半導體顯示技術類別分析

1、半導體顯示技術類別分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

2、個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求

3、?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用

4、不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以

5、了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀

6、念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)

7、約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，

8、如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方

9、共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。行業(yè)技術水平1、高世代線有效提升中大尺寸顯示面板生產(chǎn)效率，具有較強的經(jīng)濟效益半導體顯示面板世代線是按照

10、生產(chǎn)線所應用的玻璃基板尺寸劃分而來的。一般而言，業(yè)界通常將G8代及以上適宜切割大尺寸電視面板的產(chǎn)線稱為高世代線。在生產(chǎn)過程中，顯示面板廠商一般通過對固定尺寸的玻璃基板進行切割和電路加工，形成各種尺寸的半導體顯示面板，其在兼顧生產(chǎn)良率的同時，要努力尋求最優(yōu)的生產(chǎn)方案，使切割效率及原材料利用率更高，從而實現(xiàn)更低的產(chǎn)品成本。市場常見的高世代線包括8.5代、8.6代及10.5代線。受切割效率的限制，不同世代線的經(jīng)濟切割產(chǎn)品不同。G8.5代線主要經(jīng)濟切割的產(chǎn)品有32英寸、43英寸、49英寸、55英寸、65英寸（套切）、85英寸（套切）、98英寸等產(chǎn)品。G8.6高世代產(chǎn)線主要經(jīng)濟切割的產(chǎn)品有32英寸、43

11、英寸、50英寸、58英寸、65英寸（套切）、75英寸（套切）、86英寸（套切）、100英寸等產(chǎn)品。隨著套切設備及技術的成熟，G8.6高世代產(chǎn)線的產(chǎn)品結構更加豐富，并具有較強的經(jīng)濟效益和靈活性，逐步承接來自G8.5代線的產(chǎn)能轉移。G10.5代線則主要面向65英寸、75英寸等大尺寸面板產(chǎn)品。高世代線的創(chuàng)新突破有效提升了中大尺寸顯示面板生產(chǎn)效率，具有較強的經(jīng)濟效益。2、OLED技術在小尺寸柔性顯示領域具備優(yōu)勢，中國大陸發(fā)展積極OLED在小尺寸柔性顯示領域具有一定優(yōu)勢，具體原因如下：OLED構造相對簡單，其在重量、厚度上相較TFT-LCD更輕薄，同時由于驅動電壓較低，因此能耗相對較低，更加符合下游電子

12、產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展趨勢；此外，OLED技術的高對比度特性使得其在戶外強烈陽光的照射下仍能清晰地顯示，且可以實現(xiàn)柔性顯示和透明顯示等性能，因此近年來OLED技術在如高端智能手機、穿戴設備等中小尺寸產(chǎn)品領域滲透率不斷提升。但OLED技術在中大尺寸面板的應用仍然存在壽命短、性能不穩(wěn)定等缺點，同時也受到工藝難度大、成本較高的限制滲透率仍然較低。韓國廠商三星顯示和樂金顯示是全球OLED產(chǎn)業(yè)化、市場化的主要推動者和參與者。三星顯示2001年起即開始投產(chǎn)OLED顯示面板，前期主要通過改造升級舊的低世代TFT-LCD生產(chǎn)線實現(xiàn)排產(chǎn)，2011年及以后開始陸續(xù)投產(chǎn)全新的第5.5代OLED生產(chǎn)線并陸續(xù)建設了第6代

13、、第8代生產(chǎn)線。樂金顯示則于2014年實現(xiàn)首條第8.5代OLED生產(chǎn)線的投產(chǎn)。近年來，中國大陸顯示面板廠商積極發(fā)展OLED技術，和輝光電、維信諾、京東方、華星光電、深天馬等諸多廠商紛紛加大投資力度，中小尺寸OLED面板新增產(chǎn)能不斷釋放，技術不斷成熟。 3、大尺寸顯示面板市場依然以LCD技術為主導，OLED技術有待提升OLED技術在大尺寸顯示面板的應用所面臨的主要問題來自于其有機自發(fā)光層材料的不穩(wěn)定性。目前OLED電視面板由韓國面板廠商所主導，其中，樂金顯示采用蒸鍍技術，即把RGB材料蒸鍍至TFT上面，但是由于有機材料的不穩(wěn)定性，蒸鍍技術造成大量的材料浪費導致面板生產(chǎn)良率較低、成本較高。目前三星

14、顯示也在大力研發(fā)QDDisplay顯示技術以克服OLED技術在電視面板應用的技術瓶頸，在OLED有機發(fā)光材料中采用量子點材料，以改善白光OLED面臨的壽命短以及燒屏問題，但技術成熟度及良率仍有待提升。近年來，OLED電視面板出貨量維持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，但是在全球電視面板市場中的滲透率依然較低。OLED電視面板受制于上游供應鏈不夠完善、生產(chǎn)技術不夠成熟、制程良率較低及成本高等因素的影響，出貨量依然有限，短期內市場規(guī)模無法迅速擴大，預計未來較長時間電視面板將依然以LCD電視面板為主導。4、Oxide和LTPS技術以及MiniLED技術的發(fā)展利好TFT-LCD面板發(fā)展a-Si為最早用于TFT-LCD的

15、半導體基底材料，由于其技術成熟及工藝的持續(xù)改良在顯示性能、生產(chǎn)成本等方面均展現(xiàn)出較強的綜合競爭力，已廣泛應用于手機、電視、顯示器、商用顯示等各類顯示領域。但a-Si電子遷移率低，Oxide和LTPS相對于a-Si具有更高的電子遷移率，因此可以滿足更高解析度以及更高刷新率等顯示需求。伴隨著我國廠商在Oxide及LTPS技術的不斷突破，Oxide及LTPS滿足了LCD產(chǎn)品技術升級的需求，同時相較于OLED、MiniLED等技術兼具成本優(yōu)勢，利好TFT-LCD的未來發(fā)展。此外，新型半導體顯示技術MiniLED實現(xiàn)初步突破，MiniLED背光可以實現(xiàn)高亮度、高對比度，被認為是MiniLED技術第一個“

16、規(guī)模市場”。MiniLED背光技術為LCD面板帶來了更好的效果，縮小了TFT-LCD與OLED之間的畫質表現(xiàn)差異，且在壽命、亮度、成本等方面比OLED更具有優(yōu)勢，有利于TFT-LCD面板的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈基本情況半導體顯示面板行業(yè)具有較高的技術壁壘，其工藝復雜、生產(chǎn)工序及流程關鍵技術點多、難度高，是一個多學科交叉復合、技術導向性強的高科技行業(yè)，因此具有較長的產(chǎn)業(yè)鏈，包括原材料、半導體設備、光電子器件等眾多子行業(yè)，具有輻射范圍廣、上下游產(chǎn)業(yè)帶動性強等特點。具體而言，半導體顯示面板行業(yè)上游主要為設備制造、原材料和零組件產(chǎn)業(yè)；中游主要為半導體顯示面板、配套電子器件和模組的生產(chǎn)制造；下游則包括電視、顯示器

17、、筆記本電腦、平板電腦、手機等各類顯示終端應用。上游基本情況：上游核心設備及高端原材料國產(chǎn)化率仍有較大提升空間在整個半導體顯示產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的設備、原材料產(chǎn)業(yè)是中游半導體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要基礎，占據(jù)重要地位。然而，由于我國半導體顯示產(chǎn)業(yè)整體起步較晚，在產(chǎn)業(yè)鏈上游布局相對薄弱，目前核心設備及高端原材料國產(chǎn)化率仍有較大提升空間。在制程設備方面，濺鍍設備、等離子體增強化學氣相沉積系統(tǒng)、曝光機等是半導體顯示面板生產(chǎn)環(huán)節(jié)最為關鍵的核心設備，目前主要由歐美、日本、韓國等國家和地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)提供。與此同時，上游核心原材料也較集中地掌握在外資廠商手中。如玻璃基板，目前美國康寧、日本旭硝子、日本電氣硝

18、子等占據(jù)全球90%以上的市場份額；偏光片也高度集中在日本、韓國、中國臺灣地區(qū)廠商，而其中聚乙烯醇薄膜（PVA膜）、三醋酸纖維薄膜（TAC膜）等偏光片所需原材料更是高度被日本廠商壟斷。近年來，在我國圍繞重點制造領域關鍵環(huán)節(jié)著力推動先進制造業(yè)集群發(fā)展、加快壯大顯示器件等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的大浪潮下，我國大陸半導體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)化配套率不斷提高，特別是偏光片、液晶等原材料。但部分核心原材料仍被海外廠商占據(jù)主要市場份額，半導體顯示產(chǎn)業(yè)的原材料國產(chǎn)化率在未來依然有較大的提升空間。中游半導體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)是整個半導體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的核心紐帶。其一方面通過需求拉動上游設備、原材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面通過供給推

19、動下游顯示終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，中游半導體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)以中國大陸、中國臺灣、韓國、日本生產(chǎn)廠商為主，形成“三國四地”的競爭格局。近年來，中國大陸半導體顯示面板產(chǎn)業(yè)不斷崛起、全球地位不斷提高，“中國制造”的規(guī)模和成本優(yōu)勢對日本、韓國廠商的各類產(chǎn)品發(fā)起了強有力的挑戰(zhàn)，逐步打破了日本、韓國廠商長期的技術壟斷。下游顯示終端產(chǎn)業(yè)是整個半導體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的終端，主要應用包括電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機等消費類電子產(chǎn)品以及商顯、車載、工業(yè)、醫(yī)療等專顯產(chǎn)品。近年來，我國眾多品牌商大力向“5G+AI+IoT”生態(tài)鏈全方位布局，消費類電子產(chǎn)品創(chuàng)新迭代速度引領全球，從“中國制造”到“中國智造”代表國

20、產(chǎn)品牌積極出海，在全球顯示終端產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要位置。在下游顯示終端產(chǎn)品技術革新快、產(chǎn)品升級迭代頻繁的背景下，半導體顯示面板廠商一方面需要與下游品牌商保持高頻的互動溝通，聆聽其應用需求并快速響應，另一方面業(yè)內廠商亦需要從自身技術創(chuàng)新、工藝改良、原材料優(yōu)化、輔料革新應用等領域積極探索，反哺下游品牌商對新型顯示產(chǎn)品的市場推動。行業(yè)進入壁壘1、工藝技術與運營經(jīng)驗壁壘半導體顯示行業(yè)屬于技術密集型產(chǎn)業(yè)，涉及復雜的生產(chǎn)工藝，包括薄膜沉積工藝、蝕刻工藝、切割工藝、貼合工藝、半導體工藝等；同時結合了多學科科研成果，包括液晶、半導體、微電子、光電子等，是學科交叉的復合型高科技行業(yè)。其技術集成度高、開發(fā)難度大，企業(yè)需

21、要經(jīng)過長期的積累和培育，才能深入理解和掌握半導體顯示工藝技術。同時，每條產(chǎn)線的建立，從設備的移入、試產(chǎn)、爬坡到滿產(chǎn)，每一個環(huán)節(jié)均需要細致的調試才能達到最佳的效果。企業(yè)在保證產(chǎn)品質量的同時，還需要不斷提高產(chǎn)品的良率，注重成本管控，才能形成良好的經(jīng)濟效益。只有擁有豐富產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗的企業(yè)才能做到系統(tǒng)規(guī)劃、有效管理，并獲得材料及設備供應商的支持。因而，半導體顯示行業(yè)具有較高的工藝技術與運營經(jīng)驗壁壘。2、資金壁壘建設半導體顯示面板產(chǎn)線需規(guī)模巨大的資金投入?？v觀半導體顯示行業(yè)的發(fā)展歷史，無論是日本、韓國、中國臺灣還是中國大陸，在行業(yè)的發(fā)展初期均需要政府資金及政策的大力支持。中國半導體顯示面板產(chǎn)業(yè)近幾年來的

22、高速發(fā)展，也離不開中央及各地方政府的投入和扶持。因此，半導體顯示行業(yè)具有較高的資金壁壘。3、人才壁壘從技術角度來看，半導體顯示行業(yè)涵蓋了光學、半導體、電機、化工、材料等多學科領域的尖端技術，對行業(yè)人才提出了較高的綜合素質要求。同時半導體顯示產(chǎn)業(yè)技術不斷革新，需要企業(yè)跟隨市場發(fā)展的腳步不斷研發(fā)創(chuàng)新，只有行業(yè)經(jīng)驗豐富且創(chuàng)新能力強的專業(yè)人士才有能力帶領企業(yè)完成技術創(chuàng)新、升級。因而，半導體顯示行業(yè)具有較高的人才壁壘。4、規(guī)模壁壘半導體顯示面板下游需求個性化十分明顯，并且對交貨周期有較高的要求。半導體顯示面板廠商必須具備一定的生產(chǎn)規(guī)模和持續(xù)穩(wěn)定的供貨能力，以及時滿足眾多客戶對不同型號產(chǎn)品的訂單需求。同時

23、，規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)，在與上游供應商合作中具備更強的議價能力，能夠降低設備、原材料的采購成本。因此規(guī)模效應是重要的競爭手段，構成進入半導體顯示行業(yè)的隱性壁壘。5、客戶資源壁壘穩(wěn)定的客戶資源是企業(yè)良性發(fā)展的基礎與保障，同時優(yōu)質的客戶資源也是企業(yè)的核心競爭力之一。半導體顯示面板的終端應用不同，對應的客戶群體也不盡相同，要求也不盡相同。從前期推廣到驗證通過再到順利量產(chǎn)交付產(chǎn)品，是一個復雜且耗時的過程，也是供需雙方建立信任與合作的過程。因此，獲取并保持長期穩(wěn)定的優(yōu)質客戶資源對半導體顯示面板廠商至關重要。半導體顯示技術類別回顧顯示技術的發(fā)展歷程，自CRT（陰極射線顯像管顯示）時代起，顯示技術即呈現(xiàn)出多元化

24、的演變進程，CRT、PDP（等離子顯示）、TFT-LCD、OLED等技術皆因各自的技術特點、顯示特性在不同的時期和產(chǎn)品領域實現(xiàn)了商業(yè)化的應用。然而，受到各類技術革新速度和廠商投資效益的影響，上述顯示技術呈現(xiàn)出不同的發(fā)展結果。截至目前，全球半導體顯示技術主要包括TFT-LCD、OLED和MiniLED/MicroLED等技術路線，分別應用于不同的細分市場和不同的用戶場景。TFT-LCD由于其技術成熟及工藝的持續(xù)改良，在顯示性能、生產(chǎn)成本等方面均展現(xiàn)出較強的綜合競爭力，廣泛應用于電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機、商用顯示等各類顯示領域；而OLED具有自發(fā)光、厚度薄，可實現(xiàn)柔性顯示等特性，但

25、同時由于其自發(fā)光材料的不穩(wěn)定性及高昂的生產(chǎn)成本，目前主要應用于高端智能手機、穿戴設備等中小尺寸產(chǎn)品領域。此外，MiniLED和MicroLED等新型半導體顯示技術相繼出現(xiàn)，預計未來將擁有一定市場空間。在顯示技術的發(fā)展歷程中，TFT-LCD由于技術的先進性實現(xiàn)了對CRT技術的顛覆性取代，而從TFT-LCD到OLED則是技術的延伸。TFT-LCD和OLED均屬于半導體顯示技術，二者之間擁有較高的技術相關性和原材料、設備、制程工藝等資源共享性。相比之下，OLED技術采用非常薄的有機材料涂層，電流通過時有機材料可以自行發(fā)光，因此無需背光模組、液晶等，可以讓產(chǎn)品更輕薄、反應速度更快，但生產(chǎn)工藝更為復雜、

26、研發(fā)周期和產(chǎn)業(yè)化應用周期均比TFT-LCD更長，提升良率、降低成本的難度也遠大于TFT-LCD。因此，TFT-LCD技術憑借其技術進步的速度能夠有效提升良率、降低成本、達到主流顯示性能從而適用于幾乎全部的顯示場景，成為市場的主流顯示技術；而OLED技術由于生產(chǎn)成本高、在中大尺寸面板的應用仍存在一定技術瓶頸且良率仍待提升，目前主要應用于中小尺寸的高端智能移動設備。未來，隨著“5G+AI+IoT”一體化的普及，將誕生更多的個性化、智能化的新興應用場景，如教育領域的智能教育黑板、交通領域的智慧電子站牌、公交及地鐵內部的智慧導乘屏、消費領域的智慧冰箱屏，以及車載顯示等。不同應用場景均對顯示面板的分辨率

27、、厚度、彎曲性、對比度及色域等顯示性能要求各異，TFT-LCD、OLED和MiniLED/MicroLED等技術預計將在不同的應用場景長期并存。1、LCD顯示技術液晶顯示技術（LCD）是利用電場改變液晶分子排列狀態(tài)而調制外界背光源的一種非自發(fā)光性顯示技術。根據(jù)驅動方式劃分，LCD顯示技術可分為光尋址驅動、熱尋址驅動和電場驅動，其中應用最普遍的是電場驅動方式。電場驅動方式又可劃分為無源矩陣（PassiveMatrix，PM）驅動方式、有源矩陣（ActiveMatrix，AM）驅動方式和靜態(tài)驅動方式。2、OLED顯示技術1987年，美國柯達公司首次發(fā)表有機發(fā)光二極管（OrganicLight-Em

28、ittingDiode,OLED）的研究；1997年，日本Pioneer公司率先推出搭載OLED顯示屏的車載顯示器，標志著OLED技術正式實現(xiàn)商業(yè)化的應用。與LCD顯示技術不同，OLED技術是一種自發(fā)光顯示技術，在結構上采用非常薄的有機材料涂層，電流通過時有機材料可以自行發(fā)光，因此相較于LCD顯示技術不同的是無需背光模組、液晶等，結構簡單，可以讓產(chǎn)品更輕薄、反應速度更快、顯示畫質更優(yōu)異，但生產(chǎn)工藝更為復雜、成本更高。同時，由于OLED技術中有機自發(fā)光材料的衰減特性（不穩(wěn)定性），即每個像素點在一定工作時間內可能呈現(xiàn)出不同的衰減程度，例如某像素點顯示藍色的時間較長，則其藍色衰減程度就會比其他像素點

29、多，導致藍色越來越淡，進而引發(fā)屏幕殘影、燒屏等一系列顯示問題，使得器件使用壽命大大縮減。因此，OLED技術在大尺寸電視面板等對使用壽命要求較高的設備上的應用仍存在一定技術瓶頸。根據(jù)驅動方式劃分，OLED技術亦可劃分為無源矩陣式（PMOLED）和有源矩陣式（AMOLED）。其中，PMOLED結構較為簡單，以陰極、陽極構成矩陣狀，通過掃描方式點亮陣列中的像素，使其在短脈沖模式下瞬間高亮度發(fā)光，然而由于PMOLED驅動電壓較高，因此不適合大尺寸與高分辨率顯示面板的應用。近年來，隨著我國大陸半導體顯示面板產(chǎn)業(yè)不斷崛起和產(chǎn)業(yè)鏈上下游配套的不斷完善，我國企業(yè)在LCD顯示行業(yè)的全球地位不斷提升，對國外廠商發(fā)

30、起了全方位的挑戰(zhàn)。自2019年以來，三星顯示（SDC）、樂金顯示（LGD）等韓國廠商在LCD領域虧損加劇，并紛紛通過減少產(chǎn)能、出售產(chǎn)線開啟產(chǎn)能出清計劃。與此同時，以三星顯示和樂金顯示為首的韓國廠商積極推動OLED顯示面板產(chǎn)能的快速擴充，希望通過技術領先的先發(fā)優(yōu)勢增大產(chǎn)業(yè)布局，以差異化的技術壁壘引領新型半導體顯示技術在顯示產(chǎn)品的應用。目前，三星顯示和樂金顯示分別在小尺寸和大尺寸OLED面板占據(jù)主導地位。在小尺寸手機OLED面板市場，我國大陸廠商如和輝光電、維信諾、京東方、華星光電、深天馬等諸多廠商近年來紛紛加大投資力度，新增產(chǎn)能不斷釋放；而在大尺寸OLED電視面板市場，受限于技術瓶頸，目前全球只

31、有樂金顯示和三星顯示具備規(guī)?；慨a(chǎn)供應能力，且面臨著上游材料配套不足、制程技術難、良率低、生產(chǎn)成本高等嚴峻考驗。2021年全球OLED顯示面板的產(chǎn)值為407億美元，占據(jù)顯示面板整體產(chǎn)值的29.76%，同比增長34.64%。根據(jù)下游應用領域劃分，2021年OLED顯示面板產(chǎn)值中86%來自于智能手機，系OLED面板產(chǎn)值的主要組成部分。3、MiniLED和MicroLED顯示技術MiniLED和MicroLED均屬于LED（發(fā)光二極管）顯示技術，系應用于大型戶外顯示屏傳統(tǒng)LED顯示技術的升級。其中，MiniLED是指芯片尺寸小于傳統(tǒng)LED，但與之結構相通的產(chǎn)品；目前行業(yè)內通常將芯片尺寸介于10020

32、0微米的LED芯片稱為MiniLED，其作為顯示技術主要有兩個發(fā)展方向：一種是直接使用MiniRGB顯示屏的自發(fā)光方案，另一種是使用MiniLED芯片搭配LCD顯示面板的背光方案。而MicroLED是指芯片尺寸一般小于50微米，并通過巨量移轉技術將數(shù)百萬甚至千萬顆微米級的LED晶粒轉移到驅動電路進而實現(xiàn)LED像素化的顯示技術，理論上能達到最優(yōu)顯示效果，但目前仍存在較多的技術瓶頸，量產(chǎn)可行性及商用進程仍待進一步驗證。（1）MiniLED背光技術伴隨著下游顯示終端產(chǎn)品對于顯示性能需求的不斷升級迭代，半導體顯示面板產(chǎn)業(yè)更加依賴于技術革新和產(chǎn)品性能的提升，未來高規(guī)格顯示產(chǎn)品將向高分辨率、輕薄化、高對比

33、度和廣色域方向發(fā)展。雖然OLED技術相較LCD技術具有輕薄化、可彎曲、高色彩飽和度等顯示性能優(yōu)勢，然而由于技術瓶頸導致良率低、成本高，因此產(chǎn)能受限。而MiniLED背光技術搭配LCD面板在實現(xiàn)優(yōu)良顯示性能的同時擁有較OLED技術更低的成本，系LCD顯示技術重要的創(chuàng)新升級。從結構來看，MiniLED背光擁有精細化分區(qū)，在LCD面板上通過更小的LED尺寸、點間距實現(xiàn)更加精細的區(qū)域控光。從畫質表現(xiàn)來看，MiniLED背光技術可以極大提高LCD面板的顯示畫質，在超高對比度、廣色域、高動態(tài)范圍顯示方面可以與OLED媲美，且成本更低，具有較強的綜合競爭力。從生產(chǎn)成本來看，雖然當前MiniLED背光相較傳統(tǒng)

34、LCD背光成本更為高昂，但預計隨著產(chǎn)業(yè)化進程加速、制程工藝提升，MiniLED背光生產(chǎn)成本在未來有望進一步下降。（2）MiniLED、MicroLED直顯技術MiniLED直顯技術的主要應用場景為超大尺寸商用顯示產(chǎn)品，如影院顯示、交通廣告、體育顯示等場景。現(xiàn)有的LCD顯示面板因受限于產(chǎn)能和技術限制，若做到超大尺寸顯示生產(chǎn)成本昂貴，而且不利于搬運和安裝。而MiniLED直顯技術可以實現(xiàn)100英寸到300英寸的超大尺寸顯示。目前MicroLED直顯技術還處于研發(fā)階段，仍需解決巨量轉移技術和生產(chǎn)成本較高等問題。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買

35、者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市

36、場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具

37、體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能

38、進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，

39、即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場營銷與企業(yè)職能迄

40、今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市