半導(dǎo)體顯示行業(yè)發(fā)展概況分析

1、半導(dǎo)體顯示行業(yè)發(fā)展概況分析品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的

2、。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。

3、這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運(yùn)營的大忌。因為品牌運(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)

4、計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實質(zhì)就是

5、消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化

6、為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者

7、行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。行業(yè)發(fā)展概況受益于下游電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品以及商顯、車載、工控、醫(yī)療等專顯產(chǎn)品龐大需求的推動，近年來全球半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，市場前景廣闊。2021年全球半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高達(dá)1,366億美元。隨著5G網(wǎng)絡(luò)普及、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展及新興應(yīng)用場景涌現(xiàn)對半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)的推動，預(yù)計全球半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值仍將持續(xù)穩(wěn)步上升。在近二十多年的高速發(fā)展后，LCD顯示面板已成為當(dāng)前半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年LCD顯示面板產(chǎn)值高達(dá)957億美元，較2020年度同比增長12.38%，占據(jù)顯示面板整體產(chǎn)值的

8、70.00%。根據(jù)下游應(yīng)用領(lǐng)域劃分，2021年LCD顯示面板產(chǎn)值中39.28%來自于電視面板、19.05%來自于智能手機(jī)面板、15.68%來自于筆電面板、12.93%來自于顯示器面板，系LCD面板產(chǎn)值的主要組成部分。OLED顯示面板主要應(yīng)用領(lǐng)域包括智能手機(jī)、電視以及VR、可穿戴設(shè)備等新興消費(fèi)電子領(lǐng)域。其中，智能手機(jī)是OLED現(xiàn)階段最重要的應(yīng)用領(lǐng)域，主要原因系OLED具有可視角度大、對比度高、可柔性等優(yōu)點(diǎn)，與智能手機(jī)向全面屏、窄邊框及曲面屏的發(fā)展方向相契合。目前，OLED技術(shù)在中小尺寸顯示面板的發(fā)展應(yīng)用日益成熟，主要供應(yīng)商包括韓國的三星顯示、樂金顯示以及中國大陸的京東方、維信諾、和輝光電、深天馬

9、等；但在大尺寸電視面板領(lǐng)域，OLED技術(shù)仍存在較多的技術(shù)瓶頸，目前大尺寸OLED電視面板市場主要被樂金顯示、三星顯示占據(jù)。根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年全球OLED顯示面板產(chǎn)值達(dá)到407億美元，占據(jù)顯示面板整體產(chǎn)值的29.76%，其中86%來自于智能手機(jī)面板、11%來自于電視面板。隨著OLED技術(shù)發(fā)展、成本降低和產(chǎn)能建設(shè)等方面的逐步推進(jìn)，預(yù)計未來OLED有望在高端智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域的滲透率進(jìn)一步提升。目前MiniLED背光技術(shù)分為主動式TFT玻璃基板驅(qū)動MiniLED背光和被動式的PCBMiniLED背光兩種路徑。主動式MiniLED背光目前主要應(yīng)用于1,000分區(qū)以上的超高分區(qū)背光

10、方案，將MiniLED芯片以COB倒裝方式置于TFT電路之上，通過TFT電流驅(qū)動其發(fā)光。該技術(shù)可實現(xiàn)超高分區(qū)調(diào)光（LocalDimming）分區(qū)效果，并且通過TFT電路控制可實現(xiàn)精準(zhǔn)的局部調(diào)光，對比度最高可達(dá)1,000,000:1，色彩飽和度達(dá)到100%NTSC，具備更好的色彩均一性和顯示效果。被動式MiniLED背光可以提供1,0002,000分區(qū)以內(nèi)的背光方案，目前部分國內(nèi)龍頭封裝廠商正在積極向3,000分區(qū)的背光技術(shù)推進(jìn)研發(fā)。被動式MiniLED背光依托于傳統(tǒng)LED背光產(chǎn)業(yè)，技術(shù)較為成熟，產(chǎn)業(yè)鏈積累更加豐富，目前綜合成本較主動式MiniLED背光技術(shù)低，目前部分上游廠商已進(jìn)入可量產(chǎn)階段。

11、總體來看，MiniLED背光產(chǎn)品是邁向MicroLED過渡的產(chǎn)品，在電視、顯示器、筆記本電腦、車載等產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域上均有較大的發(fā)展空間。產(chǎn)業(yè)鏈基本情況半導(dǎo)體顯示面板行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘，其工藝復(fù)雜、生產(chǎn)工序及流程關(guān)鍵技術(shù)點(diǎn)多、難度高，是一個多學(xué)科交叉復(fù)合、技術(shù)導(dǎo)向性強(qiáng)的高科技行業(yè)，因此具有較長的產(chǎn)業(yè)鏈，包括原材料、半導(dǎo)體設(shè)備、光電子器件等眾多子行業(yè)，具有輻射范圍廣、上下游產(chǎn)業(yè)帶動性強(qiáng)等特點(diǎn)。具體而言，半導(dǎo)體顯示面板行業(yè)上游主要為設(shè)備制造、原材料和零組件產(chǎn)業(yè)；中游主要為半導(dǎo)體顯示面板、配套電子器件和模組的生產(chǎn)制造；下游則包括電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)等各類顯示終端應(yīng)用。上游基本情況

12、：上游核心設(shè)備及高端原材料國產(chǎn)化率仍有較大提升空間在整個半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的設(shè)備、原材料產(chǎn)業(yè)是中游半導(dǎo)體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要基礎(chǔ)，占據(jù)重要地位。然而，由于我國半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)整體起步較晚，在產(chǎn)業(yè)鏈上游布局相對薄弱，目前核心設(shè)備及高端原材料國產(chǎn)化率仍有較大提升空間。在制程設(shè)備方面，濺鍍設(shè)備、等離子體增強(qiáng)化學(xué)氣相沉積系統(tǒng)、曝光機(jī)等是半導(dǎo)體顯示面板生產(chǎn)環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵的核心設(shè)備，目前主要由歐美、日本、韓國等國家和地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)提供。與此同時，上游核心原材料也較集中地掌握在外資廠商手中。如玻璃基板，目前美國康寧、日本旭硝子、日本電氣硝子等占據(jù)全球90%以上的市場份額；偏光片也高度集中在日本、韓

13、國、中國臺灣地區(qū)廠商，而其中聚乙烯醇薄膜（PVA膜）、三醋酸纖維薄膜（TAC膜）等偏光片所需原材料更是高度被日本廠商壟斷。近年來，在我國圍繞重點(diǎn)制造領(lǐng)域關(guān)鍵環(huán)節(jié)著力推動先進(jìn)制造業(yè)集群發(fā)展、加快壯大顯示器件等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的大浪潮下，我國大陸半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)化配套率不斷提高，特別是偏光片、液晶等原材料。但部分核心原材料仍被海外廠商占據(jù)主要市場份額，半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)的原材料國產(chǎn)化率在未來依然有較大的提升空間。中游半導(dǎo)體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)是整個半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的核心紐帶。其一方面通過需求拉動上游設(shè)備、原材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面通過供給推動下游顯示終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，中游半導(dǎo)體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)

14、以中國大陸、中國臺灣、韓國、日本生產(chǎn)廠商為主，形成“三國四地”的競爭格局。近年來，中國大陸半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)不斷崛起、全球地位不斷提高，“中國制造”的規(guī)模和成本優(yōu)勢對日本、韓國廠商的各類產(chǎn)品發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，逐步打破了日本、韓國廠商長期的技術(shù)壟斷。下游顯示終端產(chǎn)業(yè)是整個半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的終端，主要應(yīng)用包括電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品以及商顯、車載、工業(yè)、醫(yī)療等專顯產(chǎn)品。近年來，我國眾多品牌商大力向“5G+AI+IoT”生態(tài)鏈全方位布局，消費(fèi)類電子產(chǎn)品創(chuàng)新迭代速度引領(lǐng)全球，從“中國制造”到“中國智造”代表國產(chǎn)品牌積極出海，在全球顯示終端產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要位置。在下游顯示

15、終端產(chǎn)品技術(shù)革新快、產(chǎn)品升級迭代頻繁的背景下，半導(dǎo)體顯示面板廠商一方面需要與下游品牌商保持高頻的互動溝通，聆聽其應(yīng)用需求并快速響應(yīng)，另一方面業(yè)內(nèi)廠商亦需要從自身技術(shù)創(chuàng)新、工藝改良、原材料優(yōu)化、輔料革新應(yīng)用等領(lǐng)域積極探索，反哺下游品牌商對新型顯示產(chǎn)品的市場推動。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨機(jī)遇（1）中國大陸顯示行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，競爭力不斷提升近年來，半導(dǎo)體顯示面板市場份額向大陸廠商集中，行業(yè)集中度得到提升，使得中國大陸顯示面板廠商的議價能力隨之提高，同時廠商之間的競爭趨于更加理性，因此未來價格競爭將會趨于緩和。半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈上中下游產(chǎn)業(yè)間的支撐性、帶動性與依存性強(qiáng)。經(jīng)過長期的經(jīng)驗積

16、累，半導(dǎo)體顯示面板企業(yè)關(guān)鍵原材料與設(shè)備本土化程度總體呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升趨勢，有利于降低原材料成本與設(shè)備成本，提高產(chǎn)品競爭力，為擴(kuò)大市場份額起到了積極作用。另外，中國大陸下游顯示終端應(yīng)用如手機(jī)、電腦、電視的市場規(guī)模與品牌影響力也在逐漸提高?？傮w來看，關(guān)鍵原材料和設(shè)備本土化比例的提高與下游市場的產(chǎn)能消化能力的提高，將是我國顯示行業(yè)未來健康發(fā)展的有力保障。（2）5G網(wǎng)絡(luò)普及化拉動多領(lǐng)域智能終端的需求5G網(wǎng)絡(luò)具有高速率、大帶寬、低延時等特點(diǎn)，將人與人之間的通信轉(zhuǎn)變?yōu)槿f物互聯(lián)，是整個社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要基石。5G網(wǎng)絡(luò)一旦全面商用，很多新興產(chǎn)業(yè)也將順勢而起，帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在手機(jī)等小尺寸應(yīng)用上，終端用戶及消費(fèi)者

17、對新技術(shù)和多形態(tài)產(chǎn)品越發(fā)期待，一定程度上會推動柔性O(shè)LED滲透率的提高。在中大尺寸上，5G帶寬的擴(kuò)大和傳輸速率的提升，可以促進(jìn)游戲行業(yè)的發(fā)展，未來圍繞電競顯示器面板的需求將加速發(fā)展。在大尺寸上，“5G+8K”以多種方式運(yùn)用到智能化場景，是新一代信息技術(shù)相互賦能、相互支撐的融合應(yīng)用。在5G及智能系統(tǒng)的推動下，作為人機(jī)交互的工具，顯示屏必不可少，其對自動駕駛、智能汽車市場也帶來了革新。因此未來5G將在多領(lǐng)域大幅度拉動顯示終端的需求，進(jìn)一步改善半導(dǎo)體顯示面板供需關(guān)系。（3）物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動平板顯示向智慧端口轉(zhuǎn)變，帶來新的發(fā)展機(jī)遇近年來我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。與物聯(lián)網(wǎng)追求萬物互聯(lián)一樣，DoT（Disp

18、layofThings）追求顯示無處不在、沒有邊界，融合在人類的日常生活中。在DoT時代，顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻變化，從被動接受外部世界信息的單向通道，發(fā)展成即時了解美好世界、了解彼此生活、了解自身變化的智慧交互窗口，發(fā)展成萬物互聯(lián)的入口。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將推動半導(dǎo)體顯示技術(shù)向軟硬融合的智慧端口轉(zhuǎn)變，推動應(yīng)用場景擴(kuò)大，為半導(dǎo)體顯示行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。2、面臨挑戰(zhàn)（1）全球經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致消費(fèi)者購買力下降2020年全球疫情爆發(fā)加速了全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的節(jié)奏，帶來全球范圍內(nèi)失業(yè)率的增長。隨著失業(yè)率的增長，消費(fèi)者的購買力也在下降，對未來整體消費(fèi)市場影響深遠(yuǎn)。短期來看，部分國家為了緩沖疫情的短期沖擊，實施積極

19、的財政政策，一定程度上刺激了終端消費(fèi)市場的短期需求；但長期來看，在購買力下行的情況下，補(bǔ)貼政策消退之后，未來的需求風(fēng)險也隨之放大。（2）終端市場需求快速變化，技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要伴隨下游顯示終端產(chǎn)品對于顯示性能需求的不斷升級迭代，半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)更加依賴于技術(shù)革新和產(chǎn)品性能的提升，未來高規(guī)格顯示產(chǎn)品將向高分辨率、輕薄化、高對比度和廣色域方向發(fā)展。顯示面板企業(yè)需要不斷進(jìn)行技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，及時調(diào)整產(chǎn)線規(guī)劃，并加快新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以更好地匹配下游細(xì)分市場不斷升級迭代的需求。半導(dǎo)體顯示技術(shù)類別回顧顯示技術(shù)的發(fā)展歷程，自CRT（陰極射線顯像管顯示）時代起，顯示技術(shù)即呈現(xiàn)出多元化的演變進(jìn)程，CRT、

20、PDP（等離子顯示）、TFT-LCD、OLED等技術(shù)皆因各自的技術(shù)特點(diǎn)、顯示特性在不同的時期和產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了商業(yè)化的應(yīng)用。然而，受到各類技術(shù)革新速度和廠商投資效益的影響，上述顯示技術(shù)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展結(jié)果。截至目前，全球半導(dǎo)體顯示技術(shù)主要包括TFT-LCD、OLED和MiniLED/MicroLED等技術(shù)路線，分別應(yīng)用于不同的細(xì)分市場和不同的用戶場景。TFT-LCD由于其技術(shù)成熟及工藝的持續(xù)改良，在顯示性能、生產(chǎn)成本等方面均展現(xiàn)出較強(qiáng)的綜合競爭力，廣泛應(yīng)用于電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)、商用顯示等各類顯示領(lǐng)域；而OLED具有自發(fā)光、厚度薄，可實現(xiàn)柔性顯示等特性，但同時由于其自發(fā)光材料

21、的不穩(wěn)定性及高昂的生產(chǎn)成本，目前主要應(yīng)用于高端智能手機(jī)、穿戴設(shè)備等中小尺寸產(chǎn)品領(lǐng)域。此外，MiniLED和MicroLED等新型半導(dǎo)體顯示技術(shù)相繼出現(xiàn)，預(yù)計未來將擁有一定市場空間。在顯示技術(shù)的發(fā)展歷程中，TFT-LCD由于技術(shù)的先進(jìn)性實現(xiàn)了對CRT技術(shù)的顛覆性取代，而從TFT-LCD到OLED則是技術(shù)的延伸。TFT-LCD和OLED均屬于半導(dǎo)體顯示技術(shù)，二者之間擁有較高的技術(shù)相關(guān)性和原材料、設(shè)備、制程工藝等資源共享性。相比之下，OLED技術(shù)采用非常薄的有機(jī)材料涂層，電流通過時有機(jī)材料可以自行發(fā)光，因此無需背光模組、液晶等，可以讓產(chǎn)品更輕薄、反應(yīng)速度更快，但生產(chǎn)工藝更為復(fù)雜、研發(fā)周期和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用

22、周期均比TFT-LCD更長，提升良率、降低成本的難度也遠(yuǎn)大于TFT-LCD。因此，TFT-LCD技術(shù)憑借其技術(shù)進(jìn)步的速度能夠有效提升良率、降低成本、達(dá)到主流顯示性能從而適用于幾乎全部的顯示場景，成為市場的主流顯示技術(shù)；而OLED技術(shù)由于生產(chǎn)成本高、在中大尺寸面板的應(yīng)用仍存在一定技術(shù)瓶頸且良率仍待提升，目前主要應(yīng)用于中小尺寸的高端智能移動設(shè)備。未來，隨著“5G+AI+IoT”一體化的普及，將誕生更多的個性化、智能化的新興應(yīng)用場景，如教育領(lǐng)域的智能教育黑板、交通領(lǐng)域的智慧電子站牌、公交及地鐵內(nèi)部的智慧導(dǎo)乘屏、消費(fèi)領(lǐng)域的智慧冰箱屏，以及車載顯示等。不同應(yīng)用場景均對顯示面板的分辨率、厚度、彎曲性、對比

23、度及色域等顯示性能要求各異，TFT-LCD、OLED和MiniLED/MicroLED等技術(shù)預(yù)計將在不同的應(yīng)用場景長期并存。1、LCD顯示技術(shù)液晶顯示技術(shù)（LCD）是利用電場改變液晶分子排列狀態(tài)而調(diào)制外界背光源的一種非自發(fā)光性顯示技術(shù)。根據(jù)驅(qū)動方式劃分，LCD顯示技術(shù)可分為光尋址驅(qū)動、熱尋址驅(qū)動和電場驅(qū)動，其中應(yīng)用最普遍的是電場驅(qū)動方式。電場驅(qū)動方式又可劃分為無源矩陣（PassiveMatrix，PM）驅(qū)動方式、有源矩陣（ActiveMatrix，AM）驅(qū)動方式和靜態(tài)驅(qū)動方式。2、OLED顯示技術(shù)1987年，美國柯達(dá)公司首次發(fā)表有機(jī)發(fā)光二極管（OrganicLight-EmittingDiod

24、e,OLED）的研究；1997年，日本Pioneer公司率先推出搭載OLED顯示屏的車載顯示器，標(biāo)志著OLED技術(shù)正式實現(xiàn)商業(yè)化的應(yīng)用。與LCD顯示技術(shù)不同，OLED技術(shù)是一種自發(fā)光顯示技術(shù)，在結(jié)構(gòu)上采用非常薄的有機(jī)材料涂層，電流通過時有機(jī)材料可以自行發(fā)光，因此相較于LCD顯示技術(shù)不同的是無需背光模組、液晶等，結(jié)構(gòu)簡單，可以讓產(chǎn)品更輕薄、反應(yīng)速度更快、顯示畫質(zhì)更優(yōu)異，但生產(chǎn)工藝更為復(fù)雜、成本更高。同時，由于OLED技術(shù)中有機(jī)自發(fā)光材料的衰減特性（不穩(wěn)定性），即每個像素點(diǎn)在一定工作時間內(nèi)可能呈現(xiàn)出不同的衰減程度，例如某像素點(diǎn)顯示藍(lán)色的時間較長，則其藍(lán)色衰減程度就會比其他像素點(diǎn)多，導(dǎo)致藍(lán)色越來越淡

25、，進(jìn)而引發(fā)屏幕殘影、燒屏等一系列顯示問題，使得器件使用壽命大大縮減。因此，OLED技術(shù)在大尺寸電視面板等對使用壽命要求較高的設(shè)備上的應(yīng)用仍存在一定技術(shù)瓶頸。根據(jù)驅(qū)動方式劃分，OLED技術(shù)亦可劃分為無源矩陣式（PMOLED）和有源矩陣式（AMOLED）。其中，PMOLED結(jié)構(gòu)較為簡單，以陰極、陽極構(gòu)成矩陣狀，通過掃描方式點(diǎn)亮陣列中的像素，使其在短脈沖模式下瞬間高亮度發(fā)光，然而由于PMOLED驅(qū)動電壓較高，因此不適合大尺寸與高分辨率顯示面板的應(yīng)用。近年來，隨著我國大陸半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)不斷崛起和產(chǎn)業(yè)鏈上下游配套的不斷完善，我國企業(yè)在LCD顯示行業(yè)的全球地位不斷提升，對國外廠商發(fā)起了全方位的挑戰(zhàn)。自

26、2019年以來，三星顯示（SDC）、樂金顯示（LGD）等韓國廠商在LCD領(lǐng)域虧損加劇，并紛紛通過減少產(chǎn)能、出售產(chǎn)線開啟產(chǎn)能出清計劃。與此同時，以三星顯示和樂金顯示為首的韓國廠商積極推動OLED顯示面板產(chǎn)能的快速擴(kuò)充，希望通過技術(shù)領(lǐng)先的先發(fā)優(yōu)勢增大產(chǎn)業(yè)布局，以差異化的技術(shù)壁壘引領(lǐng)新型半導(dǎo)體顯示技術(shù)在顯示產(chǎn)品的應(yīng)用。目前，三星顯示和樂金顯示分別在小尺寸和大尺寸OLED面板占據(jù)主導(dǎo)地位。在小尺寸手機(jī)OLED面板市場，我國大陸廠商如和輝光電、維信諾、京東方、華星光電、深天馬等諸多廠商近年來紛紛加大投資力度，新增產(chǎn)能不斷釋放；而在大尺寸OLED電視面板市場，受限于技術(shù)瓶頸，目前全球只有樂金顯示和三星顯示

27、具備規(guī)模化量產(chǎn)供應(yīng)能力，且面臨著上游材料配套不足、制程技術(shù)難、良率低、生產(chǎn)成本高等嚴(yán)峻考驗。2021年全球OLED顯示面板的產(chǎn)值為407億美元，占據(jù)顯示面板整體產(chǎn)值的29.76%，同比增長34.64%。根據(jù)下游應(yīng)用領(lǐng)域劃分，2021年OLED顯示面板產(chǎn)值中86%來自于智能手機(jī)，系OLED面板產(chǎn)值的主要組成部分。3、MiniLED和MicroLED顯示技術(shù)MiniLED和MicroLED均屬于LED（發(fā)光二極管）顯示技術(shù)，系應(yīng)用于大型戶外顯示屏傳統(tǒng)LED顯示技術(shù)的升級。其中，MiniLED是指芯片尺寸小于傳統(tǒng)LED，但與之結(jié)構(gòu)相通的產(chǎn)品；目前行業(yè)內(nèi)通常將芯片尺寸介于100200微米的LED芯片稱

28、為MiniLED，其作為顯示技術(shù)主要有兩個發(fā)展方向：一種是直接使用MiniRGB顯示屏的自發(fā)光方案，另一種是使用MiniLED芯片搭配LCD顯示面板的背光方案。而MicroLED是指芯片尺寸一般小于50微米，并通過巨量移轉(zhuǎn)技術(shù)將數(shù)百萬甚至千萬顆微米級的LED晶粒轉(zhuǎn)移到驅(qū)動電路進(jìn)而實現(xiàn)LED像素化的顯示技術(shù)，理論上能達(dá)到最優(yōu)顯示效果，但目前仍存在較多的技術(shù)瓶頸，量產(chǎn)可行性及商用進(jìn)程仍待進(jìn)一步驗證。（1）MiniLED背光技術(shù)伴隨著下游顯示終端產(chǎn)品對于顯示性能需求的不斷升級迭代，半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)更加依賴于技術(shù)革新和產(chǎn)品性能的提升，未來高規(guī)格顯示產(chǎn)品將向高分辨率、輕薄化、高對比度和廣色域方向發(fā)展。

29、雖然OLED技術(shù)相較LCD技術(shù)具有輕薄化、可彎曲、高色彩飽和度等顯示性能優(yōu)勢，然而由于技術(shù)瓶頸導(dǎo)致良率低、成本高，因此產(chǎn)能受限。而MiniLED背光技術(shù)搭配LCD面板在實現(xiàn)優(yōu)良顯示性能的同時擁有較OLED技術(shù)更低的成本，系LCD顯示技術(shù)重要的創(chuàng)新升級。從結(jié)構(gòu)來看，MiniLED背光擁有精細(xì)化分區(qū)，在LCD面板上通過更小的LED尺寸、點(diǎn)間距實現(xiàn)更加精細(xì)的區(qū)域控光。從畫質(zhì)表現(xiàn)來看，MiniLED背光技術(shù)可以極大提高LCD面板的顯示畫質(zhì)，在超高對比度、廣色域、高動態(tài)范圍顯示方面可以與OLED媲美，且成本更低，具有較強(qiáng)的綜合競爭力。從生產(chǎn)成本來看，雖然當(dāng)前MiniLED背光相較傳統(tǒng)LCD背光成本更為高

30、昂，但預(yù)計隨著產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速、制程工藝提升，MiniLED背光生產(chǎn)成本在未來有望進(jìn)一步下降。（2）MiniLED、MicroLED直顯技術(shù)MiniLED直顯技術(shù)的主要應(yīng)用場景為超大尺寸商用顯示產(chǎn)品，如影院顯示、交通廣告、體育顯示等場景。現(xiàn)有的LCD顯示面板因受限于產(chǎn)能和技術(shù)限制，若做到超大尺寸顯示生產(chǎn)成本昂貴，而且不利于搬運(yùn)和安裝。而MiniLED直顯技術(shù)可以實現(xiàn)100英寸到300英寸的超大尺寸顯示。目前MicroLED直顯技術(shù)還處于研發(fā)階段，仍需解決巨量轉(zhuǎn)移技術(shù)和生產(chǎn)成本較高等問題。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、工藝技術(shù)與運(yùn)營經(jīng)驗壁壘半導(dǎo)體顯示行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，涉及復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，包括薄膜沉積工藝、

31、蝕刻工藝、切割工藝、貼合工藝、半導(dǎo)體工藝等；同時結(jié)合了多學(xué)科科研成果，包括液晶、半導(dǎo)體、微電子、光電子等，是學(xué)科交叉的復(fù)合型高科技行業(yè)。其技術(shù)集成度高、開發(fā)難度大，企業(yè)需要經(jīng)過長期的積累和培育，才能深入理解和掌握半導(dǎo)體顯示工藝技術(shù)。同時，每條產(chǎn)線的建立，從設(shè)備的移入、試產(chǎn)、爬坡到滿產(chǎn)，每一個環(huán)節(jié)均需要細(xì)致的調(diào)試才能達(dá)到最佳的效果。企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還需要不斷提高產(chǎn)品的良率，注重成本管控，才能形成良好的經(jīng)濟(jì)效益。只有擁有豐富產(chǎn)業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗的企業(yè)才能做到系統(tǒng)規(guī)劃、有效管理，并獲得材料及設(shè)備供應(yīng)商的支持。因而，半導(dǎo)體顯示行業(yè)具有較高的工藝技術(shù)與運(yùn)營經(jīng)驗壁壘。2、資金壁壘建設(shè)半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)線需

32、規(guī)模巨大的資金投入?？v觀半導(dǎo)體顯示行業(yè)的發(fā)展歷史，無論是日本、韓國、中國臺灣還是中國大陸，在行業(yè)的發(fā)展初期均需要政府資金及政策的大力支持。中國半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)近幾年來的高速發(fā)展，也離不開中央及各地方政府的投入和扶持。因此，半導(dǎo)體顯示行業(yè)具有較高的資金壁壘。3、人才壁壘從技術(shù)角度來看，半導(dǎo)體顯示行業(yè)涵蓋了光學(xué)、半導(dǎo)體、電機(jī)、化工、材料等多學(xué)科領(lǐng)域的尖端技術(shù)，對行業(yè)人才提出了較高的綜合素質(zhì)要求。同時半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)技術(shù)不斷革新，需要企業(yè)跟隨市場發(fā)展的腳步不斷研發(fā)創(chuàng)新，只有行業(yè)經(jīng)驗豐富且創(chuàng)新能力強(qiáng)的專業(yè)人士才有能力帶領(lǐng)企業(yè)完成技術(shù)創(chuàng)新、升級。因而，半導(dǎo)體顯示行業(yè)具有較高的人才壁壘。4、規(guī)模壁壘半導(dǎo)體

33、顯示面板下游需求個性化十分明顯，并且對交貨周期有較高的要求。半導(dǎo)體顯示面板廠商必須具備一定的生產(chǎn)規(guī)模和持續(xù)穩(wěn)定的供貨能力，以及時滿足眾多客戶對不同型號產(chǎn)品的訂單需求。同時，規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)，在與上游供應(yīng)商合作中具備更強(qiáng)的議價能力，能夠降低設(shè)備、原材料的采購成本。因此規(guī)模效應(yīng)是重要的競爭手段，構(gòu)成進(jìn)入半導(dǎo)體顯示行業(yè)的隱性壁壘。5、客戶資源壁壘穩(wěn)定的客戶資源是企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)與保障，同時優(yōu)質(zhì)的客戶資源也是企業(yè)的核心競爭力之一。半導(dǎo)體顯示面板的終端應(yīng)用不同，對應(yīng)的客戶群體也不盡相同，要求也不盡相同。從前期推廣到驗證通過再到順利量產(chǎn)交付產(chǎn)品，是一個復(fù)雜且耗時的過程，也是供需雙方建立信任與合作的過程。

34、因此，獲取并保持長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶資源對半導(dǎo)體顯示面板廠商至關(guān)重要。行業(yè)技術(shù)水平1、高世代線有效提升中大尺寸顯示面板生產(chǎn)效率，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益半導(dǎo)體顯示面板世代線是按照生產(chǎn)線所應(yīng)用的玻璃基板尺寸劃分而來的。一般而言，業(yè)界通常將G8代及以上適宜切割大尺寸電視面板的產(chǎn)線稱為高世代線。在生產(chǎn)過程中，顯示面板廠商一般通過對固定尺寸的玻璃基板進(jìn)行切割和電路加工，形成各種尺寸的半導(dǎo)體顯示面板，其在兼顧生產(chǎn)良率的同時，要努力尋求最優(yōu)的生產(chǎn)方案，使切割效率及原材料利用率更高，從而實現(xiàn)更低的產(chǎn)品成本。市場常見的高世代線包括8.5代、8.6代及10.5代線。受切割效率的限制，不同世代線的經(jīng)濟(jì)切割產(chǎn)品不同。G8.

35、5代線主要經(jīng)濟(jì)切割的產(chǎn)品有32英寸、43英寸、49英寸、55英寸、65英寸（套切）、85英寸（套切）、98英寸等產(chǎn)品。G8.6高世代產(chǎn)線主要經(jīng)濟(jì)切割的產(chǎn)品有32英寸、43英寸、50英寸、58英寸、65英寸（套切）、75英寸（套切）、86英寸（套切）、100英寸等產(chǎn)品。隨著套切設(shè)備及技術(shù)的成熟，G8.6高世代產(chǎn)線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富，并具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益和靈活性，逐步承接來自G8.5代線的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。G10.5代線則主要面向65英寸、75英寸等大尺寸面板產(chǎn)品。高世代線的創(chuàng)新突破有效提升了中大尺寸顯示面板生產(chǎn)效率，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益。2、OLED技術(shù)在小尺寸柔性顯示領(lǐng)域具備優(yōu)勢，中國大陸發(fā)展積極OLE

36、D在小尺寸柔性顯示領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢，具體原因如下：OLED構(gòu)造相對簡單，其在重量、厚度上相較TFT-LCD更輕薄，同時由于驅(qū)動電壓較低，因此能耗相對較低，更加符合下游電子產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展趨勢；此外，OLED技術(shù)的高對比度特性使得其在戶外強(qiáng)烈陽光的照射下仍能清晰地顯示，且可以實現(xiàn)柔性顯示和透明顯示等性能，因此近年來OLED技術(shù)在如高端智能手機(jī)、穿戴設(shè)備等中小尺寸產(chǎn)品領(lǐng)域滲透率不斷提升。但OLED技術(shù)在中大尺寸面板的應(yīng)用仍然存在壽命短、性能不穩(wěn)定等缺點(diǎn)，同時也受到工藝難度大、成本較高的限制滲透率仍然較低。韓國廠商三星顯示和樂金顯示是全球OLED產(chǎn)業(yè)化、市場化的主要推動者和參與者。三星顯示200

37、1年起即開始投產(chǎn)OLED顯示面板，前期主要通過改造升級舊的低世代TFT-LCD生產(chǎn)線實現(xiàn)排產(chǎn)，2011年及以后開始陸續(xù)投產(chǎn)全新的第5.5代OLED生產(chǎn)線并陸續(xù)建設(shè)了第6代、第8代生產(chǎn)線。樂金顯示則于2014年實現(xiàn)首條第8.5代OLED生產(chǎn)線的投產(chǎn)。近年來，中國大陸顯示面板廠商積極發(fā)展OLED技術(shù)，和輝光電、維信諾、京東方、華星光電、深天馬等諸多廠商紛紛加大投資力度，中小尺寸OLED面板新增產(chǎn)能不斷釋放，技術(shù)不斷成熟。 3、大尺寸顯示面板市場依然以LCD技術(shù)為主導(dǎo)，OLED技術(shù)有待提升OLED技術(shù)在大尺寸顯示面板的應(yīng)用所面臨的主要問題來自于其有機(jī)自發(fā)光層材料的不穩(wěn)定性。目前OLED電視面板由韓國

38、面板廠商所主導(dǎo)，其中，樂金顯示采用蒸鍍技術(shù)，即把RGB材料蒸鍍至TFT上面，但是由于有機(jī)材料的不穩(wěn)定性，蒸鍍技術(shù)造成大量的材料浪費(fèi)導(dǎo)致面板生產(chǎn)良率較低、成本較高。目前三星顯示也在大力研發(fā)QDDisplay顯示技術(shù)以克服OLED技術(shù)在電視面板應(yīng)用的技術(shù)瓶頸，在OLED有機(jī)發(fā)光材料中采用量子點(diǎn)材料，以改善白光OLED面臨的壽命短以及燒屏問題，但技術(shù)成熟度及良率仍有待提升。近年來，OLED電視面板出貨量維持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，但是在全球電視面板市場中的滲透率依然較低。OLED電視面板受制于上游供應(yīng)鏈不夠完善、生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟、制程良率較低及成本高等因素的影響，出貨量依然有限，短期內(nèi)市場規(guī)模無法迅速擴(kuò)大，

39、預(yù)計未來較長時間電視面板將依然以LCD電視面板為主導(dǎo)。4、Oxide和LTPS技術(shù)以及MiniLED技術(shù)的發(fā)展利好TFT-LCD面板發(fā)展a-Si為最早用于TFT-LCD的半導(dǎo)體基底材料，由于其技術(shù)成熟及工藝的持續(xù)改良在顯示性能、生產(chǎn)成本等方面均展現(xiàn)出較強(qiáng)的綜合競爭力，已廣泛應(yīng)用于手機(jī)、電視、顯示器、商用顯示等各類顯示領(lǐng)域。但a-Si電子遷移率低，Oxide和LTPS相對于a-Si具有更高的電子遷移率，因此可以滿足更高解析度以及更高刷新率等顯示需求。伴隨著我國廠商在Oxide及LTPS技術(shù)的不斷突破，Oxide及LTPS滿足了LCD產(chǎn)品技術(shù)升級的需求，同時相較于OLED、MiniLED等技術(shù)兼具

40、成本優(yōu)勢，利好TFT-LCD的未來發(fā)展。此外，新型半導(dǎo)體顯示技術(shù)MiniLED實現(xiàn)初步突破，MiniLED背光可以實現(xiàn)高亮度、高對比度，被認(rèn)為是MiniLED技術(shù)第一個“規(guī)模市場”。MiniLED背光技術(shù)為LCD面板帶來了更好的效果，縮小了TFT-LCD與OLED之間的畫質(zhì)表現(xiàn)差異，且在壽命、亮度、成本等方面比OLED更具有優(yōu)勢，有利于TFT-LCD面板的發(fā)展。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣

41、、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷

42、努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性

43、，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基

44、本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測

45、相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場

46、需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用

47、概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素

48、影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道

49、時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某

50、種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素

51、及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)

52、調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個

53、社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的

54、顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷

55、者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個

56、目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者

57、必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他

58、將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷

59、商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動

60、、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活