旅游市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目五旅游消費(fèi)者購買行為分析

1、1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷Tourism Marketing項(xiàng)目五 旅游消費(fèi)者購買行為分析項(xiàng)目概述 購買行為是個(gè)人、群體、組織如何挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、想法、體驗(yàn)來滿足他們的需要和欲望的過程。旅游消費(fèi)者購買行為受到文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素等方面的綜合影響，因此對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的決策分析，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購買行業(yè)朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。2項(xiàng)目結(jié)構(gòu)3任務(wù)1 旅游消費(fèi)者購買行為概述4任務(wù)目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)入學(xué)一學(xué)做一做課程目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)： 理解旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的定義及分類、特征； 能力目標(biāo)： 提升對(duì)旅游消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)知、分析及把握能力； 素養(yǎng)目標(biāo)： 培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者換位思考習(xí)慣。 5【任務(wù)導(dǎo)入】

2、為招攬游客，“一元旅游”頻頻露面?！耙辉糜巍比缤焐系粝聛淼酿W餅，但餡餅背后可能存在陷阱，不僅涉嫌低價(jià)傾銷，還可能誘騙游客另行購物。對(duì)此，國家旅游局將對(duì)“不合理低價(jià)”為主要特征的擾亂旅游市場(chǎng)秩序行為進(jìn)行專項(xiàng)整治。旅游法第三十五條明文規(guī)定，“不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益”。一元旅游實(shí)際上涉嫌違法。旅游法已于 2013 年開始實(shí)施，然而，一些旅游電商與旅行社依然以超低團(tuán)費(fèi)攬客，強(qiáng)迫消費(fèi)屢禁不止，不文明旅游依然凸顯。6“一元旅游”再揭旅游業(yè)界痼疾 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，由于門票、住宿、餐飲費(fèi)用不斷上漲，旅游市場(chǎng)競(jìng)

3、爭(zhēng)白熱化，旅行社多采取壓低旅游報(bào)價(jià)的手段，吸引客源，然后從旅游質(zhì)量打折、頻繁安排購物等環(huán)節(jié)中補(bǔ)足。多數(shù)導(dǎo)游不在旅行社拿工資，或者底薪非常微薄，他們的收入依賴于游客購物、參觀自費(fèi)景點(diǎn)，從中獲取傭金、回扣。在這樣的大背景下，旅游法管不住旅游行業(yè)亂象并不難理解。 雖然不少地方一直在提倡無障礙旅游，但面對(duì)購物、拿回扣等敏感問題時(shí)，都免不了落入地方保護(hù)主義的俗套。而且目前導(dǎo)游人員普遍缺乏歸屬感、旅行社競(jìng)爭(zhēng)壓力及導(dǎo)游短視的行業(yè)潛規(guī)則使導(dǎo)游管理、旅游市場(chǎng)管理的問題變得復(fù)雜起來。導(dǎo)游的低水平服務(wù)傷害了民眾的旅游熱情，透支著旅游市場(chǎng)潛力。旅行社超低報(bào)價(jià)吸引游客，增加購物頻率，黑導(dǎo)游橫行，直接撞了旅游法的紅燈。旅

4、行社大幅提高團(tuán)費(fèi)吸引不到客源，沿襲低報(bào)價(jià)潛規(guī)則，增加購物頻率，游客又不滿意，這些矛盾如何化解成為行業(yè)的焦點(diǎn)。7【任務(wù)導(dǎo)入】“一元旅游”再揭旅游業(yè)界痼疾【問題】1、“一元旅游”揭示的旅游業(yè)界服務(wù)及消費(fèi)者購買行為的痼疾有哪些？2、談?wù)劼眯腥绾卧谧袷芈糜畏ū尘跋?，找到服?wù)質(zhì)量與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力之間的平衡點(diǎn)，以提高游客購買旅游產(chǎn)品后的服務(wù)質(zhì)量。8【學(xué)一學(xué)】9購買行為概述定義與特征“黑箱”模式分析的意義一、旅游消費(fèi)者購買行為的定義與特征 旅游者購買行為是指旅游者為滿足其旅游需要，在旅游動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下產(chǎn)生的、以貨幣換取旅游產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際行動(dòng)。在社會(huì)生活中，任何個(gè)人都必須不斷消費(fèi)各種物質(zhì)生活資料，以滿足生理和心理

5、需要，因此購買行為是人類社會(huì)中最具普遍性的一種行為活動(dòng)。10（一）旅游消費(fèi)者購買行為的定義 消費(fèi)者行為是個(gè)人、群體、組織如何挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、想法、體驗(yàn)來滿足他們的需要和欲望的過程?，F(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為旅游購買者是旅游營(yíng)銷活動(dòng)所服務(wù)的主體，是旅游企業(yè)賴以生存發(fā)展的價(jià)值所在，旅游企業(yè)須以旅游購買者為導(dǎo)向，才能避免營(yíng)銷工作的盲目性。在旅游市場(chǎng)日趨國際化、對(duì)賓客的爭(zhēng)奪空前激烈的今天，贏得客戶、贏得旅游者已成為旅游企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。11一、旅游消費(fèi)者購買行為的定義與特征（一）旅游消費(fèi)者購買行為的定義12（二）旅游消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)一、旅游消費(fèi)者購買行為的定義與特征1、綜合性2、多樣

6、性3、不可轉(zhuǎn)移性4、高檔次性【案例5-1】“足跡分享”與景區(qū)營(yíng)銷 自從微信朋友圈興起以來，朋友的“足跡”便通過朋友圈清晰呈現(xiàn)出來。好玩的景點(diǎn)、刺激的項(xiàng)目、特色的商品這些內(nèi)容一旦發(fā)布出來，常會(huì)引發(fā)大批朋友點(diǎn)贊，為景區(qū)、商家?guī)硪庀氩坏降目诒畟鞑バ?yīng)。 據(jù)山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記、原山東省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)陳國忠介紹，針對(duì)某個(gè)特定景區(qū)，最多的時(shí)候，曾經(jīng)有游客在微博上連續(xù)發(fā)過140張圖片。他分享的圖片成了小眾化的產(chǎn)品，在無意中為該景區(qū)提供了免費(fèi)推廣和營(yíng)銷，并直接引導(dǎo)了他圈里的朋友來消費(fèi)。當(dāng)然，這個(gè)游客不但是景區(qū)的傳播者也是監(jiān)督者。也許他在朋友圈里發(fā)了一句對(duì)景區(qū)不滿的評(píng)價(jià)，他的朋友受他影響就不會(huì)再來了

7、?！八曰ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒體評(píng)論員、市場(chǎng)營(yíng)銷員?！标悋艺f?？梢园l(fā)現(xiàn)，小眾分享欲望，正在悄然改變著景區(qū)的營(yíng)銷方式。13 8月底，山東泰山景區(qū)32個(gè)主要景點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)WIFI全覆蓋，成為全國首個(gè)正式啟用免費(fèi)WIFI的5A級(jí)景區(qū)。在泰山景區(qū)之外，煙臺(tái)蓬萊閣、棗莊臺(tái)兒莊等景區(qū)也相繼啟用了景區(qū)免費(fèi)WIFI覆蓋，曲阜“三孔”、濟(jì)南千佛山等景區(qū)的免費(fèi)WIFI覆蓋工程正在打造建設(shè)中。 “流量快一點(diǎn)，發(fā)圖片快一點(diǎn)，留給大家足夠的時(shí)間發(fā)微信去傳播是智慧景區(qū)用好自媒體線上營(yíng)銷非常關(guān)鍵的一點(diǎn)?！标悋艺f。從泰山免費(fèi)WIFI試點(diǎn)情況來看，山上隨處可見把圖片發(fā)到微信朋友圈和微博的游客，和親朋好友進(jìn)行分享已經(jīng)成為

8、大多數(shù)游客的習(xí)慣。 “景區(qū)能否主動(dòng)關(guān)注游客的訴求、采集游客的喜好，運(yùn)用多種營(yíng)銷方式是能否成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素?！标悋艺f，硬件配置的提升固然重要，但景區(qū)如果能從游客角度出發(fā)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳推廣，營(yíng)銷過程中增加互動(dòng)體驗(yàn)部分的比例，這將大大增加游客“足跡分享”的欲望，并且讓分享的內(nèi)容更充實(shí)、更有感染力。14【案例5-1】“足跡分享”與景區(qū)營(yíng)銷 旅游專家指出，這種以旅游體驗(yàn)為內(nèi)容的信息發(fā)布可以簡(jiǎn)單定義為“足跡分享”?；ヂ?lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出的一個(gè)非常典型的特點(diǎn)就是自媒體時(shí)代的小眾分享欲望。而這種分享欲望會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)作用，一是良好的引導(dǎo)，二是明顯的排斥互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷是一把雙刃劍，既可以為景區(qū)免費(fèi)宣傳，又可能

9、為景區(qū)帶來負(fù)面評(píng)價(jià)。如何巧妙地利用游客的“足跡分享”來達(dá)到正面宣傳的目的是景區(qū)及旅游城市需要思考的重中之重。15【案例5-1】“足跡分享”與景區(qū)營(yíng)銷二、旅游購買行為的“黑箱”模式 旅游企業(yè)對(duì)旅游購買行為所研究的核心問題是了解旅游購買者對(duì)各種營(yíng)銷刺激的反應(yīng)，其中最具代表性的就是所謂的“黑箱”理論。所謂“黑箱”，就是指那些既不能打開，又不能從外部直接觀察其內(nèi)部狀態(tài)的系統(tǒng)，比如人們的大腦只能通過信息的輸入輸出來確定其結(jié)構(gòu)和參數(shù)。1617二、旅游購買行為的“黑箱”模式 從圖可見，旅游購買行為的外部刺激因素包括兩類： 一類是旅游企業(yè)的營(yíng)銷刺激，即旅游市場(chǎng)上各類旅游產(chǎn)品品牌、旅游產(chǎn)品的價(jià)格、營(yíng)銷渠道、溝通

10、與促銷等信息對(duì)旅游者的刺激。 另一類是其他刺激，包括旅游者所處的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等社會(huì)環(huán)境的刺激。上圖還表明，購買者?！昂谙洹庇少徺I者特點(diǎn)和購買決策過程兩部分組成，刺激經(jīng)過“黑箱”。后的反應(yīng)所顯示的最終結(jié)果是購買者對(duì)旅游產(chǎn)品、經(jīng)銷商、購買時(shí)間、購買數(shù)量的選擇。18二、旅游購買行為的“黑箱”模式19其中：CB消費(fèi)者行為； p消費(fèi)者特點(diǎn)； s社會(huì)影響因素； e環(huán)境影響因素。 著名的行為學(xué)學(xué)者科特菜文(Kurt Lewin)運(yùn)用下列公式來表示消費(fèi)者的購買行為:CB=f(p, s.e)二、旅游購買行為的“黑箱”模式20二、旅游購買行為的“黑箱”模式三、旅游購買行為分析的意義 4P：product

11、(產(chǎn)品）、place（渠道）、price（價(jià)格）、promotion（促銷）；4C：customer（的需求）、cost（成本）、convenient（便利）、communication（溝通）”。21 在實(shí)踐過程中，4C的也有一些局限性。4C以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，但游客需求有個(gè)合理性問題，如果旅游企業(yè)只是被動(dòng)適用顧客的需求，必然會(huì)付出巨大的成本，根據(jù)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該尋求在旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間建立一種更主動(dòng)的關(guān)系。通過分析旅游購買行為，可把旅游購買者的行為特征，更好地為他們服務(wù)，具體作用及意義表現(xiàn)在三個(gè)方面。22三、旅游購買行為分析的意義(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)(二)旅游企業(yè)提供個(gè)

12、性化服務(wù)的條件(三)旅游企業(yè)引導(dǎo)購買行為的前提231) 好攝之旅長(zhǎng)白山西坡、北坡、魔界4日攝影游2) 好攝之旅蘇州太湖賞梅、頤舍溫泉泡湯四星汽車純玩2日游3) 好攝之旅好攝之旅霞浦4日攝影游 4) 好攝之旅羅平油菜花、元陽梯田、建水古城6日攝影游5) 好攝之旅婺源賞花3日攝影游6）好攝之旅青島婚紗攝影4日自由行（含達(dá)令影像3966元婚紗攝影套系）7） 好攝之旅三亞婚紗攝影5日自由行（含圣瓦倫丁攝影4988元婚紗套系）24【做一做】專線產(chǎn)品“好攝之旅”實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以小組為單位，分組對(duì) “好攝之旅”的旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，針對(duì)旅行社提供個(gè)性化服務(wù)、引導(dǎo)購買行為方面作重點(diǎn)研討。25實(shí)訓(xùn)目標(biāo)理解旅游消費(fèi)者

13、購買行為的定義、特征、意義26實(shí)訓(xùn)組織查找相關(guān)行業(yè)資料，對(duì)個(gè)性化旅游產(chǎn)品是否會(huì)帶動(dòng)旅游需求進(jìn)行研討；用調(diào)查的數(shù)據(jù)、資料說明小組的看法，進(jìn)行小組闡述。27效果評(píng)價(jià)以小組為單位剖析內(nèi)容、觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)，研討得分以小組為單位，滿分100分，重點(diǎn)考核學(xué)生對(duì)旅游消費(fèi)者購買行為的基本分析能力，學(xué)分用數(shù)據(jù)及旅游行業(yè)資料及案例說明觀點(diǎn)。通過小組互評(píng)、教師評(píng)價(jià)兩方面給予評(píng)分28任務(wù)2 旅游消費(fèi)決策的過程29任務(wù)目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)入學(xué)一學(xué)做一做課程目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)： 掌握旅游消費(fèi)決策的過程能力目標(biāo)： 通過對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的研究，把握消費(fèi)者的購買行為背后的規(guī)律，培養(yǎng)提高學(xué)生的營(yíng)銷能力素養(yǎng)目標(biāo)： 培養(yǎng)自主設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)決策過程中營(yíng)

14、銷策略的執(zhí)行力。30【任務(wù)導(dǎo)入】 旅游社交網(wǎng)站相繼成立，希望通過social+travel吸引用戶。許多網(wǎng)站在做攻略游記點(diǎn)評(píng)，質(zhì)量參差不齊，現(xiàn)階段的目標(biāo)是積累用戶，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)都大過產(chǎn)品。 旅游社交的基礎(chǔ)是旅游，SNS、游記、攻略、點(diǎn)評(píng)等都是凝聚用戶的方式。通過這些吸引并留住用戶，試圖將旅游這種低頻需求轉(zhuǎn)化成相對(duì)頻度稍高的需 求，給用戶提供消費(fèi)決策支持，是旅游和社交的結(jié)合點(diǎn)。所以，攜程做了驢評(píng)，同城做了同城一起游，藝龍和人人一拍即合，目的很明確，趁著社交網(wǎng)站的風(fēng)頭正勁，給剛預(yù)熱的旅游市場(chǎng)推波助瀾。最好能增加訂單量，這點(diǎn)從幾個(gè)網(wǎng)站將“查找酒店機(jī)票”放在左上最醒目的位置即可看出端倪。同時(shí)希望形成一個(gè)

15、閉環(huán)，用戶在“產(chǎn)生興趣，選擇，購買”這個(gè)過程中在自己旗下的網(wǎng)站都能完成，不會(huì)流失。31從旅游社交網(wǎng)站說起 作為一名懶惰又喜歡旅游的用戶，現(xiàn)今的旅游網(wǎng)站在需求滿足上仍有許多不盡如人意之處。除了在線預(yù)訂部分，其他的都有較大的改進(jìn)空間。1. 選目標(biāo)地點(diǎn)?？赡苁窃谀硞€(gè)電視節(jié)目某本書上看過，于是心馳神往，也可能是朋友推薦說那里不錯(cuò)，還可能是正好看到去某地的特價(jià)機(jī)票，想去的理由很多，如果能結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)情況，偏好等可衡量的篩選條件，選擇會(huì)更簡(jiǎn)單。2. 查閱目的地攻略?，F(xiàn)在攻略的呈現(xiàn)方式多是個(gè)人帖，零散不全面。螞蜂窩推出的app旅游攻略解決了這個(gè)問題，但選用pdf的方式在使用中多有不便，另外這種旅行指南式的

16、攻略，推薦的景點(diǎn)酒店美食都太出名，在中國，出名意味著人多、價(jià)高和坑外地人。32【任務(wù)導(dǎo)入】從旅游社交網(wǎng)站說起33【任務(wù)導(dǎo)入】從旅游社交網(wǎng)站說起【問題】網(wǎng)上搜集信息的渠道越來越多，但同時(shí)也這種搜集信息的渠道也冒出不少的問題，請(qǐng)問怎樣可以在網(wǎng)上找到自己需要的有用的東西？給網(wǎng)上搜索信息所出現(xiàn)的問題提出建議。34【學(xué)一學(xué)】35消費(fèi)決策過程認(rèn)識(shí)需求搜集信息判斷選擇購買決策購后行為一、認(rèn)識(shí)需求旅游消費(fèi)者在消費(fèi)之前首先要認(rèn)識(shí)到自己所需要的旅游產(chǎn)品的功能后，才會(huì)去選擇消費(fèi)和購買，因此認(rèn)識(shí)需求是旅游消費(fèi)者消費(fèi)決策過程中的第一個(gè)階段。36一、認(rèn)識(shí)需求人們從以往的消費(fèi)經(jīng)歷可以學(xué)到消費(fèi)某種商品或者服務(wù)來滿足自己的需求

17、，因此在消費(fèi)的之前旅游消費(fèi)者要充分認(rèn)識(shí)自己的需求。旅游者對(duì)旅游的需求可能由內(nèi)部因素引起的，也有可能有外部因素引起的，由內(nèi)部因素引起的需求源于旅游者的生理需求，而外部因素就包括一切能夠激發(fā)旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素。但是在一般情況下，旅游者的旅游需求是兩方面共同作用的結(jié)果。37 實(shí)際上，當(dāng)旅游消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到與其企求之間有一定差距，而這種差距會(huì)促使他采取某種旅游決策行動(dòng)。當(dāng)旅游者在意識(shí)的到這個(gè)問題以后，是否繼續(xù)采取進(jìn)一步的措施取決于兩個(gè)方面： 一是其理想狀態(tài)與感知狀態(tài)之間差距的強(qiáng)度和大小。二是需求的相對(duì)重要性。38一、認(rèn)識(shí)需求二、搜集信息 旅游消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的旅游需求后，就會(huì)對(duì)他所需要的商

18、品或者服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而有意識(shí)地去收集與該商品或者服務(wù)的相關(guān)信息，這時(shí)候便自動(dòng)進(jìn)入了旅游消費(fèi)決策的另外一個(gè)階段搜集信息 搜集信息是消費(fèi)決策的調(diào)研階段。3940（一）旅游市場(chǎng) 旅游者在旅游市場(chǎng)中獲得信息主要是通過旅行社銷售人員的介紹、旅游產(chǎn)品的介紹、旅游產(chǎn)品的廣告等等，不過這些信息對(duì)于旅游消費(fèi)者來說會(huì)與自己理想中的狀態(tài)產(chǎn)生一定的差距，這時(shí)候消費(fèi)者可以選擇相信，也可以選擇根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)做出自己認(rèn)為正確而選擇。不過通常旅游者獲得旅游信息都是在旅游市場(chǎng)里獲取的。41（二）相關(guān)群體 相關(guān)群體主要是指家庭、親友、鄰居、同事等等，這些都是典型的從外部獲得旅游信息，在與人聊天的過程中，在網(wǎng)絡(luò)上，我們都可以

19、獲得有關(guān)的旅游信息，這些信息摻雜了很多的個(gè)人主觀感受，信息的準(zhǔn)確度不高，但依舊很多人會(huì)喜歡從這個(gè)渠道獲得信息。42（三）公眾信息 公眾信息的獲取的范圍比較廣，可以是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介，也可以是網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)旅游產(chǎn)品的介紹和評(píng)論，還可以是政府或其他組織的評(píng)獎(jiǎng)。43（四）個(gè)人經(jīng)驗(yàn) 旅游者通過自己過往的旅游經(jīng)歷、聯(lián)想、判斷獲得的信息。44 總的來說，不同來源的信息對(duì)于旅游者消費(fèi)決策都有不同程度的影響，獲得的信息越多，就更有利于做出旅游消費(fèi)決策，因此旅游者要根據(jù)自身的實(shí)際需要正確選擇信息來源，以獲得更多的信息。三、判斷選擇 判斷選擇是指旅游者通過不同的渠道搜集到各方面自己想要的信息后，對(duì)

20、信息進(jìn)行分析、整合、判斷，從而形成自己的觀念和傾向。 旅游者在判斷的過程中會(huì)涉及一系列的標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)一般由商品的客觀屬性和旅游者的態(tài)度共同產(chǎn)生的，這稱為對(duì)屬性的態(tài)度。旅游者對(duì)屬性的態(tài)度會(huì)對(duì)商品的選擇產(chǎn)生重大的影響，而且旅游者的想法和態(tài)度都是十分復(fù)雜的。 因?yàn)槁糜紊唐穼傩缘亩鄻有?，所以旅游者?duì)旅游商品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是各種各樣的?？偟膩碚f，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的屬性、價(jià)格和優(yōu)惠、旅游產(chǎn)品的品牌形象和旅游者評(píng)估程序有更多的關(guān)注。45（一）旅游產(chǎn)品的屬性 即旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游消費(fèi)者某種需要的功能。不同的屬性受旅游者關(guān)注的程度都是不一樣的，他們關(guān)心的是與自己需求相關(guān)聯(lián)的商品的屬性。46（二）價(jià)格和優(yōu)惠

21、旅游產(chǎn)品的價(jià)格是影響旅游者判斷選擇的一個(gè)最基本的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于收入較低的旅游者，價(jià)格往往是影響他們判斷是否消費(fèi)的最重要標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格能夠影響旅游者對(duì)旅游目的地的選擇，交通方式、住宿和餐飲的標(biāo)準(zhǔn)等等，而且這種影響力也非常的大。 同時(shí)優(yōu)惠也會(huì)影響旅游者的判斷，如果之前去日本雙飛8天需要7999，而現(xiàn)在只需要5999，這樣可能會(huì)有更多的人選擇去日本，而且當(dāng)客人獲得優(yōu)惠待遇也會(huì)得到更大的滿足，給企業(yè)更高的評(píng)價(jià)。47（三）旅游產(chǎn)品的品牌形象 旅游者經(jīng)常把旅游企業(yè)的品牌形象作為旅游產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)，他們認(rèn)為品牌形象越好，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也就越好。而且他們也樂意將各種旅游品牌綜合在一起評(píng)價(jià)，最終選擇品牌形象更好，質(zhì)

22、量更優(yōu)的企業(yè)。同時(shí)他們一般會(huì)對(duì)獲獎(jiǎng)商標(biāo)、著名企業(yè)的青睞度更高。48（四）旅游者評(píng)估程序 對(duì)于準(zhǔn)備出游的旅游者來說，他會(huì)將自己搜集到的信息羅列出來，然后選出幾個(gè)自己感興趣的旅游目的地，并且自己想要的旅游產(chǎn)品屬性列出來，計(jì)算去這些景區(qū)的預(yù)算，最后根據(jù)產(chǎn)品的品牌對(duì)這些景區(qū)進(jìn)行打分，將性價(jià)比最高的確定為最終的旅游目的地。49四、購買決策 購買決策是做出對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品的購買的決策，它是旅游消費(fèi)過程中的中心環(huán)節(jié)。旅游消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)需求后，將搜集到的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品就會(huì)形成購買的意圖，但這并不意味著他們能夠立刻完成購買，在這個(gè)過程中，還會(huì)受到其他人的態(tài)度、意外情況等因素的影響，最終完成購買決策。

23、5051（一）其他人態(tài)度 其他人的態(tài)度會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者確定購買決策的行為產(chǎn)生影響，而這個(gè)影響的強(qiáng)度取決于兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者是否認(rèn)可其他人提出的建議或者否定的態(tài)度，如果消費(fèi)者完全不同意其他人的觀點(diǎn)，其他人對(duì)旅游消費(fèi)者的影響是非常的?。欢瞧渌藢?duì)旅游消費(fèi)者的影響力，一般來說，其他人的態(tài)度越強(qiáng)，他與旅游消費(fèi)的關(guān)系越密切，他對(duì)旅游者的購買決策行為影響就越大。52（二）意外情況 購買決策的確定一般都是在一定的預(yù)期情況下確定的，如果一旦遇到任何的意外情況，購買決策的行為就會(huì)被更改甚至于取消。如臨時(shí)需要加班，假期被迫取消，或者突然被聘用單位解雇；或者旅游目的地政局不穩(wěn)定或突然發(fā)生自然災(zāi)害等等都是屬于意外情

24、況，最終會(huì)迫使購買決策發(fā)生變化。53五、購后行為 購后行為在表面上來說是指購買旅游產(chǎn)品后的行為，同時(shí)它也是購買決策的“反饋”階段，它不單單意味著本次購買行為的結(jié)束，同時(shí)也是下次購買或者不購買的開始。 當(dāng)旅游者認(rèn)為自己購買到預(yù)想中的旅游產(chǎn)品，并且滿意整個(gè)消費(fèi)過程，就會(huì)認(rèn)可這次消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，如果不滿意該旅游產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，接下來就會(huì)選擇購買其他旅游產(chǎn)品。5455旅游消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)活動(dòng)的滿意度，是其對(duì)旅游產(chǎn)品期望和該產(chǎn)品可察覺性能的函數(shù)，用公式表示為：S=F（E,P）其中：S旅游消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的滿意度 E消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的期望 P旅游產(chǎn)品的可覺察性能 若E=P，則消費(fèi)者感到滿意 若EP，則消費(fèi)

25、者感到很滿意 若EP，則消費(fèi)者覺得不滿意【做一做】 近期，國務(wù)院印發(fā)文件，明確提出“鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假和彈性作息”，鼓勵(lì)有條件的單位在夏季推行“周五下午+周末”的兩天半小短假。如果，有那么一天，“兩天半”小短假降臨你身上，那么，在江西到底該怎么玩？ 為此，江西省旅游發(fā)展委員會(huì)率先響應(yīng)，于8月20日至9月30日，舉辦“江西風(fēng)景獨(dú)好兩天半周末旅游線路設(shè)計(jì)大賽”。從江西旅游發(fā)展委員會(huì)獲悉，8月下旬啟動(dòng)的“江西風(fēng)景獨(dú)好兩天半周末旅游線路設(shè)計(jì)大賽”吸引了眾多業(yè)內(nèi)人員和愛好者的參與，截至9月10日，大賽組委會(huì)共收到參賽線路269條，涵蓋了“最佳山水”、“最佳養(yǎng)生”、“最佳徒步”和“單景區(qū)兩天半深度體驗(yàn)之旅”等1

26、1類線路。56江西風(fēng)景獨(dú)好“兩天半”周末旅游線路設(shè)計(jì)57【做一做】江西風(fēng)景獨(dú)好“兩天半”周末旅游線路設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以小組為單位，研討“江西風(fēng)景獨(dú)好兩天半周末旅游線路設(shè)計(jì)大賽”的積極意義。教師組織針一場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜尉€路的營(yíng)銷活動(dòng)，每個(gè)小組運(yùn)用“旅游消費(fèi)決策的過程”的知識(shí)點(diǎn)，將自己策劃的旅游線路推銷出去。58【做一做】實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的研究，把握消費(fèi)者的購買行為背后的規(guī)律，培養(yǎng)提高學(xué)生的營(yíng)銷能力。59【做一做】實(shí)訓(xùn)組織 1、查找有關(guān)江西的旅游資源，研討舉辦“江西風(fēng)景獨(dú)好兩天半周末旅游線路設(shè)計(jì)大賽”的積極意義。 2、每個(gè)小組分享本組旅游線路策劃及推廣方案給班里的同學(xué)。60【做一做】效果評(píng)

27、價(jià) 以小組為單位組織交流、研討，每個(gè)小組推薦一名成員做主題發(fā)言，結(jié)合各組“江西風(fēng)景獨(dú)好兩天半周末旅游線路設(shè)計(jì)大賽”的積極意義評(píng)價(jià)情況、旅游線路策劃及推廣方案設(shè)計(jì)情況，通過小組互評(píng)、教師評(píng)價(jià)兩方面給予評(píng)分61【做一做】任務(wù)3 旅游者購買行為的影響因素62任務(wù)目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)入學(xué)一學(xué)做一做課程目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)： 理解旅游購買行為的基本概念；掌握旅旅游者購買行為的影響因素。能力目標(biāo)： 能對(duì)旅游者購買行為的影響因素進(jìn)行分析；能將影響旅游者購買行為的因素運(yùn)用于營(yíng)銷策劃活動(dòng)。素養(yǎng)目標(biāo)： 培養(yǎng)以旅游者為中心的思考習(xí)慣；一切旅游營(yíng)銷要以旅游者為中心，從旅游者的需求角度出發(fā)。63【任務(wù)導(dǎo)入問題】1、分析哪些因素影響了王先

28、生一家對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇和購買，是怎么影響的？2、在本案例中，哪些是主要影響因素？哪些是次要影響因素？64【學(xué)一學(xué)】65文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化背景亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色年齡職業(yè)生活方式健康狀況居住地旅游者需求動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 旅游者購買行為的影響因素是決定旅游產(chǎn)品是否能銷售出去的關(guān)鍵。如果旅游從業(yè)人員能夠了解什么樣的因素會(huì)影響旅游者的購買行為，就能更好的調(diào)整旅游產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷策略，贏得旅游者的青睞，以至于產(chǎn)生了購買行為。 旅游者的購買行為主要受到文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素以及心理因素等多方面的影響，這些因素大體可分為旅游者本身產(chǎn)生的內(nèi)部因素和影響其購買旅游產(chǎn)

29、品的外部因素。66一、文化因素67（一）文化（二）亞文化二、社會(huì)因素68（一）社會(huì)階層（二）相關(guān)群體（三）家庭（四）角色三、個(gè)人因素69（一）年齡（二）職業(yè)（三）生活方式（四）健康狀況（五）居住地四、心理因素 需求是旅游者在心理和生理上匱乏某種東西而產(chǎn)生的。需求來源于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生就會(huì)構(gòu)成想要購買的欲望，從而導(dǎo)致了購買行為。 馬斯洛的層次需求理論正是說明了人類的需求特征。人的需求以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的高低，從低級(jí)需求逐漸向到高級(jí)需求發(fā)展。70（一）旅游者需求71馬斯洛需求層次理論 旅游購買行為過程一般會(huì)經(jīng)過旅游需求旅游動(dòng)機(jī)旅游購買三個(gè)階段。旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生需要以旅游需求的基礎(chǔ)，旅

30、游動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生旅游購買行為的先導(dǎo)，并不能轉(zhuǎn)化成旅游購買，旅游動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生旅游購買行為的先導(dǎo)，人們總是同時(shí)具有多種需求，如果其中某種強(qiáng)烈的需求得不到滿足，就會(huì)有一種內(nèi)在動(dòng)力驅(qū)使人們采取行動(dòng)，這就是所謂的“動(dòng)機(jī)”。 一般來說，可將所有的旅游動(dòng)機(jī)歸納為以下五種：72四、心理因素（二）動(dòng)機(jī)73四、心理因素（二）動(dòng)機(jī) 1、身心方面的動(dòng)機(jī) 主要是解除身體上的疲勞、排除心理上的壓力以及尋求精神上的樂趣而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。在日復(fù)一日地乏味、繁忙、長(zhǎng)時(shí)間的工作后不僅僅造成身體疲勞，而且使精神也十分疲憊，心理上易產(chǎn)生壓抑感，這一切損害了人們的身心健康，妨礙了正常的工作。 人們?yōu)榱俗屪约旱纳眢w更加健康，尋求放松心情的機(jī)會(huì)，

31、于是產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。它包括度假、療養(yǎng)、參加體育活動(dòng)、參加消遣娛樂活動(dòng)、觀光，等等。旅游企業(yè)可以通過打“健康牌”的旅游廣告來吸引旅游者購買。74四、心理因素（二）動(dòng)機(jī) 2、文化方面的動(dòng)機(jī) 人們總是會(huì)有各種各樣的好奇心。為了探索自然和社會(huì)奧秘，認(rèn)識(shí)和了解異國他鄉(xiāng)歷史、民族文化、風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)政治、宗教信仰等等，擴(kuò)大自己的視野，豐富自己的知識(shí)而產(chǎn)生了旅游動(dòng)機(jī)。75四、心理因素（二）動(dòng)機(jī) 3、社會(huì)方面的動(dòng)機(jī) 社會(huì)方面的動(dòng)機(jī)是專門為了社會(huì)交往，保持與社會(huì)的經(jīng)常接觸而產(chǎn)生的一種動(dòng)機(jī)。如探親訪友，舊地重游，開展社交活動(dòng)，宗教朝圣等。 76四、心理因素（二）動(dòng)機(jī) 4、地位和聲望方面的動(dòng)機(jī) 人們認(rèn)為選擇不同檔次的

32、旅游項(xiàng)目象征的是他們的社會(huì)地位及身份，為了體現(xiàn)個(gè)人成，得到別人的賞識(shí)，獲得良好的聲譽(yù)等，因此旅游者往往會(huì)通過一定檔次的旅游產(chǎn)品來體現(xiàn)自己的身份地位。屬于這類動(dòng)機(jī)的旅游行為有事務(wù)、會(huì)議、考察研究、追求業(yè)余愛好以及求學(xué)等。77四、心理因素（二）動(dòng)機(jī) 5、經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī) 這是人們?yōu)檫_(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)目的而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)，包括貿(mào)易、經(jīng)商、購物等等。如在各國都在爭(zhēng)著舉辦奧運(yùn)會(huì)，亞運(yùn)會(huì)等等，這些會(huì)議都是可以拉動(dòng)本國的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。再比如每天都有大量的內(nèi)地游客去香港旅游，相當(dāng)大的部分是為了去那里購買價(jià)廉物美的商品。 學(xué)無止境，活到老學(xué)到老。人類大多數(shù)行為都是通過學(xué)習(xí)過程中所積累的經(jīng)驗(yàn)而獲得的。通過學(xué)習(xí)、旅游懂得了旅

33、游需要性，知道自己的旅游目的，去哪里旅游，價(jià)格多少，坐什么交通工具去較為適宜等。 總之，通過學(xué)習(xí)，旅游者獲得了豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力。同時(shí)，在學(xué)習(xí)過程中，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。78四、心理因素（三）學(xué)習(xí) 旅游者信念和態(tài)度是影響其購買行為的心理因素之一。信念和態(tài)度是通過學(xué)習(xí)過程中形成的，其影響著旅游者的購買行為。通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度。 信念是指一個(gè)人對(duì)事物的屬性及其利益持有的看法。不同消費(fèi)者對(duì)同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度，強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌形象。旅游企業(yè)可以提高自己的旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，給客人留下美好的印象，爭(zhēng)取更多的回頭客。

34、 79四、心理因素（四）信念和態(tài)度 所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些客觀事物或看法所持有的評(píng)價(jià)、情感上的感覺和行動(dòng)側(cè)向。 當(dāng)人們持有對(duì)這種旅游產(chǎn)品肯定態(tài)度時(shí)，就對(duì)這種旅游產(chǎn)品窮追不舍；當(dāng)人們持有對(duì)著旅游產(chǎn)品持有否定態(tài)度時(shí)，對(duì)這種旅游產(chǎn)品可能就會(huì)采取躲避和拒絕的行動(dòng)了。如有些人喜歡觀光性的旅游項(xiàng)目，就會(huì)極力的選擇這種旅游項(xiàng)目；有些人卻覺得這種”走馬觀花式”旅游項(xiàng)目讓人滿足不了他們對(duì)旅游的需求，就不會(huì)選擇考慮這樣的旅游項(xiàng)目。 80四、心理因素（四）信念和態(tài)度81四、心理因素（四）信念和態(tài)度 所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些客觀事物或看法所持有的評(píng)價(jià)、情感上的感覺和行動(dòng)側(cè)向。當(dāng)人們持有對(duì)這種旅游產(chǎn)品肯定態(tài)度時(shí)，就對(duì)

35、這種旅游產(chǎn)品窮追不舍；當(dāng)人們持有對(duì)著旅游產(chǎn)品持有否定態(tài)度時(shí)，對(duì)這種旅游產(chǎn)品可能就會(huì)采取躲避和拒絕的行動(dòng)了。如有些人喜歡觀光性的旅游項(xiàng)目，就會(huì)極力的選擇這種旅游項(xiàng)目；有些人卻覺得這種”走馬觀花式”旅游項(xiàng)目讓人滿足不了他們對(duì)旅游的需求，就不會(huì)選擇考慮這樣的旅游項(xiàng)目。 所以說，消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其對(duì)旅游產(chǎn)品的判斷與評(píng)價(jià)，影響旅游者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。旅游企業(yè)應(yīng)該大力宣傳旅游產(chǎn)品，糾正那些對(duì)本企業(yè)的旅游產(chǎn)品持有錯(cuò)誤態(tài)度的人群的思想。82四、心理因素（四）信念和態(tài)度【做一做】83從“泰囧”到“港囧”，跟著電影去旅行實(shí)訓(xùn)內(nèi)容以小組為單位研討，分析泰囧”及“港囧”對(duì)旅游者購買行為的影響；小組成員分工合

36、作，尋找一例影視旅游營(yíng)銷的經(jīng)典案例，并截取部分影視片斷或制作專題PPT作分析介紹。84實(shí)訓(xùn)目標(biāo)旅游者對(duì)他鄉(xiāng)歷史、民族文化、風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)政治、宗教信仰的好奇心，是推動(dòng)旅游營(yíng)銷的重要切入點(diǎn)。通過對(duì)旅游者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析，把握旅游者購買決策過程，培養(yǎng)提高學(xué)生的營(yíng)銷能力。85實(shí)訓(xùn)組織1、查找有關(guān)影視旅游有關(guān)的典型資料，通過小組研討，確定闡述資料。2、每個(gè)小組闡述各自的影視營(yíng)銷案例，并作旅游者購買行為的影響的分析。86效果評(píng)價(jià)以小組為單位組織交流、研討，每個(gè)小組推薦一名成員做主題發(fā)言，結(jié)合各組對(duì)影視營(yíng)銷的評(píng)價(jià)及案例分析意見，通過小組互評(píng)、教師評(píng)價(jià)兩方面給予評(píng)分87【小結(jié)】 消費(fèi)者行為是個(gè)人、群體、組織如

37、何挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、想法、體驗(yàn)來滿足他們的需要和欲望的過程。旅游者個(gè)體在進(jìn)行旅游決策和購買、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的種種行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游消費(fèi)者購買行為。旅游消費(fèi)有購買決策的高度參與性、與無形性相關(guān)的高度不安全性、大量感情因素、很容易受別人的影響、長(zhǎng)時(shí)間的決策、高度的信息搜尋的特點(diǎn)。 人們把購買行為的一系列看不見、摸不著的心理過程稱為“黑箱”理論。旅游購買行為的外部刺激因素分為旅游企業(yè)的營(yíng)銷刺激和其他刺激，包括旅游者所處的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等社會(huì)環(huán)境的刺激。分析旅游購買行為是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，為旅游企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)的條件，是旅游企業(yè)引導(dǎo)購買行為的前提。88【小結(jié)】 將旅游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為旅游行為的過程，我們稱之為旅游消費(fèi)決策。一般而言，旅游者消費(fèi)決策過程一般被分為5個(gè)步驟：認(rèn)識(shí)需要、搜集信息、判斷選擇、購買決策、購后行為。 認(rèn)識(shí)需