惠泉啤酒2004年圣誕節(jié)營銷活動推廣策劃方案

1、我們今天討論的問題圣誕節(jié)及消費群特點圣誕節(jié)主推的產(chǎn)品圣誕節(jié)活動傳播主題圣誕節(jié)的目標消費者圣誕節(jié)活動推廣的目的圣誕節(jié)活動時間和地點圣誕節(jié)活動場所圣誕節(jié)活動方式圣誕節(jié)活動傳播圣誕節(jié)活動時間流程圣誕節(jié)活動費用預算圣誕節(jié)圣誕節(jié)，是一個舶來品，是西方傳統(tǒng)的節(jié)日，在國內(nèi)現(xiàn)已成為年青人喜歡過的一個“洋節(jié)。圣誕節(jié)，是青年人激情釋放的歡樂，是時尚動感的旋律，是展現(xiàn)自我的自由時光。圣誕節(jié)，很多商家利用節(jié)日時機開展各式各樣針對消費者的促銷活動。圣誕節(jié)，餐飲和娛樂業(yè)每年都會都推出一系列豐富多彩活動來吸引消費者。圣誕節(jié)是品牌演繹和造勢的時機圣誕節(jié)消費群的特點對于在職的年青人，圣誕節(jié)一般會選擇和朋友到餐廳共進晚餐或者到酒

2、吧、KTV、迪吧等娛樂休閑場所盡情狂歡。對于戀愛中的男女青年，圣誕節(jié)更是難得的相聚時機，需要既浪漫又有情調(diào)的地方，看看電影聽聽音樂是很不錯的。對于在校的大學生，圣誕節(jié)是體驗激情時尚、展現(xiàn)自我個性的時機，渴望一種意外的驚喜和快樂的心情。鎖定圣誕節(jié)消費群體活動場所飯市、夜場電影院、校園圣誕節(jié)推廣什么產(chǎn)品？餐館銷售的產(chǎn)品：真啤、國宴夜場銷售的產(chǎn)品：真啤、黑爵士圣誕節(jié)主推產(chǎn)品：真啤圣誕節(jié)的傳播主題圣誕節(jié)：年輕歡樂、動感時尚、激情釋放品牌傳播主題：“有實力當然有魅力圣誕節(jié)主推產(chǎn)品：真啤圣誕節(jié)的目標消費者年齡及職業(yè)：18-35歲，在校學生、工薪階層、白領(lǐng)階層等追求時尚的年經(jīng)一族性別：男性為主消費特征：喜歡

3、啤酒，經(jīng)常在餐飲和夜場消費喜歡和朋友相聚時，痛快暢飲追求新鮮和刺激追求時尚和個性圣誕節(jié)的推廣目的以圣誕節(jié)為背景聲音，使消費者在輕松、歡樂、動感的圣誕激情氣氛中感受惠泉品牌的親和力。通過新穎、特別的促銷形式與消費者現(xiàn)場互動，鎖定年青、有活力的消費群體。緊緊抓住終端消費熱點，打破競品建立在消費者心中的勢能，使品牌傳播真正落地消費者。圣誕節(jié)活動時間和地點 時間：12月15日12月25日 地點：福州、廈門、泉州及 各辦事處所在地城市 圣誕節(jié)活動的場所1、夜場場所： KTV、酒吧、夜總會、迪廳 福州、廈門、泉州各5個場所 其他城市2個場所2、飯市場所： 火鍋城、美食城、酒樓、酒店等 有促銷員及真啤、國宴

4、銷售的餐飲場所3、電影院： 廈門、福州、泉州各2家影院4、大學校園： 廈門、泉州、福州各12個大學 廈門大學、福州大學、 泉州華僑大學等圣誕節(jié)活動方式飯市活動夜場活動影院活動校園活動促銷活動公關(guān)活動激情圣誕 真魅力傳播公關(guān)活動產(chǎn)品黑爵士真啤國宴真啤買贈促銷活動圣誕刮刮卡報紙廣告 短信電臺播送線上傳播線下傳播主題海報圣誕禮品圣誕樹掛旗異型立牌圣誕節(jié)活動價值幅員圣誕舞會電影專場宣傳單刮刮卡抽獎券夜場喝酒贈禮飯市圣誕抽獎圣誕夜游戲贈禮校園影院飯市活動飯市是餐飲市場重要組成局部，也是啤酒推廣的重要場所。飯市是消費者和朋友相聚的場所，特別是在節(jié)假日里，喝啤酒是必不可少，常常是痛快暢飲、淋漓盡致。朋友在一

5、起一定要喝得盡興，助興的酒桌游戲是經(jīng)常玩的。喝酒能有時機刮獎，大家都很樂意的，一種意外的驚喜和快樂。圣誕節(jié)的特別禮物，消費者能拒絕誘惑嗎？活動場所： 火鍋城、美食城、酒樓、中餐廳等飯市場所活動執(zhí)行： 促銷員活動形式及時間： 1、真啤買贈 12月15日12月25日 17：3020：30 2、圣誕刮刮卡 12月15日12月23日 17：3020：30飯市活動飯市活動：真啤買贈1、真啤買贈：時間：晚上5：308：30促銷員的工作時間消費者在上述時間，在指定餐飲場所每消費惠泉真啤6瓶，即可獲贈真啤2瓶。由促銷員現(xiàn)場操作，即買即贈。促銷員每天統(tǒng)計贈酒數(shù)量，并填表與酒店相關(guān)人員確認?；顒雍笕靸?nèi)，業(yè)務(wù)人員

6、將所有活動場所的贈酒統(tǒng)計列表，催促經(jīng)銷商補給場所。飯市活動：圣誕刮刮卡2、圣誕刮刮卡：時間：10月15日12月23日 晚上5：308：30 促銷員的工作時間消費者在上述時間，在指定餐飲場所每消費真啤6瓶或國宴6瓶，即可參加“圣誕刮刮卡活動。由促銷員現(xiàn)場操作，消費者即買即刮，刮開即能得到相應的獎勵。一等獎：獎勵價值300元圣誕禮物CASIO時尚運動表或ZIPPO打火機二等獎：獎勵價值100元圣誕夜電影大片套票三等獎：獎勵真啤禮品裝1件四等獎：圣誕小禮品1份無獎刮刮卡：圣誕快樂CASIO時尚運動表ZIPPO打火機電影票圣誕小禮品飯市活動的管控在有促銷小姐的飯市場所開展“真啤買贈、“圣誕刮刮獎活動。

7、為了更好的管控促銷活動和評估促銷效果，促銷員每天上班前須將前一天的銷量和贈酒數(shù)量、刮獎情況統(tǒng)計報到辦事處。二、三、四等獎由促銷員在現(xiàn)場兌現(xiàn)，一等獎由消費者到辦事處登記領(lǐng)取，主管根據(jù)場所的銷量情況準備獎品。飯市活動傳播圣誕節(jié)前兩周，在促銷活動現(xiàn)場布置圣誕樹、異型立牌、掛旗、海報等傳播品，營造濃濃的圣誕節(jié)氣氛。在飯市門前，場所禮儀小姐穿上圣誕節(jié)服裝，歡送前來用餐的客人，給消費者眼鏡一亮的感覺。促銷員利用推銷產(chǎn)品的時機，向就餐客人介紹活動信息，并將活動宣傳單發(fā)放給客人，煽動他們參與“圣誕刮刮卡活動。餐飲異型立牌餐飲宣傳單夜場活動圣誕節(jié)是激情狂歡、時尚動感的節(jié)日，是屬于年青人釋放快樂心情的夜巴黎。在音

8、樂的旋律中，體驗濃濃的歡樂，喝著爽爽的啤酒，那是一種與眾不同的生活。別忘了帶上朋友一起，到開心的酒吧、豪情的KTV、勁歌勁舞迪廳來，享受圣誕夜的激情魅力！夜場活動活動場所： KTV、酒吧、夜總會、迪廳活動執(zhí)行： 促銷員活動時間： 12月15日12月25日 21：0024：00活動形式： 1、喝酒贈禮 2、圣誕抽獎 3、圣誕夜游戲1、喝酒贈禮：活動場所：KTV、酒吧、夜總會活動時間：晚上9：0012：00 促銷員的工作時間活動形式：消費者在上述時間，在指定夜場每消費惠泉啤酒6瓶真啤或黑爵士；即可由惠泉促銷員現(xiàn)場贈送消費者一份圣誕禮品，即買即贈！促銷員每天統(tǒng)計銷售量，按方案做好禮品領(lǐng)用，保證活動順

9、利進行。夜場活動：買酒贈禮2、圣誕抽獎：活動場所：KTV、酒吧、夜總會活動時間：晚上9：0012：00 可根據(jù)場所情況確定時間活動方式：圣誕節(jié)活動期間，消費者在夜場消費啤酒能獲贈圣誕禮品的同時，還可以現(xiàn)場得到一張圣誕抽獎券。消費者只要在圣誕抽獎卷的副券上，寫下自已的姓名和聯(lián)系 ，并將其投入現(xiàn)場的圣誕抽獎箱；即可有時機在圣誕平安夜12月24日晚獲得圣誕大獎。夜場活動：圣誕抽獎夜場活動：圣誕抽獎圣誕抽獎的獎項設(shè)置 每個活動終端激情獎： 1名，獎勵價值500元的圣誕禮物數(shù)碼超級組合播放機開心獎： 3名，獎勵價值300元的圣誕禮物CASIO時尚運動表或ZIPPO打火機參與獎： 5名，獎勵價值100元的

10、圣誕禮物多才多藝史奴比一套數(shù)碼超級組合播放機CASIO時尚運動表ZIPPO打火機多才多藝史努比一套 3、圣誕夜游戲贈禮：時間：2004年12月24日晚場所：開展活動的 KTV、酒吧、夜總會活動方式：現(xiàn)場消費者互動關(guān)鍵要有一個調(diào)動氣氛的優(yōu)秀的主持人，將演出節(jié)目和品牌宣傳巧妙結(jié)合。結(jié)合場所的節(jié)目，穿插趣味性的消費者互動節(jié)目。在活動高潮時進行圣誕抽獎活動，現(xiàn)場抽出圣誕節(jié)大禮品，將“激情圣誕推向高潮。夜場活動：圣誕夜游戲贈禮夜場活動：圣誕夜游戲贈禮4、互動節(jié)目注重消費者的參與，現(xiàn)場送出更多的圣誕禮品，讓消費者在開心娛樂的同時，感受惠泉的實力、魅力。5、趣味性互動節(jié)目，要求必須要有男女一起參加，增強現(xiàn)場

11、的活動氣氛，“真字串詞比賽真啤競飲男女夾氣球圣誕拼圖游戲。6、圣誕禮物的選擇：各種造型圣誕禮品各種精美的裝飾物品消費者意想不到的東西新奇、新鮮的東西。夜場活動的傳播及管控1、通過短信群發(fā)方式，告知消費者圣誕夜的活動地點及內(nèi)容。2、在圣誕節(jié)的活動報廣中，將開展活動的信息提前預告。3、開展活動前，利用掛旗、KT板海報、異型立牌、圣誕樹、彩燈等傳播品布置現(xiàn)場和營造圣誕節(jié)氣氛。4、戴著圣誕帽的促銷員，穿梭于消費者之間，煽動消費者參與活動。5、每天根據(jù)場所的預計銷量，給促銷員準備圣誕節(jié)禮品，催促其控制禮品發(fā)放并做好記錄。6、安排業(yè)務(wù)員或主管在活動期間巡查和協(xié)助促銷員，保證活動順利開展。夜場異型立牌夜場抽

12、獎券電影院和圣誕節(jié)電影院在節(jié)假日一般都會引進電影大片，以此來滿足觀眾需要和增加電影院的收入。圣誕節(jié)是西方的節(jié)日，現(xiàn)在的年青人越來越喜歡過“洋節(jié)！但是，有了好的片子，也要告訴更多的觀眾，特別在圣誕這種節(jié)日，人氣很重要的。要想方法吸引他們的注意，能不能在圣誕節(jié)做一些活動呢？做活動要投入費用的，我們經(jīng)費缺乏，如果有時機和別的廠商合作，那是共贏的時機！電影和年經(jīng)人好久沒看電影了，偶爾在網(wǎng)上下載的電影總是很模糊的、不清晰。想到電影院看一場電影大片嘛，卻由于工作比較忙或?qū)W習緊張的原因，總是抽不出時間。過節(jié)了，一定要放松一下，不如約朋友去看場電影，聽說現(xiàn)在有大片，還有抽獎活動呢！看電影既浪漫又有品味，還能陪

13、陪自已的朋友，何樂不為，趕快行動吧！電影和啤酒這個真啤不錯，口感很爽的，喝多了也沒有問題。喝啤酒還有時機看電影，第一次聽說，而且是套票呢，今天真是好運呀！這場電影是大片！正好趕在圣誕節(jié)晚上放映，一定要帶上朋友一起好好看看，分享快樂！影院活動主題：激情圣誕 真魅力 看電影抽大獎?wù)婧猛鏁r間：24、25日晚活動形式：看電影抽獎活動與當?shù)刈钣杏绊懥Φ膬杉矣霸汉献鏖_展聯(lián)合促銷活動。將圣誕節(jié)的電影票作為飯市活動的刮刮卡獎品來吸引消費者。在圣誕節(jié)晚上播放近期的電影大片12部，近期可能播出?天下無賊?、?功夫?等影片。消費者買票時同時獲贈“圣誕電影抽獎券一張，抽獎券上印有正副券及號碼，消費者觀看影片時，在入口

14、處將副券投入抽獎箱即可。在每場電影的開始前十分鐘，進行現(xiàn)場抽獎活動。影院異形立牌電影院抽獎券影院活動活動獎項設(shè)置每場：一等獎1名：獎勵價值500元的數(shù)碼超級組合播放機。二等獎3名：獎勵價值300元的CASIO時尚運動表或ZIPPO打火機三等獎5名：獎勵真啤禮品裝2件抽獎活動時間：開影前10分鐘進行?；顒拥膱龃畏桨腹?場，每天2場：第一場：20：0022：00第二場：22：0024：00?天下無賊?功夫?影院活動的傳播及管控將圣誕節(jié)掛旗、海報，影院促銷活動立牌在現(xiàn)場布置，營造節(jié)日氣氛和向消費者傳播活動信息。影院門口懸掛橫幅，內(nèi)容為：“惠泉啤酒祝您圣誕節(jié)快樂、“惠泉啤酒祝您圣誕節(jié)好運等等。通過短信

15、傳播促銷活動信息，介紹影片的情況。抽獎時，安排促銷員和業(yè)務(wù)人員現(xiàn)場協(xié)助和監(jiān)督，消費者領(lǐng)獎時簽名即可。校園活動大學生是一個年青而有活力的群體，容易接受新鮮事物激情而浪漫的圣誕節(jié)，是校園的流行元素，她演繹著眾多的青春故事。今年圣誕節(jié)，我們有什么特別活動？期待著校園活動主題：激情圣誕 真魅力 惠泉相約圣誕狂歡舞會活動時間：12月24晚20：0024：00活動形式：與大學生聯(lián)合開展圣誕舞會學生會或其他學生組織主辦，惠泉提供活動獎品。在舞會的節(jié)目中穿插與消費者互動的游戲節(jié)目。校園活動在現(xiàn)場布置圣誕節(jié)的掛旗、海報和異型立牌、圣誕樹等傳播品。如果能有啤酒銷售的話，可做一個啤酒買贈活動。節(jié)目禮品：真啤禮品裝現(xiàn)

16、飲場所消費券圣誕節(jié)禮品新年賀卡 校園異形立牌關(guān)于國宴特供的運作模式真啤是此次圣誕節(jié)活動的推廣重點，國宴是輔助產(chǎn)品，同時推廣兩支產(chǎn)品時，促銷力度有所區(qū)別會更理想。并且國宴特供的費用運作空間較少，難以支持較大力度的促銷。因此，建議國宴產(chǎn)品只參與飯市促銷“圣誕刮刮卡活動，不做“產(chǎn)品買贈。關(guān)于黑爵士的運作模式廈門、福州夜場的消費習慣一般是330ML的產(chǎn)品，黑爵士是目前惠泉啤酒在夜場銷售的主力產(chǎn)品。但從傳播的策略來考慮，用真啤作為主要傳播元素有利于消費者對惠泉品牌認知。黑爵士市場運作費用高于真啤，如夜場用黑爵士促銷，可以適當加大力度。真啤只是在銷售500ML的場所出現(xiàn)。因此，黑爵士是專銷330ML啤酒的

17、夜場的主銷產(chǎn)品圣誕節(jié)傳播真情刮刮卡圣誕抽獎券圣誕禮品活動禮品圣誕節(jié)傳播重要途徑 主題海報 宣傳單 宣傳掛旗立牌 短信報紙硬廣電臺播送 促銷員橫幅 短信新穎的傳播方式，最大限度的尋找潛在消費者年青消費者喜愛的形式，可以加上一些圣誕的祝福語言時間： 圣誕節(jié)前一周，每天12次傳播內(nèi)容： 圣誕夜活動傳播 影院活動傳播報紙硬廣目標：活動的最廣泛宣傳、告知營造“激情圣誕氣氛向消費者發(fā)出聲音和邀請主要內(nèi)容：活動介紹促銷內(nèi)容投放時間和次數(shù)：圣誕節(jié)前7天1次圣誕節(jié)前3天1次投放媒體：?海峽都市報?1/4版版報紙廣告電臺播送選擇各個城市收聽率較高的電臺如廈門的夏廣音樂、福州調(diào)頻音樂臺等。連續(xù)做兩個星期的滾動播出。

18、每天的播出次數(shù)在35次，集中在中午時段12：0013：00和下午17：3018:30,圣誕節(jié)前三天的密度可加大到58次/天?？梢愿竺娣e的傳播信息，掀起圣誕節(jié)的活動氣氛，吸引消費者關(guān)注傳播內(nèi)容： 飯市、夜場促銷活動內(nèi)容 影院促銷活動內(nèi)容主題海報目的：第一時間抓住的消費者的眼睛傳播促銷活動信息制造圣誕節(jié)的濃郁的現(xiàn)場氣氛用途：餐飲場所、夜場場所、影院、校園活動舞廳數(shù)量：20000張規(guī)格：大4開，彩印海報掛旗作用：懸掛在活動現(xiàn)場，渲染圣誕 節(jié)活動的熱烈氣氛。要求各個參與圣誕節(jié)活動的場所都必須懸掛，是圣誕節(jié)主要宣傳品之一。與真啤產(chǎn)品結(jié)合的設(shè)計規(guī)格尺寸：標準尺寸，雙面彩色數(shù)量：10000套促銷活動開展之

19、前，提前在場所懸掛好。掛旗目的及用途：結(jié)合真啤產(chǎn)品制作圣誕節(jié)的活動立牌。擺放在活動的場所門口，吸引消費者關(guān)注。到達活動告知和產(chǎn)品宣傳的雙重目的。數(shù)量： 根據(jù)活動的終端數(shù)量確定材料：KT板制作異型立牌校園異形立牌餐飲異形立牌影院異形立牌夜場異形立牌宣傳單作用：更廣的宣傳，更清晰的介紹準確的傳遞到目標消費者對促銷員的介紹，起到補充作用多種場合都能使用主要內(nèi)容：活動介紹促銷內(nèi)容規(guī)格：32開，單面，彩印數(shù)量：50000張餐飲 用宣傳單橫幅用途： 校園活動宣傳 影院活動宣傳內(nèi)容： “惠泉啤酒祝您圣誕快樂 “惠泉啤酒祝您好運 等等.位置：懸掛在校園的活動場所附近電影院門口噴繪橫幅圣誕刮刮卡促銷活動詳細規(guī)那

20、么便于控制活動的相關(guān)物資消費者獲獎證明中獎的信息和產(chǎn)品宣傳信息促銷員手上的推銷武器刮刮卡正面刮刮卡反面圣誕抽獎券消費者圣誕的心愿卡一份愿望和激情的等待促銷活動規(guī)那么真啤產(chǎn)品宣傳現(xiàn)場制造高潮的武器夜場抽獎券電影抽獎券圣誕抽獎箱圣誕節(jié)禮品圣誕帽圣誕卡通圣誕老人圣誕小禮盒圣誕小飾物圣誕樹促銷員促銷員是圣誕節(jié)活動的主力軍，是與消費者現(xiàn)場溝通的重要環(huán)節(jié)。促銷員主要工作是向消費者傳播活動信息，煽動消費者參與，管控現(xiàn)場的禮品和分發(fā)給消費者?；顒忧皯信嘤?，統(tǒng)一促銷操作規(guī)那么，保證活動順利、有效開展。費用允許的話，可統(tǒng)一圣誕促銷服裝，至少熱點夜場活動的促銷員要統(tǒng)一服裝。人員要合理安排，特別是夜場圣誕夜的活動

21、，需增加促銷員到夜場支援。圣誕節(jié)活動時間流程11月12月籌劃、設(shè)計物料印刷、制作場地談判人員培訓場地布置飯市活動夜場活動影院活動4 6 8 10 12 16 18 20 22 24 26 28 30 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 25校園活動圣誕節(jié)費用預算圣誕節(jié)費用預算匯總詳細預算參閱?圣誕節(jié)費用預算方案?圣誕節(jié)費用分擔方式THANKS !附錄操作實施過程應注意的問題1、實施操作設(shè)計。我們應該非常重視實施方案的操作設(shè)計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精

22、神或者沒有到達原創(chuàng)水平。所以，在原那么方案確定以后，還要進一步進行操作設(shè)計，操作設(shè)計必須包括比較準確的財務(wù)預算。2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應該希望得到有關(guān)單位的審批 。3、實施操作程序的管理。程序化管理是一種科學的管理意識，只有程序化實施，才能有標準化、科學化管理，因而實施設(shè)計，重要的是設(shè)計出操作的標準程序。4、方案培訓。在大型活動里，假設(shè)參與的工作人員不了解全局的籌劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設(shè)性的勞動，因而需要對工作人員進行方案培訓，只有知情才能出力。5、設(shè)計評估標準。一個大型活動的評估應該有一個準確的評估標準。現(xiàn)在很多方案做好以后，

23、往往忽略做評估標準方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。評估標準，應該在我們籌劃的時候把它設(shè)計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標準作出科學評估?；I劃的技巧。一是創(chuàng)造活動的“眼“眼的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動籌劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè)計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。二是應該有一個比較能夠表達我們主題的氣氛設(shè)計今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氣氛，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的籌

24、劃。我們應該重視通過場地的設(shè)計，氣氛的設(shè)計，把活動的主題氣氛帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。在大型活動的籌劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。活動籌劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分籌劃，七分實施。 一、目標一定要量化籌劃活動特別是大型公關(guān)活動往往消耗很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標消費者去購置他的產(chǎn)品，這就是新

25、產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標。沒有目標而消耗巨資做活動是不可取的，目標不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設(shè)立目標。有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標，比方，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度，方向模糊，錯把目的當目標。目標一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標，公關(guān)活動籌劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。二、集中傳播一個賣點籌劃活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動

26、賣點主題，并以賣點作為籌劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標。這里的賣點是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動籌劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標和目標公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。三、籌劃活動本是就是一個媒體隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、

27、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應用于公關(guān)活動。殊不知，公關(guān)活動本身就是一個傳播媒體，它具備群眾媒體的很多特點，其作用和群眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和群眾傳媒傳播。在籌劃與實施公關(guān)活動時，配備好的相應的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價值與效果。四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公

28、眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動，這是某些所謂“大師的通病。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。“知彼，百戰(zhàn)不殆。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動的成功。公關(guān)實踐說明，公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費預算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應進行詳細調(diào)查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。 五、籌劃要周全，操作要嚴密公關(guān)活動籌劃有哪些技巧呢？重點是一點：周全。這是因為公關(guān)活動給我們的成功或失敗的時機只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來

29、，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。六、化危機為機遇大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在籌劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風險，并制定出相應的對策。只有排除了所有風險，制訂出的籌劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，防止負面報道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否那么修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公

30、眾的支持，反被動為主動 ?；顒踊I劃和實施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進行大型活動籌劃與實施，首先要弄清楚幾個根本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動籌劃技巧、要注意的問題有什么？籌劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。 活動籌劃與實施是企業(yè)籌劃部、公關(guān)公司、籌劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動能持續(xù)提高品牌-全球品牌網(wǎng)-的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關(guān)活動，但沒有目標、沒有重點、虎頭蛇尾、

31、不夠嚴謹?shù)墓P(guān)活動屢見不鮮。有的公關(guān)活動由于籌劃欠周全或危機處理不力，導致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。活動籌劃需要關(guān)注的幾個要素：A、有大局，有格局：立足整個儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的；B、既大氣又有底氣：活動涵蓋人群包括100多家儒商企業(yè)，且有自己的活動主題“誠信經(jīng)營會商風范；C、既有“上天也有“入地：“上天是指的立意較高，“入地那么是指有具體的行動；D、在適宜的時間做了適宜的事：具備邵珠富經(jīng)常講的“when“what原那么。應該說這樣一個活動，外表上看還是非常完美的，從某種意義上來講，也代表了單位較高的籌劃活動水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米

32、營銷的理論和在國內(nèi)講課時提到的企業(yè)的通病“挑不出毛病，找不到亮點的角度看，其實還存在著諸多問題的。A、有沒有搞好“五個W和“一個H的問題籌劃其實也要講究新聞的“五要素或“六要素的，具體包括四個或五個“W和一個“H五個“W是指Whenwherewhywhowhich和一個“H即“How，即要搞清楚你的活動是“誰在搞“什么時間搞“如何搞“在哪里搞“搞哪個的問題和“怎么搞的問題。比方說在這個活動中，是報社聯(lián)合儒商們在搞、是在曲阜搞、是為了顯示自己的誠信、活動如此如此搞等問題，應該說在五個“W的根本戰(zhàn)略已確定了的前提下，如何解決好一個“How的戰(zhàn)術(shù)問題往往成為決定活動籌劃成功與失敗的關(guān)鍵因素。毫無疑問

33、，在整個活動籌劃方案中，“五個W“的問題解決得還不錯，但“一個How的問題解決得還不夠，甚至是整個活動平淡沒有亮點，或許整體上看不出毛病，但確實也沒有太多亮點。而沒有亮點的活動，是很難產(chǎn)生好的營銷效果的。比方說，現(xiàn)在中央電視臺選男主持人都要講究或“帥、或“賣、或“壞、或“怪，一個人長得丑并不可怕，關(guān)鍵是丑得要有特點，像潘長江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己的特點；同樣于產(chǎn)品也是如此，去年邵珠富給一款海參籌劃了“小丑參的概念，之所以賣得紅紅火火，其實主要原因就是因為它有自己鮮明的個性特點雖然樣子丑，但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費者的喜歡。我

34、們的活動沒有特點，也沒有亮點，或者說“特點不特“亮點不亮，怎么會產(chǎn)生好的營銷效果呢？因為，整個活動很難找到讓人眼前一亮、情緒沖動的地方。B、貼“地氣，還要有“人氣在探討的過程中，我們不妨聽聽?？亢推放茍蟮乐行牡囊庖姡驗楦阋粋€這樣的活動，不管事先渲染得多么厲害，其實現(xiàn)場均會是冷冷清清的、均不會產(chǎn)生較強的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關(guān)報道的閱讀人群。而在這一點上，有沒有“亮點或者“新聞點就成為人氣提升的關(guān)鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報道相關(guān)人員的意見。而縱觀整個方案，估計活動過后，除了自己的報紙報道一下、集團的報紙報道一下外，很難有讓其他媒體轉(zhuǎn)載或者感興趣的東西，這樣的

35、報道“人氣肯定是要大打折扣的，其實在這方面，只要做小小的改動，有可能會有意想不到的收效：比方說，我們有沒有制訂出“儒商十大標準和行為標準，可以考慮將炒作的火力點集中到這一點上進行聚焦炒作；比方說我們有沒有搞出活動本身能夠讓人記住的、響亮的語言和口號，切記這樣的口號不一定要正統(tǒng)但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒有一個類似邵珠富以前在國內(nèi)講課時提到的“把的東西，類似“紅語錄“綠皮書之類的，讓人們拿到手里感覺到我們活動的正式，第二天報紙上也可以發(fā)發(fā)相關(guān)的照片，等等。倘假設(shè)如此，或許會有些東西給人眼前一亮，那么報道時就可以大肆渲染，說不定報道會吸引了

36、人們的閱讀，自然也就有了人氣。國內(nèi)其他媒體看到了這樣的報道，有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承諾，給予轉(zhuǎn)載是完全有可能的。C、知道“做什么，還要知道“怎么做知道“做什么，即五個“W的問題，這只是解決了戰(zhàn)略的問題，知道“怎么做，即“H的問題，那么解決了戰(zhàn)術(shù)的問題。但事實上，在我們的日常生活中，很多時候是戰(zhàn)術(shù)主導下的成敗而非戰(zhàn)略主導下的成敗，在邵珠富?營銷籌劃，有意義不如有意思?一書中，也曾經(jīng)提到過，“戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術(shù)靠水平，這也是邵珠富在國內(nèi)講課很少講戰(zhàn)略的原因之所在。戰(zhàn)略如果講得太空，很可能會給人一種忽悠的感覺，只有戰(zhàn)術(shù)才有可能成為“硬通貨，讓人家感覺到你的水平?？上У氖牵麄€活動中我們可以

37、看得出，有“骨架沒有“肉，活動整體設(shè)計過于純樸簡單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現(xiàn)場儀式感也沒有做透，花絮估計也難以尋找，真的是給報道活動的記者增加了不少的難度。而這樣的報道即便出來后，人們閱讀的興趣也未必很強，更不用說其他媒體的轉(zhuǎn)載了。好多時候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，籌劃有時候就是一場形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經(jīng)濟才能夠得到集中表達。而至于內(nèi)容，這更多的是內(nèi)功，人家是看不到的，你只要關(guān)起門來苦練好內(nèi)功就OK了。D、并不認為企業(yè)家俱樂部好搞其實，早在去年，在教育培訓處的時候，就有搞企業(yè)家俱樂部的想法，但后來的調(diào)研結(jié)果證明，這種想法還是過于理想主義了

38、：一、企業(yè)家很忙，他們哪里能夠拿得出時間來參加你的活動？二、企業(yè)家大多很自信，你拿幾個和企業(yè)沒接觸幾天、只看了幾本書的講師來糊弄他們，粘性太差了，怎么會能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業(yè)家俱樂部，也不是這樣粗暴式地搞，否那么后果只有一條辦不下去。所以，后來的后來，也即是現(xiàn)在，每每周末，根本上還是將更多精力放到了與局部企業(yè)家喝茶交流上了，而這樣小范圍的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不僅幾個企業(yè)家感覺收獲頗豐，還順便促成了幾家企業(yè)之間的大合作，效果真的不錯。成功活動籌劃的三字訣：好記、好玩、好討論好記：“消費者滿意不如消費者記憶，這是獨創(chuàng)的一個觀點，后得到王賽時教授等知名人士的大力推廣，在餐飲界已是家喻戶曉，而且好多老板都能夠耳熟能詳。道理其實很簡單，到一個地方吃飯，如果認識僅僅停留在“滿意的