷售環(huán)節(jié)節(jié)

6、,也可以以把市場場看作是是買方,但是必必須認識識到采購購也是營營銷行為為。合理理、科學學、有效效的采購購,是企業(yè)業(yè)能夠贏贏得競爭爭優(yōu)勢的的基本前前提之一一。例如,19998年,長虹購購買了大大量彩色色顯像管管,如果它它能夠在在19999年元元旦到春春節(jié)期間間降價,就會贏贏得非常常好的競競爭優(yōu)勢勢,因為那那個時候候其他競競爭對手手沒有彩彩色顯像像管,長虹當當然就是是最大的的贏家。后后來由于于種種原原因,長虹沒沒有能夠夠在那個個時候降降價,競爭優(yōu)優(yōu)勢也就就逐漸地地削弱。這這證明了了一個道道理,購買大大量的彩彩色顯像像管為銷銷售贏得得競爭優(yōu)優(yōu)勢創(chuàng)造造了一個個重要的的前提。因因此,采購也也是營銷銷行為

7、。但但是,我們所所面對的的畢竟是是買方市市場這樣樣一個大大的背景景(目前中中國的市市場就是是買方市市場),對于采采購和銷銷售,企業(yè)付付出的努努力程度度畢竟是是不一樣樣的。而而且,銷售比比采購的的難度要要大得多多,所以企企業(yè)把經(jīng)經(jīng)營活動動的重點點放在銷銷售上,把市場場理解為為買主,這是無無可厚非非的,也是比比較科學學而且具具有可操操作性的的?！菊n程意義義】 隨隨著我國國加入WWTO以以及經(jīng)濟濟改革的的逐步深深化，對對于具備備現(xiàn)代管管理思想想和管理理技能的的各級經(jīng)經(jīng)理人員員的需求求越來越越大，企企業(yè)各級級管理者者參加現(xiàn)現(xiàn)代工商商管理培培訓就顯顯得尤為為重要。市市場是企企業(yè)生存存和發(fā)展展的基礎礎，成

8、功功的管理理者只有有掌握制制定市場場策略的的方法，掌掌握市場場營銷的的手段，才才能幫助助企業(yè)在在激烈的的市場競競爭環(huán)境境中取得得生存和和發(fā)展的的機會。本本課程由由中國人人民大學學工商管管理學院院劉鳳軍軍教授主主講，該該課程系系統(tǒng)講授授了市場場營銷的的基本概概念、企企業(yè)內(nèi)外外部環(huán)境境分析的的方法，企企業(yè)如何何按照市市場需求求來開發(fā)發(fā)產(chǎn)品、如如何選擇擇并進行行合適的的市場定定位、如如何進行行產(chǎn)品的的廣告宣宣傳、如如何根據(jù)據(jù)消費者者的需求求和購買買能力來來營銷產(chǎn)產(chǎn)品等方方面的內(nèi)內(nèi)容，是是系統(tǒng)學學習市場場營銷理理論與實實務的理理想教材材市場營銷(2)-全過程程營銷全過程營銷銷營銷的的目標是是最大限限度

9、地激激發(fā)顧客客的購買買欲望。那那么,怎樣才才能激發(fā)發(fā)顧客的的購買欲欲望呢?這就是是我們將將要揭示示的全過過程營銷銷問題,它必須須通過市市場營銷銷的一系系列活動動和有組組織的過過程來實實現(xiàn)。市場調(diào)研1.市場調(diào)調(diào)研的意意義市場調(diào)調(diào)研是營營銷工作作的第一一步,是一個個非常重重要的基基礎性工工作,它能夠夠告訴我我們該做做什么。只只有收集集到大量量、及時時、準確確的信息息,才能減減少營銷銷決策的的盲目性性,使之更更加具有有針對性性和更加加科學化化。2.市場調(diào)調(diào)研的前前提(1)營銷銷理念那么,調(diào)研什什么呢?在回答答這個問問題之前前,必須有有一個正正確的、做做好營銷銷工作的的理念。營營銷理念念解決的的最核心

10、心的問題題就是企企業(yè)和市市場的關(guān)關(guān)系。企業(yè)和和市場是是什么關(guān)關(guān)系呢?顧客是是上帝,企業(yè)賴賴以生存存的基礎礎是市場場,換句話話說也就就是顧客客。顧客客是企業(yè)業(yè)賴以生生存的客客觀基礎礎,因此企企業(yè)的一一切努力力都應該該是為了了全心全全意為顧顧客服務務。(2)市場場認識市場營營銷活動動的另一一個基本本前提是是市場認認識。不不同的購購買目的的,形成了了不同的的市場類類別,一類是是由真正正意義上上的消費費者組成成的買主主集團,我們通通常把它它叫做市市場。這這類買主主比較外外行,對購買買的商品品缺乏準準確的、大大量的、充充分的信信息。而而另一類類買主,是由生生產(chǎn)者組組成的買買主集團團,也叫做做生產(chǎn)者者市場

11、。生生產(chǎn)者市市場是一一種組織織購買行行為,它是組組織生產(chǎn)產(chǎn)的一部部分。另外,中間商商作為生生產(chǎn)制造造企業(yè)的的分銷商商,在經(jīng)銷銷過程中中也是企企業(yè)的一一個買主主,這就構(gòu)構(gòu)成了另另一類買買主。還有一一種是政政府及非非盈利組組織,它也要要采購各各種各樣樣的商品品,企業(yè)有有時候也也要面對對這部分分顧客。這樣,企業(yè)所所面對的的市場常常常表現(xiàn)現(xiàn)為消費費者市場場、生產(chǎn)產(chǎn)者市場場、中間間商市場場、政府府及非盈盈利組織織市場。不不同的市市場有不不同的需需求特征征,了解不不同的市市場,才能有有針對性性地開展展營銷活活動,收到理理想的營營銷績效效。這是是開展營營銷工作作的最基基本的前前提。圖1-3市市場劃分分類型圖

12、圖3.市場調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容市場調(diào)調(diào)研是營營銷工作作的基礎礎,是營銷銷工作的的第一步步。(1)環(huán)境境調(diào)研這里所所說的環(huán)環(huán)境,包括企企業(yè)外部部影響企企業(yè)營銷銷活動、企企業(yè)不能能控制或或難以控控制的所所有因素素。市場場調(diào)研工工作所要要了解的的環(huán)境,就是處處在企業(yè)業(yè)外部、企企業(yè)本身身不能控控制或難難以控制制的影響響因素。如如果企業(yè)業(yè)能夠及及時準確確地了解解它,知道自自己處在在什么樣樣的環(huán)境境當中,哪些因因素對自自己有利利,哪些因因素對自自己不利利,便可以以在開展展營銷活活動時抓抓住有利利的因素素充分加加以利用用,同時采采取適當當?shù)霓k法法規(guī)避那那些對自自己不利利的因素素,把它們們降低到到最小限限度。這這是

13、開展展營銷活活動時一一項非常常重要的的工作,也是制制訂營銷銷戰(zhàn)略和和策略的的重要基基礎。(2)市場場營銷活活動效果果調(diào)研在開展展營銷活活動中,可能經(jīng)經(jīng)常遇到到這樣的的問題,比如說說做了廣廣告,廣告效效果如何何?開發(fā)了了一個新新產(chǎn)品,新產(chǎn)品品在市場場上引起起的反響響如何?或者說說一個降降價促銷銷活動,在市場場上產(chǎn)生生了什么么樣的反反應?這些情情況,都屬于于市場營營銷活動動的效果果,都是企企業(yè)家需需要了解解的。因因此,市場營營銷調(diào)研研當中還還應該包包括第二二項內(nèi)容容市場場營銷活活動的效效果調(diào)研研。營銷戰(zhàn)略要想從從企業(yè)的的營銷活活動過程程中了解解市場環(huán)環(huán)境,辨析出出哪些因因素對自自己有利利,哪些因因

14、素對自自己不利利,就要對對現(xiàn)有的的活動進進行評價價哪些些事情依依靠這樣樣的環(huán)境境可以繼繼續(xù)做下下去或者者應當繼繼續(xù)投資資?哪些項項目不能能繼續(xù)投投資或者者應當減減少投資資?在對當當前環(huán)境境進行評評價的基基礎上,搞清楚楚哪些是是企業(yè)新新的增長長點,需要增增加投資資,就可以以以此為為目標來來設計營營銷戰(zhàn)略略和營銷銷組合策策略。所謂戰(zhàn)戰(zhàn)略,是指長長遠性、方方針性、全全局性的的謀略,它是策策略的指指導;而戰(zhàn)略略的實施施又需要要策略或或者對策策的有效效組合。在市場場營銷當當中,營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和營營銷策略略這兩者者之間不不能脫節(jié)節(jié),而是要要相輔相相成。戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指導,策略是是具體實實施的做做法。那么,在市場場

15、營銷當當中,戰(zhàn)略包包括哪些些,策略包包括哪些些,戰(zhàn)略和和策略這這兩者之之間又是是怎樣銜銜接的?在回答答什么是是戰(zhàn)略之之前,首先必必須明白白一個問問題:企業(yè)不不管多大大,都不可可能滿足足所有顧顧客的所所有需求求。比如如通用汽汽車公司司很大,但是它它也不能能滿足所所有人的的所有需需求。因因此,必須要要搞明白白,企業(yè)生生產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營什么么樣的商商品,滿足顧顧客什么么樣的需需求,才能給給企業(yè)帶帶來最大大的市場場回報,或者說說掙的錢錢最多。在在這種情情況下,需要對對不同的的市場進進行了解解,其前提提是對市市場進行行細分。也也就是說說,戰(zhàn)略的的第一項項內(nèi)容便便是市場場細分。1.市場細細分市場細細分就是是根據(jù)

16、消消費者需需求的差差異性,把消費費者分成成若干個個群體,使每一一個群體體有大致致相同的的需求特特征,而且群群體之間間有著明明顯或者者比較明明顯的差差別。企企業(yè)根據(jù)據(jù)市場細細分的結(jié)結(jié)果,可以從從中為自自己選擇擇一個或或多個目目標市場場。因此此,營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略涉及及到的第第二部分分內(nèi)容,就是市市場目標標化。圖1-4營營銷戰(zhàn)略略2.市場選選擇市場目目標化也也就是市市場選擇擇。對企企業(yè)來講講,如何選選擇市場場,也是一一個非常常重要的的課題。如如果在選選擇過程程中帶有有盲目性性,企業(yè)投投資就可可能出現(xiàn)現(xiàn)失誤。因因此,必須慎慎重而又又科學地地選擇自自己的營營銷對象象,只有這這樣,企業(yè)的的營銷才才能獲得得成功。

17、市場營營銷需要要選擇某某一個消消費群體體,比如說說高收入入階層,把他們們作為自自己的營營銷市場場,以滿足足他們的的需求為為目標。但但是競爭爭對手也也可能把把高收入入階層作作為他的的營銷市市場。那那么,在你和和競爭對對手面對對同樣一一個消費費者群體體開展營營銷活動動的情況況下,怎樣才才能爭取取更多的的用戶、或或者說讓讓消費者者購買你你的商品品而不是是競爭對對手的商商品呢?這就涉涉及到如如何進行行個性化化設計和和塑造的的問題,也就是是市場定定位。3.市場定定位定位就就是確定定一個位位置。市市場就是是顧客,市場定定位就是是在消費費者心目目中確定定一個位位置。什么樣樣的情況況叫做營營銷成功功?或者說說

18、最成功功的營銷銷表現(xiàn)是是什么?可能有有人說,實現(xiàn)市市場占有有率的提提高,實現(xiàn)更更多商品品的銷售售就是最最成功的的營銷。的的確,這是市市場營銷銷的成功功標志。不不過,一個市市場營銷銷最成功功的表現(xiàn)現(xiàn),不單單單是體現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品上,更主要要的是體體現(xiàn)在品品牌上。因因此,企業(yè)家家必須給給顧客留留下一個個深刻的的印象或或者一個個個性化化的品牌牌。也就就是說,市場定定位的核核心其實實就是品品牌個性性化的設設計與塑塑造。在市場場營銷中中,之所以以強調(diào)企企業(yè)要做做第一,是因為為市場上上只關(guān)注注第一,第一以以后的市市場被關(guān)關(guān)注度將將會大打打折扣。企業(yè)只只有做到到第一,在社會會上才會會有知名名度,在市場場上才會會

19、有拉動動力。因因此,企業(yè)要要努力營營造在某某個方面面的第一一,營造在在某個領領域中的的賣點,而這恰恰恰就是是市場定定位所要要實現(xiàn)的的。這個環(huán)環(huán)環(huán)緊扣扣的過程程就叫做做STPP過程,也叫STTP戰(zhàn)略略。經(jīng)過過STPP過程,配合營營銷組合合策略,可以獲獲得一部部分市場場份額。而而一個企企業(yè)獲得得了一定定的市場場份額之之后,都不會會滿足已已取得的的營銷業(yè)業(yè)績,都會考考慮怎么么把企業(yè)業(yè)做大。這這就涉及及到拓展展戰(zhàn)略和和競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。4.市場拓拓展企業(yè)賴賴以生存存的基礎礎是顧客客,是市場場,要想做做大企業(yè)業(yè),首先要要做大市市場,也就是是要進行行市場拓拓展。市市場拓展展如果成成功,企業(yè)會會迅速地地發(fā)展壯壯大

20、;企業(yè)發(fā)發(fā)展壯大大了,就有可可能獲得得更多的的市場回回報。當當然,市場拓拓展是一一個充滿滿風險的的過程,拓展成成功能夠夠使企業(yè)業(yè)發(fā)展,市場回回報增大大,但如果果不成功功,企業(yè)死死得更快快。因此此,必須審審慎地對對待市場場拓展中中的戰(zhàn)略略和預測測。不管是是市場進進入還是是市場拓拓展都面面臨著一一個問題題,那就是是市場競競爭,競爭無無處不在在,無時不不有。5.市場競競爭以前說說市場競競爭就是是市場上上的戰(zhàn)爭爭,也叫商商戰(zhàn),就是你你死我活活,優(yōu)勝劣劣汰,一定要要置競爭爭對手于于死地。而而現(xiàn)在,要想正正確地應應對市場場競爭,則需要要設計一一些新的的理念。目前,有人提提出了一一些如何何與競爭爭對手尋尋找

21、利益益的共同同點,在競爭爭中合作作,在合作作中競爭爭,在競爭爭中發(fā)展展,亦即共共生效益益的問題題,而且變變得越來來越時尚尚。比如如Exxxon和和美孚石石油公司司的合作作,克萊斯斯勒與奔奔馳公司司的合作作等等,都是在在這種新新的競爭爭理念下下比較成成功的合合作典范范。營銷組合策策略營銷組組合策略略的因素素包括產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、分分銷、促促銷,由于其其英文拼拼寫均以以P字母開開頭,所以通通常稱為為4P組合合策略。1.產(chǎn)品在商品品交換的的過程中中,一切可可用于交交換的、顧顧客可接接受的有有形和無無形的東東西都是是產(chǎn)品。所所有的產(chǎn)產(chǎn)品都有有一個生生命周期期的問題題,也就是是市場的的生命周周期問題題。一

22、個個產(chǎn)品在在市場上上停留一一段時間間以后必必然要被被新產(chǎn)品品所替代代,這是一一個循環(huán)環(huán)的、變變化的現(xiàn)現(xiàn)象,也就是是市場生生命周期期。就是是說企業(yè)業(yè)必須重重視新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā),這就是是人們經(jīng)經(jīng)常說的的產(chǎn)品常常新,企業(yè)長長青。中中國的企企業(yè)在同同外企的的競爭中中之所以以缺乏競競爭力,常常是是因為創(chuàng)創(chuàng)新力不不夠,這一點點表現(xiàn)得得非常突突出,所以我我們必須須給予高高度重視視。講到到產(chǎn)品還還要涉及及到品牌牌,品牌雖雖然只是是產(chǎn)品的的一部分分,但它直直接影響響到顧客客,顧客往往往是根根據(jù)品牌牌來選購購商品的的,企業(yè)要要想拉動動顧客就就必須重重視品牌牌。品牌牌已經(jīng)升升華到戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面,前面提提到的定定位主要要

23、就是指指品牌的的定位。也也就是說說,品牌既既是一個個策略問問題,又是一一個戰(zhàn)略略問題。2.價格好的產(chǎn)產(chǎn)品必須須要有一一個令人人滿意的的價格。令令人滿意意的價格格并不一一定是一一個低價價格。不不同的人人有不同同的收入入水平,有不同同的生活活環(huán)境和和不同的的需求特特征。令令人滿意意的價格格有可能能是很高高的價格格,也有可可能是很很低的價價格,因為在在價格因因素中有有很多是是心理上上的因素素。3.分銷渠渠道有好的的產(chǎn)品和和滿意的的價格還還不夠,還應該該有一個個通暢的的分銷渠渠道。對企業(yè)業(yè)來講,要想使使你的產(chǎn)產(chǎn)品順利利地被顧顧客接受受,就必須須構(gòu)筑通通暢的營營銷網(wǎng)絡絡,這種密密集的分分銷網(wǎng)絡絡是贏得得

24、市場營營銷成功功的一個個非常重重要、非非常關(guān)鍵鍵的因素素。分銷銷包括兩兩方面的的內(nèi)容,其中一一大塊是是商流,也就是是所有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移移,所有權(quán)權(quán)怎樣從從生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)到中中間商,再轉(zhuǎn)到到用戶,最終實實現(xiàn)商品品的價值值,而企業(yè)業(yè)則獲得得回報,這就是是商流。另一大大塊是物物流,物流就就是商品品實際物物體的移移動。商商品實際際物體的的移動總總是伴隨隨著商流流的發(fā)生生而發(fā)生生,當然轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移、流流動的次次數(shù)是不不相等的的。在商品經(jīng)濟濟日益發(fā)發(fā)達的今今天,商流和和物流的的次數(shù)存存在著越越來越大大的背離離,商流可可能有很很多次,而物流流可能只只有一次次。比如如,商流可可能已經(jīng)經(jīng)發(fā)生多多次,比如合合同的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓,這也就

25、就是所有有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移,而物流流卻只有有一次,亦即直直接從生生產(chǎn)廠家家、從它它的中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)倉庫運運到最終終的購買買者手中中。這樣樣可以降降低整個個分銷過過程中的的“總量”分銷成成本,為贏得得市場競競爭力的的提高構(gòu)構(gòu)筑必要要的條件件。圖1-5分分銷渠道道4.合理有有效的促促銷方式式當然,在營銷銷實踐當當中同樣樣離不開開促銷,合理、有有效的促促銷方式式是激發(fā)發(fā)顧客購購買欲望望的非常常直接的的營銷手手段。比比如說,一個成成功的廣廣告對顧顧客的拉拉動效果果是非常常明顯的的,得體的的促銷活活動也是是營銷過過程中一一個重要要的手段段。促銷包包括人員員推銷、廣廣告、公公關(guān)和銷銷售促進進等方式式,這四種種方式的的結(jié)

26、合叫叫營銷組組合,用于營營銷,就是營營銷方案案。圖1-6營營銷組合合策略按照營營銷方案案開展營營銷活動動所取得得的效果果如何?顧客是是否認同同和接受受?那就需需要進行行市場調(diào)調(diào)研。這這就是前前面提到到的營銷銷調(diào)研的的第二項項內(nèi)容市場場營銷活活動的效效果。企企業(yè)家只只有及時時、準確確、全面面地了解解本企業(yè)業(yè)市場營營銷活動動的效果果,才能知知道如何何去調(diào)整整或改變變自己的的市場營營銷活動動,才能使使自己的的市場營營銷活動動獲得更更好的營營銷業(yè)績績。以上情情況充分分說明,市場營營銷是一一個綜合合性的商商務活動動過程,這些活活動環(huán)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連連接在一一起。換換句話說說,市場營營銷是一一項綜合合性的

27、商商務活動動,絕不能能片面地地用某一一個環(huán)節(jié)節(jié)來代替替營銷活活動的全全過程。整整個過程程如下圖圖所示:圖1-7市市場營銷銷活動的的全過程程【自檢】企業(yè)開展市市場調(diào)研研的主要要原因是是什么?【課程意義義】 隨隨著我國國加入WWTO以以及經(jīng)濟濟改革的的逐步深深化，對對于具備備現(xiàn)代管管理思想想和管理理技能的的各級經(jīng)經(jīng)理人員員的需求求越來越越大，企企業(yè)各級級管理者者參加現(xiàn)現(xiàn)代工商商管理培培訓就顯顯得尤為為重要。市市場是企企業(yè)生存存和發(fā)展展的基礎礎，成功功的管理理者只有有掌握制制定市場場策略的的方法，掌掌握市場場營銷的的手段，才才能幫助助企業(yè)在在激烈的的市場競競爭環(huán)境境中取得得生存和和發(fā)展的的機會。本本

28、課程由由中國人人民大學學工商管管理學院院劉鳳軍軍教授主主講，該該課程系系統(tǒng)講授授了市場場營銷的的基本概概念、企企業(yè)內(nèi)外外部環(huán)境境分析的的方法，企企業(yè)如何何按照市市場需求求來開發(fā)發(fā)產(chǎn)品、如如何選擇擇并進行行合適的的市場定定位、如如何進行行產(chǎn)品的的廣告宣宣傳、如如何根據(jù)據(jù)消費者者的需求求和購買買能力來來營銷產(chǎn)產(chǎn)品等方方面的內(nèi)內(nèi)容，是是系統(tǒng)學學習市場場營銷理理論與實實務的理理想教材材。市場營銷(3)-營銷與與推銷營銷與推銷銷有人說說營銷就就是推銷銷。的確確,營銷離離不開推推銷,但是僅僅靠廣告告,也樹立立不起一一流的品品牌,僅靠推推銷也實實現(xiàn)不了了營銷的的目標。那那么,營銷和和推銷究究竟是一一種什么么

29、樣的關(guān)關(guān)系,這是經(jīng)經(jīng)常困擾擾企業(yè)的的一個重重要問題題。其實實,營銷與與推銷或或者銷售售的概念念并不完完全相同同。1.推銷是是市場營營銷的職職能之一一,但往往往不是是最重要要的職能能推銷僅僅僅是營營銷過程程中的一一個步驟驟或者一一項活動動,在整個個營銷活活動中并并不是最最主要的的部分。當當企業(yè)面面臨的銷銷售壓力力很大時時,很多人人都會把把推銷放放在非常常重要的的地位。但但是,如果通通過周密密的市場場調(diào)研,科學的的市場細細分,有針對對性的目目標市場場選擇,按照顧顧客的要要求組織織產(chǎn)品設設計,按照顧顧客能接接受的價價格水平平來確定定價格,按照顧顧客購買買最便利利的要求求來構(gòu)筑筑分銷網(wǎng)網(wǎng)絡,就可能能造

30、成顧顧客盈門門,那么,相比之之下,還會有有人把推推銷或者者銷售看看得那么么重要嗎嗎?當然不不會。如果前期工工作不完完善,產(chǎn)品出出來了,銷售壓壓力很大大,必然會會覺得銷銷售最重重要,這樣一一來很容容易陷入入誤區(qū):誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的的產(chǎn)品根根本就是是顧客不不愿意接接受的商商品,這這時候還還要加大大馬力去去搞推銷銷或者促促銷。在在這種情情況下,不管怎怎么促銷銷,市場場營銷活活動都不不會達到到最佳的的效果。誤區(qū)之二實際的銷售售狀況可可能已經(jīng)經(jīng)接近市市場的飽飽和點,而還在在開足馬馬力促銷銷,這樣樣,投入入產(chǎn)出比比不可能能處在最最佳位置置上,甚甚至會給給企業(yè)造造成盲目目性,失失掉最佳佳的選擇擇?！景咐咳f

31、寶路路現(xiàn)在給給大家留留下的印印象是鐵鐵骨錚錚錚的男子子漢個性性?？墒鞘窃瓉淼牡娜f寶路路并不是是男子漢漢的形象象,而是一一種女性性化香煙煙。當初初菲利普普摩爾斯斯到美國國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這這種香煙煙主要是是針對女女性煙迷迷,而且廣廣告做得得非常成成功。然然而,銷售雖雖然獲得得了一定定的成效效,但是并并沒有實實現(xiàn)銷售售目標。什什么原因因呢?是自己己的營銷銷沒做好好呢,還是哪哪兒出現(xiàn)現(xiàn)了問題題?菲利普普摩爾斯斯請來了了李奧貝納廣廣告公司司。李奧奧貝納公公司接受受這項使使命之后后,做的第第一項工工作就是是市場調(diào)調(diào)研。他他們通過過對市場場的調(diào)研研發(fā)現(xiàn),并沒有有那么多多的女人人抽煙,即使抽抽煙的女女人,由于受受

32、愛美之之心的約約束,抽煙的的數(shù)量也也沒有男男人那么么多。也也就是說說,最大的的飽和點點并沒有有菲利普普摩爾斯斯所期望望的那么么高。反反之,男子漢漢個性的的香煙,也就是是男人的的香煙市市場還遠遠遠沒有有飽和,如果把把萬寶路路改成男男人形象象的香煙煙也許還還有一線線機會。于于是摩爾爾斯采用用了李奧奧貝納廣廣告公司司提出的的建議。于于19554年,也就是是在萬寶寶路300年大慶慶之際,推出了了鐵骨錚錚錚的男男子漢個個性的新新萬寶路路。19968年年,新萬寶寶路躍居居美國香香煙市場場的第二二位。220世紀紀70年代代初,萬寶路路成為第第一品牌牌。從這一一案例可可以看出出,如果只只從銷售售的角度度抓銷售

33、售,或者只只通過促促銷來促促銷的話話,企業(yè)可可能就會會失去發(fā)發(fā)展的機機會。但但是,菲利普普摩爾斯斯從營銷銷的全過過程入手手,找出了了企業(yè)發(fā)發(fā)展之所所以緩慢慢的癥結(jié)結(jié)所在,明確了了企業(yè)怎怎樣去沖沖破發(fā)展展緩慢的的局面。由由于目標標、方法法對頭,萬寶路路獲得了了新生。2.推銷是是市場營營銷冰山山的頂端端推銷的的目的就就是要盡盡可能多多地實現(xiàn)現(xiàn)商品的的銷售,營銷的的目的當當然也是是如此,所以兩兩者的落落腳點是是一樣的的。營銷銷的目標標是盡可可能多地地實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。如如果把營營銷比作作一座冰冰山,推銷就就是冰山山的頂端端。營銷銷這座冰冰山的最最高點是是盡可能能多地實實現(xiàn)產(chǎn)品品的銷售售,可是這這座

34、冰山山容易融融化,如果做做不好,山尖就就沒那么么高,推銷的的目標就就實現(xiàn)不不了。因因此,必須踏踏踏實實實地做好好營銷的的每一項項工作,才能實實現(xiàn)推銷銷目標,否則推推銷的目目標不可可能實現(xiàn)現(xiàn),或者僅僅僅成為為紙上談談兵。3.市場營營銷的目目標是使使推銷成成為多余余著名的的管理學學大師德德魯克先先生說:“市場場營銷的的目標是是使推銷銷成為多多余?！币簿褪鞘钦f,如果能能夠重視視營銷工工作,科學地地做好營營銷管理理工作,就可以以使我們們的推銷銷壓力變變得越來來越小。不不過,它不可可能變成成零,原因就就在于營營銷過程程的第一一步是營營銷調(diào)研研,通過市市場營銷銷調(diào)研搞搞清楚該該做什么么,所以市市場營銷銷實

35、際上上是以當當前環(huán)境境為基礎礎對未來來市場環(huán)環(huán)境的一一種推測測,在對未未來環(huán)境境推測的的基礎上上設定營營銷目標標,構(gòu)筑營營銷方案案,營銷方方案的實實施是在在未來環(huán)環(huán)境下進進行的。預預測不可可能百分分之百的的正確,因此,處于營營銷過程程末端的的推銷不不可能沒沒有壓力力。當然,前面面的工作作做得越越有成效效,后面的的壓力就就越小。因因此要重重視營銷銷工作的的整體性性和協(xié)調(diào)調(diào)性。要要在戰(zhàn)略略上藐視視推銷,在戰(zhàn)術(shù)術(shù)上重視視推銷。也也就是說說,從戰(zhàn)略略的角度度看,推銷不不是最重重要的,必須從從全過程程的角度度通盤考考慮,只有這這樣才能能走出只只重視推推銷造成成的困境境?！咀詸z】請回答下列列問題:(1)一

36、家家企業(yè)希希望了解解未來55年工薪薪階層的的購買傾傾向。請請你為該該問題設設計一個個問卷。問問卷中應應包括如如下一些些問題:你目前從從事什么么行業(yè)?_你目前的的收入在在10000元以以下,110000-20000元元,20000-30000元,30000-440000元,440000以上?_你每個月月的收入入主要用用于哪些些消費?住房:占 %;服裝:占 %;吃吃飯:占占 %;生活活用品:占 %。_(2)一家家生產(chǎn)紹紹興黃酒酒的企業(yè)業(yè)準備進進入葡萄萄酒或其其他果酒酒的生產(chǎn)產(chǎn)與經(jīng)營營,但對對市場前前景把握握不定。請請你幫助助這家企企業(yè)擬定定一份市市場調(diào)研研計劃,提出市市場調(diào)研研的內(nèi)容容和主要要方法

37、?！究偨Y(jié)】營銷是是企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營營的關(guān)鍵鍵,現(xiàn)代企企業(yè)能否否在市場場經(jīng)濟大大潮中生生存、發(fā)發(fā)展,主要看看其是否否能以不不斷創(chuàng)新新的營銷銷觀念為為導向,適應市市場,做出正正確的營營銷決策策?！菊n程意義義】 隨隨著我國國加入WWTO以以及經(jīng)濟濟改革的的逐步深深化，對對于具備備現(xiàn)代管管理思想想和管理理技能的的各級經(jīng)經(jīng)理人員員的需求求越來越越大，企企業(yè)各級級管理者者參加現(xiàn)現(xiàn)代工商商管理培培訓就顯顯得尤為為重要。市市場是企企業(yè)生存存和發(fā)展展的基礎礎，成功功的管理理者只有有掌握制制定市場場策略的的方法，掌掌握市場場營銷的的手段，才才能幫助助企業(yè)在在激烈的的市場競競爭環(huán)境境中取得得生存和和發(fā)展的的機會。本本

38、課程由由中國人人民大學學工商管管理學院院劉鳳軍軍教授主主講，該該課程系系統(tǒng)講授授了市場場營銷的的基本概概念、企企業(yè)內(nèi)外外部環(huán)境境分析的的方法，企企業(yè)如何何按照市市場需求求來開發(fā)發(fā)產(chǎn)品、如如何選擇擇并進行行合適的的市場定定位、如如何進行行產(chǎn)品的的廣告宣宣傳、如如何根據(jù)據(jù)消費者者的需求求和購買買能力來來營銷產(chǎn)產(chǎn)品等方方面的內(nèi)內(nèi)容，是是系統(tǒng)學學習市場場營銷理理論與實實務的理理想教材材。市場營銷(4)-市場營營銷是追追求顧客客滿意的的活動市場營銷是是追求顧顧客滿意意的活動動前面已已經(jīng)提到到,市場營營銷是追追求顧客客滿意的的活動。那那么,為什么么要追求求顧客滿滿意?顧客滿滿意和不不滿意會會給我們們的市場

39、場帶來什什么樣的的影響?與我們們的營銷銷績效有有什么樣樣的關(guān)系系呢?國外有有這樣一一個調(diào)查查事例:一個顧顧客購買買了某個個品牌的的商品,如果他他感到滿滿意的話話,平均會會向3.3個人人去傳播播他的經(jīng)經(jīng)歷。這這種傳播播屬于褒褒揚性的的宣傳,它起到到的作用用比企業(yè)業(yè)做廣告告的效果果要好得得多。所所以,企業(yè)追追求顧客客滿意,能給企企業(yè)帶來來更加到到位的宣宣傳效果果。反之之,如果一一個顧客客不滿意意,平均會會向111個人去去傳播他他這種不不愉快的的經(jīng)歷。這這就應了了我們中中國那句句俗話,叫“好事不不出門,壞事傳傳千里”。顧客滿滿意與否否,所帶來來的營銷銷績效是是大不相相同的。所所以,作為一一個企業(yè)業(yè),

40、只有追追求顧客客滿意,而且真真正做到到讓顧客客滿意,它的營營銷績效效才能夠夠得到提提升。那那么,什么樣樣的情況況才能使使顧客最最為滿意意呢?實際上上,顧客在在購買商商品的時時候,對于商商品都有有一個心心理預期期。如果果達到這這種預期期,就會覺覺得滿意意,如果超超過這個個預期,就會感感到驚喜喜。顧客客最滿意意的表現(xiàn)現(xiàn)形式就就是驚喜喜。有一一個企業(yè)業(yè)家說得得非常好好,他說:我的一一切努力力都是為為了追求求顧客的的驚喜,正是顧顧客的一一次次驚驚喜,鑄就了了顛撲不不破的品品牌形象象和良好好的企業(yè)業(yè)信譽。如如果達不不到驚喜喜,提高滿滿意度如如何衡量量,它的影影響因素素是什么么?營銷學學提出了了顧客讓讓度

41、價值值這個概概念。顧顧客所獲獲得的總總的利益益,我們把把它叫做做顧客總總價值。顧顧客所付付出的總總的代價價,我們把把它叫做做顧客總總成本。顧客讓讓度價值值實際上上就是讓讓度給顧顧客的價價值。它它是由顧顧客所獲獲得的總總利益與與顧客所所付出的的總代價價之間的的差額決決定的。換換句話說說,就是顧顧客所獲獲得的凈凈利潤。它它是衡量量顧客滿滿意與否否的一個個非常重重要的指指標。顧顧客獲得得的利益益越多,他的滿滿意度就就越高。那么,顧客所所獲得的的利益都都包括哪哪些?顧客所所付出的的代價又又包括哪哪些呢?顧客總利益益顧客所所獲得的的總利益益,或曰顧顧客總價價值,就是顧顧客在購購買某一一商品或或服務時時所期望望獲得的的一組利利益,包括產(chǎn)產(chǎn)品價值值、服務務價值、人人員價值值、形象象價值等等等。產(chǎn)品價價值就是是不同的的產(chǎn)品有有不同的的功能,不同的的功能會會帶來不不同的顧顧客滿意意度,因此就就有不同同的價值值。服務價價值就是是服務的的范圍、質(zhì)質(zhì)量等顧顧客所期期望得到到的另一一種利益益。人員價價值指的的是與顧顧客接觸觸的人員員給顧客客留下的的價值。形象價價值就是是顧客購購買產(chǎn)品品后自身身形象的的提高給給顧客帶帶來的價價值。顧客總總