公共關(guān)系講義第五章目標課件

1、第五章 公共關(guān)系三大目標1“組織目標指的是組織爭取達到的一種未來狀態(tài)，是組織開展各種活動的依據(jù)和動力”。公共關(guān)系目標是組織目標的一個子系統(tǒng)，指的是社會組織通過一系列工作，所欲達到的樹立組織形象、與公眾取得和諧的狀態(tài)。公共關(guān)系目標即社會組織的認知度、美譽度、和諧度。2公共關(guān)系的“三度目標”的含義、內(nèi)容分解及量化：一、認知度二、美譽度三、和諧度3一、認知度（一）含義認知度：一個社會組織被社會公眾所認識和知曉的程度。包含被認識的深度、被知曉的廣度兩個方面。即組織的名聲、基本信息在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉；組織在多深的程度上、有多少信息被公眾所認識。 4“認知度”與“知名度”“認知度”的內(nèi)涵更加豐富。一

2、般來說，公眾如果只聞組織名，即“知名”，對組織的意義并不很大；而在知名的基礎(chǔ)上，公眾對組織的認識越多、越深，對組織的意義或作用就越大。如某公眾群只知道“海爾”，表示“海爾”在該公眾群中擁有知名度；但該公眾群還對“海爾”的產(chǎn)品、產(chǎn)地、內(nèi)部管理、發(fā)展歷史、深層文化等都有認知，那么，應(yīng)該以“認知度”表達后者，這對企業(yè)發(fā)展的意義顯然重要得多。5（二）內(nèi)容分解認知度有兩個衡量的角度：知曉（區(qū)域）的廣度，認識的深度。1.區(qū)域的廣度 （五個級別） A、國際 B、全國 C、大區(qū) D、省區(qū) E、當?shù)?組織認知度區(qū)域級別圖A國際B全國C大區(qū)D省區(qū)E當?shù)?主要由以下三個因素來衡量：P157 （1）該組織的規(guī)模、檔級

3、。 企業(yè)主要看規(guī)模，從總資產(chǎn)、年產(chǎn)值、利潤、員工人數(shù)等方面確定其為大型企業(yè)（B或C，少數(shù)A）、中型企業(yè)（C或D）、小型企業(yè)（E）；政府機關(guān)、事業(yè)單位主要看其檔級，從它歸屬中央、省、地市而相應(yīng)地確定級別。 7（2）與組織發(fā)生聯(lián)系的公眾分布。 生產(chǎn)性企業(yè)主要看消費者的分布范圍,如長虹電視，產(chǎn)品銷售全國，可認定其具有B級的認知廣度；服務(wù)性企業(yè)及政府機關(guān)、事業(yè)單位主要看服務(wù)對象的分布范圍，從而確定級別，如廣西的桂林市因常年接待國際旅客，可認定其具有A級的認知廣度。 8（3）媒介傳播所及的范圍與頻率。經(jīng)常性的被哪一級媒介在什么范圍內(nèi)傳播。如山東濰坊市因舉辦風(fēng)箏節(jié)、廣東珠海市因舉辦大型航空航天展而經(jīng)常被國

4、際傳媒報道、傳播，可認定其具有A級的認知廣度。9比如，邯鄲鋼鐵公司是大型企業(yè)，與之發(fā)生聯(lián)系的公眾分布于全國，中央級的傳播媒介曾對其進行過多次報道傳播，全國國有企業(yè)曾經(jīng)掀起“學(xué)邯鋼”的熱潮，但其產(chǎn)品尚未走向世界，它的典型經(jīng)驗也不可能得到世界范圍的關(guān)注與傳播。因此，可以確定該企業(yè)具有“B級”的認知度。102.認識的深度一個組織在運行過程中會產(chǎn)生大量的信息。對于一般公眾來說，不可能對任何組織的任何信息都有深入的了解?？梢园呀M織方面的一些最基本的信息要素按照由淺入深、由表及里的排序列舉出來，通過對公眾的調(diào)查，確定組織被公眾認知的深度。 1110個最基本的信息要素：（1）組織名稱（全稱、簡稱、英文、寫法

5、等） （2）地理位置（所處的省、城市、街道等） （3）行業(yè)歸屬（企業(yè)、事業(yè)單位或政府機關(guān)等） （4）規(guī)模檔次 （5）發(fā)展歷史（成立時間、發(fā)展階段、經(jīng)驗教訓(xùn)等） （6）組織業(yè)績（最近的經(jīng)濟效益、社會榮譽等） （7）交換物（其品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等） （8）組織領(lǐng)導(dǎo)（名字、年齡、經(jīng)歷、作風(fēng)等）（9）個性概念（管理經(jīng)驗、廣告詞等） （10）深層文化（含組織理念、制度、風(fēng)氣、生活等）12組織形象要素認知度坐標13百分比=知曉人數(shù)/被調(diào)查人數(shù)眾值：10要素中所占百分比最高的變量值；中位值：10要素中所占百分比居中的變量值；均值：10要素百分比的平均值。 三種變量值都是值得重視與運用的，而一般對

6、組織認知度進行衡量時，重點采用均值。14以安徽蕪湖傻子瓜子公司為例，其認知度是這樣確定的： 10個要素的得分分別是：名稱62.5,位置47.0,行業(yè)56.2,規(guī)模38.3，歷史32.0，業(yè)績34.4,交換物61.8,領(lǐng)導(dǎo)53.5,個性概念8.9，深層文化22.0。 平均值為41.66，歸為4檔級。15（三）量化1.認知度的廣度 用五個區(qū)域級別來表示：A、國際；B、全國；C、大區(qū)；D、省區(qū)；E、當?shù)?2.認知度的深度第一步：對10個要素的認知度進行調(diào)查，用百分比計分。 第二步：求出10個要素百分比的平均值。（簡單平均法） 第三步：將每10個百分點歸為1 個檔級，共有09十個檔級。 將 10個檔級

7、與5個區(qū)域級別組合，就是組織的認知度指標。共50個，最高9A，最低0E。如傻瓜瓜子公司的認知度指標為“4B級”。 16二、美譽度（一）含義 一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標。 認知度是中性的，不存在道德價值的判斷；而美譽度是有褒貶傾向性的統(tǒng)計指標，是對組織道德價值的判斷。 美譽度對組織而言具有重要意義。17案例：請總統(tǒng)幫助賣出 案例：災(zāi)難面前，他們在行動案例：中國式慈善需不需要暴力案例：摘錄股份有限公司網(wǎng)站上的介紹18知名度和美譽度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。但實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知

8、名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。19根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度丙 B 區(qū) 甲 A區(qū) 乙C區(qū) 丁D區(qū) 戊 20 高知名度/高美譽度 （見象限A區(qū)中的甲、乙） 處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)

9、系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加嚴格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種公關(guān)狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細心、謹慎地維護組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面的負面壓力（如圖中的乙）。案例：從王老吉和萬科看危難管理的冰火兩重天21高美譽度/低知名度（如象限B區(qū)的丙） 處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽度高于50點，知名度則低于50點。由于美譽度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。

10、其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點是在維持、擴大美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。 22 低知名度/低美譽度 （如象限C區(qū)的?。?處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度，否則會滑至象D區(qū)的惡劣狀態(tài)。 23 低美譽度/高知名度 （如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之

11、者甚眾。在這種情況下，可以設(shè)法降低已享有的負面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎(chǔ)。也可以在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。24注意：不同的組織，體現(xiàn)其美譽度的內(nèi)容不同。如企業(yè)的美譽度與政府的美譽度其衡量的角度就不盡相同，而生產(chǎn)性企業(yè)與服務(wù)性企業(yè)的美譽度也有不同的要求。25（二）內(nèi)容分解P158以生產(chǎn)性企業(yè)和政府機關(guān)為例。 1.生產(chǎn)性企業(yè)美譽度內(nèi)容分解 :（1）產(chǎn)品評價； （2）服務(wù)評價； （3）貢獻評價； （4）文化評價。 2.政府機關(guān)美譽度內(nèi)容分解 :（1）政績評價； （2）服務(wù)評價； （3）民主建設(shè)評價

12、； （4）廉政建設(shè)評價。 26（三）量化采用正負5個等級、加百分比的衡量方法。 毀譽（不滿意）：-5、-4、-3、-2、-1 美譽（滿意）：1、2、3、4、5 在正負之間還有一個0等，共11個等級。 一般來說，大多數(shù)組織的美譽度總是在正級的5個等級幅度之內(nèi)。實踐中，組織的美譽度非正即負，0等往往是不存在的。27（1）個人對各個要素給分； （2）算出個人綜合給分； （3）統(tǒng)計出各個等級的百分比； （4）選取最高值（眾值）作為組織美譽度的等級。28如傻子瓜子公司美譽度的百分比分布為： 1012 34 0.3%1.7%10.8%46.6%27.6% 13.3% 該組織的美譽度為2級。 29三、和諧度

13、（一）含義 與“美譽度”一樣，“和諧度”也屬對于組織道德價值判斷的范疇。 指社會組織獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。30 美國著名公關(guān)專家卡特李普、森特在有效公共關(guān)系中認為，“公共關(guān)系是一種管理職能，它確定、建立和維持某個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互利關(guān)系?！边@種“互利關(guān)系”，實際上就是取得組織與目標公眾之間的和諧。因此，“和諧度”是在“認知度”、“美譽度”基礎(chǔ)上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一個指標。31（二）內(nèi)容分解與量化 “和諧度”的確定與“認知度”、“美譽度”有所不同，它不是在向普遍性的社會公眾（含非公眾與目標公眾）調(diào)查統(tǒng)計的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，而是建立在專門向各

14、類目標公眾調(diào)查統(tǒng)計的基礎(chǔ)之上。其量化及坐標的使用與“美譽度”的衡量一樣： 矛盾-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 和諧 選取百分比最高的等級為組織和諧度的等級。 32 如傻子瓜子公司的和諧度，經(jīng)調(diào)查衡量，其眾值53.6%在“3”上，因此，“3”就是該公司的和諧度的等級。 綜上，傻子瓜子的認知度為4B級，美譽度為2級，和諧度為3級。因此，該公司的公共關(guān)系狀況等級是：4B2333案例：國內(nèi)“巨人”、“三株”、“廣東信投”等企業(yè),國外“安然”、“EDS”、“凱瑪特”、“環(huán)球電訊”、“八佰伴”、“安達信”等品牌,其知名度、美譽度均不可謂不高,他們經(jīng)營上的落敗均可從“和諧度”破解。34小結(jié)：組織的公共關(guān)系工作目標可以具體、穩(wěn)定的劃分為如下等級：認知度：5級A-國際、B-全國、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當?shù)?10等0、1、2、3、4、5、6、7、8、9美譽度：11等-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5和諧度：11等-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、535一般情況下，組織的公共關(guān)系狀態(tài)總是呈正數(shù)的，其標準的“公共關(guān)系狀況等級”表示則由4個符號構(gòu)成，即：公共關(guān)系狀況等級=認知度檔級+認知度區(qū)域級+美譽度等級+和諧度等級 比