中國(guó)香氛型洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察白皮書

1、4香氛洗護(hù)發(fā)線上市場(chǎng)發(fā)展概況1香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察及用香行為分析2香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶對(duì)香味的評(píng)價(jià)維度3用戶對(duì)不同香氛洗發(fā)產(chǎn)品的感知與評(píng)價(jià)4潮流趨勢(shì)下香氛洗護(hù)產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)552019.9 iResearch Inc.2018年中國(guó)洗護(hù)發(fā)線上市場(chǎng)規(guī)模洗護(hù)發(fā)品類線上市場(chǎng)增速放緩，后續(xù)需有新增長(zhǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)2018年我國(guó)洗護(hù)發(fā)品類線上市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)到117.5億元，同比增長(zhǎng)17.9%，增長(zhǎng)速度有所放緩。來源：艾瑞自有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及行業(yè)研究模型推算而得。83.699.2117.6135.22016201720182019e2016-2019年中國(guó)洗護(hù)發(fā)線上銷售額及其同比增長(zhǎng)率18.6%17.9%15.7%銷售

2、額（億元）同比增長(zhǎng)率（%）62019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定：洗發(fā)水保持領(lǐng)先來源：EcTracker 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。來源：EcTracker 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。洗發(fā)水 46.1%護(hù)發(fā)素 9.9%護(hù)發(fā)精華3.5%洗護(hù)套裝34.9%EcTracker-2017年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 線上銷售份額洗護(hù)其他 5.6%洗發(fā)水 46.5%護(hù)發(fā)素 10.8%護(hù)發(fā)精華 6.2%洗護(hù)套裝 33.1%EcTracker-2018年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 線上銷售份額洗護(hù)其他 3.4%2018年中國(guó)洗發(fā)水線上銷售份額穩(wěn)中有升線上洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)整體的產(chǎn)品銷售

3、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，洗發(fā)水依然是最主要的銷售品類。近兩年洗發(fā)水線上銷售份額均保持在46%以 上，其中2018年銷售份額為46.5%，較2017年稍有上升。2017201872019.9 iResearch Inc.香氛洗發(fā)水線上增幅高于洗發(fā)水整體45.75.26.620172018洗發(fā)水整體線上銷售額（億元）香氛洗發(fā)水銷售額（億元）2018年中國(guó)香氛洗發(fā)水線上銷售額同比增長(zhǎng)26.7%2018年，洗發(fā)水線上市場(chǎng)，以“香氛”為賣點(diǎn)的洗發(fā)水銷售額約為6.6億元，同比增長(zhǎng)26.7%，增長(zhǎng)幅度高于線上洗發(fā)水品類整體。在洗護(hù)發(fā)線上市場(chǎng)增速放緩的背景下，“香氛”洗發(fā)有望成為洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。EcTracker-2

4、017-2018年中國(guó)洗發(fā)水及香氛洗發(fā)水線上銷售額來源：EcTracker 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。2018年銷售額同比增長(zhǎng)率（%）19.6%54.726.7%82019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.國(guó)產(chǎn)品牌 93.0%EcTracker-2017年中國(guó)香氛洗發(fā)水 線上市場(chǎng)品牌份額國(guó)際品牌7.0%國(guó)產(chǎn)品牌 90.1%EcTracker-2018年中國(guó)香氛洗發(fā)水線上市場(chǎng)品牌份額國(guó)際品牌 9.9%國(guó)產(chǎn)品牌在香氛洗發(fā)水市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)明顯香氛洗發(fā)水線上銷售額的90%來自國(guó)產(chǎn)品牌2017-2018年，國(guó)產(chǎn)品牌在香氛洗發(fā)水線上市場(chǎng)上，均以超過90%的銷售份額，保持明顯

5、的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2018年，國(guó)際品牌雖在香氛洗發(fā)水線上市場(chǎng)加強(qiáng)滲透，但主體仍是國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。來源：EcTracker 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。來源：EcTracker 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。201720189香氛洗護(hù)發(fā)線上市場(chǎng)發(fā)展概況1香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察及用香行為分析2香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶對(duì)香味的評(píng)價(jià)維度3用戶對(duì)不同香氛洗發(fā)產(chǎn)品的感知與評(píng)價(jià)4潮流趨勢(shì)下香氛洗護(hù)產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)5研究方法及樣本說明102019.9 iResearch Inc.來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察研究方法及樣本說明調(diào)研方法樣本說明定性研究：用戶深訪配額：8位；性別：女性；年齡：18-35歲；城市：廣州市；收

6、入水平：家庭人均月收入10,000元以上；產(chǎn)品使用要求：最近半年使用過香氛型洗發(fā)水；定量研究：中心定點(diǎn)測(cè)試配額：123位；性別：女性；年齡：18-35歲；城市：鄭州市、上海市；收入水平：鄭州市樣本家庭人均月收入5,500元以上、上海市樣本家庭人均月收入10,000元以上；產(chǎn)品使用要求：最近半年使用過香氛型洗發(fā)水；用戶特征總結(jié)：用香類型/需求豐富多樣隨著用香的時(shí)間增加，使用的香氛產(chǎn)品類型也逐漸豐富歲的香氛洗發(fā)水用戶，使用的香氛產(chǎn)品以洗發(fā)沐浴等個(gè)人清潔產(chǎn)品為主，隨著年齡段的上移看到，25-30歲和31-35 歲的用戶，由于整體的用香時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，用香經(jīng)驗(yàn)更豐富且在經(jīng)濟(jì)上會(huì)較18-24歲用戶更為寬裕，因

7、此在用香的品類上也更 為多樣。另外，在不同的場(chǎng)景，香氛洗發(fā)水用戶的用香需求會(huì)有比較明顯的差異。用香類型豐富：除使用香氛型洗發(fā)沐浴產(chǎn)品外，還有較經(jīng)常使用香水、香氛身體乳等香氛型個(gè)護(hù)產(chǎn)品。部分用戶會(huì)兼顧使用室內(nèi)香 氛、衣物芳香劑等產(chǎn)品。用香需求因應(yīng)場(chǎng)景而變化：選香上，她們更青睞香味與個(gè)人性格或風(fēng)格接近的產(chǎn)品。在實(shí)際用香時(shí)，會(huì)因應(yīng)場(chǎng)景使用不同香味的產(chǎn)品，上班會(huì) 用符合職業(yè)形象的香味，休閑/獨(dú)處時(shí)則選擇自己或他人喜歡的 香味。對(duì)于香氛型洗發(fā)水，她們認(rèn)為產(chǎn)品的香味能讓自己心情愉悅和放松。來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶深訪結(jié)果自主繪制而成。112019.9 iResearch Inc.工作時(shí)來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶

8、深訪結(jié)果自主繪制而成。122019.9 iResearch Inc.約會(huì)時(shí)獨(dú)處時(shí)工作時(shí)：為自己賦能“上班時(shí)我會(huì)用木香調(diào)的 產(chǎn)品給人沉穩(wěn)可靠的印象， 更符合我的職業(yè)”“遇上重要的會(huì)議，我會(huì)噴帶點(diǎn) 煙草香的香水，因?yàn)闊煵菹阕屛?覺得自己更自信更有力量”“跟男朋友約會(huì)，會(huì)用甜一點(diǎn)的花香，感覺比較溫柔”約會(huì)時(shí)：優(yōu)先“悅?cè)恕薄凹s會(huì)會(huì)用花香型的產(chǎn)品，甜 甜的，讓人很開心”“跟朋友逛街，我喜歡用甜一點(diǎn)的香味，讓人感覺很有活力”“需要獨(dú)自沉思的時(shí)候，我會(huì)用檀香這 類的木質(zhì)香，讓我沉靜下來”獨(dú)處時(shí)：“悅己”“周末在家的時(shí)候，我會(huì)在房間 里噴自己喜歡香水，因?yàn)槁勚X 得很舒服很放松”成熟女性：應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景配備多種

9、香型工作用香需要符合職業(yè)性格，獨(dú)處時(shí)用香更接近真實(shí)喜好上課時(shí)逛街約會(huì)上課時(shí)：悅己悅?cè)恕捌綍r(shí)上課喜歡用淡一點(diǎn)的 花香，很好聞，而且同學(xué)都 能接受，不會(huì)熏到別人”來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶深訪結(jié)果自主繪制而成。132019.9 iResearch Inc.“平時(shí)會(huì)用寶格麗的大吉嶺茶，因 為很喜歡那個(gè)味道，而且我同學(xué)聞 了也說很喜歡，所以經(jīng)常用它”“課余的時(shí)候也是用花香的那款，因?yàn)?比較喜歡那個(gè)味道。”課余活動(dòng)：符合個(gè)性與偏好“跟街舞隊(duì)的同學(xué)訓(xùn)練時(shí)會(huì)用 木香，比較冷酷，跟我的風(fēng)格 比較搭”青澀女生：用香彰顯個(gè)性兼顧悅己悅?cè)?8-24歲的校園人群暫無職業(yè)身份束縛，用香以個(gè)人喜好優(yōu)先逛街約會(huì)時(shí)：擺脫單一“看

10、跟誰一起吧，如果是比較 好的朋友，就會(huì)用自己平時(shí)想 試但不敢試的香味”“逛街的話，會(huì)用濃一點(diǎn)的，尤其夏 天香味比較容易揮發(fā)，用濃一點(diǎn)的出 汗后還能掩蓋一些汗味”“跟男朋友出去的話，我會(huì)用他喜歡的那款香水”課余活動(dòng)41.5%29.3%29.3%3年及以下大于等于3年，不足5年5年及以上2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶使用 香氛類產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)受訪用戶使用香氛類產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)（%）大部分受訪者有較長(zhǎng)期的用香習(xí)慣25歲以上受訪者用香經(jīng)歷普遍在3年以上由于年齡條件的限制，不同年齡段的受訪用戶在用香時(shí)長(zhǎng)上存在天然的差異，18-24歲的用戶，用香時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短。但隨 年齡段上移發(fā)現(xiàn)，年齡與用戶的用香時(shí)長(zhǎng)基本呈現(xiàn)正向

11、相關(guān)，說明部分香氛洗發(fā)水用戶在較年輕時(shí)已經(jīng)開始使用香氛類產(chǎn) 品，并隨時(shí)間推移，形成長(zhǎng)期的用香習(xí)慣。12691106106759796671393年及以下大于等于3年，不足5年5年及以上2019年中國(guó)不同年齡段香氛洗發(fā)水受 訪用戶香氛使用時(shí)長(zhǎng)TGI樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨 詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。142019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.18-24歲25-30歲31-35歲樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中18-24歲，25-30歲，31-35歲基數(shù)分 別

12、為46、45、32；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。用香類型多樣，整體用香經(jīng)驗(yàn)豐富長(zhǎng)期用香的同時(shí)，使用的香氛產(chǎn)品涉及生活的各個(gè)方面除香氛型洗發(fā)水沐浴露等身體清潔產(chǎn)品外，香水和香氛身體乳等香氛型美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品也有較高的使用比例，并有部分受訪 者會(huì)兼顧使用家居類香氛產(chǎn)品。在長(zhǎng)期用香的同時(shí)，受訪者還會(huì)使用多種類型的香氛產(chǎn)品，整體用香經(jīng)驗(yàn)豐富，相信該類 人群對(duì)用香或鑒香有一定的了解和研究。樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨 詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶不同類型香氛產(chǎn)品的使用比例香氛洗發(fā)水100

13、.0%香氛型沐浴露82.1%香水65.9%香氛身體乳47.2%室內(nèi)香氛28.5%衣物類香氛24.4%其他16.3%不同類型香氛產(chǎn)品的使用比例（%）樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨 詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。152019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.品類18-24歲（n=46）25-30歲（n=45）31-35歲（n=32）香氛洗發(fā)水100100100香氛沐浴露10697103香水89101114香氛身體乳9799106室內(nèi)香氛9286132衣物類香氛891001152019年中國(guó)

14、不同年齡段香氛洗發(fā)水受訪用戶 香氛類產(chǎn)品使用比例TGI好聞以外，受訪者有更高級(jí)的選香追求我會(huì)考慮香味類型是否與我個(gè)人風(fēng)格或性格契合61.8%我會(huì)通過成分表（玫瑰等），來考慮香味是否適合52.0%我會(huì)根據(jù)使用場(chǎng)合，選擇香味合適的產(chǎn)品28.5%我會(huì)考慮產(chǎn)品的調(diào)香方式或香料萃取工藝22.0%我會(huì)考慮每款香味內(nèi)在的象征意義/代表意義14.6%覺得是自己喜歡的味道就可以7.3%我主要是參考其他人對(duì)產(chǎn)品香味的評(píng)價(jià)4.1%與香味有關(guān)的考慮因素（%）樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。162019.9 iResearc

15、h Inc.個(gè)人風(fēng)格匹配性以及產(chǎn)品成分均為重要的選香要求在購(gòu)買香氛型產(chǎn)品時(shí)，61.8%的受訪用戶表示會(huì)考慮香味類型與個(gè)人性格或時(shí)尚風(fēng)格的契合程度，其次會(huì)考慮香味的成分。另外，有部分用戶表示會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合來選擇產(chǎn)品的香型。2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶選購(gòu)香氛型產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮香味哪些方面的因素對(duì)香氛洗發(fā)水的情感訴求：愉悅、放松頭發(fā)留香，讓我覺得頭發(fā)很干凈23.6%香氛洗發(fā)水的香味能讓我的心情變得愉悅22.0%用完后，不用噴香水也能自帶香氣16.3%香氛洗發(fā)水的香味能讓我的精神得到放松14.6%希望通過頭發(fā)的香味，來彰顯自己的個(gè)性9.8%希望通過頭發(fā)的香味，來散發(fā)女性的魅力7.3%希望通過頭

16、發(fā)香味來掩蓋周圍的其他味道3.3%單純因?yàn)橄矚g該款洗發(fā)水的味道3.3%2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶使用香氛洗發(fā)水最主要的原因受訪者使用香氛洗發(fā)水最主要的原因（%）樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。172019.9 iResearch Inc.頭發(fā)留香以及令心情愉悅是用戶使用香氛洗發(fā)水的重要原因在功能訴求上，香氛洗發(fā)水用戶希望能夠?qū)崿F(xiàn)頭發(fā)留香的效果，因?yàn)轭^發(fā)留香“會(huì)覺得頭發(fā)很干凈”以及“不用香水也能自帶香氣”。情感訴求方面，受訪用戶認(rèn)為香氛洗發(fā)水的香氣能夠讓心情變得愉悅以及讓精神放松。微信及小紅書是

17、用戶主要的信息渠道大部分受訪者會(huì)通過公開渠道主動(dòng)了解香氛類產(chǎn)品信息84.6%受訪者在使用或購(gòu)買香氛型產(chǎn)品前，會(huì)通過微信公眾號(hào)或小紅書的測(cè)評(píng)文章來了解相關(guān)的產(chǎn)品資訊，也有65.0%的 受訪者會(huì)看微博或抖音博主的推薦，因此受訪者在接觸測(cè)評(píng)文章或推薦時(shí)就已經(jīng)對(duì)香氛產(chǎn)品的評(píng)價(jià)維度有一定的認(rèn)識(shí)基 礎(chǔ)。微信公眾號(hào)時(shí)尚文章2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶獲取相關(guān)產(chǎn)品資訊的渠道84.6%的受訪者會(huì) 通過微信公眾號(hào)或 小紅書的文章獲取 相關(guān)產(chǎn)品資訊65.0%的受訪者會(huì) 看微博或抖音博主 的推薦51.2%的會(huì)通過身 邊的朋友來了解相 關(guān)的產(chǎn)品資訊樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭

18、州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。182019.9 iResearch Inc.19香氛洗護(hù)發(fā)線上市場(chǎng)發(fā)展概況1香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察及用香行為分析2香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶對(duì)香味的評(píng)價(jià)維度3用戶對(duì)不同香氛洗發(fā)產(chǎn)品的感知與評(píng)價(jià)4潮流趨勢(shì)下香氛洗護(hù)產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)5香氛洗護(hù)核心訴求：持久度+高級(jí)感高級(jí)感與持久度是用戶選購(gòu)洗發(fā)水時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的方面留香的高級(jí)感和持久度的重要評(píng)分最高，均為4.2，其后便是層次感與香味獨(dú)特性/小眾性，重要性評(píng)分均為3.9。4.24.23.93.9香味的高級(jí)感留香的持久度樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢

19、于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。202019.9 iResearch Inc.香味的層次感香味的獨(dú)特性/小眾性2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)香味各評(píng)價(jià)維度的重視程度評(píng)分（5分為滿分）持久度：理想留香時(shí)間為24小時(shí)近6成受訪者認(rèn)為，香氛洗發(fā)水理想的留香時(shí)長(zhǎng)為12-24小時(shí)58.5%的受訪者認(rèn)為最理想的留香時(shí)長(zhǎng)是12-24小時(shí)，其次，有22.8%的受訪偏好洗頭后12小時(shí)內(nèi)持續(xù)留香。58.5%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。212019.9 iResearch Inc.22.8%15.4%3.3

20、%12小時(shí)-24小時(shí)（包含24小時(shí)）12小時(shí)以內(nèi)大于24小時(shí)，小于等于48小時(shí)48小時(shí)以上2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶購(gòu)買香氛洗發(fā)水時(shí)偏好的留香時(shí)間高級(jí)感：與高級(jí)香水類似的味道除成分高級(jí)外，用戶對(duì)高級(jí)香氛產(chǎn)品同款香味較為認(rèn)可58.5%的被訪者認(rèn)為香味的“高級(jí)感”主要體現(xiàn)在香味的原料成分高級(jí)或昂貴；51.2%被訪者認(rèn)為高級(jí)感就是洗發(fā)水中出現(xiàn)高級(jí)香氛產(chǎn)品的同款香味；受訪用戶會(huì)認(rèn)為有“高級(jí)感” 香味能強(qiáng)化自身氣質(zhì)，提升自身存在感與辨識(shí)度。58.5%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶

21、深訪結(jié)果自主繪制而成。222019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.51.2%45.5%23.6%17.1%原料/成份比較高級(jí)或昂貴和高級(jí)的香氛產(chǎn)品同款的味道是不會(huì)和別人“撞香”的味道在宴會(huì)或正式會(huì)議時(shí)會(huì)用到的香味在高級(jí)的酒店或餐廳會(huì)聞到的味道“從歐洲買過一款煙熏+花香的高級(jí)香水，讓 我感覺有張揚(yáng)強(qiáng)大的氣場(chǎng)。”鄭小姐 34歲 電器售后主管“高級(jí)香是不會(huì)一下聞出具體是什么香味，但辨識(shí)度很高，給人個(gè)性獨(dú)特的感覺?！编囆〗?22歲 學(xué)生2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)“高級(jí)感”的理解“覺得高級(jí)香是麝香、樟香、檀香等昂貴成分 制成的香味，給別人沉穩(wěn)，可信任的

22、感覺。”練小姐 31歲 學(xué)校財(cái)務(wù)2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)香氛洗發(fā) 水“高級(jí)感”的認(rèn)知分布42.3%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶深訪結(jié)果自主繪制而成。232019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.39.8%17.9%混合了多種香型，香型之間的濃 淡對(duì)比形成了一定的層次感能夠明顯的區(qū)分香味的前中后調(diào)說不清是什么香調(diào)，但能夠感受 到香味在變化層次感：香味濃淡混合，變化豐富用戶基于調(diào)性變化與香型濃淡混合，形成層次感認(rèn)知用戶對(duì)香味層

23、次感的理解較為分散，42.3%的被訪者認(rèn)為層次感是多種香型的濃淡混合；而39.8%的被訪者則認(rèn)為能明顯區(qū)分“前中后調(diào)”的香味便是具備層次感；而具有層次感的香味，會(huì)呈現(xiàn)出不同魅力從而引發(fā)好奇。2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)香氛洗發(fā) 水“層次感”的認(rèn)知分布“不同香味的混合，有多種變化風(fēng)格呈現(xiàn)出不 同魅力，顯得年輕且與眾不同?！狈啃〗?29歲 人力資源專員“層次感本身就代表品質(zhì)，高品質(zhì)產(chǎn)品才會(huì)變 化出前中后調(diào)的層次。”鄧小姐 22歲 學(xué)生2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)“層次感”的理解“香味會(huì)出現(xiàn)變化，不同時(shí)間聞會(huì)有不同的感 覺，能讓人產(chǎn)生好奇心期待變化?！本毿〗?31歲 學(xué)校財(cái)務(wù)64.2%樣

24、本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。來源：艾瑞咨詢根據(jù)用戶深訪結(jié)果自主繪制而成。242019.9 iResearch Inc.2019.9 iResearch Inc.47.2%35.0%26.0%21.1%味道很特別，不是日常會(huì)聞到的 香味是由特別的或少見的原料提取而 成的香味和一些小眾香氛品牌同款的味道不是所有人都能駕馭的味道，只 適合少數(shù)人群香料的成份很常見，但很少用在 香氛產(chǎn)品上，例如焦糖等小眾：以特定環(huán)境與原料獨(dú)特彰顯個(gè)性原材料少見，“撞香”概率低小眾時(shí)代的個(gè)性用香訴求超過6成受訪者認(rèn)為“獨(dú)特性

25、/小眾性”香味是少見的，不是在日常中能聞到；47.2%的被訪者認(rèn)為成分少見/特別原料提取的味道也符合她們對(duì)“獨(dú)特/小眾”的期望；是一種普通人難以駕馭但又忍不住獵奇接近的個(gè)性特質(zhì)。“令人感覺很特別的，例如酷酷的黑暗風(fēng)，聞 起來讓人猶豫，但又忍不住獵奇接近?！崩栊〗?31歲 食品行業(yè)“普通人不能駕馭的味道，像祖馬龍有一款像 田七味道的產(chǎn)品，感覺只適合成熟中年男性?！蓖跣〗?28歲 旅游策劃師“只適用于特別場(chǎng)合，如冥府之路的香水，在 高級(jí)餐廳約會(huì)這種場(chǎng)景就比較合適?！编囆〗?22歲 學(xué)生2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)“獨(dú)特/小眾”的理解2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)香氛洗發(fā) 水“獨(dú)特/小眾”

26、的認(rèn)知分布25香氛洗護(hù)發(fā)線上市場(chǎng)發(fā)展概況1香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶畫像2香氛洗發(fā)產(chǎn)品用戶對(duì)香味的評(píng)價(jià)維度3用戶對(duì)香氛洗發(fā)產(chǎn)品的香味評(píng)價(jià)維度4潮流趨勢(shì)下香氛洗護(hù)產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)5中心定點(diǎn)測(cè)試香氛洗發(fā)水盲測(cè)選品說明來源：艾瑞咨詢綜合2019年7月用戶深訪，及自有監(jiān)測(cè)產(chǎn)品EcTracker網(wǎng)購(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，自主繪制而成。阿道夫滋潤(rùn)修護(hù)洗發(fā)乳飄柔甜美花漾洗發(fā)水綜合線上市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)與深訪調(diào)研結(jié)果，選定5款盲測(cè)產(chǎn)品前期通過深訪，了解受訪者對(duì)市面上多款香氛洗發(fā)產(chǎn)品的香味評(píng)價(jià)，選出7款香味類型各有差異的香氛洗發(fā)水產(chǎn)品作為中 心定點(diǎn)候選產(chǎn)品。再結(jié)合香氛洗發(fā)水線上市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌更占優(yōu)勢(shì)，而選定了以下5款香氛洗發(fā)水作為中

27、心 定點(diǎn)測(cè)試的盲測(cè)產(chǎn)品，其中國(guó)產(chǎn)品牌包括：丹姿絲維麗、阿道夫、滋源；國(guó)際品牌包括：飄柔、施華蔻。中心定點(diǎn)測(cè)試盲測(cè)產(chǎn)品滋源甜美邂逅 柔順香氛洗發(fā)水丹姿絲維麗臻致修護(hù)香氛洗發(fā)乳262019.9 iResearch Inc.施華蔻多效修護(hù) 19香水型洗發(fā)水中心定點(diǎn)測(cè)試實(shí)地執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)上海及鄭州兩地中心定點(diǎn)測(cè)試項(xiàng)目執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)本次中心定點(diǎn)測(cè)試的受訪者均為18-35歲的香氛洗發(fā)水女性用戶，其中鄭州用戶家庭人均月收入在5500元以上，上海則是10000元以上。所有受訪用戶在電話邀約與中心定點(diǎn)測(cè)試前均會(huì)進(jìn)行二次甄別，確保受訪者滿足本次的樣本條件。來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。272019.9 iResearch I

28、nc.總體喜歡程度層次感香味非常獨(dú)特香味聞著高級(jí)讓人感覺舒服愉悅的不考慮價(jià)格購(gòu)買意愿定價(jià)高于市面均價(jià) 50%的購(gòu)買意愿受訪者對(duì)5款測(cè)試產(chǎn)品香味喜愛度評(píng)分7.57.67.47.07.37.17.27.06.67.07.27.26.96.47.17.27.16.96.56.97.67.77.57.07.17.37.37.06.76.96.26.15.85.65.9樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。282019.9 iResearch Inc.施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫丹姿絲維麗、施華蔻、滋源三款產(chǎn)品香

29、味最受歡迎本次訪問中，用戶總體喜愛度最高的三款產(chǎn)品，分別是7.6分的丹姿絲維麗，7.5分的施華蔻，7.4分的滋源；同時(shí)丹姿絲維 麗在“愉悅感”、“獨(dú)特性”方面均有較高得分，用戶也表示對(duì)整體表現(xiàn)較好的產(chǎn)品會(huì)更有購(gòu)買意愿；施華蔻在“高級(jí) 感”、“獨(dú)特性”方面有較好表現(xiàn)。2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)5款測(cè)試產(chǎn)品綜合評(píng)分第 一 感 受產(chǎn) 品 聯(lián) 想概 念 評(píng) 價(jià)5款產(chǎn)品普遍予人甜蜜可愛的感受施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫22.8%15.4%5.7%5.7%4.1%4.1%17.1%4.9%8.1%2.4%6.5%6.5%11.4%13.0%8.9%6.5%2.4%5.7%7.3%除甜美外，被訪者

30、對(duì)產(chǎn)品有熱情、溫暖、放松等獨(dú)特感知受訪者對(duì)香氛洗發(fā)水普遍會(huì)有甜美可愛的感知，除此以外，丹姿絲維麗會(huì)給人一種“熱情奔放（TGI:123）” 感受；施華蔻則予人“溫暖（TGI:242）” 的感覺；而滋源在“清爽暢快（TGI:141）” 方面在被訪者心中形成獨(dú)特感知。2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)5款洗發(fā)水香味的第一感受甜甜蜜蜜的甜美可愛的 熱情奔放的 清爽暢快的 平和安靜的 幸福洋溢的舒服且放松的開心愉悅的溫暖的穩(wěn)重的自由自在的8.9%13.8%7.3%8.9%12.2%4.9%3.3%TGI:11610.6%9.8%TGI:14116.3%7.3%13.8%10.6%7.3%12.2%4.9

31、%10.6%5.7%7.3%3.3%8.9%9.8%6.5%21.13.3%11.4%8.9%2.4%7.3%9.8%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。292019.9 iResearch Inc.TGI:123 10.6%TGI:116TGI:176TGI:242第 一 感 受產(chǎn) 品 聯(lián) 想概 念 評(píng) 價(jià)香氛洗發(fā)水場(chǎng)景聯(lián)想：浪漫暖冬花海26.8%20.3%8.1%8.1%7.3%4.9%4.1%17.9%14.6%14.6%10.6%10.6%7.3%13.0%10.6%12.2%13.0%37.4

32、%8.9%3.3%12.2%3.3%9.8%22.0%14.6%16.3%5.7%11.4%17.1%6.5%12.2%17.9%17.1%8.9%7.3%16.3%8.9%施華蔻丹姿絲維麗“香味層次明顯”滋源飄柔阿道夫樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。302019.9 iResearch Inc.北歐浪漫家居氛圍冬日溫暖的房間漫山遍野的花海雨后草地五星酒店高級(jí)場(chǎng)所開心快樂的游樂場(chǎng)安靜茂密的森林 “花“給無邊無際的海洋浪漫家居氛圍、冬日溫暖房間是被訪者聯(lián)想最集中的場(chǎng)景在場(chǎng)景聯(lián)想方面，丹姿絲維麗更多會(huì)令

33、用戶聯(lián)想到北歐浪漫家居氛圍（TGI:147） ，以及冬日溫暖的房間（TGI:126） ；施華蔻會(huì)令人聯(lián)想到開心快樂的游樂場(chǎng)（TGI:142） ；而滋源則會(huì)給人一種置身安靜茂密森林（TGI:146）的突出感覺。2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)5款洗發(fā)水香味的場(chǎng)景聯(lián)想TGI:146 11.4%“有一種高級(jí)感”“平靜悠遠(yuǎn)” “感覺比較清爽”TGI:142TGI:147TGI:126“有奶香味” 19.5%“下午茶的蛋糕”香味甜6讓.5人%放松”人愉悅的感覺”第 一 感 受產(chǎn) 品 聯(lián) 想概 念 評(píng) 價(jià)香氛洗發(fā)水人物聯(lián)想：優(yōu)雅年輕淑女被訪者從香氣聯(lián)想到元?dú)馍倥?、淑女、公主等鮮活的形象整體而言被訪者對(duì)香

34、氛洗發(fā)水大多數(shù)會(huì)聯(lián)想到元?dú)馍倥⑹缗?、公主，更為迎合年輕女性的偏好，此外令人感覺熱情甜蜜的丹姿絲維麗讓人聯(lián)想到“女王（TGI:163） ”“貴婦（TGI:133） ”，有高級(jí)尊貴輕奢感 ；而滋源則予人“蘿莉（TGI:134） ”“元?dú)馍倥═GI:132） ”的可愛活潑形象。2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)5款洗發(fā)水香味的人物聯(lián)想26.0%17.1%13.0%4.1%26.8%7.3%11.4%8.9%29.3%28.5%3.3%4.1%31.7%17.9%4.9%4.1%26.8%樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過

35、中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。312019.9 iResearch Inc.26.0%7.3%4.9%施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫淑女元?dú)馍倥魇炫屡裉}莉貴婦御姐女王皇后12.2%TGI:13316.3%7.3%8.1%17.1%9.8%13.0%10.6%9.8%17.1%26.8%25.2%TGI:13237.4%35.8%16.3%26.8%22.8%27.6%29.3%7.3%14.6%22.0%14.6%14.6%27.6%TGI:12923.6%18.7%13.8%11.4%23.6%19.5%18.7%13.8%12.2%16.3%TGI:163TGI:134第 一 感 受產(chǎn) 品

36、聯(lián) 想概 念 評(píng) 價(jià)個(gè)性浪漫的高級(jí)香氛概念引起共鳴甜蜜浪漫感受融合高級(jí)個(gè)性的香氛洗護(hù)概念，較受市場(chǎng)認(rèn)可相對(duì)而言，被訪者認(rèn)為與丹姿絲維麗最匹配的產(chǎn)品概念是“甜美而不失高級(jí)（TGI:104） ”以及“甜美而不失個(gè)性（TGI:103） ”；對(duì)施華蔻亦認(rèn)為“甜美不失高級(jí)（TGI:104） ”與之匹配；而“浪漫芬芳，溫柔呵護(hù)（TGI:103） ”的 概念在受訪者心中則與滋源最為匹配。2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)5款洗發(fā)水香味的概念匹配度3.93.83.73.53.5施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫3.93.73.73.43.43.63.73.83.73.63.93.53.63.43.33.93.73

37、.73.63.4浪漫芬芳，溫柔呵護(hù)甜美而不失高級(jí)甜美而不失個(gè)性“甜 “不高級(jí)的愉悅感沉穩(wěn)寧?kù)o，清香持久自由奔放，熱情無限歐洲香氛，小眾而獨(dú)特樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。322019.9 iResearch Inc.TGI:1043.9TGI:1043.8“蜜桃味，甜蜜的感覺”“味道溫和，很舒服”3.73.63.6甜的，讓人放松” 是廉價(jià)的香精味”3.9TGI:1033.83.73.63.6TGI:103“去高級(jí)的地方會(huì)用的香味”“糖果的味道，讓人覺得很開心”第 一 感 受產(chǎn) 品 聯(lián) 想概 念 評(píng)

38、 價(jià)用戶對(duì)“高級(jí)香”的認(rèn)知有明確標(biāo)準(zhǔn)施華蔻丹姿絲維麗滋源飄柔阿道夫樣本：上海市及鄭州市香氛洗發(fā)水用戶n=123，其中上海市n=61，鄭州市n=62；艾瑞咨詢于2019年8月通過中心定點(diǎn)測(cè)試獲得。332019.9 iResearch Inc.和高級(jí)的香氛味道很像味道不像廉價(jià)的工業(yè)原料的味道慢慢釋放，且有一定的層次感聯(lián)想到了一些高級(jí)的場(chǎng)所TG比較高級(jí)或比較貴的成份聯(lián)想到了社會(huì)上的成功人士香味比較冷艷難以接近成功難接近或溫和有層次高級(jí)感認(rèn)知在沖突對(duì)立中彰顯而在高級(jí)感的概念認(rèn)知當(dāng)中，相較于整體，丹姿絲維麗的高級(jí)感突出表現(xiàn)在“令人聯(lián)想到社會(huì)成功人士（TGI:128） ”； 施華蔻則因“香味令人聯(lián)想到高級(jí)場(chǎng)所（TGI:129） ”而表現(xiàn)高級(jí)；滋源的高級(jí)感認(rèn)知?jiǎng)t來自于“與高級(jí)香氛產(chǎn)品相似的 香味（TGI:105） ”。2019年中國(guó)香氛洗發(fā)水受訪用戶對(duì)5款洗發(fā)水香味高級(jí)感的主要認(rèn)知49.0%51.0%TGI:10552.1%47.3%44.9%39.0%48.0%42.6%41.8%39.3%41.0%40.2%40.4%46.2%43.