安寧文化中心營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、深圳天方地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)特色優(yōu)勢(shì)策劃執(zhí)行力最大特色：不求多，但求精經(jīng)營(yíng)原則：要么不做，要做就做出精品經(jīng)營(yíng)理念：天方策劃，實(shí)效解決，締造精品銷售業(yè)績(jī)：所代理的項(xiàng)目大部分實(shí)現(xiàn)銷售率90%以上我們期待的是與發(fā)展商的長(zhǎng)期合作我們了解發(fā)展商，所以我們關(guān)心發(fā)展商的利益；我們堅(jiān)決拋棄所有短期行為；發(fā)展商的利益就是我們的利益。好的營(yíng)銷推廣是第一時(shí)間給客戶最滿意產(chǎn)品我們要第一時(shí)間給客戶最滿意產(chǎn)品，成功的營(yíng)銷需要為 發(fā)展商提供最佳的產(chǎn)品打造決策建議，優(yōu)先搶占市場(chǎng)，我們要為發(fā)展商快速回籠資金，項(xiàng)目在交樓時(shí)應(yīng)達(dá)到90% 以上的銷售率；目 標(biāo) 溝 通我們的開(kāi)發(fā)目標(biāo)是什么？我們的開(kāi)發(fā)目標(biāo)是什么？利潤(rùn)最大化提升企業(yè)項(xiàng)目品牌知名

2、度銷售持續(xù)增長(zhǎng)迅速回籠資金報(bào)告戰(zhàn)略 鑒于本方案是項(xiàng)目前期市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策劃、物業(yè)發(fā)展 的總體方案，故本次報(bào)告將集中側(cè)重于市場(chǎng)分析、項(xiàng)目 戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略方面的闡述； 本方案將建立一個(gè)完善、科學(xué)、系統(tǒng)、具有方向性的市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、推廣體系 ； 本次方案在市場(chǎng)與產(chǎn)品、現(xiàn)時(shí)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)與未來(lái)上建立 嚴(yán)謹(jǐn)體系打造產(chǎn)品，指導(dǎo)營(yíng)銷。 分析區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目地塊價(jià)值 分析客戶 分析機(jī)會(huì) 定位產(chǎn)品 項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)格局? 項(xiàng)目市場(chǎng)定位?如何做出具有足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品,吸引目標(biāo)客戶？如何樹(shù)立項(xiàng)目形象、如何導(dǎo)入市場(chǎng)、快速去化?整合運(yùn)營(yíng)策略總綱最快速完成銷售，并確保項(xiàng)目利潤(rùn)最大化我們?cè)趺醋鋈绾谓柚?xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì),另辟蹊徑，占

3、領(lǐng)市場(chǎng)？報(bào)告核心內(nèi)容第一部分：第二部分：第四部分：第五部分：第六部分：【市場(chǎng)分析篇】【項(xiàng)目分析篇】【商業(yè)建議篇】【營(yíng)銷策略篇】【營(yíng)銷執(zhí)行篇】第三部分：【項(xiàng)目定位篇】審時(shí)度勢(shì)分析思維導(dǎo)圖項(xiàng)目定位商業(yè)建議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目分析蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析安寧板塊市場(chǎng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定客戶定位主題定位產(chǎn)品定位形象定位地塊解析問(wèn)題界定SWOT分析項(xiàng)目診斷商業(yè)定位招商策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行推廣解析策略組合策略媒介營(yíng)銷總控推廣執(zhí)行市場(chǎng)分析蘭州房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析安寧板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、2009年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況1-10月，全國(guó)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資28440億元，同比增長(zhǎng)18.9%；全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積2

4、8.83億平方米，同比增長(zhǎng)16.4%；房屋新開(kāi)工面積8.14億平方米，同比增長(zhǎng)3.3%，增速自年初以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正；房屋竣工面積3.77億平方米，同比增長(zhǎng)22.8%， 1-10月，全國(guó)商品房銷售面積66369萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)48.4%。其中，商品住宅銷售面積增長(zhǎng)50.1%；辦公樓銷售面積增長(zhǎng)28.2%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積增長(zhǎng)32.9%。1-10月，商品房銷售額31529億元，同比增長(zhǎng)79.2%。其中，商品住宅銷售額增長(zhǎng)84.3%，辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額分別增長(zhǎng)43.0%和53.7%。 1-10月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)本年資金來(lái)源44034億元，同比增長(zhǎng)43.4%。其中，國(guó)內(nèi)貸款9119億

5、元，增長(zhǎng)53.0%；利用外資377億元，下降29.6%；企業(yè)自籌資金14320億元，增長(zhǎng)16.7%；其他資金20218億元，增長(zhǎng)69.5%。-以上數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)數(shù)據(jù)表明：2009年，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)家對(duì)土地、金融、稅收等方面政策松綁的呵護(hù)下，市場(chǎng)回暖跡象明朗，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與投資、施工與竣工面積、商品房總銷售面積同比去年均有大幅增長(zhǎng)；表明房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，同時(shí)也說(shuō)明房地產(chǎn)業(yè)的回暖對(duì)抑制經(jīng)濟(jì)危機(jī)起到了較好的促進(jìn)作用。二、2009年蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)概況2009年上半年，蘭州商品房市場(chǎng)供應(yīng)明顯不足，自2008年下半年始蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的新增供應(yīng)量明顯小于成交量，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)集中去化存量現(xiàn)

6、象。究其原因：08年市場(chǎng)觸底、市場(chǎng)前景的不確定性，在一定程度上挫傷開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)信心，樓盤開(kāi)工數(shù)量明顯減少。 數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)數(shù)據(jù)表明：2009年1-10月，蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體向好，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。上半年市場(chǎng)成交量穩(wěn)步提升，價(jià)格上漲較快；9月、10月，蘭州市商品住宅成交量連續(xù)呈環(huán)比下降態(tài)勢(shì)，以價(jià)補(bǔ)量勢(shì)頭明顯。主要因素為：市場(chǎng)觀望及看跌心理的強(qiáng)化，高房?jī)r(jià)所形成的市場(chǎng)壁壘。數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng) 1、不同地域、不同品質(zhì)、不同價(jià)格，蘭州地產(chǎn)市場(chǎng)多元化狀況明顯；2、銷售量放大與房源供應(yīng)不足導(dǎo)致供需矛盾突出，房?jī)r(jià)上漲迅速；3、個(gè)別開(kāi)發(fā)商哄抬房?jī)r(jià)，造成房?jī)r(jià)整體

7、跟風(fēng)，呈不理性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，樓價(jià)泡沫放大；4、市場(chǎng)激情受高房?jī)r(jià)阻擊，市民購(gòu)房熱情在下半年逐漸降溫；5、雁灘、安寧、九州版塊效應(yīng)突出，受到追捧；6、品牌企業(yè)更受市民喜愛(ài)，蘭州房產(chǎn)正從品質(zhì)時(shí)代發(fā)展為品牌時(shí)代；7、中小戶型仍然是市場(chǎng)的熱寵；8、綠色、環(huán)保、技術(shù)創(chuàng)新仍是產(chǎn)品主流發(fā)展趨勢(shì)。蘭州購(gòu)房群體對(duì)蘭州樓市評(píng)價(jià)：市場(chǎng)分析蘭州房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析安寧板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 兩山一川的特殊城市格局，使蘭州房地產(chǎn)業(yè)形成了具有明顯區(qū)域性特征的市場(chǎng)。特別是經(jīng)過(guò)近年房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的征程，蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)碰撞逐步形成了一些獨(dú)具特色和頗具競(jìng)爭(zhēng)力的房產(chǎn)板塊格局，板塊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的影響力也日益提升。一、蘭州市房地

8、產(chǎn)區(qū)域板塊從大的格局來(lái)說(shuō)，已形成雁灘、主城區(qū)、城東、西站、西固、安寧、河北等個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)?？傮w來(lái)看，蘭州樓市區(qū)域化、板塊化的格局越來(lái)越分明、越來(lái)越細(xì)化，板塊競(jìng)爭(zhēng)加劇。 安寧是蘭州傳統(tǒng)的高校密集區(qū)和蔬菜基地，也是甘肅省唯一的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)所在地，還是未來(lái)蘭州新城區(qū)建設(shè)的重要區(qū)域。安寧區(qū)是全省、全市人文環(huán)境最濃厚的區(qū)域，全區(qū)房產(chǎn)需求量不斷增大，正因如此安寧被認(rèn)為是全市生活居住、休閑娛樂(lè)的理想去所和創(chuàng)業(yè)的理想之地。二、安寧板塊安寧區(qū)政府高度重視新城區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，使安寧有了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，安寧的知名度迅速提升，成為全市、全省乃至外市關(guān)注的焦點(diǎn)。“十一五”期間市委市政府提出投資總額不低于50億元，

9、其中50%的資金用于安寧新城區(qū)的建設(shè)，應(yīng)該說(shuō)這是該區(qū)空前的發(fā)展機(jī)遇，安寧的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨，必將以全新的面貌崛起在黃河的熱土之上。 如今在蘭州城市副中心（新城）啟動(dòng)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)為龍頭的帶動(dòng)下，這里的變化日新月異，很多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在這里扎根，安寧板塊已經(jīng)當(dāng)仁不讓地成為蘭州市未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具潛力的一片熱土。 近三年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分依托安寧區(qū)域得天獨(dú)厚的自然及人文資源，締造了一個(gè)又一個(gè)精品住宅。安寧庭院、倚能黃河家園、北岸公館、實(shí)創(chuàng)現(xiàn)代城、眾邦金水灣等靚盤沿黃河一字排開(kāi)，這些新開(kāi)發(fā)的樓盤更加注重生態(tài)、休閑理念，別具特色的各式建筑讓人時(shí)時(shí)感受到一個(gè)全新的、充滿活力的新安寧，更給頗受

10、蘭州市民青睞的雁灘板塊形成了新的挑戰(zhàn)。 安寧的劣勢(shì)：商業(yè)氛圍較差，整個(gè)商業(yè)發(fā)展比較滯后。安寧板塊2009年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)一覽表2009年安寧板塊住宅銷售面積各月度基本保持穩(wěn)定，住宅銷售均價(jià)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)安寧板塊09年10月房地產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)09年10月蘭州市商品住宅板塊成交均價(jià)對(duì)比圖09年10月蘭州市商品住宅區(qū)域成交面積比重圖從2009年10月份蘭州市各區(qū)域的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，安寧板塊成交面積再度居蘭州市各區(qū)域成交面積首位，成交面積占全市總成交面積的29%。10月份，安寧板塊銷售均價(jià)超過(guò)5000元，略低于雁灘、城關(guān)板塊。蘭州

11、房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)剛性需求堅(jiān)挺；板塊效應(yīng)加劇，安寧板塊區(qū)域認(rèn)同度迅速提升，崛起勢(shì)頭明顯；相對(duì)上海、北京、廣州等一線城市的物業(yè)，蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合產(chǎn)品力尚存在較大差距，中、小戶型供應(yīng)不足。蘭州購(gòu)房群體趨于理性，品質(zhì)好、性價(jià)比高的產(chǎn)品去化速度快、銷售周期短。對(duì)“安寧文化中心”的啟發(fā)：天方認(rèn)為：蘭州房地產(chǎn)整體向好的宏觀市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)旺盛的剛性需求為本案未來(lái)銷售提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。安寧板塊區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度的提升為本案提供眾多利好；中、小戶型產(chǎn)品的缺失為本案產(chǎn)品提供了良好的市場(chǎng)空間。提高產(chǎn)品品質(zhì)、合理定價(jià)將是項(xiàng)目快速銷售、回籠資金的關(guān)鍵因素。知己知彼分析思維導(dǎo)圖項(xiàng)目定位商業(yè)建議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

12、分析項(xiàng)目分析蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析安寧板塊市場(chǎng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位形象定位地塊解析問(wèn)題界定SWOT分析項(xiàng)目診斷商業(yè)定位招商策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行推廣解析策略組合策略媒介營(yíng)銷總控推廣執(zhí)行項(xiàng)目分析地塊解析問(wèn)題界定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定SWOT分析項(xiàng)目位于安寧區(qū)十里店板塊，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，可承接安寧老城區(qū)和新城區(qū)發(fā)展的雙重帶動(dòng)作用，并且還兼得周邊重點(diǎn)學(xué)府、高等院校環(huán)伺的優(yōu)勢(shì)。 升值潛力巨大。本案位置與安寧庭院、倚能黃河家園、北岸公館、實(shí)創(chuàng)現(xiàn)代城形成的安寧高端住宅片區(qū)、以及安寧區(qū)政府“十里店街道城中村改造重建安置小區(qū)”項(xiàng)目較接近，地段未來(lái)升值潛力毋庸置疑。 生活配套成熟。本案位于安寧區(qū)老城

13、區(qū)，相對(duì)安寧新興住宅片區(qū)，本案所處區(qū)域生活配套成熟。項(xiàng)目地塊解析本項(xiàng)目項(xiàng)目地塊價(jià)值提煉地緣：地塊面積規(guī)模較小，周邊老舊建筑及部分待拆遷房的影響依然存在。地塊：地塊位于安寧區(qū)老城區(qū)，交通便捷，生活配套齊全。人文：緊鄰重點(diǎn)學(xué)府師大附中，且本片區(qū)高效林立、人文 氣息濃厚。商業(yè)：距西站商圈僅十分鐘車程，購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑一步到位。資源：無(wú)一線河景優(yōu)勢(shì)，但與黃河北岸距離不遠(yuǎn)。項(xiàng)目分析地塊解析問(wèn)題界定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定SWOT分析項(xiàng)目的問(wèn)題界定利用金字塔結(jié)構(gòu)原理，將面臨問(wèn)題結(jié)構(gòu)化，即在情境S(Situation)中對(duì)本項(xiàng)目的R（results）1（非期望結(jié)果）和R2（期望結(jié)果）分析SR1R2項(xiàng)目地處安寧老城區(qū)

14、，但畢竟不在市中心項(xiàng)目體量較小，無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)與同區(qū)域項(xiàng)目相比，無(wú)景觀優(yōu)勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈項(xiàng)目周邊形象較差，昭示性不強(qiáng)地塊價(jià)值未很好提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目受規(guī)模樓盤市場(chǎng)擠壓現(xiàn)有資源沒(méi)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目昭示性不強(qiáng)，形象拔高受 周邊形象影響充分挖掘地塊價(jià)值避免規(guī)模樓盤擠壓的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)突出項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力賣點(diǎn)明確項(xiàng)目形象能夠滿足中、高端要求R1與R2之間的矛盾矛盾1：非市區(qū)中心與充分挖掘地塊價(jià)值的矛盾矛盾2：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈與避免規(guī)模樓盤市場(chǎng)擠壓的矛盾矛盾3：項(xiàng)目定位方向不集中與項(xiàng)目核心定位突出的矛盾矛盾4：現(xiàn)階段周邊形象較差，昭示性不強(qiáng)與項(xiàng)目中、高端形象要求的矛盾1、問(wèn)題結(jié)構(gòu)化項(xiàng)目的問(wèn)題界定R1R2？問(wèn)題1：如何

15、在非市中心挖掘地塊價(jià)值提升核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題2：如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題3：如何尋找項(xiàng)目核心定位（產(chǎn)品、客戶等）問(wèn)題4：如何提升項(xiàng)目形象及昭示性競(jìng)爭(zhēng)激烈項(xiàng)目處于非市中心、體量小、無(wú)景觀優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)-如何挖掘項(xiàng)目地塊價(jià)值，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)2、項(xiàng)目核心問(wèn)題項(xiàng)目的問(wèn)題界定 安寧文化中心位于蘭州市安寧區(qū)十里店，地理位置優(yōu)越。作為一個(gè)集商業(yè)、住宅為一體的綜合體項(xiàng)目，產(chǎn)品上需要樹(shù)立核心優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良品質(zhì)，以強(qiáng)勢(shì)高端形象占領(lǐng)市場(chǎng)商機(jī)。密切相關(guān)的區(qū)域潛力需要凸顯的產(chǎn)品價(jià)值安寧板塊居住認(rèn)可度逐步提升，緊鄰師大附中中、小戶型為主的產(chǎn)品定位與黃河北岸高檔住宅小區(qū)距離較近，可分享配套優(yōu)勢(shì)時(shí)尚簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格、經(jīng)典合理的戶型設(shè)計(jì)、先

16、進(jìn)超前的功能分區(qū)區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮缶C合性產(chǎn)品功能安寧老城區(qū)成熟配套與新城區(qū)升值潛力兼得，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的高質(zhì)素產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)3、圍繞問(wèn)題，理解項(xiàng)目類別項(xiàng)目的價(jià)值重要性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域價(jià)值地處安寧老城區(qū)，兼得新城區(qū)發(fā)展帶動(dòng)最重要中景觀價(jià)值無(wú)一線河景、小區(qū)規(guī)模限制無(wú)法形成較大規(guī)模的社區(qū)景觀次重要低產(chǎn)品價(jià)值迎合市場(chǎng)主流需求、創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念重要高建筑形象價(jià)值時(shí)尚、簡(jiǎn)約、高檔的外立面重要高品牌價(jià)值企業(yè)知名度有待進(jìn)一步市場(chǎng)培育次重要低項(xiàng)目的問(wèn)題界定4、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目分析地塊解析問(wèn)題界定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定SWOT分析最先進(jìn)入市場(chǎng)壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)老大第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色

17、和價(jià)值挑戰(zhàn)者搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者追隨者非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)縫隙目標(biāo)明確，挖掘客戶創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)補(bǔ)缺者安寧板塊黃河北岸沿線項(xiàng)目，因其地理位置的獨(dú)特性所具有的得天獨(dú)厚的景觀優(yōu)勢(shì)，以及大規(guī)模開(kāi)發(fā)的可行性，使其可能成為該區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，如安寧庭院；本項(xiàng)目地處安寧老城區(qū)，無(wú)論是從規(guī)模體量、還是從景觀、周邊環(huán)境上都不具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的特質(zhì)。但項(xiàng)目本身所具備的地塊優(yōu)勢(shì)、周邊配套和產(chǎn)品定位又有別于追隨者。因此項(xiàng)目屬于挑戰(zhàn)者兼補(bǔ)缺者并存競(jìng)爭(zhēng)格局。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)：明確目前市場(chǎng)的所有客戶，并找尋客戶對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品 特點(diǎn)；尋找縫隙：針對(duì)

18、目前蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品特點(diǎn)，尤其是安寧板塊熱銷產(chǎn)品特點(diǎn)，尋找客戶需要的 產(chǎn)品是什么；明確目標(biāo)：明確客戶的需求特征，打造產(chǎn)品，補(bǔ)充市場(chǎng)；挖掘客戶：挖掘客戶資源、通過(guò)前期的客戶積累，挖掘事實(shí)存在的客戶，了解其產(chǎn)品要求產(chǎn)品創(chuàng)新：針對(duì)客戶需求，為客戶量身定做，創(chuàng)造適合客戶要 求的產(chǎn)品，補(bǔ)充市場(chǎng)挑戰(zhàn)兼補(bǔ)缺型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：細(xì)分市場(chǎng)客戶及產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值，以差異化的產(chǎn)品補(bǔ)充市場(chǎng)挑戰(zhàn)市場(chǎng)較晚進(jìn)入市場(chǎng)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值挑戰(zhàn)者較晚進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)縫隙目標(biāo)明確，挖掘客戶創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)補(bǔ)缺者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略描述項(xiàng)目分析地塊解析問(wèn)題界定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定SWOT分析項(xiàng)

19、目SWOT分析 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目位于安寧區(qū)老城區(qū)十里店板塊，與醫(yī)院、學(xué)校、交通、商業(yè)等基礎(chǔ)設(shè)施成熟的西站商圈僅十分鐘車程，且本區(qū)域內(nèi)高效林立、人文氣息濃厚，因此兼有生活配套成熟的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)越的人文居住環(huán)境的雙重優(yōu)勢(shì)。 交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目緊鄰安寧東路城市一級(jí)干道，交通發(fā)達(dá)，多條公交線路通往市區(qū)各中轉(zhuǎn)樞紐，出行異常方便。 規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目作為商住綜合體，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念超前。住宅部分以市場(chǎng)較為稀缺的中、小戶型為主，戶型設(shè)計(jì)借鑒目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新理念，外立面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、時(shí)尚，符合都市新貴的氣質(zhì)品位。此外，項(xiàng)目“文化中心”特殊定位所輻射的影院等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)無(wú)疑使項(xiàng)目獲得文化效能，體現(xiàn)出項(xiàng)目綜合性的優(yōu)勢(shì)。 學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)

20、項(xiàng)目毗鄰久負(fù)盛名的省重點(diǎn)高中師大附中，學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比。 1、優(yōu)勢(shì)(Strength） 體量較小 項(xiàng)目因地塊面積限制，體量較小，無(wú)以形成規(guī)模大盤，因此未來(lái)社區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)、綠地面積、內(nèi)部休閑、生活配套將明顯不足。 無(wú)景觀優(yōu)勢(shì) 因蘭州特殊的地理?xiàng)l件（黃河穿城而過(guò)），因此多數(shù)在售樓盤均有河景景觀優(yōu)勢(shì)，安寧板塊黃河沿線樓盤更是具備“背山面水”絕佳的生態(tài)資源，因此對(duì)于目前熱捧河景房的市場(chǎng)現(xiàn)狀，本項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈。 周邊形象較差 項(xiàng)目四至，尤其是其北側(cè)，有大區(qū)域待改造舊房，客戶在與項(xiàng)目高端形象對(duì)比會(huì)產(chǎn)生一定的心理落差。 項(xiàng)目周邊聚焦效能差 項(xiàng)目周邊的未來(lái)規(guī)劃尚不明確，項(xiàng)目相對(duì)孤立，無(wú)成片之勢(shì)，缺少大

21、片區(qū)高檔社區(qū)并聯(lián)的聚焦效能。項(xiàng)目SWOT分析2、劣勢(shì)（Weakness） 區(qū)域發(fā)展 伴隨安寧板塊的崛起，安寧區(qū)的人文及居住環(huán)境逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。此外，安寧新城建設(shè)所帶來(lái)的巨大發(fā)展空間也為安寧房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展契機(jī)。 市場(chǎng)剛性需求有待釋放 蘭州作為省會(huì)城市，本地人口與外來(lái)人口的置業(yè)需求旺盛，而蘭州特殊的地理?xiàng)l件限制、土地資源稀缺，使市場(chǎng)一直保持著較高的買方需求，而近年來(lái)持續(xù)的高房?jī)r(jià)造成市場(chǎng)剛性需求積攢，未來(lái)剛性需求的釋放無(wú)疑是本案最好的市場(chǎng)契機(jī)。 投資風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)有保障 項(xiàng)目產(chǎn)品定位以中、小戶型為主，購(gòu)房者置業(yè)門檻較低。且項(xiàng)目周邊強(qiáng)大的為子女伴讀的租賃需求將為本案物業(yè)提供長(zhǎng)期而可靠的投資保障。

22、高端品質(zhì)與文化定位為項(xiàng)目帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)客戶 本案的文化主題定位、開(kāi)發(fā)投資的政府色彩以及產(chǎn)品的高端品質(zhì)，都將使項(xiàng)目形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)客戶。項(xiàng)目SWOT分析3、機(jī)會(huì)（Opportunity）項(xiàng)目SWOT分析 工程形象未出 項(xiàng)目工程形象未出，無(wú)疑將是項(xiàng)目入市的不利因素。伴隨置業(yè)群體購(gòu)房行為更趨理性化，以及對(duì)政策法規(guī)的規(guī)避考慮，選擇有效、合理的入市突破口將是項(xiàng)目未來(lái)營(yíng)銷推廣的首要的，至關(guān)重要的步驟。 市場(chǎng)觀望情緒濃重 從本報(bào)告第一部分的數(shù)據(jù)分析中，可以看到：目前蘭州樓市因高房?jī)r(jià)而帶來(lái)的成交量萎縮致使樓市出現(xiàn)低迷現(xiàn)象，置業(yè)群體觀望情緒濃重，市場(chǎng)面臨重新啟動(dòng)的難度。 入市時(shí)機(jī)相對(duì)滯后

23、項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)相對(duì)滯后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，風(fēng)險(xiǎn)增大。 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目增多 從土地市場(chǎng)的供應(yīng)情況來(lái)看，安寧片區(qū)已成為近年來(lái)主要的供地區(qū)域之一。伴隨這些已出讓土地的啟動(dòng)，未來(lái)本片區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目將增多，無(wú)形中將增加項(xiàng)目的消化難度。4、威脅(Threaten)S（優(yōu)勢(shì)）：位置優(yōu)越、周邊生活配套齊全、毗鄰重點(diǎn)高中、主力產(chǎn)品為中、小戶型W（劣勢(shì)）：體量小、無(wú)景觀優(yōu)勢(shì)、周邊形象差O（機(jī)會(huì)）：區(qū)域發(fā)展與產(chǎn)品未來(lái)投資回報(bào)相對(duì)穩(wěn)定T（威脅）：工程形象未出與未來(lái)同類產(chǎn)品供應(yīng)量較為龐大核心SWOT分析優(yōu)勢(shì)放大，劣勢(shì)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)因勢(shì)利導(dǎo)，整合資源沖擊市場(chǎng)SWOT戰(zhàn)略分析1、SO戰(zhàn)略：整合資源新鮮強(qiáng)力拋出沖擊市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的超前規(guī)劃、

24、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、文化主題、綜合體概念的宣傳、闡釋，凸現(xiàn)與眾不同的項(xiàng)目特色，以品質(zhì)化、生活化、個(gè)性化的產(chǎn)品及品牌形象搶在第一 時(shí)間沖擊市場(chǎng)，形成市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)。此外，項(xiàng)目地塊所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 、周邊配套、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在此基礎(chǔ)上予以強(qiáng)勢(shì)突出和不斷放大，通過(guò)資源的強(qiáng)力整合引爆市場(chǎng)。2、WO戰(zhàn)略：避重就輕、引導(dǎo)為主，“區(qū)域大勢(shì)”托起“項(xiàng)目小市” 強(qiáng)化局部資源差異化（臨師大附中，交通便捷，配套齊全、文化主題等） 和區(qū)域發(fā)展的利好炒作雙管齊下，強(qiáng)化安寧新城建設(shè)的大機(jī)會(huì)將帶來(lái)項(xiàng)目升值的小機(jī)會(huì)，政府支撐必將導(dǎo)致區(qū)域更加成熟，商務(wù)氛圍更趨濃厚，項(xiàng)目受益首當(dāng)其沖。 其次，師大附中強(qiáng)有力的伴讀租賃需求為項(xiàng)目投資提供堅(jiān)實(shí)保障

25、。SWOT戰(zhàn)略分析3、ST戰(zhàn)略：因勢(shì)利導(dǎo)、靜觀其變后主動(dòng)出擊 通過(guò)項(xiàng)目本身獨(dú)有資源的引導(dǎo)、強(qiáng)化，彌補(bǔ)項(xiàng)目先天劣勢(shì)與周邊環(huán)境的不足，加強(qiáng)項(xiàng)目的形象包裝和文化定位的主題闡釋，在樓市大勢(shì)下蓄勢(shì)待發(fā)，待樓市大勢(shì)回歸則主動(dòng)高調(diào)出擊，通過(guò)自身素質(zhì)樹(shù)立高附加值的產(chǎn)品形象，直接促成中高端購(gòu)買者注意和向往，形成口碑傳播效應(yīng)。 4、WT戰(zhàn)略：項(xiàng)目引爆、豹力營(yíng)銷，主導(dǎo)區(qū)域發(fā)展運(yùn)營(yíng) 本項(xiàng)目的殺手锏是毗鄰重點(diǎn)高中、中、小戶型產(chǎn)品定位、政府牽頭的投資開(kāi)發(fā)背景，在項(xiàng)目工程形象未出的前提下，通過(guò)新穎而強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展；而安寧區(qū)未來(lái)更多資本介入周邊的開(kāi)發(fā)，則為項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展提供了更為廣闊的空間。SWOT戰(zhàn)略結(jié)論 項(xiàng)目

26、現(xiàn)已具備的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅已經(jīng)清晰，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)較單一、在有待改造、規(guī)劃的居住板塊，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的價(jià)值不夠明顯，在面臨未來(lái)眾多同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)格局下，如何提升項(xiàng)目品質(zhì)、以何種形象出現(xiàn)顯得至為重要。 由于項(xiàng)目目前工程形象未出，因此以更具信服力的形式入市是項(xiàng)目引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，在統(tǒng)籌考慮后續(xù)營(yíng)銷節(jié)奏、產(chǎn)品去化速度、資金回籠周期的前提下，我們認(rèn)為：安寧文化中心的營(yíng)銷推廣必須用發(fā)展的眼光來(lái)進(jìn)行，為了項(xiàng)目后續(xù)良性經(jīng)營(yíng)發(fā)展，項(xiàng)目在產(chǎn)品品質(zhì)與軟件服務(wù)上應(yīng)多下功夫，并利用自身獨(dú)有資源形成鮮明競(jìng)爭(zhēng)特色，為項(xiàng)目快速清盤打下良好基礎(chǔ)。以政府投資背景占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)以產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)整合出獨(dú)具特色的項(xiàng)目形象才是項(xiàng)目發(fā)

27、展的最好方向因此，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目SWOT分析看三省吾身分析思維導(dǎo)圖項(xiàng)目定位商業(yè)建議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目分析蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析安寧板塊市場(chǎng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定客戶定位主題定位產(chǎn)品定位形象定位地塊解析問(wèn)題界定SWOT分析項(xiàng)目診斷商業(yè)定位招商策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行推廣解析策略組合策略媒介營(yíng)銷總控推廣執(zhí)行項(xiàng)目定位客戶定位主題定位產(chǎn)品定位形象定位客戶定位由于發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，項(xiàng)目核心客戶的選擇將由戰(zhàn)略的要求而制約核心客戶重要客戶游離客戶項(xiàng)目周邊首次置業(yè)、改善居住條件的住戶在安寧區(qū)各高校工作的教職工、高新開(kāi)發(fā)區(qū)工作的技術(shù)人員、高級(jí)白領(lǐng)；子女在安寧就學(xué)的家庭；欲在蘭州定居的外來(lái)人群在蘭州市其他區(qū)域工作

28、、無(wú)力承受市中心高房?jī)r(jià)、認(rèn)可安寧居住環(huán)境的置業(yè)群體未來(lái)幾年子女將在安寧就學(xué)的家庭 以投資為目的的投資客核心驅(qū)動(dòng)力：1、充分發(fā)揮項(xiàng)目中、小戶型的產(chǎn)品特色；2、借助安寧板塊逐漸成熟，位于老城區(qū)配套齊全的優(yōu)勢(shì)3、借助師大附中子女伴讀家庭的資源由于項(xiàng)目挑戰(zhàn)型兼補(bǔ)缺 型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求，項(xiàng) 目以客戶為導(dǎo)向 根據(jù)蘭州市置業(yè)群體購(gòu)房綜合選址特征根據(jù)項(xiàng)目自身資源、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)及發(fā)展商 客戶資源根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的要求，投資客戶也將成為本項(xiàng)目的重要客戶客戶定位之目標(biāo)客戶客戶定位之客群分類投資者涌入自住者不斷聚集 本案兼具自住與投資雙重價(jià)值，因此目標(biāo)客戶群可分為自住者和投資者兩類，他們分別關(guān)心不同的物業(yè)價(jià)值：物業(yè)

29、的投資價(jià)值和升值潛力提高物業(yè)很好的滿足了自住者需求核心問(wèn)題：滿足終端客戶的需求目標(biāo)客群分類置業(yè)以自住為目的，認(rèn)可片區(qū)居住環(huán)境對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，同時(shí)看重項(xiàng)目形象客戶層次較高，對(duì)價(jià)格有一定承受能力對(duì)項(xiàng)目的文化理念有一定期待以投資為目的的置業(yè)群體，注重物業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)和投資回報(bào)率考慮物業(yè)未來(lái)的升值潛力物業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)手及租賃的難易性物業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)形象與產(chǎn)品素質(zhì)要求較高未來(lái)回報(bào)豐厚投資風(fēng)險(xiǎn)較低客戶定位之目標(biāo)客戶特征分析項(xiàng)目定位客戶定位主題定位產(chǎn)品定位形象定位主題定位“定位是你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)被深刻記憶的、有價(jià)值的地位，它主要指的是產(chǎn)品的推廣傳播方式。” 【

30、美】艾.里斯AND杰克.特勞特文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為全球現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)目前,全球的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天在創(chuàng)造220億美元的產(chǎn)值,并以5%的速度遞增。由于具備知識(shí)密集型、高附加值和技術(shù)整合性的特征,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于增強(qiáng)城市文化競(jìng)爭(zhēng)力、提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有不可低估的作用。21世紀(jì),文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為全球現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新亮點(diǎn)。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“文化+智力+科技”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新趨勢(shì),即經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)日益與文化創(chuàng)意相關(guān),文化日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和有效載體。項(xiàng)目文化主題定位的可行性安寧區(qū)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：安寧區(qū)是甘肅省內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)蘭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)所在地，高校科研單位密集。區(qū)內(nèi)

31、有西北師范大學(xué)、蘭州交通大學(xué)、甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)、甘肅省委黨校、甘肅省農(nóng)科院和甘肅省社會(huì)科學(xué)院等20多所大專院校和科研院所，各類科技人才3萬(wàn)余人，形成了比較雄厚的人才和科技優(yōu)勢(shì)。安寧區(qū)高?？蒲袉挝幻芗幕尘吧詈窀咝＞奂瘏^(qū)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)人才集中科技優(yōu)勢(shì)文化大區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為蘭州產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇蘭州作為甘肅省省會(huì)，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的快速發(fā)展, 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段。面對(duì)資源、能源和環(huán)境的壓力,在毫不松懈地抓好先進(jìn)制造業(yè)發(fā)展的同時(shí),積極發(fā)展以人力資本為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,進(jìn)一步增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)成為蘭州產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。安寧區(qū)是蘭州文化

32、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳基地經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎新興產(chǎn)業(yè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主題定位 充分發(fā)揮高科技園區(qū)的綜合優(yōu)勢(shì)和“聚焦安寧”效應(yīng)，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以政策為導(dǎo)向，堅(jiān)持先進(jìn)文化的發(fā)展方向，堅(jiān)持文化與高科技密切結(jié)合，主要以園區(qū)信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)的的動(dòng)漫畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、高科技影視后期研發(fā)設(shè)計(jì)制作和產(chǎn)品工業(yè)造型設(shè)計(jì)為基地發(fā)展內(nèi)容，重點(diǎn)以動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)為突破口，將文化科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、有持續(xù)發(fā)展能力的高端產(chǎn)業(yè)，并集中體現(xiàn)“研發(fā)、培訓(xùn)、孵化、交易、展示”五大功能，以此搭建文化交流和貿(mào)易往來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作平臺(tái)，力爭(zhēng)成為蘭州面向全國(guó)推進(jìn)文化創(chuàng)新的重要基地。安寧文化中心的基本戰(zhàn)略定位項(xiàng)目定位客戶定位主題定位產(chǎn)品定位形

33、象定位產(chǎn)品定位通過(guò)市場(chǎng)分析與項(xiàng)目SWOT分析本案發(fā)展機(jī)會(huì)研判又是何種產(chǎn)品正在結(jié)合本案客戶分析，本案產(chǎn)品究竟屬于何種定位而目前市場(chǎng)上領(lǐng)未來(lái)？引區(qū)域內(nèi)暢銷產(chǎn)品主要為60-130的中、小戶型；本項(xiàng)目的目標(biāo)客群的收入狀況及置業(yè)需求；家庭結(jié)構(gòu)的縮小，使兩房成為置業(yè)的主要需求；一房產(chǎn)品在市場(chǎng)供應(yīng)中極為稀缺；項(xiàng)目所處的人文氛圍；國(guó)家70/90政策；項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)陪讀家庭的租房需求。產(chǎn)品定位定位背景及依據(jù)統(tǒng)領(lǐng)支撐品質(zhì)：甲級(jí)附加值：圍繞目標(biāo)客戶提供可持續(xù)發(fā)展空間產(chǎn)品構(gòu)成：中、小戶型，綜合體產(chǎn)品定位通過(guò)未來(lái)住宅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，結(jié)合項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，我們將項(xiàng)目產(chǎn)品做如下定位產(chǎn)品戰(zhàn)略總綱甲級(jí)中、小戶型綜合體關(guān)于產(chǎn)品定位的

34、探討，已與貴方基本達(dá)成共識(shí)，本方案中不再贅述項(xiàng)目定位客戶定位主題定位產(chǎn)品定位形象定位安寧門戶文化中心/小戶型綜合體明確項(xiàng)目區(qū)位區(qū)隔對(duì)手，搶先占位項(xiàng)目產(chǎn)品特性對(duì)位人群，呼應(yīng)需求形象定位的提煉項(xiàng)目形象訴求提升品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)政府色彩厲兵秣馬分析思維導(dǎo)圖項(xiàng)目定位商業(yè)建議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目分析蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析安寧板塊市場(chǎng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定客戶定位主題定位產(chǎn)品定位形象定位地塊解析問(wèn)題界定SWOT分析項(xiàng)目診斷商業(yè)定位招商策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行推廣解析策略組合策略媒介營(yíng)銷總控推廣執(zhí)行商業(yè)建議項(xiàng)目診斷商業(yè)定位招商策略目的實(shí)現(xiàn)集中型商業(yè)銷售變現(xiàn)問(wèn)題解決集中型商業(yè)變現(xiàn)困難總價(jià)太高二樓以上價(jià)值低產(chǎn)權(quán)式銷售方式遇上阻力做

35、高價(jià)值商業(yè)策略性解決辦法/解決核心問(wèn)題的策略項(xiàng)目診斷商業(yè)各業(yè)態(tài)類別的比較物業(yè)類型SHOPING MALL家樂(lè)福等大超市數(shù)碼電子專業(yè)市場(chǎng)其它專業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極高，前期投入壓力大，難以分割出售租金回報(bào)過(guò)低，且無(wú)法完全消化商業(yè)面積市場(chǎng)租金高提升項(xiàng)目的價(jià)值，且需求量較大租金過(guò)低，影響售價(jià)，利潤(rùn)得不到最大化可行性不可行不可行可行不可行認(rèn)證解譯：數(shù)碼電子專業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求給了項(xiàng)目的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，數(shù)碼電子專業(yè)市場(chǎng)的高租金回報(bào)給了項(xiàng)目提高售價(jià)增加利潤(rùn)的空間。商業(yè)銷售方式/常用的五種租售方式形成一定的商業(yè)氛圍 商戶入住經(jīng)營(yíng) 進(jìn)行發(fā)售 商業(yè)銷售方式/方式之一先租后售 優(yōu)點(diǎn)保持整體形象確保整體風(fēng)格和定位的前后統(tǒng)

36、一實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性租金回報(bào)缺點(diǎn)不能及時(shí)回籠大量資金.承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大通過(guò)對(duì)租賃、銷售物業(yè)的比例、時(shí)效性進(jìn)行控制通過(guò)銷售緩解資金壓力對(duì)優(yōu)質(zhì)物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)繼續(xù)獲取長(zhǎng)期收益商業(yè)銷售方式/方式之二租售結(jié)合優(yōu)點(diǎn)快速回收大量資金緩解資金壓力長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲得更多資金回報(bào)缺點(diǎn)銷售部分與自營(yíng)部分管理難以統(tǒng)一易造成銷售物業(yè)與租賃物業(yè)兩極化租:商家出售中小投資者開(kāi)發(fā)商只有對(duì)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的建議權(quán) 國(guó)家明令禁止 商業(yè)銷售方式/方式之三售后反租優(yōu)點(diǎn)收回投資最為快捷省去銷售、招商和后期管理工作整體形象較好，便于后期管理缺點(diǎn)尋找整體買家的現(xiàn)實(shí)可能性尚需驗(yàn)證不利于獲取最大利潤(rùn).商業(yè)銷售方式/方式之四整體出售優(yōu)點(diǎn)統(tǒng)一管理，保持商場(chǎng)的整體形象

37、可監(jiān)控商場(chǎng)之行業(yè)及商戶組合可實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的可持續(xù)性租金回報(bào)為開(kāi)發(fā)商樹(shù)立良好的業(yè)界形象缺點(diǎn)租金水平低，不利于開(kāi)發(fā)商回籠資金并沒(méi)有化解商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)銷售方式/方式之五只租不售銷售不銷售先租后售反租銷售租售結(jié)合Reits上市XXXOX市場(chǎng)口碑差國(guó)家、地區(qū)法規(guī)明令禁止不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在商業(yè)“勢(shì)”的層面尋求突破，在招商過(guò)程中完成銷售經(jīng)營(yíng)、管理成本相對(duì)過(guò)高資金回籠過(guò)慢難度較大銷售與回款周期后置，銷售受到商業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況制約項(xiàng)目銷售方式選擇只租不售自身持有商業(yè)建議項(xiàng)目診斷商業(yè)定位招商策略200-500元80-200元50-150元30-50元20-30元數(shù)碼電子服裝批發(fā)市場(chǎng)專業(yè)零售超市，大型中餐 廳，電

38、影院建材 家居市場(chǎng) 發(fā)廊等數(shù)碼電子有著最高的租金，意味著投資客將有最好的投資回報(bào)定位依據(jù)商業(yè)高租金理論/數(shù)碼市場(chǎng)租金回報(bào)高數(shù)碼3C產(chǎn)品體驗(yàn)式購(gòu)物中心除基本零售外，以批量采購(gòu)、集中供應(yīng)、廠商直銷、接單加工、電子商務(wù)、 拍賣交易等經(jīng)營(yíng)方式為輔助，打造多功能，全方位，強(qiáng)輻射，集約化，網(wǎng)絡(luò)化，專業(yè)化的大型電子產(chǎn)品交易中心?？傮w定位/商業(yè)總體定位根據(jù)項(xiàng)目定位策略以及市場(chǎng)狀況，項(xiàng)目商業(yè)主題應(yīng)運(yùn)而生:數(shù)碼集散中心新品發(fā)布中心電子批發(fā)中心新品發(fā)布中心形象定位電子數(shù)碼Shopping Park城市中心 電子 數(shù)碼 影像中心形象定位電子商業(yè) 時(shí)尚商業(yè) 主題商業(yè) 科技商業(yè)都市中心商業(yè)公園區(qū)級(jí)商業(yè)地位現(xiàn)代商業(yè)理念電子

39、品牌一站式開(kāi)放體驗(yàn)停泊關(guān)鍵點(diǎn)內(nèi)涵Shopping Park全面超越蘭州現(xiàn)有電子市場(chǎng)，成為新的電子零售中心，體驗(yàn)中心，新品中心業(yè)態(tài)定位專業(yè)市場(chǎng)的升級(jí)體驗(yàn)版集零售、批發(fā)、展示于一體3C是計(jì)算機(jī)（Computer）、通訊（Communication）和消費(fèi)電子產(chǎn)品（Consumer Electronic）三類電子產(chǎn)品，拓寬賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)容量。全部劃成20-100平方米不等的臨街及內(nèi)鋪?zhàn)鳛槿夸N售商業(yè)建議項(xiàng)目診斷商業(yè)定位招商策略 采用品牌加盟的合作模式，與賽博電子市場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助品牌效應(yīng)提升物業(yè)價(jià)值，樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)高端形象！品牌招商模式/品牌加盟誠(chéng)邀賽博賽博數(shù)碼廣場(chǎng)后臺(tái)是全球最大電腦及

40、電腦配件生產(chǎn)廠商富士康科技集團(tuán)在大陸直接投資設(shè)立的3C賣場(chǎng)事業(yè)群。截止2006年5月，賽博已在上海、深圳、北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、重慶、西安、南昌、烏魯木齊、鄭州、濟(jì)南等重點(diǎn)城市建立了39家連鎖3C賣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)50萬(wàn)平方米，入駐廠商客戶超過(guò)6000家，每日總?cè)顺背^(guò)50萬(wàn)人，賽博數(shù)碼廣場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)最有價(jià)值的IT渠道服務(wù)商。武漢招商情況武漢招商情況賽博電子市場(chǎng)背景經(jīng)營(yíng)管理模式定位 100萬(wàn)加盟費(fèi)； 負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理； 管理費(fèi)由賽博收； 廣告位廣告費(fèi)由賽博收 甲方需完成簡(jiǎn)單裝修加盟賽博全國(guó)連鎖1、品牌威力巨大，容易博取投資客的信任；2、直接帶來(lái)30%的客戶；3、在招商過(guò)程中具有極強(qiáng)的吸引力；4、

41、進(jìn)貨渠道統(tǒng)一集中；5、統(tǒng)一而專業(yè)的管理模式；加盟條件加盟好處賽博電子進(jìn)駐探討建成后賽博PK現(xiàn)有電腦城：賣場(chǎng)環(huán)境PK:賽博占優(yōu)勢(shì)商業(yè)管理PK:賽博占優(yōu)勢(shì)六個(gè)統(tǒng)一PK:賽博占優(yōu)勢(shì)貨物品種PK:賽博占優(yōu)勢(shì)售賣價(jià)格PK:賽博占優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)PK:賽博占優(yōu)勢(shì)廣告支持PK:賽博占優(yōu)勢(shì)促銷支持PK:賽博占優(yōu)勢(shì)賽博的進(jìn)駐毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)徹底改變蘭州電子市場(chǎng)格局,奪取蘭州西部3C市場(chǎng)的制高點(diǎn),并把安寧現(xiàn)有的IT店經(jīng)營(yíng)戶吸引進(jìn)賽博專業(yè)市場(chǎng),最終獲得招商/經(jīng)營(yíng)上的成功。運(yùn)籌帷幄分析思維導(dǎo)圖項(xiàng)目定位商業(yè)建議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目分析蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析安寧板塊市場(chǎng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定客戶定位主題定位產(chǎn)品定位形象定位地塊解析問(wèn)題界

42、定SWOT分析項(xiàng)目診斷商業(yè)定位招商策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行推廣解析策略組合策略媒介營(yíng)銷總控推廣執(zhí)行營(yíng)銷策略推廣解析策略組合策略媒介哪些是我們最突出的特點(diǎn)：配套齊全中、小戶型毗鄰學(xué)府文化主題優(yōu)良品質(zhì)區(qū)位優(yōu)越結(jié)合此前項(xiàng)目形象定位，我們認(rèn)為本案的屬性定位為安寧門戶文化中心/小戶型綜合體USP：城市副中心門戶地段安寧橋頭堡政府投資背景文化定位主題人文氣息濃厚城市新貴聚集地綜合體時(shí)尚生活謹(jǐn)獻(xiàn)給，在文化版圖中馳騁的精英族群謹(jǐn)獻(xiàn)給，重新定義生活理念的城市新貴謹(jǐn)獻(xiàn)給，目光敏銳的不動(dòng)產(chǎn)投資者以文化定位統(tǒng)領(lǐng)的小戶型城市綜合體，無(wú)疑占據(jù)了蘭州房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空白點(diǎn)，那么這樣的文化社區(qū)意味著我們走在綜合體市場(chǎng)的前端，他們是

43、文化的倡導(dǎo)者，是新生活理念的踐行者，是一群有眼光的智慧人群，我們要打動(dòng)他們，因此我們需向他們說(shuō)的是：安寧書(shū)香生活，安家文化中心因此，我們的傳播總口號(hào)是（主打廣告語(yǔ)）營(yíng)銷策略推廣解析策略組合策略媒介進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以我為主 “以我為主”不是孤傲，不是忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們同樣重視他們的動(dòng)向，跟蹤他們的推售進(jìn)度，但不被他們牽著鼻子走，擺脫競(jìng)爭(zhēng)者的壓制。 我們更為看重與購(gòu)房者的心靈溝通，獲得客戶價(jià)值感的認(rèn)同，我們無(wú)論區(qū)位、產(chǎn)品、配套、主題定位等都是優(yōu)秀的。 把自己做足100分，不去考慮市場(chǎng)上的常規(guī)做法，這就是“以我為主”進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。策略一高舉高打 確定地位策略三全景展示 親情體驗(yàn)策略二狙擊西進(jìn) 全城圍

44、剿輿論先行主題論壇產(chǎn)品推介實(shí)景呈現(xiàn)樣板房品質(zhì)月客源爭(zhēng)奪媒體占位區(qū)域覆蓋策略四活動(dòng)營(yíng)銷 氛圍營(yíng)造名人講堂讀書(shū)節(jié)電影周 策略1 高舉高打，確定地位 策略3 全情展示，親情體驗(yàn) 策略4 活動(dòng)營(yíng)銷，氛圍營(yíng)造 策略2 狙擊西進(jìn)，全城圍剿策略總綱橫空出世【橫空出世】必殺技一:客戶殲滅戰(zhàn)媒體推介/輿論導(dǎo)向以“安寧文化中心改造”為切入點(diǎn)，運(yùn)用媒體炒作，引起市場(chǎng)關(guān)注政府主導(dǎo)，主題論壇，奠定地位，引導(dǎo)置業(yè)導(dǎo)向通過(guò)官方角度的宣傳，側(cè)面?zhèn)鬟f樓盤的產(chǎn)品信息戰(zhàn)役起因：在項(xiàng)目尚未有工程形象，未正式進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)全市主流和非主流媒體進(jìn)行“媒體見(jiàn)面會(huì)”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行首輪概念引導(dǎo)，通過(guò)炒熱片區(qū)、炒熱“文化中心”、炒熱本項(xiàng)目。安寧

45、引領(lǐng)蘭州文化產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向安寧文化中心改造工程啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì) 通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)這種較為規(guī)范化、官方化的信息發(fā)布形式，制造新聞熱點(diǎn)和社會(huì)關(guān)注效應(yīng)，在市場(chǎng)中樹(shù)立本項(xiàng)目為政府扶持項(xiàng)目的形象，大力提升項(xiàng)目在市場(chǎng)中的知名度，進(jìn)行先期市場(chǎng)預(yù)熱。蘭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇安寧文化中心主辦，蘭州各高校協(xié)辦 與政府相關(guān)部門及蘭州各大高校，聯(lián)手舉辦“蘭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”再次掀起新一輪的市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，同時(shí)，以高密度、高頻次、寬覆蓋面的新聞報(bào)道、主題論壇，使本項(xiàng)目的“文化主題”定位深入人心，同時(shí)以此種形式，加深本項(xiàng)目“政府扶持”的官方色彩。主要營(yíng)銷策略憾世登場(chǎng)產(chǎn)品推介/ 團(tuán)購(gòu)策略昭告天下：安寧門戶地段，中、小戶

46、型城市綜合體的誕生！以中、小戶型的產(chǎn)品定位，迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口以文化主題定位、優(yōu)良高端品質(zhì)，舉辦產(chǎn)品推介，形成市場(chǎng)亮點(diǎn)推出團(tuán)購(gòu)策略，留住先期誠(chéng)意客戶，同時(shí)規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)?！緳M空出世】必殺技二:通過(guò)媒體推介后，在市場(chǎng)上已經(jīng)引起反響，在前期準(zhǔn)備工作完畢后，舉行產(chǎn)品推介會(huì)。針對(duì)前期誠(chéng)意意向客戶，推出團(tuán)購(gòu)策略，及時(shí)有效地消化客戶積累，同時(shí)規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。 【橫空出世】必殺技三:VIP認(rèn)籌工程形象跟進(jìn)/火爆認(rèn)購(gòu)安寧文化中心,中、小戶型城市綜合體，看得見(jiàn)的投資未來(lái)VIP認(rèn)籌可以把脈本案的市場(chǎng)關(guān)注度為公開(kāi)發(fā)售鋪墊賣點(diǎn)系列化宣傳舉行產(chǎn)品推介會(huì)后，待工程形象跟進(jìn)后，舉行首批單位認(rèn)籌，讓前期幾個(gè)月積累的客戶迅速認(rèn)購(gòu)VI

47、P卡。 【橫空出世】必殺技四:盛大開(kāi)盤VIP解籌在開(kāi)盤前期進(jìn)行懸念廣告發(fā)布VIP認(rèn)籌可以把脈本案的市場(chǎng)關(guān)注度為公開(kāi)發(fā)售鋪墊賣點(diǎn)系列化宣傳在VIP卡認(rèn)購(gòu)后,當(dāng)卡量達(dá)到預(yù)計(jì)推出單位的2倍時(shí),即可開(kāi)盤,同時(shí)加快工程時(shí)度,確保取得預(yù)售許可證。 【橫空出世】必殺技四:品牌質(zhì)量月品牌形象知名團(tuán)隊(duì)精英組合，引起市場(chǎng)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，精益求精，接受客戶挑剔從規(guī)劃、建筑、空間、物管全方面接受PK堅(jiān)定已購(gòu)客戶信息，用品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者品質(zhì)+品位=安寧文化中心安寧文化中心，看過(guò)才有發(fā)言權(quán)8月1日9月1日，安寧文化中心，品牌質(zhì)量月 工地上“狠抓工程質(zhì)量，確保如期竣工”“百年大計(jì)，質(zhì)量第一”、 不僅僅是口號(hào)，我們一直視工程質(zhì)量

48、如生命一年以來(lái)從未松懈，在多數(shù)人看來(lái)，已經(jīng)非常優(yōu)秀但我們知道，我們承載著業(yè)主們的寄托，承載著客戶對(duì)居住空間的夢(mèng)想我們孜孜不倦，追求卓越今天，是該接受檢閱的時(shí)候了策略傳播主題 策略1 高舉高打，確定地位 策略3 全情展示，國(guó)際體驗(yàn) 策略4 活動(dòng)營(yíng)銷，氛圍營(yíng)造 策略2 狙擊西進(jìn)，全城圍剿策略總綱扼守要道【扼守要道】必殺技一:西部狙擊戰(zhàn)控制關(guān)鍵路口廣告牌工地大型戶外圍墻廣告，安寧東路路旗西站、黃河市場(chǎng)、培黎廣場(chǎng)大型戶外廣告戰(zhàn)役起因：狙擊客戶流向安寧西區(qū)全城圍剿區(qū)域覆蓋1.在2010年夏季全市“初升高”統(tǒng)考考試期間，在蘭州各考區(qū)發(fā)放本案宣傳資料，重點(diǎn)以安寧考區(qū)為主，全城掃蕩，最大限度的挖掘重點(diǎn)區(qū)域客源

49、。2.在政務(wù)區(qū)、休閑中心、賓館、辦證中心放置本案宣傳資料。3.利用上門客戶積累進(jìn)行短信群發(fā)，及時(shí)傳播項(xiàng)目信息【扼守要道】必殺技二:戰(zhàn)役起因：在片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中，重點(diǎn)挖掘項(xiàng)目核心客戶資源，同時(shí)爭(zhēng)奪其他樓盤客源，才能在短期內(nèi)迅速積累大量客戶充分展示 策略1 高舉高打，確定地位 策略3 全景展示，親情體驗(yàn) 策略4 活動(dòng)營(yíng)銷，氛圍營(yíng)造 策略2 阻擊西進(jìn)，全城圍剿策略總鋼【充分展示】必殺技一:零距離接觸示范大堂用示范大堂，營(yíng)造尊貴舒適生活后期實(shí)景營(yíng)銷，準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售樣板秀樣板間展示用樣板房，營(yíng)造方正、使用、時(shí)尚的居住空間體驗(yàn)式營(yíng)銷，將會(huì)帶來(lái)不可估量的效果【充分展示】必殺技二:引爆熱賣 策略1 高舉高打，確定地位

50、策略3 全情展示，親情體驗(yàn) 策略4 活動(dòng)營(yíng)銷，氛圍營(yíng)造 策略2 阻擊西進(jìn)，全城圍剿策略總綱【引爆熱賣】必殺技一:活動(dòng)營(yíng)銷，旺場(chǎng)旺財(cái)針對(duì)銷售淡季和重大節(jié)假日進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷擴(kuò)大上門量，促進(jìn)成交策略傳播主題名人講堂安寧文化中心，名人講堂每月1日開(kāi)講讀書(shū)節(jié)安寧文化中心，“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”活動(dòng)電影周充分利用本項(xiàng)目資源，開(kāi)展“永恒的經(jīng)典”電影周活動(dòng)營(yíng)銷策略推廣解析策略組合策略媒介本項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)的包裝主要包括巨型豎式條幅的懸掛，文明施工，規(guī)范操作，保持工地的相對(duì)潔凈與條理化，防止臟、亂，爭(zhēng)創(chuàng)市文明樣板工地。工地包裝其目的是將開(kāi)發(fā)商的管理水平，實(shí)力與信譽(yù)度，規(guī)范程度給客戶以一個(gè)直觀的感受。潔凈而有條

51、不紊的工地能給客戶以好感與購(gòu)房信心，增加客戶對(duì)樓盤品質(zhì)的信賴，從而堅(jiān)定其購(gòu)房決心。因而不容忽視。圍墻處理：設(shè)計(jì)新穎的圍墻包裝能引人好奇、駐足觀望的同時(shí)，還可以提高樓盤品質(zhì)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，隔離施工現(xiàn)場(chǎng)，美化項(xiàng)目及周邊環(huán)境，展現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，從細(xì)部增強(qiáng)客戶購(gòu)房信心，配合其他媒體進(jìn)一步宣傳本項(xiàng)目各項(xiàng)賣點(diǎn)等。形式：圍墻包裝的制作可采用噴繪等形式。展示：圍墻包裝的具體內(nèi)容和設(shè)計(jì)思路，后續(xù)提供。工地包裝 廣義的工地包裝包括施工現(xiàn)場(chǎng)的包裝，看房通道的包裝，圍墻的處理。狹義的工地包裝則僅指施工現(xiàn)場(chǎng)的包裝，這里指后者。燈箱廣告：燈箱或掛旗形式，醒目使用時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)容基本不變。路段：項(xiàng)目所在片區(qū)最主要的交通主干道。針

52、對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群較突出的特點(diǎn)，吸引目標(biāo)客戶，并對(duì)對(duì)區(qū)域眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳氣勢(shì)進(jìn)行壓制。內(nèi)容：項(xiàng)目核心賣點(diǎn)。車體流動(dòng)廣告：公交車體，可沿用，耐用，受眾面廣，能迅速打開(kāi)項(xiàng)目知名度，以噴繪圖片配以主題廣告語(yǔ)。戶外廣告報(bào)紙廣告（硬，軟性）：報(bào)紙廣告無(wú)疑是本項(xiàng)目重要宣傳手段。作為本項(xiàng)目媒介推廣的重要武器，報(bào)紙廣告在開(kāi)盤期及強(qiáng)銷期將對(duì)樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，促進(jìn)項(xiàng)目銷售起到至關(guān)重要的作用。媒介的選取蘭州日?qǐng)?bào)/蘭州晚報(bào)/西部商報(bào)報(bào)紙廣告的具體實(shí)施計(jì)劃我司將在后續(xù)的報(bào)告中提供給貴司。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于本項(xiàng)目而言，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群或其家屬有來(lái)源于外地的置業(yè)群體，網(wǎng)絡(luò)已成為置業(yè)者的重要輔助工具，因此，適當(dāng)選擇網(wǎng)路媒體是

53、項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展和開(kāi)拓外埠市場(chǎng)的重要渠道之一。具體方法可將樓盤資料登錄在“搜房網(wǎng)”網(wǎng)站上，亦可將樓盤資料輸入網(wǎng)站，或建立專門的項(xiàng)目網(wǎng)站，設(shè)立“網(wǎng)上看房”、“網(wǎng)上定房”等欄目。主流媒體廣告樓書(shū)及直郵廣告：特點(diǎn)：樓書(shū)應(yīng)該充分的展現(xiàn)樓盤的綜合品質(zhì)，是樓盤的重要宣傳品。直郵作為一種新型的傳媒，相對(duì)于報(bào)紙，雜志而言，直郵廣告以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、精確的投放對(duì)象、良好的效果已經(jīng)成為房地產(chǎn)營(yíng)銷傳媒的重要選擇對(duì)象，尤其是在區(qū)域市場(chǎng)明確、目標(biāo)客戶非常明確的情況下，效果相當(dāng)顯著。內(nèi)容：將之作為一種重要的媒介方式，對(duì)本項(xiàng)目的各主打賣點(diǎn)及各主要分賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)的宣傳，切記全面開(kāi)花，面面俱到，沒(méi)有重點(diǎn)。這樣給廣大目標(biāo)客戶的印象便更為

54、深刻，容易記憶。派單：派單作為一種成本低廉而效果顯著的媒介方式，時(shí)下被越來(lái)越多的項(xiàng)目所重視與使用。有的項(xiàng)目最多時(shí)競(jìng)配置了20多名派單人員予以猛烈刺激，可謂“地毯式轟炸”當(dāng)然效果是非常明顯的。短信：作為一種最及時(shí)有效的方法，短信的應(yīng)用是非常重要的手段之一，具體應(yīng)用和使用頻次根據(jù)具體的推廣方案確定。短信、直郵與派單優(yōu)術(shù)踐行分析思維導(dǎo)圖項(xiàng)目定位商業(yè)建議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目分析蘭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析安寧板塊市場(chǎng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定客戶定位主題定位產(chǎn)品定位形象定位地塊解析問(wèn)題界定SWOT分析項(xiàng)目診斷商業(yè)定位招商策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷執(zhí)行推廣解析策略組合策略媒介營(yíng)銷總控推廣執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷總控推廣執(zhí)行從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略；從資源整合的視角打造安寧文化中心的獨(dú)特訴求主張；緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)宣傳、銷售；通過(guò)專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過(guò)程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；憑借實(shí)效的整體營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)廣開(kāi)客源、控制支出的理念。制定本營(yíng)銷策略