物業(yè)品牌推廣與新聞危機(jī)管理課件

1、物業(yè)品牌推廣與新聞危機(jī)管理戰(zhàn)略發(fā)展部 新聞中心2011-02-28物業(yè)品牌推廣與新聞危機(jī)管理戰(zhàn)略發(fā)展部 新聞中心物業(yè)品牌推廣與新聞危機(jī)管理2新聞危機(jī)管理 物業(yè)品牌推廣13 物業(yè)案例分享4 思考與互動物業(yè)品牌推廣與新聞危機(jī)管理2新聞危機(jī)管理 物業(yè)品物業(yè)品牌推廣一、當(dāng)前物業(yè)管理品牌的三種典型1、市場化程度較低，為開發(fā)商下屬的企業(yè) 萬科物業(yè)、碧桂園物業(yè)2、為開發(fā)商改制的半市場化管理企業(yè) 中海物業(yè)3、完全市場化的物業(yè)管理企業(yè) 金地物業(yè)物業(yè)品牌推廣一、當(dāng)前物業(yè)管理品牌的三種典型物業(yè)品牌推廣二、物業(yè)管理品牌推廣的必然性1、行業(yè)規(guī)模發(fā)展壯大，市場化的深入發(fā)展和巨量要求。2、業(yè)內(nèi)的企業(yè)不斷發(fā)展、成長，品牌隨著

2、接管的項目而推廣。3、市場逐步成熟，物管企業(yè)面臨重新洗牌的現(xiàn)實(shí)物業(yè)品牌推廣二、物業(yè)管理品牌推廣的必然性物業(yè)品牌推廣三、物業(yè)管理品牌推廣的戰(zhàn)略1、將企業(yè)價值融合到業(yè)主價值中。2、將文化價值寓于經(jīng)濟(jì)價值中。3、著眼于可持續(xù)發(fā)展。物業(yè)品牌推廣三、物業(yè)管理品牌推廣的戰(zhàn)略物業(yè)品牌推廣四、物業(yè)管理品牌推廣的策略1、差異化策略。 萬科的“個性化”服務(wù)、中海的“不走尋常路”2、將品牌“推而廣之”、提升業(yè)主的口碑效應(yīng) 物業(yè)活動策劃與推廣：全國項目聯(lián)動 正面新聞輸出與推廣：渠道高效整合 新聞危機(jī)預(yù)警與處理：快速反應(yīng)處理物業(yè)品牌推廣四、物業(yè)管理品牌推廣的策略物業(yè)品牌推廣五、行業(yè)成功案例1、富力業(yè)主羽毛球賽2、萬科業(yè)

3、主運(yùn)動會3、祈福新村芒果節(jié)物業(yè)品牌推廣五、行業(yè)成功案例什么是危機(jī)管理？ 危機(jī)管理(Crisis Management)危機(jī)管理是指企業(yè)通過危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，總結(jié)危機(jī)發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，對危機(jī)處理科學(xué)化、系統(tǒng)化的一種新型管理體系。機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理。 什么是危機(jī)管理？ 危機(jī)管理的要素危機(jī)監(jiān)測危機(jī)意識、危機(jī)準(zhǔn)備危機(jī)預(yù)警危機(jī)發(fā)現(xiàn)、預(yù)警、報告、啟動預(yù)警體系危機(jī)處理確認(rèn)（種類、程度、原因等）、決策、控制、處理反饋評估恢復(fù)發(fā)展、評估、檢討、存檔危機(jī)管理的要素危機(jī)管理的要素危機(jī)管理要素危機(jī)處理危機(jī)監(jiān)測危機(jī)預(yù)警反饋評估危機(jī)管理的要素危機(jī)管理危機(jī)處理危機(jī)監(jiān)測

4、危機(jī)預(yù)警反饋評估危機(jī)管理原則 在處理危機(jī)時， 應(yīng)遵從哪些原則？ 危機(jī)管理原則 5s原則standardspeedsystemshouldersincerity5s原則處理危機(jī)須遵守真誠溝通速度第一系統(tǒng)運(yùn)行承擔(dān)責(zé)任權(quán)威證實(shí)5s原則standardspeedsystemshoulde危機(jī)管理原則速度第一：好事不出門，壞事傳千里系統(tǒng)運(yùn)行：不可顧此失彼，團(tuán)隊，一致冷靜統(tǒng)一（新聞發(fā)言人、高層負(fù)責(zé)、危機(jī)小組）果斷（決策、反應(yīng)）合縱連橫（政府、行業(yè)、媒體）標(biāo)本兼治（癥結(jié)） 危機(jī)管理原則危機(jī)管理原則承擔(dān)責(zé)任：(大眾)利益、感情真誠溝通：誠意、誠懇、誠實(shí)權(quán)威證實(shí)：消費(fèi)者、權(quán)威人士 危機(jī)管理原則危機(jī)管理之公關(guān)攻略

5、對媒體四個一攻略一個系統(tǒng)：由專門的部門與媒體進(jìn)行溝通，建立友好關(guān)系。一個聲音：公司對外統(tǒng)一口徑，有指定部門或新聞發(fā)言人對外發(fā)言。一個態(tài)度：對所有媒體和記者都坦誠相待。一個形象：對外形象保持一致性。危機(jī)管理之公關(guān)攻略對媒體四個一攻略負(fù)面新聞來臨：臨危不亂，有條不紊一、在第一時間主動向負(fù)面新聞報道媒體解釋1.時間的選擇2.選擇合適的發(fā)言人3.發(fā)布的地點(diǎn)和環(huán)境選擇4.確定對外公布的信息，準(zhǔn)備新聞稿5.邀請有公信力第三方6.現(xiàn)場盡力配合記者二、全方位配合記者采訪三、正確對待曝光的報道或失實(shí)的報道 負(fù)面新聞來臨：臨危不亂，有條不紊一、在第一時間主動向負(fù)面新聞對媒體發(fā)言的基本原則：新聞發(fā)言人一般是公共關(guān)系

6、部門負(fù)責(zé)人，頭腦冷靜，思維清晰敏捷。 積極解決問題，不卑不亢，誠懇、穩(wěn)重。 言辭審慎，表情嚴(yán)肅，態(tài)度堅定認(rèn)真。 絕不說“無可奉告” 不用否定性語言，不攻擊和詆毀對手。 盡可能多地向媒體和公眾提供媒體所需的背景資料，不放棄任何話語權(quán)。 壞消息一次性和盤托出。 不強(qiáng)求審查媒體的新聞稿件，但務(wù)必請關(guān)鍵性媒體記者發(fā)布客觀、公正的事件細(xì)節(jié)。 尊重和聽取外部專家的意見，包括公關(guān)顧問、法律顧問和保險顧問等專業(yè)人士。 特別注意：代表碧桂園對外發(fā)言時，請勿在媒體上出現(xiàn)個人名字和職位，以“有關(guān)負(fù)責(zé)人”代稱即可。對媒體發(fā)言的基本原則：新聞發(fā)言人一般是公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)人，頭新聞稿（輸出口徑）：標(biāo)題要表明立場，旗幟宣明

7、。內(nèi)容應(yīng)完整新晰，能將事件的來龍去脈交代清楚。注意多用事實(shí)說話，不要辯解。明確將要采取的補(bǔ)救措施 。不發(fā)布猜測和不準(zhǔn)確的消息。避免使用行話或行業(yè)術(shù)語，要用清晰的大眾語言向公眾。應(yīng)標(biāo)明新聞聯(lián)絡(luò)人的聯(lián)系方式。根據(jù)稿件特點(diǎn)及近期宣傳重點(diǎn)，確定發(fā)布媒體和發(fā)布時間。新聞稿（輸出口徑）：標(biāo)題要表明立場，旗幟宣明。全方位配合記者采訪不要企圖回避記者。 保持統(tǒng)一口徑. 非指定發(fā)言人不得接受采訪，而是禮貌地告訴新聞發(fā)言人的聯(lián)系方式。 總機(jī)接待員不得主動向外界提供信息，而是在了解電話的性質(zhì)后,將此類電話轉(zhuǎn)接給相關(guān)部門或人員。 所有人都應(yīng)對記者的電話和詢問有很好的態(tài)度 。不要用獨(dú)家新聞，否則會激起其它記者的不公平。

8、 全方位配合記者采訪不要企圖回避記者。 必須確保新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)始終能得到最新的信息以及公司為了控制危機(jī)而正在采取的措施。 提供完整的信息和背景資料，以免媒體產(chǎn)生猜測或從其它渠道探聽。 不要攻擊競爭對手。不要發(fā)布不準(zhǔn)確的消息。這樣僅會損害自身的形象，還可能惹上官司。全方位配合記者采訪 全方位配合記者采訪正確對待曝光或失實(shí)報道對于曝光或失實(shí)的報道，積極的處理方式是：對記者表示理解，與記者協(xié)商挽回影響的方式。在出示證據(jù)的基礎(chǔ)上，提出更正要求?？l(fā)后續(xù)報道。如有需要，可向政府部門或新聞出版署求援，表明在原因沒有查清前，不要以訛傳訛的愿望。 事實(shí)勝于雄辯，應(yīng)開展一些能向公眾展示真相的活動。 正確對待曝光或

9、失實(shí)報道對于曝光或失實(shí)的報道，積極的處理方式是碧桂園 物業(yè)負(fù)面新聞處理實(shí)戰(zhàn)你可能會遇到的負(fù)面新聞？安保問題 （失竊、搶劫等）物業(yè)服務(wù) （服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、樓巴服務(wù)、業(yè)主關(guān)系等）配套問題 （樓巴漲價或班次減少、配套減少或延遲等）自然災(zāi)害 （水災(zāi)、火災(zāi)、泥石流等）意外事故 （人為突發(fā)事件：廣碧業(yè)主殺兒）碧桂園 物業(yè)負(fù)面新聞處理實(shí)戰(zhàn)你可能會遇到的負(fù)面新聞？碧桂園 物業(yè)負(fù)面新聞處理 實(shí)戰(zhàn)負(fù)面事件發(fā)生、引來媒體關(guān)注立即通知、上報與負(fù)面事件相關(guān)的上級與職能部門，包括物業(yè)總辦、項目總經(jīng)理、營銷經(jīng)理/總監(jiān)；戰(zhàn)略發(fā)展部新聞中心（復(fù)負(fù)責(zé)媒體關(guān)系、輸出口徑、網(wǎng)絡(luò)等）通知、上報的方法：先電話、短信（群發(fā)，要求簡要）

10、；后書面（Bip流程，要求詳細(xì)）事件處理。 媒體未趕來時：安撫事主情緒、力求妥善解決問題，共同勸阻媒體不要關(guān)注、報道事件。 媒體已到現(xiàn)場：安撫事主情緒，上報領(lǐng)導(dǎo)，將媒體與投訴人盡量分開，與媒體單獨(dú)溝通解釋。 碧桂園 物業(yè)負(fù)面新聞處理 實(shí)戰(zhàn)負(fù)面事件發(fā)生、引來媒體關(guān)碧桂園 物業(yè)負(fù)面新聞處理實(shí)戰(zhàn)記者結(jié)束采訪后合作媒體與相關(guān)采編負(fù)責(zé)人、記者溝通不做報道通過廣告代理公司、媒體高層施壓，不報道或不跟進(jìn)報道非合作媒體以追求新聞性為目的：按照輸出口徑與其謹(jǐn)慎溝通，爭取使對方認(rèn)同我司，溝通撤稿，并適當(dāng)回饋感謝對方。以廣告為目的：根據(jù)實(shí)際情況考慮是否需要平衡性投放。非合作網(wǎng)絡(luò)媒體&論壇：上報新聞中心，通過公關(guān)公司

11、刪除、下沉與事件相關(guān)的網(wǎng)帖。碧桂園 物業(yè)負(fù)面新聞處理實(shí)戰(zhàn)記者結(jié)束采訪后碧桂園 物業(yè)負(fù)面新聞處理實(shí)戰(zhàn)負(fù)面新聞已出統(tǒng)一對外口徑：根據(jù)新聞中心確定輸出口徑，統(tǒng)一對外輸出信息，對各相關(guān)人員（包括物管、銷售、項目、行政）進(jìn)行告知，避免負(fù)面事件進(jìn)一步惡化。輿論控制：短期內(nèi)大量組織友好媒體發(fā)布正面新聞稿件，包括銷售利好、品牌活動、慈善事件等，引導(dǎo)輿論氛圍重回正面，分散公眾注意力。對報道負(fù)面新聞的媒體高層進(jìn)行公關(guān)，取得高層理解，不再報道。對有意跟進(jìn)報道的媒體耐心解釋，報新聞中心協(xié)助處理碧桂園 物業(yè)負(fù)面新聞處理實(shí)戰(zhàn)負(fù)面新聞已出思考：用好媒體這把雙刃劍？碧桂園項目多處于二三四線城市，媒體數(shù)量并不多，實(shí)力不強(qiáng)，處理

12、媒體關(guān)系要有信心。物業(yè)先了解當(dāng)?shù)氐拿襟w構(gòu)成。通過區(qū)域營銷管理部、項目部等中介，拜訪跟進(jìn)項目的記者、主編等，跟他們建立感情，加深對項目的了解。合作媒體建立一條主線（記者、編輯主編副總編輯、副社長），協(xié)助處理此媒體內(nèi)部各部門關(guān)系，特別是關(guān)注負(fù)面事件的社會新聞部門。對非合作媒體人員要更熱情，特別是采編系統(tǒng)人員，盡可能滿足其個人要求。思考：用好媒體這把雙刃劍？碧桂園項目多處于二三四線城市，媒體思考：用好媒體這把雙刃劍？“最好的防守是進(jìn)攻” 平時多發(fā)正面新聞稿，多與跟盤記者溝通提供新聞素材，負(fù)面危機(jī)的概率自然會降低。平時再忙，也要抽時間請媒體記者、主任吃飯聊天，當(dāng)你們成為朋友之后，會發(fā)現(xiàn)很多問題都不是問

13、題。平時搞社區(qū)活動，盡量邀請所有在本地關(guān)注項目的媒體記者參加。只請少量所謂的“大媒體”就等于為自己和項目樹敵！思考：用好媒體這把雙刃劍？“最好的防守是進(jìn)攻” 平時多發(fā)正案例分享一、有備而來華碧樓巴漲價背景：周邊樓巴已漲價，媒體極為關(guān)注媒體：新快報、南方都市報、羊城晚報口徑：提前準(zhǔn)備，對應(yīng)修改，及時回復(fù)后續(xù)：密切跟進(jìn)，迅速溝通，取得理解案例分享一、有備而來華碧樓巴漲價案例分享二：華碧火燒崗垃圾填埋場背景：亞運(yùn)會前，業(yè)主受苦多年、要求搬走，“十年華南”組團(tuán)即將開售媒體：南方都市報、新快報等，電視臺方法：引導(dǎo)業(yè)主與政府對話，接受媒體采訪后續(xù)：動用多方力量化解，及時通報事件動態(tài)案例分享二：華碧火燒崗垃圾填埋場案例分享三：突發(fā)事件春節(jié)華碧后山火災(zāi)背景：近期天氣干燥，春節(jié)煙花燃放媒體：新快報口徑：以政府為主導(dǎo)后續(xù)：密切留意