成功民營(yíng)醫(yī)院年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃案例(doc)

1、21/21成功民營(yíng)醫(yī)院年度市場(chǎng)營(yíng)銷方案案例由于南寧市醫(yī)療市場(chǎng)面臨醫(yī)療體制改革步伐加快、聯(lián)合辦醫(yī)漸漸衰退等形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，協(xié)和醫(yī)院的創(chuàng)建將給本市的醫(yī)療市場(chǎng)形成有力的沖擊，同時(shí)給自身也帶來(lái)確定的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)院的生存與發(fā)展的空間及前景將取決于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是否精彩。 最初，南寧市第一家民營(yíng)醫(yī)院南寧同濟(jì)醫(yī)院以及泰華醫(yī)院的成立，由于選擇了綜合性醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面缺乏力度，在項(xiàng)目選擇上沒(méi)有突出特色，故爾在市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)兩方面都沒(méi)有太好的業(yè)績(jī)。 恒博醫(yī)院自成立以來(lái)，始終沒(méi)有精彩的業(yè)績(jī)，究其緣由，可能是在選擇目標(biāo)市場(chǎng)不明確、項(xiàng)目單一而且缺乏亮點(diǎn)、醫(yī)院品牌難以確立等諸多緣由所導(dǎo)致。其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：貴

2、族特需服務(wù)醫(yī)院性病專科醫(yī)院社區(qū)服務(wù)醫(yī)院。南寧的性病市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10年來(lái)的炒做、競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已趨于成熟，并且各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)方式趨于全都，沒(méi)有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，協(xié)和醫(yī)院要想爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率必需加強(qiáng)營(yíng)銷策略，對(duì)現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)和包裝，同時(shí)對(duì)醫(yī)院的整體形象需要特殊關(guān)注，以免在南寧人心目中形成性病醫(yī)院的負(fù)面印象。必需改進(jìn)它形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)營(yíng)銷地位，以求能在性病、肝病、婦科病的市場(chǎng)上生存下去。 附：恒博醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況分析 恒博醫(yī)院自去年3月份開(kāi)業(yè)以來(lái)，在經(jīng)營(yíng)決策和管理方式等方面都乏善可陳，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也是不見(jiàn)起色，南寧的醫(yī)療市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)它關(guān)上了沉重的大門(mén)。 開(kāi)業(yè)伊始，關(guān)于醫(yī)院的市場(chǎng)定位問(wèn)題，上海博愛(ài)公司

3、與醫(yī)院挺直管理者林向陽(yáng)之間就產(chǎn)生了嚴(yán)峻分歧。上海方面力主把醫(yī)院辦成特需服務(wù)的貴族醫(yī)院，于是，把部分病房改造成VIP的豪華間。（分析：上海是一個(gè)國(guó)際化大都市，民營(yíng)、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛看好特需醫(yī)院、貴族醫(yī)院、高檔體檢中心等服務(wù)于中產(chǎn)階層的醫(yī)院，新加坡一個(gè)財(cái)團(tuán)投資6000萬(wàn)美金與某地段醫(yī)院合作建立一家豪華特需醫(yī)院。但南寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平與上海相去甚遠(yuǎn)，特需醫(yī)院的市場(chǎng)資源并不充分）在廣告宣揚(yáng)方案的決策上，原方案年投資600萬(wàn)元，但實(shí)際投入不足200萬(wàn)。開(kāi)業(yè)廣告的策劃未能體現(xiàn)綜合醫(yī)院的良好形象，1/2版面設(shè)計(jì)粗陋冗雜，1/4通欄較為簡(jiǎn)潔美觀，隨后的廣告設(shè)計(jì)均缺乏新意，主題內(nèi)容以專家會(huì)診、優(yōu)待為主，專家介紹約

4、有45名，版面設(shè)計(jì)由林向陽(yáng)指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)人員完成，格調(diào)低下。初期宣揚(yáng)側(cè)重點(diǎn)仍以性病、婦科為主打，一段時(shí)間后，恒博醫(yī)院作為性病醫(yī)院的形象已經(jīng)形成。 在以廣告促銷的同時(shí)，恒博醫(yī)院也實(shí)施了一些社區(qū)宣揚(yáng)措施，在四周78個(gè)小區(qū)開(kāi)展活動(dòng)，但收效甚微。分析緣由：社區(qū)宣揚(yáng)應(yīng)當(dāng)具有產(chǎn)生良好效益的潛力，但操作不當(dāng)也可事倍功半。恒博醫(yī)院在社區(qū)宣揚(yáng)上缺乏成熟的操作閱歷，單純以普查、體檢為手段，沒(méi)有社區(qū)健康訓(xùn)練作為切入點(diǎn)，在人群中的影響不大。另外，醫(yī)生在體檢過(guò)程中的接診方式等營(yíng)銷技能沒(méi)有事先培訓(xùn)，故消失了一些極不恰當(dāng)?shù)男袨橐幻仗盏尼t(yī)生在為一中年女性體檢時(shí)由非禮行為，影響極壞！但醫(yī)院主管林向陽(yáng)聽(tīng)到后只是一笑置之，說(shuō)明醫(yī)院

5、管理存在嚴(yán)峻的漏洞。只有肛腸科取得了明顯成效。 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月漫長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入階段，恒博醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)剛剛消失轉(zhuǎn)機(jī)，但由于醫(yī)院管理的不完善，在10、11月份接連消失兩起惡性事故，其中一名兒童因延誤治療死亡，各大媒體紛紛報(bào)道，影響特別廣泛。恒博醫(yī)院從今一蹶不振。 今年6月份，由臺(tái)灣人對(duì)恒博醫(yī)院承包經(jīng)營(yíng)，廣告基本消逝，但其新的經(jīng)營(yíng)策略至今未見(jiàn)端倪，據(jù)說(shuō)正在觀看市場(chǎng)。現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)手段只有在四周各社區(qū)進(jìn)行宣揚(yáng)。 在醫(yī)院的人才隊(duì)伍中，有武警總隊(duì)醫(yī)院的梁院長(zhǎng)、市衛(wèi)生局醫(yī)政科長(zhǎng)主管業(yè)務(wù)，南寧市著名的婦科專家坐診，其他如性病科等均為外聘人員，服務(wù)看法、技術(shù)水公平不佳，目前業(yè)務(wù)較好的只有婦科人流、肛腸科等。上海博愛(ài)公司

6、的吳副總、石占民等人來(lái)院指導(dǎo)管理工作，曾以博愛(ài)人事管理制度加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的管理，未成功。 恒博醫(yī)院的老板林元才作為南京長(zhǎng)江醫(yī)院老板的兄弟，其經(jīng)營(yíng)手法相去甚遠(yuǎn)。南京長(zhǎng)江醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)管理上不乏可圈可點(diǎn)之處，比如：報(bào)紙廣告多用整版，形象氣概較好但風(fēng)格稍嫌粗曠；電視廣告，形象標(biāo)記統(tǒng)一，氣概流暢，效果較好。在管理方面，安排多名后勤人員親密觀看醫(yī)務(wù)人員的工作情形，避開(kāi)了過(guò)多的漏洞。在治療方案上，迎合了西醫(yī)治標(biāo)，中醫(yī)治本的大眾消費(fèi)偏好，在每個(gè)?？频闹委煼桨钢校柟屉A段都加入了中藥協(xié)定處方等。以上手法均有合理之處，但恒博醫(yī)院為何不予借鑒、引用？ 依據(jù)所了解的狀況，恒博醫(yī)院、新疆中山醫(yī)院以及安徽某民營(yíng)醫(yī)院等以

7、性病專科運(yùn)作模式所導(dǎo)致的（一般在一年左右的時(shí)間內(nèi)）醫(yī)院消失信譽(yù)危機(jī)的嚴(yán)酷事實(shí)，提示我們首先要考慮實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)這兩者之間如何兼顧的問(wèn)題，必需慎之又慎，一旦消失方向性的偏差，其后果將令人毛骨悚然。因此，在制訂年度市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，我們將重點(diǎn)討論除了廣告促銷活動(dòng)以外的、能夠快速提升醫(yī)院品牌的營(yíng)銷方式，以免重蹈恒博醫(yī)院的覆轍。 三、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì) 四、綜述 性病市場(chǎng)的成長(zhǎng)已經(jīng)停止，該市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的大多數(shù)門(mén)診都在為維持盈利而奮斗。廣告費(fèi)用、藥品價(jià)格等經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，而市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)似乎是利潤(rùn)下降的主要緣由。 然而，協(xié)和醫(yī)院只要實(shí)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，在性病爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額還是

8、有期望的，但它的長(zhǎng)期獲利力量卻值得懷疑。由于廣告效應(yīng)的下降和費(fèi)用的提高，競(jìng)爭(zhēng)者及患者已習(xí)慣的、并正在提出更高的折扣，使得醫(yī)院的利潤(rùn)受到影響，。協(xié)和醫(yī)院需要在市場(chǎng)上建立一個(gè)防備性的定位，盡快確定其他的長(zhǎng)期性項(xiàng)目及利潤(rùn)提高點(diǎn)。 五、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 由于性病經(jīng)營(yíng)模式幾乎是無(wú)差異的，所以把具有相同質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)者歸在一起。津頭、友愛(ài)和望州醫(yī)院。這幾個(gè)門(mén)診都建立起了一套完整的性病和肝病經(jīng)營(yíng)模式。它們的廣告幾乎每天都在打折。 恒博醫(yī)院。長(zhǎng)期以來(lái)，這家醫(yī)院始終通過(guò)大量廣告致力于市場(chǎng)的擴(kuò)展，但始終沒(méi)有太大的進(jìn)展。它在市場(chǎng)導(dǎo)入階段的廣告明顯帶營(yíng)利性醫(yī)院的印象，嚴(yán)峻影響了醫(yī)院品牌的提升，很難在患者心目中建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

9、目前，恒博醫(yī)院的廣告也在大幅縮水，對(duì)南寧醫(yī)療市場(chǎng)的介入失敗已基本定局。 玉洞醫(yī)院、十里亭醫(yī)院、桃源醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院等在性病醫(yī)療市場(chǎng)上司是第二流的，它們既沒(méi)有鐵路醫(yī)院、津頭、望州醫(yī)院那樣的品牌效應(yīng)，也沒(méi)有大量的廣告投入。它們單位掛號(hào)患者的消費(fèi)價(jià)格都低于前幾家醫(yī)院，并且大量的折扣。 民營(yíng)醫(yī)院信譽(yù)的缺失，公立醫(yī)院企業(yè)化改制及其營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒，將是協(xié)和醫(yī)院面臨的真正威逼。同時(shí)，技術(shù)層次的無(wú)差異化競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模、設(shè)備、人才以及社會(huì)知名度的差距將使協(xié)和醫(yī)院面臨長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，在?？平?jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高專科項(xiàng)目的技術(shù)含量，建立?？祈?xiàng)目的防備性市場(chǎng)定位機(jī)制是保持醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的有效措施。 六、價(jià)格對(duì)比

10、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格價(jià)格關(guān)系是難以評(píng)價(jià)的。各門(mén)診的診療技術(shù)都有類似的功能特征。價(jià)格似乎只是醫(yī)院形象、技術(shù)聲譽(yù)的函數(shù)。鐵路醫(yī)院由于其良好的社會(huì)信譽(yù)使得單位掛號(hào)人次的消費(fèi)指標(biāo)（價(jià)格指數(shù)）達(dá)到平均近4000元的水平，肝病科也同樣達(dá)到這個(gè)水平?？紤]協(xié)和醫(yī)院的社會(huì)知名度較低以及市場(chǎng)導(dǎo)入階段的因素，為盡快被患者和市場(chǎng)接受，價(jià)格指數(shù)的主動(dòng)降低是勢(shì)在必行，但關(guān)鍵要把綜合門(mén)診科室的營(yíng)銷機(jī)制建立健全，把各單項(xiàng)病種的技術(shù)及消費(fèi)層次拉開(kāi)并形成系列就醫(yī)套餐，這樣可以在部影響醫(yī)院信譽(yù)度的前提下盡可能地提高單病種的價(jià)格指數(shù)。由于技術(shù)是無(wú)差異的，消費(fèi)者可能模糊不清、拿不定辦法，導(dǎo)致最終接受的緣由可能完全是他們對(duì)某一醫(yī)院名稱的

11、偏愛(ài)因此，在廣告策劃上，我們應(yīng)當(dāng)留意對(duì)醫(yī)院形象的包裝。 七、問(wèn)題與機(jī)會(huì) （一）問(wèn)題： 協(xié)和醫(yī)院名稱的知名度很低。 性病、肝病、婦科等項(xiàng)目沒(méi)有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)分。醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力也難以開(kāi)發(fā)出不行能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速仿照的項(xiàng)目特性。 尚未建立一支專職營(yíng)銷組織和營(yíng)銷渠道。 醫(yī)院的管理素養(yǎng)較低。 （二）機(jī)會(huì)： 在全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，沒(méi)有一家有一個(gè)防備市場(chǎng)定位，因比，協(xié)和可以把恒博、津頭、望州從它們占據(jù)的某些肝病、五官、前列腺等市場(chǎng)中擠出去，取而代之。 患者調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)肝病治療的質(zhì)量不滿意。 南寧市的醫(yī)療市場(chǎng)中至今沒(méi)有一家女子專科性質(zhì)的醫(yī)院，協(xié)和醫(yī)院的婦科有望以權(quán)威形象消失在市場(chǎng)中，建議：把婦科改

12、名為協(xié)和醫(yī)院女子專科，提高乳腺診療設(shè)備、子宮肌瘤診療設(shè)備、不孕癥診療設(shè)備等，產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。另外爭(zhēng)取把本地的人流市場(chǎng)占有較大份額。 肝病市場(chǎng)由于治療信譽(yù)的下降漸漸呈衰退趨勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目的宣揚(yáng)包裝尤為重要，可協(xié)作學(xué)術(shù)溝通活動(dòng)提升肝病項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。 建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷渠道。社區(qū)健康訓(xùn)練和社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù)是培育忠誠(chéng)客戶的有效方式，設(shè)制VIP醫(yī)療卡、健康護(hù)照等促銷手段，通過(guò)健康體檢等塑造醫(yī)院品牌和患者中的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。 建立社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。由于社區(qū)醫(yī)療門(mén)診也面臨著可怕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此它們也樂(lè)于接受任何能給它們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案，只要是有利于競(jìng)爭(zhēng)的任阿方案它們都會(huì)作出主動(dòng)的反應(yīng)。 八、宣揚(yáng)策

13、略： 醫(yī)院宣揚(yáng)是指醫(yī)院為樹(shù)立社會(huì)形象、擴(kuò)大社會(huì)影響而實(shí)行的特地性或功能性行為。在醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境下，宣揚(yáng)工作在醫(yī)院發(fā)展中具有越來(lái)越重要的地位。一般狀況下，醫(yī)院宣揚(yáng)實(shí)行媒體宣揚(yáng)和人際傳播兩種方式。由于媒體宣揚(yáng)具有廣泛性、準(zhǔn)時(shí)性、高效性和較強(qiáng)的滲透性，得到很多民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者的普遍重視，在媒體宣揚(yáng)方面也進(jìn)行了一系列有益的探究。 81媒體宣揚(yáng)的內(nèi)容 營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)一貫重視利用大眾傳播媒體進(jìn)行醫(yī)院宣揚(yáng)?；仡檸啄陙?lái)其他公司醫(yī)院宣揚(yáng)工作的實(shí)踐，媒體宣揚(yáng)在整個(gè)醫(yī)院宣揚(yáng)工作中占有主導(dǎo)地位，其主要內(nèi)容有六個(gè)方面。 811醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理概況 對(duì)醫(yī)院發(fā)生的重大大事準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行報(bào)道，讓社會(huì)公眾和患者了解醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)思想、管理動(dòng)

14、態(tài)、醫(yī)院發(fā)展過(guò)程中的具有里程碑意義的重大大事，目的是拉近醫(yī)院與患者之間距離，獲得社會(huì)各界人士的廣泛支持。通過(guò)報(bào)道醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方針、工作思路、服務(wù)措施、技術(shù)動(dòng)態(tài)、讓病人了解醫(yī)院優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的具體措施，即將推出的新措舉，便利患者就診。同時(shí)，讓病人見(jiàn)證醫(yī)院逐步發(fā)展和壯大過(guò)程，提高醫(yī)院與社會(huì)公眾的親和力。譬如，醫(yī)院成立健康體檢中心的大事進(jìn)行系列報(bào)道，將會(huì)引起社會(huì)的普遍關(guān)注。吸引很多工廠、單位和個(gè)人很快前來(lái)聯(lián)系體檢事宜，既充分了人們對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的新需求，也給醫(yī)院帶來(lái)了更多的顧客，一箭雙雕。 812專家（人物）推介 大張旗鼓地將院內(nèi)醫(yī)學(xué)專家向社會(huì)推介，有利于擴(kuò)大專家知名度，提高醫(yī)院的聲譽(yù)，便利患者就醫(yī)。為

15、了宣揚(yáng)本院的醫(yī)療專家，醫(yī)院特地將院內(nèi)一百多位專家的介紹張貼在醫(yī)院正門(mén)最惹眼的位置，并在各科室以專欄的形式，具體介紹全體醫(yī)務(wù)人員基本狀況。此外，通過(guò)各種印刷和電聲媒體，定期介紹知名專家以及有獎(jiǎng)評(píng)比活動(dòng)，讓寬敞市民充分了解我院不同專業(yè)醫(yī)療專家的狀況。在這方面，我們通常接受的方式有：報(bào)刊的人物訪談和典型案例報(bào)道、專業(yè)科普學(xué)問(wèn)廣播講座、電視專題節(jié)目、申辦各種學(xué)術(shù)會(huì)議并安排學(xué)術(shù)報(bào)告、互聯(lián)網(wǎng)站介紹或答疑、專家電話詢問(wèn)、組織義診等。通過(guò)這種方式，擴(kuò)大專家的知名度，便利群眾聯(lián)系就診。 813技術(shù)動(dòng)態(tài) 準(zhǔn)時(shí)對(duì)院內(nèi)開(kāi)展的高、新、尖技術(shù)項(xiàng)目（相對(duì)本地區(qū)而言）進(jìn)行報(bào)道，有利于百姓充分了解醫(yī)院的技術(shù)力氣，吸引更多的病人

16、前來(lái)就醫(yī)，在為患者排憂解難的同時(shí)，提升醫(yī)院的技術(shù)形象。比如，醫(yī)院將開(kāi)展微創(chuàng)手術(shù)這儀項(xiàng)目，初期病人量并不會(huì)太大。為此，我們可以通過(guò)系列專題的方式對(duì)已開(kāi)展的各類微創(chuàng)手術(shù)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，讓寬敞市民充分了解微創(chuàng)手術(shù)創(chuàng)傷小、苦痛少、復(fù)原快和美容等特點(diǎn)。與此同時(shí)，醫(yī)院還在本地區(qū)舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議講座，如微創(chuàng)學(xué)習(xí)講座，讓鎮(zhèn)區(qū)醫(yī)院充分了解我院微創(chuàng)手術(shù)水平。這些措施起到立竿見(jiàn)影的效果，并使微創(chuàng)手術(shù)很快打開(kāi)局面，并在本地區(qū)形成相當(dāng)?shù)挠绊憽?814科普學(xué)問(wèn) 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，公眾普遍重視疾病預(yù)防和自我保健，并期望把握更多的醫(yī)療保健學(xué)問(wèn)。為此，我們特地組織院內(nèi)專家，依據(jù)季節(jié)、地域、職業(yè)、以及疾病流行等特點(diǎn)，通

17、過(guò)多種媒體，如社區(qū)宣揚(yáng)、舉辦健康學(xué)問(wèn)電視（錄象）講座、贈(zèng)送科普手冊(cè)、有獎(jiǎng)學(xué)問(wèn)問(wèn)答、競(jìng)答等，適時(shí)向社會(huì)公眾介紹疾病預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療保健的常識(shí)和科普學(xué)問(wèn)，讓社會(huì)公眾充分感受到醫(yī)院在關(guān)懷他們的健康，無(wú)形中增進(jìn)了醫(yī)院與社會(huì)群體的親近感。此外，我們還通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，了解寬敞患者對(duì)醫(yī)療保健學(xué)問(wèn)的實(shí)際需要，定期在多功能廳舉辦各種醫(yī)學(xué)科普學(xué)問(wèn)講座，比如：如何看兩對(duì)半檢查單？大、小三陽(yáng)患者應(yīng)留意什么？糖尿病患者的自我保健，高血壓患者的留意事項(xiàng)等等。針對(duì)本地區(qū)制造企業(yè)多、年輕女性多的特點(diǎn)，醫(yī)院還有方案地組織專家組，深化到社區(qū)進(jìn)行健康學(xué)問(wèn)講座。如：心臟病的急救處理，婦科保健常識(shí)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有相當(dāng)一部分患者是通過(guò)參與專

18、家的科普學(xué)問(wèn)講座后，生疏醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員，并成為醫(yī)院忠誠(chéng)顧客的。 815技術(shù)設(shè)備與服務(wù)設(shè)施 對(duì)醫(yī)院擁有的高檔設(shè)備設(shè)施進(jìn)行介紹，是向社會(huì)展現(xiàn)醫(yī)院技術(shù)實(shí)力的一種行之有效的方式。毫無(wú)疑問(wèn)，先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備有良好的服務(wù)設(shè)施是供應(yīng)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保健服務(wù)的基礎(chǔ)和保障，在確定程度上反映出醫(yī)院的人才素養(yǎng)、技術(shù)實(shí)力、能開(kāi)展的醫(yī)療項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)對(duì)設(shè)備設(shè)施的介紹，提高社會(huì)公眾和患者對(duì)醫(yī)院的信任感。 816醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè) 醫(yī)德醫(yī)風(fēng)問(wèn)題始終是社會(huì)公眾關(guān)注的敏感問(wèn)題。作為一家民營(yíng)醫(yī)院，我院特殊留意醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，把它作為醫(yī)院生存和發(fā)展的生命線。通過(guò)大力宣揚(yáng)病人第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一的辦院宗旨，接一位病人，獻(xiàn)一份愛(ài)心的人道主義精神

19、，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)中的具體做法、措施以及生動(dòng)感人的先進(jìn)事跡，對(duì)扭轉(zhuǎn)市民心目中存在的對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的一些偏見(jiàn)起到了很好的作用。針對(duì)嚴(yán)禁收受紅包的規(guī)定，我們還特地設(shè)立投訴意見(jiàn)信箱，發(fā)動(dòng)群眾對(duì)醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)進(jìn)行監(jiān)督。此外，我們還通過(guò)公告欄的形式，將患者褒獎(jiǎng)醫(yī)護(hù)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廉潔行醫(yī)行為的表?yè)P(yáng)信、感謝信張貼公布。對(duì)典型事跡進(jìn)行連續(xù)報(bào)道和大規(guī)模的宣揚(yáng)，以引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。 82媒體宣揚(yáng)的方式 821電聲媒體 電視、廣播是與老百姓日常生活關(guān)系最為親密的大眾媒體。 建院初期，我們可以與電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了系列專題節(jié)目協(xié)和名醫(yī)之窗。該專題由醫(yī)院組織院內(nèi)知名專家，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，具體講解防病治病學(xué)問(wèn)，讓市民了解

20、常見(jiàn)疾病、多發(fā)病的預(yù)防、治療和愈后等事宜。協(xié)和名醫(yī)之窗欄目作為市電視臺(tái)普及醫(yī)療健康學(xué)問(wèn)的首次嘗試，獲得了市民的廣泛關(guān)注。此外，我院還通過(guò)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的社會(huì)經(jīng)緯、新聞聯(lián)播、專題采訪、科普學(xué)問(wèn)講座、系列節(jié)目等欄目進(jìn)行宣揚(yáng)。在提高群眾醫(yī)療保健意識(shí)，樹(shù)立醫(yī)院品牌方面，發(fā)揮了主動(dòng)的作用。 822印刷媒體 印刷媒體是進(jìn)行醫(yī)院宣揚(yáng)的重要形式。多年來(lái)，我們先后通過(guò)報(bào)紙、雜志、其他印刷品等印刷媒體介紹醫(yī)院的人才、設(shè)備、技術(shù)、服務(wù)和醫(yī)院的發(fā)展動(dòng)態(tài)。在我市的主流媒體南國(guó)早報(bào)上，以新聞、科普、專版、消息、通訊等形式介紹醫(yī)院。我們可與報(bào)社合作開(kāi)拓協(xié)和健康之路等欄目。通過(guò)這個(gè)欄目，全方位宣揚(yáng)醫(yī)院的各個(gè)學(xué)科、專業(yè)的人才

21、、設(shè)備和技術(shù)，推出醫(yī)院新開(kāi)展的新技術(shù)、新項(xiàng)目，為患者的就醫(yī)供應(yīng)科學(xué)合理的指導(dǎo)和建議。此外，醫(yī)院自身也定期編輯出版協(xié)和醫(yī)訊，免費(fèi)派送到千家萬(wàn)戶。 823互聯(lián)網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為醫(yī)院宣揚(yáng)供應(yīng)了一個(gè)新的窗口。我院網(wǎng)站主要開(kāi)設(shè)醫(yī)療詢問(wèn)、醫(yī)院管理論壇、人才聘請(qǐng)等特色欄目。其中醫(yī)療詢問(wèn)欄目將會(huì)在本地區(qū)產(chǎn)生巨大的影響力。該欄目既宣揚(yáng)了院內(nèi)專家，也吸引了一部分病人。醫(yī)院管理論壇將是我院與醫(yī)院內(nèi)外相互溝通、共同提高經(jīng)營(yíng)管理水平供應(yīng)了良好的平臺(tái)。同時(shí)，它還有助于提高寬敞網(wǎng)民對(duì)協(xié)和醫(yī)院的生疏，使協(xié)和醫(yī)院得到更多的理解和支持。網(wǎng)站開(kāi)拓人才聘請(qǐng)后，將會(huì)吸引很多醫(yī)學(xué)人才通過(guò)網(wǎng)站應(yīng)聘。 83其他方式 我院其他宣揚(yáng)方式

22、主要有：電子顯示屏、健康宣揚(yáng)手冊(cè)、宣揚(yáng)專欄等。電子顯示屏通過(guò)滾動(dòng)方式，以通俗易懂的語(yǔ)言和布滿趣味的方式介紹收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、特色專科、各科專家、開(kāi)展的新技術(shù)新業(yè)務(wù)、服務(wù)新舉措等。健康宣揚(yáng)手冊(cè)主要介紹醫(yī)院基本概況、就診流程、住院須知、常見(jiàn)病多發(fā)病的基本學(xué)問(wèn)等，供患者免費(fèi)索取，便利患者就醫(yī)。手冊(cè)體現(xiàn)了醫(yī)院對(duì)患者的切身關(guān)照，同時(shí)也給醫(yī)院制造了良好的社會(huì)效益，為醫(yī)院留住了更多的回頭客。此外，醫(yī)院的各個(gè)科室都有自己的宣揚(yáng)專欄，內(nèi)容由科室敏捷安排，定期更新。某些重點(diǎn)專科就可以利用本科的宣揚(yáng)專欄定時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)報(bào)，以圖文并茂的方式形象地介紹科室最新開(kāi)展的新技術(shù)，取得很好的宣揚(yáng)效果。 84協(xié)和醫(yī)院宣揚(yáng)工作的幾點(diǎn)建議 宣揚(yáng)工

23、作在醫(yī)院發(fā)展中的作用越來(lái)越重要，這是寬敞醫(yī)院管理者的共識(shí)。民營(yíng)醫(yī)院必需不斷適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境，才能求得生存和發(fā)展。因此，宣揚(yáng)工作的重要性越發(fā)突出。我們認(rèn)為，有效發(fā)揮宣揚(yáng)工作在民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展中的作用，應(yīng)留意五個(gè)方面的問(wèn)題。 841重視宣揚(yáng)工作，建立規(guī)范化的宣揚(yáng)工作制度 在醫(yī)療市場(chǎng)條件下，宣揚(yáng)工作是一種特別重要的營(yíng)銷手段。因此，協(xié)和醫(yī)院必需把宣揚(yáng)工作當(dāng)作醫(yī)院的常規(guī)工作，建立規(guī)范化的宣揚(yáng)工作制度。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)特殊重視宣揚(yáng)工作，成立負(fù)責(zé)宣揚(yáng)工作的、由各臨床科室參與的特地機(jī)構(gòu)，在職能部門(mén)設(shè)立專職人員，并在各科室選派兼職宣揚(yáng)員。同時(shí)，還制訂了宣揚(yáng)工作制度，并將宣揚(yáng)工作作為科室管理干部業(yè)績(jī)考評(píng)的重要指標(biāo)，使我院宣

24、揚(yáng)工作有了正確的方向和規(guī)范化的制度保障。 842宣揚(yáng)內(nèi)容要體現(xiàn)服務(wù)大眾的宗旨 醫(yī)院宣揚(yáng)的對(duì)象是寬敞市民。因此，只有供應(yīng)他們所需要的，而且能夠看得懂的宣揚(yáng)內(nèi)容，才能達(dá)到宣揚(yáng)的目的。為此，我們特殊留意宣揚(yáng)內(nèi)容的選擇。同時(shí)，始終強(qiáng)調(diào)宣揚(yáng)內(nèi)容的表達(dá)方式，用通俗易懂的語(yǔ)言（或畫(huà)面），依據(jù)人群特征、季節(jié)時(shí)令、流行病學(xué)狀況等，為老百姓講解他們需要的學(xué)問(wèn)。 843宣揚(yáng)的形式要多樣化 當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想使醫(yī)院的宣揚(yáng)材料在多如牛毛的信息中脫穎而出，吸引宣揚(yáng)客體的留意力，就必需把握讀者的閱讀心理。除了在內(nèi)容上下工夫以外，還要留意形式多樣化，主題鮮亮，風(fēng)格獨(dú)特，形象生動(dòng)，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，最好能有視覺(jué)、聽(tīng)

25、覺(jué)上的沖擊感，廣告的形式設(shè)計(jì)必需美觀、獨(dú)特，以激發(fā)宣揚(yáng)對(duì)象的愛(ài)好。 844講究科學(xué)的宣揚(yáng)方法 醫(yī)院宣揚(yáng)是一門(mén)科學(xué)，因此要講究宣揚(yáng)方法。一方面，要講究宣揚(yáng)時(shí)機(jī)，宣揚(yáng)要有針對(duì)性，要顧及受眾的心理。在同時(shí)利用多種方式進(jìn)行宣揚(yáng)時(shí)，要留意相互之間的協(xié)調(diào)性和全都性，產(chǎn)生累積效應(yīng)和疊加效應(yīng)。此外，要特殊留意媒體宣揚(yáng)與醫(yī)療服務(wù)（即人際傳播）、院內(nèi)其他宣揚(yáng)的相互協(xié)作。另一方面，做好宣揚(yáng)的后續(xù)工作，反饋宣揚(yáng)效果，以具體精確的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析和評(píng)估，以便改正與提高。 九、主要行動(dòng)： 目前有兩個(gè)需要澄清的問(wèn)題。第一，它必需建立一個(gè)既有顧客又有渠道的防備市場(chǎng)定位。第二，它必需提高價(jià)格以復(fù)原到原有的利潤(rùn)率水平。 醫(yī)院的市

26、場(chǎng)營(yíng)銷方案將以建立一個(gè)更強(qiáng)的防備市場(chǎng)定位為中心。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)大大地改善就醫(yī)的信息渠道、提高對(duì)該項(xiàng)疾病的生疏來(lái)充分他們的需要；以開(kāi)展獨(dú)一無(wú)二的促銷運(yùn)動(dòng)為重點(diǎn)來(lái)充分他們的需要。明年，協(xié)和醫(yī)院的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)有所改觀，使之成為提高營(yíng)業(yè)額、價(jià)格與利潤(rùn)的基礎(chǔ)。 協(xié)和醫(yī)院應(yīng)當(dāng)執(zhí)行這一主要行動(dòng)，其策略如下： 向消費(fèi)者提高知名度和提高對(duì)協(xié)和醫(yī)院的支持： 制定具體的廣告促銷方案，依據(jù)不同時(shí)期的特殊性每月開(kāi)展一次促銷活動(dòng)，發(fā)放醫(yī)療卡等。 編寫(xiě)易于理解的疾病防治手冊(cè)及其他社區(qū)宣揚(yáng)材料。 建立專職的營(yíng)銷組織，負(fù)責(zé)爭(zhēng)取社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)、健康訓(xùn)練機(jī)構(gòu)對(duì)協(xié)和醫(yī)院的支持： 執(zhí)行對(duì)患者消費(fèi)折扣的方案。 通過(guò)健康訓(xùn)練建立患者對(duì)醫(yī)

27、院的信任。 制定一份社區(qū)宣揚(yáng)方案，包括社區(qū)訓(xùn)練的內(nèi)容和時(shí)間安排。 對(duì)有業(yè)績(jī)的社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)。 舉辦一些面對(duì)患者的學(xué)術(shù)溝通會(huì)議。 九、次要行動(dòng) 借鑒其他行業(yè)的OEM方式，聯(lián)系一批有影響的專家和機(jī)構(gòu)，提升協(xié)和品牌。 盡快建立自己的網(wǎng)站。 十、市場(chǎng)定位表述 協(xié)和是一家大?？?、小綜合性質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。它將以婦科、性病、肝病、肛腸外科等數(shù)種有特色的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)入南寧醫(yī)療市場(chǎng)。 十一、策略 疾病防治手冊(cè)。托付醫(yī)院各科專家及企劃部一道編制一份新的疾病防治手冊(cè)。為了使患者簡(jiǎn)潔理解，將對(duì)各社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及健康訓(xùn)練的方式、時(shí)間、地點(diǎn)做出說(shuō)明。這些更新正在進(jìn)行當(dāng)中，它將和院報(bào)一起發(fā)送到各個(gè)關(guān)系社區(qū)。 設(shè)計(jì)健康體檢套餐

28、及贈(zèng)送愛(ài)心卡，對(duì)健康體檢人員及社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)人員實(shí)行折扣。在醫(yī)院營(yíng)銷組織建立后，制定出具體折扣方案。 營(yíng)銷人員培訓(xùn)。對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)將從12月1日開(kāi)頭直到要進(jìn)行新的促銷活動(dòng)為止。 開(kāi)設(shè)24小時(shí)熱線電話。與患者討論有關(guān)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。 營(yíng)銷管理策略。對(duì)醫(yī)生的活動(dòng)安排包括如下將要執(zhí)行的策略： 在每次促銷活動(dòng)之前，企劃部將通知各科室醫(yī)生。 凡在開(kāi)拓社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)有良好業(yè)績(jī)的醫(yī)生及營(yíng)銷人員將獲得特殊嘉獎(jiǎng)。 每位推銷員都將附帶一盒健康講座錄像帶，這盒錄像帶中錄有患者對(duì)協(xié)和表現(xiàn)出的極大愛(ài)好及反應(yīng)猛烈的內(nèi)容。這一錄像內(nèi)容播放給醫(yī)生看。 醫(yī)院還將編制和印刷一些院報(bào)及其他宣揚(yáng)材料，以便于醫(yī)生和營(yíng)銷人員將它們發(fā)給

29、潛在患者。 院內(nèi)走廊及多功能廳的陳設(shè)。設(shè)將托付一家廣告代理商設(shè)計(jì)制作。陳設(shè)將有錄像機(jī)及宣揚(yáng)圖片，最大限度地利用樓層空間，以充分吸引患者的留意，使患者顧客從任何角度都能看到。 展現(xiàn)宣揚(yáng)活動(dòng)。這一活動(dòng)將在每一社區(qū)組織進(jìn)行。這些突襲宣揚(yáng)活動(dòng)包括反復(fù)播放錄像和他們對(duì)協(xié)和表現(xiàn)出的極大愛(ài)好，以及對(duì)新技術(shù)療效的猛烈反響。錄像中還將播放健康訓(xùn)練講座等內(nèi)容。 促銷活動(dòng)廣告。企劃部應(yīng)制定出每個(gè)時(shí)期的促銷活動(dòng)方案和具體內(nèi)容。 公共關(guān)系。醫(yī)院舉辦的全部促狹活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)和相關(guān)的政府部門(mén)、媒體等聯(lián)合舉辦并與之建立良好的關(guān)系。 刺激潛在消費(fèi)者健康訓(xùn)練方案。其具體內(nèi)容包括： 在激勵(lì)活動(dòng)期內(nèi)，患者將獲得更優(yōu)待的醫(yī)療服務(wù)。 營(yíng)銷人員包括醫(yī)生將依據(jù)業(yè)績(jī)提取額外酬勞。 管理人員將于星期六和星期天帶著宣揚(yáng)